Đề tài phân tích chiến lược giá của các doanh nghiệp trong ngành hàng không tại việt nam

Các bước xây dựng chiến lược giá trong ngành dịch vụ 6III.CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNHHÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM91.. Đạt được thành công như vậy, có lẽcác doanh nghiệp của hã

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ĐỀ TÀI Phân tích chiến lược giá của các doanh nghiệp trong ngành hàng không tại Việt Nam THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 Khóa: 10 CLC-TCNH TIỂU LUẬN Môn: Kinh tế học vi mô Giảng viên hướng dẫn: Lê Kiên Cường NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1 III ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1 1 Đối tượng nghiên cứu 1 2 Phạm vi nghiên cứu 2 IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 CHƯƠNG 2: PHẦN NỘI DUNG 3 I GIÁ CẢ 3 1 Khái niệm 3 2 Vai trò 3 3 Chức năng 4 4 Mục tiêu 4 II CHIẾN LƯỢC GIÁ 5 1 Khái niệm 5 2 Các phương pháp định giá 5 3 Các bước xây dựng chiến lược giá trong ngành dịch vụ 6 III CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM 9 1 Khái quát sơ lược về các doanh nghiệp trong ngành hàng không tại Việt Nam 9 2 Tìm hiểu, phân tích các chiến lược giá phổ biến 9 3 Cách lựa chọn chiến lược giá phù hợp 15 4 Ví dụ về các chiến lược giá của một số doanh nghiệp hàng không 15 IV TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 CHƯƠNG 3: PHẦN KẾT THÚC 18 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 1 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU - Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài sản nào đó Việc định giá, có chiến lược giá cho sản phẩm, hay dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Đối với các hãng hàng không ở Việt Nam cũng như vậy, máy bay hiện nay đang là một phương tiện đi lại cực kì nổi tiếng, và cũng có thể gọi là phổ biến trong vòng vài năm trở lại đây, vì vậy việc xác định chiến lược giá trong ngành này là điều rất quan trọng Nhiều năm gần đây, những người thường xuyên đi công việc, công tác xa, những người yêu thích đi du lịch, đi lại trong nước hay ngoài nước vẫn luôn nghĩ các hãng hàng không, máy bay là phương tiện thuận lợi và dễ dàng nhất cho việc di chuyển của họ do đó các hãng hàng không cùng với phương tiện đi lại này ngày càng nổi tiếng, và thành công Đạt được thành công như vậy, có lẽ các doanh nghiệp của hãng hàng không đã nhận thức đúng vai trò của giá, nhờ đó áp dụng chiến lược giá một cách đúng đắn đã đem lại cho thương hiệu của các doanh nghiệp đó  Và tìm hiểu về chiến lược giá mà các hãng hàng không đã sử dụng để đem lại lợi nhuận cũng như sự thành công như ngày hôm nay chính là lí do tôi chọn đề tài “ Phân tích chiến lược giá của các doanh nghiệp trong ngành hàng không tại Việt Nam ” II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Dựa vào lí do chọn đề tài nêu trên, có thể thấy rõ tầm quan trọng của các chiến lược giá trong ngành hàng không:  Giá cả được xem là 1 trong 4 yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Đây là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, giúp nâng cao vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ cùng ngành  Giá có thể ảnh hưởng trục tiếp về cách được thị trường đón nhận  Có được chiến lược giá tốt nhất sẽ tối đa hóa được lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp  Tìm hiểu rõ thêm về các vai trò quan trọng của chiến lược giá, cùng những thuận lợi mà nó đem lại cho các doanh nghiệp, cũng như những thách thức, khó khăn khi một doanh nghiệp không sử dụng chiến lược giá hay sử dụng chiến lược giá không phù hợp III ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1 Đối tượng nghiên cứu 2 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 - Dựa trên nội dung đề tài đã chọn, ta sẽ thấy đối tượng chính cần nghiên cứu đó chính là chiến lược giá của các doanh nghiệp hàng không ở Việt Nam, ngoài ra còn có hai đối tượng quan trọng không kém là giá và chiến lược giá 2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi chủ yếu nghiên cứu về các chiến lược giá được doanh nghiệp sử dụng trong ngành hàng không, cùng các khái niệm liên quan đến giá, cũng như chiến lược giá Song song với đó, là tìm hiểu những vai trò, đặc điểm của từng chiến lược giá được sử dụng IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Việc tìm tài liệu để hoàn tất bài tiểu luận này là ngẫu nhiên, từ các bài giảng, sách tham khảo, các trang web, trên cả các mạng xã hội, nên không tránh khỏi những sai sót Mong thầy giáo bộ môn xem xét và bỏ qua 3 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 CHƯƠNG 2: PHẦN NỘI DUNG I GIÁ CẢ 1 Khái niệm - Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hóa đó, trường hợp này ít khi xảy ra Giá cả của hàng hóa sẽ cao hơn giá trị của hàng hóa nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hóa đó - Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ Tuy cách gọi khác nhau đối với các sản phẩm /dịch vụ khác nhau, nhưng bản chất của giá là thống nhất Tùy vào đối tượng mà giá cả có ý nghĩa khác nhau 2 Vai trò - Giá là nguồn duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp, do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp - Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh đến chi tiêu, do đó là một trong những tiêu chuẩn quan trọng trong việc chọn lựa của khách hàng - Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí - Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh 4 Document continues below Discover more fKrionmh :tế học vi mô Trường Đại học… 853 documents Go to course Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi Giáo trình vi mô MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 Mankiw bản Việt-… 12 100% (35) ( Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường ) - Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thịKtriưnờhngt,êtáchọđộcngviđếmn ô doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhấ(t HtroKn1g)các quyết định 143 kinh doanh 100% (34)  Giá có vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 Chức năng - Giá cả có những chức năng chủ yếu sau: 8 Open Economy  Chức năng thông tin: Giá cả phản ánh tình hình cung cầu, có thể nhận biết được sự khan hiếm tương đối của hàng hóa qua sự bBiếan sđổici gCiáo Vnìcveậyp, ttisn Kin… tức về giá cả có thể hướng dẫn các doanh nghiệ4p,1 các đơn vị kinh tế có liên quan định ra những quyết định đúng đắn Trong lĩnKhinvhựctếphân phối, lưu 100% (5) thông ( đối với ngành hàng không như đề tài ) và tihêuọcdùvnigm, sôự biến động của giá cả cũng cung cấp những thông tin cần thiết để các đơn vị kinh tế có được những quyết định đúng đắn  Chức năng phân bố các nguồn lực: Sự biến động giá cả có thể dẫn đến sự Ch10 Measuring a biến động về lưu chuyển tài nguyên  Chức năng thúc đẩy tiến bộ kỹ thuật: Giảm lao độngnxaãthioộintrsuning cbìonhmceần thiết 41  Chức năng phân phối và phân phối lại thu nhập quốcKdinânhvtàếcá nhân 100% (2) học vi mô  Chức năng thực hiện lưu thông hàng hóa: Giá cả lên xuống là một bàn tay vô hình điều tiết lợi ích của mọi người  Giá cả là một phạm trù kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường 4 Mục tiêu Bkm 10e chap016 useful for course wi… 16 Kinh tế học 100% (1) vi mô Ch01 Ten principles of economics 32 Kinh tế học 100% (1) vi mô 5 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 Mục tiêu của giá Cụ thể Tối đa hóa doanh số Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần Tối đa hóa lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư Giữ ổn định thị trường Chấp nhận giá cạnh tranh Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả Mục tiêu khác Dẫn đầu chất lượng sản phẩm Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường II CHIẾN LƯỢC GIÁ 1 Khái niệm - Chiến lược giá (Pricing Strategy) là chiến lược hay chiến thuật mà các doanh nghiệp sử dụng để định giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nào đó Một chiến lược định giá có tính đến các phân khúc, khả năng thanh toán, điều kiện thị trường, hành động của đối thủ cạnh tranh, biên lợi nhuận thương mại và chi phí đầu vào, cùng những yếu tố khác Nếu định giá là số tiền tính cho sản phẩm hay dịch vụ của mình, thì chiến