Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BÔNG BẠCH TUYẾT TRONG NĂM 2023

- Mục tiêu khách hàng của doanh nghiệp trong năm 2023 là thế hệ trẻ - người chưa từng quen thuộc với thương hiệu Bông Bạch Tuyết hoặc chỉ nằm trong kí ức tuổi thơ của một số người.. Bên

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BÔNG BẠCH TUYẾT

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BÔNG BẠCH TUYẾT

Mục lục

1 Giới thiệu doanh nghiệp Bông Bạch Tuyết 5

• Mission – Sứ mệnh 5

• Vision – Tầm nhìn 6

• Business Objectives: 7

2 Phân tích bối cảnh 9

Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) 9

Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) 12

Phân tích tình hình nội tại của công ty 14

Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT này (SO, ST, WO, WT) 14

3 Xác định định vị 18

• Xác định phân khúc thị trường 18

• Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting) 18

• Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 19

• Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 19

• POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng) 20

4 Mục tiêu marketing (Marketing objectives) 21

5 Chiến lược Maketing 22

• Marketing Mix (4Ps) 22

6 Thực thi & kiểm soát 23

• Kế hoạch hành động 23

• Key Performance Indicators (KPI) 25

1 Giới thiệu doanh nghiệp Bông Bạch Tuyết

• Mission – Sứ mệnh

- Không ngừng đổi mới với cam kết mang đến giải pháp vệ sinh thân thiện,

an toàn và phù hợp cho tất cả mọi người

- Tái định vị thương hiệu trong lòng khách hàng nội địa khi nhắc đến sản phẩm chất lượng cao về ngành bông y tế, bông tẩy trang, sản phẩm y tế - Bông của Người Việt – Hàng Việt Nam chất lượng cao Giá trị của cả doanh nghiệp trong hơn 60 năm qua, gây dựng lại tiếng vang lớn như năm

1960, sự uy tín trong nội bộ doanh nghiệp và trở lại là Quốc doanh Việt Nam

- Mục tiêu khách hàng của doanh nghiệp trong năm 2023 là thế hệ trẻ - người chưa từng quen thuộc với thương hiệu Bông Bạch Tuyết hoặc chỉ nằm trong kí ức tuổi thơ của một số người Bên cạnh đó, còn là những khách hàng gen X, gen Y khi đã quá quen thuộc với sản phẩm của bông Bạch Tuyết từ những năm 1960, cũng đã đi qua giai đoạn doanh nghiệp sụp đổ trước những lùm xùm từ bộ phận lãnh đạo, những báo cáo lỗ từ năm 2004 và đứng trên bờ vực phá sản

- Chúng ta sản xuất sản phẩm chất lượng cao đạt các tiêu chuẩn cả trong và ngoai nước: ISO 13485:2016; SGS Certification; CFS (Certification of Free Sale); EN: 14683; ASTM F2100 – 19; FOOD AND DRUG

ADMINISTRATION; COMFORMANCE DE EUROPE

- Năm 2022, đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng nhưng chưa vững chải, cần tạo nên “thói quen” cho khách hàng mỗi khi nhắc đến Bông của

Người Việt

- Hoạch định danh sách mục tiêu:

➢ Cống hiến cho xã hội những sản phẩm – dịch vụ có tính an toàn và tiện dụng cao, kết hợp giữa giá trị truyền thống và hiện đại với lợi thế sở

hữu thiết bị công nghệ cao từ năm 2016 – 2017, dây chuyền xử lý màng bông ứng dụng công nghệ Spunlace từ châu Âu

➢ Tạo dựng cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc đầy tính nhân văn, năng động, công bằng và cơ hội thăng tiến trong nghề

nghiệp

➢ Luôn luôn cải tiến quy trình hoạt động, chấp nhận thử thách để tạo tra những sản phẩm và dịch vụ hiệu quả nhất đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng, cũng như bảo vệ lợi ích của cổ đông và nhà đầu

