PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của UNILEVER

lOMoARcPSD|11424851 ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - TIỂU LUẬN Nguyên lý Marketing PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER GVHD: Nguyễn Nam Phong SVTH: Nguyễn Thanh Nhân - 2021004091 Nguyễn Phạm Thị Ngọc Đạt - 2021004033 Trần Ngọc Anh Hào - 2021008674 Huỳnh Bảo Kha- 2021008697 Nguyễn Thị Thu An- 2021007086 Lớp: 203101063006 Thành phố Hồ Chí Minh - 2021 Page lOMoARcPSD|11424851 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC STT Họ tên Nguyễn Thanh Nhân Huỳnh Bảo Kha Nguyễn Thị Thu An Trần Ngọc Anh Hào Nguyễn Phạm Thị Ngọc Đạt MSSV Công việc phân công Phần trăm tổng 2021004091 Chương 100% 2021008697 Chương 100% 2021007086 Chương 100% 2021008674 Chương 100% 2021004033 Chương + Tổng hợp chỉnh sửa 100% MỤC LỤC Page lOMoARcPSD|11424851 Lời mở đầu………………………………………………………………… Chương 1: Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp 1.Giới thiệu sơ tập đồn Unilever…………………………………………5-7 2.Các dịng sản phẩm Unilever………………………………………… 7-11 3.Mục đích thành tựu mà Unilever đạt được………………………………………………………………… 11-13 Chương 2: Phân tích mơi trường Marketing Unilever 2.1 Môi trường vĩ mô……………………………………………………… 13-20 2.2 Môi trường vi mô……………………………………………………… 20-25 2.3 Môi trường nội vi……………………………………………………… 25-29 2.4 Ma trận SWOT………………………………………………………… 29-30 Chương 3: Phân tích chiến lược STP Unilever 3.1 Cơ sở hình thành chiến lược STP……………………………………… 31 3.2 Các khả vượt trội hoạt động tạo giá trị cơng ty phân tích chiến lược STP 3.2.1 Phân khúc thị trường S……………………………………………… 31-33 3.2.2 Phân khúc thị trường T……………………………………………… 33-36 3.2.3 Phân khúc thị trường P……………………………………………… 37-39 3.3 Kết thực chiến lược…………………………………………… 39 Chương 4: Phân tích chiến lược Marketing Mix Unilever 4.1 Chiến lược phân phối Unilever-Place…………………………… .39-41 4.2Chiến lược sản phẩm Unilever- Product…………………………… 41-43 4.3 Chiến lược quảng cáo Unilever- Promotion……………………… 43-46 4.4 Chiến lược giá Unilever- Price…………………………………… 46-47 4.5 Chiến lược người Unilever- People…………………………… 47 Chương 5: Những đề xuất cần cải thiện chiến lược Marketing Unilever 5.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm………………………………… 48-49 5.2 Giá cả…………………………………………………… ………… 49 5.3 Phân phối……………………………………………………………… 49-50 5.4 Truyền thông……………………………………………………… 50-51 Kết luận…………………………………………………………………… 51-52 Tài liệu tham khảo……………………………………………………… 52 Page lOMoARcPSD|11424851 PHẦN MỞ ĐẦU: Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hố nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Clear… Tuy nhiên, bối cảnh công ty liên tục phải hoạt động môi trường cạnh tranh khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục đưa sách nhằm thu hút khách hàng phía mình, sản phẩm ngày trở lên đa dạng hơn, người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác chủng loại nhãn hiệu hàng hoá Đồng thời nhu cầu khách hàng ngày phong phú Yêu cầu đặt sản phẩm công ty phải thoả mãn tối đa nhu cầu lợi ích khách hàng Câu hỏi đặt công ty phải làm để tồn chiếm lĩnh ưu môi trường cạnh tranh hay gắt Nếu muốn thành cơng doanh nghiệp khơng thể làm việc theo cảm hứng thờ trước nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh, mà phải xây dựng chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần phù hợp với giai đoạn phát triển Vì vậy, công ty cần định rõ điểm mạnh, điểm yếu nhằm xác định vị cạnh tranh, sẵn sàng tìm kẽ hở đối thủ cạnh tranh để cơng Đó công việc để thiết lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh thị trường công ty Với mong muốn tìm hiểu sâu chiến lược cạnh tranh thị phần vận dụng lý thuyết vào thực tiễn