Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023

Là doanh nghiệp với châm ngôn không ngừng đổi mới và sáng tạo, công ty kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và sự am hiểu sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang lại cho người t

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

I Giới thiệu về HEINEKEN Việt Nam 3

II Phân tích bối cảnh 4

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 4

2.1.1 Chính trị 4

2.1.2 Kinh tế 4

2.1.3 Văn hóa xã hội 4

2.1.4 Công nghệ 5

2.1.5 Môi trường 5

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh 5

2.2.1 Nhà cung ứng 5

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 5

2.2.3 Sản phẩm thay thế 6

2.2.4 Khách hàng 6

2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn 6

2.3 Phân tích SWOT và chiến lược đút kết từ SWOT 6

III Xác định định vị 10

3.1 Xác định phân khúc thị trường 10

3.1.1 Xác định theo phân khúc địa lý 10

3.1.2 Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học 10

3.1.3 Phân đoạn theo yếu tố tâm lý 11

3.1.4 Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng 11

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu 11

3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà Heineken sở hữu 12

3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 12

3.5 POD và POP (Điểm khác biệt và điểm tương đồng) 14

IV Mục tiêu marketing (marketing objectives) 15

V Chiến lược marketing 15

VI Thực thi và kiểm soát 15

6.1 Kế hoạch và hành động 15

6.2 Key Performance Indicators 16

I Giới thiệu về HEINEKEN Việt Nam

Heineken Việt Nam là liên doanh giữa HEINEKEN và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (SATRA), với bề dày lịch sử là 30 năm và những thành tựu đáng tự hào Nhà máy đầu tiên được xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991 và tại thời điểm hiện nay HEINEKEN Việt Nam đã có 6 nhà máy và hơn 3000 nhân viên trên khắp Việt Nam

Đặt con người là yếu tố cốt lõi trong hành trình phát triển doanh nghiệp của doanh nghiệp HEINEKEN Việt Nam đã tạo ra hơn 15200 việc làm tại Việt Nam, đóng góp tương đương 0,7% tổng GDP quốc gia HEINEKEN Việt Nam nằm trong danh sách các doanh nghiệp Việt Nam đóng thuế cho nhà nước trong nhiều năm liền

Là doanh nghiệp với châm ngôn không ngừng đổi mới và sáng tạo, công ty kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và sự am hiểu sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang lại cho người tiêu dùng một danh mục đa dạng, phù hợp với nhu cầu sở thích và cách thưởng thức hương vị khác nhau Trong số những sản phẩm của HEINEKEN Việt Nam, có những sản phẩm được nấu bởi chính tay chuyên gia nấu bia Việt nam sáng tạo để phù hợp với khẩu vị thưởng thức bia của người Việt

Kim chỉ nam cho mọi hoạt động của HEINEKEN Việt Nam luôn là kinh doanh bền vững và có trách nhiệm Doanh nghiệp quyết tâm theo đuổi cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập và đã được Phòng thương mại

và Công nghiệp Việt Nam vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam

Tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp

Tầm nhìn của doanh nghiệp chính là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy trách nhiệm và tự hào tại Việt Nam Doanh nghiệp luôn mang trong mình giá trị cốt lõi Tôn trọng con người và hành tinh, tận hưởng cuộc sống chất lượng, khát vọng thành công

Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Phát triển bền vững giữ vững vị thế là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp

Duy trì tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp

Khôi phục doanh thu sau đại dịch covid 19

Mở rộng phân khúc khách hàng

II Phân tích bối cảnh

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1 Chính trị

Nền chính trị ở Việt Nam khá là ổn định nên công việc phát triển kinh doanh của công ty cũng không gặp nhiều khó khăn như ở các nước khác Doanh nghiệp cũng tuân thủ luật các quy định về sản xuất và an toàn vệ sinh của pháp luật Việt Nam Bên cạnh đó, vào tháng 12 năm 2019 nhà nước ban hành nghị định 100 để xử lý vi phạm về đối tượng sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông là về tăng mức xử phạt khi phát hiện có nồng độ cồn khi tham gia giao thông, mức phạt xử phạt sẽ tùy vào nồng độ được phát hiện Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến mức tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam

2.1.2 Kinh tế

Dịch covid đã khiến nền kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng trầm trọng trong giai đoạn từ năm 2019 đến nay Vì do dịch covid 19 nhiều khu vực bị phong tỏa khiến nhiều doanh nghiệp phá sản, tình trạng thất nghiệp tăng cao người dân có khuynh hướng tiết kiệm tiền, họ chỉ chi tiêu cho những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, điều này gây ra khó khăn cho công ty trong việc kinh doanh mặt hàng như rượu, bia bởi vì những mặt hàng này không nằm trong những mặt hàng thiết yếu

Ảnh hưởng của lạm phát cũng đã khiến chi phí sản xuất và vận chuyển tăng, chi phí logistic tăng 20% - 30% Bên cạnh đó vỏ lon tăng 15% - 30%, giá nắp chai tăng khoảng 35% so với năm 2021 Theo thông tin của báo nông nghiệp từ tháng

3, xung đột giữa Nga và Ukraine đã khiến giá dầu mỏ, lương thực, dầu thực vật và hàng loạt sản phẩm tăng mạnh Điều này mang lại không ít khó khăn đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung và ngành nước giải khát nói riêng

2.1.3 Văn hóa xã hội

Với văn hóa ăn nhậu của người Việt, Việt Nam được đánh giá là quốc gia tiêu thụ rượu bia cao ở Đông Nam Á xếp thứ 2 sau Thái Lan Việt Nam đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho thị trường bia phát triển Theo điều tra khảo sát quốc gia về sử dụng rượu bia tại Việt Nam, được thực hiện vào năm 2015 với 12 tỉnh thành đại diện cho 6 vùng kinh tế Kết quả cho thấy gần 60% người sử dụng rượu bia, trong

đó tỷ lệ tương ứng của nam giới và nữ giới lần lượt là 86,8% và 31,6%

Theo HEINEKEN Việt Nam, người tiêu dùng rượu bia ở thành thị cao hơn 1,6 lần rượu bia ở nông thôn Vào bất kì các dịp lễ, thì người dân đều có xu hướng tiêu thụ rượu bia và đó là thời điểm số lượng rượu bia được tiêu thụ lên cao nhất Giới trẻ hiện nay có thiên hướng Tây hóa, sử dụng các dịch vụ nhà hàng hay tham gia các hoạt động vui chơi giải trí nơi mà được tiêu thụ rượu bia nhiều nhất

2.1.4 Công nghệ

Công nghệ sản xuất: Tốc độ công nghệ ngày nay phát triển một cách vượt bậc góp phần làm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành trong các khâu sản xuất Áp dụng công nghệ tự động hóa và các hệ thống phân phối chuyên nghiệp

Công nghệ thông tin và truyền thông: Ngày nay ngành thông tin và truyền thông phát triển liên tục tăng trưởng mạnh trong các năm vừa qua Internet và mạng xã hội đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người như mạng xã hội mới ra đời như Tiktok đang phát triển với tốc độ chóng mặt Đây là những tính hiệu tích cực trong công tác quản lý cũng như quảng bá cho doanh nghiệp

2.1.5 Môi trường

Ngày nay, ngoài sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn thế giới, các doanh nghiệp còn quan tâm đến các môi trường toàn cầu, các yếu tố biến đổi khí hậu vì biến đổi khí hậu có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất bia Trên

tờ Nature Plant vừa công bố một nghiên cứu mới là hạn hán và sóng nóng cực đoan gây ra bởi biến đổi khí hậu có thể làm giảm đáng kể lượng sản xuất lúa mạch trên toàn thế giới Các nhà nghiên cứu đã ước tính rằng biến đổi khí hậu chưa được xác định có thể làm giảm mức sản xuất bia toàn cầu lên đến 16% Giá bia có thể tăng lên đến 15% trong thập kỷ tới do việc sản xuất bia