lược định giá sản phẩm là cách xác định số tiền đó phải là bao nhiêu 2 Các phương pháp định giá - Phương pháp định giá là cách thức để tính giá một sản phẩm dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp dựa trên chi phí, lợi nhuận kì vọng,… để đạt được mục tiêu theo chiến lược mà doanh nghiệp đã chọn  Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá dựa vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm để hình thành giá Phương pháp này đơn giản nhưng mang tính chất chủ quan do không quan tâm đến yếu tố cầu và giá trị của đối thủ cạnh tranh  Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: Doanh nghiệp định giá cho sản phẩm của mình dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng và sử dụng yếu tố phi giá trong Marketing để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua  Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình mà đưa ra mức giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính, áp dụng khi độ co giãn của cầu khó đo lường được và trong trường hợp đấu thầu 6 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 kín để giành được hợp đồng thì doanh nghiệp phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh 3 Các bước xây dựng chiến lược giá - Việc định giá trong dịch vụ hay đưa ra các quyết định về giá có thể phức tạp hơn định giá một sản phẩm hữu hình Làm đúng nghĩa là đánh giá cao thời gian và kiến thức chuyên môn của doanh nghiệp và cân nhắc chính xác nhận thức của khách hàng - Có nhiều lý do khiến doanh nghiệp có thể muốn xem xét lại các quyết định về giá dịch vụ của mình – có lẽ doanh nghiệp đã nhận được khách hàng nhận diện, có thể chi phí chung đã tăng lên hoặc doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh Dù lý do là gì, doanh nghiệp cũng cần phải lập kế hoạch cẩn thận trước khi quyết định mức giá mới cho dịch vụ kinh doanh a Tính toán chi phí khi định giá dịch vụ - Nếu doanh nghiệp muốn giảm tải rủi ro khi kinh doanh dịch vụ, doanh nghiệp cần biết chi phí cơ bản cung cấp dịch vụ là bao nhiêu Để làm như vậy, nên áp dụng việc định giá dịch vụ dựa trên chi phí - Định giá dựa trên chi phí là khi các doanh nghiệp cộng các chi phí để tạo ra một sản phẩm hoặc cung cấp một dịch vụ và xác định giá của hàng hóa/dịch vụ - Là một doanh nghiệp dựa trên dịch vụ, chi phí của họ sẽ khác một chút so với kinh doanh dựa trên sản phẩm hàng hóa hữu hình thông thường Doanh nghiệp không thể dự trữ dịch vụ, nhưng vẫn phải chi tiền để vận hành doanh nghiệp  Hiểu được chi phí thực sự của việc cung cấp dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu cách định giá dịch vụ trong kinh doanh b Xác định giá trị, lợi ích mang lại cho khách hàng khi định giá dịch vụ - Bất kể doanh nghiệp tính mức giá là bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ không thu được lợi nhuận nếu khách hàng không sẵn sàng trả tiền Doanh nghiệp cần hiểu cách khách hàng nhìn nhận về dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp.Và để làm được điều đó, doanh nghiệp cần thấu hiểu khách hàng của mình Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng để thu thập thông tin về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Tìm hiểu xem khách hàng tiềm năng sẵn sàng trả bao nhiêu Thông qua những dữ liệu, thông tin như nhu cầu của họ, thu nhập, tình trạng gia đình, nghề nghiệp, v.v - Các nhà kinh tế, doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số E (độ co giãn của cầu khi có sự thay đổi giá) để phân tích tiềm năng thị trường 7 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 lâu, thì chi phí cũng kéo theo cũng nhiều hơn Theo dõi thời gian doanh nghiệp hoàn thành một dự án để giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá hợp lý - Ngoài ra, hãy xem xét doanh nghiệp đã làm việc trong ngành bao lâu Nói chung, doanh nghiệp có thể tính mức chi phí cao hơn với tư cách là một cá nhân có kinh nghiệm, đáng tin cậy và có uy tín trong ngành của doanh nghiệp  Doanh nghiệp nên dành thời gian vào việc cung cấp dịch vụ thường giúp khách hàng tiết kiệm thời gian của họ Đừng quên cân nhắc thời gian quý giá của doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược - và marketing doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được bao nhiêu thời gian cho khách hàng của mình d Đưa ra một tỷ suất lợi nhuận hợp lý - Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp là số tiền doanh nghiệp của doanh nghiệp sẽ mang lại sau khi trừ đi giá vốn hàng bán (COGS) Đưa ra một mức lợi nhuận hợp lý là chìa khóa để tạo ra lợi nhuận - Đầu tiên, hãy quyết định tỷ lệ phần trăm doanh nghiệp muốn tỷ suất lợi nhuận là bao nhiêu Biên lợi nhuận thường thay đổi theo ngành Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận 10% thường là mức trung bình - Nếu doanh nghiệp muốn biết cách xác định giá cho một dịch vụ, hãy cộng tổng chi phí và nhân nó với tỷ lệ phần trăm lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp Sau đó, thêm số tiền đó vào chi phí của doanh nghiệp Lưu ý: Hãy xem xét chi phí, thị trường, giá trị cảm nhận của doanh nghiệp và thời gian đầu tư để đưa ra tỷ suất lợi nhuận hợp lý e Tính phí theo giờ hoặc theo tỷ lệ theo dự án - Doanh nghiệp có thể cân nhắc tính phí khách hàng theo dự án nếu doanh nghiệp tự tin vào khoảng thời gian mà doanh nghiệp nghĩ rằng nó sẽ dành cho doanh nghiệp Hoặc, doanh nghiệp có thể tính phí hàng giờ nếu doanh nghiệp không biết mình mất bao nhiêu thời gian để thực hiện dịch vụ - Việc doanh nghiệp tính phí khách hàng theo giờ hoặc theo dự án có thể tùy thuộc vào ngành của doanh nghiệp Ví dụ, bác sĩ hay chuyên gia tư vấn dinh dưỡng học có thể tính phí theo giờ trong khi dịch vụ mang tính chuyên môn cao, phức tạp thể tính phí theo dự án f Theo dõi và điều chỉnh mức giá phù hợp - Do một đặc điểm của dịch vụ là vô hình và không thể dự trữ hay sản xuất số lượng lớn nên chi phí lớn nhất khi kinh doanh dịch vụ của doanh nghiệp thường là chi phí cho con người – tiền lương, phúc lợi, v.v Nếu doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc bán dịch vụ với mức lợi nhuận chấp nhận được, vấn đề có thể là chi phí nhân viên của doanh nghiệp quá cao hơn là giá quá thấp Doanh nghiệp cũng có thể muốn đánh giá lại chi phí chung của mình để xác định xem liệu doanh nghiệp có thể thực hiện các đợt cắt giảm nào khác để hạ giá và tăng tỷ suất lợi nhuận của mình hay không 9 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20  Theo dõi lợi nhuận hàng tháng  Kiểm tra thị trường cho các dịch vụ và giá mới  Hãy khôn ngoan khi tăng giá của doanh nghiệp III CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM 1 Khái quát sơ lược về ngành hàng không tại Việt Nam - Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại Đông Dương - Hiện này ở Việt Nam có các hãng hàng không như Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar Pacific Airlines, Công ty bay dịch vụ VASCO, công ty bay dịch vụ dầu khí SFC…  Cùng với sự tăng trưởng ấn tượng về vận tải, Việt Nam còn là điểm sáng về an toàn hàng không ở khu vực và trên thế giới vì đã duy trì được 20 năm khai thác tuyệt đối an toàn 2 Chiến lược giá phổ biến trong các doanh nghiệp hàng không a Nhóm chiến lược giá cho dịch vụ mới  Chiến lược giá “hớt váng” (Price Skimming Strategy) - Khái niệm:  Giá “hớt váng” là chiến lược áp dụng mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng chi ngay khi sản phẩm/ dịch vụ vừa xuất hiện trên thị trường để đưa doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp lên ngưỡng cao nhất có thể  Sau khi nhu cầu của nhóm khách hàng “chịu chi” được thỏa mãn và các đối thủ cạnh tranh dần xuất hiện trên thị trường, doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá để đón đầu nhóm khách hàng thấp hơn để tiếp tục giữ vững doanh thu  Chiếc lược giá hớt váng lấy tên gọi từ hành động vớt những phần nổi trong lúc nấu ăn, như cách mà các doanh nghiệp “hớt” những khách hàng sộp ở trên cùng - Điều kiện để định giá hớt váng:  Mức cầu về sản phẩm mới cao  Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao  Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm cho mức giá giảm đi  Chiến lược giá “hớt váng” hay chiến lược giá lướt nhanh với nội dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để 