qua Cơng ty Unilever Việt Nam, nhóm em định chọn đề tài: "Phân tích chiến lược kinh doanh Công ty Unilever Việt Nam" Page lOMoARcPSD|11424851 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP I Giới thiệu sơ tập đoàn Unilever 1.1.1 Lịch sử hình thành Unilever - Unilever tập đồn sản xuất hàng tiêu dùng sở hữu thương hiệu lớn Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf Omo với 265 000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 quốc gia giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm Unilever đứng thứ hai giới sau Nestlé -Ra đời năm 1930 từ sáp nhập doanh nghiệp Lever Brothers (công ty sản xuất xà Anh) Margarine Unie (doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật Hà Lan), trụ sở doanh nghiệp Unilever đặt nơi Luân Đôn Rotterdam Page lOMoARcPSD|11424851 1.1.2 Lịch sử hình thành Việt Nam -Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Biên Hồ Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2,000 nhân viên Ngồi cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trường Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5,500 việc làm Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hội, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm cơng ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “đã có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” 1.1.3 Tiêu chuẩn để trở thành nhà lãnh đạo Unilever - Chuẩn mực nhà lãnh đạo thái độ chúng tơi mong nhìn thấấy nhân viên Họ Ứng biếấn công việc văn hoá Dưới sốấ tả ngắấn: Tư tốt: Khát khao cầu tiến Có tinh thần tích cực thực thế, phải quan tâm đến vấn đề cơng ty Có khát khao chiến thắng Quan tâm- chăm sóc khách hàng: Đây mục tiêu người lãnh đạo Khả chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng tốt Hiểu cách nghĩ thương hiệu qua ánh mắt họ Page lOMoARcPSD|11424851 Quyết đoán: yếu tố quan trọng người lãnh đạo Ra định kịp thời, suy nghĩ thấu đáo tránh rủi ro tiềm tàng Trách nhiệm: Là điều mà nhà lãnh đạo dám nhìn nhận vào thực tế đối mặt Tinh thần đồng đội: Phát huy tiềm đồng đội Xây dựng đội nhóm hỗ trợ lẫn nhau, chiến thắng 1.4 Thông tin số liệu kinh doanh - Doanh thu 53,7 tỷ Euro năm 2017; - 58% kinh doanh thị trường nổi; - 12 thương hiệu có doanh số tỷ Euro năm; - 161.000 người làm việc cho Unilever; - 47% quản lý phụ nữ; - Trong năm 2017, trì chất thải không nguy hại đến bãi rác - Nhà tuyển dụng tốt nghiệp số nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) lựa chọn 44 số 52 quốc gia tuyển dụng; - Trong năm 2016, thương hiệu Sống bền vững tăng nhanh 50% so với phần lại doanh nghiệp II Các dòng sản phẩm Unilever -Hiện Unilever kinh doanh dịng sản phẩm bao gồm: Dịng sản phẩm cho chế biến ăn uống, Dòng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân, Dịng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà Page lOMoARcPSD|11424851 1.2.1 Dòng sản phẩm dùng chế biến ăn uống Wall’s ice cream: Bao gồm sản phẩm ăn kiêng mang hương vị túy Sản phẩm phù hợp với tất đối tượng, với khả tiện lợi giúp thương hiệu nhiều người lựa chọn chế độ ăn uống cân Knorr: Knorr thương hiệu lớn yêu thích Unilever thị trường Việt Nam Với sản phẩm gia vị sử dụng ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với phần người dân Việt Nam Lipton nhãn hàng nước giải khát hàng đầu giới Việt Nam Lipton yêu thích loại trà túi phù hợp với vị lứa Page lOMoARcPSD|11424851 tuổi Với tính tiện dụng đựng túi giá thành hợp lý Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn Việt Nam Unilever food dụng chuyên nấu với chuyên môn thương hiệu đầu bếp solutions: Đây thương hiệu sử ăn cao cấp đầu bếp chuyên nghiệp cao Với gia vị đặc trưng, tiêu chuẩn dần trở thành lựa chọn khơng thể