Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA MERCEDES – BENZ TRONG NĂM 2023

Lịch sử hình thành: Công Ty TNHH Mercedes-Benz Việt Nam MBV Thành lập: 1995  Là doanh nghiệp tiên phong từ Đức đầu tư sản xuất và kinh doanh xe ô tô tại Việt Nam, Mercedes-Benz Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

MỤC LỤC:

1 Giới thiệu về doanh nghiệp: 4

1.1 Lịch sử hình thành: 4

1.2 Mission: 4

1.3 Vision: 4

1.4 Business Objective: 5

2 Phân tích bối cảnh: 6

2.1 Môi trường vĩ mô: 6

a Các yếu tố chính trị: 6

b Các yếu tố kinh tế: 7

c Các yếu tố văn hóa, xã hội: 8

d Các yếu tố công nghệ: 8

e Các yếu tố pháp lý: 9

f Các yếu tố môi trường: 10

2.2 Micheal Porter 5 Competitive Forces: 10

2.3 Tình hình nội tại của công ty: 13

2.4 SWOT: 14

3 Xác định định vị: 16

3.1 Xác định phân khúc thị trường: 16

3.1.1 Phân khúc theo khu vực địa lí: 16

3.1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số, xã hội học: 16

3.1.3 Phân khúc theo hành vi: 16

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu: 16

3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà Mercedes sở hữu: 17

3.3.1 Hệ thống truyền lực: 17

3.3.2 MGU-H: 17

3.3.3 Hệ thống DAS: 17

3.3.4 Cân bằng hàng không: 17

3.3.5 Chiến lược cuộc đua: 18

3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị: 18

3.4.1 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị: 18

3.4.2 Câu nói định vị (Slogan): 19

3.5 POD & POP: 19

4 Mục tiêu Marketing: 20

5 Chiến lược Marketing – Marketing Mix (4Ps) của Mercedes: 20

5.1 Product: 20

5.2 Price: 21

5.2.1 Yếu tố bên ngoài, bên trong ảnh hưởng đến việc định giá của MercedesBenz GLC: 21 5.2.2 Giá áp dụng của Mercedes-Benz GLC 300 2023 dao động từ 1,859 – 2,569 tỷ đồng 22 5.3 Place: 22

5.4 Promotion: 23

5.5 Kế hoạch năm truyền thông : 23

6 Thực thi & kiểm soát: 26

1 Giới thiệu về doanh nghiệp:

 Với gần 3 thập kỷ đồng hành cùng người dùng Việt Nam, hiểu được vị thế của thương hiệu cũng như kỳ vọng của thị trường, MBV đã không ngừng đẩy mạnh đầu tư và phát triển tại thị trường đầy tiềm năng này Trải qua nhiều cột mốc đáng nhớ với các dòng xe lắp ráp thành công, MBV đã luôn thiết lập khái niệm đương đại

1.3 Vision:

• Hướng đến sự hài lòng không ngừng của khách hàng và mong muốn không chỉ đáp ứng mà còn vượt trên cả hài lòng của khách hàng, MBV luôn không ngừng tập trung nâng cao kỹ năng cho nguồn nhân lực cũng như sự chuyên nghiệp trong cung cách làm việc để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ với các tiêu chuẩn chất lượng cao cấp

• Mercedes-Benz Việt Nam luôn nỗ lực để trở thành nhà sản xuất ô tô thành công nhất cùng định hướng hỗ trợ khách hàng hiệu quả MBV luôn hướng tới sự tối ưu hóa và cải tiến không ngừng nhằm khẳng định chất lượng cao cấp lâu đời của

Mercedes-Benz mà thế giới đã biết đến Sự thành công này nhờ vào những nhân viên tay nghề cao, có thể đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe của tập đoàn và được đào tạo thường xuyên thông qua các khóa huấn luyện thường kỳ của công ty

Là nhà cung cấp dịch vụ tài chính và di động của Tập đoàn Mercedes-Benz, chúng tôi muốn đáp ứng những kỳ vọng cao của khách hàng về thương hiệu Mercedes-Benz bằng cách cung cấp cho họ các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp hạng nhất Tại Mercedes-Benz Mobility, chúng tôi tập trung vào nhu cầu của khách hàng Mục tiêu

mà chúng tôi chia sẻ với Mercedes-Benz là mang đến những trải nghiệm đặc biệt và phong phú trong tất cả các điểm tiếp xúc của chúng tôi — ở cả cấp độ chức năng và cảm xúc

Để làm hài lòng khách hàng, chúng ta cũng phải làm quen với những kỳ vọng thay đổi liên tục của họ Chúng tôi giúp họ đạt được các mục tiêu cá nhân và nghề

nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các dịch vụ và sản phẩm được cá nhân hóa và phù hợp với nhu cầu tài chính, cho thuê, đăng ký, cho thuê, bảo hiểm và quản lý đội

xe Tại Mercedes-Benz Mobility, họ tận hưởng sự linh hoạt, thoải mái và cảm giác được tôn trọng

Chúng tôi làm việc không mệt mỏi để cung cấp các dịch vụ di động tốt nhất trong

phân khúc được tích hợp liền mạch vào hệ sinh thái Mercedes-Benz thế giới độc quyền của các đại lý Mercedes-Benz cũng như các dịch vụ trực tuyến trực quan của chúng tôi Chúng tôi dựa vào các công nghệ tiên tiến và liên tục cải tiến các mô hình kinh doanh của mình trên nền tảng bao gồm những phản hồi có giá trị mà chúng tôi nhận được từ khách hàng Mục tiêu của chúng tôi là cung cấp một hành trình kỹ thuật số toàn diện cho khách hàng với các quy trình và ứng dụng tự động giúp đơn giản hóa hơn nữa các quy trình kinh doanh Kết quả là khách hàng của chúng tôi nhận được phản hồi nhanh hơn và ở một số thị trường nhất định, họ đã có thể tài trợ, cho thuê hoặc bảo hiểm một chiếc xe Mercedes-Benz trong vòng vài phút Hơn nữa, tất cả các quy trình này đều đơn giản và thuận tiện

Ví dụ, hoạt động của Mercedes phụ thuộc nhiều vào sự ổn định chính trị Giả sử các quốc gia mà nó phải kinh doanh, đang chứng kiến sự bất ổn chính trị Trong trường hợp đó, Mercedes cũng sẽ quan sát thấy sự gián đoạn trong hoạt động của mình, dẫn đến tổn thất tài chính

Do chiến tranh Nga-Ukraine, Mercedes đã phải áp dụng các biện pháp trừng phạt đối với Nga Sự bất ổn chính trị như vậy dẫn đến thua lỗ

Chính sách thuế

Bên cạnh sự ổn định chính trị, một yếu tố chính trị khác sẽ ảnh hưởng đến

Mercedes-Benz là chính sách thuế được chính phủ áp dụng Nếu một chính phủ áp dụng chính sách thuế thân thiện với nhà đầu tư, nó sẽ phù hợp với Mercedes Nếu không, nó sẽ dẫn đến thua lỗ

Mercedes-Benz nên xem xét các chính sách thuế cụ thể của ngành để đảm bảo rằng công ty không phải chịu quá nhiều chi phí thuế Hiện nay, chính phủ các nước đang

phát triển đang quan tâm đến việc giảm thuế doanh nghiệp để thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài Vì vậy, Mercedes nên đầu tư vào những quốc gia như vậy

Rào cản thương mại

Là một công ty đa quốc gia, một yếu tố chính trị khác sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của Mercedes là các rào cản thương mại do các chính phủ khác nhau áp đặt Ví dụ, chính phủ Pakistan gần đây đã áp đặt lệnh cấm nhập khẩu các mặt hàng xa xỉ

Những chính sách như vậy của chính phủ sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của

Giống như bất kỳ hoạt động kinh doanh nào khác, lạm phát là một yếu tố gây ra vấn

đề cho Mercedes-Benz Lạm phát cao làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng Do lạm phát cao, mức sống của người dân trở nên tồi tệ hơn, khiến họ chi tiêu ít hơn và tiết kiệm nhiều hơn

Hơn nữa, lạm phát cao làm tăng chi phí sản xuất của Mercedes Do đó, giá của mỗi chiếc xe được tăng lên Tất cả những vấn đề này gây ra bởi lạm phát cao sẽ làm nản lòng người tiêu dùng và doanh số bán hàng của Mercedes sẽ giảm

Lãi suất

Các doanh nghiệp luôn mong muốn được đầu tư vào các quốc gia có lãi suất thấp để

có thể vay vốn từ các ngân hàng trong nước với điều kiện tốt Tương tự, quyết định của Mercedes có đầu tư vào một quốc gia hay không sẽ dựa trên mức lãi suất được đưa ra bởi quốc gia cụ thể đó

