Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DUTCH LADY NĂM 2023

Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được ra đời vào năm 1996 nhưng thực ra sản phẩm Cô gái Hà Lan đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DUTCH LADY NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DUTCH LADY NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 2 MỤC LỤC I Giới thiệu doanh nghiệp 3 II Phân tích bối cảnh 4 1 Phân tích môi trường vĩ mô 4 2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 5 3 Tình hình nội tại của công ty: 6 4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ SWOT: 6 III Xác định định vị: 8 1 Xác định phân khúc thị trường: 8 2 Chân Dung khách hàng mục tiêu: 8 3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu: 10 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị: 10 5 Điểm khác biệt và điểm tương đồng 11 IV Mục Tiêu Marketing: 12 V Chiến lược Marketing (4Ps): 12 1 Chiến lược sản phẩm: 12 2 Chiến lược giá: 13 3 Chiến lược kênh phân phối: 14 4 Chiến lược xúc tiến: 16 VI Thực thi, kiểm soát: 19 1 Kế hoạch hành động: 19 2 Key Performance Indicators: 21 3 I Giới thiệu doanh nghiệp Dutch Lady Việt Nam là một công ty liên doanh với tập đoàn Friesland Coberco Dary Foods ở Holland, đây là một tập đoàn bao gồm 45-46 nước tham gia và có lịch sử hoạt động hơn trăm năm Công ty Dutch Lady đã đạt được tiêu chuẩn ISO 9001 và được Nữ hoàng Hà Lan cấp chứng nhận Hoàng gia năm 2005 Các chủng loại sữa rất đa dạng Sữa đặc và sữa tươi là chủ lực, tuy nhiên các sản phẩm như sữa bột hay sữa chua cũng chiếm được thị trường đáng kể Dutch Lady chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam vào năm 1996, liên tục tăng trưởng và phát triển vượt trội Dutch Lady Việt Nam đã trở thành một doanh nghiệp nước ngoài thành công và đứng hàng đầu tại Việt Nam Trong suốt thời gian qua doanh nghiệp đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư công nghệ để đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng tốt nhất Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được ra đời vào năm 1996 nhưng thực ra sản phẩm Cô gái Hà Lan đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặt tại Việt Nam vào năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu và bán ở Việt Nam vào năm 1924 Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp đã tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó đến nay mạng lưới đại lý của công ty đã trải đều trên khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần khá lớn tại thị trường Việt Nam Hiện tại đang có 5 trụ sở: Bình Dương (trụ sở chính), Đồng Nai, Đà Nẵng, Hải Phòng và Hà Nội Diện tích khoảng 650 ha, gồm 10 dây chuyển sản xuất Với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của đất nước Việt Nam trong suốt hơn 20 năm hoạt động của mình, Dutch Lady Việt Nam đã vinh dự đón nhận huân chương Lao động hạng 3 do Đảng và nhà nước Việt Nam trao tặng Dutch Lady hiện cũng đang giữ vị trí thứ 2 sau ABBOT trên thị trường sữa Việt Nam, thu hút được một số lượng khách hàng rất lớn trong nước Họ luôn là người đồng hành và ủng hộ Dutch Lady mỗi khi công ty ra mắt bất kì sản phẩm mới nào Để đạt được điều này, ngay từ khi mới thành lập tại Việt Nam, Dutch Lady luôn chú trọng đến việc cải tiens chất lượng sản phẩm, song song với hoạt động Marketing, quảng cáo, tiếp thị để có thể đưa sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn 4 Để đạt được những thành công như ngày nay, Dutch Lady luôn đặt trọng tâm vào nhu cầu khách hàng mọi lứa tuổi, luôn cập nhật những thay đổi của moloi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, từ đó có thẻ thấy được những cơ hội hay bất lợi đối với công ty và đưa ra những chiến lược phù hợp Để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, ngoài