thiếu giới 1.2.2 Dịng sản phẩm vệ sinh chăm sóc cá nhân Lux, Vaseline, Hazeline: Được biết đến với sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chun nghiệp Lifebuoy: Hãng đình Việt Nam xà phòng sử dụng hầu hết gia Closeup, P/s: Với sản phẩm kem đánh với độ tương thích phù hợp với lứa tuổi thương hiệu nhiều người lựa chọn sử dụng thị trường vệ sinh miệng Page lOMoARcPSD|11424851 AXE: Thương hiệu sản phẩm nước hoa, keo vuốt tóc dành cho nam Rxonae: Thương hiệu khử mùi ưa thích tồn giới Pond’s: Sở hữu sản phẩm chăm sóc da nhiều phụ nữ tin tưởng lựa chọn nhờ chất lượng giá thành phù hợp so với dòng mỹ phẩm từ thương hiệu khác 1.2.3 Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo đồ dùng nhà Omo, Viso Surf: Đây thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Với sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever nhiều khách hàng tin tưởng sử dụng Page 10 lOMoARcPSD|11424851 tương sản phẩm, tiêu dùng theo thói quen, nên thương hiệu định vị tốt tâm trí người tiêu dùng khơng ngừng cải thiện hồn thiện khả doanh số bán mức lại ổn định ngày gia tăng lớn Đi với vững mạnh móng cơng ty đa quốc gia, Unilever Việt Nam có nguồn lực tài dồi để tung chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng với sản phẩm chi phí thấp mà chất lượng tốt ● Định vị dựa công dụng, đặc tính, lợi ích đem lại cho khách hàng: Lấy ví dụ nhãn hàng Bột giặt OMO OMO tên quen thuộc gia đình tồn quốc, chiếm lĩnh phần lớn thị trường tiêu thụ Việt Nam, sau bột giặt TIDE P&G bắt đầu cạnh tranh với OMO Unilever Mặt dù TIDE quảng cáo cách rầm rộ để đến với người tiêu dùng, tham vọng giành vị trí đầu bảng loại bột giặt Tide sử dụng cách OMO làm Nhưng OMO lại chiếm lĩnh thị trường thị phần Việt Nam Hai bên liên tục đua quảng cáo, truyền thông phương tiện đại chúng để chinh phục khách hàng, tạo điểm nhấn vào tâm trí người tiêu dùng Tiếp theo chạy đua cạnh tranh giá nhãn hàng này, với mục đích để chiếm lĩnh thị trường Định vị sản phẩm TIDE không hại da tay, nhiên đời sống người nâng cao họ thường giặt tay, thay vào giặt máy, thứ mà người tiêu dùng mong muốn sản phẩm có tẩy trắng, khơng? Nên định vị TIDE không mang lại kết mong muốn OMO bảo vệ thị phần cách liên tục quảng cáo từ kênh thông tin đại chúng đến quảng cáo tiếp thị thị trường, truyền thơng rộng hướng tới khách hàng, ngóc ngách từ thành thị đến vùng nông thôn hẻo lánh Bên cạnh OMO cịn truyền tải thơng điệp tới cộng đồng xã hội “OMO chuyên gia tẩy vết bẩn” Khi gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nêu bật tính giặt tẩy vượt trội sản phẩm Khi khách hàng mua sản phẩm khơng để giặt quần áo mà tẩy trắng ố vàng, vết dơ khó giặt quần áo OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội”, tạo nên sản phẩm giặt tẩy chất lượng vào tâm trí khách hàng Đặc tính, cơng dụng OMO tẩy vết bẩn, nhắc nhắc lại nhiều lần để đánh vào tâm lý khách hàng, cơng dụng khắc sâu tâm trí khách hàng Page 36 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Song, OMO mang lại lợi ích khác tẩy vết ố, trắng sang, hương thơm, … OMO TIDE có định vị sản phẩm có ý tưởng trùng Về sản phẩm theo ý tưởng TIDE OMO có định vị khác giai đoạn đầu, đến giai đoạn sau định vị loại sản phẩm tương tự làm sạch, trắng sáng Tuy nhiên, dù định vị gần giống OMO trước bước, dù Unilever lợi cạnh tranh OMO làm tốt việc tiếp tục thực chương trình để thương hiệu gần gũi với công chúng, lấy tình cảm từ người, đặc biệt trẻ nhỏ qua chương trình “Áo trắng đến trường, ngại vết bẩn” hay “đom đóm thắp sáng ước mơ” ● Sử dụng chiến lược PR: Khi mua sản phẩm Unilever tặng kèm theo đồ dùng thiết thực cho người tiêu dùng như: thau, xô, ca nhựa… dành cho mặt hàng tẩy rửa xà OMO Hay tặng