LÝ THUYẾT
Khái quát chung về giá
Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán của hầu hết sản phẩm vật chất Nhưng đối với các dịch vụ thì tên gọi của giá được biến tướng thành nhiều dạng, chẳng hạn: học phí; giá cước, tiền lương… Đối với hoạt động trao đổi: “Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường”.
Với người mua: “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”
Với người bán: “Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó” Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
Quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá: Giá là biến số duy nhất của marketing- mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing
Chiến lược giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá
Chiến lược giá bao gồm bốn nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá… Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này
- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh quá giá cả
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá
Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những người làm giá phải hiểu sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài
Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng, cụ thể:
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành - Mục tiêu dẫn đầu thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng - Mục tiêu đảm bảo sống sót - Các mục tiêu khác
1.2.1.2 Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing- mix
Giá chỉ là một công cụ của marketing- mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác
1.2.1.3 Chi phí cung ứng sản phẩm
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
- Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận - Giá thành là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá - Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá
Các thành tố chi phí:
- Chi phí cố định và chi phí biến đổi - Chi phí sản xuất và chi phí marketing
1.2.1.4 Các nhân tố khác Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác Chẳng hạn như đặc trưng của sản phẩm, hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá, và các yếu tố khác…
1.2.2 Các nhân tố bên ngoài
1.2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu
Chi phí chỉ ra giới hạn thấp- “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao - “trần” của giá Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề lớn: Mối quan hệ tổng quan giữa giá và cầu; Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá; Độ nhạy cảm của cầu theo giá
Cấu trúc cạnh tranh thể hiện qua hình thái thị trường, quyết định quyền quyết định giá của doanh nghiệp
- Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy - Hình thái thị trường độc quyền thuần túy - Hình thái thị trường cạnh tranh có độc quyền - Hình thái thị trường độc quyền nhóm
1.2.2.3 Giá và sản phẩm cạnh tranh
Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá
Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá1.2.2.4 Các yếu tố bên ngoài khác
Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố thuộc môi trường ngoài, bao gồm:
- Môi trường kinh tế- Thái độ (phản ứng) của chính phủ - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái,lãi suất, thất nghiệp… đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua, chi phí cung ứng và sự nhạy cảm về giá của khách hàng
Quy trình định giá
1.3.1 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá
1.3.1.1 Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn
Mục tiêu kinh doanh là những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra và dự đoán sẽ đạt được trong một khoảng thời gian xác định.
1.3.1.2 Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác - Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược phân phối - Chiến lược xúc tiến
1.3.1.3 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá Phạm vi và vai trò của giá
- Giá cả là biến số duy nhất linh hoạt và có thể thay đổi nhanh chóng, thể hiện tiềm năng về sản phẩm và dịch vụ đồng thời tạo ra giá trị cho công ty.
- Mục tiêu của việc định giá:
+Tối đa hóa lợi nhuận +Tối đa hóa doanh thu +Lợi tức đầu tư (ROI) +Gia tăng thị phần Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp
1.3.2 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
1.3.2.1 Xác định tổng cầu - Tổng cầu là lượng hàng hóa và dịch vụ được sản xuất trong nước mà các tác nhân kinh tế sẵn sàng và có khả năng mua tại mỗi mức giá.