việc chất lượng sữa tốt, sản phẩm ngon, doanh nghiệp còn phải đắc biệt chú trọng đến chiến lược thu hút khách hàng và lắng nghe các yêu cầu, phản hồi của khách hàng  Tầm nhìn: “Cải thiện cuộc sống”  Sứ mệnh: Dutch Lady Việt nam có sứ mệnh phát triển và sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dựng một cuộc sống khỏe mạnh II Phân tích bối cảnh 1 Phân tích môi trường vĩ mô  Dân số: Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân, hơn một nửa trong số đó dưới 25 tuổi nên nhu cầu tiêu thụ sữa cao Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam khoảng 27-28 lít/người/năm (2020) Dự báo vào những năm tiếp theo, lượng tiêu thụ sữa sẽ còn tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của người dân  Kinh tế: Thị trường sữa Việt Nam đạt 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng chóng mặt của phân khúc sữa chua và sữa uống Sữa nước là phân khúc góp phần giá trị lớn nhất cho ngành sữa Việt Nam qua nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước, trong đó có Dutch Lady Do các lợi ích về mặt sức khỏe và ngày càng được nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa tươi tạo ra một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng  Điều kiện tự nhiên và nguyên liệu: Nguyên liệu trong nước cho nguồn sữa tươi không đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả, đặc biệt là các ngành chăn nuôi bò sữa trong nước Hiện nay, các công ty sữa phải nhập khẩu khoảng 70% nguyên liệu Cộng thêm sự khủng hoảng kinh tế sau 5 đại dịch đã tăng thêm gánh nặng cho các nhà sản xuất nội địa, đặc biệt là những công ty không có hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn trong tay  Chính phủ: Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển năng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao hơn Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy “Chương trình Sữa học đường” – sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ 2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh  Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Hiện nay, trên thị trường Việt Nam và quốc tế có rất nhiều thương hiệu cũng bán sữa như Vinamilk, Hanoimilk, TH True Milk,… và hàng loạt các thương hiệu sữa nhập khẩu như Johnson, Abbott, Nestle… Các thương hiệu này cũng không phải là các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ mà cũng là những thương hiệu trực thuộc tập đoàn lớn, với tiềm năng cạnh tranh mạnh Vậy nên, việc giành lại thị phần từ các công ty có bán chung dòng sản phẩm với nhau là một thách thức lớn với Dutch Lady trong hiện tại cũng như tương lai  Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngành sữa ở Việt Nam hiện đang là một ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao, tốc độ tăng trưởng mạnh, lượng tiêu thụ lớn Vậy nên các đối thủ tiềm ẩn, đang có dự định sẽ sản xuất các sản phẩm ngành sữa là không thể không có Không những vậy mà Việt Nam gia nhập các tổ chức thương mại thế giới như WTO dẫn tới việc số lượng doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường sữa Việt Nam ngày càng gia tăng Trong tương lai công ty Dutch Lady Việt Nam sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới Đây cũng là mối quan tâm lớn của doanh nghiệp cả trong tương lai và hiện tại, vì thế Dutch Lady cũng không ngừng tạo nên các nét riêng cho sản phẩm của mình, mở rộng sản xuất và đẩy mạnh việc quảng cáo cũng như là tạo thêm các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng hơn  Nhà cung ứng: nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò trong nước và sữa tươi thu mua ở nước ngoài Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có điểm nhạy cảm về nguồn cung sữa thô cho công đoạn sản xuất Lý do cho việc này xuất phát từ việc chăn nuôi sữa bò còn thưa