Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023

Là doanh nghiệp với châm ngôn không ngừng đổi mới và sáng tạo, công ty kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và sự am hiểu sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang lại cho người t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Mục lục I Giới thiệu về HEINEKEN Việt Nam 3 II Phân tích bối cảnh 4 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 4 2.1.1 Chính trị 4 2.1.2 Kinh tế 4 2.1.3 Văn hóa xã hội 4 2.1.4 Công nghệ 5 2.1.5 Môi trường 5 2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 5 2.2.1 Nhà cung ứng 5 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 5 2.2.3 Sản phẩm thay thế 6 2.2.4 Khách hàng 6 2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn 6 2.3 Phân tích SWOT và chiến lược đút kết từ SWOT 6 III Xác định định vị 10 3.1 Xác định phân khúc thị trường 10 3.1.1 Xác định theo phân khúc địa lý 10 3.1.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học 10 3.1.3 Phân đoạn theo yếu tố tâm lý 11 3.1.4 Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng 11 3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 11 3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà Heineken sở hữu 12 3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 12 3.5 POD và POP (Điểm khác biệt và điểm tương đồng) 14 IV Mục tiêu marketing (marketing objectives) 15 V Chiến lược marketing 15 VI Thực thi và kiểm soát 15 6.1 Kế hoạch và hành động 15 6.2 Key Performance Indicators 16 I Giới thiệu về HEINEKEN Việt Nam Heineken Việt Nam là liên doanh giữa HEINEKEN và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (SATRA), với bề dày lịch sử là 30 năm và những thành tựu đáng tự hào Nhà máy đầu tiên được xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991 và tại thời điểm hiện nay HEINEKEN Việt Nam đã có 6 nhà máy và hơn 3000 nhân viên trên khắp Việt Nam Đặt con người là yếu tố cốt lõi trong hành trình phát triển doanh nghiệp của doanh nghiệp HEINEKEN Việt Nam đã tạo ra hơn 15200 việc làm tại Việt Nam, đóng góp tương đương 0,7% tổng GDP quốc gia HEINEKEN Việt Nam nằm trong danh sách các doanh nghiệp Việt Nam đóng thuế cho nhà nước trong nhiều năm liền Là doanh nghiệp với châm ngôn không ngừng đổi mới và sáng tạo, công ty kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và sự am hiểu sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang lại cho người tiêu dùng một danh mục đa dạng, phù hợp với nhu cầu sở thích và cách thưởng thức hương vị khác nhau Trong số những sản phẩm của HEINEKEN Việt Nam, có những sản phẩm được nấu bởi chính tay chuyên gia nấu bia Việt nam sáng tạo để phù hợp với khẩu vị thưởng thức bia của người Việt Kim chỉ nam cho mọi hoạt động của HEINEKEN Việt Nam luôn là kinh doanh bền vững và có trách nhiệm Doanh nghiệp quyết tâm theo đuổi cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập và đã được Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam Tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp Tầm nhìn của doanh nghiệp chính là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy trách nhiệm và tự hào tại Việt Nam Doanh nghiệp luôn mang trong mình giá trị cốt lõi Tôn trọng con người và hành tinh, tận hưởng cuộc sống chất lượng, khát vọng thành công Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển bền vững giữ vững vị thế là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp Duy trì tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Khôi phục doanh thu sau đại dịch covid 19 Mở rộng phân khúc khách hàng II Phân tích bối cảnh 2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 2.1.1 Chính trị Nền chính trị ở Việt Nam khá là ổn định nên công việc phát triển kinh doanh của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn như ở các nước khác Doanh nghiệp cũng tuân