Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023

Tầm nhìn và giá trị Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người &

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

NGUYỄN VĂN B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIA HENIEKEN 3

1 Sứ mệnh 3

2 Tầm nhìn và giá trị 3

3 Mục tiêu kinh doanh 3

CHƯƠNG II: BỐI CẢNH CỦA HENIEKEN 4

1 Môi trường vĩ mô của Henieken 4

2 5 lực tác động cạnh tranh 5

3 Tình hình nội tại của công ty bia Henieken 6

4 SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích 7

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA HENIEKEN 9

1 Xác định phân khúc thị trường 9

2 Chân dung khách hàng mục tiêu của Heineken 9

3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 10

4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 11

CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING BIA HENIEKEN 13

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HENIEKEN 14

1 Chiến lược sản phẩm (Product) 14

2 Chiến lược giá (Price) 14

3 Chiến lược phân phối ( Place) 15

4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 15

CHƯƠNG 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT 17

Kế hoạch hành động và KPI 17

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIA HENIEKEN

1 Sứ mệnh

Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp thế giới Chính nguồn gốc, hương vị, cam kết và niềm tự hào của Heineken đã tạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội khi cùng thưởng thức loại bia này Có thể nói, không có bất kì thương hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một thức uống có chất lượng đáng tin cậy như Heineken

2 Tầm nhìn và giá trị

Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công

3 Mục tiêu kinh doanh

Heineken Việt Nam đã đặt ra các mục tiêu đến năm 2025 nhằm góp phần ứng phó với biến đổi khí hậu:

• 100% Năng lượng tái tạo: Sử dụng 100% nhiệt năng và điện năng tái tạo tại tất

cả sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam (hiện 5 trong số 6 nhà máy đã sử dụng nhiệt năng tái tạo)

• 100% Nước được bù hoàn: Heineken Việt Nam sẽ trả lại môi trường toàn bộ lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả lượng nước trong sản phẩm cũng như lượng nước bốc hơi trong quá trình sản xuất)

• Không chất thải chôn lấp: Heineken Việt Nam đặt mục tiêu tái sử dụng hoặc tái chế 100% chất thải hoặc phụ phẩm (hiện đã ở mức 99%), không phát sinh chất thải chôn lấp

CHƯƠNG II: BỐI CẢNH CỦA HENIEKEN

1 Môi trường vĩ mô của Henieken

• Chính trị:

- Quan hệ thương mại với các quốc gia khác vì sự ổn định và sức mạnh chính trị cho phép các doanh nghiệp như Heineken duy trì các chi nhánh kinh doanh ở nước ngoài một cách dễ dàng và thuận lợi

- Sự ổn định của chính phủ thu hút các nhà đầu tư dẫn đến sự tăng trưởng và phát triển

về cơ sở hạ tầng cũng như nâng cao hình ảnh quốc tế Mối quan hệ công nghiệp mạnh mẽ Heineken được hưởng lợi từ kiến thức, bí quyết và công nghệ tiên tiến

• Kinh tế:

- Một tỷ lệ lạm phát vừa phải là cần thiết trong nền kinh tế để các công ty như Hei-neken phát triển

- Những xu hướng tiêu dùng cao hơn ảnh hưởng tích cực thông qua chất lượng sản phẩm và chiến lược tiếp thị Ngoài ra, các xu hướng còn chịu ảnh hưởng của các chỉ

số kinh tế khác như tỷ lệ lạm phát, lãi suất và xu hướng thất nghiệp

• Xã hội:

- Tầng lớp trung lưu từ trung bình đến cao rất quan trọng đối với Heineken với tư cách là người tiêu dùng hiện tại và những người ủng hộ

- Ý thức về sức khỏe ngày càng được nâng cao khiến Heineken hợp tác và thực hiện các sáng kiến CSR không chỉ tập trung vào sức khỏe thể chất mà còn cả sức khỏe tinh thần và cảm xúc

• Công nghệ:

- Heineken có lợi thế cạnh tranh đặc biệt về tiến bộ công nghệ và doanh nghiệp tiếp tục tận dụng cũng như tham gia vào các quá trình đổi mới để nâng cao chu kỳ kinh doanh và hoạt động

- Mức độ thâm nhập internet cao giúp Heineken cải thiện chất lượng và phân phối, cho phép công ty tham gia vào các quy trình tiếp thị và truyền thông chiến lược

- Heineken cũng đã bắt đầu sử dụng mạng xã hội cho mục đích tuyển dụng, thu thập

dữ liệu và thông tin về người tiêu dùng

• Môi trường:

- Heineken đã ra mắt giới thiệu dòng sản phẩm xanh, các địa điểm cụ thể để xử lý,

để thu hút người tiêu dùng

- Chuyển sang sử dụng năng lượng tái tạo cho các hoạt động và quy trình kinh doanh

để giảm hiệu ứng carbon

• Pháp lý:

- Heineken đã tổ chức các buổi hội thảo và đào tạo cho nhân viên để thu hút họ tham gia, đặt tầm quan trọng cao đối với sự an toàn và sức khỏe của nhân viên, giúp họ hiểu rõ về luật lao động cùng với các thủ tục pháp lý khác, có cơ hội bình đẳng, tuân thủ các quy định về luật chống phân biệt đối xử

2 5 lực tác động cạnh tranh

• Mối đe dọa của thay thế:

Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất Ngành công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên Hầu hết rượu chưng cất dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và rượu bổ Các thị trường này có thể mở rộng do xuất khẩu của quốc tế

Một thay thế cho các thị trường bia, đặc biệt là bia Henieken là đồ uống pha bao gồm brews nhỏ hoặc nhập khẩu Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng

• Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng:

Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường bia tương đối thấp Các chi phí pháp

lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá cao

• Năng lực thương lượng của người mua:

Đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức mua đang nằm trong tay của người mua Phương pháp duy nhất để thống trị các hành

vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị

• Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (CR) là một trong những chỉ

số phải kể đến đầu tiên.Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các hãng lớn nhất càng lớn, ngành đó có mức độ tập trung cao Tỷ lệ tập trung thấp ngành

có rất nhiều đối thủ, không có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể

• Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:

– Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao tồn tại trong một ngành có tính

kinh tế theo quy mô, chi phí giảm khi quy mô sản xuất tăng Khi tổng chi phí chỉ lớn hơn không đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm Như vậy, các hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên

– Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng

– Tình trạng dư thừa công suất, các chi phí chuyển đổi

– Khác biệt giữa các sản phẩm :

• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)

• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)

• Original formula (Bản gốc công thức)

• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)

• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)

• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken)

– Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa :

Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng

– Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự

khác biệt cho mình đó là “Premium brand” Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao cấp, bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken

3 Tình hình nội tại của công ty bia Henieken

Heineken đứng thứ hai trong Top 10 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2022

Giải thưởng CSI năm nay ghi nhận những nỗ lực của Heineken trong việc thực hiện cam kết phát triển bền vững “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” trong suốt năm 2022 Trong năm phục hồi sau đại dịch, Heineken Việt Nam ưu tiên phát triển bền vững theo 3 trụ cột chính:

- Tăng trưởng xanh, phát triển cùng Việt Nam:

Tháng 8/2022, Heineken Việt Nam đầu tư 30 tỷ đồng nhằm bảo tồn tài nguyên nước tại các lưu vực sông Hồng, sông Đồng Nai và sông Tiền Heineken Việt Nam hướng đến bù hoàn nước 100% vào năm 2025 của công ty

Đại diện Heineken khẳng định: “6 nhà máy bia đã hoàn thành mục tiêu sử dụng năng lượng sinh khối để tạo nhiệt và nấu bia Cùng với đó, không còn rác thải chôn lấp tại cả 6 nhà máy bia Heineken Việt Nam nhờ áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn Resolve trong hoạt động sản xuất”

Tháng 9/2022 Heineken Vũng Tàu có mức độ tự động hóa cao và là một trong những nhà máy có hiệu suất sử dụng nước và năng lượng tốt nhất trong toàn bộ hệ thống Heineken toàn cầu

- Hướng đến thế giới hòa nhập, công bằng và bình đẳng

Đóng góp tương đương 0.7% tổng GDP Việt Nam và hỗ trợ 152.000 việc làm trực tiếp

và gián tiếp trong toàn bộ chuỗi giá trị

Tại Heineken Việt Nam, 36% phụ nữ giữ vị trí lãnh đạo cấp cao với 3/6 giám đốc các nhà máy trên toàn quốc là phụ nữ

- Hướng đến văn hóa uống có trách nhiệm

Người dân Việt Nam đã tiếp cận với chiến dịch thưởng thức Heineken có trách nhiệm Hiện tại, nồng độ cồn trung bình tính trên tất cả sản phẩm trong danh mục của Heineken Việt Nam là 4,7%

SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích

SWOT

Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)

