Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023

Tầm nhìn và giá trị Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người &

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 2 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIA HENIEKEN 3 1 Sứ mệnh 3 2 Tầm nhìn và giá trị 3 3 Mục tiêu kinh doanh 3 CHƯƠNG II: BỐI CẢNH CỦA HENIEKEN 4 1 Môi trường vĩ mô của Henieken .4 2 5 lực tác động cạnh tranh 5 3 Tình hình nội tại của công ty bia Henieken 6 4 SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích 7 CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA HENIEKEN 9 1 Xác định phân khúc thị trường 9 2 Chân dung khách hàng mục tiêu của Heineken 9 3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 10 4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 11 CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING BIA HENIEKEN 13 CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HENIEKEN .14 1 Chiến lược sản phẩm (Product) 14 2 Chiến lược giá (Price) 14 3 Chiến lược phân phối ( Place) 15 4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 15 CHƯƠNG 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT 17 Kế hoạch hành động và KPI 17 1 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIA HENIEKEN 1 Sứ mệnh Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp thế giới Chính nguồn gốc, hương vị, cam kết và niềm tự hào của Heineken đã tạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội khi cùng thưởng thức loại bia này Có thể nói, không có bất kì thương hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một thức uống có chất lượng đáng tin cậy như Heineken 2 Tầm nhìn và giá trị Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công 3 Mục tiêu kinh doanh Heineken Việt Nam đã đặt ra các mục tiêu đến năm 2025 nhằm góp phần ứng phó với biến đổi khí hậu: • 100% Năng lượng tái tạo: Sử dụng 100% nhiệt năng và điện năng tái tạo tại tất cả sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam (hiện 5 trong số 6 nhà máy đã sử dụng nhiệt năng tái tạo) • 100% Nước được bù hoàn: Heineken Việt Nam sẽ trả lại môi trường toàn bộ lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả lượng nước trong sản phẩm cũng như lượng nước bốc hơi trong quá trình sản xuất) • Không chất thải chôn lấp: Heineken Việt Nam đặt mục tiêu tái sử dụng hoặc tái chế 100% chất thải hoặc phụ phẩm (hiện đã ở mức 99%), không phát sinh chất thải chôn lấp 3 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang CHƯƠNG II: BỐI CẢNH CỦA HENIEKEN 1 Môi trường vĩ mô của Henieken • Chính trị: - Quan hệ thương mại với các quốc gia khác vì sự ổn định và sức mạnh chính trị cho phép các doanh nghiệp như Heineken duy trì các chi nhánh kinh doanh ở nước ngoài một cách dễ dàng và thuận lợi - Sự ổn định của chính phủ thu hút các nhà đầu tư dẫn đến sự tăng trưởng và phát triển về cơ sở hạ tầng cũng như nâng cao hình ảnh quốc tế Mối quan hệ công nghiệp mạnh mẽ Heineken được hưởng lợi từ kiến thức, bí quyết và công nghệ tiên tiến • Kinh tế: - Một tỷ lệ lạm phát vừa phải là cần thiết trong nền kinh tế để các công ty như Hei- neken phát triển - Những xu hướng tiêu dùng cao hơn ảnh hưởng tích cực thông qua chất lượng sản phẩm và chiến lược tiếp thị Ngoài ra, các xu hướng còn chịu ảnh hưởng của các chỉ số kinh tế khác như tỷ lệ lạm phát, lãi suất và xu hướng thất nghiệp • Xã hội: - Tầng lớp trung lưu từ trung bình đến cao rất quan trọng đối với Heineken với tư cách là người tiêu dùng hiện tại và những người ủng hộ - Ý thức về sức khỏe ngày càng được nâng cao khiến Heineken hợp tác và thực hiện các sáng kiến CSR không chỉ tập trung vào sức khỏe thể chất mà còn cả sức khỏe tinh thần và cảm xúc • Công nghệ: - Heineken có lợi thế cạnh tranh đặc biệt về tiến bộ công nghệ và doanh nghiệp tiếp tục tận dụng cũng như tham gia vào các quá trình đổi mới để nâng cao chu kỳ kinh doanh và hoạt động - Mức độ thâm nhập internet cao giúp Heineken cải thiện chất lượng và phân phối, cho phép công ty tham gia vào các quy trình tiếp thị và truyền thông chiến lược - Heineken cũng đã bắt đầu sử dụng mạng xã hội cho mục đích tuyển dụng, thu thập dữ liệu và thông tin về người tiêu dùng • Môi trường: - Heineken đã ra mắt giới thiệu dòng sản phẩm xanh, các địa điểm cụ thể để xử lý, để thu hút người tiêu dùng - Chuyển sang sử dụng năng lượng tái tạo cho các hoạt động và quy trình kinh doanh để giảm hiệu ứng carbon • Pháp lý: 4 