Đề tài phân tích chiến lược giá của các doanh nghiệp trong ngành hàng không tại việt nam

Các bước xây dựng chiến lược giá trong ngành dịch vụ 6III.CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNHHÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM91.. Đạt được thành công như vậy, có lẽcác doanh nghiệp của hã

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

TIỂU LUẬN

Môn: Kinh tế học vi mô

Giảng viên hướng dẫn: Lê Kiên Cường

ĐỀ TÀI

Phân tích chiến lược giá của các doanh nghiệp trong ngành hàng không tại Việt Nam.

THÔNG TIN CÁ NHÂN

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 Khóa: 10 CLC-TCNH

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

MỤC LỤC

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

III ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1

1 Đối tượng nghiên cứu 1

2 Phạm vi nghiên cứu 2

3 Các bước xây dựng chiến lược giá trong ngành dịch vụ 6

III CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM 9

1 Khái quát sơ lược về các doanh nghiệp trong ngành hàng không tại Việt Nam 9

2 Tìm hiểu, phân tích các chiến lược giá phổ biến 9

3 Cách lựa chọn chiến lược giá phù hợp 15

4 Ví dụ về các chiến lược giá của một số doanh nghiệp hàng không 15

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20

1

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

- Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanhnghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh cóhiệu quả cao Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượngtiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài sản nào đó Việc địnhgiá, có chiến lược giá cho sản phẩm, hay dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối vớidoanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Đối với cáchãng hàng không ở Việt Nam cũng như vậy, máy bay hiện nay đang là mộtphương tiện đi lại cực kì nổi tiếng, và cũng có thể gọi là phổ biến trong vòng vàinăm trở lại đây, vì vậy việc xác định chiến lược giá trong ngành này là điều rấtquan trọng Nhiều năm gần đây, những người thường xuyên đi công việc, côngtác xa, những người yêu thích đi du lịch, đi lại trong nước hay ngoài nước vẫnluôn nghĩ các hãng hàng không, máy bay là phương tiện thuận lợi và dễ dàngnhất cho việc di chuyển của họ do đó các hãng hàng không cùng với phương tiện

đi lại này ngày càng nổi tiếng, và thành công Đạt được thành công như vậy, có lẽcác doanh nghiệp của hãng hàng không đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó

áp dụng chiến lược giá một cách đúng đắn đã đem lại cho thương hiệu của cácdoanh nghiệp đó

Và tìm hiểu về chiến lược giá mà các hãng hàng không đã sử dụng để đem lạilợi nhuận cũng như sự thành công như ngày hôm nay chính là lí do tôi chọn

đề tài “ Phân tích chiến lược giá của các doanh nghiệp trong ngành hàngkhông tại Việt Nam ”

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Dựa vào lí do chọn đề tài nêu trên, có thể thấy rõ tầm quan trọng của các chiếnlược giá trong ngành hàng không:

Giá cả được xem là 1 trong 4 yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp sử dụng

để tác động vào thị trường mục tiêu Đây là một công cụ cạnh tranh hữuhiệu, giúp nâng cao vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cùngngành

Giá có thể ảnh hưởng trục tiếp về cách được thị trường đón nhận

Có được chiến lược giá tốt nhất sẽ tối đa hóa được lợi nhuận và doanh thucho doanh nghiệp

Tìm hiểu rõ thêm về các vai trò quan trọng của chiến lược giá, cùng nhữngthuận lợi mà nó đem lại cho các doanh nghiệp, cũng như những thách thức,khó khăn khi một doanh nghiệp không sử dụng chiến lược giá hay sử dụngchiến lược giá không phù hợp

III ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1 Đối tượng nghiên cứu

2

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20

- Dựa trên nội dung đề tài đã chọn, ta sẽ thấy đối tượng chính cần nghiên cứu đóchính là chiến lược giá của các doanh nghiệp hàng không ở Việt Nam, ngoài racòn có hai đối tượng quan trọng không kém là giá và chiến lược giá

2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi chủ yếu nghiên cứu về các chiến lược giá được doanh nghiệp sử dụngtrong ngành hàng không, cùng các khái niệm liên quan đến giá, cũng như chiếnlược giá Song song với đó, là tìm hiểu những vai trò, đặc điểm của từng chiếnlược giá được sử dụng

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Việc tìm tài liệu để hoàn tất bài tiểu luận này là ngẫu nhiên, từ các bài giảng,sách tham khảo, các trang web, trên cả các mạng xã hội, nên không tránh khỏinhững sai sót Mong thầy giáo bộ môn xem xét và bỏ qua