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

2.2.1 Nhà cung ứng

Doanh nghiệp làm việc với các nhà cung để đảm bảo thực hiện đúng các quy trình trong toàn chuỗi cung ứng, đồng thời gia tăng các nguồn cung ứng từ các địa phương với mục đích tạo ra thêm công ăn việc làm tại Việt Nam.75% các nguyên liệu bao bì của HEINEKEN được thu mua từ địa phương bao gồm bao bì cac-tong, chai, lon và vỏ trấu được làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối làm tăng thu nhập cho người dân và các nhà máy

Bắt đầu từ năm 2013, Quy trình Bộ Quy Tắc nhà cung cấp của HEINEKEN đã được HEINEKEN áp dụng trong các hoạt động của mình Các quy trình 4 bước được áp dụng cho toàn bộ các nhà cung cấp vật liệu và dịch vụ của doanh nghiệp, trong đó đưa ra hướng dẫn cụ thể và những tiêu chuẩn tối thiểu phải tuân theo trong các lĩnh vực Chính Trực và Ứng xử, Kinh Doanh, Nhân Quyền, Môi trường

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của HEINEKEN là công ty SABECO, công ty HABECO

SABECO là đơn vị thị đứng đầu thị trường chiếm đến 51,4% thị phần các nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam Các sản phẩm chính của SABECO gồm bia Sài Gòn

Đỏ, bia Sài Gòn xanh, bia 333… Sản lượng bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, SABECO đứng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và đã đạt được top 3 các nhà sản xuất bia lớn nhất Đông Nam Á

SABECO đang sở hữu cho mình 24 nhà máy sản xuất bia với 20 nhà máy đang hoạt động và 4 nhà máy dự kiến sẽ hoạt động trong thời gian tới với công suất mỗi năm lên đến 1,8 tỷ lít bia

403,8 triệu lít là sản lượng bia Hà Nội được tiêu thụ vào năm 2010, tăng 32,5% so với năm trước Các sản phẩm của HABECO gồm có bia chai/lon Hà Nội, bia Trúc Bạch… HABECO nắm giữ hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015

2.2.3 Sản phẩm thay thế

Văn hóa của người Việt Nam là có thói quen sử dụng bia rượu trong các hoạt động giao tiếp Do đó các sản phẩm bia rượu nước thường xuyên được sử dụng trong các dịp tiệc tùng, sum họp gia đình, bạn bè hay các cuộc gặp với đối tác Các sản phẩm thay thế là những sản phẩm mà đáp ứng được tất cả các nhu cầu trên Cafe, trà và các loại nước giải khát đang được nhiều người lựa chọn để thay thế cho các sản phẩm bia rượu

2.2.4 Khách hàng

Tại Việt Nam, các thương hiệu bia nổi tiếng khắp thế giới cũng đã góp mặt qua con đường nhập khẩu hoặc liên doanh, với 350 nhà máy sản xuất bia cho ra sản lượng trên tỷ lít mỗi năm, công với sự tiếp nhận thông tin vô cùng thuận tiện và dễ dàng của khách hàng về giá cả, chất lượng… điều này làm cho người tiêu dùng tại Việt Nam có nhiều sự lựa chọn Điều này tạo ra một áp lực rất lớn cho doanh nghiệp về cạnh tranh giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ trong việc thỏa mãn yêu cầu của người tiêu dùng

2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn

Thị trường Việt Nam là một mỏ vàng cho ngành bia, điều này đã khiến cho thị trường Việt Nam trở thành một thị trường cạnh tranh khốc liệt cho ngành bia khi

có quá nhiều thương hiệu lớn đang tham gia vào cuộc chiến này Khoảng hơn 15 năm trước, sân chơi này chỉ của 2 thương hiệu lớn trong nước là HABECO và SABECO Hiện tại tại thị trường Việt Nam đã có nhiều tên tuổi lớn xuất hiện như APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh)