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang - Heineken đã tổ chức các buổi hội thảo và đào tạo cho nhân viên để thu hút họ tham gia, đặt tầm quan trọng cao đối với sự an toàn và sức khỏe của nhân viên, giúp họ hiểu rõ về luật lao động cùng với các thủ tục pháp lý khác, có cơ hội bình đẳng, tuân thủ các quy định về luật chống phân biệt đối xử 2 5 lực tác động cạnh tranh • Mối đe dọa của thay thế: Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên Hầu hết rượu chưng cất dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ Các thị trường này có thể mở rộng do xuất khẩu của quốc tế Một thay thế cho các thị trường bia, đặc biệt là bia Henieken là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ hoặc nhập khẩu Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng • Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng: Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường bia tương đối thấp Các chi phí pháp lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá cao • Năng lực thương lượng của người mua: Đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua Phương pháp duy nhất để thống trị các hành vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị • Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành Chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (CR) là một trong những chỉ số phải kể đến đầu tiên.Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất càng lớn, ngành đó có mức độ tập trung cao Tỷ lệ tập trung thấp ngành có rất nhiều đối thủ, không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể • Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh: – Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao tồn tại trong một ngành có tính kinh tế theo quy mô, chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên – Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng – Tình trạng dư thừa công suất, các chi phí chuyển đổi 5 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang – Khác biệt giữa các sản phẩm : • Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo) • Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt) • Original formula (Bản gốc công thức) • Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống) • Premium brand ( Thương hiệu cao cấp) • Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken) – Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa : Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng – Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự khác biệt cho mình đó là “Premium brand” Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao cấp, bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken 3 Tình hình nội tại của công ty bia Henieken Heineken đứng thứ hai trong Top 10 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2022 6 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Giải thưởng CSI năm nay ghi nhận những nỗ lực của Heineken trong việc thực hiện cam kết phát triển bền vững “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” trong suốt năm 2022 Trong năm phục hồi sau đại dịch, Heineken Việt Nam ưu tiên phát triển bền vững theo 3 trụ cột chính: - Tăng trưởng xanh, phát triển cùng Việt Nam: Tháng 8/2022, Heineken Việt Nam đầu tư 30 tỷ đồng nhằm bảo tồn tài nguyên nước tại các lưu vực sông Hồng, sông Đồng Nai và sông Tiền Heineken Việt Nam hướng đến bù hoàn nước 100% vào năm 2025 của công ty Đại diện Heineken khẳng định: “6 nhà máy bia đã hoàn thành mục tiêu sử dụng năng lượng sinh khối để tạo nhiệt và nấu bia Cùng với đó, không còn rác thải chôn lấp tại cả 6 nhà máy bia Heineken Việt Nam nhờ áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn Resolve trong hoạt động sản xuất” Tháng 9/2022 Heineken Vũng Tàu có mức độ tự động hóa cao và là một trong những nhà máy có hiệu suất sử dụng nước và năng lượng tốt nhất trong toàn bộ hệ thống Heineken toàn cầu - Hướng đến thế giới hòa nhập, công bằng và bình đẳng Đóng góp tương đương 0.7% tổng GDP Việt Nam và hỗ trợ 152.000 việc làm trực tiếp và gián tiếp trong toàn bộ chuỗi giá trị Tại Heineken Việt Nam, 36% phụ nữ giữ vị trí lãnh đạo cấp cao với 3/6 giám đốc các nhà máy trên toàn quốc là phụ nữ - Hướng đến văn hóa uống có trách nhiệm Người dân Việt Nam đã tiếp cận với chiến dịch thưởng thức Heineken có trách nhiệm Hiện tại, nồng độ cồn trung bình tính trên tất cả sản phẩm trong danh mục của Heineken Việt Nam là 4,7% SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu) Đa