- Mô hình tổng cầu trong nền kinh tế mở: AD=C+I+G+NX Trong đó:
(2) Đầu tư tư nhân (I) (3) Chi tiêu của Chính phủ (G) (4) Xuất khẩu ròng (NX)
1.3.2.2 Xác định hệ số co giãn của cầu:
Hệ số co giãn của cầu: hệ số đo lường phản ứng của người tiêu dùng, thể hiện qua sự thay đổi lượng hàng được mua khi các yếu tố như giá cả, thu nhập hoặc giá cả các mặt hàng có liên quan thay đổi
1.3.2.3 Xác định tâm lý của khách hàng khi cảm nhận giá
Thấu hiểu tâm lý khách hàng là việc nghiên cứu chuyên sâu những suy nghĩ, niềm tin, cảm xúc hoặc quan điểm của người tiêu dùng giúp các marketer, salesman đề ra những phương án nhằm thúc đẩy nhu cầu mua sắm của khách hàng
1.3.3.1 Các chỉ tiêu chi phí
Tổng chi phí cố định (FC): chỉ những chi phí không thay đổi phụ thuộc vào sự biến đổi của mức độ hoạt động
Tổng chi phí biến đổi (VC): là những khoản chi phí thay đổi theo quy mô sản xuất hoặc lợi nhuận
Tổng chi phí: (ΔQ/Q)/(ΔP/P)TC) VC
1.3.3.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, giá bán dự kiến và sản lượng
- Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí /Sản lượng - Giá bán = giá thành +lãi
1.3.3.3 Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành - Tiết kiệm vật tư
- Tăng năng suất lao động …
1.3.4 Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh
- Thu thập những thông tin giá thành, giá bán, chất lượng, đặc tính của sản phẩm cạnh tranh
- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá các đối thủ cạnh tranh- Xác định, phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh
Các phương pháp định giá
1.4.1 Định giá dựa vào chi phí
1.4.1.1 Định giá theo cách “cộng lãi vào giá thành”
Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
- Giá thành đơn vị được xác định dựa trên chi phí biến đổi, chi phí cố định.
- Lãi dự kiến có thể tính theo tỷ lệ % trên giá thành và giá bán. Ưu và nhược điểm của phương pháp:
+ Đơn giản, dễ tính toán + Giảm thiểu sự cạnh tranh về giá + Đảm bảo được sự công bằng cho cả đôi bên, thuận mua vừa bán
+ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng + Khó dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá
+ Chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong ngành ổn định
1.4.1.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Công thức tổng quát:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí trung bình + (tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư *vốn đầu tư)/ Số lượng tiêu thụ
Hay: P = AC + (ΔQ/Q)/(ΔP/P)ROI*I) / Q Ưu và nhược điểm của phương pháp:
- Ưu điểm + Linh hoạt trong việc đưa ra các mức giá bán để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu.
+ Sử dụng hiệu quả khi khối lượng tiêu thụ được xác định chính xác + Cho phép người làm giá có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có tới sản lượng bán và lợi nhuận.
+ Cho phép doanh nghiệp dự báo được thời gian để đạt điểm hoà vốn và sau đó là kinh doanh có lãi.
- Nhược điểm: Có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của sản phẩm cạnh tranh và chưa tính đến độ co giãn của cầu theo giá.
Sản lượng hòa vốn = Chi phí cố định / (Giá - chi phí biến đổi trung bình)Hay: Q = FC / (ΔQ/Q)/(ΔP/P)P - AVC)
Lưu ý: tại mức sản lượng hòa vốn, tổng doanh thu đúng bằng tổng chi phí, hay giá bán đúng bằng chi phí trung bình (TR = TC hay P = AC). Ưu và nhược điểm của phương pháp:
+ Dùng để đánh giá lợi nhuận, chi phí của một dự án, một doanh nghiệp.
+ Được sử dụng trong việc lựa chọn phương án sản xuất đầu tư.
+ Có thể sử dụng trong sự phân tích rủi ro của doanh nghiệp hay một dự án đầu tư.
+ Biến thiên của chi phí và thu nhập phải tuyến tính.
+ Kết cấu chi phí phức tạp và việc phân chia chỉ là tương đối + Muốn phân tích phải quy đổi các sản phẩm khác nhau thành một loại sản phẩm chuẩn duy nhất +Không quan tâm đến giá trị tiền tệ theo thời gian
1.4.2 Định giá theo cảm nhận của khách hàng Định giá theo cảm nhận của khách hàng là quá trình xác định giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức, ý kiến và sự đánh giá của khách hàng Ưu, nhược điểm của phương pháp:
+ Phản ánh đúng giá trị thực +Tạo sự tương tác và thấu hiểu khách hàng +Tạo giá trị cạnh tranh
+Tính chủ quan +Khó khăn trong thu thập và phân tích thông tin +Khả năng thay đổi
+Sự phụ thuộc vào phản hồi khách hang
1.4.3 Định giá theo mức giá hiện hành
Nguyên lý: Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí
Các phương pháp định giá:
- Định giá cao hơn giá đối thủ cạnh tranh - Định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh - Định giá ngang bằng đối thủ cạnh tranh Ưu và nhược điểm của phương pháp:
+ Được sử dụng phổ biến, chịu tác động của quan hệ cung cầu+ Đảm bảo lợi nhuận công bằng và sự hài hòa của ngành
+Khuyến khích sản xuất phát triển, giảm chi phí sản xuất - Nhược điểm:
+ Yếu tố chi phí sản xuất không phải xuất phát điểm của giá cả + Cần thời gian công sức nghiên cứu kỹ lưỡng, cập nhật thông tin
- Đấu thầu theo giá cao- Đấu thầu theo giá thấp
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐẮK LẮK LÀM SẠCH DA CHẾT CƠ THỂ
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá của Cocoon Việt Nam
2.2.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
2.2.1.1 Đặc điểm của thị trường và cầu a) Quy mô thị trường
(Theo báo cáo phân tích thị trường mỹ phẩm Việt Nam của Statista Consumer Insights)
- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2024:
+ Năm 2024, doanh thu thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam dự kiến đạt 546.20 triệu USD.