3

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

- Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ Theo

ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó

Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thìgiá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít khi xảy

ra Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấphơn cầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóađó

- Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khácnhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ Tuy cách gọi khác nhau đối với cácsản phẩm /dịch vụ khác nhau, nhưng bản chất của giá là thống nhất Tùy vào đốitượng mà giá cả có ý nghĩa khác nhau

- Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác củaMarketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh

4

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

Giá có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

3 Chức năng

- Giá cả có những chức năng chủ yếu sau:

Chức năng thông tin: Giá cả phản ánh tình hình cung cầu, có thể nhận biếtđược sự khan hiếm tương đối của hàng hóa qua sự biến đổi giá Vì vậy, tintức về giá cả có thể hướng dẫn các doanh nghiệp, các đơn vị kinh tế có liênquan định ra những quyết định đúng đắn Trong lĩnh vực phân phối, lưuthông ( đối với ngành hàng không như đề tài ) và tiêu dùng, sự biến độngcủa giá cả cũng cung cấp những thông tin cần thiết để các đơn vị kinh tế cóđược những quyết định đúng đắn

Chức năng phân bố các nguồn lực: Sự biến động giá cả có thể dẫn đến sựbiến động về lưu chuyển tài nguyên

Chức năng thúc đẩy tiến bộ kỹ thuật: Giảm lao động xã hội trung bình cầnthiết

Chức năng phân phối và phân phối lại thu nhập quốc dân và cá nhân

Chức năng thực hiện lưu thông hàng hóa: Giá cả lên xuống là một bàn tay

vô hình điều tiết lợi ích của mọi người

Giá cả là một phạm trù kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường

4 Mục tiêu

5

Giáo trình vi mô Mankiw bản Việt-…

học vi mô 100% (5)

41

Ch10 Measuring a nations incomeKinh tế

học vi mô 100% (2)

41

Bkm 10e chap016 useful for course wi…Kinh tế học

16

Ch01 Ten principles

of economicsKinh tế học

32

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20

Tối đa hóa doanh số

Gia tăng doanh số

Gia tăng thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư

Giữ ổn định thị trường Chấp nhận giá cạnh tranh

Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

Mục tiêu khác Dẫn đầu chất lượng sản phẩm

Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường

II CHIẾN LƯỢC GIÁ

1 Khái niệm

- Chiến lược giá (Pricing Strategy) là chiến lược hay chiến thuật mà các doanhnghiệp sử dụng để định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào đó Một chiếnlược định giá có tính đến các phân khúc, khả năng thanh toán, điều kiện thịtrường, hành động của đối thủ cạnh tranh, biên lợi nhuận thương mại và chi phíđầu vào, cùng những yếu tố khác Nếu định giá là số tiền tính cho sản phẩm haydịch vụ của mình, thì chiến lược định giá sản phẩm là cách xác định số tiền đóphải là bao nhiêu

2 Các phương pháp định giá

- Phương pháp định giá là cách thức để tính giá một sản phẩm dịch vụ cụ thể củadoanh nghiệp dựa trên chi phí, lợi nhuận kì vọng,… để đạt được mục tiêu theochiến lược mà doanh nghiệp đã chọn

Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá dựa vào mục tiêu chi phí

và lợi nhuận của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ cộng thêm một mức lời dựkiến vào chi phí của một sản phẩm để hình thành giá Phương pháp nàyđơn giản nhưng mang tính chất chủ quan do không quan tâm đến yếu tốcầu và giá trị của đối thủ cạnh tranh

Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: Doanh nghiệp định giácho sản phẩm của mình dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng và sửdụng yếu tố phi giá trong Marketing để xây dựng giá trị cảm nhận trongtâm trí người mua

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giáđối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình mà đưa

ra mức giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính, áp dụngkhi độ co giãn của cầu khó đo lường được và trong trường hợp đấu thầu

6

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20

kín để giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải định giá thấp hơn đốithủ cạnh tranh

3 Các bước xây dựng chiến lược giá

- Việc định giá trong dịch vụ hay đưa ra các quyết định về giá có thể phức tạphơn định giá một sản phẩm hữu hình Làm đúng nghĩa là đánh giá cao thời gian

và kiến thức chuyên môn của doanh nghiệp và cân nhắc chính xác nhận thức củakhách hàng

