Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP HONDA TRONG NĂM 2023

Đây sẽ là một lợi thế của Honda Việt Nam bởi họ sẽ có nhiều đầu tư hơn để phát triển công nghệ, thị trường và kinh doanh.. Bên cạnh đó, Việt Nam và nhiều nước phụ thuộc quá nhiều vào USD

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP HONDA TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP HONDA TRONG NĂM 2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

PHẦN 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 4

1.1.Về tập đoàn Honda .4

1.2 Tập đoàn Honda tại Việt Nam 4

PHẦN 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 4

2.1.Phân tích PESTEL .4

2.1.1.Yếu tố chính trị 4

2.1.2.Yếu tố kinh tế 5

2.1.3.Yếu tố xã hội 5

2.1.4.Yếu tố công nghệ 6

2.1.5.Yếu tố pháp lý 6

2.1.6.Yếu tố môi trường 7

2.2 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của Porter .7

2.2.1.Nhà cung cấp 7

2.2.2.Sản phẩm thay thế 7

2.2.3.Các đối thủ cạnh tranh trong ngành 8

2.3.4.Khách hàng 9

2.3.5.Mối đe doạ từ các đối thủ tiểm năng 9

2.4 Tình hình nội tại công ty 9

2.5.Phân tích SWOT 10

2.6 Các kết hợp chiến lược từ SWOT 11

PHẦN 3: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ 12

3.1 Xác định phân khúc thị trường 12

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 12

3.3 Các lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp sở hữu 13

3.4 Chiến lược định vị 13

3.5 Câu phát biểu định vị 13

3.6 POD và POP 13

PHẦN 4: MỤC TIÊU MARKETING 14

PHẦN 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 14

5.1 Chiến lược sản phẩm ( product ) 14

5.2 Chiến lược giá ( price ) 14

5.3 Chiến lược phân phối ( Place ) 14

5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion ) 15

PHẦN 6: THỰC THI VÀ KIẾM SOÁT 15

6.1 Kế hoạch hành động 15

6.2 KPI 15

THAM KHẢO 15

PHẦN 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1.Về tập đoàn Honda

- Công ty động cơ Honda thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro Honda, ban đầu đây là cơ sở sản xuất pít-tông

- Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô, thứ 7 về sản xuất oto Hiện nay, tập đoản Honda trụ sở chính ở Tokyo (Nhật Bản)

Cột mốc phát triển:

- 1958: Công ty Honda Hoa Kỳ được thành lập

- Cuối 1960: Honda chiếm giữ thị trường xe máy thế giới

- 1970: Trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và chưa từng đánh mất danh hiệu

1.2 Tập đoàn Honda tại Việt Nam

- Honda gia nhập thị trường Việt Nam năm 1966

- Công ty Honda Việt Nam là công ty do 3 doanh nghiệp cùng thành lập: Công ty Honda Motor (Nhật Bản), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan), Tổng Công ty Máy Điện Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam

- Hai dòng sản phẩm chính: Xe máy và xe ô tô

- Thị trường Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ xe máy lớn nhất của Honda Honda cung cấp các dòng xe máy cực kì đa dạng cho mọi tầng lớp tại Việt Nam Honda gần như là sự lựa chọn hàng đầu của mọi người dân Việt Nam

Sứ mệnh: “Duy trì quan điểm toàn cầu, chúng tôi nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm

có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thoả mãn khách hàng trên toàn thế giới.” Tầm nhìn (2030): “ Mang lại “cuộc sống tự do, an toàn và thoải mái”, nhân rộng niềm vui của tất cả mọi người.”

PHẦN 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

2.1.Phân tích PESTEL

2.1.1.Yếu tố chính trị

Một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu ảnh hưởng lớn của luật pháp chính trị Mỗi quyết định mở rộng, tiêu thụ hoặc định giá đều được điều chỉnh bởi các chính sách của chính phủ Ngành sản xuất xe máy còn chịu tác động của luật thuế, luật thương mại, luật doanh nghiệp Honda Việt Nam được thừa hưởng công nghệ của Honda Nhật Bản nên phải đáp ứng các tiêu chí về “luật sở hữu trí tuệ” và “luật bản quyền” trong quá trình chuyển giao công nghệ

Khi có nhiều công ty cùng tham gia kinh doanh, hàng rào thuế quan dần được xóa bỏ Vì vậy cần phải có chất lượng, giá cả hợp lý và hệ thống giao nhận để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong và ngoài nước, đồng thời tránh vi phạm pháp luật và các điều khoản tự do hóa thương mại

Chính phủ còn ra chủ trương đối với các loại xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40%, những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước cũng

phải chịu thuế suất 20-25% thì rõ ràng, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh về giá cả

