NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 3: Đánh giá, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của thương hiệu Milano
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 1.1.1 Phân phối
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Trong Marketing, phân phối bao gồm các yếu tố như nhà cung cấp, người trung gian, hệ thống kho bãi, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng và hệ thống thông tin thị trường.
Theo Philip Kottler, chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc giúp tổ chức đạt được mục tiêu phân phối trong thị trường mục tiêu.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hoặc cá nhân chịu trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối, theo định nghĩa của Theo Stern và EL-Ansary, là một hệ thống bao gồm các công ty và cá nhân có vai trò trong việc vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối được coi là một hệ thống hậu cần (Logistics) có chức năng chuyển giao sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể.
Theo quan điểm của chức năng quản trị, kênh phân phối là một tổ chức các mối quan hệ bên ngoài và doanh nghiệp, nhằm quản lý hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
Mỗi khái niệm về kênh phân phối đều mang đến những quan điểm riêng, nhưng tất cả đều khẳng định vai trò quan trọng của nó đối với các đơn vị sản xuất Hệ thống phân phối không chỉ là một yếu tố thiết yếu mà còn là nguồn lực then chốt bên ngoài, góp phần quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.
1.2 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Vai trò của kênh phân phối
Phân phối là quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các mối quan hệ bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của công ty Vai trò của phân phối gắn liền với các yếu tố khác và cần được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược Marketing – Mix, đồng thời thực hiện chính sách 3P còn lại Nhân tố P (Place) trong Marketing – Mix được thể hiện rõ ràng qua các hoạt động phân phối này.
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing
Hoạt động phân phối trong việc trao đổi thị trường giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất giúp nhà sản xuất nhanh chóng điều chỉnh các chương trình Marketing để phù hợp với nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
1.2.2 Chức năng của kênh phân phối
Để đạt được sự cân bằng giữa cung và cầu của một sản phẩm trên thị trường, cần thực hiện nhiều dịch vụ phân phối Những dịch vụ này phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, các kênh phân phối, người tiêu dùng cuối cùng và cách tổ chức phân phối Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chính.
Thay đổi quyền sở hữu tài sản diễn ra khi quyền sở hữu được chuyển giao liên tục từ người sản xuất đến người tiêu thụ thông qua các hoạt động mua bán và các khâu trung gian.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyện, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin quan trọng, bao gồm việc thu thập dữ liệu về khách hàng tiềm năng và hiện tại, đối thủ cạnh tranh, cũng như các lực lượng bán hàng khác Nó đảm bảo việc truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng, nhằm mục đích kết nối nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Quá trình phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích tiêu thụ, bao gồm việc truyền bá thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ đến tay khách hàng và các trung gian.
Các công ty cần tiến hành tiếp xúc để xác định người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh phân phối Việc thông báo cho khách hàng về thông tin sản phẩm, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận đơn đặt hàng là rất quan trọng trong quá trình này.
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả trao đổi và cải thiện sản phẩm Những hoạt động này bao gồm phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa, lắp ráp và tư vấn, giúp gia tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm.
