phân tích chiến lược giá của công ty cocacola tại việt nam

Nếu tìm hiểu về quá trình xuất hiện và trởnên phổ biến của chúng, chúng ta không thể nào không nhắc đến “ông lớn” Coca Colavới nhiều sản phẩm đa dạng, độc đáo đã tồn tại từ năm 1892 tại

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NHÓM 01 MÔN KINH TẾ VI MÔ

TP.HCM, tháng 04 năm 2023

Mục lục

BÁO CÁO NHÓM 01 MÔN KINH TẾ VI MÔ 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA COLA 5

1.1 Lịch sử phát triển của Coca Cola 5

1.1.1 Nguồn gốc của Coca Cola 5

1.1.2 Sự phát triển của Coca Cola trên thế giới 5

1.1.3 Sự phát triển của Coca Cola tại Việt Nam 6

1.2 Khái niệm 6

1.2.1 Giá là gì? 6

1.2.2 Các yếu tố tác động đến giá cả 6

1.2.3 Chiến lược giá là gì? 7

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY COCACOLATẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 8

2.1 Phân tích chiến lược giá của Cocacola tại Việt Nam 8

2.1.1 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: 8

2.1.2 Chiến lược định giá sản phẩm: 9

2.1.3 Chiến lược điều chỉnh giá: 11

2.1.4 Các chiến lược khác: 12

2.2 Cạnh tranh Coke tại thị trường Việt Nam: 13

2.2.1 Cạnh tranh giữa Coke và Pepsi: 13

2.2.2 Cạnh tranh giữa CocaCola với các doanh nghiệp khác tại Việt Nam: 15

2.3 Đánh giá thực trạng: 18

2.3.1 Thuận lợi: 18

2.3.2 Khó khăn: 19

2.3.3 Nguyên nhân: 20

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY COCACOLA

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 21

3.1 Hoàn thiện chiến lược giá 21

3.2 Kết hợp với các chiến lược Marketing 21

3.3 Bài học rút ra từ CocaCola: 22

PHẦN MỞ ĐẦU1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều loại nước uống có bao bì dạng chai, lon xuất hiệntrên thị trường được mọi người ưa chuộng Nếu tìm hiểu về quá trình xuất hiện và trởnên phổ biến của chúng, chúng ta không thể nào không nhắc đến “ông lớn” Coca Colavới nhiều sản phẩm đa dạng, độc đáo đã tồn tại từ năm 1892 tại Mỹ và đang khôngngừng phát triển tại Việt Nam.

Sau khi quyết định phát triển ở thị trường Việt Nam, nhãn hàng đã xây dựng 3 nhàmáy sản xuất, 2 trung tâm phân phối cùng 1,2 triệu đối tác, cung cấp việc làm cho 1,9ngàn nhân viên và đặc biệt là thu hút được khoảng 97,3 triệu người dân Việt Nam tindùng Nhãn hàng đã làm rất tốt từ việc lên kế hoạch, chiến thuật marketing, thiết kếbao bì cho đến những chiến lược giá để có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng nhưhiện nay

Để cạnh tranh với những nhãn hàng nước giải khát khác, chiến thuật giá là một nộidung rất quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn đến thị trường và tâm lí người tiêu dùng Thịtrường cạnh tranh giữa các sản phẩm nước tăng lực không cồn khác và nước trái câyđã phần nào gây sức ép cho Coca Cola nên mọi chiến lược mà nhãn hàng đưa ra đềurất quan trọng và gây ảnh hưởng rất lớn trong lĩnh vực nước uống đóng chai, lon hiệnnay.

2 Đối tượng nghiên cứu

Phân tích chiến lược giá của Coca Cola tại Việt NamCạnh tranh các sản phẩm thức uống không cồn tại Việt Nam

Thực trạng, thuận lợi và khó khăn của Coca Cola ở thị trường Việt Nam3 Mục tiêu nghiên cứu

Bài tiểu luận được nghiên cứu để xác định rõ các chiến lược, cách thức hoạt động củaCoca Cola trong thị trường Việt Nam Coca Cola đã chọn hướng phát triển như thếnào, đưa ra những chiến lược gì để thu hút được sự chú ý cũng như sự tin tưởng củakhách hàng trong sự nghiệp phát triển, cho ra mắt những sản phẩm phù hợp với sở

thích, khẩu vị của khách hàng Từ đó phân tích những chiến lược, thị trường cạnhtranh và các thuận lợi, khó khăn cho sự phát triển sản phẩm ở thị trường Việt Nam.

