Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM TRONG NĂM 2023

Hồ Chí Minh + Thành lập: Năm 2013 - Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay sản xuất tại Việt Nam nổi tiếng với mọi lứa tuổi - 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn cho l

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM

MỤC LỤC

Contents

I Tổng quan 4

1 Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Việt Nam 4

1.1 Tổng quan về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 4

1.2 Ý nghĩa của thương hiệu 5

1.3 Triết lý 5

1.4 Sứ mệnh 5

1.5 Cam kết 5

1.6 Nguyên liệu Cocoon 5

1.7 Mục tiêu của thương hiệu 6

1.8 Thông tin liên hệ: 6

II Phân tích bối cảnh 6

1 Phân tích môi trường vĩ mô ( PESTEL ) 6

1.1 Nhân khẩu học 6

1.2 Kinh tế 7

1.3 Chính trị - Pháp luật 7

1.4 Văn hóa xã hội 8

2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 8

2.1 Đối thủ cạnh tranh của Cocoon trong ngành 8

2.2 Quyền thương lượng của khách hàng 9

2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng 10

2.4 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế 10

2.5 Mối đe dọa từ những doanh nghiệp khác 11

3 Phân tích SWOT 11

3.1 Điểm mạnh 11

3.2 Điểm yếu 11

3.3 Cơ hội 12

3.4 Thách thức 12

4 Phân tích tình hình nội tại của Cocoon 12

III Xác định định vị 12

1 Xác định phân khúc thị trường 12

3 Các lợi thế cạnh tranh mà Cocoon sở hữu 13

3.1 Sản phẩm thuần chay 100% 13

3.2 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường 14

3.3 Sự khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu 15

4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 16

4.1 Chiến lược định vị của Cocoon 16

4.2 Phát biểu định vị 19

5 POD và POP ( điểm khác biệt và điểm tương đồng ) 19

5.1 POD của Cocoon 19

5.2 POP của Cocoon 20

IV Mục tiêu Marketing ( Marketing Objectives ) 20

V Chiến lược marketing 21

1 Chiến lược sản phẩm 21

2 Chiến lược giá 21

3 Chiến lược phân phối 21

4 Chiến lược xúc tiến 22

VI Thực thi & Kiểm soát 22

1 Kế hoạch Marketing cho Cocoon trong năm 2023 22

1.1 Giai đoạn 1 ( từ tháng 1/2023 đến tháng 6/2023) 22

1.2 Giai đoạn 2 ( từ tháng 7/2023 đến tháng 12/2023 ) 23

2 Ngân sách 24

3 Kiểm soát và đánh giá 25

3.1 Dự trù những vấn đề rủi ro/ khó khăn phát sinh 25

3.2 Đánh giá dựa trên hình thức 25

I Tổng quan

1 Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Việt Nam

1.1 Tổng quan về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

- Trực thuộc công ty TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Nature Story COCOON – Mỹ phẩm thuần chay

+ Trụ sở chính tại Quận 12, TP Hồ Chí Minh + Thành lập: Năm 2013

- Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay sản xuất tại Việt Nam nổi tiếng với mọi lứa tuổi

- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn cho làn da

- 100% thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu từ động vật mà hoàn toàn từ thiên nhiên

- 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật

• Cocoon Vietnam những năm gần đây

- Vào năm 2016, Cocoon chính thức trở lại chinh phục thành công người tiêu dùng Việt với diện mạo mới không thua kém thương hiệu nổi tiếng đến từ nước ngoài

- Năm 2020, Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên được Leaping Bunny – chương trình cam kết không thử nghiệm trên động vật của tổ chức Cruelty Free Internation chấp nhận

- Với cam kết 100% không sử dụng nguyên liệu từ động vật và không thử nghiệm trên động vật, Cocoon đã chính thức nhận chứng nhận

“ Animal test-free & Vegan ” bởi tổ chức PETA

- Cocoon cũng là nhãn hàng mỹ phẩm đầu tiên của Việt Nam được chứng nhận thuần chay của The Vegan Society ( Hiệp hội thuần chay thế giới )

- Danh mục sản phẩm:

+ Chăm sóc da: mặt nạ, sửa rữa mặt, nước cân bằng, nước tẩy trang, dầu tẩy trang, tinh chất ( serum ), thạch, dung dịch chấm mụn

+ Chăm sóc cơ thể: xà phòng rửa tay, nước rửa tay khô, tẩy tế bào chết

cơ thể, Gel tắm, dưỡng thể + Chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, serum dưỡng tóc + Chăm sóc môi: son dưỡng, tẩy tế bào chết môi 1.2 Ý nghĩa của thương hiệu

- Nghĩa của từ Cocoon là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” – nơi nuôi dưỡng và chăm sóc toàn diện cho làn da, mái tóc, vẻ đẹp của người Việt Nam Cocoon giúp cho họ tỏa sáng theo cách của chính mình bằng việc trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn mỗi ngày

1.3 Triết lý

- Khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Đối với Cocoon, những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật 1.4 Sứ mệnh

- Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

1.5 Cam kết

- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da

- 100% thuần chay

- 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật

1.6 Nguyên liệu Cocoon

- Tất cả các thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon đều có chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước

- Các sản phẩm được điều chế sẽ không có các thành phần như alcohol, paraben, formaldehyd, phthalates,

- Cocoon không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, Mà thay vào đó là các hoạt chất, chiết xuất từ động vật 1.7 Mục tiêu của thương hiệu

- Tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà không có nguồn gốc

từ động vật để đáp ứng được kỳ vọng của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả

1.8 Thông tin liên hệ:

Website: cocoonvietnam.com

II Phân tích bối cảnh

1 Phân tích môi trường vĩ mô ( PESTEL )

1.1 Nhân khẩu học

- Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam năm 2019 là 96.208.984 người,trong đó dân số nam là 47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327,923người, chiếm 50,2% Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 3 Đông Nam Á, đặc biệt là phụ nữ trong độ tuổi lao động - họ đã bắt đầu quan tâm đến bản thân, độ tuổi biết làm đẹp và tiêu dùng mỹ phẩm - tạo nên sức sống bùng nổ cho thị trường

- Theo thu nhập:

+ Dưới 5.000.000 VNĐ/tháng: đa số là nhóm học sinh-sinh viên, chưa thể tự chủ tài chính do còn phụ thuộc gia đình Do thu nhập trung bình nên sẽ sử dụng các sản phẩm giá rẻ

+ Từ 5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng: Tài chính ổn định nên có nhu cầu làm đẹp cao để phục vụ cho công việc và quan hệ xã hội Nhóm này có xu hướng chọn dùng những sản phẩm tốt, giá cả phải chăng

1.2 Kinh tế

- GDP đánh giá là thành công rực rỡ, tốc độ tăng trưởng năm 2020 thuộc hàng cao nhất thế giới Trong bối cảnh như hiện nay, hầu như mọi người đều phải làm việc ở nhà, chính vì thế đây là khoảng thời gian mọi người chăm sóc bản thân kĩ lưỡng hơn,việc chăm sóc da cũng vì vậy mà được mọi người chú ý Và đây cũng được coi như là cơ hội để The Cocoon tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn qua các chiến dịch marketing online

1.3 Chính trị - Pháp luật

- Nền kinh tế bền vững, phát triển dựa vào sự ổn định của chính trị pháp luật

- Năm 2014, Việt Nam gia nhập WTO, đây được coi là cơ hội cũng như tháchthức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước Về cơ hội, khi được mở cửa tự do, doanh nghiệp Việt có cơ hội đưa sản phẩm, thương hiệu Việt đến với thị trường quốc tế Bên cạnh cơ hội thì thách thức đối với doanh nghiệp Việt là phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài Ngành mĩ phẩm cũng là một trong số đó Những năm trở lại đây, các hang mĩ phẩm nước ngoài liên tục gây dấu

ấn với người tiêu dùng Việt Nam Theo số liệu tổng hợp của ngành

mỹ phẩm Việt Nam, người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, rất quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp Tốc độ tăng trưởng hàng năm của ngành mỹ phẩm Việt Nam cao tới 30% Đây là thị trường rất tiềm năng có thể thu hút các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đến Việt Nam

