Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO VINAMILK TRONG NĂM 2023

Vị thế công ty Vinamilk là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam trong ngành hàng sữa và sản phẩm từ sữa ở cả thành thị và nông thôn suốt 7 năm liền.. Vinamilk cũng tăng cườn

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO VINAMILK TRONG NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO VINAMILK TRONG NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 VINAMILK MỤC LỤC I TỔNG QUAN VỀ VINAMILK 3 II MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 5 Môi trường kinh tế 5 Môi trường Công nghệ 5 Môi trường văn hóa xã hội 5 Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị 6 III PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA VINAMILK 6 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Vinamilk 6 Quyền thương lượng từ khách hàng 7 Quyền thương lượng từ nhà cung cấp 7 Sự đe doạ đến từ các sản phẩm thay thế 8 Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành 8 IV PHÂN TÍCH SWOT : 8 ĐIỂM MẠNH: 8 ĐIỂM YẾU: 9 CƠ HỘI: 9 THÁCH THỨC: 10 V CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 11 1.2 Khách hàng mục tiêu của Vinamilk 11 1.2.1 Khách hàng mục tiêu cá nhân 11 1.2.2 Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp 11 pt Securities Error! Bookmark not defined VI ĐẦU RA: 11 Thị trường nội địa: 11 Lợi thế cạnh tranh: 11 Thị trường Quốc tế: 12 VII LỢI NHUẬN - DOANH THU 12 VIII.MỤC TIÊU - ĐỊNH HƯỚNG 13 Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng 13 2 Củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành sữa 13 3 Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á 13 4 Rủi ro hoạt động 14 IX.Marketing Mix 14 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG: 15 DIEM PHUONG 2 I.TỔNG QUAN VỀ VINAMILK Tên công ty CTCP Sữa Việt Nam Tên tiếng anh Viet Nam Dairy Products Joint Stock Company Mã cổ phiếu VNM Ngành kinh doanh Sản xuất sản phẩm sữa Vốn điều lệ 17.414.364.380.000 đồng Cổ phiếu lưu hành 1.741.377.694 Cổ phiếu Cơ cấu cổ đông Lịch sử trả cổ tức • 2016: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 60% + thưởng bằng cổ phiếu tỉ lệ 5:1 Lĩnh vực kinh doanh • 2017: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 55% • 2018: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 45% + thưởng bằng cổ phiếu tỉ lệ 5:1 • 2019: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 45% - Chế biến, sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác; - Chăn nuôi: chăn nuôi bò sữa, cung cấp giống vật nuôi và kỹ thuật nuôi; các hoạt động trồng trọt; - Cho thuê bất động sản; - Cung cấp các dịch vụ phòng khám đa khoa; Trong đó, hoạt động chăn nuôi nhằm mục đích chính là cung cấp sữa tươi nguyên liệu đầu vào cho sản xuất các sản phẩm từ sữa của Công ty DIEM PHUONG Lịch sử hình thành VINAMILK Vị thế công ty + Các sản phẩm chủ yếu của Công ty như sau: » Sản phẩm sữa: chiếm trên 95% tổng doanh số của Công ty, bao gồm các ngành hàng: Sữa bột và bột dinh dưỡng, Sữa đặc, Sữa nước: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua uống, Sữa chua ăn và Các sản phẩm từ sữa khác: kem, phô mai » Sản phẩm nước giải khát: đóng góp dưới 5% tổng doanh thu của Công ty, bao gồm: Sữa đậu nành, nước ép trái cây các loại: táo, cam, nho, …, Trà các loại: trà xanh nha đam, trà nấm Linh Chi và trà artiso Nước giải khát: nước uống đóng chai, chanh muối, nước mơ ngâm, … - Ngày 01/10/2003, chính thức chuyển đổi và hoạt động dưới hình thức CTCP với tên gọi là CTCP Sữa Việt Nam - Ngày 19/01/2006: Niêm yết trên HOSE Thành lập Phòng khám An Khang tại TP.HCM - Năm 2014: Góp 100% vốn thành lập công ty con Vinamilk Europe Spostka Z Ograniczona Odpowiedzialnoscia tại Ba Lan - Năm 2016: Tăng sở hữu 100% cổ phần của công ty Driftwood của Mỹ Khánh thành Nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN - Năm 2017: Đầu tư vào ngành đường với việc nắm 65% cổ phần của CTCP Đường Việt Nam (tiền thân là CTCP Đường Khánh Hoà) và 25% góp vốn vào CTCP Chế Biến Dừa Á Châu - Năm 2019: Hoàn tất sở hữu 75% cổ phần GTNFoods, qua đó tham gia điều hành CTPC Sữa Mộc Châu với quy mô đàn bò 25.000 con Vinamilk là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam trong ngành hàng sữa và sản phẩm từ sữa ở cả thành thị và nông thôn suốt 7 năm liền Đặc biệt, Vinamilk có 2 năm liên tiếp (2018 – 2019) là thương hiệu được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh Báo cáo được thực hiện tại cả khu vực thành thị (gồm 4 thành phố lớn) và nông thôn của Việt Nam Vinamilk luôn nỗ lực để mang đến những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, theo các xu hướng tiên tiến trên thế giới đến với mọi người dân Việt Nam Vinamilk cũng tăng cường đầu tư cho truyền thông và tiếp thị để khẳng định vị thế của mình cũng như không ngừng đổi mới sản phẩm với nhiều hương vị mới hấp dẫn như sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó, sữa ADM chuối, sữa chua nếp cẩm trên thị trường DIEM PHUONG 4 II.MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường kinh tế – Cơ hội: + Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có sữa Giá sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài Đồng thời các doanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội không ngừng nâng cao và hoàn thiện chính mình trong môi trường cạnh tranh + Nền kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng Việt Nam được nhận định bởi WB trong năm 2014 là 5,4 %, thu nhập bình quân của dân chúng tăng, kéo theo như cầu tiêu dùngcác mặt hàng thực phẩm trong đó có sữa cũng tăng – Thách thức Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó khăn trong chất lượng sản phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên 200% đẻ sư dụng sữa nhập ngoại Môi trường Công nghệ – Cơ hội: + Đã ứng dụng các hệ thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lí mới, đồng thời nhập khẩu quy trình và nguồn nguyên liệu đã góp phần nâng cao chất lượng sữa – Thách thức + Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% số bò sữa ở Việt Nam hiện nay phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, nguồn thức ăn hạn chế, phải nhập khẩu đến 80% ( giống bó, thức ăn, đất trồng cỏ), khiến áp lực chi phí cao, chất lượng sữa không đảm bảo, mới đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp (theo ông Trịnh Quý Phổ, tổng thư kí hiệp hội sữa Việt Nam) Môi trường văn hóa xã hội – Cơ hội: + Số dân đông, tốc độ tăng nhanh-1,2%, năm 2013, xu hướng tiêu dùng hàng nội địa tăng cao => là một thị trường tiềm năng, phát triển Theo Bộ công thương, đến năm 2015, thị trường nội địa tiêu dùng khoảng 1.3 tỷ lit sản phẩm sữa dạng nước, tương đương 15 lít/ người/năm + Trình độ dân trí ngày càng được nâng cao => hướng tới những sản phẩm giải khát và dinh dưỡng, chăm sóc DIEM PHUONG VINAMILK sức khỏe, có tác dung làm đẹp Năm 2013, thị trường sữa nước ước đạt 670.000 tấn, tương đương 18.000 tỉ đồng và dự tính đạt hơn 1.000 tấn, tương đương 34.000 tỉ đồng vào năm 2017 Thị trường sữa bột năm 2013 cũng đạt 70.000 tấn, tương đương 28.000 tỉ đồng và sẽ tăng lên mức 90.000 tấn (tương đương 48.000 tỉ đồng) vào năm 2017 Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường + Các doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế trong nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp người Việt lớn hơn các doanh nghiệp nước ngoài – Thách thức: tâm lí tiêu dùng hàng ngoại, không tin tưởng hàng Việt vẫn còn tồn tại Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị – Cơ hội: + Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu xuống 0% tạo sự an tâm cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư, hỗ trợ hoc hỏi kinh nghiêm và phát triển + Hệ thống các chính sách, luật pháp về tiêu dùng, bình ổn giá sữa đã bước đau hoàn thiện – Thách thức + Việc quản lí giá cả thị trường của cơ quan nhà nước vẫn còn lỏng lẻo Quá trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả + Kiểm định sữa vẫn còn lỏng lẻo, mới chỉ dừng lại ở kiểm tra an toàn thực phẩm, mà chưa kiểm soát được hàm lượng chất gây khó khăn cho doanh nghiệp sữa Điều kiện tự nhiên -Cơ hội: Khí hậu Việt Nam mang điều kiện gió mùa nòng ẩm, nhưng có nhữngvùng khí hậu ôn đới như Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,… đặc biệt thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao, chăn nuôi bò sữa năng suất -Thách thức: khí hậu gây bất lợi cho việc bảo quản và chế biến gây ảnh hưởng đến chất lượng sữa III PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA VINAMILK Phân tích đối thủ cạnh tranh của Vinamilk Qua phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng ta có thể thấy áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành đối với Vinamilk là rất lớn Thương hiệu này phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường từ nội địa cho đến đối thủ nhập ngoại như: Dutch Lady, Nutifood, Nestle, IDP, Nutricare, Mộc Châu, TH true milk, Abbott, VPMilk, Fami, Abbott, Meadow Fresh, Promess, Frieslandcampina, Mead Johnson Tất cả đều là những thương hiệu có nguồn lực lớn trong việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm cũng như có rất nhiều chiến DIEM PHUONG 6 lược marketing cực kì ấn tượng Số lượng công ty cạnh tranh cao (Áp lực lớn) Tính cạnh tranh quyết liệt của các công ty (Áp lực lớn) Chi phí chuyển đổi thấp (Áp lực lớn) Quyền thương lượng từ khách hàng Cạnh tranh trong ngành sữa là rất lớn, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang đua nhau rất gắt gao Chính vì vậy mà giá cả trên thị trường sữa cũng không quá là chênh lệch Điều đó dẫn tới chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa của Vinamilk với các thương hiệu là thấp Khách hàng có thể lựa chọn những thương hiệu khác một cách dễ dàng Không chỉ vậy, người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi có thể tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên internet về sản phẩm và so sánh chúng với những sản phẩm khác Điều này cũng tác động mạnh đến Vinamilk - Tuy nhiên quy mô mua hàng nhỏ của các khách hàng cá nhân sẽ không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty mà thay đó là những khách hàng là đại lý phân phối mua hàng với số lượng lớn sẽ có một chút quyền thương lượng đối với thương hiệu này => Tóm lại, quyền thương lượng của khách hàng đối với Vinamilk là vừa phải Chi phí chuyển đổi thấp (Áp lực mạnh) Chất lượng thông tin cao (Áp lực mạnh) Quy mô người mua cá nhân nhỏ (Áp lực yếu) Quyền thương lượng từ nhà cung cấp Các nhà cung cấp không còn có ảnh hưởng đáng kể đối với Vinamilk Kể từ khi thành lập cho đến nay, trong chiến lược marketing của mình Vinamilk tập chung vào chiến lược xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt Nam để tự chủ nguồn cung và đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình Hiện nay thương hiệu này đã có hệ thống trang trại chuẩn quốc tế lớn nhất châu Á trải dài khắp Việt Nam với 12 trang trại, cùng đàn bò có số lượng 130 nghìn con (bao gồm cả hàng nghìn nông dân trên cả nước) Hệ thống trang trại của Vinamilk được ứng dụng công nghệ 4.0 trong quản lý trang trại và chăn nuôi bò sữa, đàn bò cũng được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand mang đến cho Vinamilk những sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất Mỗi ngày hệ thống trang trại này cung cấp cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa Không chỉ vậy, các loại cỏ dành cho bò cũng được thương hiệu này