thớt, cũng như số lượng các trang trại nuôi bò sữa có quy mô lớn ở Việt Nam vẫn còn ít Chưa kể, tỷ lệ bò sữa bị mắc bệnh ở Việt Nam cũng cao hơn so với các nước trong khu vực Chính vì vậy, 6 nguồn cung sữa trong nội địa của Dutch Lady vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc quản lý chất lượng nguồn đầu vào của sữa thô vẫn còn khá là khó khăn  Khách hàng: Chủ yếu là trẻ nhỏ và người cao tuổi  Sản phẩm thay thế: Ngoài các dòng sữa nổi tiếng mang thương hiệu “Cô gái Hà Lan” Dutch Lady còn tạo nên các dòng sản phẩm cùng ngành sữa và cũng nổi tiếng không kém như sữa chua uống Fristi, sữa vị trái cây Yomost, sữa đặc Hoàn Hảo… 3 Tình hình nội tại của công ty: Trước đây, Dutch Lady là hãng sữa nổi tiếng nhất Việt Nam và nắm giữ thị phần lớn trên thị trường Ngoài các đối thủ cạnh trong ngành thì đối thủ cạnh tranh chính và mạnh nhất của Dutch Lady là Vinamlik Thế nhưng doanh nghiệp đã dần bị thụt lùi, mất chỗ đứng trên thị trường và không còn là cái tên được nhắc đến phổ biến nữa, mà thay vào đó là các hãng sữa khác như: TH True Milk, Dalat Milk… Thế nhưng công ty vẫn còn hoạt động, vẫn tiếp tục tiếp tục phát triển và cố gắng bền vững hơn nữa 4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ SWOT:  Điểm mạnh:  Là thương hiệu nổi tiếng, lâu đời với cái tên được nhắc đến rộng rãi là “Cô gái Hà Lan”  Sản phẩm sữa đa dạng, nhiều kích cỡ, nhiều dòng, nhiều loại phù hợp cho từng lứa tuổi và nhu cầu của khách hàng  Giá cả hợp lý  Có các nhà phân phối lớn, nhỏ và các kênh bán lẻ trải dài khắp 54 tỉnh thành  Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy  Năng lực nghiên cứu, phát triển theo định hướng của thị trường  Kinh nghiệm quả lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững, lâu năm  Mẫu mã bao bì đẹp, chất lượng, hình logo rõ nét làm bật lên thương hiệu của sản phẩm, dễ dàng nhận diện thương hiệu  Có số điện thoại chăm sóc, hỗ trợ khách hàng trên từng bao bì 7  Cách thức quảng cáo độc lạ, xoay quanh vẫn là cô gái mang tên Hà Lan và nhấn mạnh được chất lượng sữa sạch mà Dutch Lady mang lại  Điểm yếu:  Nguồn nguyên liệu sữa trong nước không ổn định, đàn bò sữa sinh sản còn còn thưa thớt do chưa chăn nuôi tập trung quy mô lớn  Chăn nuôi bò sữa còn gặp nhiều khó khăn vì chúng hay mắc bệnh  Có nhiều nguồn tin tố tụng về chất lượng sản phẩm nhưng chưa có lời giải thích thỏa đáng  Đã mất đi một phần lòng tin khách hàng  Mẫu mã bao bì còn thiếu các hình ảnh sinh động, vui nhộn, màu sắc bắt mắt nên vẫn chưa thực sự thu hút được đối tượng khách hàng là trẻ em  Cơ hội:  Ngày nay, xã hội Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, mức sống cũng được cải thiện đáng kể, vì vậy họ quan tâm tới sức khỏe của mình và luôn muốn bổ sung các thức uống dinh dưỡng, đặc biệt là sữa  Sữa đang là một ngành hàng thiết yêu và đang có tốc độ tăng trưởng mạnh  Chính sách của nhà nước với ngành sữa: nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài  Thách thức:  Nguồn nguyên liệu chính để sản xuất chủ yếu là phải nhập khẩu (chiếm đến 70% nguyên liệu)  Ngành sữa đang được hấp dẫn bởi tốc độc tăng trưởng của nó, vậy nên Dutch Lady đã, đang và sẽ chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn vì các đối thủ cạnh tranh trong ngành lẫn tiềm ẩn  Khôi phụ doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp đi lên và giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường  Nguồn lực cho ngành: hiện nay nguồn lực cho các ngành sữa khá dồi dào từ các nông trại, từ các trường chuyên ngành chế biến thực phẩm…tuy nhiên chất lượng nguồn lực chưa cao và đó cũng là rào cản không nhỏ  Trên thị trường xuất hiện nhiều loại đồ uống có khả năng ảnh hưởng đến sữa như ngũ cốc, trà,… Chiến lược thị trường đút kết được từ SWOT: o Tập trung tìm ra giải pháp và khắc phục