Đang tải... (xem toàn văn)
Với định hướng trở thành công ty giải khát tồn diện, cơng ty đã khơng ngừng tạo ra các chiến lược Marketing của Coca Cola để không ngừng cải tiến, cung cấp đến người tiêu dùng nhiều loại
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO COCA COLA VIỆT NAM NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO COCA COLA VIỆT NAM NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 Mục lục 1.Tổng Quan về Coca Cola : .5 2 Phân tích : 8 2.1 Môi trường vĩ mô : 8 2.1.1 Political (Luật pháp) trong mô hình PEST của Coca Cola 9 2.1.2 Economics (Kinh tế) trong mô hình PEST của Coca Cola 10 2.1.3 Social – Cultural (Văn hóa – Xã Hội) trong mô hình PEST 10 2.1.4 Technology (Công nghệ) trong mô hình PEST Coca Cola 11 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành .12 2.2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế 12 2.2.3 Quyền lực nhà cung cấp: 13 2.2.4 Quyền lực của khách hàng: 14 2.2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới: .15 2.3 Tình hình công ty Coca Cola hiện tại : 16 2.4 SWOT của Coca Cola : 17 2.4.1 Điểm mạnh : 17 2.4.2 Điểm yếu : 18 2.4.3 Thách thức của Coca Cola 19 2.4.4 Cơ hội của Coca Cola 20 3 Xác định định vị : 21 3.1 Xác định về phân khúc thị trường : 21 Phân khúc theo địa lý 21 Phân khúc theo nhân khẩu học 22 Phân khúc theo tâm lý 22 3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu của Coca Cola : .23 3.2.1 Nhóm khách hàng tiềm năng chủ lực : 23 3.2.2 Nhóm đối tượng tiềm năng thứ 2 24 3.2.3 Nhóm đối tượng dựa vào thu nhập : 24 3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà Coca sở hữu : 25 3.4 Chiến lược định vị : 25 4.Mục tiêu Marketing : 26 5 Chiến lược Marketing 26 2 5.1 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về sản phẩm (Product) 27 5.2 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về giá (Price) 27 5.3 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về hệ thống phân phối (Place).28 5.4 Chiến lược Marketing của Coca-Cola về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 29 6 Thực thi & kiểm soát : 29 6.1 Kế hoạch hành động : 29 6.2 Các chỉ số hiệu suất chính ( KPI ) .30 3 LỜI MỞ ĐẦU Trong quá trình tồn tại và phát triển của mọi tổ chức, cung ứng luôn là hoạt động không thể thiếu Xã hội ngày càng phát triển, cung ứng càng khẳng định rõ vai trò quan trọng của mình Giờ đây, trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới,cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cung ứng đã trở thành vũ khí chiến lược sắc bén, giúp tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường quốc nội và quốc tế Cùng với sự phát triển chung của đất nước và quá trình hội nhập toàn cầu hóa ra thế giới thì đời sống của nhân dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu thưởng thức các loại thức uống ngày càng cao Chưa bao giờ sự lựa chọn của con người lại phong phú như vậy Nước ngọt thì có rất nhiều loại, của nhiều công ty Sản phẩm đa dạng có mặt ở mọi nơi từ siêu thị , nhà hàng, các cửa hàng, đại lý Chính sự đa dạng về kênh phân phối đã tạo thuận lợi cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và tập đoàn Coca - Cola đã được biết đến như một tập đoàn rất mạnh về lĩnh vực nước giải khát trên thế giới, tập đoàn luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát Để có được thành công như vậy là nhờ một phần rất lớn sự điều hòa, kết hợp nhịp nhàng giữa từng thành viên trong chuỗi cung ứng tập đoàn Coca -Cola 4 1.Tổng Quan về Coca Cola : Coca Cola là doanh nghiệp về đồ uống, được biết đến như nhà bán lẻ, sản xuất, quảng bá các đồ uống Công ty Coca Cola đã giới thiệu đến người tiêu dùng với