Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023

- Ưu tiên về chất lượng, phong cách dịch vụ, không gian quán đối với khách hàng luôn là hàng đầu, Highlands sẽ luôn tạo cho khách hàng một không gian ấm cúng, thoải mái và là của chính m

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Mục lục I GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE (Coffee G t., n.d.) 1 1 SỨ MỆNH: 1 2 TẦM NHÌN: 1 3 MỤC TIÊU KINH DOANH: 2 II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 2 1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) (Highlands M t., n.d.) 2 2 PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CANH TRANH (Highlands 5 á., n.d.) (Highlands M t., n.d.) 4 3 TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA HIGHLANDS 5 4 PHÂN TÍCH SWOT 6 III XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ (Coffee Đ v., n.d.) 8 1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 8 2 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ( TARGETING ) 9 3 LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU 10 4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 12 5 SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ 13 6 CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ 13 7 POD VÀ POP 14 IV MỤC TIÊU MARKETING 15 V CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 7Ps CỦA HIGHLANDS 15 1 Chiến lược marketing sản phẩm của Highlands Coffee (Product) 15 2 Chiến lược giá của Highlands Coffee ( Price ) 18 3 Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place) 18 4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highland Coffee (Promotion) 18 5 Chiến lược Marketing của Highlands về con người ( People ) 19 6 Chiến lược Marketing về quy trình của Highlands Coffee ( Process ) 20 7 Chiến lược Marketing của Highlands về bằng chứng hữu hình 20 VI THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT 22 1 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 22 2 ĐÁNH GIÁ KPI: 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 I GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE (Coffee G t., n.d.) 1 SỨ MỆNH: Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê của Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam 2 TẦM NHÌN: Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi Highlands tự hào với không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp 1 3 MỤC TIÊU KINH DOANH: Với hàng trăm cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam và khắp Thế Giới, thứ Highlands đem lại không chỉ dừng lại ở cà phê Highlands còn là nơi để thuộc về, là nơi để kết nối tất cả mọi người với nhau Từ đó, Highlands trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng, nơi tụ họp và gắn kết với nhau bằng tình yêu dành cho cà phê - Sẽ luôn phát triển và không ngừng cải tiến cho ra nhiều loại cà phê, trà và các loại bánh mới - Ưu tiên về chất lượng, phong cách dịch vụ, không gian quán đối với khách hàng luôn là hàng đầu, Highlands sẽ luôn tạo cho khách hàng một không gian ấm cúng, thoải mái và là của chính mình - Trở thành một trong những chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu đạt top, và được nhiều khách hàng biết đến hơn nữa - Ngày càng nâng cao chiến lược kinh doanh tối ưu hơn nữa - Là chuỗi coffee có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với gần 300 quán trên 21 tỉnh thành cả nước Không ngừng mở rộng, đã đang và sẽ tiếp tục phát triển để lan tỏa giá trị Việt đến gần hơn người Việt Nam và cả bạn bè quốc tế II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) (Highlands M t., n.d.) • Môi trường kinh tế Đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực, nhất là ngành dịch vụ Khi thu nhập ngày càng giảm, lực lượng lao động từng ngày càng không ít người bị sa thải, kết hợp với nhu cầu và giá thành ngày càng tăng sẽ là một phần khá lớn tác động đến doanh nghiệp dịch vụ không chỉ với Highlands Nhưng hiện nay, nước ta là một trong những nước đang phát triển, với mức thu nhập bình quân tầm trung như vậy, việc chi tiêu cho một ly cà phê với mức giá 40.000 – 65.000 đồng là điều khó Theo đánh giá của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD hằng năm, nhưng vẫn chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo kể cả Highlands 2 Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều có sự tăng trưởng qua các năm, cũng là một trong những cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn • Môi trường chính trị Môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định