Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG – SỮA TƯƠI THANH TRÙNG CỦA TH TRUE MILK

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG – SỮA TƯƠI THANH TRÙNG CỦA TH TRUE MILK SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG – SỮA TƯƠI THANH TRÙNG CỦA TH TRUE MILK DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC I Giới thiệu chung 1 Tầm nhìn 2 Sứ mệnh 3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của TH True Milk Phân tích bối cảnh môi trường kinh doanh của công ty II Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) 1 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) 2 Phân tich tình hình nội tại của công ty 3 Phân tích mô hình SWOT và xác định, định vị POP và POD của TH true Milk III 1 Mô hình SWOT: 2 Xác định phân khúc thị trường 3 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting) 4 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 5 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị, POP và POD: 5.1 Chiến lược định vị: 5.2 Sơ đồ định vị 5.3 Phát biểu định vị: 5.4 POD và POP IV Lập kế hoạch và tổ chức 1 Product 2 Price 3 Place 4 Promotion 4.1 Chiến dịch thực hiện: 4.2 Business objective 4.3 Triển khai chi tiết, sử dụng công cụ truyền thông: V Thực thi & kiểm soát 1 Timeline: 2 Ngân sách thực hiện chiến dịch: 3 Key Performance Indicators (KPI) I Giới thiệu chung Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH Tên giao dịch: TH Joint Stock Company Tên viết tắt: TH True MILK Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Website: http:// thmilk.vn Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart 1 Tầm nhìn Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào 2 Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng 3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của TH True Milk Về mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên Mục tiêu này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt 1 Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu,… Bên cạnh đó, những mục tiêu khác trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk bao gồm:  Tăng trưởng về thị trường: C̉ung cố và m̉ơ rộng phân kh́uc thị trừơng dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng th̀ơi tìm kiếm m̉ơ rộng thị trừơng sang khách hàng có thu nhập trung và thấp  Đa dạng hóa sản phẩm: Không chỉ cung cấp sữa tươi, TH True Milk còn có mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau c̉u tươi sạch, thiṭ bò,…  Tr̉ơ thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu c̉ua ngừơi tiêu d̀ung Việt Nam về các sản phẩm tươi sạch II Phân tích bối cảnh môi trường kinh doanh của công ty: 1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) Chính trị và pháp luật: Chính sách thuế: Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao, trong tương lai sẽ tiếp tục tăng Quy định trong ngoại thương: Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm2025 Ưu đãi đặc biệt: doanh nghiệp lớn chủ đạo về con giống, dịch vụ kĩ thuật và tiêu thụsản phẩm, hộ chăn nuôi gia đình tập trung nuôi bò sữa và khai thác sữa Kinh tế Lạm phát: lạm phát trung bình năm dự kiến sẽ vào khoảng 7,5% tại thời điểm cuối năm 2021, thấp hơn so với dự báo trước đây do cầu dự báo trước đây do cầu nội địa thấp hôn dự báo Năm 2022, lạm phát sẽ tăng lên mức 8,2% Thu nhập: Lương tối thiểu năm 2022 có thể tăng hơn 20% theo đề xuất của tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam Con người Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế 2 Dân số Việt Nam có xu hướng già đi thấy rõ với tỉ lệ dân số trẻ giảm và sốngười già càng tăng Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi Hiện chỉ có 30 - 40% người dân Việt Nam uống sữa, dụ kiến trong tương lai, con số này sẽ tăng lên Văn hóa - Xã hội: Trình độ văn hóa ngày căng phát triển và nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng và nhanh nắm bắt được thị hiếu của khách hàng đang hướng đến thực phẩm sạch mà TH True Milk từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thị trường đó là “sữa sạch”, và người dân ngày căng chú trọng đến vấn đề dinh dưỡng, uống sữa ngày căng trở thành thói quen và trở nên rất phổ biến Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là hơn 14 lít một người trong năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít một người trong năm) và Trung Quốc (25 lít một người trong