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦACOCA COLA

1.1 Lịch sử phát triển của Coca Cola1.1.1 Nguồn gốc của Coca Cola

Công ty Coca Cola được thành lập vào năm 1886 khi John S Pemberton bắt đầu sảnxuất nước giải khát tại công ty của mình Những loại nước chứa cocaine và caffeinexuất hiện nhan nhãn trên thị trường lúc bấy giờ Sau đó sirô của John S Pembertonđược đưa vào soda và được đối tác của ông- Frank M Robinson đặt tên là Coca Cola.

1.1.2 Sự phát triển của Coca Cola trên thế giới

Hiện nay, Coca Cola đã có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới, là biểu tượng của nướcMỹ và phổ biến tại hơn 200 quốc gia trên thế giới Hiện nay, công ty này cũng đã chora nhiều loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, dễ tiếp cận với người dùng như Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Zero, Caffeine-Free Diet Coke, vớinhiều hương vị khác nhau như chanh, cà phê

Coca đã chiếm khoảng 3,1% tổng sản lượng sản phẩm nước giải khát trên toàn thếgiới, sở hữu đến 15 nhãn hiệu nước giải khát không cồn được ưa chuộng nhất trên thếgiới Mỗi giây trôi qua Coca Cola lại có thêm 10.000 người tin dùng và sử dụng sảnphẩm của họ Theo thống kê cho thấy, trung bình một người dân ở Mỹ uống sản phẩmcủa Coca Cola 4 ngày/lần.

1.1.3 Sự phát triển của Coca Cola tại Việt Nam

Xuất hiện vào năm 1994 ở Việt Nam và nhanh chóng trở nên phổ biến, hiện nay côngty Coca Cola đã có hơn 97,3 triệu người dân Việt Nam tin dùng (Hình 1.) Các công tyđược đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng với định hướng trở thànhcông ty nước giải khát toàn diện, không ngừng phát triển và tạo nên những sự pháttriển, cải tiến, làm cho những sản phẩm đa dạng, chất lượng và tốt cho sức khỏe, thuhút niềm tin của người tiêu dùng Một số sản phẩm của Coca-Cola hiện có mặt tại ViệtNam bao gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coke Zero và ngày càng được ưa chuộng.

(Nguồn: https://www.cocacolavietnam.com/thuong-hieu/coca-cola)

1.2 Khái niệm1.2.1 Giá là gì?

Khái niệm giá được hiểu cơ bản chính là giá trị số tiền đó được xem là chi phí ước tínhcủa một cái gì hoặc một vật cụ thể nào đó trên thị trường, cho dù đó là một sản phẩm,hay nó là một dịch vụ cụ thể.

1.2.2 Các yếu tố tác động đến giá cả

- Quan hệ cung và cầu về hàng hóa- Giá trị của đồng tiền

- Giá trị của bản thân hàng hóa

Hình 1.1 Thông tin sơ lược về CocaCola Việt Nam

1.2.3 Chiến lược giá là gì?

Chiến lược giá (Pricing Strategy) là chiến lược hay chiến thuật các doanh nghiệp sửdụng để tìm ra định hướng về giá của sản phẩm cụ thể nào đó Chiến lược giá giúp tổchức đạt được mục tiêu Marketing (tăng thị phần, tăng doanh thu, lợi nhuận,…) bằngcách đặt ra những phương hướng về giá thành của sản phẩm hay dịch vụ hợp lý trongmột thời điểm xác định.

Ví dụ: Coca Cola xuất hiện lần đầu tại Việt Nam khi Pepsi đang chiếm vị trí đứng đầuthị trường Vì thế, Coca đã có hành động hạ giá bán xuống thật thấp để sản phẩm củamình có thể tiếp cận được với các khác hàng ở mọi điều kiện Chúng ta có thể thấynhững chai Coca được bán ở các hàng quán vỉa hè với giá bán chỉ 2.000 đồng/chaitrong khi giá của Pepsi là 5.000 đồng/chai Chiến lược giá này đã đem lại rất nhiều lợiích cho Coca từ một sản phẩm mới tung ra thị trường Việt Nam trở nên phổ biến và dễdàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦACÔNG TY COCACOLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Phân tích chiến lược giá của Cocacola tại Việt Nam2.1.1 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:

Liên doanh với nước ngoài vốn không còn là câu chuyện xa lạ khi nước ta mở cửa thịtrường Đa số các doanh nghiệp nước ngoài “chân ướt chân ráo” bước vào thị trườngViệt Nam luôn cần một “bàn đạp” trong nước để giải quyết các thủ tục hành chính,giấy tờ CocaCola là một trường hợp điển hình cho việc “liên hôn” vì lợi ích và “lyhôn” sau vài năm hợp tác