của nhà nước để hỗ trợ cho các doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp không chỉ riêng cho Highlands Coffee để có một môi trường phát triển bền vững Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chính là cà phê được tạo ra trong nước, nước ta lại có những chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được những hạt phê thơm, chất lượng, đạt chuẩn hương vị • Môi trường công nghệ Trong quá trình sản xuất, chế biến cà phê cần rất nhiều máy móc, kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến dịch vụ công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng thị trường công nghệ ngày nay, để có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng phục vụ nhu cầu cho khách hàng cũng như cho chính mình Ngày nay, số người sử dụng internet không chỉ có tuổi teen mà hầu hết là tất cả mọi lứa tuổi sử dụng mạng xã hội là hơn 60% và thời gian sử dụng ngày càng nhiều Vì thế, lượng đơn đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng được ưa chuộng • Môi trường tự nhiên Ở Việt Nam, mỗi vùng miền đều có những kiểu khí hậu khác nhau và đặc điểm khí hậu là một trong những yếu tố mà Highlands Coffee cần quan tâm để có thể phục vụ cho khách hàng tốt nhất Ở miền nam, khách hàng muốn một ly cà phê loãng và thật nhiều đá ngồi trong khung cảnh mát mẻ, ngắm đường phố Ở miền bắc, thời tiết se se lạnh, khách hàng cần một cốc cà phê bay ngút khói, có thể làm ấm cái thời tiết lạnh giá này,…Từ đó, Highlands Coffee cần thiết kế không gian quán phù hợp với tiết từng miền, sao cho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, thư giản nhất Thời tiết, khí hậu còn ảnh hưởng đến chất lượng trồng trọt cà phê Nếu thời tiết bất thường, không như ý muốn, nguồn cung cấp cà phê sẽ bị ảnh hưởng, không đảm bảo chất lượng, ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp 3 • Môi trường văn hóa – xã hội Với nền kinh tế thị trường ngày nay, các doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau khốc liệt, việc nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng, mà yếu tố chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng chủ yếu là văn hóa và xã hội Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích tụ tập, giao lưu, nhâm nhi tách cà phê khi rảnh rối, dường như nó trở nên một thói quen vào mỗi buổi sáng dù trời có mưa hay nắng Ngoài ra, một nửa khách hàng thường đến quán cà phê nhất là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… đa số một nửa thời gian của họ là tại quán dùng để học tập, làm nhóm, gặp gỡ đối tác,… Dù mục đích gì thì việc đến quán cà phê cũng như là một thói quen Với những điều kiện văn hóa xã hội trên, xu hướng uống cà phê ngày càng trở nên phổ biến, rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều Highlands Coffee đã thấy rõ được nhu cầu khách hàng của mình, đã lựa chọn, trang trí không gian rất tinh tế cho khách hàng khi đến quán 2 PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CANH TRANH (Highlands 5 á., n.d.) (Highlands M t., n.d.) • Đối thủ cạnh tranh trong ngành: - Trong ngành dịch vụ ăn uống đang diễn ra khốc liệt, các công ty thường thu hút khách bằng cách đưa ra các khuyến mãi, giảm giá sốc, chương trình quảng cáo rầm rộ Tuy nhiên, các chiến dịch này vẫn có thể khiến cho khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng chuyển hướng sang các công ty đối thủ nếu họ không cảm thấy nhận lại được nhiều lợi ích từ công ty - Mức giá của Highland Coffee hiện nay đang là tầm trung không kém cạnh gì Starbucks nhưng có thể thấy hiện giờ Trung Nguyên Legend khó có thể coi là một thương hiệu ngang hàng với Starbucks ở phân khúc cao cấp - Trong đó, ở phân khúc tầm trung đang là sự cạnh tranh mạnh mẽ, không hồi kết giữa một loạt các thương hiệu như Highlands, The Coffee House, Cộng cà phê, Phúc Long,… Và kết quả thể hiện rõ qua doanh thu từng năm • Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: - Trung Nguyên hiện nay là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands - Cả hai đều muốn cung cấp sản phẩm cafe Việt, trà ngon đến người tiêu dùng mặc dù tính chất sản phẩm khác nhau + Cạnh tranh về sản phẩm: thực đơn của hai chuỗi cà phê này khá giống nhau Tuy nhiên về menu của Trung Nguyên khá hỗn hợp, đối với Highlands sản phẩm chỉ có các loại riêng biệt Với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kì, không quá nhiều món để khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn Cafe Highland rất đậm vị, rõ mùi cafe Việt Nam rang xay