kèm khăn, bàn chải cho mặt hàng sữa tắm, dầu gội, kem đánh Các nhãn hàng Unilever đặc biệt xà OMO thành công vượt bậc, thành công việc cạnh tranh thị phần giữ vững vị trí đầu thị trường Việt Nam Họ thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm, vài năm sau có đối thủ cạnh tranh khác định vị thương hiệu theo cách họ thương hiệu Unilever có lợi họ người tiên phong nên để lại ấn tượng lâu tâm trí khách hàng 3.3 Kết thực chiến lược: Công ty Unilever Việt Nam thành cơng ngày khách hàng phía cách cho họ có hội dùng thử thơng qua hoạt động phát q miễn phí phạm vi tất thành phố lớn toàn quốc tiến trình thực chiến lược Unilever Việt Nam diễn cách trình tự tiến hành cách với tốc độ nhanh chóng khó tưởng tượng doanh nghiệp Việt Nam Chỉ vòng năm hoạt động công ty thu lãi Với mức lãi tăng trưởng bình cơng ty đạt 40% doanh số dịng sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình cơng ty gia tăng với tỷ lệ kỷ lục, 40% Doanh số hết năm 2012 Việt Nam khoảng 240 triệu USD Vì thị phần với sản phẩm chăm sóc cá nhân gia đình, cơng ty chứng khoảng 45% thị phần Các số minh chứng rõ ràng việc thực Page 37 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 thành công chiến lược sản phẩm công ty, người tiêu dùng ngày biết nhiều đến sản phẩm công ty họ ngày thích tiêu dùng sản phẩm cơng CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA UNILEVER 4.1 Chiến lược phân phối Unilever – Place Các hoạt động toàn cầu Unilever phản ánh phạm vi hoạt động rộng lớn doanh nghiệp thị trường hàng tiêu dùng Địa điểm, hay nơi mà công ty giao dịch với khách hàng người tiêu dùng mục tiêu xác định phần chiến lược marketing mix Unilever sử dụng địa điểm sau để phân phối sản phẩm mình: Nhà bán lẻ (chính) Kiốt Cửa hàng Các nhà bán lẻ nơi phân phối sản phẩm Unilever Ví dụ, Walmart nhà bán lẻ lớn chịu trách nhiệm phân phối mặt hàng tiêu dùng Page 38 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Unilever sử dụng ki-ốt để giới thiệu sản phẩm trực tiếp với khách hàng, đồng thời tận dụng việc bán hàng cá nhân Phối hợp với nhà bán lẻ, công ty thúc đẩy lựa chọn sản phẩm số lượng giới hạn thơng qua ki-ốt Ngồi ra, Unilever cung cấp số sản phẩm thơng qua cửa hàng, chẳng hạn sản phẩm công ty Ben & Jerry’s Phần chiến lược marketing mix phù hợp với chiến lược chung chiến lược tăng trưởng chuyên sâu phát triển sản phẩm Unilever Năm 1995, Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam tạo hệ thống phân phối tiếp thị với 100.000 địa điểm phủ sóng tồn quốc Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, đưa nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, mang nhiệm vụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Tại điểm bán lẻ, Unilever cung cấp tủ trưng bày hàng năm vừa để tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm họ vừa tận dụng tối đa không gian cửa hàng bày bán Bên cạnh đó, Unilever cịn hỗ trợ nhà phân phối khoản vay mua phục vụ phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng Page 39 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 4.2 Chiến lược sản phẩm Unilever – Product Unilever mở rộng kinh doanh hàng tiêu dùng nhiều năm, đạt đa dạng hóa sản phẩm tại, với 400 thương hiệu Chiến lược sản phẩm phần xác định đầu cơng ty, cịn gọi hỗn hợp sản phẩm Unilever có nhiều loại sản phẩm danh mục sau: + Thực phẩm + Món ăn nhẹ (đồ uống kem) + Home care + Personal care Các tiêu chuẩn quốc tế sản phẩm công ty Unilever Việt Nam vận dụng phù hợp với thị trường Việt Công ty mua lại nhãn hiệu có uy tín nhiều năm Việt Nam bột giặt Viso, kem đánh P/S sau cải tiến cơng thức, chế tạo bao bì tiếp thị nhằm gia tăng lượng tiêu thụ nhãn hiệu Có thể thấy, Unilever “Việt