thủ luật các quy định về sản xuất và an toàn vệ sinh của pháp luật Việt Nam Bên cạnh đó, vào tháng 12 năm 2019 nhà nước ban hành nghị định 100 để xử lý vi phạm về đối tượng sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông là về tăng mức xử phạt khi phát hiện có nồng độ cồn khi tham gia giao thông, mức phạt xử phạt sẽ tùy vào nồng độ được phát hiện Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến mức tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam 2.1.2 Kinh tế Dịch covid đã khiến nền kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng trầm trọng trong giai đoạn từ năm 2019 đến nay Vì do dịch covid 19 nhiều khu vực bị phong tỏa khiến nhiều doanh nghiệp phá sản, tình trạng thất nghiệp tăng cao người dân có khuynh hướng tiết kiệm tiền, họ chỉ chi tiêu cho những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, điều này gây ra khó khăn cho công ty trong việc kinh doanh mặt hàng như rượu, bia bởi vì những mặt hàng này không nằm trong những mặt hàng thiết yếu Ảnh hưởng của lạm phát cũng đã khiến chi phí sản xuất và vận chuyển tăng, chi phí logistic tăng 20% - 30% Bên cạnh đó vỏ lon tăng 15% - 30%, giá nắp chai tăng khoảng 35% so với năm 2021 Theo thông tin của báo nông nghiệp từ tháng 3, xung đột giữa Nga và Ukraine đã khiến giá dầu mỏ, lương thực, dầu thực vật và hàng loạt sản phẩm tăng mạnh Điều này mang lại không ít khó khăn đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung và ngành nước giải khát nói riêng 2.1.3 Văn hóa xã hội Với văn hóa ăn nhậu của người Việt, Việt Nam được đánh giá là quốc gia tiêu thụ rượu bia cao ở Đông Nam Á xếp thứ 2 sau Thái Lan Việt Nam đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho thị trường bia phát triển Theo điều tra khảo sát quốc gia về sử dụng rượu bia tại Việt Nam, được thực hiện vào năm 2015 với 12 tỉnh thành đại diện cho 6 vùng kinh tế Kết quả cho thấy gần 60% người sử dụng rượu bia, trong đó tỷ lệ tương ứng của nam giới và nữ giới lần lượt là 86,8% và 31,6% Theo HEINEKEN Việt Nam, người tiêu dùng rượu bia ở thành thị cao hơn 1,6 lần rượu bia ở nông thôn Vào bất kì các dịp lễ, thì người dân đều có xu hướng tiêu thụ rượu bia và đó là thời điểm số lượng rượu bia được tiêu thụ lên cao nhất Giới trẻ hiện nay có thiên hướng Tây hóa, sử dụng các dịch vụ nhà hàng hay tham gia các hoạt động vui chơi giải trí nơi mà được tiêu thụ rượu bia nhiều nhất 2.1.4 Công nghệ Công nghệ sản xuất: Tốc độ công nghệ ngày nay phát triển một cách vượt bậc góp phần làm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất Áp dụng công nghệ tự động hóa và các hệ thống phân phối chuyên nghiệp Công nghệ thông tin và truyền thông: Ngày nay ngành thông tin và truyền thông phát triển liên tục tăng trưởng mạnh trong các năm vừa qua Internet và mạng xã hội đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người như mạng xã hội mới ra đời như Tiktok đang phát triển với tốc độ chóng mặt Đây là những tính hiệu tích cực trong công tác quản lý cũng như quảng bá cho doanh nghiệp 2.1.5 Môi trường Ngày nay, ngoài sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn thế giới, các doanh nghiệp còn quan tâm đến các môi trường toàn cầu, các yếu tố biến đổi khí hậu vì biến đổi khí hậu có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất bia Trên tờ Nature Plant vừa công bố một nghiên cứu mới là hạn hán và sóng nóng cực đoan gây ra bởi biến đổi khí hậu có thể làm giảm đáng kể lượng sản xuất lúa mạch trên toàn thế giới Các nhà nghiên cứu đã ước tính rằng biến đổi khí hậu chưa được xác định có thể làm giảm mức sản xuất bia toàn cầu lên đến 16% Giá bia có thể tăng lên đến 15% trong thập kỷ tới do việc sản xuất bia 2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 2.2.1 Nhà cung ứng Doanh nghiệp làm việc với các nhà cung để đảm bảo thực hiện đúng các quy trình trong toàn chuỗi