Chính phủ Việt Nam luôn có những chính sách khuyến khích đầu tư cho nhiều các doanh nghiệp Ngoài ra, Việt Nam có chính sách ổn định Thu hút đầu tư nước ngoài là một điều quan trọng; do đó, các nhà đầu tư nước ngoài và trong nước muốn đầu tư nhiều hơn vào Việt Nam Đây sẽ là một lợi thế của Honda Việt Nam bởi họ sẽ có nhiều đầu tư hơn để phát triển công nghệ, thị trường và kinh doanh Chính phủ Việt Nam luôn áp dụng cùng một luật, chính sách và hợp pháp hóa với tất cả các công ty do đó đảm bảo cho Honda có thể vận hành tốt hoạt động kinh doanh của họ

2.1.2.Yếu tố kinh tế

Các lực lượng kinh tế bao gồm một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của tổ chức và hiệu suất của nó như: GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ việc làm, thay đổi nhân khẩu học, chính sách tiền tệ và thị trường tài chính, v.v Kinh tế Việt Nam năm 2009 khá tốt trong bối cảnh khủng hoảng toàn cầu GDP đang tăng với hơn 6% Xuất khẩu trên 60 tỷ USD Hệ thống tài chính, tín dụng khá ổn định Những điều này giải thích rằng: nền kinh tế của Việt Nam vẫn còn khá tốt nên Honda Việt Nam và nhiều công ty sẽ không gặp những vấn

đề quá nghiêm trọng Tuy nhiên, lạm phát của Việt Nam ở mức cao, khoảng hơn 15% (2009) Điều này sẽ ảnh hưởng đến Honda Việt Nam vì công ty này phải trả lãi vay cao Ngoài ra, lãi suất thấp sẽ làm cho hiệu quả đầu tư vì họ ít tốn kém hơn về tài chính Bên cạnh đó, Việt Nam và nhiều nước phụ thuộc quá nhiều vào USD và đồng tiền của Việt Nam không đủ tốt nên gây ra một số khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Honda như: Honda Việt Nam muốn bán sản phẩm của mình và nhận USD vì giá USD ổn định nhưng khách hàng Việt Nam muốn mua bằng VND vì tỷ giá USD/VND quá cao Các lực lượng kinh tế có nhiều nhiệm vụ quan trọng trong quản lý chiến lược của Honda Nó giúp

Honda có thể theo dõi và dự báo các sự kiện kinh tế trong nước và quốc tế

2.1.3.Yếu tố xã hội

Xe máy là phương tiện chủ yếu ở Việt Nam Với dân số ngày một tăng, như cầu tiêu thụ

xe máy ở Việt Nam là rất lớn

Kinh tế ngày càng phát triển, người Việt Nam đã có khả năng chi trả một số tiền lớn hơn cho các loại phương tiện, đặc biệt là ô tô Đây cũng là một áp lực với ngành công nghiệp

xe máy

Vấn đề giao thông vẫn còn ùn tắc, kẹt xe do đường xá còn chật hẹp, chưa có nhiều tuyến đường Thêm việc chính phủ còn đánh thuế cao vào mặt hàng ô tô nên xe máy vẫn là phương tiện ưu tiên hàng đầu

Do đã gắn bó với xe máy trong thời gian dài Một bộ phận lớn người Việt vẫn giữ thói quen ra khỏi nhà sẽ dùng xe máy để đi dạo, đi chợ, đi chơi, Nên nhu cầu dùng xe máy vẫn tăng trong thời gian sắp tới

Theo thống kê, mỗi ngày ở Việt Nam xảy ra hàng trăm vụ tai nạn giao thông và phần lớn

là tai nạn xe máy Hậu quả của mỗi vụ tai nạn là không thể đo lường được Câu hỏi đặt ra

là làm thế nào để sử dụng xe máy, đặc biệt là xe máy Honda một cách an toàn và hữu ích

Vì vậy Honda đã có chương trình dạy lái xe an toàn mang tên "Tôi Yêu Việt Nam" Chương trình này thực sự là một phương thức truyền thông hiệu quả cho các sản phẩm của Honda -Honda cũng tích cực tham gia một số sự kiện văn hóa như tài trợ cho giải bóng đá vô địch U21, “Sao Mai Điểm Hẹn”, Thông qua các sự kiện này, cái tên

“Honda” đã trở nên gần gũi hơn với người Việt Nam

2.1.4.Yếu tố công nghệ

Ngành sản xuất, lắp ráp đòi hỏi công nghệ cao nên tính cạnh tranh trong môi trường này rất gay gắt, nó phản ánh trình độ phát triển Honda với lợi thế về quy mô, cùng với nền tảng công nghệ đã đầu tư công nghệ hiện đại, sản xuất và lắp ráp các dòng xe máy, ô tô hiện đại, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, Honda đạt yêu cầu chất lượng tiêu chuẩn Phát triển ứng dụng MyHonda+ trên điện thoại để nhận các thông tin về xe, thông tin sửa chữa, bảo dưỡng, thông tin sản phẩm mới, Trang bị khoá thông minh SMARTKEY trên các mẫu xe côn tay, xe tay ga, Hệ thống chống bó cứng phanh ABS hỗ trợ quá trình phanh xe chính xác, giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi sử dụng

2.1.5.Yếu tố pháp lý

Các quy định pháp luật hiện tại ảnh hưởng đến ngành xe máy như: luật về thuế, sự tuân thủ pháp luật,…

Trong đó doanh nghiệp Honda phải chịu những mức thuế như: thuế trước bạ, tiền thuê đất, thuế giá trị gia tăng,…

Bên cạnh đó sự tuân thủ pháp luật đối với Honda Việt Nam là rất nghiêm túc: như Luật kinh doanh, luật Thương mại, luật Lao động, luật Giao thông,…Honda đã luôn cố gắng cải tiến trong công nghệ, không những đảm bảo được quy định của pháp luật mà còn đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng

2.1.6.Yếu tố môi trường

Ngày nay môi trường tự nhiên đang là yếu tố quan tâm hàng đầu của các quốc gia nhằm bảo vệ và giữ gìn môi trường, tránh tình trạng ô nhiễm gây tổn hại đến sức khỏe con người

Nhân tố này cũng ảnh hưởng khá lớn đến sản xuất – kinh doanh của các ngành xe máy thông qua các yếu tố của nó như: thời tiết, khí hậu,

Để đạt được mục tiêu cung cấp những sản phẩm Honda chất lượng cao, giá cả hợp lí và vượt trên mong đợi của khách hàng Công ty Honda đặc biệt quan tâm nghiên cứu sản phẩm phù hợp với điều kiện tự nhiên, khí hậu, môi trường, đường xá và sở thích khách hàng

Hoạt động sản xuất xe có ảnh hưởng rất lớn đến môi trường Vấn đề môi trường ngày càng được nhà nước quan tâm do tình trạng ô nhiễm nghiêm trọng, mà trong đó chủ yếu

do các hoạt động sản xuất Ô nhiễm môi trường ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển bền vững của kinh tế-xã hội Vì vậy, Honda Việt Nam đã đưa ra cam kết bảo vệ môi trường cũng như cam kết về lượng khí thải ra môi trường

2.2 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh của Porter

2.2.1.Nhà cung cấp

Honda có chuỗi cung ứng và mạng lưới phân phối rộng khắp thế giới Công ty Honda Việt Nam đã hợp tác với nhiều nhà cung cấp trên toàn cầu để nhận nguyên liệu thô Sử dụng vật tư từ công ty Nhật Bản (khoảng 10 công ty), các công ty liên doanh tại Việt Nam như VAP và MAP Với việc sử dụng vật liệu từ nhiều nhà cung cấp như vậy, sức ép

từ nhà cung cấp tới công ty Honda Việt Nam là không cao

Do các nhà cung cấp Nhật và các doanh nghiệp cung cấp như MAP và VAP cũng đã cung cấp vật tư cho Honda từ khá lâu nên có thể nói Honda là một bạn hàng trung thành của các công ty trên Từ đó có thể khẳng định mức độ gắn bó giữa công ty và các nhà cung cấp là chặt chẽ

2.2.2.Sản phẩm thay thế

Các sản phẩm có nguy cơ thay thế xe máy Honda hiện nay: Ô tô, xe bus, xe đạp

Xe bus: Hiện nay xe bus ở Việt Nam phát triển khá nhanh do chính sách nhà nước Xe bus được học sinh, sinh viên sử dụng làm phương tiện đi học Giá vé xe bus khá rẻ Tuy nhiên, số lượng xe chưa đáp ứng được người dân, trên xe vẫn còn nhiều vấn đề chưa được giải quyết như ăn trộm, chỗ ngồi không đủ,… Do đó xe bus vẫn không mấy thu hút với người dân Nếu trong tương lai xe bus được đầu tư đúng mức thì sẽ là đối thủ cạnh

Xe đạp: Xe đạp là phương tiện quen thuộc với người dân Việt Nam, giá không quá mắc (tầm 1 triệu) Tuy nhiên trừ những người thích đi xe đạp, phương tiện này không phải phương án của người dân khi chọn phương tiện đi lại Vì những hạn chế như phải dùng sức người, khó mang theo đồ đạc (không có cốp xe), tốc độ chậm, Nên sức ép của xe đạp với xe máy Honda là không cao