- Có nhiều lý do khiến doanh nghiệp có thể muốn xem xét lại các quyết định vềgiá dịch vụ của mình – có lẽ doanh nghiệp đã nhận được khách hàng nhận diện,

có thể chi phí chung đã tăng lên hoặc doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt độngkinh doanh Dù lý do là gì, doanh nghiệp cũng cần phải lập kế hoạch cẩn thậntrước khi quyết định mức giá mới cho dịch vụ kinh doanh

a Tính toán chi phí khi định giá dịch vụ

- Nếu doanh nghiệp muốn giảm tải rủi ro khi kinh doanh dịch vụ, doanh nghiệpcần biết chi phí cơ bản cung cấp dịch vụ là bao nhiêu Để làm như vậy, nên ápdụng việc định giá dịch vụ dựa trên chi phí

- Định giá dựa trên chi phí là khi các doanh nghiệp cộng các chi phí để tạo ra mộtsản phẩm hoặc cung cấp một dịch vụ và xác định giá của hàng hóa/dịch vụ

- Là một doanh nghiệp dựa trên dịch vụ, chi phí của họ sẽ khác một chút so vớikinh doanh dựa trên sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường Doanh nghiệpkhông thể dự trữ dịch vụ, nhưng vẫn phải chi tiền để vận hành doanh nghiệp.Hiểu được chi phí thực sự của việc cung cấp dịch vụ đóng một vai trò quantrọng trong việc tìm hiểu cách định giá dịch vụ trong kinh doanh

b Xác định giá trị, lợi ích mang lại cho khách hàng khi định giá dịch vụ

- Bất kể doanh nghiệp tính mức giá là bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ không thuđược lợi nhuận nếu khách hàng không sẵn sàng trả tiền Doanh nghiệp cần hiểucách khách hàng nhìn nhận về dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp.Và đểlàm được điều đó, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng của mình Thông quacác hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng để thu thập thông tin

về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng sẵn sàng trả bao nhiêu Thông qua những dữ liệu, thông tin như nhu cầu của họ,thu nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, v.v

- Các nhà kinh tế, doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số E (độ co giãn của cầu khi

có sự thay đổi giá) để phân tích tiềm năng thị trường

7

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20

Nếu E>1 : cầu co giãn: Giá có tác động lớn đến hành vi cầu của kháchhàng

Nếu E= 1: Cầu co giãn đơn vị: Giá có tác động trung bình

Nếu E<1: Cầu không co giãn: Sự thay đổi về giá không ảnh hưởng đếnhành vi cầu của khách hàng

Các doanh nghiệp có thể xác định mức giá cạnh tranh và vùng giá lý tưởngcho mình

- Doanh nghiệp cũng có thể tiến hành các kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu kháchhàng (In-depth Interview – IDI) hoặc thảo luận nhóm tập trung (Focus GroupInternview- FGI) để tìm hiểu xem khách hàng sẽ sẵn sàng trả bao nhiêu cho dịch

vụ của doanh nghiệp

- Ngoài ra, một số hoạt động doanh nghiệp có thể tiến hành để hiểu khách hànghơn:

Nghiên cứu thị trường – khách hàng , đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang tính phí gì cho các dịch vụtương tự? Thị trường tự đi lên như thế nào?

- Tuy nhiên, việc sử dụng định giá bán dịch vụ dựa trên thị trường thường khôngbền vững mà nên đưa trên giá trị đánh giá từ khách hàng Doanh nghiệp khôngnên đặt giá dịch vụ chỉ dựa trên những gì đối thủ cạnh tranh đang làm Bởi, nhiềukhi công ty khác, đối thủ cạnh tranh của bạn khi định giá dịch vụ hoàn toànkhông có cơ sở, chỉ dựa vào cảm tính

Thực tế khi tiếp xúc với các doanh nghiệp Việt Nam, việc các nhà lãnh đạo,quản lý đưa ra các quyết định cảm tính thay vì dựa trên khách hàng là rất phổbiến Điều này ẩn chứa rất nhiều rủi ro cho doanh nghiệp, nhất là nhữngdoanh nghiệp chỉ có 1 vài dòng dịch vụ hoặc doanh nghiệp có nguồn lực hạnchế

c Cân nhắc đầu tư thời gian

- Xem xét chi phí, thị trường và giá trị đề xuất khi kinh doanh không phải là cânnhắc duy nhất của doanh nghiệp khi định giá dịch vụ Thời gian doanh nghiệpđầu tư vào việc phát triển và cung cấp dịch vụ cũng là một phần quan trọng

- Hãy cân nhắc xem doanh nghiệp của bạn đầu tư bao nhiêu thời gian vào việcphát triển và cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp dành thời gian cho một dự án càng

8

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

d Đưa ra một tỷ suất lợi nhuận hợp lý

- Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp là số tiền doanh nghiệp của doanh nghiệp

sẽ mang lại sau khi trừ đi giá vốn hàng bán (COGS) Đưa ra một mức lợi nhuậnhợp lý là chìa khóa để tạo ra lợi nhuận