Đa dạng về sản phẩm: Bia Heineken nổi

tiếng với nhiều loại khác nhau Heineken tiếp

cận một lượng lớn người tiêu dùng mà còn

đáp ứng thị hiếu cụ thể của khách hàng

Chất lượng sản phẩm vượt trội: Thành

phần tinh khiết, bí quyết làm nên hương vị đặc

trưng, màu vàng óng, thời gian ủ và lên men

bia tạo nên sự chất lượng

Bao bì hoàn hảo trong thiết kế: Sáng tạo

không ngừng về diện mạo nhưng vẫn giữ nét

Giá thành vẫn còn mức cao so với các đối thủ:

Khách hàng mục tiêu của Heineken là các cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu Đối với những người đam mê bia thực sự, cái giá của nó có vẻ chấp nhận được và dễ tiếp cận, cho phép công ty duy trì hiện trạng giá cao cấp và kết quả là tạo ra doanh số bán hàng lớn hơn

đặc trưng vỏ chai màu xanh, ngôi sao đỏ suốt

hơn 140 năm qua

Chiến lược Marketing mạnh mẽ: Heineken

có sự hiện diện tích cực trên phương tiện

truyền thông xã hội Benicio del Toro và

Dan-iel Craig là hai người nổi tiếng trên toàn thế

giới đã được chọn làm đại sứ của Heineken

Heineken cũng đã tài trợ cho một loạt các môn

thể thao và sự kiện

Là thương hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam:

Được thành lập vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem

và nước táo lên men Strongbow

Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức)

Sự gia tăng thu nhập cá nhân: bia phát triển

sôi động, là đồ uống có cồn phổ biến trong

văn hóa của người Việt Thu nhập của người

dân tăng từ 30 – 40% đạt Mục tiêu phát triển

thiên niên kỷ của Liên Hợp Quốc về xóa đói

giảm nghèo trước thời hạn 10 năm

Sự gia tăng dân số: Dân số và bia có vẻ

không liên quan nhưng sự gia tăng dân số tại

các quốc gia đang phát triển như Việt Nam

thực sự là cơ hội lớn mang lại cho các nhà sản

xuất bia như APB, tiêu thụ bia nhiều hơn

Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng:

Việt Nam xếp thứ 2 trong các nước khu vực

Đông Nam Á và xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu

thụ bình quân rượu bia/người

Hành vi uống rượu bia đang ngày càng phổ

biến ở tuổi vị thành niên tại Việt Nam và tuổi

bắt đầu uống rượu bia đang ngày càng trẻ hóa

Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ:

Heineken cần có một định vị người dùng tốt, với các điểm mạnh nổi bật, thông điệp truyền

cảm xúc

Phải đóng thuế:

Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và công đoạn tiêu thụ trong nước Ảnh hưởng đến lợi nhuận, phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động của giá bán nhất

Giấy phép sản xuất:

Để mở nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam, các doanh nghiệp phải được Bộ Công Thương cấp giấy phép Mối đe dọa lớn đối với công ty bia với tư cách là chất kích thích hợp pháp duy nhất

Chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT: Heineken phải không ngừng cải

thiện các kỹ thuật tiếp thị thương hiệu đồng thời duy trì hình ảnh giá trị để đứng đầu trong gần 150 năm Người tiêu dùng ngày càng muốn có nhiều sản phẩm và trải nghiệm phù hợp Các chiến dịch của thương hiệu được tạo ra một cách tỉ mỉ để cung cấp các chủ đề có thể chia sẻ, nâng cao nhận thức về thương hiệu và duy trì vị thế của thương hiệu là nhà máy bia hàng đầu thế giới Mặc dù sản phẩm đa dạng và phạm vi tiếp cận tuyệt vời, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, việc nộp thuế tác động lên giá bán trên thi trường

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA HENIEKEN

1 Xác định phân khúc thị trường

• Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép Heineken

có khả năng chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao cấp Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp Heineken hướng đến những người

có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên,…

• Trong cuộc chiến tranh giành thị phần bia cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam Heineken đã làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho việc quảng bá thương hiệu Tuy giá cao bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ

có thể được nhắc tới như là sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp, dành cho những người trẻ tuổi và sành điệu, và những doanh nhân thành đạt trẻ trung Nhờ sự định

vị sản phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc bia cao cấp của Việt nam

2 Chân dung khách hàng mục tiêu của Heineken

Chân dung khách hàng mục tiêu là Nam giới, tuổi từ 18 – 35, thích một cuộc sống với nhiều niềm vui bên bạn bè và người thân, được thoải mái thể hiện cảm xúc; thường tụ tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub, câu lạc bộ để vui chơi

Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken mô tả như sau:

Nhân khẩu học: