Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY COCA COLA NĂM 2023

1.3 Mục tiêu kinh doanh Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát nhất theo nhu cầu

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY COCA COLA NĂM 2023

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI :

KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY COCA COLA NĂM 2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

1 Giới thiệu doanh nghiệp Coca Cola 1

1.1 Sứ mệnh 1

1.2 Tầm nhìn 1

1.3 Mục tiêu kinh doanh 1

2 Phân tích bối cảnh 2

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô (PESTEL) 2

2.2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) 4

2.3 Phân tich tình hình nội tại của công ty 6

2.4 Phân tích môi trường vi mô (SWOT) 8

3.1 Xác định phân khúc thị trường 9

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting) 9

3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu 9

3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị 10

3.5 POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng) 11

4 Mục tiêu Marketing 12

5 Chiến lược Marketing - Marketing Mix (4Ps) 12

6 Thực thi & kiểm soát 22

6.1 Kế hoạch hành động 22

6.2 Key Performance Indicators (KPI) 22

KẾT LUẬN 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

1 Giới thiệu doanh nghiệp Coca Cola

1.1 Sứ mệnh

Tuyên bố sứ mệnh là “Đổi mới thế giới và Làm nên sự khác biệt” Là làm mới

thế giới về trí óc, cơ thể và tinh thần, truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc thông qua các thương hiệu và hành động của chúng tôi, đồng

thời tạo ra giá trị và sự khác biệt Tuy nhiên vẫn không quên trách nhiệm phát triển

thương hiệu bền vững hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn có ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới

1.2 Tầm nhìn

Tuyên bố về tầm nhìn là “Truyền cảm hứng cho nhau để trở thành người giỏi

nhất có thể bằng cách cung cấp một nơi tuyệt vời để làm việc”

1.3 Mục tiêu kinh doanh

Coca-Cola đang không ngừng phát triển chiến lược kinh doanh vì mục tiêu trở thành công ty nước giải khát lớn nhất, cung cấp nhiều nước giải khát nhất theo nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp mọi nơi

Theo ông James Quincey, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Coca-Cola, việc xây dựng danh mục “Thương hiệu hướng đến người tiêu dùng” đòi hỏi phải thay đổi chiến lược, thay vì bán những sản phẩm công ty có, hãy bán những sản phẩm theo ý thích của người tiêu dùng

Trong nhiều năm, công ty đã và đang thực hiện các chính sách và hành động phù hợp với chiến lược này Vào tháng 9 năm 2009, Coca-Cola trở thành công ty nước giải khát đầu tiên cam kết dán nhãn ghi rõ hàm lượng calo trên hầu hết sản phẩm

và sẽ tiếp tục duy trì cam kết này Ngoài ra, công ty đang nỗ lực theo đuổi chính sách dài hạn đề ra từ trước đến nay: Không thực hiện quảng cáo nhắm đến trẻ em dưới 12 tuổi ở tất cả các quốc gia trên thế giới

Tất cả những hoạt động, sản phẩm, chương trình và chính sách cũng như kế hoạch định hướng tương lai của công ty đều dựa trên quan điểm của người tiêu dùng Quincey nói “Chúng ta vừa chủ động lắng nghe vừa thực hiện để đảm bảo vị thế trung tâm của người tiêu dùng trong chiến lược kinh doanh, để qua đó có thể phát triển sản phẩm một cách có trách nhiệm Nếu chúng ta nắm bắt được mong muốn của người tiêu dùng, thương hiệu của chúng ta sẽ phát triển, toàn hệ thống theo đó cũng nối đuôi và tiếp tục phát triển Đây là con đường phía trước của Coca-Cola.”

b) Môi trường kinh tế

Tình hình kinh tế thế giới giai đoạn 2010-2020 vẫn có những cột mốc tăng trưởng vượt bậc Theo đó, mức lãi suất cho vay dành cho các doanh nghiệp thấp, tạo điều kiện cho Coca Cola có thể xoay vòng vốn một cách hiệu quả Cụ thể, thương hiệu này có thể sử dụng các khoản vay lãi suất thấp này để đầu tư cho máy móc, công nghệ mới

Dựa trên sự phát triển của khoa học, công nghệ, thời gian và chi phí sản xuất thành phẩm được đẩy xuống Lúc này, chi phí nghiên cứu sản phẩm cũng giảm theo, doanh nghiệp có thể tung ra thị trường những sản phẩm mới với mức giá thấp, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi mua các sản phẩm của Coca Cola