về nguồn nguyên liệu để có một nguồn cung ổn định 8 o Doanh nghiệp nên mở rộng thêm nhiều ngành hàng khác ngoài sữa như: nước giải khát, bột ngũ cốc… o Đánh mạnh truyền thông và khôi phục lại lòng tin của khách hàng sau bao khủng hoảng của doanh nghiệp o Nên có lời giải thích thỏa đáng, và đưa ra cách giải quyết vấn đề một cách hợp lý để không làm cho những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bị hoang mang o Dù đã có tên tuổi từ lâu và chiếm được lòng tin của phần lớn khách hàng mục tiêu Thế nhưng cần phải làm mới mình hơn, đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo nhiều hơn đã không bị gọi là “truyền thống” III Xác định định vị: 1 Xác định phân khúc thị trường: Trẻ em và thiếu niên là lứa tuổi đòi hỏi nhu cầu cung cấp chất dinh dưỡng cao, có khả năng hấp thụ dễ dàng và tốt nhất các yếu tố dinh dưỡng từ sữa, có thể phát triển thể chất và tinh thần vững vàng ngay từ giai đoạn này Đáp ứng được nhu cầu của các khúc thị trường trẻ em và thiếu niên là tiêu chí hàng đầu của công ty bởi đây chính là một thị trường tiềm năng và quan trọng Hay nói cách khác, công ty đang tập trung vào thị trường mục tiêu là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến 15 tuổi (độ tuổi này còn phụ thuộc kinh tế của bố mẹ) Do đó Dutch Lady phân khúc thị trường dựa theo độ tuổi Theo đó thị trường có 5 nhóm:  Nhóm 1: Trẻ em từ 0 đến 6 tuổi  Nhóm 2: thiếu niên từ 7 đến 15 tuổi  Nhóm 3: thanh niên từ 16 đến 25 tuổi  Nhóm 4: trưởng thành từ 26 đến 35 tuổi  Nhóm 5: trung niên và người già từ 35 tuổi trở lên 2 Chân Dung khách hàng mục tiêu:  Nhóm 1: Trẻ em (0-6 tuổi) khách hàng sẽ là các cha mẹ có con em trong độ tuổi này:  Sống phụ thuộc vào cha mẹ  Chưa có nhận thức được nhiều nên sự lựa chọn là bố mẹ  Khả năng bệnh vặt nhiều, sức đề kháng yếu nên cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể Ở độ tuổi này cha mẹ thường quan tâm về thành phần và dưỡng chất để bổ sung cho con em mình  Ưa thích ngọt, béo Cha mẹ sẽ quan sát biểu cảm của các bé xem có yêu thích vị sữa này hay không để đưa ra sự lựa chọn hợp lý nhất 9  Thích những hình ảnh, màu sắc sặc sỡ, bắt mắt  Thích xem phim hoạt hình, quảng cáo hiếu động, nhảy múa và có các tạo hình nhân vật mới lạ  Nhóm 2: thiếu niên (7-15 tuổi) khách hàng sẽ là cha mẹ của các con em trong độ tuổi này nhưng sự lựa chọn có thể sẽ là các bạn thiếu niên  Sống phụ thuộc vào cha mẹ chưa có khả năng tài chính nhưng có nhận thức về sở thích và biết đòi hỏi  Có khả năng phân biệt các loại sữa  Trí nhớ tốt, thường hay trung thành với sản phẩm đã dùng quen  Dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, đôi khi tò mò muốn thử  Nhu cầu dinh dưỡng còn cao, dể phát triển thể chất lẫn trí tuệ  Nhóm 3: thanh niên (16- 25 tuổi)  Thưỡng đã có khả năng độc lập tài chính  Có khả năng tư duy, biết sáng tạo  Nhu cầu bộc lộ phong cách, cá tính thông qua sự lựa chọn thức uống yêu thích  Có nhu cầu làm đẹp da và hình thể, thường sẽ lựa chọn các thức uống ít đường hoặc không đường và thức uống có chứa ít chất béo  Trung thành với những sản phẩm quen thuộc  Lựa chọn các sản phẩm có giá cả phù hợp  Thích mẫu mã trẻ trung, hiện đại và đơn giản  Nhóm 4: Nhóm trưởng thành (26-35 tuổi)  Người quyết định chi tiêu cho gia đình  Nhu cầu uống sữa không cao, hầu như là không có như cầu uống sữa mà sẽ thay thế bằng một thức uống khác để hấp thụ chất dinh dưỡng thiết yếu  Nhu cầu dinh dưỡng cao  Khả năng hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng vừa phải  Có khả năng độc lập tài chính, nhu cầu chăm sóc và quan tâm đến dinh dưỡng cho con cái, cha mẹ  Ít thời gian nên ưa chọn những sản phẩm tiện dụng, dễ mua và phù hợp cho tất cả mọi người trong gia đình  Nhóm 5: Trung niên và người già (35 tuổi trở lên)  Nhu cầu uống sữa tăng trở lại  Có