Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG – SỮA TƯƠI THANH TRÙNG CỦA TH TRUE MILK

Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TRÙNG CỦA TH TRUE MILK

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

I Giới thiệu chung

1 Tầm nhìn

2 Sứ mệnh

3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của TH True Milk

II Phân tích bối cảnh môi trường kinh doanh của công ty

1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL)

2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces)

3 Phân tich tình hình nội tại của công ty

III Phân tích mô hình SWOT và xác định, định vị POP và POD của TH true Milk

1 Mô hình SWOT:

2 Xác định phân khúc thị trường

3 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)

4 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

5 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị, POP và

4.3 Triển khai chi tiết, sử dụng công cụ truyền thông:

V Thực thi & kiểm soát

1 Timeline:

2 Ngân sách thực hiện chiến dịch:

3 Key Performance Indicators (KPI)

1

I Giới thiệu chung

Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH

Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH True MILK

Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An

Website: http:// thmilk.vn

Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

TH true MILK Tập đoàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH truemart

1 Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

2 Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

3 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của TH True Milk

Về mục tiêu trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk, thương hiệu này có mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam

về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên

Mục tiêu này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt

2

Nam và xây dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước

mà trên toàn cầu,…

Bên cạnh đó, những mục tiêu khác trong chiến lược kinh doanh của TH True Milk bao gồm:

 Tăng trưởng về thị trường: Củng cố và mở rô ̣ng phân khúc thi ̣ trường dành cho khách hàng có thu nhâ ̣p cao, đồng thời tìm kiếm mở rô ̣ng thi ̣ trường sang khách

hàng có thu nhâ ̣p trung và thấp

 Đa da ̣ng hóa sản phẩm: Không chỉ cung cấp sữa tươi, TH True Milk còn có mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sa ̣ch như rau củ tươi sa ̣ch, thi ̣t bò,…

 Trở thành thương hiê ̣u ma ̣nh, là sự lựa cho ̣n hàng đầu của người tiêu dùng Viê ̣t Nam về các sản phẩm tươi sa ̣ch

II Phân tích bối cảnh môi trường kinh doanh của công ty:

1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL)

Lạm phát: lạm phát trung bình năm dự kiến sẽ vào khoảng 7,5% tại thời điểm cuối năm

2021, thấp hơn so với dự báo trước đây do cầu dự báo trước đây do cầu nội địa thấp hôn dự báo Năm 2022, lạm phát sẽ tăng lên mức 8,2%

Thu nhập: Lương tối thiểu năm 2022 có thể tăng hơn 20% theo đề xuất của tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam

Con người

Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế

3

Dân số Việt Nam có xu hướng già đi thấy rõ với tỉ lệ dân số trẻ giảm và sốngười già càng tăng

Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi

Hiện chỉ có 30 - 40% người dân Việt Nam uống sữa, dụ kiến trong tương lai, con số này sẽ tăng lên

Văn hóa - Xã hội:

Trình độ văn hóa ngày căng phát triển và nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng và nhanh nắm bắt được thị hiếu của khách hàng đang hướng đến thực phẩm sạch mà TH True Milk từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thị trường đó là

“sữa sạch”, và người dân ngày căng chú trọng đến vấn đề dinh dưỡng, uống sữa ngày căng trở thành thói quen và trở nên rất phổ biến Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là hơn 14 lít một người trong năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít một người trong năm) và Trung Quốc (25 lít một người trong năm) Trẻ em ở thanh phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa, là thị trường sữa đầy tiềm năng ở Việt Nam

Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày căng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm) Là dân số trẻ và nhu cầu tiêu thụ sữa lớn, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk

đã tạo thêm một điểm sáng cho nhanh sữa Việt Nam

Công nghệ

Ứng dụng khoa học kỹ thuật 4.0, khoa học quản trị, kết hợp tài nguyên thiên nhiên và trí tuệ Việt, TH là một trong số ít doanh nghiệp hoàn toàn tự chủ sản xuất với chuỗi khép kín

từ nguyên liệu đến sản phẩm và đặc biệt là hệ thống phân phối bài bản

TH thể hiện vị trí đi đầu trong lĩnh vực sản xuất sữa tươi công nghệ 4.0 với quy mô lớn,

sử dụng chip điện tử đeo chân (Pedometer) vv Khâu vắt sữa, bảo quản sữa nguyên liệu được khép kín hoàn toàn Bò được tắm sạch và làm mát trước khi vắt sữa Sữa bò lưu chuyển bên trong đường ống kín không tiếp xúc với môitrường bên ngoài rồi qua hệ thống lọc trước khi được làm lạnh ở nhiệt độ 2-4oC sau đó được chuyển đến bồn chứa tổng trước khi vận chuyển đến nhà máy chế biến Để chất lượng sữa hoàn toàn được kiểm soát, hệ thống máy tính dò soát toàn bộ bò đi vào khu vắt sữa và nhận dạng bò thông qua chip điện tử đeo chân; mọi dữ liệu thông tin về cá thể bò vắt sữa được cập nhật vào hệ thống máy tính, nhờ đó đãloại bỏ những khả năng sữa kém chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm do bị các bệnh liên quan đến viêm vú và bò đang điều trị kháng sinh Đó lànhững ưu điểm vượt trội của tập đoàn TH True Milk

Ví dụ như, TH vừa hoàn thành nâng cấp nền tảng công nghệ SAP lên SAP S/4 HANA, một

thành tựu lớn của khoa học điện toán, giúp doanh nghiệp tạo ra đột phá về năng suất và chất lượng dịch vụ

Bên cạnh đó TH còn phát triển bán hàng qua các các kênh thương mại điện tử của TH bao gồm website thương mại điện tử thtruemart.vn và ứng dụng di động TH eLIFE có trên cả

2 nền tảng IOS và Android Đặc biệt, TH true mart cũng có gian hàng trên các ứng dụng

đi chợ trực tuyến như Grabmart, NOW, Baemin, VinID và các sàn thương mại điện tử Tiki, VnShop

Tự nhiên:

Nghĩa Đàn (Nghệ An ): có khí hậu khắc nhiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây (Gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40oC và độ ẩm có mưa lớn và lụt lội

TH True milk có đồi có nguyên liệu lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được tưới bằng nước sạch, chăm bón bằng từ phân hữu cơ

Giảm thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên liệu tự cung tự cấp Vì đầu từ đúng cách từ đầu nên khi gặp thời thiết khắc nhiệt, đàn bò vẫn được chăm sóc tốt Tuy nhiên, những dịch bệnh có nguy cơ xảy ra cho đàn bò của TH, các thiên tai có thể xảy ra ở mức độ không thể dự đoán được

2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5

Competitive Forces):

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của TH True Milk bao gồm FrieslandCampina,

Vinamilk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition,

Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult

Royal FrieslandCampina N.V là một hợp tác xã sữa đa quốc gia của Hà Lan có trụ sở tại

Amersfoort, Hà Lan Công ty là kết quả của sự sáp nhập giữa Friesland

Foods và Campina vào ngày 31 tháng 12 năm 2008

5

 Đây là hợp tác xã sữa lớn nhất thế giới và là một trong 5 công ty sữa hàng đầu thế

giới với doanh thu hàng năm là 11 tỷ euro (2016) True FrieslandCampina có văn

phòng chi nhánh tại 33 quốc gia và sử dụng tổng cộng 21,927 nhân viên

 Các thương hiệu chính của công ty là Friesche Vlag (Frisian Flag tại thị trường

Indonesia), Chocomel, Fristi, Friso, Dutch Lady, Milner, Campina, Landliebe,

Optimel, Mona Các sản phẩm của FrieslandCampina được bán tại hơn 100 quốc gia

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company); tên khác: Vinamilk; là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam

 Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty

lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007 Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc

 Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán

hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43

quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…

 Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được

14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top

200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion)

Đe dọa từ sản phẩm thay thế

Mặc dù phân khúc thị trường của TH True Milk được xác định là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm tương tự

Những thương hiệu khác còn cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk Vì những công ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài

Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép tươi, v.v Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham

6

gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50% Con số cực kỳ ấn tượng!

Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga

và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại

Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại

 Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm

 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu

Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2021 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm Ngoài điều được thông báo đó, ViettinBank (công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng

Sau khi phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk, ta sẽ phân tích Quyền lực nhà cung cấp

Quyền lực nhà cung cấp

Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực

Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk năng lực đàm phán với nhà cung ứng sữa là khó khăn nhất Bởi đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn nuôi bò hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%

Trong khi đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu

Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu của mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước Nếu năng lực đàm phán không tốt thì nguồn sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản xuất của công ty

7

Quyền lực của khách hàng

Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn

Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán được sản phẩm của mình cho người tiêu dùng Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua

Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua kênh thông tin đại chúng… Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Tính đến hiện tại, TH True Milk đã đạt tới 40 % dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị

Kể từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:

 Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ Trong vòng

4 năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần

 Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt

nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra Thành tích này có được

nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm

sữa tươi của sản phẩm sữa tươi Số lượng sữa nội địa sau 10 năm đã

tăng đáng kể Từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa bột về pha lại từ

92% của năm 2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại

Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới

Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này

 Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành Người làm Marketing cần biết ngành có mức

độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp

8

Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ thống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động Trong khi đó TH True Milk lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được nuôi và chăm sóc tại Việt Nam thì yêu cầu vốn lại càng cao

Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một rào cản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau Nhưng mặt khác, vì là doanh nghiệp đi sau nên TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọn hướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường Chính điều này biến mình trở thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyết tâm đầu tư mạnh hơn vào phân khúc TH True Milk tham gia

để loại bỏ TH True Milk khỏi cuộc chơi

3 Phân tich tình hình nội tại của công ty

Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ, chỉ đứng sau

Vinamilk

Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần TH true MILK từ khi mới được thành lập cho đến nay luôn cho thấy sự tăng trưởng đáng kể qua từng năm Nếu như lãi ròng năm

2014 của TH là 27 tỷ đồng,thì con số này đã tăng gấp đôi năm 2015 và lên con số 130

tỷ đồng năm 2016 Kể từ 2017, TH true MILK đã có những bước nhảy vọt, phát triển thần tốc Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ Trong vòng 4 năm

từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt

ra Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của công ty Năm 2020, dù tác động của đại dịch Covid-19 gây ảnh hưởng nặng đến nhiều ngành nghề và doanh nghiệp, tập đoàn TH vẫn đứng vững trong mùa dịch, chính trong năm 2020 đầy biến động, TH đã giữ vững mức tăng trưởng hai con số

III Phân tích mô hình SWOT và xác định, định vị POP và POD của TH true

Milk:

1 Mô hình SWOT:

Điểm mạnh (Strengths)

Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao:

Về đội ngũ lãnh đạo, Bà Thái Hương là nhà sáng lập và hiện giờ là Chủ tịch hội đồng quản trị chiến lược của tập đoàn TH true milk là người dẫn dắt, lãnh đạo

9

Về đội ngũ nhân viên, sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel

Nguồn vốn đầu tư ổn định:

TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng Bắc Á, tư vấn và đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm 2020 điển hình như:

 Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công nghệ cao tại thị trấn biên giới Hòa Thuận, huyện Quảng Hòa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn đầu tư 2.544,5 tỷ đồng

 Xây dựng trang trại chăn nuôi tập trung với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm

 Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại xã Vĩnh Gia và Vĩnh Phước, huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ đồng

Thương hiệu nổi tiếng:

Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết về thương hiệu TH True Milk trong tâm trí của khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%

Điểm yếu (Weaknesses)

Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao:

Để có được sản phẩm sữa tốt nhất, TH True Milk đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc, công nghệ hiện đại trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ nước ngoài Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của

TH True Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm

Giá thành chưa cạnh tranh:

Từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của TH True Milk so với những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam

Cơ hội (Opportunities)

10

Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thị trường rộng lớn:

TH True Milk có cơ hộp tiếp cận với thị trường lớn như Trung Quốc và Nga Ngày

22-10-2019, lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc Công ty cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu

tự nhiên theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc

Ở thị trường Nga, TH đã có công ty tại 2 quận của tỉnh Kaluga với trang trại và nhà máy

đã khởi công Đây là nhà máy có công suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga Tại tỉnh Moscow, trang trại của TH True Milk đã và đang được xây dựng, khu chứa thức ăn gia súc cũng đã hoàn thành

Thị trường trong nước tiềm năng:

Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện về mức tăng trưởng Theo như báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel nhu cầu tiêu thụ sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Thách thức (Threats)

Mức độ cạnh tranh cao

Ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong nước khá quen mặt như VinaMilk, Nutifood…, hiện nay TH True Milk cũng phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập khẩu từ nước ngoài

Với Hiệp định thương mại tự do EU – Việt Nam (EVFTA) đã chính thức có hiệu lực, người Việt có cơ hội tiếp cận sản phẩm sữa ngoại nhiều hơn với giá rẻ hơn cùng với thị hiếu sính ngoại của người Việt sẽ tạo ra một sức ép đối với TH phải không ngừng cải thiện giá thành cũng như là chất lượng sản phẩm của mình

Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Những sản phẩm thay thế cho sản phẩm sữa tươi của TH true MILK có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch… với các loại thức uống khác ví dụ như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa quả Vfresh,… Đây đều là những đối thủ cạnh tranh

mà TH True Milk phải đối mặt

2 Xác định phân khúc thị trường

11

Phân khúc thị trường của người tiêu dung

Địa lý: miền Bắc, Trung ,Nam, đồng bằng

Dân số: khắp Châu Á , Châu lục trên toàn thế giới

Hành vi: các hội gia đình điều mua hàng tháng

Tâm lý: tầng lớp xã hội bình dân thượng lưu điều có thể mua được, khách hàng

Tâm lý: tầng lớp xã hội bình dân thượng lưu đều có thể mua được, khách hàng luôn cầu chất lượng và sản phẩm tốt

3 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)

Đối tượng TH True Milk hướng tới mọi lứa tuổi trong xã hội, sản phẩm của TH True Milk nhắm tới các gia đình có con nhỏ và những người thích sản phẩm từ thiên nhiên

TH truemilk có vị béo, thơm cùng với những đặc tính vè chất lượng của mình cho ta thấy được TH true Milk xác định là: “dùng được cho trẻ em từ 6 tháng tuổi trở lên, hướng đến thị trường trẻ em từ 5 – 10 tuổi, nhưng thích hợp nhất với khách hàng độ tuổi từ 20 tới 35” của TH True Milk nhắm tới các gia đình có con nhỏ và những

4 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Về xuất phát điểm: Nguồn vốn ổn định và có sự tư vấn từ Ngân hàng TMCP Bắc Á

Đầu tư lớn: TH True Milk đầu tư mạnh vào quy trình sản xuất khép kín, đồngbộ theo tiêu

chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăncho bò, chế biến

và đóng gói cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Công nghệ hiện đại: áp dụng công nghệ hiện đại nhất thế giới, trong đó có điểm nhấn là

đeo chip cho từng con bò sữa

Mục tiêu chiến lược rõ ràng, cụ thể: tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng

đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên

5 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị, POP và

POD:

5.1 Chiến lược định vị:

Chiến lược về sản phẩm: TH áp dụng triệt để khi liên tục đưa vào truyền thông, quảng cáo tới người tiêu dùng ngay từ thời điểm đầu mới thành lập nhằm tạo lòng tin về một sản phẩm thật sự sạch, thật sự thiên nhiên Chiến lược này của TH thực sự đem lại hiệu quả khi mà hiện nay tình trạng thực phẩm bẩn đang gây nhức nhối trong xã hội, người người nhà nhà đều mong muốn được tiêu dùng những thực phẩm sạch đang ngày một khan hiếm, đặc biệt đó là thứ mà tất cả các bà mẹ đều muốn dành cho con mình TH đã đánh