Xét riêng ở thị trường Việt Nam, nền kinh tế ngày càng phát triển giúp cho cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện Chính vì vậy, nhu cầu được sử dụng các loại nước giải khát thay vì nước lọc cũng ngày càng tăng Và chúng ta có thể

dễ dàng nhận thấy một điều rằng, những chai nước ngọt của Coca đã len lỏi đến khắp các bàn tiệc trên dải đất hình chữ S này.

c) Môi trường Văn hóa - Xã hội

Hoa Kỳ là quốc gia mà Coca Cola đang đặt trụ sở, mức độ tiêu thụ sản phẩm của người dân ở đây góp một phần hết sức quan trọng đến doanh số của thương hiệu này Theo đó, nhiều công dân Hoa Kỳ đang thực hành lối sống lành mạnh, không

sử dụng các loại nước ngọt có ga Điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến những chiến lược kinh doanh của ông lớn này trên thị trường quốc tế

Xét riêng trên thị trường nước giải khát Việt Nam, việc sử dụng các loại nước uống

có ga đã trở thành một điều không thể thiếu trên các bàn tiệc Tuy nhiên, nhu cầu chăm sóc sức khỏe cũng như giữ gìn vóc dáng ngày càng được các bạn trẻ quan tâm, nhóm khách hàng mục tiêu này chuyển dần từ việc sử dụng các loại nước ngọt

có ga sang nước lọc, gây không ít khó khăn với Coca Cola khi tung ra các sản phẩm mới Nhưng dường như điều này không quá quan trọng khi Coca đã nhanh chóng giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm Coca không đường Sản phẩm này đánh mạnh vào phân khúc nhóm khách hàng đang ăn kiêng, muốn giữ dáng nhưng lại thích uống nước ngọt

d) Môi trường công nghệ

Internet ngày càng phát triển, Coca dễ dàng giới thiệu những TVC đến khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau Thông qua những kênh truyền thông hiện đại như Facebook, Zalo, Tiktok hay Youtube, những sản phẩm của Coca nhanh chóng được khách hàng biết đến Và cũng thông qua những phương tiện truyền thông này, “ông lớn” trong thị trường nước giải khát sẽ lồng ghép những chương trình

ưu đãi, giảm giá khi mua sản phẩm của họ

Công nghệ hiện đại đã giúp Coca nâng cấp từ việc sử dụng chai thuỷ tinh sang những lon thiếc, chai nhựa Việc sử dụng lon thiếc và chai nhựa đã mang lại hiệu quả doanh số rõ rệt Khách hàng sẽ ưa chuộng những thiết kế này hơn vì nó rất tiện

dụng, có thể mang theo khi đi chơi, du lịch và có thể vứt vào sọt rác sau khi đã sử dụng xong Những công nghệ hiện đại ngày càng phát triển giúp cho dây chuyền sản xuất sản phẩm của Coca Cola ngày càng tiên tiến và rút ngắn thời gian sản xuất Do đó, thương hiệu này đã mang đến thị trường rất nhiều những sản phẩm chất lượng cao với mức giá cực hot

e) Môi trường pháp luật

Sự phát triển của ngành nước giải khát phụ thuộc theo quy định của từng quốc gia

sở tại Các quy định này do Chính phủ ban hành để tạo ra được những ảnh hưởng nhất định đến quá trình sản xuất ra những sản phẩm này ở quốc gia đó Một số yếu

tố về thể chế pháp luật ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của Coca Cola trong suốt thời gian qua như:

• Một số thay đổi về luật pháp và những quy định về thuế suất, luật thuế sửa đổi…yêu cầu doanh nghiệp cần tuân thủ chặt chẽ Những thay đổi trong môi trường kinh doanh mảng nước uống có ga

• Những thay đổi này bao gồm sự gia nhập ngành của đối thủ, chính sách giá, khả năng cạnh tranh…Điều này bắt buộc Coca Cola phải chia thị phần với đối thủ cạnh tranh

• Tuỳ thuộc vào từng quốc gia mà khả năng gia nhập thị trường ngành giải khát

sẽ có những điểm riêng biệt Ở những thị trường đang phát triển và mới nổi, việc gia nhập ngành sẽ có những yêu cầu khắt khe hơn Không chỉ vậy, những liên minh về chiến lược kinh doanh với những nhà cung cấp vật tư chai ở địa phương sẽ tạo nền tảng và cơ sở thúc đẩy ngành nước giải khát ngày càng phát triển hơn trong tương lai