cung ứng, đồng thời gia tăng các nguồn cung ứng từ các địa phương với mục đích tạo ra thêm công ăn việc làm tại Việt Nam.75% các nguyên liệu bao bì của HEINEKEN được thu mua từ địa phương bao gồm bao bì cac-tong, chai, lon và vỏ trấu được làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối làm tăng thu nhập cho người dân và các nhà máy Bắt đầu từ năm 2013, Quy trình Bộ Quy Tắc nhà cung cấp của HEINEKEN đã được HEINEKEN áp dụng trong các hoạt động của mình Các quy trình 4 bước được áp dụng cho toàn bộ các nhà cung cấp vật liệu và dịch vụ của doanh nghiệp, trong đó đưa ra hướng dẫn cụ thể và những tiêu chuẩn tối thiểu phải tuân theo trong các lĩnh vực Chính Trực và Ứng xử, Kinh Doanh, Nhân Quyền, Môi trường 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của HEINEKEN là công ty SABECO, công ty HABECO • Công ty SABECO- Tổng công ty cổ phần rượu bia NGK Sài Gòn SABECO là đơn vị thị đứng đầu thị trường chiếm đến 51,4% thị phần các nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam Các sản phẩm chính của SABECO gồm bia Sài Gòn Đỏ, bia Sài Gòn xanh, bia 333… Sản lượng bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, SABECO đứng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và đã đạt được top 3 các nhà sản xuất bia lớn nhất Đông Nam Á SABECO đang sở hữu cho mình 24 nhà máy sản xuất bia với 20 nhà máy đang hoạt động và 4 nhà máy dự kiến sẽ hoạt động trong thời gian tới với công suất mỗi năm lên đến 1,8 tỷ lít bia • Công ty HABECO- Tổng công ty cổ phần bia rượu NGK Hà Nội 403,8 triệu lít là sản lượng bia Hà Nội được tiêu thụ vào năm 2010, tăng 32,5% so với năm trước Các sản phẩm của HABECO gồm có bia chai/lon Hà Nội, bia Trúc Bạch… HABECO nắm giữ hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015 2.2.3 Sản phẩm thay thế Văn hóa của người Việt Nam là có thói quen sử dụng bia rượu trong các hoạt động giao tiếp Do đó các sản phẩm bia rượu nước thường xuyên được sử dụng trong các dịp tiệc tùng, sum họp gia đình, bạn bè hay các cuộc gặp với đối tác Các sản phẩm thay thế là những sản phẩm mà đáp ứng được tất cả các nhu cầu trên Cafe, trà và các loại nước giải khát đang được nhiều người lựa chọn để thay thế cho các sản phẩm bia rượu 2.2.4 Khách hàng Tại Việt Nam, các thương hiệu bia nổi tiếng khắp thế giới cũng đã góp mặt qua con đường nhập khẩu hoặc liên doanh, với 350 nhà máy sản xuất bia cho ra sản lượng trên tỷ lít mỗi năm, công với sự tiếp nhận thông tin vô cùng thuận tiện và dễ dàng của khách hàng về giá cả, chất lượng… điều này làm cho người tiêu dùng tại Việt Nam có nhiều sự lựa chọn Điều này tạo ra một áp lực rất lớn cho doanh nghiệp về cạnh tranh giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ trong việc thỏa mãn yêu cầu của người tiêu dùng 2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn Thị trường Việt Nam là một mỏ vàng cho ngành bia, điều này đã khiến cho thị trường Việt Nam trở thành một thị trường cạnh tranh khốc liệt cho ngành bia khi có quá nhiều thương hiệu lớn đang tham gia vào cuộc chiến này Khoảng hơn 15 năm trước, sân chơi này chỉ của 2 thương hiệu lớn trong nước là HABECO và SABECO Hiện tại tại thị trường Việt Nam đã có nhiều tên tuổi lớn xuất hiện như APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh) 2.3 Phân tích SWOT và chiến lược đút kết từ SWOT S (Strength: Điểm mạnh) của HEINEKEN S1: Chiếm được thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao Đầu năm 2020,ngành bia của Việt Nam chịu sự tác động dồn dập của Nghị định 100 và đại dịch Covid 10 Sau nhiều năm tăng trưởng, ngành bia lần đầu chứng kiến được sự sụt giảm của thị trường Tình hình thị trường trở nên ngày càng khó khăn tạo ra vô số bất lợi kiến cho những doanh nghiệp lớn trong ngành bia khốn đốn theo Cuộc đua của 2 thương hiệu bia dẫn đầu thị trường là HEINEKEN và SABECO có thêm nhân tố gây xáo trộn Mặc dù có những khó khăn như vậy nhưng doanh thu của công ty HEINEKEN không giảm mà còn tăng nhẹ đạt hon 55,700 tỷ đồng S2: Chất lượng sản phẩm vượt trội Bia HEINEKEN Việt Nam được chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873 với những thành phần tinh khiết nhất Sự tinh khiết chính là nguyên liệu tạo nên sự khác biệt Từ lúc mới thành lập, Gerard Adriaan Heineken người tạo ra thương hiệu Heineken đã chú trọng tối đa đến sự tinh khiết của nguyên liệu đầu vào, từ nguồn nước cho đến chất lượng đại mạch, hoa bia Men bia Heineken A- Yeast đóng một vai trò quan trọng trong bí quyết làm nên màu vàng óng và hương vị đặc trưng của Heineken.Sau một thời gian nghiên cứu, để chất lượng của men Heineken A-Yeast được khai thác tối đa, ông Gerard Adriaan Heineken quyết định lên men bia trong những bồn ủ ngang trong khi các thương hiệu khác đều dùng bồn ủ đứng, đây là cách tạo nên áp suất hoàn hảo cho men bia đặt ngưỡng hoàn hảo.Thời gian lên men của bia Heineken cũng là 1 trong những bí quyết khẳng định chất lượng hảo hạng của thương hiệu này Một chai bia Heineken lên men lúc nào cũng phải lâu hơn số ngày bắt buộc là 28 ngày Quy trình ủ bia đòi hỏi sự kiên nhẫn cao và điều đó tạo nên một hương vị bia đậm đà hài hòa và tinh khiết S3: Thiết kế bao bì hoàn hảo Không ngừng sáng tạo về diện mạo của sản phẩm là 1 trong những bí quyết độc đáo của Heineken Với đa dạng các thiết kế bao bì ấn tượng, kiểu dáng chai tiện lợi với màu xanh đặc trưng và ngôi sao đỏ trên logo đã gắn bó với Heineken trong sốt 140 năm qua S4: Chiến lược marketing mạnh mẽ Heineken có sự hiện diện tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội như twitter, Facebook và youtube Hai người nổi tiếng trên toàn thế giới đã được chọn làm đại sứ của Heineken là Benicio del Toro và Daniel Craig Heineken còn là nhà tài trợ của Rugby World Cup và UEFA Champion League Heineken còn là loại bia chính thức của giải đua xe vô địch thế giới công thứ 1 Với những chiến lược marketing táo bạo và đầy sáng tạo thì Heineken cũng đã nhận được nhiều giải thưởng khác nhau bao gồm Medaille d’Or năm 1875 tại Paris, Diplome d’Honneur năm 1883, Grand Prix năm 1889 tại Paris và Hors Concours Membre du Jury năm 1900 tại Paris Gần đây, vào năm 2015, nó đã nhận được một giải thưởng khác mang tên Creative Marketer of the Year W (Weakness: Điểm yếu) của Heineken W1: Giá thành vẫn còn cao hơn so với các đối thủ Các cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu là khách hàng mục tiêu của Heineken và họ sẵn sàng trả thêm vài USD cho các mặt hàng chất lượng cao Đối với những người có sự đam mê bia cái giá của nó có vẻ chấp nhận, cho phép công ty duy trì hiện trạng giá cao và kết quả tạo ra doanh số bán hàng lớn hơn Việc nhằm vào phân khúc khá hẹp tại Việt Nam, Heineken vẫn chưa thực sự có 1 vị trí ấn tượng như “người anh em” cùng tập đoàn là Tiger W2: là thương hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam Heineken Việt Nam là thành viên của tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia nổi tiếng hiện diện tại nhiều quốc gia trên thế giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 100 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia Được thành lập vào năm 1991 đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam O (Opportunities: Cơ hội) của Heineken O1: Sự gia tăng thu nhập cá nhân Để những yếu tố tiêu cực gần đây do thị trường gây ra, nhưng thị trường bia vẫn được đánh giá là phát triển vô cùng náo nhiệt, đặc biệt với sự gia tăng thu nhập cá nhân của người tiêu dùng Và bia vẫn là đồ uống có cồn phổ biến của văn hóa việt Thu nhập của người dân tăng từ 30%-40% trong 10 năm qua, đạt trung bình 4000 USD/người/năm Việt Nam đạt mục tiêu phát triển của Liên Hợp Quốc về xóa đói giảm nghèo trước thời hạn 10 năm O2: Sự gia tăng dân số Sự