Bên cạnh đó, món best seller nên chọn nhất là “Trà sen vàng” với lớp kem siêu ngậy, trà siêu thơm kết hợp thêm hạt sen tươi, đồ 4 uống ở đây không treo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng Với Trung Nguyên, khá thành công với dòng cà phê G7 + Cạnh tranh về khách hàng: Với Highlands, hướng đến phục vụ khách hàng tầm trung lưu – cao cấp, còn với Trung Nguyên phân khúc khách hàng cấp thấp bình dân – trung cấp • Quyền lực nhà cung cấp: Đối với Highlands, để thương hiệu phát triển ổn định và bền vừng thì khâu nguyên liệu, các nhà cung ứng phải thông qua các tiêu chuẩn và đánh giá qua các tiêu chí sau: - Đảm bảo chất lượng sản phẩm - Rõ ràng tài chính mua bán - Có trách nhiệm với xã hội - Có trách nhiệm với môi trường • Quyền lực của khách hàng: Highlands cực kì chú trọng đến địa điểm để chọn mở cửa hàng ở những nơi mặt tiền đẹp trong thành phố - Mục tiêu của Highlands: nhằm muốn khách hàng khi vào quán sẽ được thư giản, giảm stress, tận hưởng không khí mát rười rượi, đọc sách, nhâm nhi tách cà phê - Tâm lý khách hàng: những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một nơi không có thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là thể hiện đẳng cấp của mình • Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới: Sản phẩm thay thế thực sự không phải là đối thủ cạnh tranh của Highlands Tuy nhiên, với sự đổi mới không ngừng của các thương hiệu đang cạnh tranh thì Highlands cũng nên bổ sung, thay đổi về một số hình thức như bao bì, cafe pha sẵn, các sản phẩm Take away cũng là một cách để giảm áp lực từ các đối thủ 3 TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA HIGHLANDS • Điểm mạnh: - Với một quy trình quản trị nhân lực rõ ràng và đồng nhất tại các cửa hàng Doanh nghiệp sẽ dễ dàng kiểm soát và quản lí - Áp dụng mô hình độc lập tài chính tại các cửa hàng giúp cho việc quản lí dòng tiền, quản lí các hoạt động tài chính tại quán diễn ra một cách thuận lợi - Về cơ sở vật chất, có một không gian quán thoáng mát, tính tế và hiện đại là điểm mạnh trong mắt của khách hàng 5 - Highlands có cho mình một đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, năng động, tận tâm, chu đáo Những nhân viên đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng, mang hình ảnh đẹp đến khách hàng - Việc định vị thương hiệu và đưa ra các chiến lược marketing chính xác ngay từ đầu đã tạo nên cái nhìn khách quan và tích của khách hàng về doanh nghiệp • Điểm yếu: - Với hệ thống nhiều cửa hàng và một số lượng lớn nhiều cửa hàng mang tên thương hiệu được kinh doanh theo hình thức nhượng quyền Điều này, gây ra tình trạng khó có thể kiểm soát - Áp dụng mô hình độc lập tài chính, mọi chi phí sẽ tính vào giá của sản phẩm, dẫn đến giá thành sản phẩm cao - Chưa có chi nhánh các cửa hàng ở xa trung tâm thành phố - Mặc dù Highlands Coffee luôn cố gắng hoàn thiện dịch vụ, nhưng tại các cửa hàng chưa có góc để phản hồi dành cho khách hàng 4 PHÂN TÍCH SWOT Mô hình SWOT là một công cụ được Highlands Coffee áp dụng bởi tính hữu ích trong việc giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng bên trong và ngoài, từ đó thiết lập nên các chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh phù hợp 6 • Strengths ( điểm mạnh ) Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên hay Phúc Long Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có hơn 500 cửa hàng xuyên suốt các tỉnh thành Việt Nam • Weaknesses ( điểm yếu ) Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những khu vực xa hơn Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên • Opportunities ( cơ hội ) Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam 7 - Đối tượng khách hàng mà Highlands đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ 3 LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ 10 Với gần 500 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … người Việt nay được thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trang trí đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi Chính khát khao được lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào được phục vụ người Việt đã giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào đi chệch sứ mệnh của mình 11 4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ - Trở thành thương hiệu cà phê Việt hàng đầu: cửa hàng đắt địa, sản phẩm tuyệt hảo với mức giá phù hợp - Giữa muôn vàn loại hình cà phê trong cuộc sống hiện đại Highlands vẫn giữ cho mình bản sắc riêng, khi chọn lựa từng hạt cà phê