PHÂN TÍCH THWC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MILANO
2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH CÀ PHÊ, DỊCH VỤ QUÁN
CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM 2.1.1 Tổng quan thị trường ngành cà phê
- Về sản xuất: Theo Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, sản lượng cà phê niên vụ
Trong niên vụ 2019 - 2020, sản lượng cà phê robusta của Việt Nam đạt 1,8 triệu tấn, giảm 5% so với niên vụ trước Đến nay, Việt Nam đã thu hoạch khoảng 70% sản lượng cà phê cho niên vụ 2020 - 2021, nhưng dự kiến sản lượng sẽ giảm khoảng 15% do ảnh hưởng của mưa lũ và hạn hán Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam cho rằng mức giảm này cao hơn so với dự báo của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA), trong khi USDA dự đoán giảm 3,5% Vụ cà phê năm nay bị mất mùa và thu hoạch trễ hơn, nhưng kỹ thuật thu hái và phơi sấy được cải thiện, giúp giá cà phê tăng Diện tích trồng cà phê năm 2020 là 680.000 ha, giảm 2% so với năm 2019, và dự kiến sẽ tiếp tục giảm xuống 675.000 ha vào năm 2021 Người trồng cà phê hiện chuyển sang trồng xen canh các loại cây ăn quả do giá cà phê thấp và ngành hồ tiêu cũng gặp khó khăn Mặc dù diện tích giảm, con số này vẫn vượt kế hoạch trong đề án Phát triển ngành cà phê bền vững giai đoạn 2015 - 2020, với mục tiêu tổng diện tích đạt 600.000 ha và kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 3,8 - 4,2 tỷ USD.
Số liệu xuất khẩu cà phê
Theo Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản, xuất khẩu cà phê tháng 12 năm 2020 ước đạt 85 nghìn tấn, tương đương giá trị 170 triệu USD Tổng khối lượng và giá trị xuất khẩu cà phê trong năm 2020 đạt 1,51 triệu tấn và 2,66 tỷ USD, giảm 8,8% về khối lượng và 7,2% về giá trị so với năm 2019.
Hình 2 Sản lượng cà phê theo từng năm
2.1.2 Tổng quan về thị trường dịch vụ quán cà phê hiện nay
Cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày, dẫn đến sự ra đời của nhiều quán cà phê độc đáo, tạo không gian lý tưởng cho những khoảnh khắc bên bạn bè và người thân Kể từ khi đại dịch COVID-19 bùng phát, ngành cà phê Việt Nam đã trải qua nhiều biến động, với nhiều cửa hàng phải đóng cửa tạm thời và một số khác chuyển mình để thích ứng Từ đầu năm 2021, thị trường F&B chứng kiến sự xuất hiện của nhiều mô hình và thương hiệu cà phê mới Đặc biệt, các thương hiệu lớn đã mở rộng đầu tư vào các khu vực mới, không còn chỉ tập trung vào trung tâm, nhằm thu hút khách hàng nội địa thay vì chỉ chờ đợi du khách quốc tế Do đó, các doanh nghiệp cần tự đổi mới để thích nghi với tình hình mới.
Nhiều thương hiệu đang mở rộng khu vực hoạt động và triển khai mô hình kinh doanh cửa hàng lưu động, đồng thời giới thiệu các mô hình mới, điển hình như Phúc.
Long khai trương mô hình kinh doanh mới theo dạng ki-ốt bên trong một siêu thị VinMart.
Mô hình co-working đang tạo ra sự đổi mới trong thị trường đồ uống, đặc biệt với sự xuất hiện của chuỗi đồ uống Phúc Long Họ đã kết hợp không gian làm việc và phòng họp cá nhân với dịch vụ trà và cà phê tại cửa hàng Khách hàng có thể thuê văn phòng theo ngày, tuần hoặc tháng, đồng thời nhận được ưu đãi về các gói bánh và nước uống.
Mô hình cà phê kết hợp không gian làm việc đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, được áp dụng bởi nhiều thương hiệu như Think in a Box, Artfolio Coworking Café, The Coffee House và Foglian Coffee Trong số đó, Starbucks Reserve nổi bật là điểm đến thu hút khách nước ngoài sinh sống và làm việc tại Việt Nam, nơi họ có thể giao lưu, làm việc và tổ chức các cuộc họp nhóm.
Xu hướng quán café năm 2021 tập trung vào việc tạo ra không gian trải nghiệm độc đáo, như mô hình cà phê kết hợp với co-working Đây là một phương pháp hiệu quả để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Xu hướng thứ hai là sự chuyển dịch sang các ứng dụng giao đồ ăn như Grabfood và Now, với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng tại thị trường Việt Nam Điều này tạo điều kiện cho các mô hình mới trong ngành thực phẩm và đồ uống, như bếp trên mây (cloud kitchen), phát triển mạnh mẽ Thị trường toàn cầu cho mô hình này ước tính lên tới 1.000 tỷ USD và dự kiến sẽ thay đổi đáng kể bộ mặt kinh doanh của ngành.