gia tăng dân số ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam là một cơ hội vàng cho các nhà sản xuất bia Càng nhiều người tương ứng với sự gia tăng việc tiêu thụ bia nhiều hơn Điều này làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm của bia HeineKen O3: Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng Tổ chức Y tế thế giới tại Việt Nam cho viết mức tiêu thụ bình quân rượu bia/ người của nước ta xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á Báo cáo toàn cầu năm 2018 của WHO cho thấy, Việt Ban chỉ xếp sau Lào và Hàn Quốc về lượng cồn nguyên chất tiêu thụ tại Châu Á Theo khảo sát và năm 2016, một người Việt Nam tiêu thụ trung bình 8,3 lít cồn nguyên chất, tương đương 170 lít bia mỗi năm và số liệu này có xu hướng tiếp tục tăng T (Threats: Thách thức) của Heineken T1: Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Có một điều không thể tránh khỏi trong thị trường nước giải khát như bia chính là sự cạnh tranh Và một yếu tố nào ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu là lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi có quá nhiều sự lựa chọn họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm mới trải nghiệm cảm giác mới lạ Vậy nên, để có thể tồn tại được giữa một thị trường khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu bia Heineken cần phải có định vị người dùng tốt với các điểm mạnh nổi bật cũng như thông điệp truyền cảm xúc khó quên tới người dùng Không màng tới tình hình kinh doanh khó khăn của năm 2020 do đại dịch gây ra, Heineken Việt Nam vẫn cho ra mắt Bia Việt Sabeco cũng tung ra sản phẩm bia Lạc Việt 2 tháng sau đó Lần lượt sau đó, các dòng sản phẩm bia dành cho giới trẻ của Heineken và Saigon Chill của Sabeco cùng xuất hiện trên thị trường Một tay chơi khác là Carlsberg cũng không hề kém cạnh khi tìm cách mở rộng hệ thống phân phối các sản phẩm bia Huda tại miền Bắc, v.v T2: Thuế Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và công đoạn tiêu thụ trong nước =, gồm có 3 loại thuế khác nhau là: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018) Điều này dễ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty, đặc biệt công ty tại phân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động đến giá bán T3: Giấy phép sản xuất Đây có thể là một trong những trở ngại lớn đối với các doanh nghiệp mới Để có thể mở nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam, các doanh nghiệp phải được Bộ Công Thương cấp giấy phép Trong khi các quy định khá rõ ràng, việc thực hiện có thể gặp nhiều khó khăn Ngay cả khi tất cả các tỉnh thành đều sẵn sàng tạo điều kiện cho các nhà máy bia mới nhằm thu thuế, việc cấp giấy phép còn tùy thuộc vào quy hoạch bia và đồ uống của Bộ Công Thương, có thể đã được đăng ký trước nhiều năm => Từ phân tích SWOT trên về Heineken của em thì chiến lược phù hợp nhất cho thời điểm hiện tại là sự kết hợp của S4O1 có thể mang lại hiệu quả cao Là sự kết hợp giữa chiến lược marketing mạnh mẽ và sự gia tăng thu nhập của người dân Ra mắt sản phẩm mới tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ III Xác định định vị 3.1 Xác định phân khúc thị trường 3.1.1 Xác định theo phân khúc địa lý Để có thể phát triển, tăng lợi nhuận của sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách hàng dựa vào yếu tố địa lý, do có sự khác biệt về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, đặc điểm văn hóa… Sự khác nhau giữa các vùng địa lý dẫn đến tâm lý, thu nhập, nhu cầu của mỗi vùng khác nhau Ví dụ như sự khác nhau trong văn hóa mua sắm của 2 miền Nam Bắc trong đất nước ta Người miền Nam thường sẽ độc lập trong việc mua sắm hơn người miền Bắc Người miền Nam sống cho hiện tại còn người Miền Bắc sống cho tương lai Người miền Nam mua những mình thích còn người miền Bắc thường mua những món đồ có thương hiệu mình thích Người miền Nam mua hàng theo cảm xúc còn người miền Bắc thường đắn đo suy xét năm lần bảy lượt với món đồ mình mua Người Miền Bắc coi trọng vẻ bề ngoài còn người miền Nam ưu tiên giá trị đích thực Người miền Nam mua sắm tùy hứng còn người miền Bắc lên lịch rõ ràng 3.1.