Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023

- Ưu tiên về chất lượng, phong cách dịch vụ, không gian quán đối với khách hàng luôn là hàng đầu, Highlands sẽ luôn tạo cho khách hàng một không gian ấm cúng, thoải mái và là của chính m

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

I GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE (Coffee G t., n.d.) 1

1 SỨ MỆNH: 1

2 TẦM NHÌN: 1

3 MỤC TIÊU KINH DOANH: 2

II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH 2

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) (Highlands M t., n.d.) 2

2 PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CANH TRANH (Highlands 5 á., n.d.) (Highlands M t., n.d.) 4 3 TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA HIGHLANDS 5

4 PHÂN TÍCH SWOT 6

III XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ (Coffee Đ v., n.d.) 8

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 8

2 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ( TARGETING ) 9

3 LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU 10

4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 12

5 SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ 13

6 CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ 13

7 POD VÀ POP 14

IV MỤC TIÊU MARKETING 15

V CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 7Ps CỦA HIGHLANDS 15

1 Chiến lược marketing sản phẩm của Highlands Coffee (Product) 15

2 Chiến lược giá của Highlands Coffee ( Price ) 18

3 Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place) 18

4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highland Coffee (Promotion) 18

5 Chiến lược Marketing của Highlands về con người ( People ) 19

6 Chiến lược Marketing về quy trình của Highlands Coffee ( Process ) 20

7 Chiến lược Marketing của Highlands về bằng chứng hữu hình 20

VI THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT 22

1 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 22

2 ĐÁNH GIÁ KPI: 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

I GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE (Coffee G t., n.d.)

1 SỨ MỆNH:

Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất

Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm

cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự Những ly cà phê của Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam

2 TẦM NHÌN:

Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi Highlands tự hào với không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp

3 MỤC TIÊU KINH DOANH:

Với hàng trăm cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam và

khắp Thế Giới, thứ Highlands đem lại không chỉ dừng

lại ở cà phê Highlands còn là nơi để thuộc về, là nơi

để kết nối tất cả mọi người với nhau Từ đó, Highlands

trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng, nơi tụ họp và

gắn kết với nhau bằng tình yêu dành cho cà phê

- Sẽ luôn phát triển và không ngừng cải tiến cho

ra nhiều loại cà phê, trà và các loại bánh mới

- Ưu tiên về chất lượng, phong cách dịch vụ,

không gian quán đối với khách hàng luôn là

hàng đầu, Highlands sẽ luôn tạo cho khách hàng

một không gian ấm cúng, thoải mái và là của

chính mình

- Trở thành một trong những chuỗi thương hiệu

cà phê hàng đầu đạt top, và được nhiều khách

hàng biết đến hơn nữa

- Ngày càng nâng cao chiến lược kinh doanh tối

ưu hơn nữa

- Là chuỗi coffee có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với gần 300 quán trên 21 tỉnh thành cả nước Không ngừng mở rộng, đã đang và sẽ tiếp tục phát triển để lan tỏa giá trị Việt đến gần hơn người Việt Nam và cả bạn bè quốc tế

II PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) (Highlands M t., n.d.)

• Môi trường kinh tế

Đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực, nhất là ngành dịch vụ

Khi thu nhập ngày càng giảm, lực lượng lao động từng ngày càng không ít người bị sa thải, kết hợp với nhu cầu và giá thành ngày càng tăng sẽ là một phần khá lớn tác động đến doanh nghiệp dịch vụ không chỉ với Highlands

Nhưng hiện nay, nước ta là một trong những nước đang phát triển, với mức thu nhập bình quân tầm trung như vậy, việc chi tiêu cho một ly cà phê với mức giá 40.000 – 65.000 đồng là điều khó

Theo đánh giá của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD hằng năm, nhưng vẫn chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo kể

cả Highlands

Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều có sự tăng trưởng qua các năm, cũng là một trong những cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn

• Môi trường chính trị

Môi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định của nhà nước để hỗ trợ cho các doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp không chỉ riêng cho Highlands Coffee để có một môi trường phát triển bền vững

Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chính là cà phê được tạo ra trong nước, nước ta lại có những chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được những hạt phê thơm, chất lượng, đạt chuẩn hương vị

• Môi trường công nghệ

Trong quá trình sản xuất, chế biến cà phê cần rất nhiều máy móc, kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến dịch vụ công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng thị trường công nghệ ngày nay, để có thể dễ dàng tiếp cận công nghệ, nhập khẩu các trang thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng phục vụ nhu cầu cho khách hàng cũng như cho chính mình

Ngày nay, số người sử dụng internet không chỉ có tuổi teen mà hầu hết là tất cả mọi lứa tuổi sử dụng mạng xã hội là hơn 60% và thời gian sử dụng ngày càng nhiều Vì thế, lượng đơn đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng được ưa chuộng