1.4 Văn hóa xã hội

- Trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng

từ nước ngoài đã được người tiêu dùng tin dùng Với chất lượng sản phẩm và ngoại hình bắt mắt, các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội để tạo dựng niềm tin mới trong lòng người tiêu dùng Việt Nam

- Để thâm nhập thị trường, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ văn hóa xã hội của thị trường mục tiêu Một phần thành công của Cocoon tại thị trường nội địa là nhờ sự trân trọng và hiểu biết về văn hóa

- Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được tạo nên từ các thành phần chính

từ thiên nhiên Việt Nam Chứa các yếu tố truyền thống, tự nhiên và lành mạnh Sản phẩm từ Cocoon dễ dàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam

2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

2.1 Đối thủ cạnh tranh của Cocoon trong ngành

- Với sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới và ngành công nghiệp mĩ phẩm tại Việt Nam đang ngày càng phát triển Tiềm năng về thị trường

mĩ phẩm Việt khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng cao

- Đối thủ cạnh tranh của Cocoon là : Mamonde

- Mamonde là hãng mỹ phẩm Hàn Quốc được biết đến rất nhiều ở Việt Nam với sản phẩm nước hoa hồng Mamonde Rose Water Toner Từ dòng skincare cho đến makeup, hầu hết các sản phẩm của hãng đều

có chứng nhận thuần chay

- Sự đặc sắc riêng Amore Pacific là sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên Thảo mộc sẵn có bản địa như: Nhân sâm, đậu nành, trà xanh, hoa cúc, hoa hồng, hoa anh đào Để tạo nên những sản phẩm lành tính, gần gũi với thiên nhiên

- Giá thành của Mamonde và Cocoon tương đương nhau ở mức giá vừa phải, không quá đắt

2.2 Quyền thương lượng của khách hàng

- Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được nhiều dấu

ấn trong giới skincare Việt Nam và được xem là hiện tượng mới trong nền mỹ phẩm nước nhà

- Chất lượng cùng hiệu quả thiết thực của các sản phẩm là điểm mấu chốt giúp Cocoon củng cố vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng Sản phẩm phù hợp với đặc điểm của người Việt Với sự minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng cam kết rõ ràng từ nhà sản xuất Đặc biệt không chứa vi hạt nhựa có khả năng gây hại cho môi trường và con người

- Cocoon có lượng khách hàng trung thành nhờ chiến lược marketing nhất quán suốt nhiều năm Đây là thương hiệu tiên phong khuyến khích sử dụng sản phẩm bảo vệ môi trường và được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong nước

2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng

- Cocoon chính là tinh hoa của người Việt sản xuất cho người Việt Trong quá trình thực hiện Cocoon cam kết không thử nghiệm trên động vật và có sự đồng hành từ các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín trong nước và trên thế giới

- Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu khi họ cam kết không thử nghiệm trên động vật trong quá trình tạo ra nguyên liệu

đó Bao gồm cả quy trình sản xuất phải minh bạch và các phương pháp kiểm tra an toàn khi áp dụng vào các công thức mỹ phẩm

- Thực hiện theo tiêu chuẩn của Leaping Bunny, có sự xác thực của đại diện nhà cung cấp nguyên liệu và được Leaping Bunny thông qua

- Nếu các nhà cung ứng không đáp ứng các tiêu chí, Cocoon sẽ thay đổi nhà cung ứng

2.4 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế

- Trước sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế như L’Oreal Paris, Lancome, Olay, Cocon đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức

Các thương hiệu mĩ phẩm đang ngày càng cải thiện bao bì, chất lượng sản phẩm và giá cả nên mối đe dọa đối với Cocoon rất lớn

- Với các sản phẩm dạng thuần chay tương tự như Cocoon đang được phổ biến nhiều hơn : Bobbi Brown, Tilbury, Urban Decay, Net-a-porter,