2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MILANO 2.2.1 Sơ lược về công ty cổ phần cà phê Milano Việt Nam
Milano Coffee là chuỗi cà phê nhượng quyền nổi tiếng tại Việt Nam, được thành lập bởi ông Lê Minh Cường vào năm 2011 Công ty TNHH Cà phê Lê Phan đã khởi đầu hành trình nhượng quyền thương hiệu với cửa hàng đầu tiên tọa lạc tại quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2013, có hơn 200 cửa hàng nhượng quyền.
Năm 2017, thành lập Công ty Cổ phần Cà phê Milano Việt Nam, cán mốc hơn 1.000 cửa hàng.
Năm 2020, mở thêm 179 điểm bán mới, triển khai thêm 20 thức uống mới.
Ngày 30 tháng 12 năm 2020, công ty khánh thành nhà máy sản xuất Milano.
Tháng 9 năm 2021, công ty có hơn 1900 cửa hàng trên 52 tỉnh thành Việt Nam, ước tính mỗi năm phục vụ hơn 50 triệu ly cà phê trên toàn quốc
Milano Coffee hướng đến phát triển bền vững với mục tiêu tập trung vào hiệu quả của mô hình nhượng quyền Chúng tôi cam kết chia sẻ toàn bộ thông tin với nhà đầu tư nhượng quyền, đồng thời nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua sự tận tâm, cầu thị và nỗ lực không ngừng của toàn thể nhân viên.
Chúng tôi cam kết mang đến chất lượng cà phê tốt nhất đến tay khách hàng Mọi ý kiến đóng góp và phản ánh về đại lý cà phê MILANO đều được ghi nhận và trân trọng Quý khách có thể đánh giá trực tiếp tại từng điểm đại lý, giúp chúng tôi nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
2.2.2 Về sản phẩm của Milano
Cà phê bột: Truyền thống, Phong cách, Sành điệu, Moka.
Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Robusta, Culi, Espresso, Rang mộc.
Cà phê tươi: Cà phê nhân xanh
Cà phê phin giấy: Cà phê phin giấy Arabica, Robusta.
Thức uống: Cà phê đá, cà phê sữa, bạc sỉu, cà phê sữa phô mai, đá xay, trà sữa, trà trái cây, trà đào
Công ty có 12 bộ phận chính, bao gồm bộ phận kinh doanh, pháp lý, sáng tạo, dự án, marketing dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, nhượng quyền, phát triển cửa hàng, phát triển sản phẩm, vận hành, sản xuất và kho vận, mỗi bộ phận đảm nhận những trách nhiệm riêng biệt Những bộ phận này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến kênh phân phối của công ty.
Bộ phận kinh doanh: là bộ phận truyền tải tư vấn sản phẩm dịch vụ đến khách hàng
Bộ phận pháp lý đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật trong kinh doanh Họ cung cấp các tài liệu cần thiết cho quá trình vận chuyển sản phẩm và hỗ trợ xây dựng hợp đồng với các nhà phân phối.
Bộ phận sẽ lên kế hoạch nghiên cứu thông tin về mặt bằng kinh doanh, tiến hành hợp tác để đặt cọc, ký hợp đồng đào tạo các dịch vụ, và sau đó thực hiện thi công, nghiệm thu và vận hành quán.
Bộ phận phát triển cửa hàng Xây dựng và phát triển kinh doanh nhượng quyền Thiết kế các quán khi có các dịp lễ hay sự kiện mới
Bộ phận sản xuất: Lên kế hoạch sản xuất đảm bảo sản lượng và chất lượng café cũng như sản phẩm công ty
Bộ phận kho vận: Quản lý giám sát nguyên liệu vật tư sản phẩm Vận chuyển các nguồn nguyên liệu của công ty đến các cơ sở nhượng quyền.
