Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DUTCH LADY NĂM 2023

Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được ra đời vào năm 1996 nhưng thực ra sản phẩm Cô gái Hà Lan đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DUTCH LADY NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DUTCH LADY NĂM 2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

I Giới thiệu doanh nghiệp 3

II Phân tích bối cảnh 4

1 Phân tích môi trường vĩ mô 4

2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 5

3 Tình hình nội tại của công ty: 6

4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ SWOT: 6

III Xác định định vị: 8

1 Xác định phân khúc thị trường: 8

2 Chân Dung khách hàng mục tiêu: 8

3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu: 10

4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị: 10

5 Điểm khác biệt và điểm tương đồng 11

IV Mục Tiêu Marketing: 12

V Chiến lược Marketing (4Ps): 12

1 Chiến lược sản phẩm: 12

2 Chiến lược giá: 13

3 Chiến lược kênh phân phối: 14

4 Chiến lược xúc tiến: 16

VI Thực thi, kiểm soát: 19

1 Kế hoạch hành động: 19

2 Key Performance Indicators: 21

I Giới thiệu doanh nghiệp

Dutch Lady Việt Nam là một công ty liên doanh với tập đoàn Friesland Coberco Dary Foods ở Holland, đây là một tập đoàn bao gồm 45-46 nước tham gia và có lịch sử hoạt động hơn trăm năm Công ty Dutch Lady đã đạt được tiêu chuẩn ISO 9001 và được Nữ hoàng Hà Lan cấp chứng nhận Hoàng gia năm 2005 Các chủng loại sữa rất đa dạng Sữa đặc và sữa tươi là chủ lực, tuy nhiên các sản phẩm như sữa bột hay sữa chua cũng chiếm được thị trường đáng kể

Dutch Lady chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam vào năm 1996, liên tục tăng trưởng và phát triển vượt trội Dutch Lady Việt Nam đã trở thành một doanh nghiệp nước ngoài thành công và đứng hàng đầu tại Việt Nam Trong suốt thời gian qua doanh nghiệp

đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư công nghệ để đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng tốt nhất

Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được ra đời vào năm 1996 nhưng thực ra sản phẩm Cô gái Hà Lan đã không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ sản phẩm này đã có mặt tại Việt Nam vào năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu và bán ở Việt Nam vào năm 1924 Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp đã tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó đến nay mạng lưới đại lý của công ty đã trải đều trên khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần khá lớn tại thị trường Việt Nam Hiện tại đang có 5 trụ sở: Bình Dương (trụ sở chính), Đồng Nai, Đà Nẵng, Hải Phòng và Hà Nội Diện tích khoảng 650 ha, gồm 10 dây chuyển sản xuất

Với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của đất nước Việt Nam trong suốt hơn 20 năm hoạt động của mình, Dutch Lady Việt Nam đã vinh dự đón nhận huân chương Lao động hạng 3 do Đảng và nhà nước Việt Nam trao tặng Dutch Lady hiện cũng đang giữ vị trí thứ 2 sau ABBOT trên thị trường sữa Việt Nam, thu hút được một số lượng khách hàng rất lớn trong nước Họ luôn là người đồng hành và ủng hộ Dutch Lady mỗi khi công ty ra mắt bất kì sản phẩm mới nào Để đạt được điều này, ngay từ khi mới thành lập tại Việt Nam, Dutch Lady luôn chú trọng đến việc cải tiens chất lượng sản phẩm, song song với hoạt động Marketing, quảng cáo, tiếp thị để có thể đưa sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn

Để đạt được những thành công như ngày nay, Dutch Lady luôn đặt trọng tâm vào nhu cầu khách hàng mọi lứa tuổi, luôn cập nhật những thay đổi của moloi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, từ đó có thẻ thấy được những cơ hội hay bất lợi đối với công ty và đưa ra những chiến lược phù hợp Để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, ngoài việc chất lượng sữa tốt, sản phẩm ngon, doanh nghiệp còn phải đắc biệt chú

trọng đến chiến lược thu hút khách

hàng và lắng nghe các yêu cầu, phản

hồi của khách hàng

 Tầm nhìn: “Cải thiện cuộc sống”

 Sứ mệnh: Dutch Lady Việt nam

có sứ mệnh phát triển và sản

xuất kinh doanh các sản phẩm

sữa chất lượng cao, giàu dinh

dưỡng rất đáng tin cậy góp phần

xây dựng một cuộc sống khỏe

mạnh

II Phân tích bối cảnh

1 Phân tích môi trường vĩ mô

 Dân số: Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân, hơn một nửa trong số đó dưới 25 tuổi nên nhu cầu tiêu thụ sữa cao Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam khoảng 27-28 lít/người/năm (2020) Dự báo vào những năm tiếp theo, lượng tiêu thụ sữa sẽ còn tiếp tục tăng trưởng mạnh

mẽ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của người dân

 Kinh tế: Thị trường sữa Việt Nam đạt 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng chóng mặt của phân khúc sữa chua và sữa uống Sữa nước là phân khúc góp phần giá trị lớn nhất cho ngành sữa Việt Nam qua nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước, trong đó có Dutch Lady Do các lợi ích về mặt sức khỏe và ngày càng được nhìn nhận như là một nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa tươi tạo ra một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng

 Điều kiện tự nhiên và nguyên liệu: Nguyên liệu trong nước cho nguồn sữa tươi không đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả, đặc biệt là các ngành chăn nuôi bò sữa trong nước Hiện nay, các công ty sữa phải nhập khẩu khoảng 70% nguyên liệu Cộng thêm sự khủng hoảng kinh tế sau

đại dịch đã tăng thêm gánh nặng cho các nhà sản xuất nội địa, đặc biệt là

những công ty không có hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn trong tay

 Chính phủ: Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển năng cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao hơn Mảng sữa nước sẽ đạt mức tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc đẩy “Chương trình Sữa học đường” – sữa được phân phối đến các trường mầm non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất cho trẻ nhỏ

2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Hiện nay, trên thị trường Việt Nam và quốc tế

có rất nhiều thương hiệu cũng bán sữa như Vinamilk, Hanoimilk, TH True

Milk,… và hàng loạt các thương hiệu sữa nhập khẩu như Johnson, Abbott,

Nestle… Các thương hiệu này cũng không phải là các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ lẻ mà cũng là những thương hiệu trực thuộc tập đoàn lớn, với tiềm năng cạnh tranh mạnh Vậy nên, việc giành lại thị phần từ các công ty có bán chung dòng sản phẩm với nhau là một thách thức lớn với Dutch Lady trong hiện tại cũng như tương lai

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngành sữa ở Việt Nam hiện đang là một ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao, tốc độ tăng trưởng mạnh, lượng tiêu thụ lớn Vậy nên các đối thủ tiềm ẩn, đang có dự định sẽ sản xuất các sản phẩm ngành sữa là không thể không có Không những vậy mà Việt Nam gia nhập các tổ chức thương mại thế giới như WTO dẫn tới việc số lượng doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường sữa Việt Nam ngày càng gia tăng Trong tương lai công ty Dutch Lady Việt Nam sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài

do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới Đây cũng là mối quan tâm lớn của doanh nghiệp cả trong tương lai và hiện tại, vì thế Dutch Lady cũng không ngừng tạo nên các nét riêng cho sản phẩm của mình, mở rộng sản xuất và đẩy mạnh việc quảng cáo cũng như là tạo thêm các chương trình

khuyến mãi để thu hút khách hàng hơn

 Nhà cung ứng: nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò, nông trại nuôi bò trong nước và sữa tươi thu mua ở nước ngoài Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có điểm nhạy cảm về nguồn cung sữa thô cho công đoạn sản xuất Lý do cho việc này xuất phát từ việc chăn nuôi sữa bò còn thưa thớt, cũng như số lượng các trang trại nuôi bò sữa có quy mô lớn ở Việt Nam vẫn còn ít Chưa kể, tỷ lệ bò sữa bị mắc bệnh ở Việt Nam cũng cao hơn so với các nước trong khu vực Chính vì vậy,

nguồn cung sữa trong nội địa của Dutch Lady vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc quản

lý chất lượng nguồn đầu vào của sữa thô

vẫn còn khá là khó khăn

 Khách hàng: Chủ yếu là trẻ nhỏ và người

cao tuổi

 Sản phẩm thay thế: Ngoài các dòng sữa nổi

tiếng mang thương hiệu “Cô gái Hà Lan”

Dutch Lady còn tạo nên các dòng sản phẩm

cùng ngành sữa và cũng nổi tiếng không

kém như sữa chua uống Fristi, sữa vị trái

cây Yomost, sữa đặc Hoàn Hảo…

3 Tình hình nội tại của công ty:

Trước đây, Dutch Lady là hãng sữa nổi tiếng nhất Việt Nam và nắm giữ thị phần lớn trên thị trường Ngoài các đối thủ cạnh trong ngành thì đối thủ cạnh tranh chính và mạnh nhất của Dutch Lady là Vinamlik Thế nhưng doanh nghiệp đã dần bị thụt lùi, mất chỗ đứng trên thị trường và không còn là cái tên được nhắc đến phổ biến nữa, mà thay vào đó là các hãng sữa khác như: TH True Milk, Dalat Milk…

Thế nhưng công ty vẫn còn hoạt động, vẫn tiếp tục tiếp tục phát triển và cố gắng bền vững hơn nữa

4 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ SWOT:

 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy

 Năng lực nghiên cứu, phát triển theo định hướng của thị trường

 Kinh nghiệm quả lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững, lâu năm

 Mẫu mã bao bì đẹp, chất lượng, hình logo rõ nét làm bật lên thương hiệu của sản phẩm, dễ dàng nhận diện thương hiệu

 Có số điện thoại chăm sóc, hỗ trợ khách hàng trên từng bao bì

 Cách thức quảng cáo độc lạ, xoay quanh vẫn là cô gái mang tên Hà Lan và nhấn mạnh được chất lượng sữa sạch mà Dutch Lady mang lại

 Điểm yếu:

 Nguồn nguyên liệu sữa trong nước không ổn định, đàn bò sữa sinh sản còn còn thưa thớt do chưa chăn nuôi tập trung quy mô lớn

 Chăn nuôi bò sữa còn gặp nhiều khó khăn vì chúng hay mắc bệnh

 Có nhiều nguồn tin tố tụng về chất lượng sản phẩm nhưng chưa có lời giải thích thỏa đáng

 Sữa đang là một ngành hàng thiết yêu và đang có tốc độ tăng trưởng mạnh

 Chính sách của nhà nước với ngành sữa: nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại nuôi bò sữa,

hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài

 Khôi phụ doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp đi lên và giúp doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường

 Nguồn lực cho ngành: hiện nay nguồn lực cho các ngành sữa khá dồi dào

từ các nông trại, từ các trường chuyên ngành chế biến thực phẩm…tuy nhiên chất lượng nguồn lực chưa cao và đó cũng là rào cản không nhỏ

 Trên thị trường xuất hiện nhiều loại đồ uống có khả năng ảnh hưởng đến sữa như ngũ cốc, trà,…

Chiến lược thị trường đút kết được từ SWOT:

o Tập trung tìm ra giải pháp và khắc phục về nguồn nguyên liệu để có một nguồn cung ổn định

o Doanh nghiệp nên mở rộng thêm nhiều ngành hàng khác ngoài sữa như: nước giải khát, bột ngũ cốc…

o Đánh mạnh truyền thông và khôi phục lại lòng tin của khách hàng sau bao khủng hoảng của doanh nghiệp

o Nên có lời giải thích thỏa đáng, và đưa ra cách giải quyết vấn đề một cách hợp lý

để không làm cho những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bị hoang mang

o Dù đã có tên tuổi từ lâu và chiếm được lòng tin của phần lớn khách hàng mục tiêu Thế nhưng cần phải làm mới mình hơn, đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo nhiều hơn đã không bị gọi là “truyền thống”

Theo đó thị trường có 5 nhóm:

 Nhóm 1: Trẻ em từ 0 đến 6 tuổi

 Nhóm 2: thiếu niên từ 7 đến 15 tuổi

 Nhóm 3: thanh niên từ 16 đến 25 tuổi

 Nhóm 4: trưởng thành từ 26 đến 35 tuổi

 Nhóm 5: trung niên và người già từ 35 tuổi trở lên

2 Chân Dung khách hàng mục tiêu:

 Nhóm 1: Trẻ em (0-6 tuổi) khách hàng sẽ là các cha mẹ có con em trong độ tuổi này:

 Sống phụ thuộc vào cha mẹ

 Chưa có nhận thức được nhiều nên sự lựa chọn là bố mẹ

 Khả năng bệnh vặt nhiều, sức đề kháng yếu nên cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể Ở độ tuổi này cha mẹ thường quan tâm về thành phần và dưỡng chất để bổ sung cho con em mình

 Ưa thích ngọt, béo Cha mẹ sẽ quan sát biểu cảm của các bé xem có yêu thích vị sữa này hay không để đưa ra sự lựa chọn hợp lý nhất

 Có khả năng phân biệt các loại sữa

 Trí nhớ tốt, thường hay trung thành với sản phẩm đã dùng quen

 Dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, đôi khi tò mò muốn thử

 Nhu cầu dinh dưỡng còn cao, dể phát triển thể chất lẫn trí tuệ

 Nhóm 3: thanh niên (16- 25 tuổi)

 Thưỡng đã có khả năng độc lập tài chính

 Có khả năng tư duy, biết sáng tạo

 Nhu cầu bộc lộ phong cách, cá tính thông qua sự lựa chọn thức uống yêu thích

 Có nhu cầu làm đẹp da và hình thể, thường sẽ lựa chọn các thức uống ít đường hoặc không đường và thức uống có chứa ít chất béo

 Trung thành với những sản phẩm quen thuộc

 Lựa chọn các sản phẩm có giá cả phù hợp

 Thích mẫu mã trẻ trung, hiện đại và đơn giản

 Nhóm 4: Nhóm trưởng thành (26-35 tuổi)

 Người quyết định chi tiêu cho gia đình

 Nhu cầu uống sữa không cao, hầu như là không có như cầu uống sữa mà sẽ thay thế bằng một thức uống khác để hấp thụ chất dinh dưỡng thiết yếu

 Nhu cầu dinh dưỡng cao

 Khả năng hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng vừa phải

 Có khả năng độc lập tài chính, nhu cầu chăm sóc và quan tâm đến dinh dưỡng cho con cái, cha mẹ

 Ít thời gian nên ưa chọn những sản phẩm tiện dụng, dễ mua và phù hợp cho tất cả mọi người trong gia đình

 Nhóm 5: Trung niên và người già (35 tuổi trở lên)

 Nhu cầu uống sữa tăng trở lại

 Có khă nảng tài chính tương đối ổn định, thu nhập cao dựa vào nhiều yếu tố

 Nhu cầu hấp thụ chất dinh dưỡng cao

 Khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng tương đối kém vì một số vấn đề sức khỏe thường gặp như: tim, tiểu đường, loãng xương

 Không quan tâm mẫu mã, bao bì mà chú trọng vào chất lượng sản phẩm

 Nếu đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp thì sẽ trung thành với sản phẩm

đó lâu dài

Trong đó thị trường mục tiêu của Dutch Lady phần lớn tập trung vào nhóm 1 và nhóm 2

3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu:

Là doanh nghiệp phát triển bền vững và lâu đời

Đạt được nhiều giải thưởng có giá trị

Là thương hiệu sữa quốc dân mang tên “Cô gái Hà Lan”

Có sẵn các bước đệm, thành công từ những năm về trước nên chỉ cần đổi mới phù hợp với xu hướng hiện nay

Ngày càng phát triển và nắm bắt được xu hướng thị trường Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng mục tiêu

4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị:

Chiến lược định vị của Dutch Lady: củng cố lòng tin của khách hàng, tăng nhận thức về thương hiệu ở khách hàng, luôn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng là mục tiêu hàng đầu của tất cả các ngành sữa Vì thế doanh nghiệp và sản phẩm của donah nghiệp luôn từng đổi mới, phát triển và bền vững qua năm tháng và mong muốn tạo mở rộng tệp khách hàng và tạo ra số lượng lớn khách hàng trung hàng trung thành từ khách hàng tiềm năng bằng những công cụ Marketing mà Dutch Lady đã sử

dụng Từ đó doanh nghiệp sẽ hoạt động theo kế hoạch và các phương hướng đề ra, tránh tình trạng nhạt nhóa, thiếu bản sắc trên thị trường

Câu phát biểu định vị: Phân lớn khách hàng biết đến Dutch Lady qua tên gọi “Cô gái Hà Lan” Nhắc đến sữa Cô gái Hà Lan, ai cũng biết đây là một sản phẩm nổi tiếng của doanh nghiệp này, các dòng sữa Cô gái Hà Lan được bày bán rộng rãi trên thị trường và cũng nhờ dòng sữa này tạo nên doanh thu lớn cho doanh nghiệp mà doanh nghiệp mới có tên tuổi và chỗ đứng trên thị trường, phát triển bền vững trong thời gian dài

5 Điểm khác biệt và điểm tương đồng

 Điểm khác biệt (PODs):

 Thương hiệu nổi tiếng lâu năm với chất lượng đạt chuẩn

 Hình ảnh Cô gái Hà Lan tạo nên nét riêng biệt của thương hiệu nhưng đâu

đó vẫn mang một hình ảnh gần gũi đối với văn hóa Việt Nam, hình ảnh cô gái như đang hóa thân thành người mẹ mang dòng sữa nuôi con mình khôn lớn

 Ngoài sữa tươi thì các dòng sữa đặc, sữa bột, thức uống lúa mạch… có giá

rẻ hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường nhưng về chất lượng dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại vẫn không đổi

 Công ty thường xuyên cải tiến về chất lượng sản phẩm nhưng giá không đổi

 Có nhiều dòng sữa, loại sữa, mùi vị và các đặc điểm như không đường, ít đường, sữa chua uống lên men,… riêng biệt cho từng độ tuổi thích hợp Thế nhưng vẫn chưa cạnh tranh lại bằng các thương hiệu nổi tiếng khác như Vinamlik, Th True Milk…

 Hương vị nổi tiếng là dễ uống, không quá ngọt cũng không quá ngấy, giá cả vừa phải

 Thường tạo các chiến dịch từ thiện, cái chương trình gần gũi với trẻ em, chạm đến trái tim của người xem

 Điểm tương đồng (POPs):

 Giá cả của các dòng sữa tươi chênh lệch không đáng kể so với đối thủ cạnh tranh

 Quảng cáo, truyền thông bằng các công cụ thông thường như bán hàng cá nhân, quảng cáo trên truyền hình, banner…

 Khuyến mãi vẫn chưa có nhiều điểm khác biệt và hấp dẫn người mua