10 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay - Ưu điểm: Định giá hớt váng sẽ là một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp trong các bối cảnh như sau:  Có đủ một lượng khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao  Giá cao nhưng không thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh  Giảm giá sản phẩm vào giai đoạn này sẽ không ảnh hưởng đến việc tăng khối lượng sản phẩm và giảm chi phí  Giá cao là dấu hiệu cho rằng sản phẩm có chất lượng cao  Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường, giá cả sẽ là yếu tố tác động đến nhận thức của người mua Đối với những sản phẩm có mức giá cao sẽ phù hợp với nhóm khách hàng thích trải nghiệm, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm Từ đó chính họ sẽ tạo nên hiệu ứng marketing truyền miệng hiệu quả  Hớt váng sẽ giúp thị trường được phân mảng rõ ràng hơn, qua đó, mỗi sản phẩm sẽ có một phân khúc khách hàng cụ thể và các thương hiệu có thể dễ dàng tối ưu hóa doanh thu của mình  Không những đem lại lợi ích về doanh thu và truyền thông cho các đối tác bán lẻ như đề cập ở trên, một sản phẩm đang trong quá trình “hớt váng” luôn sẵn sàng hạ giá khi có cạnh tranh, điều đó một lần nữa hỗ trợ các cửa hàng khi họ dễ dàng biến nó trở thành một “deal” hấp dẫn của riêng mình  Kết hợp với chiến lược định vị tốt, một sản phẩm “hớt váng” sẽ thu hút được những khách hàng chú tâm đến chất lượng hơn là giá tiền, đam mê và sự chia sẻ của những khách “chịu chi” này sẽ góp phần giữ vững hình ảnh “cao cấp” của sản phẩm đó - Nhược điểm: Việc định giá cao ở thời điểm đầu tiên sẽ giúp tối ưu hoá lợi nhuận ở thời gian đầu sản phẩm đưa ra thị trường Tuy nhiên nó cũng có những nhược điểm nhất định  Thôi thúc nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện bằng việc chứng minh thị trường của mình rất màu mỡ và tiềm năng  Tạo ra cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh cướp mất khách hàng ( họ hoàn toàn có thể đưa ra một sản phẩm/dịch vụ tương tự với mức giá rẻ hơn)  Chỉ có thể áp dụng trong một khoảng thời gian ngắn là giai đoạn đầu của sản phẩm khi mới được đưa ra thị trường  Nếu áp dụng chiến lược giá không đúng thời gian rất có thể khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm của đối thủ mới trên thị trường với mức giá tốt hơn Khi đó doanh nghiệp của bạn sẽ không đạt được doanh như mong muốn thậm chí có thể thiệt hại nặng nề 11 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20  Gặp khó khăn khi giảm giá để tăng doanh số (số lượng sản phẩm bán ra) – Dẫn đến việc khách hàng sẽ có tâm lí chờ đợi hàng hạ giá mới mua, dẫn đến hậu quả không kiểm soát được doanh thu  Việc hạ giá các sản phẩm “hớt váng” cũng là một quyết định đau đầu, nếu hạ giá quá sớm, các khách hàng trung thành sẽ cảm thấy bị “phản bội” và không bao giờ mua sản phẩm mới ra mắt từ hãng này nữa vì họ nghĩ rằng nó sẽ sớm được giảm giá  Còn nếu giữ mức giá cao quá lâu, các sản phẩm hớt váng sẽ dần đánh mất lợi thế cạnh tranh và thị phần còn lại cho các đối thủ - Cách khắc phục:  Áp dụng định giá hớt váng cho các sản phẩm/ dịch vụ khó bị sao chép, cải biên  Đẩy mạnh kênh xúc tiến bán (Promotion) ở thời điểm áp dụng giá cao để xây dựng xu hướng và xây dựng thương hiệu (Branding)  Tìm ra phương án cắt giảm chi phí sản xuất để tối ưu hoá lợi nhuận trước khi hạ giá thành sản phẩm  Bình cũ rượu mới – Ra mắt các sản phẩm mới áp dụng chiến lược cũ trước khi đẩy giá sản phẩm cũ xuống - Ở thời điểm mới ra mắt, việc định giá rất cao sẽ mang lại một số lợi ích cho doanh nghiệp:  Thu hút sự chú ý của các khách hàng yêu thích sản phẩm, dịch vụ  Đánh vào tâm lí khách hàng “hàng đắt thì xịn”  Hớt váng được một mức lợi nhuận rất cao từ các khách hàng đầu tiên  Tạo được trào lưu mua sắm trong thời điểm đầu khi sản phẩm ra mắt  Chiến lược giá thâm nhập thị trường (Market-penetration Pricing) - Khái niệm:  Định giá thâm nhập (price penetration strategy) là một chiến lược định giá được sử dụng nhằm nhanh chóng chiếm được thị phần, thu hút khách hàng mua hàng thông qua việc để mức giá ban