➢ Không ngừng đổi mới vươn lên để tạo ra chất lượng cao và sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ

➢ Không ngại thách thức và luôn luôn tin tưởng vào sự phát triển bền vững của Công ty Cổ phần Bông Bạch Tuyết

- Doanh nghiệp đặt mục tiêu tương lai lâu dài, có thể lên đến 80 – 100 năm tính từ năm 1960 Khi tái định vị thương hiệu từ năm 2018, sẵn sàng bước lên một chương mới cho doanh nghiệp, công ty định hướng có thể tập trung phát triển bền vững trong năm 2023 – 2024 và mở rộng thị trường trong các năm tiếp theo

- Trong năm 2023, Bông Bạch Tuyết đang hướng đến sự “trỗi dậy” trong thị trường bông – băng gạc y tế Việt Nam Bên cạnh sự kí kết với hơn 80 bệnh viện đang tin dùng thì Bông Bạch Tuyết cũng hướng đến thị trường bán lẻ với tinh thần mở rộng và vững mạnh hơn

• Business Objectives:

đến tăng trưởng so với 2022 (Tổng doanh thu tăng hơn 120%, lợi nhuận trước thuế tăng hơn 21%, lợi nhuận sau thuế tăng hơn 20% so với cùng kì)

Recruit and retain high – quality

employees

Tuyển dụng và giữ chân nhân viên chất lượng cao ở các bộ phận đang thiếu nhân sự như: Trưởng phòng Kỹ thuật, Nhân viên Kỹ thuật bảo trì, Nhân viên Kinh doanh Khu vực miền Bắc, Chuyên viên kinh doanh Siêu thị HCM

với sự thay đổi về số lượng mặt hàng đang kinh doanh trên thị trường, mở rộng sự đa dạng trong lựa chọn của khách hàng

thoa từ các cổ đông lớn nhưng vẫn giữ nguyên giá trị nguyên bản cũng như

sứ mệnh và tầm nhìn của Bông Bạch Tuyết

Maximize workplace safety Tối đa hóa sự an toàn nơi làm việc

của doanh nghiệp với các loại máy móc chất lượng cao, cũng như các quyền lợi cho nhân viên và bảo hiểm

tối đa sau khi thoát khỏi quá khứ đen tối của ban lãnh đạo Bông Bạch Tuyết

sức bán, tránh đi vào vết xe cũ khi năng suất sản xuất cao gấp nhiều lần

so với số lượng hàng hóa được bán ra

công nghệ đạt các tiêu chuẩn uy tín trong nước cũng như quốc tế cho đến khi tổng doanh thu có bước tiến đột biến

hình kinh doanh: mở rộng, nâng cao chất lượng, hình thức đối với B2C và năng suất hơn trong B2B

Đến năm 1975, Nhà máy được quốc hữu hoá và năm 1979 đổi tên thành

Xí nghiệp quốc doanh Bông Bạch Tuyết Năm 1997, Công ty trở thành Công ty Cổ phần Bạch Tuyết với vốn điều lệ ban đầu là 11,4 tỷ đồng

Năm 2018 sau thời gian dài vắng bóng: Ủy ban Chứng khoán Nhà nước vừa ra quyết định xử phạt vi phạm hành chính đối với Công ty CP Bông Bạch Tuyết với tổng số tiền là 330 triệu đồng

Cụ thể, doanh nghiệp phải chịu nộp phạt số tiền 60 triệu đồng do báo cáo không đúng thời hạn quy định pháp luật (Công ty cổ phần Bông Bạch Tuyết báo cáo Ủy ban Chứng khoán Nhà nước không đúng thời hạn đối với: Báo cáo tài chính năm 2015 và năm 2016 đã được kiểm toán; Báo cáo thường niên năm 2015 và năm 2016; Tài liệu họp, Biên bản và Nghị quyết họp Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016 và năm 2017)

Đồng thời bị phạt tiền 70 triệu đồng do vi phạm quy định pháp luật quản trị công ty về triệu tập Đại hội đồng cổ đông (Công ty cổ phần Bông Bạch Tuyết gửi thông báo mời họp Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2017 lần 3 đến cổ đông chưa đảm bảo thời gian chậm nhất 10 ngày trước ngày khai mạc theo quy định)

Ngoài ra, Bông Bạch Tuyệt phải chịu nộp phạt số tiền 200 triệu đồng do đăng ký giao dịch, niêm yết chứng khoán quá thời hạn từ trên 09 tháng đến 12 tháng

• Economic: Kinh tế

Mở ra thị trường trong nước ở Việt Nam – đất nước đang phát triển khiến cho Bông Bạch Tuyết có được nhiều lợi thế, cùng với số lượng doanh nghiệp sản xuất ngành bông đạt tiêu chuẩn chất lượng cao cấp của quốc tế càng hiếm Bên cạnh đó, bề dày lịch sử từ doanh nghiệp Quốc doanh khiến cho Bông Bạch Tuyết càng chiếm được nhiều lợi thế hơn Tuy nhiên, với tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu từ sau đại dịch đã trở thành một bước trở ngại đối với Bông Bạch Tuyết nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung Năm 2022, lạm phát kinh tế Việt Nam tăng cao đến 3,9%, chạm mức báo động 4%, doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá sản phẩm, kích thích sự tiêu dùng của các đối tượng khách hàng Hi vọng với

sự quay trở lại chậm rãi và chắc chắn, biến lỗ thành lãi sẽ giúp cho Bông Bạch Tuyết đạt được lợi nhuận tăng dần qua các năm sẽ khiến doanh nghiệp có được sự nhận biết và tin dùng rộng rãi của khách hàng

• Technological: Công nghệ

Nâng cao dàn công nghệ máy móc qua các năm:

Năm 2016 – 2017, Bông Bạch Tuyết đã đầu tư dây chuyền xử lý màng bông ứng dụng công nghệ Spunlace tiên tiến của Châu Âu – là công nghệ

sử dụng kỹ thuật phun tia nước áp suất cao làm tăng sự liên kết các sợi bông giúp hạn chế tối đa các xơ bông dính lên bề mặt Ngoài ra, do sử dụng hoàn toàn nước sinh hoạt không pha hoá chất, công nghệ này giúp tạo ra sản phẩm Bông an toàn cho người tiêu dùng khi sử dụng và thân thiện với môi trường Hàng năm, các dây chuyền sản xuất Bông của Công

ty sản xuất ra từ 700 – 800 tấn Bông thành phẩm phục vụ cho người tiêu dùng trên cả nước

Năm 2021: gia tăng gấp đôi dàn máy móc sản xuất sản phẩm, đáp ứng cầu của thị trường trong thời kì đại dịch

• Environmental: Môi trường

Hiện nay, ngày càng có nhiều người tiêu dùng đang chú tâm hơn đến các vấn đề xã hội và họ muốn thương hiệu của mình cũng phải cung cấp và sản xuất các sản phẩm theo cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội Bông Bạch Tuyết cần thiết phải nhận thức được điều này để sản xuất ra các sản phẩm làm hài lòng khách hàng Có nghĩa là Bông Bạch Tuyết cần phải đảm bảo một dây chuyền sản xuất chất lượng từ việc tạo nên sản phẩm cho đến khâu xử lý chất thải công nghiệp

• Legal: Pháp luật

Đạt các chứng nhận tiêu chuẩn an toàn cũng như có các báo cáo tài chính minh bạch, rõ ràng được đăng tải trên Website chính thức của Bông Bạch Tuyết

➢ ISO 13485:2016 có hiệu lực từ ngày 11/07/2020 đến ngày

10/07/2023

➢ SGS Certification vào ngày 20/12/2021

➢ CFS (Certification of Free Sale) vào ngày 07/09/2020

➢ EN: 14683 vào ngày 29/07/2020

➢ ASTM F2100 – 19

➢ FOOD AND DRUG ADMINISTRATION vào ngày 15/06/2020

➢ COMFORMANCE DE EUROPE vào ngày 12/06/2020

Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive

Forces)

• Competition in the industry: Cạnh tranh trong ngành

Hiện nay có các doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh với Bông Bạch Tuyết về mặt giá

cả nhưng chưa đủ uy tín để thuyết phục về chất lượng sản phẩm, điển hình là về bông – gạc y tế khi các bệnh viện đấu thầu, Bông Bạch Tuyết có khả năng thắng thầu rất cao Bên cạnh đó các dòng sản phẩm khác như bông tẩy trang, khẩu trang,…cạnh tranh với đa số các doanh nghiệp nước ngoài là chủ yếu

➢ Bông tẩy trang: Silcot (Nhật); Ipek (Thổ Nhĩ Kỳ); Miniso (Trung Quốc); Muji (Nhật); Jomi (Thổ Nhĩ Kỳ); Tetra (Pháp)

➢ Bông vệ sinh công nghiệp: Không có

• Potential of new entrants into the industry: Tiềm năng của doanh nghiệp mới gia nhập ngành

Tiềm năng của doanh nghiệp mới gia nhập ngành bông là có thể có Tuy nhiên,

để đạt được hàng loạt các tiêu chuẩn quốc tế như Bông Bạch Tuyết trong các năm qua là không dễ dàng Bên cạnh đó, Bông Bạch Tuyết còn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng cuối cùng, cũng như các bệnh viện lớn tin dùng sản

phẩm Về giá cả, sản phẩm của Bông Bạch Tuyết tỉ lệ nghịch giữa giá cả và hàng hóa được sản xuất ra Khách hàng mục tiêu trải rộng dựa trên độ tuổi, giới tính, tình hình tài chính của mỗi cá nhân

• Power of suppliers: Quyền lực của nhà cung cấp

Quyền lực của nhà cung cấp trong trường hợp này là khá cao Mặc dù Bông Bạch Tuyết là doanh nghiệp có chỗ đứng và tên tuổi lâu năm nhưng nguồn cung cấp nguyên vật liệu phần lớn vẫn xuất phát từ việc nhập khẩu Dù Việt Nam có sản xuất bông nhưng sản lượng này không đủ với nhu cầu sản xuất trong nước, chỉ 2% Việt Nam nhập khẩu bông từ 10 nước trên thế giới, chủ yếu là từ Mỹ, nguồn cung lớn thứ hai là Ấn Độ, tiếp đến là Brazil, sau đó phân phối cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất ngành bông, dệt may,… trong nước Bông Bạch Tuyết cũng không ngoại lệ, ngoài nguồn cung từ Trung Quốc (bông đã được xử lý thành các sản phẩm cơ bản) ngày càng khan hiếm sau khi Trung Quốc đóng cửa kinh tế, thì nguồn cung từ các công ty nhập khẩu bông về Việt Nam đứng thứ hai Chi phí cho việc nhập khẩu bông là khá cao sau đợt tăng giá từ tháng 10/2021, chạm đỉnh trong vòng 10 năm vừa qua

• Power of customers: Sức mạnh của khách hàng

Các sản phẩm của Bông Bạch Tuyết nằm trong phân loại FMCG, chủ yếu là các hàng tiêu dùng nhanh Do đó, người tiêu dùng cuối cùng có thể tùy ý lựa chọn các sản phẩm cùng loại của nhãn hàng khác Đặt ra hàng loạt các câu hỏi: “Có bao nhiêu khách hàng quan tâm đến sản phẩm? Họ có sẵn sàng chuyển sang các thương hiệu khác với giá thành, mẫu mã, tính năng và chất lượng khác biệt?” Câu trả lời là có, chắc chắn sẽ có một số lượng khách hàng muốn tìm kiếm, trải nghiệm, thay đổi đa dạng các sản phẩm khác nhau đến từ nhiều thương hiệu Nhưng để khách hàng từng rời đi và quay trở lại, sau đó mua sắm theo thói quen thì chỉ có những sản phẩm thật sự chất lượng mới làm được Đút kết được rằng, người tiêu dùng cuối của Bông Bạch Tuyết có quyền tác động đến giá cả và sản lượng sản xuất ra mỗi năm nhưng là không lớn Bên cạnh đó, hệ thống các bệnh

viện, trung tâm y tế, các phòng khám tư nhân, nhà thuốc,…là đối tượng để Bông Bạch Tuyết bán lẻ, và vì đã có sự đảm bảo về chất lượng, được các bệnh viện lớn tin dùng lâu năm nên khả năng thắng thầu rất cao, đem về lợi nhuận lớn

• Threat of substitute products: Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế Nói về mối đe dọa của các sản phẩm thay thế được nhận định là rất cao khi trên thị trường có số lượng sản phẩm thay thế không hề ít về tất cả các mặt hàng mà Bông Bạch Tuyết đang sở hữu Chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng Nhưng chất lượng của các sản phẩm thay thế có đi đôi với giá cả để phù hợp với đa dạng khách hàng mục tiêu thì chưa chắc

Phân tích tình hình nội tại của công ty

Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT này (SO, ST, WO, WT)

➢ Trước đó, Bông Bạch Tuyết cung cấp bông băng y tế cho hệ thống các bệnh viện lớn đến các phòng khám tư nhân, hệ thống nhà thuốc,… là chủ yếu

➢ Sau khi quay lại đường đua trên thị trường, Calla đã có thay đổi lớn trong ngành hàng kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm, không quá đặt nặng về ngành hàng băng vệ sinh đầy hấp dẫn Từ bông tẩy

trang, khẩu trang, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và dành cho em bé, chủ chốt nhất vẫn là bông – gạc y tế

➢ Với công nghệ cao được đầu tư để xử lý màng bông đã đem đến những sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thành không hề cao Bên cạnh đó, Bông Bạch Tuyết còn thay đổi dây chuyền máy móc hiện đại, mới mẻ hơn sau thời gian dài ngưng sản xuất

➢ Đạt được các tiêu chuẩn Quốc tế cũng như Dược điển Việt Nam

➢ Bông Bạch Tuyết tiền thân là Xí nghiệp Quốc doanh Bông Bạch Tuyết với quy mô lớn, tạo nên bề dày lịch sử lâu đời

➢ Năm 1997, chiếm đến 90% thị phần bông băng y tế trên cả nước cho thấy sự tin tưởng tiêu dùng từ khách hàng cũng như các doanh nghiệp bán lẻ

➢ Hiện tại, doanh thu từ bông – gạc y tế chiếm đến 65% tổng doanh thu

• Weaknesses: Điểm yếu

➢ Trong giai đoạn 1997 – 2018, Bông Bạch Tuyết đã đứng trên bờ vực phá sản Lượng hàng tồn kho quá cao khiến cho doanh nghiệp không còn tập trung vào nghiên cứu sản phẩm khắc phục mà chỉ chú trọng vào việc marketing để đẩy số lượng hàng tồn kho Đó cũng là bước đi sai lầm của doanh nghiệp, khiến phải ngừng hoạt động sản xuất trong thời gian dài Kể cả sau khi đã quay trở lại thị trường, tưởng chừng sẽ có khởi đầu mới với nhiều cơ hội khả quan hơn, nhưng Bông Bạch Tuyết lại để vướng vào những khoản phạt cho Nhà nước khi hàng loạt các báo cáo tài chính từ lãi thành lỗ từ những năm trước Tình trạng càng tệ hơn khi hủy cổ phiếu niêm yết

từ tháng 8/2009

➢ Thế hệ những khách hàng tin dùng vào Bông Bạch Tuyết ngày càng biến mất theo thời gian do sự gia nhập thị trường của nhiều công ty, doanh nghiệp khác cùng ngành hàng