năm) Trẻ em ở thanh phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa, là thị trường sữa đầy tiềm năng ở Việt Nam Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày căng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm) Là dân số trẻ và nhu cầu tiêu thụ sữa lớn, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho nhanh sữa Việt Nam Công nghệ Ứng dụng khoa học kỹ thuật 4.0, khoa học quản trị, kết hợp tài nguyên thiên nhiên và trí tuệ Việt, TH là một trong số ít doanh nghiệp hoàn toàn tự chủ sản xuất với chuỗi khép kín từ nguyên liệu đến sản phẩm và đặc biệt là hệ thống phân phối bài bản TH thể hiện vị trí đi đầu trong lĩnh vực sản xuất sữa tươi công nghệ 4.0 với quy mô lớn, sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) vv Khâu vắt sữa, bảo quản sữa nguyên liệu được khép kín hoàn toàn Bò được tắm sạch và làm mát trước khi vắt sữa Sữa bò lưu chuyển bên trong đường ống kín không tiếp xúc với môitrường bên ngoài rồi qua hệ thống lọc trước khi được làm lạnh ở nhiệt độ 2-4oC sau đó được chuyển đến bồn chứa tổng trước khi vận chuyển đến nhà máy chế biến Để chất lượng sữa hoàn toàn được kiểm soát, hệ thống máy tính dò soát toàn bộ bò đi vào khu vắt sữa và nhận dạng bò thông qua chip điện tử đeo chân; mọi dữ liệu thông tin về cá thể bò vắt sữa được cập nhật vào hệ thống máy tính, nhờ đó đãloại bỏ những khả năng sữa kém chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm do bị các bệnh liên quan đến viêm vú và bò đang điều trị kháng sinh Đó lànhững ưu điểm vượt trội của tập đoàn TH True Milk 3 Tập đoàn TH đang vận hành chuỗi sản xuất khép kín với hàng chục ngàn lao động, trải rộng từ trồng trọt, chăn nuôi tới phân phối Ở TH, công cuộc chuyển đổi số diễn ra ngay từ khi khởi dựng dự án sữa tươi sạch 12 năm trước với việc ứng dụng công nghệ cao vào chăn nuôi bò sữa Hiện nay, TH tiếp tục nâng cấp và đầu tư đón đầu các công nghệ hiện đại nhất để đảm bảo vận hành sản xuất, ứng dụng những nền tảng tốt nhất cho khâu phân phối, bán hàng Ví dụ như, TH vừa hoàn thành nâng cấp nền tảng công nghệ SAP lên SAP S/4 HANA, một thành tựu lớn của khoa học điện toán, giúp doanh nghiệp tạo ra đột phá về năng suất và chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó TH còn phát triển bán hàng qua các các kênh thương mại điện tử của TH bao gồm website thương mại điện tử thtruemart.vn và ứng dụng di động TH eLIFE có trên cả 2 nền tảng IOS và Android Đặc biệt, TH true mart cũng có gian hàng trên các ứng dụng đi chợ trực tuyến như Grabmart, NOW, Baemin, VinID và các sàn thương mại điện tử Tiki, VnShop Tự nhiên: Nghĩa Đàn (Nghệ An ): có khí hậu khắc nhiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây (Gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40oC và độ ẩm có mưa lớn và lụt lội TH True milk có đồi có nguyên liệu lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được tưới bằng nước sạch, chăm bón bằng từ phân hữu cơ Giảm thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp Vì đầu từ đúng cách từ đầu nên khi gặp thời thiết khắc nhiệt, đàn bò vẫn được chăm sóc tốt Tuy nhiên, những dịch bệnh có nguy cơ xảy ra cho đàn bò của TH, các thiên tai có thể xảy ra ở mức độ không thể dự đoán được 2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces): Đối thủ cạnh tranh trong ngành Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của TH True Milk bao gồm FrieslandCampina, Vinamilk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult Royal FrieslandCampina N.V là một hợp tác xã sữa đa quốc gia của Hà Lan có trụ sở tại Amersfoort, Hà Lan Công ty là kết quả của sự sáp nhập giữa Friesland Foods và Campina vào ngày 31 tháng 12 năm 2008 4  Đây là hợp tác xã sữa lớn nhất thế giới và là một trong 5 công ty sữa hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm là 11 tỷ euro (2016) True FrieslandCampina có văn phòng chi nhánh tại 33 quốc gia và sử dụng tổng cộng 21,927 nhân viên  Các thương hiệu chính của công ty là Friesche Vlag (Frisian Flag tại thị trường Indonesia), Chocomel, Fristi, Friso, Dutch Lady, Milner, Campina, Landliebe, Optimel, Mona Các sản phẩm của FrieslandCampina được bán tại hơn 100 quốc gia Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company); tên khác: Vinamilk; là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam  Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc  Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…  Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion) Đe dọa từ sản phẩm thay thế Mặc dù phân khúc thị trường của TH True Milk được xác định là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự Những thương hiệu khác còn cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk Vì những công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép tươi, v.v Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham 5 gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50% Con số cực kỳ ấn tượng! Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:  85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại  Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm  85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2021 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Ngoài điều được thông báo đó, ViettinBank (công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng Sau khi phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk, ta sẽ phân tích Quyền lực nhà cung cấp Quyền lực nhà cung cấp Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa là khó khăn nhất Bởi đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70% Trong khi đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước Nếu năng lực đàm phán không tốt thì nguồn sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản xuất của công ty 6 Quyền lực của khách hàng Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua kênh thông tin đại chúng… Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Tính đến hiện tại, TH True Milk đã đạt tới 40 % dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị Kể từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:  Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ Trong vòng 4 năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần  Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của sản phẩm sữa tươi Số lượng sữa nội địa sau 10 năm đã tăng đáng kể Từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa bột về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này  Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp 7 trúng vào tâm lý này của đại bộ phận dân cư hiện nay và đó chính là lý do thành công của hãng Chiến lược về giá: Các sản phẩm của TH true milk được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của Vinamilk Với chiến lược định giá này, TH muốn khẳng định thêm một lần nữa với người tiêu dùng là sản phẩm của mình có chất lượng hơn hẳn những sản phẩm khác trên thị trường Chiến lược phân phối: Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true mart Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH true mart chính là để quảng bá hình ảnh của TH đến người tiêu dùng Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng Thứ ba của các cửa hàng true mart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất Hiện nay, TH đang thực hiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này Ngoài ra, TH cũng đã bắt kịp có mặt tại các hệ thống các siêu thị lớn như Co.op mart, Big C, Vinmart,… Xúc tiến thương mại: Quảng cáo: TH tạo ra độ phủ sóng dày đặc của quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo với các hình ảnh tươi mát từ đồng cỏ, hình ảnh này tại các bảng quảng cáo, hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, tại chuỗi bán lẻ True mart, kệ hàng của TH tại các siêu thị, băng-rôn bảng biển tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa,… Khuyến mại: Mỗi khi tung ra sản phẩm mới TH đều tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm của mình ngay tại các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị để thu hút và khuyến khích khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm này Ví dụ như: Từ 8/8/2015, TH triển khai chương trình dùng thử sản phẩm mới Sữa chua TH true YOGURT Trà Xanh Matcha và Sữa chua Không Đường tại nhiều siêu thị lớn nhỏ ( hệ thống Coopmart, Lotte mart, Big C….), các điểm tạp hóa trọng điểm và đặc biệt là hệ thống TH true mart trên toàn quốc Thêm vào đó, TH thường xuyên có những chương trình khuyến mại như: mua 1 lốc 4 hộp tặng 1 hộp cùng loại, mua 2 lốc sữa chua sẽ được tặng 1 hũ sữa chua, hóa đơn trên 100.000 đồng sẽ được tặng 1 hộp sữa tươi 1 lit,…Điều này vô hình trung đã khiến khách hàng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm của công ty Tài trợ cộng