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KPP CỦA MILANO 2.3.1 Môi trường vĩ mô:
Môi trường kinh tế sau dịch Covid-19 đã gây gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu, dẫn đến hạn chế và ngưng trệ trong hoạt động xuất nhập khẩu Nhiều đơn hàng xuất khẩu bị hủy hoặc tạm dừng, làm hàng hóa tồn đọng trong kho Khó khăn trong việc xuất khẩu và nhập khẩu nguyên vật liệu đã buộc các doanh nghiệp phải chuyển hướng, tập trung vào việc tăng cường cung ứng cho thị trường nội địa và mở rộng kênh phân phối trong nước.
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của thương hiệu Milano
- Định hướng của thương hiệu Milano:
Trong tương lai, Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano sẽ tập trung vào việc triển khai toàn diện các dịch vụ hỗ trợ và phân phối sản phẩm cà phê trên toàn quốc Công ty sẽ nhanh chóng mở rộng hệ thống kênh phân phối, chủ yếu thông qua các cửa hàng dịch vụ đồ uống nhượng quyền mà không thu phí phần trăm từ doanh thu Đồng thời, Milano cũng sẽ mở rộng mạng lưới quan hệ khách hàng, đặc biệt là với khách hàng tiềm năng, và củng cố mối quan hệ hợp tác với các khách hàng lâu năm để đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Đầu tư vào nguồn nhân lực thông qua việc tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới, đồng thời nâng cao trình độ cho nhân viên có thâm niên, giúp cải thiện hình ảnh công ty trong mắt công chúng Điều này cũng tạo sự gần gũi hơn với khách hàng, nhà đầu tư và các đối tác chiến lược.
Hình thành văn hóa doanh nghiệp với phong cách làm việc đặc trưng là yếu tố then chốt để Công ty Cổ phần Cà phê Việt Nam Milano phát triển Chúng tôi cam kết thực hiện đúng các điều khoản trong hợp đồng, đảm bảo đáp ứng yêu cầu của khách hàng và duy trì thái độ giao tiếp nhã nhặn Tinh thần đoàn kết và hỗ trợ lẫn nhau trong công việc là nền tảng giúp chúng tôi đạt được mục tiêu chung, đưa công ty lên một tầm cao mới.
- Mục tiêu phát triển kênh:
+ Giữ vững kênh phân phối , tránh bị đào khỏi thị trường + Tăng mức độ bao phủ thị trường bằng cách tăng số lượng cửa hàng nhượng quyền lên 30%/1 năm
+ Tạo ra một mô hình kênh phân phối dành cho phân khúc khách hàng cao tương tự như Trung Nguyên E-coffee để kìm hãm đối phương.
+ Duy trì và phát triển đồng thời cả 3 nhánh kênh phân phối: truyền thống, online, nhượng quyền.
3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược kênh phân phối
Sản phẩm cà phê Milano đang được phân phối rộng rãi qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm các siêu thị lớn như Big C, Coopmart, và Aeon trên toàn quốc, cũng như các cửa hàng tiện lợi như Vinmart và CircleK Để tăng cường nhận diện thương hiệu, chúng tôi sẽ hợp tác với các đại lý phân phối hàng tiêu dùng trên toàn quốc Đồng thời, chúng tôi cũng xây dựng các chính sách hỗ trợ hiệu quả cho các trung gian phân phối, nhằm tối ưu hóa sự hiện diện của sản phẩm cà phê Milano trên thị trường.
