Đang tải... (xem toàn văn)
các kênh phân phối mới xuất hiện vừa là cơ hội – thêm cơ hội tiếp cận khách hàng, vừa là thách thức – tạo điều kiên cho các thương hiệu mới thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.. 1.3.1 SẢN P
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DUREX NĂM 2023 SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO DUREX NĂM 2023 DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 LỜI MỞ ĐẦU Xã hội đã có nhiều sự cởi mở hơn về vấn đề tình dục và bao cao su cũng được xem như là biện pháp an toàn trong tình dục hiệu quả Vì thế, hiện nay nhu cầu mua và sử dụng bao cao su của người tiêu dùng là rất cao, mỗi năm người Việt có nhu cầu dùng 500-600 triệu bao cao su, trong đó nhóm sử dụng bao cao su nhiều nhất rơi vào nhóm tuổi từ 24 - 45 với 29% Durex là một thương hiệu rất thân thiện trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Trong những năm gần đây, chúng ta đã chứng kiến nhiều chiến dịch Social Media Marketing rất thú vị đến từ Durex, không chỉ đơn thuần là một nhãn hàng bao cao su, Durex đã mở rộng thị trường bằng việc khuyến khích tình dục lành mạnh Cùng với đó, Durex còn khéo léo lồng ghép yếu tố cảm xúc vào những chiến dịch truyền thông của mình Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và tư tưởng ngày càng mở của giới trẻ về vấn đề giới tính, nghành hàng này ngày càng có nhiều cơ hội phát triển các kênh phân phối mới xuất hiện vừa là cơ hội – thêm cơ hội tiếp cận khách hàng, vừa là thách thức – tạo điều kiên cho các thương hiệu mới thâm nhập thị trường dễ dàng hơn Đứng trước cơ hội và thách thức mới, trong năm 2023, Durex quyết định ra mắt sản phẩm mới – bao cao su nữ Durex Tiếp nối sứ mệnh thương hiệu, bao cao su nữ Durex tận dụng lợi thế cạnh tranh là sản phẩm bao cao su nữ đầu tiên chính thức ra mắt tại Việt Nam, mang đến cho nữ giới biện pháp phòng tránh thai, bệnh truyền nhiễm an toàn, hiệu quả, chủ động Durex xác định đối tượng khách hàng mục tiêu trong độ tuổi 18 – 35, có những đặc điểm cụ thể nhất định Với ,ục tiêu tạo ra nhu cầu của khách hàng với sản phẩm bao cao su nữ, nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm và thương hiệu, hoạt động Marketing 2023 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex được chia thành 3 giai đoạn chính: Tiếp cận, Thâm nhập và Gắn kết, Lan toả Các hoạt động cụ thể được thiết kế dựa trên phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và môi trường nội bộ của công ty Dự kiến, hoạt động Marketing 2023 sẽ sử dụng khoảng hơn 8 tỷ ngân sách, để mang lại 80 tỷ doanh thu, 80% khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, với 50% trong số đó mua sản 2 phẩm Là năm đầu tiên ra mắt thị trường, mục tiêu về độ nhận diện sản phẩm sẽ được đặt lên hàng đầu Dưới đây là chi tiết kế hoạch Marketing năm 2023 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex 3 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 6 1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY .6 1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DUREX 6 1.3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 7 1.4 SỨ MỆNH – TẦM NHÌN – GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DUREX 8 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 8 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) .8 2.2 PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CẠNH TRANH 10 2.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA CÔNG TY 12 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 13 CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ 16 3.1 XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG .16 3.2 CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU (TARGETING) 16 3.3 CÁC LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU 17 3.4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ, CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ 18 3.5 POD VÀ POP (ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG) 18 CHƯƠNG 4 MỤC TIÊU MARKETING (MARKETING OBJECTIVES) 18 4.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 18 4.2 MỤC TIÊU MARKETING 20 CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING 21 5.1 PRODUCT 21 5.2 PLACE 21 5.3 PRICE .22 5.4 PROMOTION 22 CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG .23 4 6.1 KẾ HOẠC MARKETING NĂM 2023 ĐƯỢC CHIA THÀNH 3 GIAI ĐOẠN CHÍNH 23 6.2 KPI – PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 32 6.3 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 38 5 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY - Bao cao su Durex là sản phẩm thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser - Công ty đứng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở ở Slough, Vương Quốc Anh Durex được đăng ký nhãn hiệu năm 1929, nó tập hợp những từ viết tắt của “Du- rability” - sự bền lâu, “R-eliability” - sự tin cậy, “ EX-cellence” - sự nổi trội - Durex được sản xuất ra mỗi năm tại 17 nhà máy của công ty phân bố trên toàn cầu, ước tính sản phẩm Durex chiếm 1/4 thị trường bao cao su trên toàn thế giới 1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DUREX - Được thành lập vào năm 1915 bởi người sáng lập L.A.Jackson tại London Rubber Company và bán bao cao su nhập khẩu - Năm 1929: London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex - Năm 1950 – 1953: Durex ra mắt bao cao bôi trơn đầu tiên và là thương hiệu phát triển áp dụng kiểm tra điện tử - Năm 1970 – 1990: trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quản bá rộng rãi tại nhiều quốc gia và dùng “con dấu toàn cầu” làm tiêu chuẩn - Năm 1996: Durex thiết lập trang web Hiện nay, Durex có đến 42 trang web tại các quốc gia và toàn lãnh thổ - Năm 1997: Sử dụng bao cao su nhân tạo thay thế cho bao cao su tự nhiên - Năm 2001 – 2003: Durex giới thiệu ra các dòng sản phẩm mới - kết hợp giữ gân và gai, “Gel bôi trơn play” đầy ấn tượng - Năm 2008: Để giới trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an toàn Durex khuyến khích các bạn trẻ từ độ tuổi từ 16 - 24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe tình dục - Năm 2010: Durex được Reckitt Benckiser mua lại Đồng thời trình làng dòng bao cao su mới, trong đó Durex đã quyên góp 220.000 bao cao su để hưởng ứng chiến dịch “Condomized” tại Hội Nghị AIDS Quốc Tế - Năm 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động 6 → Với 90 năm lịch sử, Durex là nhãn hiệu bao cao su lâu đời nhất trên thế giới Không chỉ tiên phong ngành công nghệ bao cao su, Durex còn liên tục tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường 1.3 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM - Nhãn hiệu Durex được trình bày đơn giản, hoài hòa, dễ nhận biết Chữ “Durex” được viết in thường không chút hiệu ứng màu mè Phần đuôi chữ “x” cuối cùng được kéo dài, bao bọc cả cụm từ, tạo cảm giác an toàn che chở Cuối cùng là “r” được khoanh tròn ở góc phía trên bên phải thể hiện rằng nhãn hiệu đã được đăng ký Biểu tượng này trở nên quen thuộc với những người sử dụng Durex 1.3.1 SẢN PHẨM HIỆN CÓ - Durex Invisible Extra Thin, Extra Lubricated: - Durex Invisible - Durex Fetherlite Ultima - Durex Fetherlite - Durex Performa - Durex Pleasuremax - Durex Kingtex - Durex Naughty Chocolate - Durex Sensual Strawberry - Durex Jeans (Tăng cường gel bôi trơn) - Gel bôi trơn Durex Play Massage - Gel bôi trơn Durex Play Classic - Gel bôi trơn Durex Play Strawberry - Gel bôi trơn Durex Play Warming 7 1.4 SỨ MỆNH – TẦM NHÌN – GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DUREX - Sứ mệnh của Durex là phát triển và hỗ trợ các sáng kiến chính khai thác kiến thức chuyên môn về sức khoẻ tình dục trên toàn cầu để nâng cao nhận thức về thông điệp quan hệ tình dục an toàn hơn, truyền đạt các đặc tính “phòng ngừa không chữa bệnh” và khuyến nghị sử dụng bao cao su nhất quán - Tầm nhìn: Khuyến khích mọi người tự chịu trách nhiệm cho sức khoẻ sinh sản của bản thân, điều đó dựa trên việc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành động đúng đắn - Giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá trình hoạt động kéo dài hơn 70 năm qua: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và Excellence (chất lượng xuất sắc) CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) 2.1.1 Chính trị và Luật pháp - Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng hợp, sợi ni-long là 5% Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, nằm trong nhóm sản phẩm này Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong nước - Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong khung giờ 18h – 20h Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm nằm trong danh sách trên Vì vậy, nhãn hàng không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu 2.1.2 Kinh tế - Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao kỷ lục – 129 điểm Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cũng tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng, từ các nhãn hàng uy tín để tiêu dùng 8 - Giá cả biến động liên tục Đặc biệt, giá các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng liên tục tăng cao Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho các sản phẩm nhất thời giảm Mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao Người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn khi sản phẩm có sự khác biệt về giá đáng kể 2.1.3 Xã hội và Văn hoá - Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục là chuyện riêng tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến Do đó, nhãn hàng khó dùng các quảng cáo trực tiếp, công khai về sản phẩm và các vấn đề liên quan - Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng xong vẫn chưa thực sự có hiệu quả Các vấn đề về sức khoẻ sinh sản vẫn chưa được nhận thức đúng và đủ Điều này là nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm liên quan đến tình dục - Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục Họ không ngại trải nghiệm những sản phẩm mới Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi thế số lượng và dễ dàng chinh phục hơn - Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ đây có thể thấy, các chương trình truyền thông, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ gây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ - Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển các kênh phân phối mới, phỏng theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng 2.1.4 Kỹ thuật - Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống Tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày (wearesocial) Truyền thông 9