+ Thị trường này được dự đoán có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 3,20% (CAGR 2024-2028).
- Thị trường mỹ phẩm thuần chay 2024:
+ Năm 2023, doanh thu thị trường mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam là 57,55 triệu USD Năm 2024, doanh thu dự kiến đạt 59,86 triệu USD và đến năm 2028, dự kiến là 69,59 triệu USD.
+ Thị trường này được dự đoán có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 3,84% (CAGR 2024-2028).
+ Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm hữu cơ, không độc hại (không thử nghiệm trên động vật), chay (không có sản phẩm phụ của giết mổ động vật) và thuần chay (hoàn toàn không có thành phần động vật) phát triển mạnh mẽ, đang ngày càng trở nên phổ biến và dần tìm được chỗ đứng trong các thị trường mỹ phẩm Việt Nam
- Thị trường tẩy da chết body Việt:
+ Quy mô thị trường tẩy tế bào chết toàn thân trên toàn cầu ước tính đạt 2,28 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 2,91 tỷ USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 4,99% trong giai đoạn dự báo (2024-2029).
+ Thị trường tẩy da chết body Việt Nam là một thị trường tiềm năng và đang trên đà tăng trưởng tốt. b) Nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam
(Theo báo cáo phân tích việc sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam năm 2022 - VietNam cosmetics usage analysis 2022 do công ty nghiên cứu thị trường Q&Me thực hiện tại 3 thành phố chính: Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng.)
- 93% phụ nữ trong độ tuổi từ 25 và 32 người thường xuyên sử dụng các sản phẩm chăm sóc da.
- Mỗi tháng, phụ nữ Việt Nam chi tiêu trung bình khoảng 436.000 VNĐ cho sản phẩm chăm sóc da
- Độ tuổi từ 25 đến 32 đại diện cho nhóm khách hàng tiềm năng lớn nhất vì họ là những người sử dụng thường xuyên nhất và chi tiêu nhiều tiền nhất (lên tới 700.000 VNĐ) cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp
- Phụ nữ sống ở các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm. c) Hành vi của người tiêu dùng Việt Nam
(Theo Báo cáo tâm lý người tiêu dùng Việt Nam tháng 2/2023 (Mckinsey):
- Sự suy giảm rất lớn về thu nhập, chi tiêu và tiết kiệm Hơn 90% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ có dự định tiết kiệm tiền thay vì chi tiêu cho hầu hết các danh mục, ngoài những nhóm sản phẩm rất “cốt lõi” như nhiên liệu hay hàng tạp hóa Tuy nhiên, thu nhập khả dụng của người tiêu dùng Việt Nam vào năm 2023 dự kiến sẽ sớm trở lại mức bình thường
- Mặc dù cả thu nhập và tiết kiệm đều bị cắt giảm, nhưng người tiêu dùng Việt Nam vẫn sẵn sàng chi tiêu và có kế hoạch vung tiền trong năm 2023, trong đó, đa phần là những người có thu nhập cao và thế hệ gen Y, gen Z Một số lý do giải thích cho mâu thuẫn trên:
+ Lạc quan là tâm lý chủ đạo của người tiêu dùng Việt Nam Người Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về mức độ lạc quan, chỉ sau Indonesia Đặc biệt, người trẻ tuổi và người có thu nhập cao càng lạc quan về triển vọng kinh tế.