nghiên cứu và tự chủ Như vậy, quyền thương lượng từ nhà cung cấp đối với Vinamilk đã trở nên yếu đi Tuy nhiên, tình hình dịch bệnh Covid -19 đã có tác động rất lớn vào nguồn cung Theo báo cáo thường niên của công ty, hiện nay Vinamilk đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức liên quan tới tình trạng khan hiếm nguồn cung nguyên, vật liệu đầu vào, giá cả hàng hóa thức ăn chăn nuôi leo thang, giá cước vận tải tăng cao… DIEM PHUONG VINAMILK Sự đe doạ đến từ các sản phẩm thay thế Chi phí chuyển đổi thấp cũng làm cho người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi chuyển qua sử dụng các sản phẩm thay thế cho dòng sản phẩm sữa của Vinamilk Đời sống hiện đại khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến khẩu vị và sức khoẻ của mình hơn và rất nhiều các sản phẩm thay thế sữa cũng ra đời như sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa Yếu tố này có thể tác động mạnh đến công ty cũng như ngành sữa, tuy nhiên tác động này còn yếu do các sản phẩm thay thế hầu như không có sẵn và thời gian bảo quản ngắn => Áp lực đến từ các sản phẩm thay thế đối với Vinamilk là thấp Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành đối với Vinamilk là thấp Để có thể xây dựng được một thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam như vậy cùng với đó là việc phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ lớn khác trên thị trường là một điều rất khó khăn IV PHÂN TÍCH SWOT : - ĐIỂM MẠNH: - Về điểm mạnh trong mô hình SWOT của Vinamilk, thương hiệu này có một số những điểm mạnh nổi bật dưới đây +Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng Điểm mạnh đầu tiên của Vinamilk đó là Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị, không ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng + Chiến lược Marketing của Vinamilk hiệu quả Việc triển khai thành công các chiến lược Marketing hiệu quả cũng là điểm mạnh của Vinamilk Một trong những chiến lược Marketing của Vinamilk đó là tận dụng đa dạng các kênh như TV, báo đài, billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng cáo sản phẩm của mình Với chiến lược quảng cáo sản phẩm đa kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển khai thành công các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư vào nội dung quảng cáo trong các chiến dịch Marketing cũng như những nội dung cung cấp thông tin hữu ích tới khách hàng Để có thể sản xuất được những nội dung hay và hấp dẫn, Vinamilk đã áp dụng mô hình Hero – Hub – Help (3H) trong chiến lược nội dung của mình một cách hiệu quả để có thể đạt được những thành công nhất định +Danh mục sản phẩm đa dạng Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng từ sữa, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng Các dòng sản phẩm nhắm đến những đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể như: trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café DIEM PHUONG 8 Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng với các kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng Vinamilk cũng làm đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để tăng khả năng phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên phân khúc thị trường mà Vinamilk hướng tới +Mạng lưới phân phối rộng khắp Một điểm mạnh khác của Vinamilk đó là thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công của Vinamilk trong hoạt động Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Vinamilk có thể tiếp cận được với một số lượng lớn khách hàng và đảm bảo cho việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên phạm vi cả nước +Vinamilk ứng dụng công nghệ cao Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk Vinamilk sở hữu công nghệ sản xuất châu Âu đạt tiêu chuẩn toàn cầu, Thiết bị khử trùng của Vinamilk được nhập khẩu từ Thụy Điển cùng các trang thiết bị khác có xuất xứ từ các nước châu Âu Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất -ĐIỂM YẾU: Bên cạnh những điểm mạnh, Vinamilk cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục Một số những điểm yếu chính trong mô hình SWOT của Vinamilk có thể được kể đến như sau +Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một trong những điểm yếu của Vinamilk Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, thì 70% nguồn cung và tỷ lệ nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu sữa của thể giới Với sự phụ thuộc này, tình hình sản xuất và kinh doanh của Vinamilk sẽ bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài cũng như bị ảnh hưởng những yếu tố như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,… +Thị phần sữa bột chưa cao Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuất trong nước Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu hướng tuột dốc -CƠ HỘI: - Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Vinamilk có thể nắm bắt một số những cơ hội có lợi để phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau + Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm Trong những năm gần đây, Chính phủ đã có rất nhiều tác động to lớn tới ngành sữa trong nước Cụ thể là từ sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO năm 1995 và 2007 Vào tháng 7 năm 2010, Bộ Y tế Việt Nam đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nhất định + Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn Việt Nam vẫn là một đất nước có lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu tiêu thụ sữa lớn mà Vinamilk có thể tận dụng DIEM PHUONG VINAMILK +Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao Hầu hết người Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng, nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đẹp hoặc nấu ăn Vì thế, đây chính là cơ hội và tiềm năng lớn để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sữa +Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe Theo báo cáo tiêu dùng của Nielsen thì Khách hàng ngày nay quan tâm sâu sắc tới sức khỏe và có xu hướng mua các sản phẩm sức khỏe Và khi nói tới thực phẩm bổ sung sức khỏe thì đa phần người tiêu dùng sẽ đề cập tới sữa, thực phẩm quan trọng trong các sản phẩm dinh dưỡng -THÁCH THỨC: - Bên cạnh cơ hội thì Vinamilk cũng cần đối mặt với một số những thách thức Các thách thức chính trong phân tích SWOT của Vinamilk có thể được liệt kê như sau +Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường Thị trường sữa cũng là thị trường có mức độ cạnh tranh cao Vì vậy, đây là một thách thức mà Vinamilk phải đối mặt.Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới Với một thương hiệu lâu năm như Vinamilk, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn Hiện tại, người tiêu dùng Việt đang đứng trước nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm từ sữa Nhất là các thương hiệu nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam dẫn đến vị thế của Vinamilk trên thị trường dần “lung lay” Một số những đối thủ chính của Vinamilk có thể được kể đến như: TH True Milk, Dutch Lady,… cùng những thương hiệu mới nổi như Meadow Fresh hay Table Cove + Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định Một thách thức khác mà Vinamilk phải đối mặt đó là nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuẩn quốc tế, nguyên liệu của Vinamilk vẫn phụ th uộc vào việc nhập khẩu Ngoài ra, do lợi nhuận từ chăn nuôi không cao nên nông dân có xu hướng chuyển đổi công việc Điều này đã tạo nên một sức ép lớn đối với Vinamilk, đòi hỏi thương hiệu này phải tập trung vào phát triển nguyên liệu trong nước, tránh phụ thuộc vào các nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài + Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại Xu hướng chuộng sữa ngoại của người Việt Nam là một thách thức lớn của Vinamilk Đối với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu hướng chuộng hàng ngoại hơn Họ cho rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ sản phẩm xách tay cao hơn hàng nội địa Với tình hình này, Vinamilk cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá thương hiệu, khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại quốc nổi tiếng nào +Phân Khúc Thị Trường Của Vinamilk Phân khúc thị trường của Vinamilk gồm các khách hàng cùng nhu cầu mà một doanh nghiệp có thể đáp ứng Bằng cách xác định đúng phân khúc thị trường, công ty sẽ chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác Theo đó, các chiến lược marketing cũng đạt được mục tiêu kỳ vọng Có thể nhận thấy, Vinamilk chia phân khúc thị trường của mình thành hai nhóm: Tổ chức: bao gồm các đại lý buôn và bán lẻ, cùng những nhà phân phối, siêu thị, cửa hàng Đây là phân khúc có nhu cầu chiết khấu, thưởng dựa trên doanh số, số lượng đơn hàng đúng tiến độ Cá nhân: gồm người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm Vinamilk Phân khúc này khá đa dạng, với chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao và đa dạng mẫu mã DIEM PHUONG 10 V CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1.2 Khách hàng mục tiêu của Vinamilk Như rất nhiều tập đoàn lớn, tập khách hàng mục tiêu của Vinamilk được phân thành khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp 1.2.1 Khách hàng mục tiêu cá nhân Các khách hàng cá nhân tương tự như trong phần trên Có thể nói, độ tuổi thiểu nhi và thiếu niên là 2 độ tuổi tiêu thụ các sản phẩm về sữa lớn nhất Tiếp theo đó là người già và trẻ sơ sinh.Các ông bố bà mẹ có con, có cha mę, người thân nåm trong nhóm khách hàng trên sẽ là người trực tiếp chi tiền để mua sån phẩm Sản phẩm không chỉ cần đạt yêu cầu về hương vị mà còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang lại đat chuẩn, chất lưgng tốt.Thêm vào đó, sản phẩm của Vinamilk năm ở phân khúc giá tầm trung, phần lớn các hộ gia đình đềucó thể mua và sứ dụng 1.2.2 Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Vẽ khách hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinamilk có phần phong phú hơn Đầu tiên, Vinamilk cung cấp sản phẩm cho những cứa hàng tạp hỏa, đại lý tạp hỏa, siêu thị phân phối các sản phẩm, chế phẩm từ sữa của Vinamilk Nhưng so với nhóm khách hàng tiêu thị thì nhóm khách hàng này và Vinamilk có những cam kết, hợp đồng về giá bán, phần trăm lời lãi, thưởng doanh sö, thưởng hoa hồng Tiếp đến là những tổ chức tiêu thy, sứ dụng sản phẩm Vinamilk như các trường, các nhà ăn tập thế, các cửa hàng kinh doanh đồ ăn đồ uống, tiệm bánh tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk trong các bữa ăn, trong việc chế biển, Mức giả những đơn vị này nhận được cũng sẽ "mềmn" hơn so với các khách hàng cá nhân VI ĐẦU RA: Các sản phẩm thành phẩm sẽ được lưu kho, sau đó được hệ thống chu chuyển sữa lên xe vận chuyển, và vận chuyển đến các đại lý phân phối Thị trường nội địa:Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện tại công ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc Lợi thế cạnh tranh: Công ty tin rằng thành công đến nay và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của Vinamilk là nhờ sự phối hợp của các thế mạnh dưới đây: • Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt; • Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh; • Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp; • Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy; • Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường; • Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững; • Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế DIEM PHUONG VINAMILK • Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh; • Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp; • Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy; • Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường; • Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững; • Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế Thị trường quốc tế :Vinamilk hiện đã có mặt tại 40 Quốc gia trên thế giới với các dòng sản phẩm từ phổ thông đến cao cấp, từ sữa bột đến sữa tươi 100% và luôn đảm bảo các chỉ tiêu vệ sinh ATTP của các quốc gia sở tại Thêm vào đó, năm 2019 VNM vừa đặt chân vào thị trường Tđầy tiềm năng với dòng sản phẩm thâm nhập thị trường là sữa PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VII LỢI NHUẬN - DOANH THU Đơn vị tính: Tỷ đong 70000 48% Kết quả hoạt động kinh doanh 60000 50000 47% 47% 47% 50% 40000 62000 45% 30000 40% 20000 35% 10000 30% 25% 0 20% 15% 10% 5% 0% Doanh thu (Tỷ đồng) | |Lợi nhuận sau thuế ^^□Lợi nhuận gộp (tỷ) < Biên lợi nhuận sau thuế (%) > Biên LNG (%) Nguồn: Báo cáo tài chính Vinamilk 2016 - 2019, Báo cáo thường niên 2019 Kết quả hoạt đông kinh doanh của Vinamilk thể hiện khái quát sự phát triển ổn đinh của công ty: Năm 2019, công ty sữa có 44.699 tỷ đồng tổng tài sản, tăng thêm 7.334 tỷ đồng so với năm 2018 Vinamilk chi tổng cộng 7.836 tỷ đồng để trả cổ tức năm qua, ứng với 15% cổ tức phần còn lại 2018 và 30% của năm 2019 - Doanh thu tăng trưởng ổn định qua các năm từ 46.965 tỷ (2016) lên 56,400 tỷ (2019), tăng hơn 20% so với năm 2016, tỷ lệ tăng trưởng kép là 4,75% trong giai đoạn này Mặc dù tình hình có nhiều biến động vào cuối năm 2019 và Quí I năm 2020 với dịch Covid-19, nhưng Vinamilk vẫn đặt mục tiêu doanh thu năm 2020 là 62.000 tỷ, tăng 10% so với năm 2019 DIEM PHUONG 12 - Lợi nhuận sau thuế: biên lợi nhuận sau thuế của công ty ổn định quanh mức 19 - 20%, từ 9.350 tỷ đồng (2016) lên 10.581 tỷ đồng (2019) Năm 2019, LNST tăng hơn 300 tỷ so với năm 2018 - Biên lợi nhuận gộp: Biên lợi nhuận gộp của Vinamilk giữ ổn định ở mức 47% qua các năm Để có được nguồn lợi nhuận ổn định này, công ty đã chủ động được nguồn cung nguyên liệu với mức giá ổn định, dù giá nguyên liệu sữa bột tăng so với năm 2018, ít bị tác động của thị trường Cũng như giá sữa tươi nguyên liệu được giữ ổn định nhưng sản lượng ngày càng tăng, giúp tạo ra sự ổn định của biên lợi nhuận gộp tại Vinamilk - Doanh thu hoạt động tài chính tăng 31% lên 234 tỷ đồng, chi phí gần gấp 3 lần lên 71 tỷ đồng Chi phí bán hàng tăng thêm 340 tỷ đồng lên 3.701 tỷ đồng, chi phí quản lý cũng tăng thêm 152 tỷ lên 482 tỷ (2018 - 2019) - Nguồn: Báo cáo tài chính của Vinamilk 2016 - 2019 Trong lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh thì Chi phí bán hàng qua các năm chiếm tỷ trọng cao nhất, chủ yếu đến từ 2 loại chi phí là: Chi phí quảng cáo - nghiên cứu thị trường và Chi phí DV khuyến mãi, trưng bày, giới thiệu sản phẩm - hỗ trợ bán hàng Chi phí chiếm tỷ trọng thứ hai là Chi phí quản lý doanh nghiệp, chủ yếu đến tư chi phí nhân viên và chi phí dịch vụ mua ngoài Ngoài ra, ở Chi phí tài chính thì nguồn tác động chính là Chi phí lãi vay và lỗ chênh lệch tỷ giá hối đoái VIII.MỤC TIÊU - ĐỊNH HƯỚNG 1 Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng Tập trung vào ngành sữa vốn là ngành kinh doanh cốt lỗi tạo nên thương hiệu Vinamilk Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm với mục đích cách tân, mở rộng và đang dạng hóa các danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời, mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi 2 Củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành sữa -Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn -Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng đặc biệt tại khu vực thành thị -Mở rộng thâm nhập và bao khủ ku vực nông thôn với các sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng phát triển còn rất lớn -Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và vị thế trên thị trường 3 Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á -Sẵn sàng cho có hoặt động M&A và mở rộng quan hệ hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, dọc và kết hợp -Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với mục tiêu mở rộng thị trường và doanh số -Tiếp tục xâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hóa DIEM PHUONG VINAMILK truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm -Truyền thông: Không ngăn chặn, xử lý kịp thời và hợp lý các thông tin tiêu cực bị phát tán trên các phương tiện thông tin đại chúng 4 Rủi ro hoạt động -Đầu vào nguyên vật liệu đầu vào không đáp ứng kịp thời -Sản phẩm không đạt chất lượng -Dịch bệnh đàn bò -Triển khai kế hoạch kinh doanh -An ninh thông tin IX.MARKETING MIX Product: Giai đoạn 1: Doanh nghiệp chúng tôi sẽ cho ra mắt sản phẩm Sữa chua Ngon Khỏe Được sản xuất theo công nghệ lên men tự nhiên với Canxi và vitamin D3 cho hệ xương chắc khỏe Giai đoạn chin mùi: Doanh nghiệp chúng tôi sẽ đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, cho ra mắt thêm các dòng sữa chua mới như sữa chua nha đam và sữa chua trái cây… Để khách hang thoải mái lựa chọn theo sở thích của họ Giai đoạn suy thoái: Doanh nghiệp chúng tôi tiếp tục đưa ra sản phẩm Sữa chua Vinamilk LOVE YOGURT ( Tận hưởng hương vị mê hoặc của Sữa chua Vinamilk Love Yogurt với các nguyên liệu cao cấp: Hạt Óc Chó giòn tan, Cốm dẻo bùi và Nếp Cẩm thơm nồng) Để kích cầu và khẳng định được tầm quan trọng của sức khỏe đường ruột Place Chiến lược marketing 4P của Vinamilk về hệ thống phân phối là phủ rộng khắp toàn quốc Các thiết bị như tủ đông, tủ mát,… sẽ được đầu tư mạnh nhằm mục đích đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về mặt hàng sữa chua Hiện tại Vinamilk mở rộng thị trường thông qua 3 kênh như sau: +Truyền thống: kênh phân phối +Hiện đại: các siêu thị lớn (Big C, Metro, ) và các siêu thị nhỏ (Winmart, Circle K, Ministop, ) +Thị trường xuất khẩu: không chỉ muốn phát triển ở thị trường trong nước, mà Vinamilk còn muốn chiếm thêm thị phần ở các nước trên thế giới Price Gía thành tầm trung với 35 000/ lốc Nhóm khách hàng cá nhân Cá nhân ở đây có thể chỉ các gia đinh nhỏ, các bà, các mẹ,… mua sản phẩm về dùng cho các con Mỗi lần mua họ sẽ không mua quá nhiều mà mua đủ dùng như 1-2 lốc sữa, 1-2 lốc sản phẩm từ sữa hoặc liên quan tới sữa DIEM PHUONG 14 Nhóm khách hàng tổ chức Tổ chức sử dụng sản phẩm của Vinamilk có thể là các trường tiểu học, mẫu giáo, trung học; các tổ chức hoạt động thiện nguyện vì trẻ em; các công ty như bệnh viện,…Đây đều là những nơi mà trẻ em và thanh niên thường có mặt nhất Vì thế, mức độ tiêu thụ sẽ cao và sữa đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển của trẻ em Promotion Khuyến mãi: + Đối tượng nội trợ được giảm giá như ( các bà mẹ ) +Giảm ngay 10% Quảng cáo trên facebook + Đăng bài quảng cáo với hashtag “ Bảo vệ sức khỏe cùng vinamilk” Hợp tác cùng các trường học ở vùng sâu xa mang lại những học bổng giúp các bạn học sinh nghèo với thành tích học giỏi giúp nâng cao vị thế của vinamilk Quảng cáo sản phẩm trên TV KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG: Thực hiện trong 6 tuần: Tuần 1-2: Quảng cáo trên TV Từ ngày 19/12-01/01 Kết quả: Mang về 50 000 đơn hàng trong tuần 1 và 50 000 đơn hàng cho tuần 2 Tuần 3-4: Quảng cáo trên facebook với hashtag “ Bảo vệ sức khỏe cùng vinamilk” Kết quả: Được 1 triệu lượt truy cập và 50 000 đơn hàng trong 2 tuần Tuần 5-6: Mở khuyến mãi giảm 10% để tri ân khách hàng Kết quả : Thu hút hơn 3000 khách hàng mới Kế hoạch marketing trên đem lại một nguồn doanh thu khổng lồ trong 6 tuần là hơn 5 tỷ vnđ DIEM PHUONG