dạng về sản phẩm: Bia Heineken nổi Giá thành vẫn còn mức cao so với các đối tiếng với nhiều loại khác nhau Heineken tiếp thủ: cận một lượng lớn người tiêu dùng mà còn Khách hàng mục tiêu của Heineken là các cá đáp ứng thị hiếu cụ thể của khách hàng nhân thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu Chất lượng sản phẩm vượt trội: Thành Đối với những người đam mê bia thực sự, cái phần tinh khiết, bí quyết làm nên hương vị đặc giá của nó có vẻ chấp nhận được và dễ tiếp trưng, màu vàng óng, thời gian ủ và lên men cận, cho phép công ty duy trì hiện trạng giá bia tạo nên sự chất lượng cao cấp và kết quả là tạo ra doanh số bán Bao bì hoàn hảo trong thiết kế: Sáng tạo hàng lớn hơn không ngừng về diện mạo nhưng vẫn giữ nét 7 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Là thương hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam: đặc trưng vỏ chai màu xanh, ngôi sao đỏ suốt Được thành lập vào năm 1991, đến nay hơn 140 năm qua Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia Chiến lược Marketing mạnh mẽ: Heineken Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân có sự hiện diện tích cực trên phương tiện phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Amstel, truyền thông xã hội Benicio del Toro và Dan- Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem iel Craig là hai người nổi tiếng trên toàn thế và nước táo lên men Strongbow giới đã được chọn làm đại sứ của Heineken Heineken cũng đã tài trợ cho một loạt các môn Threats (Thách thức) thể thao và sự kiện Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ: Heineken cần có một định vị người dùng tốt, Opportunities (Cơ hội) với các điểm mạnh nổi bật, thông điệp truyền Sự gia tăng thu nhập cá nhân: bia phát triển cảm xúc sôi động, là đồ uống có cồn phổ biến trong Phải đóng thuế: văn hóa của người Việt Thu nhập của người Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế dân tăng từ 30 – 40% đạt Mục tiêu phát triển tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và thiên niên kỷ của Liên Hợp Quốc về xóa đói công đoạn tiêu thụ trong nước Ảnh hưởng giảm nghèo trước thời hạn 10 năm đến lợi nhuận, phân khúc cạnh tranh và Sự gia tăng dân số: Dân số và bia có vẻ khách hàng dễ chịu tác động của giá bán không liên quan nhưng sự gia tăng dân số tại nhất các quốc gia đang phát triển như Việt Nam Giấy phép sản xuất: thực sự là cơ hội lớn mang lại cho các nhà sản Để mở nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam, xuất bia như APB, tiêu thụ bia nhiều hơn các doanh nghiệp phải được Bộ Công Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng: Thương cấp giấy phép Mối đe dọa lớn đối Việt Nam xếp thứ 2 trong các nước khu vực với công ty bia với tư cách là chất kích thích Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu hợp pháp duy nhất thụ bình quân rượu bia/người Hành vi uống rượu bia đang ngày càng phổ biến ở tuổi vị thành niên tại Việt Nam và tuổi bắt đầu uống rượu bia đang ngày càng trẻ hóa Chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT: Heineken phải không ngừng cải thiện các kỹ thuật tiếp thị thương hiệu đồng thời duy trì hình ảnh giá trị để đứng đầu trong gần 150 năm Người tiêu dùng ngày càng muốn có nhiều sản phẩm và trải nghiệm phù hợp Các chiến dịch của thương hiệu được tạo ra một cách tỉ mỉ để cung cấp các chủ đề có thể chia sẻ, nâng cao nhận thức về thương hiệu và duy trì vị thế của thương hiệu là nhà máy bia hàng đầu thế giới Mặc dù sản phẩm đa dạng và phạm vi tiếp cận tuyệt vời, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, việc nộp thuế tác động lên giá bán trên thi trường 8 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA HENIEKEN 1 Xác định phân khúc thị trường • Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép Heineken có khả năng chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao cấp Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp Heineken hướng đến những người có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên,… • Trong cuộc chiến tranh giành thị phần bia cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam Heineken đã làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho việc quảng bá thương hiệu Tuy giá cao bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ có thể được nhắc tới như là sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp, dành cho những người trẻ tuổi và sành điệu, và