hóa” sản phẩm họ để đem lại sản phẩm phù hợp, thân thiện dễ thích nghi với nhu cầu người Việt Nam Với lối suy nghĩ “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để từ làm sản phẩm phù hợp với họ”, Unilever Việt Nam tận dụng nguồn nhân lực địa, tìm hiểu tập quán văn hóa kinh doanh nắm bắt thị hiếu tiêu dùng người Việt Một sản phẩm tiếng khắp giới khác họ kem Wall’s hương vị đặc trưng trà Page 40 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 xanh vị Bắc, kem đậu xanh, kem khoai môn dừa, trà lài Cây đa tìm Việt Nam Để khẳng định uy tín thương hiệu, cơng ty Unilever Việt Nam từ đầu trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đảm bảo uy tín bảo vệ sở hữu trí tuệ Tất sản phẩm cơng ty có thêm Tem bảo đảm hàng thật, logo chống hàng giả đảm bảo hàng thật giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng thật hàng giả an tâm sử dụng “Nghĩ người Việt Nam cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần để làm sản phẩm phù hợp với họ” 4.3 Chiến lược quảng cáo Unilever - Promotion Unilever cần quảng bá sản phẩm mình, xem xét mức độ cạnh tranh cao thị trường hàng tiêu dùng toàn cầu Phần mơ hình marketing mix phác thảo chiến lược chiến thuật cách tiếp cận công ty để quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng Unilever sử dụng chiến thuật quảng cáo sau, xếp theo mức độ quan trọng: Quảng cáo (chính) Khuyến mại Quan hệ cơng chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Page 41 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Quảng cáo đóng vai trị phương tiện để quảng bá sản phẩm Unilever Nhiều thương hiệu cơng ty có quảng cáo truyền hình phương tiện trực tuyến Cơng ty sử dụng khuyến mại, chẳng hạn giảm giá gói sản phẩm Ví dụ, đơi xà phòng Dove cung cấp theo gói ba với giá chiết khấu Cũng công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, chiến lược marketing Unilever Việt Nam có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Above-the-Line” (quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Page 42 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí… nhằm đạt hay số mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Hướng tới tổng thể nhóm khách hàng mục tiêu Kênh truyền thơng ATL sử dụng tiếp cận lúc số đơng người tiêu dùng mục tiêu Ví dụ spot quảng cáo đài truyền hình hàng triệu người xem thời điểm Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam bước tiến dài thị trường mục tiêu unilever thời gian ngắn Còn Below-the-Line “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thông” (theo M Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp (personal selling) quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu phạm vi nhỏ hẹp tổng thể nhóm tiêu dùng mục tiêu Ví dụ: tương tác với nhóm trẻ yêu nhạc, yêu nhạc hip-hop nhóm tiêu dùng mục tiêu nhỏ tổng thể nhóm tiêu dùng giới trẻ nói chung Song thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo phương tiện đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu unilever Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, coupon, tặng kèm nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu Page 43 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng (brand image) Unilever nơi người tiêu dùng Ngoài chiến lược xúc tiến thương mại Unilever cịn ơng lớn chia nhỏ theo nhãn hàng cụ thể Điều mang lại hiệu tốt cho nhãn hàng mà họ sở hữu: chiến lược marketing 4P OMO với chiến dịch quảng cáo "Dirty Is Good" 4.4 Chiến lược giá Unilever – Price Unilever trì nhiều mức giá khác nhau, phụ thuộc vào mức độ đa dạng hóa sản phẩm tập đồn Giá chiến lược định giá tương ứng xác định phần chiến lược chiến lược marketing 4P Nhìn chung, chiến lược giá có vị trí quan trọng hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever là: + Chiến lược định giá theo định hướng thị trường + Chiến lược định giá đặc biệt + Chiến lược định giá gói sản phẩm Chiến lược định giá theo định hướng thị trường đòi hỏi việc thiết lập mức giá dựa yếu tố thị trường hàng tiêu dùng Ví dụ: Unilever sử dụng phương pháp định giá đối thủ cạnh tranh để xác định mức giá phù hợp Mặt khác, chiến lược định giá cao cấp liên quan đến giá cao đối thủ cạnh tranh Đối với sản phẩm Dove, Unilever áp dụng mức giá vừa phải tương ứng với chất lượng cao cấp thương hiệu Ngoài ra, công ty cung cấp sản phẩm theo gói với giá chiết khấu Page 44 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Phần chiến lược marketing mix Unilever cho thấy kết hợp chặt chẽ chiến lược phù hợp với biến đổi hàng tiêu dùng thị trường mục tiêu công ty Ngay từ Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam họ nhận biết có đến 80% người tiêu dùng nơi sống vùng nơng thơn với thu nhập thấp Chính thế, chiến lược marketing Unilever Việt Nam đề mục tiêu cân đối giá thành sản xuất để có mức giá bán thấp cho người tiêu dùng Unilever sử dụng doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay nguyên liệu phải nhập Điều khiến giá thành sản phẩm giảm rõ rệt không làm giảm chất lượng sản phẩm Ngoài ra, Unilever sản xuất đóng gói nhiều khu vực miền Bắc, Trung, Nam để giảm tối đa chi phí vận chuyển, kho bãi Unilever hỗ trợ tài cho doanh nghiệp địa phương để họ nâng cấp trang thiết bị, Unilever thực nhiều chuyển giao kỹ thuật thực nhiều chương trình huấn luyện sản xuất 4.5 Chiến lược người Unilever – People Ngồi mơ hình 4P chiến lược marketing mix Unilever họ khéo léo sử dụng thêm chữ P khác nhân tố người Unilever Việt Nam coi trọng nguồn nhân lực họ nhân tố mang lại thành cơng cho Unilever Họ có quan điểm thực phát triển thông qua người Unilever xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, vị trí chủ chốt Unilever Việt Nam người Việt đảm nhiệm (trước chuyên gia nước Page 45 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Hơn nữa, Unilever Việt Nam đầu việc phát triển cộng đồng thực nhiều hoạt động nhân đạo Unilever tập trung vào lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo phòng chống thiên Các chiến dịch bật Unilever kể đến chiến dịch bảo vệ nụ cười Việt Nam P/S, chiến dịch phòng chống bệnh phong Lifebuoy, chiến dịch Vim… CHƯƠNG 5: NHỮNG ĐỀ XUẤT CẦN CẢI THIỆN NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA UNILEVER Trong năm trở lại đây, hàng hóa thị trường Việt Nam với hàng hóa nước ngồi có sức cạnh tranh vơ liệt Bí thành cơng Unilever khơng nằm chất lượng sản phẩm mà số chiến lược Marketing vô chuyên nghiệp, chu đáo, tận tâm, mang đậm tính sáng tạo, độc đáo Tuy nhiên, Unilever cần nhìn nhận thay đổi chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing cho phù hợp nhất, đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng cách rộng rãi đưa công ty ngày phát triển 5.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm Ta lấy đại diện sữa rửa mặt POND’S để nói lên đề xuất phần này: Về tính năng: dịng sản phẩm sữa rửa mặt POND’S biết đến với khả bật làm da, loại bỏ bụi bẩn, vi khuẩn, bã nhờn, khiến bề mặt trở nên thơng thống, gây kích ứng cho da nhờ vitamin B3 thấm nhanh, giúp da trắng hồng rạng rỡ ngày Về dịch vụ: Theo số liệu thu thập đến cuối năm 2002 có 350 nhà phân phối 1500000 cửa hàng bán lẻ tồn quốc Chính vậy, việc mua sản phẩm vô dễ dàng Bên cạnh đó, cịn có chương trình tư vấn chăm sóc da siêu thị AEON, BIG C để sử dụng cho hiệu Điều quan trọng để khách hàng thấy lựa chọn sản phẩm khác biệt mà sản phẩm mang lại, phải biết định vị sản phẩm Page 46 