chất lượng, sau đó đem rang mỗi ngày Với mong muốn đem đến cho khách hàng những giọt cà phê nguyên chất nhất - Không chỉ là thương hiệu bán cà phê đơn thuần, Highlands còn mong muốn hướng đến những giá trị văn hóa dân tộc Cùng với đó là những hành động tích cực cho cộng đồng và duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp cà phê Highlands đã thu mua 250 tấn cà phê mỗi năm cho người dân - Đồng thời, mang tới nhiều cơ hội cho những người dân lao động, nguồn nhân lực trẻ Việt khi kết hợp tham gia hội chợ việc làm của các địa phương,… - Đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế: với khát khao vươn ra thế giới, giới thiệu cà phê Việt với bạn bè năm châu, Highlands đã lần đầu tiên chinh phục thị trường nước ngoài tại Philipines - Ngoài ra, Highlands mới ra mắt thương hiệu Phin Cà Phê – đánh dấu nét độc đáo trong văn hóa cà phê của người Việt 12 5 SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ 6 CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ Highlands Coffee hiểu được tinh thần tự hào dân tộc có trong mỗi người con Việt Nam Do vậy, câu slogan đã nhấn mạnh rằng “ Tự hào sinh ra từ đất Việt ” Có thể thấy, trong suốt hành trình phát triển, Highlands Coffee đều thể hiện trọn vẹn những giá trị cốt lõi hướng đến tinh thần dân tộc hào hùng 13 7 POD VÀ POP • POD: điểm khác biệt giữa Highlands Coffee và The Coffee House - Về đặc điểm không gian quán: Highlands được trang trí theo xu hướng hiện đại kết hợp với bản sắc dân tộc Với The Coffee House lại trái ngược hoàn toàn thiên về xu hướng hiện đại và cổ điển, vintage - Về thực đơn và hương vị: đều ở cùng một phân khúc nên thực đơn và hương vị cả hai khá giống nhau, tập trung vào cà phê và trà + Với Highlands, thực đơn hết sức đơn giản, không quá nhiều món để khách hàng chọn lựa được dễ dàng hơn, vị cà phê của Highlands đậm đà, rõ hương vị cà phê Việt Nam rang xay, bên cạnh đó, món must try nhất là “ trà sen vàng ”, với lớp kem béo ngậy, thơm ngon phù hợp với mọi lứa tuổi, kể cả những người khó tính nhất Đặc biệt, với menu của Highlands họ không làm các sản phẩm theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng + Với The Coffee House, vị cà phê không đậm bằng, trà cũng không đạt bằng, nhưng đổi lại chất lượng dịch vụ không kém xa so với Highlands Và đặc biệt, đồ uống của họ theo mỗi mùa lại có một món mới, nhắm vào cảm giác muốn thử cảm giác mới lạ của giới trẻ Nhìn chung, The Coffee House đang đánh vào trải nghiệm của khách hàng hơn là trải nghiệm sản phẩm, nhưng nó vẫn rất thành công - Về chiến dịch marketing truyền thông: hai thương hiệu này đều tung ra những chiến dịch truyền thông và đi theo 2 hướng hoàn toàn khác nhau Nếu Highlands tập trung vào sản phẩm thì The Coffee House lại hướng tới giao tiếp cộng đồng • POP: điểm giống nhau giữa Highlands Coffee và The Coffee House Đều là thương hiệu chiều lòng được khách hàng nhất, sản phẩm, chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng của cả hai đều tốt, giá thành tương đương nhau, không gian quán của cả hai đều có những mặt giống nhau 14 IV MỤC TIÊU MARKETING Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã áp dụng thành công, tập trung để chiếm lĩnh phân khúc người tiêu dùng một cách hiệu quả Sau chiến dịch, lượng khách hàng của hãng tăng lên cực kì cao, tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi ích lâu dài - Tăng độ nhận diện thương hiệu - Tăng doanh thu - Mong muốn được nhiều người khắp đất nước biết đến và cảm nhận được vị cà phê, trà của mình hơn - Hướng đến những người lớn tuổi, khó tính yêu thích món nước hơn - Lượng khách hàng giới trẻ, trung lưu ngày càng đến quán nhiều hơn và họ bắt đầu cảm thấy mê mẫn không gian, và cả chất lượng sản phẩm nước V CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 7Ps CỦA HIGHLANDS 1 Chiến lược marketing sản phẩm của Highlands Coffee (Product) Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính: • Nhóm 1: Cafe (Cafe, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực • Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực • Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực • Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee 15 Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới Có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo => 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được) Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước 16 Sản phẩm của Highland Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường 17