khă nảng tài chính tương đối ổn định, thu nhập cao dựa vào nhiều yếu tố  Nhu cầu hấp thụ chất dinh dưỡng cao 10  Khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng tương đối kém vì một số vấn đề sức khỏe thường gặp như: tim, tiểu đường, loãng xương  Không quan tâm mẫu mã, bao bì mà chú trọng vào chất lượng sản phẩm  Nếu đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp thì sẽ trung thành với sản phẩm đó lâu dài Trong đó thị trường mục tiêu của Dutch Lady phần lớn tập trung vào nhóm 1 và nhóm 2 3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu: Là doanh nghiệp phát triển bền vững và lâu đời Đạt được nhiều giải thưởng có giá trị Là thương hiệu sữa quốc dân mang tên “Cô gái Hà Lan” Có sẵn các bước đệm, thành công từ những năm về trước nên chỉ cần đổi mới phù hợp với xu hướng hiện nay Ngày càng phát triển và nắm bắt được xu hướng thị trường Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng mục tiêu 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị: Chiến lược định vị của Dutch Lady: củng cố lòng tin của khách hàng, tăng nhận thức về thương hiệu ở khách hàng, luôn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng là mục tiêu hàng đầu của tất cả các ngành sữa Vì thế doanh nghiệp và sản phẩm của donah nghiệp luôn từng đổi mới, phát triển và bền vững qua năm tháng và mong muốn tạo mở rộng tệp khách hàng và tạo ra số lượng lớn khách hàng trung hàng trung thành từ khách hàng tiềm năng bằng những công cụ Marketing mà Dutch Lady đã sử 11 dụng Từ đó doanh nghiệp sẽ hoạt động theo kế hoạch và các phương hướng đề ra, tránh tình trạng nhạt nhóa, thiếu bản sắc trên thị trường Câu phát biểu định vị: Phân lớn khách hàng biết đến Dutch Lady qua tên gọi “Cô gái Hà Lan” Nhắc đến sữa Cô gái Hà Lan, ai cũng biết đây là một sản phẩm nổi tiếng của doanh nghiệp này, các dòng sữa Cô gái Hà Lan được bày bán rộng rãi trên thị trường và cũng nhờ dòng sữa này tạo nên doanh thu lớn cho doanh nghiệp mà doanh nghiệp mới có tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường, phát triển bền vững trong thời gian dài 5 Điểm khác biệt và điểm tương đồng  Điểm khác biệt (PODs):  Thương hiệu nổi tiếng lâu năm với chất lượng đạt chuẩn  Hình ảnh Cô gái Hà Lan tạo nên nét riêng biệt của thương hiệu nhưng đâu đó vẫn mang một hình ảnh gần gũi đối với văn hóa Việt Nam, hình ảnh cô gái như đang hóa thân thành người mẹ mang dòng sữa nuôi con mình khôn lớn  Ngoài sữa tươi thì các dòng sữa đặc, sữa bột, thức uống lúa mạch… có giá rẻ hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường nhưng về chất lượng dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại vẫn không đổi  Công ty thường xuyên cải tiến về chất lượng sản phẩm nhưng giá không đổi  Có nhiều dòng sữa, loại sữa, mùi vị và các đặc điểm như không đường, ít đường, sữa chua uống lên men,… riêng biệt cho từng độ tuổi thích hợp Thế nhưng vẫn chưa cạnh tranh lại bằng các thương hiệu nổi tiếng khác như Vinamlik, Th True Milk…  Hương vị nổi tiếng là dễ uống, không quá ngọt cũng không quá ngấy, giá cả vừa phải  Thường tạo các chiến dịch từ thiện, cái chương trình gần gũi với trẻ em, chạm đến trái tim của người xem  Điểm tương đồng (POPs):  Giá cả của các dòng sữa tươi chênh lệch không đáng kể so với đối thủ cạnh tranh  Quảng cáo, truyền thông bằng các công cụ thông thường như bán hàng cá nhân, quảng cáo trên truyền hình, banner…  Khuyến mãi vẫn chưa có nhiều điểm khác biệt và hấp dẫn người mua 12 IV Mục Tiêu Marketing: Mục tiêu chính của Dutch Lady cũng như các công ty sữa khác là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa Dutch Lady cũng hướng tới việc trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam Vì thế, công ty không ngừng phát triển các chương trình khuyến mãi (giảm giá bán hoặc tặng phẩm) nhằm thu hút