- Đầu tiên, hãy quyết định tỷ lệ phần trăm doanh nghiệp muốn tỷ suất lợi nhuận

là bao nhiêu Biên lợi nhuận thường thay đổi theo ngành Tuy nhiên, tỷ suất lợinhuận 10% thường là mức trung bình

- Nếu doanh nghiệp muốn biết cách xác định giá cho một dịch vụ, hãy cộng tổngchi phí và nhân nó với tỷ lệ phần trăm lợi nhuận mong muốn của doanhnghiệp Sau đó, thêm số tiền đó vào chi phí của doanh nghiệp

Lưu ý: Hãy xem xét chi phí, thị trường, giá trị cảm nhận của doanh nghiệp vàthời gian đầu tư để đưa ra tỷ suất lợi nhuận hợp lý

e Tính phí theo giờ hoặc theo tỷ lệ theo dự án

- Doanh nghiệp có thể cân nhắc tính phí khách hàng theo dự án nếu doanh nghiệp

tự tin vào khoảng thời gian mà doanh nghiệp nghĩ rằng nó sẽ dành cho doanhnghiệp Hoặc, doanh nghiệp có thể tính phí hàng giờ nếu doanh nghiệp khôngbiết mình mất bao nhiêu thời gian để thực hiện dịch vụ

- Việc doanh nghiệp tính phí khách hàng theo giờ hoặc theo dự án có thể tùythuộc vào ngành của doanh nghiệp Ví dụ, bác sĩ hay chuyên gia tư vấn dinhdưỡng học có thể tính phí theo giờ trong khi dịch vụ mang tính chuyên môn cao,phức tạp thể tính phí theo dự án

f Theo dõi và điều chỉnh mức giá phù hợp

- Do một đặc điểm của dịch vụ là vô hình và không thể dự trữ hay sản xuất sốlượng lớn nên chi phí lớn nhất khi kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp thường

là chi phí cho con người – tiền lương, phúc lợi, v.v Nếu doanh nghiệp gặp khókhăn trong việc bán dịch vụ với mức lợi nhuận chấp nhận được, vấn đề có thể làchi phí nhân viên của doanh nghiệp quá cao hơn là giá quá thấp Doanh nghiệpcũng có thể muốn đánh giá lại chi phí chung của mình để xác định xem liệudoanh nghiệp có thể thực hiện các đợt cắt giảm nào khác để hạ giá và tăng tỷ suấtlợi nhuận của mình hay không

9

Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi

MSSV: 050610221169

Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20

Theo dõi lợi nhuận hàng tháng

Kiểm tra thị trường cho các dịch vụ và giá mới

Hãy khôn ngoan khi tăng giá của doanh nghiệp

III CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM

1 Khái quát sơ lược về ngành hàng không tại Việt Nam

- Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừgiai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng khôngViệt Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không

có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộngkhắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương

- Hiện này ở Việt Nam có các hãng hàng không như Vietnam Airlines, Vietjet Air,Jetstar Pacific Airlines, Công ty bay dịch vụ VASCO, công ty bay dịch vụ dầu khíSFC…

Cùng với sự tăng trưởng ấn tượng về vận tải, Việt Nam còn là điểm sáng về

an toàn hàng không ở khu vực và trên thế giới vì đã duy trì được 20 năm khaithác tuyệt đối an toàn

2 Chiến lược giá phổ biến trong các doanh nghiệp hàng không

a Nhóm chiến lược giá cho dịch vụ mới

Chiến lược giá “hớt váng” (Price Skimming Strategy)

- Khái niệm:

Giá “hớt váng” là chiến lược áp dụng mức giá cao nhất mà khách hàng sẵnsàng chi ngay khi sản phẩm/ dịch vụ vừa xuất hiện trên thị trường để đưadoanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp lên ngưỡng cao nhất có thể.Sau khi nhu cầu của nhóm khách hàng “chịu chi” được thỏa mãn và cácđối thủ cạnh tranh dần xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ chủ độnggiảm giá để đón đầu nhóm khách hàng thấp hơn để tiếp tục giữ vững doanhthu

Chiếc lược giá hớt váng lấy tên gọi từ hành động vớt những phần nổi tronglúc nấu ăn, như cách mà các doanh nghiệp “hớt” những khách hàng sộp ởtrên cùng

- Điều kiện để định giá hớt váng:

Mức cầu về sản phẩm mới cao

Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao

Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm cho mức giá giảm điChiến lược giá “hớt váng” hay chiến lược giá lướt nhanh với nội dung làngười bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để

10