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học Sản phẩm muốn xác định được thị trường để tăng thị phần đều liên quan đến nhân khẩu học Tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong nhân khẩu học Phân đoạn theo tuổi và giai đoạn sống Lứa tuổi khác nhau có nhu cầu, sở thích khác nhau về sản phẩm như màu sắc, chất liệu, kiểu dáng… Tuổi trẻ thường thích sản phẩm đẹp và luôn thay đổi, họ quan tâm đến những thứ kèm theo và các đặc tính của sản phẩm thu hút họ • Màu sắc sặc sỡ, năng động và tươi trẻ • Kiểu dáng độc lạ, gây ấn tượng • Hiện đại, mang tính hoàn thiện và hợp với thời đại Tầng lớp trung niên và cao tuổi ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao và giá cả là thứ được quan tâm nhiều nhất Các sản phẩm thường có đặc điểm: • Gam màu sẫm hoặc trầm • Tối giản về hình dáng và tính năng • Chất lượng tốt, có uy tín và có thể sử dụng được lâu bền Phân đoạn giới tính Phụ nữ và nam giới có sự khác biệt lớn trong tâm lý mua hàng Người nữ thường có xu hướng mua hàng theo cảm xúc, vào những thời gian rảnh rỗi, chú trọng hình thức bên ngoài của hàng hóa, chú trọng tính thực dụng và lợi ích của hàng hóa, chú trọng tính thực dụng và lợi ích của hàng hóa Nam giới thường mua hàng theo lý trí, họ thường mua hàng nhanh hơn phụ nữ, thường mua hàng có chất lượng cao, không thích hàng giảm giá, ít mặc cả Phân đoạn theo thu nhập Những người thu nhập thấp có xu hướng mua ít sản phẩm và giá cả là yếu tố tác động chính đối với quyết định mua hàng của họ Những người có thu nhập ở mức trung bình, thường sẽ cần những sản phẩm ở mức bình thường, họ không mua nhiều nhưng khi mua họ sẽ để ý đến chất lượng Những người có thu nhập cao có xu hướng sử dụng những sản phẩm cao cấp, xa xỉ, độc đáo Vì thế, giá thành của sản phẩm thường kèm theo chất lượng dịch vụ hoàn hảo 3.1.3 Phân đoạn theo yếu tố tâm lý Yếu tố tâm lý khi thu nhập tăng và đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi cũng vô cùng quan trọng trong những vấn đề cần được nghiên cứu của khách hàng Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng Địa vị xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến phong cách tiêu dùng của một người và khó thay đổi theo thời gian ngay cả khi nguồn thu nhập của họ tăng lên Họ thường muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội 3.1.4 Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng Có 5 yếu tố được dựa vào để phân loại hành vi mua hàng: Thời gian mua hàng, lợi ích của khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung thành sản phẩm =>Bởi vì hiện nay thị trường bia ở Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc bình dân Để có được thị trường riêng cho mình nên phân khúc thị trường mà Heineken sẽ nhắm đến là những thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh , những người có thu nhập cao, có địa vị trong xã hội 3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu Bia Heineken không độ đều dành cho cả nam và nữ (từ 18 tuổi trở lên) thích thưởng thức hương vị bia vào mọi thời điểm trong ngày, nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn có trong bia Khách hàng có thể thưởng thức Heineken không độ ở bất cứ đâu có thể tại phòng gym, hay giờ ăn sáng, ăn trưa Đa số nhóm khách hàng này thuộc độ tuổi trung niên và các doanh nhân trẻ, thành đạt, những người có nguồn thu nhập cao Những người này đều tập trung đá số ở các khu đô thị, thành phố là chủ yếu 3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà Heineken sở hữu Hệ thống phân phối tối ưu: Heineken Việt Nam quản lý một cách hiệu