khách hàng và mở rộng thị trường Đồng thời, Dutch Lady mong muốn tạo ra được những sản phẩm với chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng Do đó, công ty cũng ra sức đầu tư vào công nghệ, nguyên vật liệu …đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trong trường hợp này, Dutch Lady thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng V Chiến lược Marketing (4Ps): 1 Chiến lược sản phẩm:  Lợi ích cốt lõi:  Hiểu biết và năm bắt được tâm lý khách hàng đang chú trọng vào chất lượng và dinh dưỡng của từng loại sản phẩm Vậy nên, sữa Cô Gái Hà Lan là lựa chọn hợp lý cho nhu cầu dinh dưỡng của mọi gia đình với công thức Active Care gồm:  Protein: Giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối  Canxi: Giúp xương, răng chắc khỏe, phát triển chiều cao và ngăn ngừa loãng xương  Vitamin B2: Hỗ trợ quá trình hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng  Cholin: Tăng cường trí nhớ và giúp tập trung hiệu quả  Chủng loại sản phẩm: Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Dutch Lady và Cô gái Hà Lan  Tên gọi: Cô Gái Hà Lan sử dụng chiến lược phân biệt hóa cho tất cả các sản phẩm nhằm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn Đánh mạnh vào tên 13 gọi Cô gái Hà Lan, với hình ảnh cô gái trên từng bao bì sản phẩm, làm tăng nhận thức thương hiệu hơn, dễ nhớ hơn và gần gũi, thân thiện hơn  Mẫu mã:  Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml  Thân hộp: đầy đủ thông tin về độ dinh dưỡng của sữa, loại sữa như có đường, không đường, ít đường… hoặc hương vị của sản phẩm, bên hông cps hướng dẫn sử dụng và thông tin của công ty, ngoài ra còn có bảng thống kê về độ dinh dưỡng và hàm lượng riêng của từng hộp sữa  Mặt trên hộp: ngày sản xuất và hạn sử dụng  Hình thức: tông chủ đạo là xanh dương, hình vẽ là những ly sữa và các chú bò, minh chứng cho chất lượng của từng hộp sữa là 100% nguyên chất, có tên của sản phẩm, ngoài logo Dutch Lady còn có hình ảnh cô gái Hà Lan gần gũi và thân thiện  Bao bì: Để tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho khách hàng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian, đặc biệt là điều kiện thời tiết ở Việt Nam, nhãn hàng Dutch Lady đã “tung” ra thị trường những mẫu bao bì hết sức đa dạng và thân thiện với môi trường:  Sữa tiệt trùng: được thiết kế nhỏ gọn với hộp giấy có dung tích 110ml hoặc 180ml, dễ dàng mang theo bên mình Đặc biệt sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất nay đã có mặt dưới dạng hộp giấy to 1 lít  Sữa bột: dễ bảo quản với hộp thiếc 400g và 900g Bên cạnh đó cũng tiết kiệm hơn với hộp giấy 400g và gói tiện ích 350g  Sữa đặc: được bảo quản trong hộp thiếc có khối lượng tịnh 380g Với 2 kiểu nắp khui khác nhau đem đến cho bạn những sự lựa chọn hợp lý 2 Chiến lược giá: Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trong khi các yếu tố còn lại tượng trưng cho chi chí tổn hao Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách 14 giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Dutch Lady có chiến lược kinh doanh hiệu quả Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Dutch Lady phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… BẢNG SO SÁNH GIÁ SỮA TIỆT TRÙNG CÔ GÁI HÀ LAN SO VỚI CÁC SẢN PHẨM CẠNH TRẠNH TRỰC TIẾP KHÁC: Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp g Giá Lốc 4 hộp sữa tươi có đường Vinamilk 110ml 20.300đ Lốc 4 hộp sữa tươi có đường TH True Milk 110ml 23.000đ Lốc 4 hộp sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan 110ml (Đủ Vị) 19.200đ  Ngay khi bước chân vào thị trường, Dutch Lady không những định vị thương hiệu mình là thương hiệu uy tín, lâu năm mà còn đưa ra mức giá ổn định, hợp lý và rẻ hơn các sản phẩm cạnh tranh khác nhưng chất lượng tốt  Giá bán ở các siêu thị, các nhà bán