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Nhiều khách hàng với nhu cầu đơn giản mua để làm da, có nhiều khách hàng họ cịn muốn thêm công dụng khác làm sáng da, dịu nhẹ, se khít lỗ chân lơng…, tinh tế cảm giác mát mẻ sau sử dụng, không bết rít hay khơ rát Đối với phụ nữ nhu cầu làm đẹp tất yếu, môi trường ngày nhiều khói bụi, nhiễm, Việt Nam lại nước nằm quốc gia có biến đổi nhanh nhất, nhu cầu sản phẩm có thay đổi, khách hàng ý đến sản phẩm có tính làm sâu, mùi hương nhẹ nhàng, khơ thống, chống nhờn, … ⇨ Về khía cạnh sản phẩm: cần phải linh hoạt với nhu cầu thị yếu khách hàng, thấu hiểu mong muốn sử dụng sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng ⇨ Nhãn hiệu thiết kế bên vào tầm mắt khách hàng, cần phải ln thay đổi mẫu mã, thiết kế để thu hút ý Khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng cũ 5.2Giá Khơng phải có thu nhập nhau, công đoạn thị trường Unilever xác định cho khách hàng mục tiêu ai, đáp ứng sản phẩm phù hợp đối tượng hay chưa? Có thể hình thành loại giá phù hợp với điều kiện người tiêu dùng sau: + Tạo sản phẩm có nhiều chức một, giá linh hoạt chút ảnh hưởng đến thu nhập khách hàng + Có thể giữ nguyên tính cũ thêm vào đa dạng mùi hươngmang tính tự nhiên để đáp ứng khách hàng tinh tế, với giá cũ + Luôn chủ động linh hoạt giá cả, tùy vào chất lượng sản phẩm mà có giá tương ứng theo phương châm “Tiền nấy”, linh hoạt việc cạnh tranh với sản phẩm đối thủ + Áp dụng chương trình giảm giá, khuyến mãi, hình thức chiết khấu toán khách hàng toán nhanh tiền mặt, chiết khấu % cho đại lý, sỉ, chi nhánh + Áp dụng giá tạo cảm giác “giá rẻ” cho khách hàng Ví dụ 199.000đ, 299.000đ Page 47 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 5.3 Phân phối + Bổ sung số phương pháp giao hàng phân phối nhanh đến với khách hàng Việc mua sản phẩm mỹ phẩm, kem đánh Unilever khơng phải khó khăn Tuy nhiên, để thỏa mãn nhu cầu khách hàng chưa có, hình thức phân phối sản phẩm chủ yếu qua trung gian phí thường tốn kém.Vấn đề giao hàng tận nơi không khả thi khách hàng mua hàng với số lượng nhỏ + Các kênh, website nơi để tạo hội để bán nhiều hàng hơn, khách hàng mua số lượng lớn lớn, cần đẩy mạnh kênh phân phối để tiếp cận khách hàng nhanh 5.4 Truyền thông + Đem thông tin đến với khách hàng làm cho họ thấy rõ ưu điểm, bật sản phẩm, thấy khác biệt nhãn hàng cạnh tranh, thấy sản phẩm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Ví dụ: OMO điểm bật tẩy loại vết bẩn, ố vàng mà sản phẩm cạnh tranh không Hay VIM điểm trội tẩy rửa bồn cầu trắng sáng loại 99,999%, kiểm định viện Pasteur + Các chương trình quảng cáo cần phải nêu lên cơng dụng thật sản phẩm, tạo niềm tin uy tín cho khách hàng, công dụng mà vượt bật tất đối thủ cạnh tranh nên nhấn mạnh nhiều lần + Các tựa đề quảng cáo cần phải có nét riêng bật, điểm nhấn để khách hàng để mắt đến, gây ý đến với khách hàng Ví dụ kem đánh P/S 123, với tác động sản phẩm, sản phẩm khác làm nên cần đẩy mạnh tác dụng lên tựa đề quảng cáo nhằm khắc sâu tâm trí khách hàng, thu hút khách hàng tiềm + Lựa chọn kênh truyền thông mà khách hàng hay quan tâm Ví dụ: Chèn quảng cáo đoạn video YouTube, quảng cáo Tivi Đối với sản phẩm sữa rửa mặt, sữa tắm nên lựa chọn kênh tạp chí phụ nữ, báo sinh viên, báo học trò… Còn sản phẩm Omo, Knor hay trà Lipton… cần chọn kênh quảng cáo vào ăn trưa, chiều (đối với gia đình có thói quen vừa ăn vừa xem Tivi) + Tạo nên chương trình tri ân khách hàng Page 48 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Ví dụ: kem đánh lớn tặng kèm tuýp kem đánh nhỏ vừa để tiếp cận sản phẩm, công dụng đến với khách hàng Hay mua sữa tắm, dầu gội tặng kèm khăn tắm, tắm, … + Quan hệ cơng chúng rộng rãi, đưa sản phẩm