+ Người tiêu dùng Việt Nam đang có sự phân chia về việc chi tiêu thay vì cắt giảm hoàn toàn Nói cách khác, người dân Việt Nam đang trở thành những người tiêu dùng sáng suốt hơn, sẵn sàng chi tiêu nhưng cũng có ý thức về giá trị mà mình nhận được khi mua sắm.
- Mỹ phẩm là mặt hàng được mua nhiều thứ hai của nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi Dự báo thời gian tới, chi tiêu cho mỹ phẩm sẽ tăng cao Đây là tín hiệu tích cực cho ngành mỹ phẩm Việt Nam
- Người tiêu dùng Việt Nam quan tâm tới những sản phẩm bền vững và thân thiện với môi trường (24% người được khảo sát) nhưng chỉ có 31% sẵn sàng chi trả thêm tiền hoặc chuyển sang các thương hiệu cao cấp hơn mặc dù giá tăng Xu hướng sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, thuần chay và không độc hại tăng cao Do tác động của sự tăng cường nhận thức về tính an toàn và bền vững, xu hướng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ dự kiến sẽ tiếp tục tăng cao Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những sản phẩm chứa thành phần tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại và có ảnh hưởng tích cực đến môi trường.
- Người tiêu dùng Việt Nam có lòng trung thành ở mức thấp:
+ Giá trị nhận được (chiếm 66%) là nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng Việt Nam thay đổi sang thương hiệu khác, tiếp theo là các lý do về chất lượng(43%) và tính bền vững.
+ Những người tiêu dùng trẻ tuổi hoặc có thu nhập cao, sẵn sàng thử thách với các phương pháp mua sắm mới, chẳng hạn như thương hiệu mới, hình thức bán lẻ mới hay các kênh mới.
* Kết luận về ảnh hưởng của yếu tố thị trường và cầu đến giá:
Các chiến lược giá điển hình của sản phẩm Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể
2.3.1 Định giá sản phẩm mới
Cocoon định hướng sản phẩm phù hợp với mọi phân khúc khách hàng đều có thể dễ dàng sử dụng Vì vậy, nhãn hàng đã đưa ra những mức giá phù hợp với chất lượng từng sản phẩm, các sản phẩm của hãng được định giá sản phẩm ở mức tầm trung từ 120.000 VNĐ – 500.000 VNĐ, vì vậy sản phẩm của Cocoon thu hút được tất cả các tầng lớp khách hàng Thêm vào đó, thương hiệu đã sáng tạo các gói combo sản phẩm, dịch vụ tư vấn miễn phí miễn phí để giúp bạn chọn lựa sản phẩm phù hợp với làn da và nhu cầu riêng của mình, sản phẩm dự trữ giá trị, giúp khách hàng tiết kiệm đáng kể chi phí khi mua nhiều sản phẩm cùng lúc.
Sản phẩm: Đối với sản phẩm Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể Cocoon, khi mới ra mắt, nhà sản xuất đã lựa chọn chiến lược giá “thâm nhập” với mức giá tầm trung phù hợp với phân khúc khách hàng với mức thu nhập trung bình trên cả nước.