đầu thấp Chiến lược định giá này thường được sử dụng bởi những doanh nghiệp có sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) mới tham gia vào thị trường Một hình thức định giá thâm nhập cực đoan được gọi là định giá săn đón (predatory pricing)  Chiến lược định giá thâm nhập dựa trên tâm lý khách hàng luôn muốn có một món “hời” khi mua hàng Việc đưa ra mức giá thấp hơn đáng kể so với những gì khách hàng mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và có được khách hàng nhanh hơn Trong bài viết hôm nay, chúng ta sẽ nói về một số lợi ích khi doanh nghiệp theo chiến lược định giá thâm nhập thị trường - Ưu điểm: 12 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20  Khả năng chấp nhận và phổ biến cao: Chiến lược định giá thâm nhập cho phép doanh nghiệp có được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhanh chóng được khách hàng chấp nhận và chấp nhận  Thống trị thị trường : Các đối thủ cạnh tranh thường mất cảnh giác trước chiến lược định giá thâm nhập và có rất ít thời gian để phản ứng Công ty có thể tận dụng cơ hội để chuyển đổi qua càng nhiều khách hàng càng tốt  Tính kinh tế theo quy mô lớn: Chiến lược định giá tạo ra số lượng bán hàng cao cho phép một công ty đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm chi phí cận biên  Gia tăng thiện cảm : Những khách hàng có thể tìm thấy một món hời trong một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng quay trở lại công ty trong tương lai Ngoài ra, thiện chí gia tăng này tạo ra sự truyền miệng tích cực  Luân chuyển và xoay vòng vốn : Định giá thâm nhập dẫn đến tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho tăng lên, khiến các đối tác trong chuỗi cung ứng dọc, chẳng hạn như nhà bán lẻ và nhà phân phối, hài lòng - Nhược điểm:  Kỳ vọng về giá : Khi một công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, khách hàng thường kỳ vọng mức giá thấp về mặt dài hạn Nếu giá cả dần dần tăng lên, khách hàng có thể trở nên không hài lòng và có thể ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó  Mức độ trung thành của khách hàng thấp : Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập thường thu hút những khách hàng mua vì giảm giá dẫn đến lòng trung thành của khách hàng thấp Những khách hàng có thể sẽ chuyển sang lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nếu chi phí mua thấp hơn hiện tại Việc cắt giảm giá, mặc dù có hiệu quả để tạo ra một số doanh số bán hàng ngay lập tức, nhưng hiếm khi gây được lòng trung thành của khách hàng  Làm hỏng hình ảnh thương hiệu : Giá thấp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu rẻ hoặc kém chất lượng 13 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20  Cạnh tranh về giá : Chiến lược thâm nhập giá có thể gây ra cạnh tranh về giá Điều này làm giảm lợi nhuận tổng thể trên thị trường và các công ty duy nhất đủ mạnh để tồn tại trong cuộc chiến giá kéo dài thường không phải là công ty mới gây ra cuộc chiến  Chiến lược dài hạn không hiệu quả : Thâm nhập giá không phải là một chiến lược giá dài hạn khả thi Thường là một ý tưởng tốt hơn nếu tiếp cận thị trường với một chiến lược định giá mà công ty của bạn có thể tồn tại lâu dài Mặc dù sau đó có thể mất nhiều thời gian hơn để giành được một thị phần lớn, nhưng một chiến lược dài hạn, kiên nhẫn như vậy có nhiều khả năng phục vụ công ty của bạn về tổng thể tốt hơn và ít có khả năng khiến bạn gặp rủi ro tài chính nghiêm trọng hơn b Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm (Product mix)  Chiến lược giá theo dòng sản phẩm (Product line Pricing) - Để khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, một số doanh nghiệp đã tùy biến một sản phẩm/dịch vụ gốc thành nhiều phiên bản khác nhau, thường được xếp từ phiên bản có giá trị thấp nhất đến phiên bản có giá trị cao nhất Trong trường hợp này, tất cả các phiên bản được gọi chung là product line Căn cứ vào giá trị tăng dần của sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cũng sẽ định những mức giá tăng dần tương ứng  Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn (Optional-product Pricing) - Chiến