lẻ hay trên cả sàn thương mại điện tử thì Dutch Lady vẫn có mức giá tương đối rẻ so với mặt bằng chung Thế nhưng doanh nghiệp vẫn đảm bảo được lợi nhuận của mình và cả sự hài lòng của khách hàng 3 Chiến lược kênh phân phối: Với phương châm “Glocal - công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”, FriesLandCampina Việt Nam thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng hệ thống phân phối khắp các tỉnh thành Bằng một mạng lưới phân phối dày đặc như vậy, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp 15  Kênh phân phối trực tiếp:  Dutch Lady có các chuỗi cửa hàng Dutch Lady Mart ở các tỉnh phía bắc và phía nam Cùng các đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình sẵn sàng tư vấn và giải đáp ổn thỏa nhu cầu của khách hàng  Đặt hàng trực tuyến- giao hàng tận nơi  Với hình thức đặt hàng trực tuyến, khách hàng chỉ cần đặt hàng thông qua số điện thoại được in trên bao bì sản phẩm hoặc trên các trang web http://www.dutchlady.com.vn của Dutch Lady Sau khi đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành Nhân viên ở đó sẽ kiểm tra thông tin khách hàng và gọi điện xác nhận đơn hàng đã đặt thành công Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng Dutch Lady Mart gần nhất để chuyển đơn hàng đến nơi khách hàng yêu cầu và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong vòng 48h, miễn phí vận chuyển  Kênh phân phối gián tiếp: gồm có kênh cấp 1 và kênh cấp 2  Kênh cấp 1 là quá trình hàng hóa được vận chuyển từ nơi sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ như các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi Coopmart, Aeon, Emart, Big C, Family Mart, GS25,  Kênh cấp 2 là hàng hóa đi từ các điểm bán lẻ như trên đến khách hàng tiêu dùng  Với quy trình phân phối: FrieslandCampina VN -> Nhà bán sỉ -> Trung gian -> Nhà bán lẻ -> Khách hàng Ngoài ra doanh nghiệp còn mở các luồng phân phối kết nối với trường học, bệnh viện, những chung cư, khu dân cư có nhiều trẻ em và các gia đình vừa và nhỏ, để cung cấp 16 và phát triển thị trường nội bộ, thu hút khách hàng trung thành, dài lâu và biến những khách hàng không cố định thành khách hàng trung thành với nhãn hàng Từ các kênh phân phối mà Dutch Lady đang có trên thị trường, khách hàng có thể mua sản phẩm bất kì ở đâu, khi nào Và cả những ý kiến muốn được đóng góp cho Dutch Lady hay những thắc mà khách hàng muốn Dutch Lady giải đáp đều có thể liên hệ của đường dây nóng, trung tâm hỗ trợ khách hàng của Dutch Lady, số điện thoại này được in trên các bao bì sản phẩm của công ty 4 Chiến lược xúc tiến:  Thông điệp truyền thông:  Thông diệp trước đây làm nên tên tuổi: “Sẵn sàng một sức sống”  Thông điệp hiện tại “Tiêu chuẩn Hà Lan trong từng hộp sữa” Và các thông điệp phụ khác như: “Dinh dưỡng cho từng cột mốc phát triển” , “Nền tảng vững vàng, ngại gì thử thách” , “Vị ngon nhà làm” , “Tươi như uống tại nông trại Hà Lan”… Dù là thông điệp chính hay phụ, thì qua mỗi thông điệp mà Dutch Lady muốn gửi tới khách hàng là tiêu chuẩn, chất lượng của từng giọt sữa mà Dutch Lady tạo nên và mang lại cho khách hàng Muốn cùng khách hàng đồng hành trong các quá trình phát triển và bổ sung chất dinh dưỡng cho cơ thể  Quảng cáo:  Quảng cáo trên truyền hình: được phát trên các đài truyền hình VTV3, VTV1, HTV7… vào các khung giờ tối, xen kẽ các chương trình thời sự, bản tin nóng hoặc khung giờ phim truyền hình Khoảng thời gian đó là gia đình đang cùng nhau xem tin tức hoặc phim truyền, vì vậy Dutch Lady lựa chọn các kênh quảng cáo và thời gian với mục đích là để mở rộng tệp khách hàng hơn 17 o Nội dung: Khán giả ngày nay khá gắn bó với hình ảnh cô gái Hà Lan trong chiếc váy xanh, đôi giày gỗ dang rộng bàn tay chào đón trẻ em trên cánh đồng cỏ xanh tươi, đó chính là nét đặc trưng trong các