Năm 1944, CocaCola bắt đầu mở rộng thị trưởng tại Việt Nam và sau hơn 20 năm pháttriển, CocaCola được biết đến là một thương hiệu nước giải khát lớn Xuất hiện tạiViệt Nam với hình thức liên doanh, CocaCola đã chọn 3 doanh nghiệp nội địa để liêndoanh: CocaCola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp và Thực phâm Vinafex(Tháng 8/1995), CocaCola Chương Dương, CocaCola Non Nước (Tháng 1/1988) tại 3miền Việt Nam

Tháng 10/1988, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thànhcông ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Tháng 6/2001, được sự cho phép của Chính phủViệt Nam, ba công ty nước giải khát CocaCola tại ba miền đã hợp nhất thành một vàcó chung sự quản lý của CocaCola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức-Thành phốHồ Chí Minh (VTC, 2023)

Số liệu của Cục Thuế Thành phố Hồ Chí Minh cho biết, CocaCola lỗ dài kể từ khichính thức hoạt động tại Việt Nam đến nay Điều này khiến cho nhiều liên doanh nằmtrong tình trạng không có lời trong nhiều năm và bên đối tác Việt Nam đành traoquyền lại cho phía nước ngoài Với việc lỗ triền miên công ty CocaCola dần loại bỏtừng đối tác Việt Nam để trở thành công ty 100% vốn nước ngoài.

Đối tác đầu tiên rút lui là Vinafex đã bán 30% cổ phần của mình tại CocaCola choCocaCola với giá 2 triệu USD.Sau khi mua hết phần vốn góp của liên doanh nội địa,

vào khoảng năm 2001 ba nhà máy (CocaCola Ngọc Hồi, CocaCola Chương Dương,CocaCola Non nước) có tổng công suất gần 400 triệu lít CocaCola/ năm

Công ty Coca – Cola đã đưa ra chiến lược định giá thâm nhập thị trường, đây là chiếnlược để công ty có thể thu hút khách hàng bằng cách đưa ra sản phẩm với mức giá thấphơn so với thị trường trong lần đầu chào bán.Bên cạnh việc định giá tương đối thấp đểthâm nhập thị trường, Coca còn định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng chonhững khách hàng thanh toán trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn Ngoàira, Coca-Cola còn sử dụng chiến lược phân biệt giá theo từng loại sản phẩm.Mục tiêu của chiến lược này chính là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới, làmnhiều người biết đến sản phẩm của mình nhiều hơn và hy vọng giữ chân khách hàng ởlại khi sản phẩm trở về mức giá bình thường.

Coca – Cola đã tìm hiểu được 80% người Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thunhập thấp Chính vì lý do đó, công ty Coca – Cola đã chọn chiến lược định giá sảnphẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng sẽ thu hút được mộtsố lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn thay vì chiến lược định giá sảnphẩm cao nhằm chắt lọc thị trường.

Không chỉ đơn thuần đưa ra mức giá phù hợp với khả năng của người tiêu dùng màCoca – Cola cũng triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng (giảm giá chongười mua thanh toán sớm, những khách hàng mua số lượng lớn) Và các sản phẩm cósự khác biệt về bao bì, mẫu mã, dung tích, sẽ được định giá khác nhau.

Dù phải trải qua thời gian khó khăn để khẳng định mình trên thị trường thì với giá cảphù hợp với thị trường Việt Nam, công ty Coca – Cola đã đáp ứng được nhu cầu củakhách hàng và thuyết phục được học tin tưởng và sử dụng sản phẩm của mình thay vìnhững đối thủ cạnh tranh khác.

2.1.2 Chiến lược định giá sản phẩm:

CocaCola với mục tiêu dẫn đầu thị trường Việt Nam ttrong lĩnh vực đồ uống khôngcồn đã liên tục cập nhật các mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

như: Coca ít ga, Sprite, Fanta,… Trong thời gian vừa qua, Cocacola không ngừngnghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng, đồng thời đổsung thêm nhiều hương vị mới cho sản phẩm truyền trống đáp ứng thị hiếu và khẩu vịcủa người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta dâu,….