nhiều loại sản phẩm dưới thương hiệu Coke Một số sản phẩm nổi tiếng của công ty có thể kể đến như: Diet Coke, Coca Cola Cherry, Caffeine Free Diet Coke, Caffeine Free Coca Cola, Coca Cola Vanilla, Coca Cola Zero và các phiên bản đặc biệt có vị cà phê, chanh, chanh tây Được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960, đến năm 1964 Coca Cola đã chính thức xuất hiện tại thị trường nước ta Hiện nay, các nhà máy của Coca Cola đã có mặt tại Đà Nẵng, Hà Nội và TPHCM Với định hướng trở thành công ty giải khát toàn diện, công ty đã không ngừng tạo ra các chiến lược Marketing của Coca Cola để không ngừng cải tiến, cung cấp đến người tiêu dùng nhiều loại nước giải khát chất lượng và đa dạng nhất Mission : - Công ty bắt đầu lộ trình tập trung vào sứ mệnh của mình Ngoài ra, họ đảm bảo rằng các hành động và quyết định của họ phục vụ cho mục đích và duy trì tiêu chuẩn chống lại các đối thủ cạnh tranh - Sứ mệnh của Coca-Cola là nếm thử hương vị nhưng duy trì sức khỏe và sự an toàn Coca-Cola hiểu tầm quan trọng của chất lượng trong cuộc sống và nó có thể bị ảnh hưởng như thế nào bởi chất lượng sản phẩm và các sáng kiến thương hiệu Để cải thiện cuộc sống, công ty duy trì xu hướng tập trung vào sức khỏe hơn là lợi nhuận Để đạt được điều này, họ sử dụng chất làm ngọt tự nhiên và bao gồm các chất chiết xuất để nâng cao tính tự nhiên của thương hiệu - Với sự trợ giúp của các chương trình vận động của mình, Coca-Cola tạo ra quỹ để hỗ trợ các cộng đồng và chương trình phát triển Coca-Cola đã tham gia vào các hoạt động bảo vệ và phục hồi môi trường khác nhau 5 để thể hiện cam kết của mình Nó bao gồm các lĩnh vực khác nhau như y tế, giáo dục và cơ sở hạ tầng - Coca-Cola không bao giờ để những kỳ vọng của khán giả trở nên vô ích Luôn có một số thứ trong kho cho khách hàng.Với những cơ hội mà họ mang lại cho mọi người để cải thiện cuộc sống của họ, Coca- Cola đã trở thành một trong những công ty được đánh giá cao nhất trên các nền tảng toàn cầu Ví dụ: Coca Cola đã có một sáng kiến trong đó các bên liên quan và nhà đầu tư vận động quyên góp vì những mục đích tốt đẹp trong xã hội Vision - Tầm nhìn của công ty Coca-Cola: Tấm nhìn của Coca Cola là khuôn khổ cho các lộ trình của công ty vàđịnh hướng mọi khía cạnh của việc kinh doanh thông qua việc mô tảnhững điều cần phải thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vữngvà chất lượng - Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người cócảm hứng tốt nhất - Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát cóchất lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu cầucủa con người - Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách hàngvà các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên mang tínhlâu dài 6 - Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cáchxây dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững - Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần tráchnhiệm lên hàng đầu.Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triểnnhanh.Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêutrở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khátnhất theo nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm các dòng sản phẩm ítđường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độphủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi Business Objective - Cần cải tiến công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng và cạnh tranh đối với các đối thủ trong ngành - Cần có những thay đổi để đáp ứng đặc điểm , thị yếu của người tiêu dùng - Các hoạt động cần nhấn mạnh đến vấn đề an toàn chất lượng sản phẩm - Công ty