2.5 Mối đe dọa từ những doanh nghiệp khác

- Cocoon vẫn là một thương hiệu nhỏ ở trong nước nên các thương hiệu lớn khác như L’Oreal Paris, Shiseido, Laneige, nổi tiếng và có vị trí nhất định trong thị trường và trong lòng khách hàng luôn được chú ý nhiều hơn

mỹ phẩm trên thế giới nỗ lực đạt được

- Sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên

- Giá trị thương hiệu sâu sắc

- Dây chuyền và kỹ thuật sản xuất hiện đại

- Thiết kế sản phẩm đẹp mắt

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đa dạng

- Sản phẩm chất lượng, giá cả vừa túi tiền

- Các kênh phân phối rộng, dễ tiếp cận 3.2 Điểm yếu

- Chưa có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

- Quảng bá thương hiệu vẫn đang ở mức bình thường

- Thiết kế to nên khó đem đi du lịch

- Việc sáng tạo chất lượng sản phẩm vẫn còn hạn chế

3.3 Cơ hội

- Thị trường mỹ phẩm thuần chay được quan tâm và đang có xu hướng phát triển rất mạnh

- Cơ cấu dân số vàng, số lượng người trẻ chiếm đa số

- Sự phát triển của thương mại điện tử 3.4 Thách thức

- Tình trạng hàng giả trà trộn

- Đối thủ cạnh tranh nhiều

- Kỳ vọng của người tiêu dùng cao

- Yếu tố thiên tai và ô nhiễm môi trường làm ảnh hưởng quá trình sản xuất

- Tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt

- Mỹ phẩm Việt vẫn chưa chiếm được ưu thế với người tiêu dùng

- Các thương hiệu nước ngoài có vốn đầu tư lớn, phủ rộng thị trường, ngân sách mạnh cho quảng cáo truyền thông

4 Phân tích tình hình nội tại của Cocoon

- Hiện nay mỹ phẩm thiên nhiên Cocoon đang đẩy nhanh tốc độ phủ kín mạng lưới Đại lý, Nhà phân phối trên 63 tỉnh, thành phố trong

cả nước bằng việc đưa ra những sản phẩm chất lượng cao, đạt Tiêu chuẩn quốc tế

- Năm bắt được những yếu điểm của mình, Cocoon không ngừng đẩy mạnh những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để mọi người biết đến đã cố định sự tin tưởng trong lòng công chúng

- Với những dự án nhỏ đến lớn, Cocoon đánh dấu được sự chuyển mình rõ rệt về danh tiếng và thương hiệu

- Nhờ thành công của sự kiện “Khám phá Việt Nam ” giúp cho Cocoon nhận được sự nhìn nhận của khách hàng về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam

III Xác định định vị

1 Xác định phân khúc thị trường

- Cocoon có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, từ các sàn thương mại điện tử đến các gian hàng trực tiếp Hơn 300 địa điểm bán hàng tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu trên toàn quốc Chính

vì thế, khách hàng rất dễ tiếp cận các sản phẩm của Cocoon cũng như

là việc mua hàng chính hãng

- Tập trung cơ sở, đại lý bán hàng tại các thành phố lớn, phát triển ở Việt Nam như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình Dương,

- Khách hàng có khả năng tiếp cận thông tin và am hiểu về các xu hướng

mỹ phẩm, đặc biệt là nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường

3 Các lợi thế cạnh tranh mà Cocoon sở hữu

3.1 Sản phẩm thuần chay 100%

- Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm

- Vì vậy, Cocoon được nhiều người biết đến bởi sản phẩm mang tịn nhân văn và an toàn cho sức khỏe người dùng Đó là sự khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệu với công ty mỹ phẩm khác trên thị trường

- Để đảm bảo tính thuần chay 100% của sản phẩm, Cocoon chỉ hợp tác với đối tác sử dụng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên trong quá trình sản xuất của họ Tức là đối tác không sử dụng bất kỳ thành phần nào từ động vật như mật ong, sáp ong, lông tơ, dịch ốc sên, tơ tằm,

3.2 Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường

- Các sản phẩm của Cocoon nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách hàng nhờ sử dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường

- Công ty Cocoon đã thực hiện “ cam kết xanh ” như: nói không với nhựa vi sinh; bao bì không có lớp phủ nhựa, được làm bằng giấy thân thiện; những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế Giúp nâng cao uy tín của Cocoon được nâng cao bởi sự quan tâm đến sức khỏe

và môi trường xung quanh