Trong bối cảnh dịch bệnh tạm ổn và nhu cầu du lịch gia tăng, các chuỗi nhà hàng và khách sạn đang trở thành điểm đến lý tưởng cho thực khách yêu thích cà phê Việc cung cấp đa dạng các loại cà phê không chỉ đáp ứng nhu cầu thưởng thức mà còn tạo ra trải nghiệm độc đáo cho du khách.
Milano nên xem xét việc xây dựng các máy bán cafe tự động tại các trường đại học và trung tâm văn hóa thể thao ở các thành phố lớn Đây là một thị trường tiềm năng với nhu cầu sử dụng cao, do đó, việc triển khai hoạt động này sẽ mang lại lợi ích lớn cho thương hiệu.
Dịch vụ café của Milano không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn mở rộng các hoạt động xúc tiến bán hàng Chúng tôi hỗ trợ các đại lý và hệ thống bán lẻ bằng các chương trình hỗ trợ vốn, đảm bảo sự phát triển bền vững trong mọi bối cảnh.
Tổ chức các khóa đào tạo cho đại diện nhà nhượng quyền về kỹ năng kinh doanh quán cà phê, thiết kế quán và phục vụ, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Kết hợp với các cơ quan báo chí để sản xuất ấn phẩm giới thiệu sẽ giúp tăng cường hoạt động truyền thông, thu hút sự quan tâm của các nhà nhượng quyền trong việc đầu tư vào chuỗi cửa hàng cà phê Milano.
Tổ chức các hoạt động xúc tiến như liên hoan gặp mặt giữa các nhà nhượng quyền và hội nghị trao đổi về những khó khăn mà họ gặp phải là rất quan trọng Bên cạnh đó, lễ trao thưởng doanh số cho các quán cà phê hoạt động tốt và việc gửi tặng quà vào các dịp lễ, Tết sẽ giúp các nhà đầu tư nhượng quyền cảm thấy được chăm sóc và trân trọng như những khách hàng đặc biệt.
Để cải thiện trải nghiệm dịch vụ và quản lý dòng chảy thông tin hiệu quả, Milano nên thiết lập một đường dây nóng hoặc trang web riêng nhằm tiếp nhận và xử lý phản hồi từ khách hàng Đồng thời, cần thành lập một đội ngũ chuyên trách để hỗ trợ các nhà nhượng quyền, đảm bảo rằng mọi vấn đề được giải quyết kịp thời và hiệu quả.
+ Thiết lập chế độ mức giá hợp lí với từng loại nhà nhượng quyền
Milano cần xây dựng một chế độ chính sách minh bạch và rõ ràng cho từng loại nhà nhượng quyền nhằm tránh xung đột trong hệ thống kênh phân phối Cụ thể, đối với các nhà trung gian tại thành phố, Milano sẽ cung cấp dịch vụ và sản phẩm với mức giá cao hơn so với các nhà nhượng quyền ở thị trấn, do sự khác biệt về thu nhập và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng tại hai khu vực này.
Milano cần quản trị hiệu quả các thành viên kênh bằng cách cắt giảm chi phí hoặc đóng cửa những nhà nhượng quyền hoạt động kém ở các thị trường nông thôn, nơi nhu cầu thấp Thay vào đó, công ty nên tập trung đầu tư vào các nhà nhượng quyền có doanh số tốt và lợi nhuận cao để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Milano cần xây dựng một đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng xuất sắc, vì họ là đại diện trực tiếp của công ty trong việc gặp gỡ khách hàng, xử lý vấn đề và thực hiện đàm phán Đội ngũ này có ảnh hưởng lớn đến quyết định đầu tư vào chuỗi hệ thống Milano.
Mở rộng thêm các mô hình nhượng quyền khác phù hợp với phân khúc khách hàng thu nhập cao
Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của các cửa hàng nhượng quyền, cần thực hiện kiểm tra và đánh giá định kỳ ba lần mỗi năm Qua đó, đánh giá tiến độ hoạt động, kiểm tra quy chuẩn và phương thức vận hành sẽ được thực hiện một cách chặt chẽ.