Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO STARBUCKS TRONG NĂM 2023

Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 23.000 cửa hàng mở trên hơn 64 quốc gia trên toàn thế giới với hơn 200.000 nhân viên.. Với các đặc điểm khác nhau

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO STARBUCKS TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO STARBUCKS TRONG NĂM 2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Giới thiệu về Starbucks 2

1.1 Sứ mệnh 2

1.2 Tầm nhìn 3

1.3 Mục tiêu doanh nghiệp 3

2 Phân tích bối cảnh 3

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 3

2.1.1 Môi trường Chính trị - pháp luật 3

2.1.2 Môi trường Kinh tế 4

2.1.3 Môi trường Văn hoá – xã hội 4

2.1.4 Môi trường Tự nhiên 5

2.1.5 Môi trường Công nghệ 5

2.1.6 Môi trường Pháp lý 5

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 6

2.2.1 Cạnh tranh trong ngành: Cao 6

2.2.2 Khả năng thương lượng của khách hàng: Vừa phải 6

2.2.3 Khả năng thương lượng với nhà cung ứng: Thấp đến trung bình 6

2.2.4 Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế: Rất cao 7

2.2.5 Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới tham gia: Vừa phải 7

2.3 Phân tích tình hình nội tại của công ty 7

2.3.1 Tình hình cung ứng nội bộ 7

2.3.2 Tình hình sản xuất 7

2.3.3 Tình hình cung ứng đầu ra 8

2.3.4 Dịch vụ 8

2.3.5 Quản trị nguồn nhân lực 8

2.3.6 R&D 8

2.4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT 8 3 Xác định định vị 10

3.1 Xác định phân khúc thị trường 10

3.1.1 Phân khúc địa lý 10

3.1.2 Phân khúc nhân khẩu học 11

3.1.3 Phân khúc tâm lý học 11

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 11

3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 12

3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát định vị 12

3.5 Điểm khác biệt và điểm tương đồng 14

3.5.1 Điểm khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh 14

3.5.2 Điểm tương đồng 15

4 Mục tiêu Marketing 15

5 Chiến lược Marketing Mix 4P 15

5.1 Sản phẩm ( Product ) 15

5.2 Giá ( Price ) 16

5.3 Phân phối ( Place ) 16

5.4 Xúc tiến ( Promotion ) 16

5.4.1 Truyền thông tại điểm bán 16

5.4.2 Truyền thông qua Internet, bảng biển ngoài trời 18

5.4.3 Các chương trình PR cộng đồng 18

6 Thực thi và kiểm soát 18

6.1 Kế hoạch hành động 18

6.1.1 Chương trình “ Tết ấm áp – đong đầy” và Ngân sách dự kiến 18

6.1.2 Chương trình “You are not alone” và ngân sách dự kiến 19

6.2 Kiểm tra 21

6.2.1 Kiểm tra chiến lược Marketing 21

6.2.2 Kiểm tra chi phí 21

6.3 Key Performance Indicators (KPI) 21

6.3.1 Số lượng người tiếp cận chiến dịch 21

6.3.2 Doanh thu dự kiến 22

KẾT LUẬN 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt và là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp thì việc các doanh nghiệp tìm ra và khai thác được giá trị cốt lõi của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường là vô cùng quan trọng Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển của một công ty Chính

vì thế mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm huện thực hoá những định hướng trong tương lai

Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 23.000 cửa hàng mở trên hơn 64 quốc gia trên toàn thế giới với hơn 200.000 nhân viên Với các chiến lược kinh doanh hợp lí và hiệu quả, mỗi ngày Starbucks phục vụ hơn 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm Không phải ngẫu nhiên Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên thế giới mà vẫn duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển

Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới và là một thị trường tiềm năng về cà phê Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013 Với các đặc điểm khác nhau của thị trường mới, người tiêu dùng với các thói quen mới, Starbucks đã thực hiện những chiến lược như thế nào để có thể cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lâu đời ở Việt Nam?

Đứng trước yêu cầu bất thiết đó, em chọn đề tài: “Lập ra kế hoạch marketing cho Starbucks”

Tuyên bố về sự mệnh cho thấy Starbucks rất chú trọng vào việc xây dựng các mối quan hệ giữa con người với nhau

Với nửa đầu là “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người” Ở đây, Starbucks trình bày tầm quan trọng của nó đối với sự hài lòng của cả khách hàng

và nhân viên Nó không chỉ là nơi đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà nó còn là nơi làm việc phù hợp và hiệu quả cho nhân viên để họ có thể kết nối với văn hoá công ty một cách toàn diện Phần thứ hai của tuyên bố “ Một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm” cho thấy một mục tiêu mạnh mẽ của tổ chức với mong muốn mở rộng quy mô đồng thời khiến mọi khách hàng cảm thấy được trân trọng Mỗi ly cà phê, mỗi ý tưởng và mỗi cửa hàng Starbucks sẽ được dành riêng để tạo ra sự hiện diện khác biệt trong tâm trí công chúng

Bên cạnh đó, quán cà phê nổi tiếng này còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh môi trường:

- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường của chúng ta

- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

3

1.2 Tầm nhìn

Nội dung về tầm nhìn mà Starbucks tuyên bố như sau: “Xây dựng Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê ngon nhất thế giới hàng đầu trong khi vẫn duy trì các nguyên tắc kiên quyết trong quá trình đang phát triển” Nó vạch ra những thành tựu quan trọng và duy trì bản thân như một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này

1.3 Mục tiêu doanh nghiệp

Mục tiêu thứ nhất cũng là quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới

Thứ hai, Starbucks không chỉ ghi nhớ mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu trong khi đang nổ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới mà đồng thời, Starbucks còn duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã

và đang mang lại cho khách

Và, trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các vấn đề xã hội là mục tiêu thứ ba cũng như cuối cùng của Starbucks

2 Phân tích bối cảnh

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1 Môi trường Chính trị - pháp luật

Trong bối cảnh xung đột, bạo loạn xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định nhất dưới sự lãnh đạo thống nhất của đảng Cộng sản Việt Nam, là nền tảng giúp các đối tác nước ngoài yên tâm khi đầu tư vào Việt Nam

Ngày 30/11/2022, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết 11/NQ-CP về Chương trình phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội Chính Phủ thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ phục hồi doanh nghiệp và hộ kinh doanh bằng cách: Miễn, giảm thuế, phí, lệ phí

Trong năm 2022, các nhóm hàng hóa, dịch vụ đang áp dụng mức thuế suất thuế giá trị gia tăng 10% được giảm 2% thuế suất (còn 8%) đối với cơ sở kinh doanh tính thuế giá trị gia tăng theo phương pháp khấu trừ và giảm 20% mức tỷ lệ phần trăm khi

4

thực hiện xuất hóa đơn đối với cơ sở kinh doanh, hộ, cá nhân kinh doanh tính thuế giá trị gia tăng theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, trừ một số nhóm hàng hóa, dịch vụ sau: viễn thông, công nghệ thông tin, hoạt động tài chính, ngân hàng, chứng khoán, bảo hiểm, kinh doanh bất động sản, kim loại, sản phẩm từ kim loại đúc sẵn, sản phẩm khai khoáng (không kể khai thác than), than cốc, dầu mỏ tinh chế, sản phẩm hoá chất, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ chịu thuế tiêu thụ đặc biệt

2.1.2 Môi trường Kinh tế

Do diễn biến dịch COVID-19 phức tạp trong năm 2021, Việt Nam là một trong những nước chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, tăng trưởng kinh tế năm 2021 chỉ

ở mức 2,58%, thấp nhất trong vòng 30 năm qua

Theo Tổng cục Thống kê, bình quân năm 2021,chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 1,84% so với năm 2020, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016

Lạm phát cơ bản 12 tháng trong năm 2021 tăng 0,81%

Lãi suất năm 2021 có xu hướng giảm so với năm 2020 nhằm để hỗ trọ nền kinh

tế phục hồi

Về thị trường cà phê Việt Nam: Tổng cục Hải quan Việt Nam đã công bố nước

ta là nước đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil với lượng xuất khẩu hơn 1,8 triệu tấn

cà phê với kim ngạch xuất khẩu đạt 3,5 tỷ USD Tuy nhiên, đến 6 tháng đầu năm

2021, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính chỉ đạt 110 nghìn tấn trị giá 219 triệu USD

2.1.3 Môi trường Văn hoá – xã hội

Dân số Việt Nam vào khoảng 100 triệu người, trong đó độ tuổi từ 15 đến 64 chiếm tỉ lệ cao nhất là 69,3%

Trong vòng 10 năm gần đây, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43/kg/người/năm lên 1,38/kg/người/năm Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số

5

các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới Dự báo con số này sẽ tăng lên 2,6kg/người/năm vào năm 2021

Theo một khảo sát gần đây về ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê

ở quán của Việt Nam là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là do khẩu vị (người tiêu dùng thích

cà phê có vị đắng và mùi thơm), 33,9% trả lời cho phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè) và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu

2.1.4 Môi trường Tự nhiên

Việt Nam có khí hậu đặc biệt cho việc trồng cà phê nguyên liệu, đảm bảo được đầu vào của doanh nghiệp cũng như giảm trừ chi phí

Điều kiện tự nhiên của miền Bắc và miền Nam Việt Nam khác nhau rõ rệt ảnh hưởng lớn đến đặc điểm người tiêu dùng từng vùng và do đó gây khó khăn đến chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp

Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ở các vùng không đồng đều và còn khá thấp

2.1.5 Môi trường Công nghệ

Việc ứng dụng Khoa học – Công nghệ sẽ giúp người nông dân trong việc sản xuất, kiểm soát giá cả và khó khăn do mùa vụ ảnh hưởng Đồng thời, nó còn thúc đẩy trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng

2.1.6 Môi trường Pháp lý

Thủ tục hành chính trong việc xuất nhập khẩu còn rườm rà Đối với các doanh nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc đăng ký kinh doanh

6

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

2.2.1 Cạnh tranh trong ngành: Cao

Tại thị trường Việt Nam, Starbucks chiếm chưa đến 3% thị phần cà phê ở Việt Nam do bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu như: Highland Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên,… Mặc dù vậy, Starbucks vẫn có một vị thế nhất định

so với các đối thủ vì sự khác biệt và chất lượng sản phẩm cà phê cao cấp

Đối thủ cạnh tranh của Starbucks trong ngành cà phê luôn tạo một áp lực rất lớn bằng những chiến lược Marketing rầm rộ thu hút khách hàng

2.2.2 Khả năng thương lượng của khách hàng: Vừa phải

Đối tượng khách hàng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam vô cùng đa dạng và phong phú Vì quy mô giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ không

có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu Khách hàng của Starbucks chủ yếu là những người nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao Tuy nhiên giá không thể cao quá mức vì khách hàng sẽ bắt đàu so sánh sự lựa chọn qua những thương hiệu khác có giá rẻ hơn nhưng chất lượng vẫn như vậy Hơn nữa,

sự kết hợp sản phẩm của Starbucks rất đa dạng

2.2.3 Khả năng thương lượng với nhà cung ứng: Thấp đến trung bình

Starbucks có chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung cấp cho mình Hơn thế nữa, họ luôn chuẩn bị sẵn chính sách để tìm những nhà cung cấp chất lượng nhất Hiện tại, Starbucks đang triển khai chính sách phát triển với những người nông dân trục tiếp trồng cà phê trên toàn thế giới mà không thông qua trung gian, việc đó giúp họ có thể kiểm soát cao hơn đối với chuỗi cung ứng của mình Không những vậy, việc tiếp xúc với cộng đồng trồng chè và ca cao đã giúp cho Starbucks phát triển một mối quan hệ tuyệt vời để học hỏi thêm về các phương pháp canh tác tốt hơn và giúp họ thu được lợi nhuận từ đó

7

2.2.4 Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế: Rất cao

Khách hàng dễ dàng lựa chọn mua những sản phẩm thay thế khác như đồ uống pha sẵn, nước trái cây, trà, nước có cồn,… Một nguồn đe doạ khác trong lĩnh vực này

là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà như cà phê pha sẵn được đóng gói

2.2.5 Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới tham gia: Vừa phải

Do rào cản gia nhập ngành không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng một thương hiệu cà phê cũng không cao Cho nên những người mới tham gia có thể cạnh tranh với thương hiệu như Starbucks ở cấp địa phương Tuy nhiên, khả năng thành công của họ vẫn ở mức thấp đến trung bình vì Starbucks đã chiếm thị phần lớn

về mặt cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng sản phẩm

2.3 Phân tích tình hình nội tại của công ty

2.3.1 Tình hình cung ứng nội bộ

Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các công ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối

đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả cửa hàng đều đạt một chuẩn chung

2.3.2 Tình hình sản xuất

Hiện nay, các hoạt động của Starbucks được tiến hành trên hơn 33.000 cửa hàng đặt tại 84 quốc gia trên toàn cầu Và thương hiệu đồ uống đến từ Mỹ này đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, trong khuôn viên sang trọng của khách sạn New World ở trung tâm TP.HCM Tính đến 6/2022, Starbucks đã có

78 cửa hàng tại Việt Nam

8

2.3.3 Tình hình cung ứng đầu ra

Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thông qua các đại lý của hãng và không thông qua bất kỳ trung gian nào Tuy nhiên, từ khi phát triển dòng sản phẩm cà phê đóng gói, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua các siêu thị lớn

2.3.4 Dịch vụ

Cung cấp dịch vụ tuyệt vời đến khách hàng là một trong những ục tiêu trọng tâm của Starbucks Theo đó, nhân viên được khuyến khích ‘dốc hết trái tim” để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.3.5 Quản trị nguồn nhân lực

Mặc dù số lượng nhân viên Starbucks đạt đến 238.000 nhân viên nhưng thương hiệu này luôn coi đây là nguồn tài nguyên quan trọng Theo đó, Starbucks đã đưa ra hàng loạt các chương trình đào tạo được phát triển để khuyến khích nhân viên bằng

cả giá trị hữu hình lẫn vô hình

2.3.6 R&D

Starbucks luôn duy trì công nghệ tiên tiến đi đôi với chi tiêu tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo được sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng

2.4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích

SWOT

O – Opportunity T – Threat

1 Mở rộng mạng lưới với khách hàng thông qua Marketing kỹ thuật số

1 Sự tấn công của COVID-19

2 Suy thoái kinh tế từ ảnh hưởng đại dịch

9

2 Được mở rộng sang các thị trường đang phát triển

khai thác và ứng dụng được tiềm năng công nghệ

cà phê

3 Thử các loại hình kinh doanh mới trong thời gian đại dịch như bán trực tuyến, take-away

4 Hợp tác và liên kết với các công ty khác

3 Sự tăng quá của hạt cà phê thô

5 Đảm bảo sản xuất với

chất lượng tuyệt vời

- Starbucks tiếp thị thương hiệu một cách mạnh mẽ ở những thị trường ít được thâm nhập Sử dụng thương hiệu toàn cầu của mình để mở rộng hình ảnh

ở các nền kinh tế đang phát triển

- Mở rộng các loại hình sản phẩm trong khi vẫn tập trung vào chất lượng sản phẩm

- Hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng khác tại thị trường Châu Á để thâm

- Tập trung vào tiếp thị và quảng cáo để thu hút và giữ chân ngày càng nhiều khách hàng cũng như giảm áp lực cạnh tranh

- Tiếp thị cho Thế hệ Y (những người sinh từ năm

1977 đến 2000) để tận dụng các xu hướng nhân khẩu học đang thay đổi

- Nâng cao hiệu quả truyền thông cho chất lượng của sản phẩm để tạo

sự khác biệt với các nhãn hiệu cạnh tranh và giảm