giới thiệu đến với báo đài, tuyên truyền sản phẩm thường xuyên (rửa tay Lifebouy để loại bỏ 99,99% vi khuẩn vào mùa dịch này) hay tài trợ chương trình nhân đạo để hỗ trợ bà khó khăn mùa dịch … + Tuyển chọn người bán hàng tâm, biết chăm sóc khách hàng, có kinh nghiệm tìm hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng + Trưng bày sản phẩm cần phải đẹp mắt, tạo điểm nhấn, tạo khác biệt với sản phẩm khác Các nhà phân phối, công ty cần hỗ trợ kệ để trưng bày sản phẩm cơng ty mình, qua để khách hàng thấy chỉnh chu, khác biệt thay trưng bày tràn lan, đại trà sản phẩm với sản phẩm khác thương hiệu khác + Phân bổ nhân viên tư vấn xen kẽ đến với địa điểm bán hàng để phục vụ khách hàng cách chu đáo, tận tình, giải đáp thắc mắc khách hàng, tạo gần gũi từ khách hàng đến với sản phẩm, gây dựng lòng tin khách hàng với thương hiệu Ví dụ: Gia đình em cửa hàng bách hóa tương đối lớn phân phối sản phẩm Unilever, nhiên việc phân bổ nhân viên đến xen kẽ cửa hàng lớn, nhỏ để tư vấn khách hàng chưa thấy Đôi lúc khách hàng mong muốn cho gợi ý dòng mỹ phẩm phù hợp da, để thấu hiểu tình trạng da, cách chăm sóc da hợp lý Vì vậy, việc phân bổ nhân viên từ phía nhà phân phối, cơng ty đến cửa hàng điều cần thiết để tạo niềm tin yêu người tiêu dùng đến với công ty KẾT LUẬN: Unilever Việt Nam xem công ty có vốn đầu tư nước ngồi thành cơng hoạt động kinh doanh hỗ trợ cộng đồng Page 49 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Unilever không ngừng nỗ lực phát triển chiến lược để phát triển, đứng vững vị trí đầu thị trường Việt Nam: - Quảng cáo lôi cuốn, hấp dẫn - Tối ưu hóa thương hiệu - Cạnh tranh gắn liền với học hỏi - Mở rộng trung tâm để nghiên cứu Unilever Việt Nam tự hào người bạn đồng hành suốt sống người Việt Nam không qua sản phẩm mà qua mối quan tâm sâu sắc doanh nghiệp với cộng đồng xã hội Đây nhãn hàng hỗ trợ chương trình xã hội nhiều “Rửa tay xà phịng Việt Nam khỏe mạnh”, “VIM Nhà vệ sinh khuẩn” … ví dụ điển hình cho mối quan hệ hợp tác hiệu quả, góp phần thúc đẩy cải thiện sống cho người dân Việt Nam Nói tóm lại, việc hình thành thực thi chiến lược marketing Unilever trình trau dồi kiến thức marketing cách thục điều kiện, hồn cảnh Bên cạnh đạo vô sáng suốt, đắn, áp dụng biện pháp chuyên nghiệp để hình thành công ty đa quốc gia đứng đầu thị trường Unilever đưa chiến lược kinh doanh độc đáo cho riêng phù hợp với thị trường hướng tới Trong đó, chiến lược marketing Unilever vơ thành cơng Điển hình doanh thu năm công ty thu vượt trội hẳn công ty cạnh tranh khác Mong rằng, cơng ty ngày phát triển có chiến lược marketing phù hợp để đưa sản phẩm đến rộng rãi đến nhà, nơi đất nước TÀI LIỆU THAM KHẢO: Tập đoàn Unilever Vma.org.vn: https://bitly.com.vn/pcpas3 Trang web cơng ty tồn cầu Unilever: https://bitly.com.vn/efctw7 Cộng đồng Digital: https://bitly.com.vn/gz5535 Tạp chí Trường doanh nhân HBR: https://bitly.com.vn/rcxdef Chiến lược Marketing FTU: https://bitly.com.vn/9b4jm6 Kho trí thức số.com: https://bitly.com.vn/qnei96 Page 50 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) ... Chương 3: Phân tích chiến lược STP Unilever 3.1 Cơ sở hình thành chiến lược STP……………………………………… 31 3.2 Các khả vượt trội hoạt động tạo giá trị công ty phân tích chiến lược STP 3.2.1 Phân khúc... 4.1 Chiến lược phân phối Unilever- Place…………………………… .39-41 4. 2Chiến lược sản phẩm Unilever- Product…………………………… 41-43 4.3 Chiến lược quảng cáo Unilever- Promotion……………………… 43-46 4.4 Chiến lược. .. phần chiến lược chiến lược marketing 4P Nhìn chung, chiến lược giá có vị trí quan trọng hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng Unilever là: + Chiến lược định giá theo định hướng thị trường + Chiến lược