2.3 Phân tích SWOT và chiến lược đút kết từ SWOT

S (Strength: Điểm mạnh) của HEINEKEN

S1: Chiếm được thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao

Đầu năm 2020,ngành bia của Việt Nam chịu sự tác động dồn dập của Nghị định

100 và đại dịch Covid 10 Sau nhiều năm tăng trưởng, ngành bia lần đầu chứng kiến được sự sụt giảm của thị trường

Tình hình thị trường trở nên ngày càng khó khăn tạo ra vô số bất lợi kiến cho những doanh nghiệp lớn trong ngành bia khốn đốn theo Cuộc đua của 2 thương hiệu bia dẫn đầu thị trường là HEINEKEN và SABECO có thêm nhân tố gây xáo trộn

Mặc dù có những khó khăn như vậy nhưng doanh thu của công ty HEINEKEN không giảm mà còn tăng nhẹ đạt hon 55,700 tỷ đồng

S2: Chất lượng sản phẩm vượt trội

Bia HEINEKEN Việt Nam được chế biến theo công thức truyền thống từ năm

1873 với những thành phần tinh khiết nhất Sự tinh khiết chính là nguyên liệu tạo nên sự khác biệt Từ lúc mới thành lập, Gerard Adriaan Heineken người tạo ra thương hiệu Heineken đã chú trọng tối đa đến sự tinh khiết của nguyên liệu đầu vào, từ nguồn nước cho đến chất lượng đại mạch, hoa bia Men bia Heineken A-Yeast đóng một vai trò quan trọng trong bí quyết làm nên màu vàng óng và hương

vị đặc trưng của Heineken.Sau một thời gian nghiên cứu, để chất lượng của men Heineken A-Yeast được khai thác tối đa, ông Gerard Adriaan Heineken quyết định lên men bia trong những bồn ủ ngang trong khi các thương hiệu khác đều dùng bồn ủ đứng, đây là cách tạo nên áp suất hoàn hảo cho men bia đặt ngưỡng hoàn hảo.Thời gian lên men của bia Heineken cũng là 1 trong những bí quyết khẳng định chất lượng hảo hạng của thương hiệu này Một chai bia Heineken lên men lúc nào cũng phải lâu hơn số ngày bắt buộc là 28 ngày Quy trình ủ bia đòi hỏi sự kiên nhẫn cao và điều đó tạo nên một hương vị bia đậm đà hài hòa và tinh khiết

S3: Thiết kế bao bì hoàn hảo

Không ngừng sáng tạo về diện mạo của sản phẩm là 1 trong những bí quyết độc đáo của Heineken Với đa dạng các thiết kế bao bì ấn tượng, kiểu dáng chai tiện lợi với màu xanh đặc trưng và ngôi sao đỏ trên logo đã gắn bó với Heineken trong sốt 140 năm qua

S4: Chiến lược marketing mạnh mẽ

Heineken có sự hiện diện tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội như

twitter, Facebook và youtube Hai người nổi tiếng trên toàn thế giới đã được chọn

Heineken còn là nhà tài trợ của Rugby World Cup và UEFA Champion League Heineken còn là loại bia chính thức của giải đua xe vô địch thế giới công thứ 1 Với những chiến lược marketing táo bạo và đầy sáng tạo thì Heineken cũng đã

Paris, Diplome d’Honneur năm 1883, Grand Prix năm 1889 tại Paris và Hors Concours Membre du Jury năm 1900 tại Paris Gần đây, vào năm 2015, nó đã nhận được một giải thưởng khác mang tên Creative Marketer of the Year

W (Weakness: Điểm yếu) của Heineken

W1: Giá thành vẫn còn cao hơn so với các đối thủ

Các cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu là khách hàng mục tiêu của Heineken và họ sẵn sàng trả thêm vài USD cho các mặt hàng chất lượng cao Đối với những người có sự đam mê bia cái giá của nó có vẻ chấp nhận, cho phép công

ty duy trì hiện trạng giá cao và kết quả tạo ra doanh số bán hàng lớn hơn Việc nhằm vào phân khúc khá hẹp tại Việt Nam, Heineken vẫn chưa thực sự có 1 vị trí