lược giá tùy chọn nhắm vào các sản phẩm phụ đi kèm nhưng không bắt buộc (có cũng được, không có cũng không sao), với mức giá thấp hơn khi khách hàng mua một sản phẩm chính nào đó Chiến lược này nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính, cũng như đẩy mạnh thanh lý lượng hàng tồn kho đối với các sản phẩm phụ tùy chọn - Ví dụ: Một số ưu đãi của hãng hàng không Bamboo Airway không thể bỏ qua như: mua 1 tặng 1,  Chiến lược giá sản phẩm đi kèm bắt buộc (Captive product pricing) - Chiến lược giá sản phẩm chính - phụ áp dụng cho các trường hợp cho những sản phẩm phụ đi kèm nhưng bắt buộc phải sử dụng cùng với sản phẩm chính mới có thể phát huy công dụng của nó  Chiến lược giá combo (Product bundle pricing/Combo pricing) - Một số doanh nghiệp, cửa hàng dịch vụ có thể kết hợp các sản phẩm/dịch vụ lại với nhau để bán theo dạng combo (gói), với mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong combo c Nhóm chiến lược/chiến thuật hiệu chỉnh giá  Chiến thuật giá tâm lý (Psychological pricing): - Có khá nhiều lý do khiến doanh nghiệp định mức giá cho sản phẩm/dịch vụ của mình cao hơn so với mức giá của sản phẩm cùng loại đến từ những đối thủ Một 14 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 trong các lý do là chiến thuật đánh vào tâm lý khách hàng, chứ không phải vì căn cứ vào giá trị của sản phẩm/dịch vụ  Chiến lược giá phân khúc (Segmented pricing): - Tuy cùng một sản phẩm/dịch vụ, một số doanh nghiệp hay cửa hàng đưa ra nhiều mức giá khác nhau đối với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau - Ví dụ: Một số hãng hàng không áp dụng mức giá ưu đãi cho các thành viên có thứ hạng cao, hoặc giáo viên, công nhân viên chức  Chiến thuật giá khuyến mãi (Promotional pricing): - Có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng giảm giá mạnh đối với một số mặt hàng trong một khoảng thời gian ngắn trong một dịp nào đó (sự kiện, lễ, tết ) để đẩy mạnh doanh số Các thời điểm giảm giá này thường được gọi bằng thuật ngữ "flash sales"  Chiến lược giá trả sau (Credit-term pricing) - Xu hướng trả góp, trả sau đang dần phổ biến dần trong xã hội ngày nay Nhiều doanh nghiệp, cửa hàng áp dụng hình thức trả góp và trả sau đối cho các khách hàng khi họ muốn mua một món hàng nhưng chưa đủ khả năng tài chính hoặc đơn giản là trì hoãn thời gian thanh toán của mình - Thế giới Marketing rất đa dạng về chiều ngang lẫn chiều sâu, luôn biến động, thay đổi không ngừng hằng ngày Chính vì thế, người làm Marketing cần nắm bắt được thực trạng và xu hướng thay đổi trong môi trường kinh doanh để có thể lựa chọn các chiến lược giá phù hợp Ngoài ra còn có chiến lược giá trong ngành dịch vụ: Mô hình marketing 7P là một chiến lược marketing được xây dựng cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ Vẫn dựa trên mô hình phối thức tiếp thị cho sản phẩm nhưng được mở rộng và thêm vào 3 yếu tố để phù hợp với đặc điểm riêng của lĩnh vực đặc trưng này 7P bao gồm: Product (sản phẩm); 15 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 Price (giá cả); Place (địa điểm); Promotion (truyền thông); People (con người); Process (quy trình); Physical (môi trường dịch vụ) - Có thể thấy, giá cả là 1 trong 7 yếu tố quan trọng của mô hình marketing 7P - Chiến lược giá cho dịch vụ – một trong những yếu tố của mô hình marketing 7P: Xây dựng chiến lược giá cho dịch vụ như thế nào còn tùy thuộc vào từng doanh nghiệp Giá cả là yếu tố tiên quyết mang lại doanh thu, lợi nhuận cho người làm dịch vụ Vì đây chính là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để nhận về sự hài lòng từ chất lượng phục vụ Đối với ngành dịch vụ, cách định giá ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Thông thường, giá cao sẽ dễ dàng mang lại tâm lý hài lòng cho khách hàng vì đa số mọi người đều suy nghĩ “tiền nào của nấy” Xác định tệp khách hàng cũng là cách để xây dựng chiến lược giá Với những khách hàng vip thì chất lượng là điều họ quan tâm chứ không phải giá cả Những khách hàng tầm trung thì ngược lại, giá cả sẽ được đặt lên hàng đầu và thậm chí đem ra so sánh 3 Cách lựa chọn chiến lược giá phù hợp - Việc lựa chọn chiến lược giá thích hợp sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố bao gồm cả chủ quan lẫn khách quan Tuy nhiên, doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố sau đây:  Mục tiêu của doanh nghiệp đối với dịch vụ: Mở rộng thị trường nhiều hơn, tối đa lợi nhuận nhiều hơn, hay cân bằng giữa 2 mục tiêu?  Khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu: Khả năng chi trả của các khách hàng mục tiêu tối đa và tối thiểu là bao nhiêu?  Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Liệu rằng doanh nghiệp có thể gánh lỗ trong khoảng thời gian bao lâu? Các nhà đầu tư, cổ đông có sẵn sàng rót vốn thêm cho doanh nghiệp?  Giai đoạn trong chu kỳ sống: Dịch vụ hàng không của doanh nghiệp đó hiện đang ở giai đoạn nào? (thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa hay suy thoải? )  Định vị: Doanh nghiệp định vị dịch vụ của mình nằm ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh tranh?  Mức độ cạnh tranh: Có bao nhiêu đối thủ trên thị trường cung cấp dịch vụ tương tự có thể thỏa mãn nhu cầu của cùng khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp?  Sau khi làm rõ các vấn đề, 70% khả năng doanh nghiệp có thể lựa chọn được chiến lược giá phù hợp 30% còn lại sẽ phụ thuộc vào những yếu tế khác như sự thay đổi về môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội, văn hóa, công nghệ, nhân khẩu học 4 Ví dụ về các chiến lược giá của một số doanh nghiệp hàng không a Hãng hàng không Bamboo Airway 16 Họ và tên: Lê Nguyễn Ngọc Nhi MSSV: 050610221169 Mã lớp học phần: MES302_221_10_L20 - Bamboo Airways có một lối đi khác biệt: Giảm giá không phải tất cả Nếu như Vietnam Airlines, Vietjet Air hay Jetstar Pacific sử dụng chiến lược giá Chiến thuật giá khuyến mãi (Promotional pricing) đồng loạt mở bán các chương trình khuyến mãi vé máy bay giá rẻ chỉ từ 0 VNĐ, 1.500 VNĐ, 1.800 VNĐ, Thì Bamboo AirWays lại sử dụng cả chiến thuật giá khuyến mãi (Promotional pricing) là giảm giá vé và Chiến lược giá sản phẩm đi kèm tùy chọn (Optional- product Pricing): giảm giá các combo nghỉ dưỡng sang trọng - Ngoài ra còn có một số ưu đãi như: thẻ bay không giới hạn, mua 1 tặng 1,  Tập trung xây dựng chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi cho khách hàng b Hãng hàng không Vietnam Airlines - Là một hãng hàng không thu hút khách hàng đến với mình bằng các chiến lược giá về ngành dịch vụ Vietnam Airlines xây dựng hình ảnh, uy tín của mình bằng chất lượng dịch vụ của một hãng hàng không quốc gia, tạo ra sự khác biệt to lớn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường  Phân phối đại lý toàn quốc: Tại Việt Nam, Vietnam Airlines có 5 đơn vị trực thuộc, 25 chi nhánh và có mặt tại 20 tỉnh/thành phố lớn tại Việt Nam (theo Báo cáo thường niên của Vietnam Airlines năm 2019) Bên cạnh đó, Vietnam Airlines cũng thực hiện liên kết với một số trang du lịch nổi tiếng như Traveloka, Booking, Agoda…nhằm giới thiệu và giúp các khách hàng tiếp cận các chuyến bay của mình dễ dàng hơn  Truyền thông, PR xây dựng hình ảnh “sạch”: Chiến lược truyền thông, PR của Vietnam Airlines mang dấu ấn với hình ảnh “sạch”, không chiêu trò giúp khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp và dịch vụ cao cấp của mình  Truyền thông Quảng cáo báo chí Quảng cáo truyền hình Quảng cáo qua Internet  PR thương hiệu “sạch”Công tác PR thương hiệu được thể hiện rõ nét khi Vietnam Airline là đơn vị vận chuyển chính thức, tài trợ cho các sự kiện văn hóa, xã hội, giáo dục, thể thao…mang tầm cỡ quốc gia như Hội nghị Thượng đỉnh APEC, hỗ trợ những ngày văn hóa Việt Nam tại Anh, Bỉ, Hàn Quốc, Nhật Bản… Đây được xem là một “nước đi thông minh” của Vietnam Airlines nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu của mình đến với bộ phận khách hàng đam mê du lịch  Vietnam Airlines đã khẳng định được vị thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh giá rẻ khác Do đó, khách hàng cũng dựa vào niềm tin và uy tín thương hiệu để tin tưởng lựa chọn đồng hành cùng Vietnam Airlines trên từng chuyến bay c Hãng hàng không Vietjet Air 17