những doanh nhân thành đạt trẻ trung Nhờ sự định vị sản phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc bia cao cấp của Việt nam 2 Chân dung khách hàng mục tiêu của Heineken Chân dung khách hàng mục tiêu là Nam giới, tuổi từ 18 – 35, thích một cuộc sống với nhiều niềm vui bên bạn bè và người thân, được thoải mái thể hiện cảm xúc; thường tụ tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub, câu lạc bộ để vui chơi Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken mô tả như sau: Nhân khẩu học: 9 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang + Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken là Nam giới + Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken sống ở thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội) + Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken tập trung vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) và Trưởng thành (25 – 35 tuổi) + Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken tập trung vào nhóm Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND trở lên) + Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hei- neken tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single) và Trẻ đã cưới chưa có con (Young married without children) Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thích một cuộc sống với nhiều niềm vui bên bạn bè và người thân, được thoải mái thể hiện cảm xúc Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường tụ tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub, câu lạc bộ để vui chơi, nhảy nhót hoặc đơn giản chỉ là ngồi xem một trận bóng đá cùng nhau Hành vi mua sắm: + Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường mua hàng tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, v.v.) và Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Quán bar, pub, nhà hàng, câu lạc bộ đêm, v.v.) + Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường mua hàng cho Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, Hộp họp, v.v.) Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken tập trung vào nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) Hành vi sử dụng: + Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường sử dụng sản phẩm 1-2 lần/ tuần trở lên + Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường sử dụng 10 lít bia/ tháng Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường tập trung vào 2 nhóm người có tính cách vô tư, vui vẻ, thoải mái và nhóm dễ gần, thân thiện, cởi mở 3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu Heineken làm được tốt hơn các doanh nghiệp bia khác là: Hệ thống phân phối tối ưu 10 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Lợi thế về chi phí nguyên liệu đầu vào: Ký kết hợp đồng mua nguyên liệu trên thế giới một cách tập trung Có đến 50% hợp đồng mua nguyên liệu của Heineken Vietnam Brewery là do công ty mẹ ký kết Đầu tư tài trợ các sự kiện lớn về âm nhạc hoặc bữa tiệc giao thừa, tận dụng được các chiến lược tiếp thị từ công ty mẹ, tận dụng quy mô toàn cầu đồng thời thích ứng với thị trường trong nước: Heineken đã trở thành thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam 4 Chiến lược định vị, câu phát biểu định vị - Chiến lược định vị + Loại bia Henieken có mặt tại Việt Nam chế biến bằng công thức truyền thống tại Hà Lan Henieken hương vị đậm đà, bao bì ‘xanh” hấp dẫn, khó quên thể hiện cá tính của người sử dụng chính là sự khác biệt cơ bản của Henieken với sản phẩm khác + Mục tiêu chính của Heineken là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa + Hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia khác Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu → Henieken đã sử dụng các yếu tố này làm trọng tâm cho quá trình định vị sản phẩm bia Heineken trong tâm trí người tiêu dùng Việt Chiến lược định vị ở đây là chiến lược định vị mở rộng cung ứng các sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh 11 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang - Câu phát biểu định vị “ CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính của Heineken Câu - phát biểu định vị phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nên dễ dàng Chỉ Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi” của mình Khi uống bia, không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken” Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng 12 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING BIA HENIEKEN • Marketing tại điểm bán, xây dựng khâu trung gian phân phối: - Lực lượng bán có trình độ chuyên môn, chế độ đãi ngộ đảm bảo, có khả năng giao tiếp, am hiểu về tình hình thị trường Đặc biệt giải quyết các vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thu thập các thông tin thị trường - Tiếp cận, xây dựng khâu trung gian phân phối đẩy mạnh phát triển thị trường ở các tỉnh - Tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi: Với xu thế phát triển của nền kinh tế hiện đại thì sự tiện lợi ngày càng được coi trọng, mọi người vào các cửa hàng tiện lợi để mua → Sử dụng các kênh phân phối sẵn có và mở rộng thêm các đại lí phân phối, hỗ trợ tại điểm bán giúp Heineken tăng thêm thị phần, tạo được chỗ dựa trong xu thế sẽ có nhiều hãng bia nước ngoài khác xâm nhập vào thị trường bia Việt Nam • Qua các phương tiện truyền thông: Truyền hình: Clip quảng cáo sản phẩm Heineken mang một phong cách độc đáo, gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng, quảng cáo các kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 Internet: Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi - Chiến dịch marketing của Heineken được triển khai trên các trang web dành cho điện thoại di động của VnExpress, Ngoisao.net, Bongdaplus, appstore.vn - Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa - những tờ báo mà nam giới thường đọc • Tài trợ cho các sự kiện thể thao, âm nhạc, tổ chức countdown → Kích thích tiêu thụ, tăng sự nhận diện, mục tiêu “kích hoạt” thương hiệu với người tiêu dùng Xây dựng hãng bia xanh trong lòng khách hàng, hình ảnh Heineken là bạn đồng hành của bạn qua những giây phút, sự kiện quan trọng trong cuộc sống 13 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HENIEKEN 1 Chiến lược sản phẩm (Product) Mục đích: - Chất lượng bia là tiêu chí hàng đầu của Heineken - Đảm bảo rằng sản phẩm chế biến ở điều kiện chuẩn nhất giúp Heineken tồn tại và phát triển mạnh mẽ trên hơn 60 quốc gia và có hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới - Thiết kế chai màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu - Đem lại cho KH một dòng sản phẩm Heineken có diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ "Heineken Quality", nhãn phía sau chai thể hiện "Ngôi sao đỏ" đầy kiêu hãnh, tinh khiết in sâu và tâm trí KH Mục tiêu: Thời gian Quá trình ( 12/2022- 2023) Thiết kế bao bì sản phẩm“Xanh hơn, đẳng cấp hơn” ra mắt 12/2022 vào dịp năm mới, vẫn mang sắc xanh, kiểu dáng chai Tung bản thiết kế bao bì chai, lon để đánh mức độ tương 1/2023 tác 2/2023 Ra mắt bao bì sản phẩm mới ra thị trường và phân phối nhanh chóng trên toàn quốc Tiêu thụ số sản phẩm thành công, sau 2 tháng mở bán với 7.500.000 triệu thùng 3-7/2023 Thiết kế bao bì thích hợp vào dip hè, lễ hội Ra mắt sản phẩm trên thị trường, chỉ tiêu tăng thêm 9.200.000 triệu thùng 8-12/2023 Chỉ tiêu tăng thêm 9.500.000 triệu thùng 2 Chiến lược giá (Price) - Chiến lược giá của Heineken tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt - Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá Do vậy, mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung Tuy nhiên với đà tăng trưởng và phát triển của Việt Nam hiện nay, sự 14 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang tăng lên của GDP bình quân đầu người sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại mặt hàng như bia trung cấp và cao cấp - Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên - Mục tiêu: Thời gian Doanh thu 1-2/2023 3300 nghìn tỷ VND 3-7/2023 Tăng thêm 4100 nghìn tỷ VND 8-12/2023 Tăng thêm 4200 nghìn tỷ VND Tổng doanh thu dự kiến: ~12000 nghìn tỷ 3 Chiến lược phân phối ( Place) - Heineken phân phối rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếu trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa tiệc lớn nhỏ tại nhà hoặc nhà hàng - Trên thị trường Việt Nam hiện nay nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp Heineken phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý - Heineken đã len lỏi khắp các quán hàng, siêu thị, các đại lý…Người dùng Việt cũng tiếp cận được những dòng bia của Heineken một cách dễ dàng hơn Lượng tiêu thụ cũng vì thế mà tăng lên cao hơn rất nhiều - Để chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác, Heineken đã không ngại chi ra khoản hoa hồng lớn cho các đại lý Đây là chiến lược phân phối mà không phải thương hiệu sản xuất bia nào trên thị trường cũng làm được 4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) - Đối với việc xúc tiến bán, Marketing trực tiếp: tư vấn trải nghiệm sản phẩm và đòi hỏi nhân viên phải am hiểu về bia Henieken, kỹ năng giao tiếp tốt - Heineken xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng Khi nhắc tới Heineke: "Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ." - Xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng 15 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang - Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng, chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí - Heineken tài trợ cho rất nhiều cuộc thi của giới trẻ từ âm nhạc đến thể thao Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh → Nhờ vậy mà Heineken đã để lại ấn tượng khó phai trong lòng người tiêu dùng Heineken đã có rất nhiều tiềm năng mở rộng thị trường đặc biệt là ở Việt Nam, doanh thu tăng vọt và không ngừng phát triển mạnh mẽ → Chiến lược Marketing Mix được Heineken xây dựng và phối hợp đúng đắn, tạo nên thành công nhất định trên thị trường Việt Nam và trên khắp thế giới Mục tiêu: Thời gian Event Quảng cáo TVC, Outdoor Ads T12/2022 Heineken Refresh Booking làm việc DJ The Chạy truyền thông TVC tại Đại lộ Lê Lợi, Chainsmokers, Diva Thu “Đến Henieken Refresh Quận 1, Minh, Rapper Karik bùng nổ chất nhạc mới” TP.HCM Chụp hình check-in tại Refresh Your Music T1/2023 Quảng trường Sự góp mặt của nhiều Phát sóng trực tiếp trên Cách mạng tháng nghệ sĩ: Mỹ Linh, Noo kênh VTV2, Outdoors Ads T1/2023 Tám( HN) Phước Thịnh, JustaTee, trên những cung đường Phương Ly lớn: T3- Hoàng Diệu, Phan Đình 11/2023 Phố đi bộ Nguyễn Karik, Bảo Anh, Đạt G, Phùng, Hai Bà Trưng Huệ MoNo, Tóc Tiên Outdoors Ads trên những cung đường lớn như Nguyễn Huệ, Phạm Văn Đồng, Điện Biên Phủ, Livestream trên Tiếp tục đẩy mạnh quảng Outdoors Ads trên những các trang MXH, cáo trên các trang MXH, cung đường lớn Tiktok và đặc biệt là Tiktok và Youtube Youtube 16 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang CHƯƠNG 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT Kế hoạch hành động và KPI Thời gian Tháng 12-1/2023 Tháng 3-11/2023 Hình thức Tổ chức sự kiện tại thành phố lớn Livestream nền tảng HN, HCM, phát sóng trực tiếp mạng xã hội Mục đích Tiếp cận một cách gần hơn với Thu hút sự quan tâm vào người tiêu dùng và có thể sử dụng 1 loại bia cao cấp, tăng độ chút bia của Henieken, tạo sự gắn phủ sóng, tương tác, kích kết bạn bè của họ, tăng cấp độ phủ thích nhu cầu mua sản sóng, nhận diện thương hiệu phẩm Sử dụng nền Đăng tải thời gian diễn ra sự kiện lên Đăng tải sản phẩm lên tảng xã hội fanpage, thuê influencer làm poster MXH, tạo mini game kêu truyền thông quảng cáo gọi người sử dụng tham gia KPI Nhận được sự tham gia, hưởng ứng Hơn 1,1 triệu người xem, hết mình của khoảng 8.000 người 30.000 nghìn lượt tương tham dự /sự kiện, tăng doanh thu của tác trên fanpage, 15.000 năm nghìn người tham gia minigame Kết luận: Để lập kế hoạch Marketing hiệu quả cho thương hiệu bia Henieken cần nắm vững đặc điểm nổi trội mà thương hiệu bia cao cấp này đem lại mặt lợi cho người tiêu dùng, nghiên cứu thị trường bia qua công cụ Google Trends, Google Keyword Planner , đặc biệt hơn là thu thập các thông tin về người mua hàng một cách đầy đủ và xác định xem nhóm khách nào sẽ có tiềm năng mua hàng cao, chiến lược, lợi nhuận ngay lập tức thu được lợi ích trong một quá trình dài như xây dựng thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp, xây dựng thông điệp Marketing phù hợp 17 SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Nguồn tham khảo: https://heineken-vietnam.com.vn/gioi-thieu/ https://thoibaotaichinhvietnam.vn/heineken-viet-nam-3-muc-tieu-kinh-doanh-gan-voi- moi-truong-song-573.html https://www.247caseanalysis.com/essay/Heineken-13900-Pestel-Analysis https://kallabmt.wordpress.com/2012/08/31/phan-tich-moi-truong-kinh-doanh-nganh- do-uong-heineken/ https://vietnamnet.vn/heineken-viet-nam-dung-thu-hai-trong-top-10-doanh-nghiep- ben-vung-viet-nam-2022-2088485.html https://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-kinh-doanh/mo-hinh-swot-cua-heineken- a1073 https://brademar.com/khach-hang-muc-tieu-cua-heineken/ https://www.brandsvietnam.com/11123-3-loi-the-rieng-co-cua-Heineken-ma-Sabeco- hay-Habeco-deu-them-muon https://prezi.com/pnne_5zwiitv/chien-luoc-inh-vi-heineken/ 18