Các sản phẩm của CocaCola luôn thành công đánh vào tâm lý khách hàng để tạo rađược những sản phẩm mới, chất lượng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng đểthúc đẩy doanh số bán hàng Ví dụ như với khách hàng mục tiêu theo nhóm tuổi: ởnhóm tuổi từ 10 đến 35 CocaCola luôn biết cách hấp dẫn khách hàng khi đánh vàohình thức bên ngoài, công ty sẽ lựa chọn những thiết kế đẹp, bắt mắt và điều chỉnhkhẩu vị phù hợp với giới trẻ, chứng minh cho sự thành công của CocaCola thì hầu nhưtrong các buổi tiệc đều có sự góp mặt của sản phẩm này, nó dường như đã trở thànhmột phần không thể thiếu trong tất cả các buổi tiệc; ở nhóm tuổi thứ 2 CocaCola tậptrung vào đối tượng trung niên từ 40 tuổi trở lên, nhóm khách hàng này thường sẽkhông quan tâm về mẫu mã hay hương vị mà chủ yếu là vấn đề sức khỏe, nắm đượcthông tin quan trọng ấy CocaCola đã cho ra mắt các sản phẩm không calo đáp ứng nhucầu nạp hạn chế lượng đường từ nước ngọt và sản phẩm này không chỉ thu hút cáckhách hàng độ tuổi trung niên mà còn đánh vào tâm lý những khách hàng có xu thếgiảm cân, giữ dáng

Ngoài ra, CocaCola còn phân loại khách hàng theo thu nhập, là một công ty “tinh tế”CocaCola hiểu suy nghĩ của khách hàng nên cung cấp các dòng sản phẩm của vớinhiều kiểu dáng, kích cỡ và bao bì với các mức giá bán khác nhau, cho phép phù hợpvới nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng với các mức thu nhập khác nhau (Thamkhảo bảng 2.).

Đặc biệt, biết tâm lý của người mua luôn muốn mua được sản phẩm chất lượng vớigiá tiết kiệm nên Coca – Cola đã đưa ra các chương trình khuyến mãi như “mua 2 tặng1”, để khách hàng đây chính là cơ hội để họ có thể tiết kiệm được chi phí.

Bảng 2.1: Bảng giá của CocaCola

2.1.3 Chiến lược điều chỉnh giá:

Do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam,CocaCola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu CocaCola Việt Nam có hệthống phân phối mạnh từ Nam ra Bắc do có sự hoạt động liên tục của các nhà máy ởba miền và hơn 270.000 đại lý, các sản phẩm của CocaCola đã xuất hiện trên khắp cáccửa hàng, tiệm tạp hóa, siêu thị,…Hệ thống phân phối của CocaCola hoạt động thôngqua 4 kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp; kênh phân phối bán lẻ; kênh phânphối siêu thị, đại lý; kênh phân phối nhà hàng khách sạn Do đặc điểm của mặt hàngnước giải khát cùng với chiến lược chung của công ty, CocaCola hiện nay áp dụng giáchiết khấu cho hệ thống nhà phân phối lớn, hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy vàcác đại lý cấp 1 Cụ thể về hình thức chiết khấu như sau:

Thứ nhất, đối với phương thức thanh toán chiết khấu bằng tiền mặt: chiết khấu thanhtoán chính là khoản tiền mà người bán giảm cho người mua trước thời hạn Một ví dụtiêu biểu: Nếu người bán ghi là "2/10 net 30" có nghĩa việc thanh toán được kéo dàitrong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóađơn trong vòng 10 ngày Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đíchcải thiện tính thanh khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợkhó đòi(Các loại hình định giá chiết khấu, 2021) Ngoài ra, CocaCola thu hút đại lýđộc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu độc quyền, được biết

tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh toán, đưa ra các điều kiện về sốlượng mua hàng, công nợ hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược đểđược hưởng chính sách 5+1 (mua 5 tặng 1),…Hiện nay CocaCola áp dụng chiết khấutiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lý với mức chiết khấu chung là 3000 đồng/két hoặc thùng (tương đương 4,8%).

Thứ 2, đối với chiết khấu số lượng CocaCola sẽ giảm giá đối với khách hàng mua sốlượng lớn Hình thức này được áp dụng với mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1,mua số lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn, điều này thúc đẩy việc bán hàng,giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho công ty CocaCola quả là bậc thầy kinh doanhkhi vận dụng khôn khéo khi quy đổi số tiền chiết khấu sang sản phẩm, như vậy khôngchỉ có lợi cho công ty mình về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy các đại lý của mìnhnhiều hơn Bên cạnh việc tích cực thay đổi chiến lược marketing trong các dịp lễ thìCocaCola cũng có nhiều chính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằmđẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số Đặc biệt, mỗi dịp tết đếnchiến lược này của CocaCola được thực hiện rất quy mô với sự lồng ghép nhiềuchương trình marketing hấp dẫn kèm theo mức giá vô cùng hấp dẫn.

Chiến lược 3A:

Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola đảm bảo phù hợp với mọi đốitượng, ai cũng có thể mua được

Availability (tính sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca bất cứ khi nào và ởđâu