cần tạo ra các sản phẩm thân thiện với môi trường không gây ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên 7 - Nâng cao sản phẩm đẩy mạnh các hoạt động truyền thông , quảng bá thương hiệu , đa dạng hóa sản phẩm nhàm thu hút khách hàng trước sự đe dọa của các hãng khác cần đảm bảo và mở rộng thị trường 2 Phân tích : 2.1 Môi trường vĩ mô : Bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài nằm bên ngoài tổ chức mà các nhà quản trị khó kiểm sót được ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động cũng như là tổ chúc của các doanh nghiệp - Sự ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: Môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, dân số, khoa học công nghệ Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô mang tính gián tiếp song lại rất quan trọng không chỉ ảnh hưởng tới hoạt động quản trị bán hàng của DN mà còn ảnh hưởng tới toàn bộ DN - Môi trường kinh tế thuận lợi sẽ thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh và việc bán hàng sẽ thuận lợi ngược lại khi môi trường kinh tế khó khăn đặc biệt là khủng hoảng kinh tế sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới việc tiêu thụ sản phẩm và đòi hỏi những nỗ lực lớn trong hoạt động bán hàng - Ảnh hưởng từ môi trường luật pháp có thể làm tăng hoặc giảm mức độ cạnh tranh hay sự phát triển khoa học công nghệ kéo theo những hình thức bán hàng mới ra đời buộc các công ty phải có những thay đổi lớn trong quản trị bán hàng nếu không muốn trở nên lạc hậu và kém cạnh tranh so với đối thủ - Hiện nay nước ta đang trong quá trình hội nhập kéo theo đó là những thay đổi lớn về môi trường kinh tế, luật pháp, khoa học kỹ thuật Những thay đổi đó sẽ ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp cũng như trong hoạt động bán hàng Việc theo dõi 8 phân tích ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô không chỉ giúp các doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi mà còn nhận ra nhiều cơ hội phát triển và mở rộng kinh doanh 2.1.1 Political (Luật pháp) trong mô hình PEST của Coca Cola Sự phát triển của ngành nước giải khát phụ thuộc theo quy định của từng quốc gia sở tại Các quy định này do Chính phủ ban hành để tạo ra được những ảnh hưởng nhất định đến quá trình sản xuất ra những sản phẩm này ở quốc gia đó Dựa theo những quy định này, doanh nghiệp cần phải đáp ứng được những yêu cầu của Chính phủ đặt ra, nếu không thì phải nộp phạt theo quy định của pháp luật Dưới đây là một số yếu tố về thể chế pháp luật ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Coca Cola trong suốt thời gian qua: Một số thay đổi về luật pháp và những quy định về thuế suất, luật thuế sửa đổi…yêu cầu doanh nghiệp cần tuân thủ chặt chẽ Những thay đổi trong môi trường kinh doanh mảng nước uống có ga Những thay đổi này bao gồm sự gia nhập ngành của đối thủ, chính sách giá, khả năng cạnh tranh…Điều này bắt buộc Coca Cola phải chia thị phần với đối thủ cạnh tranh Về điều kiện chính trị, Coca Cola là một thương hiệu toàn cầu nên sự ảnh hưởng của nền chính trị thế giới là một điều khó tránh khỏi Theo đó, những bất ổn về dân sự hay những thay đổi của chính phủ nước sở tại sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả hoạt động kinh doanh của Coca Cola Tuỳ thuộc vào từng quốc gia mà khả năng gia nhập thị trường ngành giải khát sẽ có những điểm riêng biệt Ở những thị trường đang phát triển và mới nổi, việc gia nhập ngành sẽ có những yêu cầu khắt khe hơn Không chỉ vậy, những liên minh về chiến lược kinh doanh với những nhà cung 9 Lợi thế cạnh tranh của Coca Cola nằm ở phạm vi tiếp cận sản phẩm Có mặt tại hơn 200 quốc gia và chiếm đến 