• Môi trường tự nhiên

Ở Việt Nam, mỗi vùng miền đều có những kiểu khí hậu khác nhau và đặc điểm khí hậu là một trong những yếu tố mà Highlands Coffee cần quan tâm để có thể phục vụ cho khách hàng tốt nhất Ở miền nam, khách hàng muốn một ly cà phê loãng và thật nhiều đá ngồi trong khung cảnh mát mẻ, ngắm đường phố Ở miền bắc, thời tiết se se lạnh, khách hàng cần một cốc cà phê bay ngút khói, có thể làm ấm cái thời tiết lạnh giá này,…Từ đó, Highlands Coffee cần thiết kế không gian quán phù hợp với tiết từng miền, sao cho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, thư giản nhất

Thời tiết, khí hậu còn ảnh hưởng đến chất lượng trồng trọt cà phê Nếu thời tiết bất thường, không như ý muốn, nguồn cung cấp cà phê sẽ bị ảnh hưởng, không đảm bảo chất lượng, ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp

• Môi trường văn hóa – xã hội

Với nền kinh tế thị trường ngày nay, các doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau khốc liệt, việc nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng, mà yếu tố chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng chủ yếu là văn hóa và xã hội

Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích tụ tập, giao lưu, nhâm nhi tách cà phê khi rảnh rối, dường như nó trở nên một thói quen vào mỗi buổi sáng dù trời có mưa hay nắng Ngoài ra, một nửa khách hàng thường đến quán cà phê nhất là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… đa số một nửa thời gian của

họ là tại quán dùng để học tập, làm nhóm, gặp gỡ đối tác,… Dù mục đích gì thì việc đến quán cà phê cũng như là một thói quen

Với những điều kiện văn hóa xã hội trên, xu hướng uống cà phê ngày càng trở nên phổ biến, rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều Highlands Coffee đã thấy rõ được nhu cầu khách hàng của mình, đã lựa chọn, trang trí không gian rất tinh

tế cho khách hàng khi đến quán

2 PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CANH TRANH (Highlands 5 á., n.d.) (Highlands M t., n.d.)

• Đối thủ cạnh tranh trong ngành:

- Trong ngành dịch vụ ăn uống đang diễn ra khốc liệt, các công ty thường thu hút khách bằng cách đưa ra các khuyến mãi, giảm giá sốc, chương trình quảng cáo rầm rộ Tuy nhiên, các chiến dịch này vẫn có thể khiến cho khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng chuyển hướng sang các công ty đối thủ nếu họ không cảm thấy nhận lại được nhiều lợi ích từ công ty

- Mức giá của Highland Coffee hiện nay đang là tầm trung không kém cạnh gì Starbucks nhưng có thể thấy hiện giờ Trung Nguyên Legend khó có thể coi là một thương hiệu ngang hàng với Starbucks ở phân khúc cao cấp

- Trong đó, ở phân khúc tầm trung đang là sự cạnh tranh mạnh mẽ, không hồi kết giữa một loạt các thương hiệu như Highlands, The Coffee House, Cộng cà phê, Phúc Long,… Và kết quả thể hiện rõ qua doanh thu từng năm

• Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:

- Trung Nguyên hiện nay là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands

- Cả hai đều muốn cung cấp sản phẩm cafe Việt, trà ngon đến người tiêu dùng mặc

dù tính chất sản phẩm khác nhau

+ Cạnh tranh về sản phẩm: thực đơn của hai chuỗi cà phê này khá giống nhau

Tuy nhiên về menu của Trung Nguyên khá hỗn hợp, đối với Highlands sản phẩm chỉ có các loại riêng biệt Với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kì, không quá nhiều món để khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn Cafe Highland rất đậm

vị, rõ mùi cafe Việt Nam rang xay Bên cạnh đó, món best seller nên chọn nhất là

“Trà sen vàng” với lớp kem siêu ngậy, trà siêu thơm kết hợp thêm hạt sen tươi, đồ

uống ở đây không treo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng Với Trung Nguyên, khá thành công với dòng cà phê G7

+ Cạnh tranh về khách hàng: Với Highlands, hướng đến phục vụ khách hàng tầm

trung lưu – cao cấp, còn với Trung Nguyên phân khúc khách hàng cấp thấp bình dân – trung cấp

• Quyền lực nhà cung cấp:

Đối với Highlands, để thương hiệu phát triển ổn định và bền vừng thì khâu nguyên liệu, các nhà cung ứng phải thông qua các tiêu chuẩn và đánh giá qua các tiêu chí sau:

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm

- Rõ ràng tài chính mua bán

- Có trách nhiệm với xã hội

- Có trách nhiệm với môi trường

- Tâm lý khách hàng: những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống

cà phê ở một nơi không có thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là thể hiện đẳng cấp của mình

• Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới:

Sản phẩm thay thế thực sự không phải là đối thủ cạnh tranh của Highlands

Tuy nhiên, với sự đổi mới không ngừng của các thương hiệu đang cạnh tranh thì Highlands cũng nên bổ sung, thay đổi về một số hình thức như bao bì, cafe pha sẵn, các sản phẩm Take away cũng là một cách để giảm áp lực từ các đối thủ

3 TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA HIGHLANDS

- Về cơ sở vật chất, có một không gian quán thoáng mát, tính tế và hiện đại

là điểm mạnh trong mắt của khách hàng

- Highlands có cho mình một đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, năng động, tận tâm, chu đáo Những nhân viên đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng, mang hình ảnh đẹp đến khách hàng.

- Việc định vị thương hiệu và đưa ra các chiến lược marketing chính xác ngay từ đầu đã tạo nên cái nhìn khách quan và tích của khách hàng về doanh nghiệp

- Chưa có chi nhánh các cửa hàng ở xa trung tâm thành phố

- Mặc dù Highlands Coffee luôn cố gắng hoàn thiện dịch vụ, nhưng tại các

cửa hàng chưa có góc để phản hồi dành cho khách hàng

4 PHÂN TÍCH SWOT

Mô hình SWOT là một công cụ được Highlands Coffee áp dụng bởi tính hữu ích trong việc giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng bên trong và ngoài, từ đó thiết lập nên các chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh phù hợp

• Strengths ( điểm mạnh )

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này

đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng

Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên hay Phúc Long

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có hơn

500 cửa hàng xuyên suốt các tỉnh thành Việt Nam

• Weaknesses ( điểm yếu )

Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê Chính lẽ

đó, với mức giá như hiện tại (30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân

Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối tượng khách hàng ở những khu vực xa hơn

Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua hình thức nhượng quyền cũng khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên

• Opportunities ( cơ hội )

Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam

cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển

Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những người dân địa phương Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây

Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương hiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình

• Threats ( thách thức )

Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu

sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến

từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,…

Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…

III XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ (Coffee Đ v., n.d.)

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE

• Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: các chuỗi cửa hàng trải dài từ Bắc vào

Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm, đắt địa nhất, những khu vực này dân cư tập trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho công việc kinh doanh của cửa hàng

• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:

- Theo lứa tuổi: khách hàng của Highlands đa số là thiếu niên và người lớn

- Theo giới tính: cả nam, nữ, và các LGBT

- Theo tình trạng hôn nhân: độc thân, đã kết hôn, đã có con,…

- Theo mức thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên

• Phân khúc thị trường theo tâm lý học:

- Tầng lớp xã hội: nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ

- Lối sống: Highlands đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa, các cửa hàng được bố trí cổ điển luôn đi kèm cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với các lứa tuổi:

+ Tuổi 15 - 25: năng động, tràn đầy năng lượng + Tuổi từ 25 - 40: theo lối sống kỹ lưỡng

+ Tuổi từ 40 – 65: lối sống hưởng thụ và khắt khe với đồ uống của mình hơn

- Nhân cách: Highlands đã cho ra nhiều sản phẩm đồ uống phù hợp với nhiều loại tính cách của khách hàng

• Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:

- Thời gian mua hàng: mọi khung giờ, cả ngày lẫn đêm

- Lợi ích: đa dạng sản phẩm từ coffee, trà, thức uống đá xay, và có cả bánh mì que, các loại bánh ngọt,…

- Giá cả phải chăng: từ 40 – 60.000 vnđ, mức giá phù hợp với nền kinh tế thị trường hiện nay

- Không gian: phù hợp để học tập, làm việc, trao đổi với đối tác, bạn bè, người thân,…

- Địa điểm: nằm ở các trung tâm thương mại lớn, các nhà hát, con phố lớn,…

- Tình trạng sử dụng: nổi tiếng với cà phê phin đậm đà, vừa giữ được hương

vị truyền thống Việt Nam nhưng vẫn pha lẫn một chút hiện đại của xã hội hiện nay

- Mức độ trung thành với sản phẩm: hương vị đậm đà, “ chuẩn gu ” theo đúng chất cà phê Việt hay hương vị tươi xanh của lá trà xanh từ thiên nhiên là những điểm nhấn thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands đến thời điểm hiện nay

2 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ( TARGETING )

- Đối tượng khách hàng mà Highlands đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ

3 LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU

Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt

Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee

đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