quả giá bán tại khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ, các nhà bán lẻ được hưởng biên lợi nhuận từ 3% - 4% Điều này giúp cho Heineken tránh được tình trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá Hệ thống của Heineken Việt Nam được thiết kế để tập trung các nhà phân phối vào khu vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập vào khu vực của nhau Tận dụng các chiến lược tiếp thị từ công ty mẹ: Tận dụng các quy mô toàn cầu đồng thời thích ứng với thị trường trong nước, Heineken có một lợi thế rất lớn trong việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu Heineken đã trở thành thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam nhờ vào đầu tư các sự kiện lớn về âm nhạc hoặc các bữa tiệc giao thừa Ký kết hợp đồng mua nhiên liệu thế giới 1 cách tập trung: Công ty mẹ của Heineken ký kết đến 50% hợp đồng mua nhiên liệu của Heineken Điều này cho phép công ty có lợi thế về chi phí nhiên liệu đầu vào 3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị Đối tượng mục tiêu Sản phẩm dành cho cả nam và nữ (18 tuổi trở lên) thường thuộc độ tuổi trung niên Những người này là những người có thu nhập cao, doanh nhân thành đạt, thường sống ở những khu đô thị những thành phố lớn Những khách hàng này là những người thích uống bia vào mọi thời điểm trong ngày nhưng không muốn bị ảnh hưởng bởi nồng độ cồn trong bia Bia Heineken 0.0 được chế biến từ những nguyên liệu nguyên chất hảo hạng được dùng để sản xuất dòng bia Heineken Nguyên bản gồm nước, đại mạch, hoa bia và men bia A-yeast Bia Heineken 0.0 chỉ chứa 69 calo, bia Heineken không cồn này còn phù hợp với các gymer hoặc những người đang trong quá trình tập luyện giảm cân Phân tích tương quan tiềm lực giữa Heineken và các đối thủ Trên thị trường bia Việt Nam, Bia Heineken hiện nay có đối thủ là SABECO và HABECO Mô hình SWOT của SABECO: Strengths (điểm mạnh) • S1: Nguồn lực tài chính mạnh • S2: Chiến lược kinh doanh hiệu quả • S3: Sở hữu các thương hiệu bia nổi tiếng • S4: Hoạt động xã hội mạnh mẽ Weaknesses (điểm yếu) • W1: Xu hướng đổi mới • W2: Sức khỏe • W3: Tai nạn giao thông và vấn đề bạo lực • W4: Đại dịch COVID-19 Opportunities (Cơ hội) • Sự gia tăng thu nhập cá nhân • Sự gia tăng dân số • Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng Threats (Thách thức) của Sabeco • Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ • Thuế • Giấy phép sản xuất Mô hình SWOT của HABECO Sau khi phân tích mô hình SWOT SABECO đối thủ Heineken từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm Ưu điểm: Có được thị phần lớn và độ nhận diện thương hiệu cao Chiến lược marketing mạnh mẽ Thiết kế giao diện hoàn hảo Nhược điểm: Heineken không sở hữu nhiều thương hiệu bia nổi tiếng Định vị theo chất lượng sẽ là tiêu chí trong việc định vị thương hiệu thông qua quá trình phân tích ưu điểm và nhược điểm của Heineken và đối thủ cạnh tranh Sơ đồ định vị thương hiệu: Câu phát biểu định vị Đối với những người yêu thích thưởng thức hương vị bia ở mọi lúc mọi nơi tại mọi thời điểm nhưng lại e ngại sự ảnh hưởng của cồn Heineken 0.0 là người bạn đáng tin cậy nhất của khách hàng Bởi vì bia Heineken 0.0 được chế biến từ những nguyên liệu nguyên chất hảo hạng Bia Heineken 0.0 không chỉ mang lại hương vị tuyệt hảo của bia nguyên bản mà còn có thể giữ người dùng tỉnh táo 3.5 POD và POP (Điểm khác biệt và điểm tương đồng) POD (Điểm khác biệt): Bia Heineken 0.0 được chế biến từ những nguyên liệu nguyên chất hảo hạng được dùng để sản xuất dòng bia Heineken Nguyên bản gồm nước, đại mạch, hoa bia và men bia A-yeast Bia Heineken 0.0 chỉ chứa 69 calo, bia Heineken không cồn này còn phù hợp với những người đang trong quá trình tập luyện giảm cân POP (Điểm tương đồng): Chất lượng thượng hạng đồng nhất trên toàn thế giới Đặt con người và môi trường lên hàng đầu IV Mục