ấn tượng như “người anh em” cùng tập đoàn là Tiger

W2: là thương hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam

Heineken Việt Nam là thành viên của tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia nổi tiếng hiện diện tại nhiều quốc gia trên thế giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 100 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia

Được thành lập vào năm 1991 đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam

O (Opportunities: Cơ hội) của Heineken

O1: Sự gia tăng thu nhập cá nhân

Để những yếu tố tiêu cực gần đây do thị trường gây ra, nhưng thị trường bia vẫn được đánh giá là phát triển vô cùng náo nhiệt, đặc biệt với sự gia tăng thu nhập cá nhân của người tiêu dùng Và bia vẫn là đồ uống có cồn phổ biến của văn hóa việt Thu nhập của người dân tăng từ 30%-40% trong 10 năm qua, đạt trung bình 4000 USD/người/năm Việt Nam đạt mục tiêu phát triển của Liên Hợp Quốc về xóa đói giảm nghèo trước thời hạn 10 năm

O2: Sự gia tăng dân số

Sự gia tăng dân số ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam là một cơ hội vàng cho các nhà sản xuất bia

Càng nhiều người tương ứng với sự gia tăng việc tiêu thụ bia nhiều hơn Điều này làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm của bia HeineKen

O3: Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng

Tổ chức Y tế thế giới tại Việt Nam cho viết mức tiêu thụ bình quân rượu bia/ người của nước ta xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á

Báo cáo toàn cầu năm 2018 của WHO cho thấy, Việt Ban chỉ xếp sau Lào và Hàn Quốc về lượng cồn nguyên chất tiêu thụ tại Châu Á Theo khảo sát và năm 2016, một người Việt Nam tiêu thụ trung bình 8,3 lít cồn nguyên chất, tương đương 170 lít bia mỗi năm và số liệu này có xu hướng tiếp tục tăng

T (Threats: Thách thức) của Heineken

T1: Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ

Có một điều không thể tránh khỏi trong thị trường nước giải khát như bia chính là

sự cạnh tranh Và một yếu tố nào ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu là lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi có quá nhiều sự lựa chọn họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm mới trải nghiệm cảm giác mới lạ

Vậy nên, để có thể tồn tại được giữa một thị trường khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu bia Heineken cần phải có định vị người dùng tốt với các điểm mạnh nổi bật cũng như thông điệp truyền cảm xúc khó quên tới người dùng

Không màng tới tình hình kinh doanh khó khăn của năm 2020 do đại dịch gây ra, Heineken Việt Nam vẫn cho ra mắt Bia Việt Sabeco cũng tung ra sản phẩm bia Lạc Việt 2 tháng sau đó Lần lượt sau đó, các dòng sản phẩm bia dành cho giới trẻ của Heineken và Saigon Chill của Sabeco cùng xuất hiện trên thị trường Một tay chơi khác là Carlsberg cũng không hề kém cạnh khi tìm cách mở rộng hệ thống phân phối các sản phẩm bia Huda tại miền Bắc, v.v

T2: Thuế

Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu

và công đoạn tiêu thụ trong nước =, gồm có 3 loại thuế khác nhau là: thuế nhập khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt (tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018)

Điều này dễ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty, đặc biệt công ty tại phân khúc trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động đến giá bán

T3: Giấy phép sản xuất

Đây có thể là một trong những trở ngại lớn đối với các doanh nghiệp mới Để có thể mở nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam, các doanh nghiệp phải được Bộ Công Thương cấp giấy phép Trong khi các quy định khá rõ ràng, việc thực hiện có thể gặp nhiều khó khăn

Ngay cả khi tất cả các tỉnh thành đều sẵn sàng tạo điều kiện cho các nhà máy bia mới nhằm thu thuế, việc cấp giấy phép còn tùy thuộc vào quy hoạch bia và đồ uống của Bộ Công Thương, có thể đã được đăng ký trước nhiều năm

=> Từ phân tích SWOT trên về Heineken của em thì chiến lược phù hợp nhất cho thời điểm hiện tại là sự kết hợp của S4O1 có thể mang lại hiệu quả cao Là sự kết