2.2 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces)

a) Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Khi nói đến đối thủ cạnh tranh của Coca Cola chúng ta có thể nhắc ngay đến Pepsi, đây là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola, hai công ty này đã cạnh tranh

với nhau từ thế kỷ 19 Coca Cola và Pepsi có quy mô gần như nhau và họ có các sản phẩm và chiến lược tương tự Mức độ khác biệt giữa hai thương hiệu cũng thấp

và do đó sự cạnh tranh về giá diễn ra gay gắt Mọi người đã nghe nói về “cuộc chiến Cola” Vì vậy, mức độ cạnh tranh giữa hai doanh nghiệp này là rất lớn Ngoài ra Coca Cola cũng trạnh tranh trực tiếp với rất nhiều đối thủ khác như Keurig Green Mountain Group, Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer và Nehi…

Như vậy thông qua phân tích áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh của Coca Cola chúng ta có thể thấy: Khi thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng thay đổi Coca Cola có thể gặp áp lực lớn từ những đối thủ cạnh tranh trong ngành Tuy nhiên, thương hiệu này đã có tuổi đời rất lâu và họ có thể thích nghi, nắm bắt tốt xu hướng thay đổi của người dùng trên thế giới Hơn nữa họ cũng có một tiềm lực tài chính rất hùng mạnh Ngoài ra, thương hiệu có lượng người hâm mộ trung thành và công

ty đã có những chiến lược mới bằng cách di chuyển theo xu hướng đồ uống Áp lực đến từ các đối thủ là vừa phải

b) Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Trong cành công nghiệp đồ uống nước giải khát này Những thương hiệu mới gia nhập ngành sẽ phải gặp rất nhiều khó khăn Việc phát triển thương hiệu trong một sớm một chiều là điều không thể Hơn nữa chi phí cho việc đầu tư về thương hiệu, sản phẩm, nhân sự, mặt bằng, tiếp thị là rất lớn Mức độ trung thành của khách hàng trong ngành là vừa phải và đối với bất kỳ thương hiệu nào để xây dựng lòng trung thành của khách hàng sẽ mất một thời gian Vì vậy, trong khi những người mới tham gia có thể cạnh tranh với các thương hiệu như Coca Cola hay Pepsi ở cấp độ nhỏ hơn hoặc cấp địa phương, thì để xây dựng một thương hiệu lớn là một điều rất khó cả vốn và nguồn nhân lực có tay nghề cao

phải nhà cung cấp nào cũng có thể chuyển đổi khỏi Coca Cola một cách dễ dàng Điều đó có thể dẫn đến thua lỗ cho bất kỳ nhà cung cấp nào Trong khi đó số lượng các nhà cung cấp riêng lẻ có quy mô từ nhỏ đến vừa phải là rất nhiều Vì vậy, áp lực đến từ những nhà cung cấp của Coca Cola là thấp do:

• Số lượng lớn các nhà cung cấp

• Quy mô nhỏ đến vừa phải của các nhà cung cấp riêng lẻ

• Việc tích hợp chuyển tiếp khó khăn đối với các nhà cung cấp

• Chi phí chuyển đổi đối với Coca Cola không quá cao

d) Áp lực từ khách hàng

Áp lực từ khách hàng cá nhân đối với Coca-Cola là thấp Khách hàng cá nhân thường mua với số lượng ít và họ cũng không tập trung ở các thị trường cụ thể Tuy nhiên, Coca Cola và Pepsi có mức độ khác biệt thấp, chủ yếu là Pepsi bán hương vị tương tự Chi phí chuyển đổi không cao đối với khách hàng và hai thương hiệu vẫn có được sự trung thành của khách hàng cao Khách hàng của Coca Cola cũng không quá nhạy cảm về giá cả Nếu một nhà bán lẻ có được một số khả năng thương lượng thì đó chỉ là do họ mua với số lượng lớn Tuy nhiên, nhìn chung Coca Cola không gặp phải nhiều áp lực đến từ khả năng thương lượng của khách hàng

e) Áp lực từ nguy cơ, đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm thay thế chính của Coca Cola là đồ uống của Pepsi, nước trái cây và

đồ uống nóng và lạnh khác Số lượng sản phẩm có thể thay thế cho đồ uống Coca Cola là rất cao Có một số loại nước trái cây và các loại đồ uống tốt sức khỏe khác trên thị trường Chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng Ngoài ra, chất lượng của các sản phẩm thay thế nhìn chung cũng tốt Vì vậy, dựa trên những yếu tố này, mối

đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế là rất mạnh

2.3 Phân tich tình hình nội tại của công ty

Nội bộ công ty theo sự đánh giá của tôi là hoạt động khá tốt

• Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty

• Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing

• Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết

kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao

• Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm

• Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết

• Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra

Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới

Nhà cung ứng: Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình độ Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể

Ban quản trị công ty: Chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

Môi giới trung gian: Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần: đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ Có thể nói Coca cola đã có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy

những sản phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cả những hàng quán nước ven đường, không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của coca cola ở Việt Nam Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địa phương trong nước

Khách hàng: Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng

2.4 Phân tích môi trường vi mô (SWOT)

S1: Coca cola là một thương hiệu nổi

O1: Đa dạng hóa sản phẩm

O2: Tập trung vào đồ uống tốt cho

về nước giải khát

thiện với sức khỏe

Kết hợp S1+S3+O3+O4: Chiến lược phát triển các dòng sản phẩm có bao bì

thân thiện với môi trường

3 Xác định định vị

3.1 Xác định phân khúc thị trường

Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola chọn vị thế là một thương hiệu chủ yếu dành cho giới trẻ Chúng tôi đã tự định vị mình là một thương hiệu đại diện cho tuổi trẻ, tự do và hạnh phúc Coca-Cola hướng đến cả khách hàng cá

mẽ của cả người tiêu dùng nam và nữ

3.2 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)

Nhóm khách hàng tiềm năng chủ lực: Coca-Cola tiếp cận khách hàng tiềm năng

từ 10 đến 35 tuổi Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này là phân khúc mà Coca-Cola

đã tập trung hướng đến từ khi thành lập và đã duy trì, phát triển cho đến ngày nay Với sự phân phối sản phẩm đa dạng phục vụ cho sở thích vị giác của người tiêu dùng trẻ Và ngày nay, khi xu hướng bảo vệ môi trường đang là xu thế thì những người dùng trẻ này vẫn đang đi đầu trong các hoạt động tuyền truyền và hỗ trợ Nhóm khách hàng tiềm năng mới: Coca-Cola tập trung vào người trung niên trên

40 tuổi Nhóm khách hàng này sẽ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe so với mẫu mã, bao bì hay hương vị sản phẩm Chính vì vậy, thương hiệu đình đám này đã cung cấp ra thị trường dòng sản phẩm Coca Cola không đường, đáp ứng nhu cầu hạn chế nạp năng lượng đường từ nước ngọt của những người cao tuổi

3.3 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Là một trong những doanh nghiệp tiên phong xây dựng nền kinh tế tuần hoàn cho các loại bao bì

Gây ấn tượng tốt với các hoạt động vì cộng đồng Tại thị trường Việt Nam, cung cấp hơn 2 tỷ lít nước sạch cho 7 tỉnh thành trên khắp cả nước Bằng việc đầu tư hơn 40 tỷ đồng để đưa nước sạch đến với hơn 82.000 người dân tại Việt Nam

Mối quan hệ tốt với các bên liên quan, các tổ chức phi lợi nhuận, cộng đồng, chính phủ và các doanh nghiệp trong ngành để nhanh chóng triển khai thực hiện các chương trình tái chế và tái sử dụng

3.4 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị

a) Chiến lược định vị

• Chiến lược định vị thương hiệu - thương hiệu thân thiện với môi trường Tại Việt Nam, Coca Cola không những định vị là thương hiệu nước giải khát hàng đầu, mà còn mang đến sức khỏe và thỏa mãn cho khách hàng, mà bên cạnh đó còn

là công ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu phát triển bền vững

Từ đây, các mục tiêu chiến lược truyền thông của Coca Cola cũng xoay quanh định

vị mà Coca Cola hướng đến khi phát triển tại Việt Nam

Các mục tiêu chiến lược truyền thông của Coca Cola hướng tới đưa hình ảnh nước giải khát chất lượng, tạo sự khác biệt cũng như mang tới sự yêu thích cũng như nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng tại Việt Nam

Ngoài ra, với mục tiêu hướng đến tương lai chung bền vững và tốt đẹp hơn, góp phần thay đổi cuộc sống của mỗi người, cộng đồng và hành tinh bằng cách kinh doanh có trách nhiệm

Khơi gợi cảm hứng, ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và xã hội tại Việt Nam thông qua những thông điệp độc đáo và có ý nghĩa