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày của sản phẩm công ty, Coca Cola đã đưa hơn 500 sản phẩm đến với người tiêu dùng toàn cầu.Sự đa dạng về sản phẩm của Coca Cola được đánh giá là có thể phục vụ mọi đối tượng có phong cách sống, sở thích và đặc điểm khác nhau Nhờ đó mà sản phẩm “toàn dân” này dễ dàng chinh phục kể cả là người tiêu dùng khó tính nhất Hai điểm mạnh kể trên đủ để lý giải cho điểm mạnh thứ ba trong mô hình SWOT của Coca Cola, đó là có thị phần chiếm lĩnh ngành đồ uống toàn cầu Ngoài sản phẩm Coca Cola và Pepsi, hai tên tuổi đứng đầu thống lĩnh thị trường nước giải khát thì công ty Coca Cola còn có thị phần khổng lồ đối với các sản phẩm như Coke, Sprite, Diet Coke, Fanta,… Theo thống kê, công ty này đã bắt tay với 225 đối tác đóng chai và xấp xỉ 900 nhà máy đóng chai toàn cầu Chỉ với số lượng này cũng có thể lý giải vì sao Coca Cola lại có mặt gần như mọi “hang cùng ngõ hẻm” 2.4.2 Điểm yếu : Câu chuyện muôn thuở về cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi có lẽ chưa bao giờ đi đến hồi kết Bởi lẽ Coca Cola và Pepsi có quá nhiều điểm tương đồng nên tính cạnh tranh giữa hai thương hiệu lại càng không thể giảm bớt.Không ai có thể phủ nhận Pepsi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola Nếu không có một đối thủ là Pepsi, có lẽ Coca Cola sẽ đạt đến vị thế chi phối toàn bộ thị trường nước giải khát Có thể bạn sẽ thấy thắc mắc khi đa dạng hóa danh mục sản phẩm vừa nằm ở điểm mạnh lại lập tức “chen chân” vào danh sách các điểm yếu của Coca Cola Bởi việc đa dạng hoá sản phẩm hoàn toàn là con dao hai lưỡi, vừa mang lại ưu thế vừa mang lại khó khăn cho Coca Cola 18 Cụ thể, Coca Cola hiện đang chỉ dừng lại ở việc đa dạng hoá sản phẩm ở mảng nước giải khát Với rất nhiều hạng mục nước giải khát, Coca Cola nắm vị thế đứng đầu khó đánh bại trong “sân chơi” này Thế nhưng, mức độ đa dạng hoá này vẫn ở mức thấp Nguyên do nằm ở việc Pepsi đã “lấn sân” đến thị phần đồ ăn nhẹ khi phát triển Lays hay Kurkure còn Coca Cola vẫn loay hoay chưa thể đưa ra định vị rõ ràng cho mình Từ mức độ đa dạng sản phẩm thấp, điểm yếu tiếp theo trong ma trận SWOT của Coca Cola là quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát Việc chuyên chú vào duy nhất một thị trường giúp sản phẩm giải khát của Coca Cola luôn được chú tâm đầu tư và đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng Tuy nhiên điều này cũng khiến Coca Cola tụt lại ở các dòng sản phẩm khác mà thương hiệu có tham vọng đầu tư Tương tự, trong mô hình SWOT của Coca Cola tại Việt Nam hoàn toàn phải chịu loại rủi ro này nếu như bị những biến động bất lợi về tỷ giá ngoại tệ tác động Những biến động này sẽ khiến doanh thu lẫn lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm thấp Nước ngọt nói chung thường khiến người tiêu dùng có các nỗi lo đến sức khoẻ Coca Cola không phải ngoại lệ khi phần lớn các sản phẩm của hãng đều có lượng đường cao Khi dung nạp quá nhiều đường vào cơ thể, người tiêu dùng có thể gặp các vấn đề nghiêm trọng như béo phì và tiểu đường.Nhiều chuyên gia y tế đã cấm sử dụng các loại nước ngọt và điều ngày khiến Coca Cola bị ảnh hưởng không nhỏ Tuy vậy, nhãn hiệu vẫn chưa đưa ra được các giải pháp thay thế hợp lý nào 2.4.3 Thách thức của Coca Cola Thách thức lớn nhất của trong ma trận SWOT của Coca Cola có lẽ nằm ở những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp Mặc dù những đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể thấy rõ như Pepsi thường tạo tác động lớn hơn cả Thì cũng không thể phủ nhận rằng có vô số những công ty nhỏ hơn đang tạo ra một cuộc chiến gián tiếp trong thầm lặng với Coca Cola 19