Tương tự như vậy, lãi suất đóng một vai trò rất quan trọng trong việc bán hàng của Mercedes-Benz Nếu các ngân hàng của một quốc gia mang lại lợi nhuận cao cho các khoản tiết kiệm, mọi người sẽ tiết kiệm nhiều hơn và chi tiêu ít hơn Do đó, mọi người muốn tiết kiệm ở những quốc gia như vậy thay vì mua một chiếc xe

Mercedes

c Các yếu tố văn hóa, xã hội:

Nhân khẩu học

Nhân khẩu học của các quốc gia khác nhau ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng trưởng

và phát triển của các doanh nghiệp Do đó, tốc độ tăng dân số cao, chủ yếu do tỷ lệ dân số trẻ tăng, kết hợp với sức mua của phân khúc này tăng, sẽ có lợi cho

Mercedes-Benz

Hơn nữa, Mercedes phải theo dõi chặt chẽ những thay đổi về nhân khẩu học tại các công ty mà hãng hoạt động vì hãng sẽ phải điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của mình theo các xu hướng nhân khẩu học đang thay đổi

Bên cạnh đó, công ty sẽ phải thuê nhân viên từ các nhóm dân tộc khác nhau trong một quốc gia để gửi thông điệp tích cực

Chuẩn mực xã hội và văn hóa

Công ty muốn thâm nhập thị trường phải tiến hành nghiên cứu sâu rộng để có được kiến thức về người tiêu dùng địa phương Điều này sẽ cho phép họ hiểu các chuẩn mực, giá trị và truyền thống văn hóa khác nhau của mỗi quốc gia và điều chỉnh các dịch vụ của quốc gia đó cho phù hợp Thật không may, là một công ty quốc tế, ban lãnh đạo tại Mercedes-Benz có thể khó hiểu được những sắc thái này

Ví dụ: một số quảng cáo cho Mercedes có thể bị coi là không được chấp nhận ở

một số quốc gia trong khi lại bình thường ở các quốc gia khác Không hiểu các chuẩn mực văn hóa và xã hội thực sự có thể gây hại cho Mercedes Với mục đích này, họ có thể tiến hành nghiên cứu sâu rộng để có được kiến thức về người tiêu dùng địa phương

d Các yếu tố công nghệ:

Mỗi ngày trôi qua, sự phụ thuộc của chúng ta vào công nghệ ngày càng tăng Trong thế kỷ hiện tại, các yếu tố công nghệ tác động đến các doanh nghiệp ở mức độ lớn Phần phân tích PESTLE này sẽ làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Mercedes-Benz

Sự đổi mới

Do sự phát triển của công nghệ, sự đổi mới đang diễn ra với tốc độ rất nhanh Các

doanh nghiệp đang được tự động hóa và chuyển sang thương mại điện tử Hơn nữa,

họ đổi mới để cung cấp các sản phẩm mới và khác biệt cho người tiêu dùng của họ Trong ngành công nghiệp ô tô, Mercedes-Benz phải theo dõi chặt chẽ những đổi mới sắp tới đang diễn ra Ngoài ra, nó phải luôn cập nhật về công nghệ mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng và loại sản phẩm họ đang cung cấp cho khách hàng để Mercedes có thể sánh ngang hoặc vượt qua trình độ của họ

Thương mại điện tử

Theo thời gian, ngành thương mại điện tử đã nổi lên và nhiều công ty đang thực hành thương mại điện tử để cắt giảm chi phí hoạt động của họ Tương tự, Mercedes cũng có thể xem xét thương mại điện tử và quyết định xem việc chuyển hoạt động sang trực tuyến có lợi hơn cho việc mở một cửa hàng thực hay không

Những phát triển công nghệ tương tự như thương mại điện tử có thể giúp Benz giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận

Mercedes-e Các yếu tố pháp lý:

Luật Việc làm

Mercedes-Benz là nhà sản xuất hàng đầu trong ngành ô tô với hình ảnh thương hiệu mạnh Tuy nhiên, nó cần bảo vệ nhân viên của mình bằng luật pháp nghiêm ngặt tại nơi làm việc và có các quyền về việc làm như an toàn và đối xử công bằng

Giả sử một công ty không đưa ra luật lao động có ý nghĩa như vậy Trong trường hợp đó, nó có thể dễ dàng dẫn đến các vụ kiện và phỉ báng công ty Kết quả là, lỗ lãi được trải nghiệm

Để có danh tiếng tích cực hơn trong nhân viên, Mercedes-Benz nên có một cái nhìn tổng quan rõ ràng và nhất quán về việc thực thi luật lao động ở tất cả các quốc gia

mà hãng hoạt động Cũng cần phải đảm bảo thiết lập các cơ chế thích hợp để ngăn cản sự phân biệt đối xử từ bên trong hoặc bên ngoài công ty

Luật tiêu dùng

Mercedes-Benz phụ thuộc vào luật bảo vệ dữ liệu để đảm bảo quyền riêng tư của người tiêu dùng trong các giao dịch trực tuyến và các hoạt động khác của mình Nó phải tuân thủ nghiêm ngặt các luật liên quan đến hoàn tiền, giảm giá, điều khoản tín dụng, chất lượng, quảng cáo gây hiểu lầm và giá tối đa

f Các yếu tố môi trường:

Luật môi trường

Để cải thiện hình ảnh thương hiệu của mình trên cơ sở bền vững và đáp ứng các quy định về môi trường ở nhiều quốc gia, Mercedes-Benz phải áp dụng các hoạt động sản xuất có trách nhiệm Chuyển sang các hoạt động thân thiện với môi trường chắc chắn là rất tốn kém và điều này sẽ làm giảm tỷ suất lợi nhuận của Mercedes Tuy nhiên, lợi nhuận ít vẫn tốt hơn so với tổn thất nặng nề do bị phạt và phạt

Chuyển sang năng lượng tái tạo

Trong những năm qua, một sự thay đổi đáng kể đã được quan sát thấy khi thế giới hiện đang từ bỏ năng lượng hóa thạch và chuyển sang năng lượng tái tạo Sự thay đổi này đã ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp ô tô

Mercedes, một trong những nhà sản xuất ô tô hàng đầu, cũng bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi này Trong khoảng một thế kỷ, Mercedes đã nắm giữ chuyên môn trong việc sản xuất động cơ hoạt động bằng nhiên liệu hóa thạch Tuy nhiên, giờ đây họ phải chuyển sang xe điện và cạnh tranh với nhà sản xuất xe điện hiện có, Tesla

2.2 Micheal Porter 5 Competitive Forces:

Mối đe dọa

tổng thể của

những người

mới tham gia

Phần lớn các công ty ô tô hạng sang và cao cấp hiện tại đều đã

có lịch sử lâu đời và lâu đời, nguy cơ có người mới tham gia vào ngành là thấp Ngành kinh doanh ô tô có rào cản gia nhập cao và bất kỳ công ty mới nào có ý định tham gia thị trường sẽ phải đầu tư một số tiền lớn và vượt qua các thách thức về pháp

lý và hoạt động trước khi trở thành một công ty nổi tiếng và được yêu thích Hơn nữa, mức độ cạnh tranh của ngành đã cao

và các công ty đương nhiệm đầu tư nhiều vào tiếp thị và R&D Cạnh tranh với những đối thủ đáng gờm như vậy sẽ thực sự khó khăn đối với một công ty mới thiếu dấu ấn toàn cầu và những lợi thế khác mà các công ty hiện tại được hưởng Nâng cao các yêu cầu vốn ban đầu tương tự và đạt được quy mô

kinh tế như vậy là rất khó Các thương hiệu hiện tại đã tạo dựng được hình ảnh thương hiệu và là biểu tượng của uy tín, danh tiếng nên khách hàng có thể không sẵn sàng chuyển sang các thương hiệu mới Vì vậy, mối đe dọa tổng thể của những người mới tham gia vào ngành là thấp

Mối đe dọa

Có nhiều lựa chọn khác cạnh tranh với các nhà sản xuất ô tô như Mercedes Benz, chẳng hạn như dịch vụ giao thông công cộng và chia sẻ xe Thay thế đặt ra một mối đe dọa vừa phải cho Mercedes Benz Ngoài ra còn có sự gia tăng những người

có ý thức về môi trường, những người sẽ sử dụng các lựa chọn khác thân thiện với môi trường hơn Các lựa chọn thay thế được giảm thiểu bởi một số yếu tố, bao gồm hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và tiếp thị Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng mối đe dọa của sản phẩm thay thế là trung bình

và sang trọng, vì vậy việc mua hàng cá nhân rất quan trọng

Hơn nữa, khách hàng của hạm đội có nhiều khả năng thương lượng hơn Nhìn chung, khách hàng có đủ khả năng thương lượng và các tập đoàn như Mercedes Benz ưu tiên duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực Khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm hiện có trên thị trường và so sánh nhiều xe trước khi mua

Quyền

thương

lượng của

nhà cung cấp

Do nhiều yếu tố, bao gồm quy mô nhà cung cấp, sự phân mảnh

và thiếu tích hợp về phía trước, các nhà cung cấp của Mercedes có đòn bẩy đàm phán tối thiểu Ngoài một số nhà cung cấp lớn có sức mạnh thương lượng đáng kể, các nhà cung cấp của Mercedes Benz có sức mạnh thương lượng tối thiểu Các nhà cung cấp của nó trải rộng và thiếu kỹ năng hội nhập

về phía trước vì các nhà cung cấp không có chuyên môn và vốn để thành lập các công ty lớn như vậy, điều này hạn chế khả năng thương lượng của họ Hầu hết các nhà cung cấp đều dựa vào các công ty khổng lồ như Mercedes Benz để có một tỷ

lệ phần trăm doanh thu đáng kể và nếu các tổ chức lớn này ngừng mua nguyên liệu thô từ họ một cách thường xuyên, thì doanh thu của họ sẽ giảm Ngành của nhà cung cấp không bị chi phối bởi một vài công ty và không tập trung trong ngành ô

tô các nhà cung cấp sản phẩm không có sự khác biệt, vì vậy chi phí chuyển đổi không cao đối với người mua Do đó, chúng ta có thể nói rằng năng lực thương lượng của các nhà cung cấp là thấp

Ganh đua

cạnh tranh

Ngành công nghiệp ô tô sang trọng và cao cấp rất cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh chính của Mercedes Benz bao gồm BMW, Audi, Volvo, Jaguar, v.v Mức độ cạnh tranh cạnh tranh trong ngành công nghiệp ô tô là khá cao Đây là một trong những lĩnh vực đầu tư rộng rãi vào nghiên cứu và phát triển cũng như tiếp thị Bản chất cạnh tranh cao của ngành, cũng như kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng đối với các thương hiệu xe hơi, là những lý do khiến các công ty đầu tư rất nhiều vào việc phát triển và tiếp thị sản phẩm Các loại xe cao cấp và sang trọng được sản xuất bởi Mercedes Benz, BMW, Audi, Volvo, Jaguar, GM, Volkswagen, Tesla và một số nhà sản xuất ô tô khác Trong khi có nhiều công ty trong ngành công nghiệp ô tô trên toàn thế giới, phần lớn trong số họ sử dụng các kỹ thuật phát triển kinh doanh và tiếp thị tích cực

Chi phí đầu tư ban đầu vào ngành ô tô tương đối cao Các rào cản rút lui cũng tăng lên do chi phí cố định và đầu tư ban đầu cao

2.3 Tình hình nội tại của công ty:

Hai năm 2021-2022 vừa qua là giai đoạn chứng kiến sự đầu tư mạnh mẽ của

Mercedes-Benz vào thị trường trong nước, thông qua việc giới thiệu những công nghệ và cải tiến mới Hãng xe đã đầu tư hơn 33 triệu USD vào các công nghệ sản xuất và dây chuyền lắp ráp tại nhà máy, giúp nâng cao hiệu quả sản xuất, cải thiện

độ chính xác, tối ưu hóa mức đầu tư, cũng như giữ vững độ an toàn và chất lượng hàng đầu của mỗi chiếc xe Mercedes-Benz

Năm 2022, Mercedes-Benz Việt Nam đã chính thức giới thiệu thương hiệu riêng của các dòng xe điện - Mercedes-EQ – đến thị trường trong nước Mercedes-EQ là định nghĩa cho tương lai của xe điện thông minh hạng sang, nơi sự “Sang trọng Cấp tiến“ (progressive luxury)” làm chủ Bên cạnh đó, EQ mang trong mình hai giá trị nổi bật: Cảm xúc (Emotion) và Sự thông minh (Intelligence) Mỗi chiếc xe của