đồng: Với nhận thức: “Đầu tư cho sức khỏe là đầu tư cho tương lai, cho sự phát triển giống nòi, cho tầm vóc Việt”, trao tặng những phần quà, những hộp sữa tới các em học sinh ở nhiều nơi trên khắp cả nước: tháng 5/2015, trao tặng hơn 17.000 ly sữa cho 12 các em học sinh Tiểu học và Trung học cơ sở tỉnh Hà Nam, trong ngày khai trường 5/9/2015, Công ty Cổ TH true MILK tổ chức trao tặng Sữa tươi sạch học đường cho 400.000 học sinh của 527 trường mầm non và 543 trường tiểu học trên địa bàn toàn tỉnh Nghệ An… Và còn nhiều chương trình khác 5.2 Sơ đồ định vị: Phân tích sơ đồ định vị thị trường: Nhìn vào sơ đồ định vị ta thấy rõ được TH true milk là sản phẩm được định giá cao hơn Vinamilk – là công ty sản xuất sữa với thị phần lớn nhất Việt Nam hiện nay (45% thị phần sữa tươi) cùng theo đó thì chất lượng sữa của TH true milk cũng cao hơn của Vinamilk Với tuyên bố “Sữa sạch là con đường duy nhất” của tập đoàn TH trong thời điểm ra mắt đã để lại trong tâm trí khách hàng chất lượng trong cảm nhận khá tốt Theo sau đó và việc đầu tư vốn rất lớn vào trang trại nuôi bò và dây chuyền sản xuất cũng góp phần lớn trong việc củng cố niềm tin về chất lượng của khách hàng 5.3 Phát biểu định vị: Ngoài ra với tên thương hiệu là “TH true milk” TH là viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” Công ty luôn muốn mang đến cho người 13 tiêu dùng những dòng sản phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.TH True Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng 5.4 POD và POP Khác biệt hoá về sản phẩm TH true milk đã “đi trước, đón đầu” tạo chuỗi liên kết giá trị trong doanh nghiệp Đầu tư vào sản xuất ra những sản phẩm “sạch” phục vụ người tiêu dùng Doanh nghiệp là TH true milk đi theo hướng đi này Nhà máy của TH, đàn bò được nhập khẩu về từ các nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada, New Zealand,… Bò được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ chua, phối trộn theo quy trình công nghệ chăn nuôi bò tiên tiến của New Zealand Cỏ nuôi bò của Công ty hiện được trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế luôn đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa Ngay từ khi mới ra đời TH đã định vị trong lòng người tiêu dùng là một sản phẩm sạch sản xuất từ dây truyền tiên tiến hiện đại Điều này đã đánh ngay vào tâm lý người tiêu dùng khi mà vụ việc về sữa nhiễm Melamine (2008) vẫn chưa chìm xuống Ví dụ, câu chuyện của TH True Milk: Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch” Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ” TH True milk bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng” Đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đối thủ và của truyền thông Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu, cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận” quan trọng như thế nào Chênh lệch giá Riêng về giá tiền, sữa của các đối thủ cùng ngành thường có giá thấp hơn so với TH True Milk, tuy nhiên mức chênh lệch không lớn ví dụ như Một thùng sữa tươi Vinamilk 48 hộp 180 ml có giá 378.000 đồng, trong khi TH True Milk khoảng chừng 384.000 đồng Điểm ngang bằng 14 Tất cả các đối thủ cùng ngành hàng đều có các sản phẩm da dạng đầy đủ thành phần dinh dưỡng thơm ngon, mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Điển hình ở đây là doanh nghiệp là TH true milk và các doanh nghiệp đối thủ đều đang đi theo hướng đầu tư phát triển sản phẩm thơm ngon bỗ dưỡng, tốt cho sức khoẻ, cung cấp năng lượng dễ dàng và tiện lợi Công nghệ sản xuất hiện đại, an toàn, đạt tiêu chuẩn quốc tế  Tóm lại: điểm tương đồng (POP) này trở thành một điểm khác biệt (POD) dành riêng cho ai đó biết dành lấy nó Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt với các đối thủ, khiến những công ty này trở thành những người tiên phong trong việc sản xuất thực phẩm sạch, thứ mà đang có nhu cầu cực kì lớn Đó cũng chính là lý do vì sao mà TH chỉ sau vài năm từ vị trí là kẻ đến sau đã vuôn lên phát triển mạnh mẽ sánh ngang với người dẫn đầu là Vinamilk trên thị trường IV Lập kế hoạch và tổ chức: 5 Product  Sữa tươi tiệt trùng Bao gồm sữa nguyên chất, ít đường, có đường với các hương vị như dâu vàsocola Ngoài dạng hộp ra còn các dạng bịch giấy: hoàn toàn từ sữa tươi sạchnguyên chất của trang trại TH và không sử dụng chất bảo quản Sữa TH True Milk Light Meal: sữa tươi bổ sung ngũ cốc dạng hạt đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam hiện nay, kết hợp dưỡng chất của sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH và dinh dưỡng từ thực vật (yến mạch, óc chó, mắc ca) Sữa TH True Milk HILO: bổ sung thêm 70% Canxi từ nguồn canxi sữa cao cấp, giảm béo 60% Sữa tươi hữu cơ: sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic vượt qua những tiêu chuẩn gắt gao, chất lượng vượt trội, đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất A2: hoàn toàn đồng nhất với các sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK thông thường, chứa Beta-casein A2 và không chứa Beta-casein A1  Sữa tươi thanh trùng Bao gồm sữa nguyên chất và sữa ít đường với công nghệ thanh trùng hiện đại lưu giữ tối đa giá trị dinh dưỡng tự nhiên Sữa tươi tiệt trùng 15 6 Price Định giá Tại Việt Nam, TH True Milk đã xác định rõ đặc tính sạch, thật và là dòng sản phẩm cao cấp khi xây dựng thương hiệu Như vậy, TH đã chọn chiến lược định giá cao nhất có thể, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập thị trường Ở các kênh phân phối, giá sản phẩm của TH True Milk cao hơn các thương hiệu khác Giá của TH True Milk từ 33.000 đến 50.000 đồng cho 4 chai 180ml trong khi giá của Vinamilk là 30.000 đồng cho 4 chai 180ml tương tự Chiến lược điều chỉnh giá Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là sữa có nguồn gốc tự nhiên từ trang trại, không bị ảnh hưởng bởi giá trị trên trường Khi giá sữa chung trên thị trường tăng, giá sẽ được điều chỉnh cho phù hợp 7 Place TH True Milk đã thực hiện cả hậu cần đầu ra và trong nước phù hợp với hệ thống bán hàng trực tiếp là TH True Mart để phân phối sản phẩm Đối với TH True Mart, địa điểm đặt cửa hàng được lựa chọn rất kỹ lưỡng TH True Mart có mặt khắp mọi nơi, từ nông thôn đến thành thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy cửa hàng Bên cạnh đó, để mang đến sự thuận tiện cho khách hàng, TH True Mart (nằm gần nhiều trường học, bệnh viện, khu văn phòng có tầm nhìn đẹp, mặt tiền… ) dễ dàng tìm kiếm cho khách hàng Số lượng và vị trí các điểm phân phối được thiết kế khoa học, hợp lý trên cơ sở bản đồ địa lý, dân cư trong khu vực, cụ thể là mật độ phân bố của các tuyến phố lớn, trường học, bệnh viện, khu dân cư,… Với sự hợp tác của hơn 200 đại lý trên toàn quốc, TH True Milk không gặp khó khăn gì trong việc phân phối sản phẩm mới của mình Ngoài ra, do sữa là sản phẩm thông thường nên việc phân phối có thể được dàn trải Sữa có thể được phân phối thông qua các đại lý bán lẻ như Coopmart, Aeon, Emart, Big C, Family Mart,… Đây là một chiến lược marketing của TH True Milk, với mục đích nếu người dân không có đủ thời gian đến TH True Mart thì có thể dễ dàng tìm mua TH True Milk trên các kệ và cửa hàng bình thường khác 8 Promotion 8.1 Chiến dịch thực hiện: 16 Tên chiến dịch: Món quà thiên nhiên – tương lai cho trẻ Thông điệp: Truyền thông khẳng định sản phẩm của TH true Milk là sản phẩm từ sữa thật và là một món quà thực sự tinh khiết và thuần tuý từ thiên nhiên không những thế với chiến dịch lần này mỗi sản phẩm của TH true Milk đượcn bán ra sẽ giúp đỡ được trẻ em vùng cao một phần nào đó Thời gian triển khai: 1/5/2023-1/7/2023 (3 tháng) Mục đích thực hiện chiến dịch: 8.2 Business objective Hơn 400.000 sản phẩm bán ra mang về doanh thu 18.000.000.000VND Communication objective Với thông điệp truyền thông này, nhầm để lại ấn tượng tốt và đánh đúng vào nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng đó là sản phẩm “sạch” tốt cho sức khoẻ và lan toả tình yêu thương đến các trẻ nhỏ 8.3 Triển khai chi tiết, sử dụng công cụ truyền thông:  Họp báo: Mục đích: Truyền thông sản phẩm, gợi nhắc cho khách hàng nhớ lại sản phẩm công ty và truyền thông những chiến dịch TH trong thời gian sắp tới Quảng bá thúc đẩy việc mua hàng và tiếp cận với nhiều khách hàng Khẳng định chất lượng, truyền tải thông điệp của sản phẩm đến khách hàng  TVC quảng cáo: Kênh phát sóng: Kênh truyền hình VTV, Youtube, Tiktok,… Mục đích: Gợi nhắc, thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Tạo sự tin tưởng cho khách hàng về sản phẩm Tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng Truyền tải thông điệp hiệu quả, giúp người xem thích thú, gây sự chú ý với quảng cáo Nội dung quảng cáo: quảng cáo sản phẩm sữa TH true milk và nhắc đến chương trình vì trẻ nhỏ  Tài trợ cho các trương trình vì trẻ nhỏ 17