Ô tô: Đây là phương tiện đi lại có chất lượng tốt Với thu nhập ngày càng tăng của người dân, số lượng xe bán ra cũng ngày càng tăng Tuy nhiên, ở Việt Nam các loại thuế áp dụng với ô tô vẫn còn rất cao, các con đường chưa đủ rộng để đáp ứng cho xe chạy, Nên hiện tại sức ép của ô tô với xe máy Honda cũng chưa cao

Mối đe doạ đến từ các sản phẩm thay thế đối với xe máy Honda là vừa phải Một số yếu

tố giúp giảm mối đe doạ từ sản phẩm thay thế là hình ảnh thương hiệu, khả năng tiếp thị, phạm vi phân phối sản phẩm, cũng như lòng tin của khách hàng với thương hiệu

2.2.3.Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Năm 2020, Honda Việt Nam chiếm hơn 80% thị phần và mạng lưới đại lý lên tới 640 trên toàn quốc Honda Việt Nam là hãng đang dẫn đầu về thị phần tại thị trường Việt Nam Các hãng đang bám đuổi gắt gao phía sau của Honda là Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggio không công bố doanh số cụ thể

Yamaha là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Honda tại thị trường Việt Nam Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau Honda môt năm, với lợi thế quy mô và vốn đầu tư lớn,

Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc Hãng cũng tung ra thị trường nhiều dòng xe như: xe máy, xe côn tay, xe ga, với kiểu dáng và màu scaws trẻ trung, hiện đại Các đối thủ cạn tranh sau: SYM, Suzuki, Piaggo

Piaggo vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia

đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung

Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh khác như SYM, Suzuki cũng kiên trì tham gia vào phân khúc xe ga, nhưng vẫn không tạo được dấu ấn khi đối thủ cạnh tranh là Honda Khi không thể cạnh tranh trực tiếp với Honda, các hãng còn lại đã chọn bước đi đánh vào các phân khúc mà Honda đang bỏ ngỏ là dòng xe côn tay thể thao và xe dưới 50 phân khối Các hãng Yamaha, Szuki, SYM đã làm rất tốt chiến lược này

Như vậy có thể thấy, Honda vẫn đang chiếm ưu thế lớn tại thị trường xe máy Việt Nam

2.3.4.Khách hàng

Honda Việt Nam là một công ty hướng về khách hàng Người Việt Nam ưa chuộng

những màu sắc nổi bật như màu đỏ, nâu, xanh, tím than đã nhận ra điều này và có thể thấy các mẫu xe của họ sản xuất chủ yếu là những màu sắc như thế (xe dream màu nâu, các dòng xe wave, future có màu đỏ và xanh)

Áp lực cạnh tranh lớn vì nhiều đối thủ cạnh tranh nên sự lựa chọn của khách hàng phong phú Nhưng đa số người tiêu dùng chưa có những đòi hỏi quá khắt khe về 1 số đặc tính chuyên biệt của sản phẩm

Chiến lược khách hàng của Honda họ giải quyết bất kỳ khiếu nại nào

Phải nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình để có thể tạo nên nhiều khách hàng trung thành và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình

Đối với thị trường xe máy, khách hàng rất đa dạng về tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện vật chất… bên cạnh đó người mua xe có đặc điểm đáng lưu ý là chủ yếu mua lẻ, ít có trường hợp mua với số lượng lớn Điều này làm cho khách hàng mua xe rất phân tán

Tổng kết:

- Sản phẩm Honda được phân hoá rõ ràng để đáp ứng nhu cầu của người dùng Giải quyết được các vẫn đề về giá, tạo ưu thế cạnh tranh với các hãng xe khác

- Phương pháp phân phối xe về hệ thống các cửa hàng phân phối đã giúp giảm một khoản lớn chi phí vẫn chuyển Từ đó giá sản phẩm giảm, tăng tính cạnh tranh với hãng xe khác

- Honda cũng tạo được hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng Việt Nam suốt nhiều thập kỉ từ khi mới xuất hiện trên thị trường

2.3.5.Mối đe doạ từ các đối thủ tiểm năng

Hiện nay có các đối thủ tiềm năng như xe đạp điện, xe máy điện,, Tuy nhiên những phương tiện này vẫn còn nhiều thách thức về mặt công nghệ, những hạn chế (chưa thể dùng để đi xa, hết điện trên dường đi không có trạm sac, tốn thời gian lâu để sạc đầy xe, )

2.4 Tình hình nội tại công ty

Mục tiêu của Honda:

- Song song với những sản phẩm tốt, Honda luôn nỗ lực bảo vệ môi trường Honda

đã cống hiến hết mình những nỗ lực trong việc tận dụng các công nghệ, ý tưởng và