Giá của sản phẩm Tẩy tế bào chết Cocoon: Sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon được nhà sản xuất đặt với mức giá khoảng 125.000 vnđ cho một sản phẩm có khối lượng 200ml có thể sử dụng được khoảng 2 tháng và 325.000 vnđ cho một sản phẩm khối lượng 600ml sử dụng được khoảng 6 tháng Đối với một thị trường còn khá hiếm những sản phẩm thuần chay, sử dụng 100% nguyên liệu tự nhiên, việc Cocoon định giá sản phẩm ở mức giá này là một chiến lược hiệu quả, giúp khích lệ khách hàng sử dụng một loạt sản phẩm một cách dễ dàng hơn, đồng thời việc định giá sản phẩm không quá thấp giúp Cocoon vẫn giữ được vị thế của một thương hiệu chất lượng cao
Cocoon tận dụng chiến lược marketing theo giá cạnh tranh để theo đuổi mục tiêu “giành được thị phần lớn” thu hút sự quan tâm của khách hàng và đẩy mạnh sự phổ biến của sản phẩm Do đó, ngay sau khi mới ra mắt vào năm 2021, sản phẩm cocoon tẩy tế bào chết đã gây tiếng vang lớn trên thị trường, được số lượng lớn khách hàng quan tâm và thường xuyên rơi vào tình trạng cháy hàng, thị phần đã được gia tăng nhanh chóng Cocoon đã nhờ đó mà ngày càng có nhiều khách hàng biết đến và tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ấn tượng Theo Vietdata, năm 2022, doanh thu của Cocoon đạt 100 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2021, lợi nhuận sau thuế của Cocoon đạt 20 tỷ đồng, tăng 15% so với năm 2021 Đến năm 2023, doanh số bán hàng của sản phẩm Tẩy tế bào chết Cocoon tăng trưởng hơn
50% so với năm 2022 Sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng và hiệu quả, nhận được nhiều đánh giá tích cực từ người tiêu dùng trên các sàn TMĐT và các trang mạng xã hội Sản phẩm tẩy tế bào chết được nhiều giải thưởng uy tín như Top 100 sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho gia đình và trẻ em năm 2023 và Sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể tốt nhất do người tiêu dùng bình chọn năm 2023
Cocoon nhận thấy định hướng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới phù hợp để áp dụng chiến lược giá “thâm nhập”:
- Khách hàng mà cocoon hướng đến là tệp khách hàng tầm trung, giá sản phẩm có thể có ảnh hưởng rất lớn trong quyết định mua hàng của khách hàng và hành vi tiêu dùng của họ Cocoon đã sớm nhận thấy rằng để thu hút và giữ chân khách hàng, họ cần đưa ra mức giá cả một cách cân nhắc, đảm bảo rằng sản phẩm của họ cung cấp giá trị tốt và phù hợp với ngân sách của khách hàng.
- Với giá cả phải chăng của sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon, có thể tạo động lực mua hàng ngay lập tức cho khách hàng Đặc biệt, khi giá của Cocoon cạnh tranh hơn so với các đối thủ, khách hàng có xu hướng chọn mua sản phẩm có giá thành thấp hơn bởi họ đang cân nhắc giữa các sản phẩm tương tự và giá cả là yếu tố quyết định Khách hàng nhận thấy sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp của Cocoon, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành và quay lại mua hàng nhiều lần sau.
Feedback về giá cả phù hợp với chất lượng của sản phẩm tẩy TBC Cocoon
Nguồn: Hàng Nhật Nội địa
Sản phẩm được bán chạy trên các sàn TMĐT Nguồn: Hasaki.vn
- Mục tiêu của Cocoon là tăng doanh số bán hàng bằng cách mở rộng thị trường, xây dựng thương hiệu chất lượng Do đó, song song với giá cả hợp lý, nhãn hàng đã cung cấp một trải nghiệm mua hàng tích cực, tương tác liên tục với khách hàng, chăm sóc khách hàng, và đáp ứng nhu cầu của họ giúp tạo lòng tin và sự trung thành từ khách hàng Từ đó quy mô được mở rộng và tăng hiệu quả kinh doanh.
- Vì là mỹ phẩm tầm trung nên mức giá mà Cocoon đưa ra đã rất hợp lý, nếu đưa ra mức giá thấp hơn có thể dẫn đến giảm lợi nhuận nên sẽ ít khả năng có thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Trong chiến lược kinh doanh, giá cả chỉ là một yếu tố nên để có thể cạnh tranh, đối thử chỉ có thể tập trung vào việc tạo ra giá trị, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng.
2.3.2 Chiến lược định giá cạnh tranh
Chiến lược định giá cạnh tranh của sản phẩm Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể:
Hãng mỹ phẩm Tên sản phẩm Giá
Dove Dove Exfoliating body polish 274.000 298ml
The Body Shop Olive Body Scrub 599.000 250ml
Organic Shop Organic Coffe and Sugar Body Scrub 169.000 250ml St.Ives St.Ives fresh skin body scrub 200.000 283ml Cocoon Cocoon DakLak Coffee Body Polish 125.000 200ml
Hella Hella Beauty Organic Milky Coffee
Macaland Macca Body Scrub 149.000 235ml
So với các đối thủ trên thị trường, dù có cùng trọng lượng nhưng sản phẩm tẩy da chết của Cocoon có giá thành rẻ hơn Cocoon định giá sản phẩm tẩy da chết ở mức tầm trung phù hợp với thị trường mục tiêu:
- Đối với Dove, The Body Shop hay St.Ives có mức chiếm lĩnh thị trường rất cao, đây là những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Cocoon bởi những cái tên trên đều là thương hiệu lâu đời, có tên tuổi cũng như chất lượng sản phẩm đi kèm với giá tiền Nếu như sự lựa chọn đối với tẩy da chết Cocoon còn hạn hẹp thì Dove đưa ra 5 phiên bản tẩy da chết khác nhau như Body Dove Exfoliating Body Polish HoaCrushed Lavender & Coconut Milk, Body Dove Exfoliating Body Polish ColloidalOatmeal & Calendula Oil, Smoothie Body Dove Hoa Anh Đào với kết cấu hạt và thành phần khác nhau phù hợp với mọi loại da từ nhạy cảm đến thường Ngoài ra,
Dove hay St.Ives với những phiên bản mùi hương khác nhau cũng là lợi thế so với dòng tẩy da chết đến từ các hãng khác bởi một số khách hàng họ có sự nhạy cảm với các mùi hương đặc thù Vì thế, đối với hương thơm tự nhiên của tẩy da chết Cocoon có thể vừa là ưu thế nhưng cũng có thể là hạn chế đối với những người không thích cà phê hoặc bị dị ứng nên dù với mức giá rẻ hơn cũng không trong vòng lựa chọn của họ Đối với 4 cái tên đầu tiên trong bảng thì Organic Coffe and Sugar Body Scrub mặc dù với mức giá ngang tầm với Cocoon nhưng Organic Shop (thương hiệu làm đẹp đến từ Nga) lại là một cái tên còn khá lạ đối với thị trường tiêu dùng tại Việt Nam Như vậy, đối mặt với dòng tẩy da chết của các thương hiệu có độ phủ sóng lớn như Dove, The Body Shop, St.Ives dù mức giá có nhỉnh hơn người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi trả bởi sự quen thuộc và họ nhận định rằng mức giá là sự đáng đầu tư bởi chất lượng và độ tin cậy
- Ngoài ra, tẩy da chết Hella thường xuyên là cái tên được đặt cạnh tẩy da chết Cocoon trên bàn cân so sánh bởi ngoài xuất xứ đều tại Việt Nam thì thành phần chính là cà phê và mức giá thấp hơn so với Cocoon
Hella Beauty là thương hiệu mới của Tập đoàn hóa mỹ phẩm hàng đầu ViệtNam – Việt My (VMGroup) VMGroup đã 23 năm tuổi và họ sở hữu một trong ba nhà máy có công suất lớn nhất Việt Nam về sản xuất các sản phẩm hóa mỹ phẩm,dược mỹ phẩm đạt tiêu chuẩn GMP Năm 2020, ông Trần Quốc Bửu – Chủ tịchVMGroup từng chia sẻ là họ có hơn 10.000 nhân viên và hệ thống đại lý cũng như cộng tác viên của mình Với sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ công ty mẹ VMGroup HellaBeauty ra mắt năm 2021 và nhanh chóng tạo được chỗ đứng trên thị trường ví dụ như dòng sản phẩm TTBC của họ dù mới ra mắt năm 2023 nhưng đã chiếm lĩnh được 20% thị phần Như vậy, với tên tuổi và danh tiếng của tập đoàn mẹ cùng với số lượng lớn về nhân viên và dây chuyền sản xuất thì hoàn toàn có thể tạo ra lợi thế từ quy mô từ đó với mức giá thấp hơn thị trường, tẩy da chết của Hella vẫn đem về lợi nhuận và tăng thị phần Ngoài ra, một cái tên mới xuất hiện trên thị trường tẩy da chết chính là Macca Body Scrub đến từ nhà Macaland so về giá và sản lượng có thể đặt cùng phân khúc với Cocoon.
Trong lần chia sẻ với báo An ninh tiền tệ, anh Trần Lâm - Nhà sáng lập thương hiệu Macaland cho biết mỗi tháng Macaland bán chỉ tầm hơn 1.000 hũ TTBC, hơi thấp hơn dự định Tuy nhiên, nếu nhìn vào khía cạnh phản hồi của khách hàng thì có thể thấy họ rất yêu thích sản phẩm này; nên ngách này vẫn rất tốt để đi đường dài Vì thế, ban đầu khách hàng còn hoài nghi với sản phẩm và mức giá mới ra mắt nhưng tín hiệu từ những phản hồi tích cực cho thấy khách hàng đã nhận định tốt về chất lượng và mức giá Như vậy, Macca Body Scrub được dự đoán trong tương lai với mức giá ngang bằng và đều có thành phần tự nhiên đến từ Việt Nam sẽ là đối thủ được đặt chung bàn cân so sánh với tẩy da chết đến của Cocoon và Hella
Kiến nghị hoàn thiện để việc áp dụng chiến lược giá của sản phẩm tăng tính hiệu quả
haowjc “giải pháp để cải thiện”) KIẾN NGHỊ PHẢI LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC
Cocoon cần phát triển hơn nữa mạng lưới khách hàng trung thành và duy trì mối quan hệ tốt với họ bằng việc tập trung tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, cung cấp dịch vụ hậu mãi chất lượng và lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Tập trung vào tối ưu hóa quy trình sản xuất, quản lý chi phí và tăng cường hiệu suất hoạt động giúp giảm chi phí và tăng khả năng cạnh tranh mà không chỉ dựa vào mức giá.
Cocoon có thể nghiên cứu phát triển chất lượng sản phẩm để tăng giá dòng sản phẩm tẩy da chết của mình cạnh tranh với những thương hiệu lớn: Cocoon có thể tập trung nghiên cứu đưa vào dòng sản phẩm tẩy da chết của mình những thành phần cao cấp hơn nhằm nâng cao chất lượng kết hợp với nâng cao độ nhận diện thương hiệu với người tiêu dùng để tăng mức giá cạnh tranh
Thay vì đưa ra các combo mua 2 với mức giá 1 trong thời gian gần đây thì Cocoon nên đổi thành các ưu đãi mua 1 sản phẩm tặng kèm những sản phẩm mini khác Tặng kèm các sản phẩm mini được coi như tiếp cận khách hàng bằng mẫu thử thông qua chất lượng sẽ thu hút nhiều khách hàng còn đắn đo hoặc những khách hàng chưa có ý định mua
(Giữa các đoạn không cách nhau)
PHẢI CÓ PHỤ LỤC VỀ HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ (ΔQ/Q)/(ΔP/P)PHẢI TRÍCH NGUỒN) TRÍCH THEO APA 6 TH
KIẾN NGHỊ PHẢI LIÊN QUAN ĐẾN VIỆC PHÂN TÍCH Ở TRÊN
1 Nhung Vu (2023) The application of green marketing in VietNam Case study:
Cocoon Viet Nam 2 Ori Marketing Agency Phân tích chiến lược Marketing của Cocoon: Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, https://vietnambusinessinsider.vn/phan-tich-chien-luoc- marketing-cua-cocoon-thuong-hieu-my-pham-thuan-chay-a34050.html
3 Statista Research Department (2024) Revenue of the cosmetics market in Vietnam from 2018 to 2028, https://www.statista.com/forecasts/1259327/vietnam-revenue-segments-cosmetics- market
4 Statista Market Insights (2024) Natural Cosmetics – Vietnam, https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/cosmetics/natural- cosmetics/vietnam
5 McKinsey (2023) Survey: Vietnamese consumer sentiment heading in 2023, https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ survey-vietnamese-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis 6 GMI Research (2023) Viet Nam cosmetics market and analysis report - Opportunities and Forecast 2023 – 2030, https://www.gmiresearch.com/report/vietnam-cosmetic-market/
7 VIRAC Research (2022) Cosmetics and Personal Care Industry https://viracresearch.com/cosmetics-personal-care-industry-development-trends/
8 Quỳnh Như (2023) Case study cuộc chiến dòng sản phẩm tẩy tế bào chết, https://antt.nguoiduatin.vn/case-study-cuoc-chien-dong-san-pham-tay-te-bao-chet- thay-nguoi-an-khoai-minh-vac-mai-di-dao-lam-sao-de-co-cu-thay-vi-chi-thay-dat- 5616.html
9 Review tẩy tế bào chết Dove Exfoliating Body Polish bản Đức, bản Mỹ và