tiêu marketing (marketing objectives) Hiện tại Heineken 0.0 đã có mặt trên toàn thế giới và đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam Nhưng tại thị trường Việt Nam thì vẫn còn là sản phẩm mới mẻ đối với người tiêu dùng Mục tiêu marketing tăng nhận thức về thương hiệu trong 3 tháng tới bằng cách khiến việc tìm kiếm thương hiệu tăng lên 25% V Chiến lược marketing Product: Bia heineken 0.0 được thiết kế với hình ảnh ngôi sao đỏ và sắc xanh biểu tượng của Heineken, điểm xuyết xanh dương nổi bật và sang trọng đặc trưng của Heineken 0.0 Bia Heineken 0.0 được chế biến từ những nguyên liệu nguyên chất hảo hạng được dùng để sản xuất dòng bia Heineken Nguyên bản gồm nước, đại mạch, hoa bia và men bia A-yeast Bia Heineken 0.0 chỉ chứa 69 calo, bia Heineken không cồn này còn phù hợp những người đang trong quá trình tập luyện giảm cân Sản phẩm dành cho cả nam và nữ (18 tuổi trở lên) thường thuộc độ tuổi trung niên Những người này là những người có thu nhập cao Price: Khác với các thương hiệu bia khác về cạnh tranh giá, chiến lược marketing của Heineken luôn khẳng định mình là thương hiệu bia cao cấp với khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao Nên giá bia sẽ cao hơn so với các sản phẩm cùng loại 17.500 vnđ - 21.000 vnđ/ lon 330ml Place Sản phẩm sẽ được bán trực tiếp qua website của công ty, các cửa hàng tiện lợi gồm các trung tâm thương mại lớn và các cửa hàng tiện lợi Khu vực bán sản phẩm sẽ tập trung tại quận 1 và quận 3 Promotion Sản phẩm sẽ quảng cáo trên các trang social media bao gồm facebook và đặc biệt là tiktok Đặt các bản quảng cáo lớn tại những nơi có nhiều người qua lại tập trung tại quận 1 và 3 Kết hợp với rapper Hieu ThuHai làm đại diện thương hiệu Tổ chứ các sự kiện đại nhạc hội VI Thực thi và kiểm soát 6.1 Kế hoạch và hành động Quý 1 Tổ chứ đại nhạc hội Heineken 0.0 Countdown Các hoạt động marketing bao gồm tạo blog, content, video quảng bá đại nhạc hội trên các nền tảng xã hội Facebook và tiktok Xung quanh nhạc hội là Activation của Heineken Quý 2 Tạo blog, video, infografic về Heineken 0.0 mang tính chất giới thiệu về sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội gồm facebook, tiktok Đẩy mạnh sáng tạo content trên tiktok bởi vì tiktok là nền tảng phát triển mạnh mẽ nhất Đặt các biển quảng cáo tại những nơi có nhiều người qua lại các ngã tư, trung tâm thương mại tại quận 1 và quận 3 Biển quảng cáo có chứa hình ảnh sản phẩm cùng với tiêu đề là “Heineken 0 cồn, đánh tan cảm giác bồn chồn” Giải thích: Cảm giác bồn chồn ở đây chính là sự ảnh hưởng của cồn đến với người sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào họ muốn Tài trợ Tổ chức Activation tại các trung tâm lương mại lớn Quý 3 Ra mắt chương trình khuyến mãi tặng quà “Bật nắp cùng Heinken” mỗi chai Heineken đều sẽ có một mã QR dưới nắp chai, khi khách hàng mua sản phẩm, quét mã QR và đăng nhập vào website của Heineken sẽ được tham gia vòng quay trúng thưởng và nhận được 1 phần quà bất kì Đồng hành cùng rapper Hieu ThuHai tạo ra một MV âm nhạc để tăng độ nhận diện thương hiệu Tài trợ cho chương trình Rap Việt Mùa 4 Tổ chức Activation tại các trung tâm lương mại lớn Quý 4 Tài trợ cho chương trình Ca sĩ giấu mặt Tổ chứ sự kiện Heineken 0.0’s End Year Festival Các hoạt động marketing bao gồm tạo blog, content, video quảng bá đại nhạc hội trên các nền tảng xã hội Facebook và tiktok Tổ chức Activation tại các trung tâm lương mại lớn 6.2 Key Performance Indicators Hạng mục KPI Thời gian Đại nhạc hội Heineken 0.0 10.000 tham dự Countdown 7 – 10 ngày Bài blog, post trên facebook 1.300 lượt thích/blog, 7 – 10 ngày post 1 tuần đầu Video trên tikok 20.000 view/video 1 tuần đầu Lượt truy cập bằng QR 10.000 lượt truy cập MV ca nhạc của Hiếu ThuHai 500.000 view Sự kiện Heineken 0.0’s End Year 11.000 người tham dự Festival KẾT THÚC