thước phim quảng cáo của Dutch Lady Ngoài ra quảng cáo còn show ra những quy trình sản xuất tiên tiến, được kiểm tra nghiêm ngặt, đạt chuẩn quốc tế như đang minh chứng cho thông điệp và chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn Hà Lan mà Dutch Lady mang lại  Quảng cáo trên báo chí, tạp chí: Tuổi Trẻ, Phụ nữ Việt Nam, Sài Gòn Tiếp Thị, Gia đình và xã hội, Đẹp Magazine, Elle Việt Nam, Đây là những tờ báo hàng đầu về sức khỏe, gia đình ở Việt Nam, có số lượng độc giả chiếm đa phần là nữ giới, những người đã có gia đình, con nhỏ hoặc những người trẻ tuổi thời nay cũng rất quan tâm  Tập trung chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đang được quan tâm hiện nay như Tiktok, Facebook, Youtube… o Nội dung vẫn sẽ nhấn mạnh vào chất lượng, thông điệp của thương hiệu nhưng có sự góp mặt của người nổi tiếng Kèm theo đó TVC có thêm các chương trình như “Đèn Đom Đóm”, đi đến vùng sâu vùng xa để giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn, giúp các em nhỏ tới trường, hỗ trợ nâng cấp trường học, hỗ trợ làm đường đi cho các em tới trường Những chiến dịch này đã chạm đến trái tim của người xem và mang lại những vẻ vang và thành công cho Dutch Lady 18 o Thuê người nổi tiếng nhảy trên nền nhạc cùng với tông màu chủ đạo của sản phẩm và hình ảnh của sản phẩm vẫn là trọng tâm như vũ điệu “Ngại gì thử thách” cùng với dancer Quang Đăng và các bạn nhỏ Chiếu xen kẽ qua các chương trình thiếu nhi trên Youtube để TVC có thể đến gần với các bạn nhỏ, tạo sự thích thú và vui nhộn  Quảng cáo trên các sản thương mại điện tử như Shopee, Lazada…  Quảng cáo ngoài trời và trên các phương tiện giao thông: Có các bảng quảng cái trên các hộp đèn chờ xe buýt, banner lớn trên cái tuyến người đông người qua lại… o Nội dung vẫn sẽ giữ nguyên được sự thiên nhiên, tươi mát của sản phẩm mà vẫn không mất đi thông điệp giá trị mà Dutch Lady muốn truyền tải đến khách hàng  Quảng cáo tại các điểm bán lẻ: qua công cụ bán hàng cá nhân, Dutch Lady sẽ thuê những bạn PG chuyên nghiệp, dựng các booth tại các trường học, các điểm bán lẻ trên toàn quốc  Khuyến mãi:  Hình thức tích lũy điểm  Thẻ cào trúng thưởng có trong thùng sữa  Tặng quà như bộ chén dĩa, balo, bút, vở… khi mua sữa hoặc tích lũy đủ số điểm hợp lệ 19  Tại các booth sẽ trưng bày các quà tặng, PG sẽ phỏ biến các chương trình khuyến mãi đang diễn ra và cho dùng thử sữa miễn phí  Diễn ra các khuyến mãi cùng shopee như tặng coupon giảm giá, ưu đãi hấp dẫn, freeship 0 đồng,… VI Thực thi, kiểm soát: 1 Kế hoạch hành động:  Giai đoạn đầu: Quảng cáo với thông điệp “Cùng bé phát triển” (từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023)  Quảng cáo trên truyền hình: o Chọn kênh quảng cáo VTV3, thời lượng trong vòng 20s và quảng cáo trong khung giờ từ 19h30 đến 22h (Đây là khung giờ ăn tối của gia đình và khung giờ chiếu phim truyền hình, được chiếu trong khung giờ gia đình sum họp giúp mở rộng được tệp khách hàng) o Nội dung: quảng cáo xoay quanh quy trình chế biến, chọn lựa và chắt lọc nguồn sữa Từ đó nhấn mạnh thông điệp “Cùng bé phát triển” bởi chất lượng mà Dutch Lady mang lại Kèm theo đó là hình ảnh Cô gái Hà Lan xinh xắn, nhẹ nhàng, gần gũi Màu sắc, âm trhanh phải đẹp, bắt mắt và vui nhộn cùng các tạo hình nhân vật đặc sắc và mới lạ  Quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội: Tiktok, Youtube, Facebook… o Tiktiok: thuê Tiktoker Babykopo Home review về sữa Dutch Lady cùng với các hastag #Dutchlady #Cungbephattrien #CogaiHaLan #vuikhoecungDutchLady o Facebook: Đăng các TVC và clip của tiktoker lên trang web của Dutch Lady với thông điệp đang diễn ra và những chương trình khuyến mãi nếu có o Youtube: Tận dụng clip của tiktoker Babykopo Home và TVC của Dutch Lady để quảng cáo cho thông điệp, clip này sẽ được chiếu xen