PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA Công TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING LỚP HỌC PHẦN: 2121101009910 GVHD: ThS.Nguyễn Hoàng Chi ĐỀ TÀI SVTH: Trương Công Hậu MSSV: 2021006961 LỚP: 20DMC02 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK TP.HCM – 04/2022 TP.HCM – 04/2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING LỚP HỌC PHẦN: 2121101009910 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK SVTH: Trương Công Hậu SĐT: 0397089408 Email: truonghau.040302@gmail.com TP.HCM – 04/2022 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH ĐỒ LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS.Nguyễn Thị Thúy Trong suốt q trình học tập mơn Quản trị Marketing, tận tình giảng dạy, hướng dẫn cho em Qua học cơ, em tích lũy kiến thức chun mơn bước có nhìn sâu sắc ngành học hiểu rõ tầm quan trọng mơn chun ngành, kiến thức tảng để em thực hành cho nghề nghiệp sau Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tác giả, nhà báo, nhà xuất bản… cung cấp thông tin bổ ích giúp em có thêm tài liệu tham khảo để hồn thiện tiểu luận Tuy em có nhiều cố gắng, khó tránh khỏi sai sót Em kính mong q thầy cơ, chun gia, quan tâm đến đề tài có ý kiến đóng góp, giúp đỡ em hồn thiện Một lần em xin chân thành cảm ơn! LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, kinh tế thị trường ngày phát triển, ngày nhiều doanh nghiệp nước thành lập kinh doanh Việt Nam Vì doanh nghiệp Việt phải đối mặt với sức ép cạnh tranh lớn từ cơng ty, tập đồn đa quốc gia có nguồn vốn dồi dào, kinh nghiệm kinh doanh lâu năm nguồn nhân lực chất lượng Để không bị đánh bại “sân nhà”, doanh nghiệp Việt cần phải chuẩn bị đầy đủ kỹ kiến thức, kỹ kinh doanh để đề hướng phát triển đắn cho cơng ty, chiến lược Marketing đóng vai trị quan trọng việc giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ Hiện nay, ngành sữa Việt Nam có bước phát triển nhanh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp sữa Việt Nam phải cạnh tranh gay gắt với đối thủ ngồi nước Vinamilk nhờ dự đốn nắm bắt nhu cầu thị trường, đầu tư vào trang thiết bị công nghệ đại kết hợp với định hướng chiến lược kinh doanh đắn chiếm phần lớn thị phần thị trường sữa trì vị trí dẫn đầu nhiều năm liên tục Những chiến lược Marketing Vinamilk thực hiệu giúp Vinamilk áp đảo nhiều doanh nghiệp nước Abott, Dutch Lady, Lothanmilk, nhiều phân khúc thị trường Trong 40 năm phát triển bền vững, Vinamilk đạt nhiều thành tựu lớn, đóng góp cho phát triển ngành cơng nghiệp sữa Việt Nam Để đạt thành công khơng thể khơng nhắc đến chiến lược Marketing đắn, hiệu Vậy Vinamilk sử dụng chiến lược cạnh tranh để đối đầu với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài? Tại chiến lược cạnh tranh lại giúp Vinamilk giữ vững vị trí số thị trường Việt Nam? Việc nghiên cứu đề xuất cho chiến lược Marketing cạnh tranh Công ty sữa Việt Nam Vinamilk mang lại nhiều ý nghĩa kinh tế lẫn kiến thức NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, TRÌNH BÀY VÀ PHÂN TÍCH PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP 1.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Trong kinh doanh, việc doanh nghiệp cạnh tranh với điều tất yếu tránh khỏi Đây yếu tố giúp sản xuất phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp muốn thành cơng cần phải có cách thức phù hợp để xác định vượt qua đối thủ cạnh tranh giành lợi thị trường Để nhận dạng đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần phải phân tích đối thủ khác thơng qua tiêu chí sản phẩm kinh doanh phân khúc khách hàng Theo đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh tập trung vào loại sau: 1.1.1 Các đối thủ cạnh tranh diện Là đối thủ cạnh tranh diện thị trường cạnh tranh với doanh nghiệp Hoạt động doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến doanh nghiệp ngược lại Có thể chia thành loại sau: − Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sản phẩm giống khu vực địa lý, nhắm đến đối tượng, phục vụ nhu cầu − Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: doanh nghiệp cung cấp sản phẩm khơng giống đáp ứng nhu cầu khách hàng giải vấn đề Sản phẩm đối thủ gọi sản phẩm thay Việc phân tích đối thủ cạnh tranh lớn diện thị trường quan trọng Khi hiểu rõ đối thủ doanh nghiệp đưa chiến lược phù hợp để tạo nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ giúp doanh nghiệp vượt trội đối thủ cạnh tranh giành lợi thị trường 1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm Bên cạnh việc phân tích đối thủ diện thị trường, phân tích đối thủ tiềm quan trọng Đối thủ cạnh tranh tiềm doanh nghiệp chưa có có mặt ngành có mặt ngành chưa cung cấp dịch vụ, sản phẩm ảnh hưởng tới ngành, tới thị trường tương lai Có nhiều trường hợp doanh nghiệp khách hàng, thị phần đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp mà doanh nghiệp cạnh tranh tiềm Các đối thủ tiềm xác định từ nhóm sau: − Các doanh nghiệp khơng ngành vượt qua hàng rào gia nhập ngành cách dễ dàng − Các doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động ngành − Các doanh nghiệp mà cạnh tranh ngành mở rộng hiển nhiên chiến lược kinh doanh − Khách hàng nhà cung cấp ngành, mở rộng lùi tiến Một loại đối thủ tiềm khác cần ý doanh nghiệp có khả tham gia mua lại, sáp nhập Việc mua lại, sáp nhập xảy hai doanh nghiệp ngành ngành ngành, việc làm tăng lực cạnh tranh doanh nghiệp Để dự báo loại đối thủ tiềm này, ta cần xem xét tình hình sở hữu, khả đối phó với phát triển tương lai ngành sức hấp dẫn doanh nghiệp với tư cách sở sản xuất ngành 1.2 Phân tích phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh 1.2.1 Mục đích việc phân tích đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp cần định vị “vùng” mà họ có lợi cao so với đối thủ đạt lợi nhuận cao từ khách hàng mục tiêu Phân tích đối thủ cạnh tranh xác định lực cạnh tranh đối thủ, khả ứng phó bước chiến lược mà đối thủ tiến hành Từ thơng tin q tình phân tích, doanh nghiệp đưa chiến lược khác phù hợp với mục tiêu khác nhau, thúc đầy phát triển doanh nghiệp Cụ thể, thông tin trả lời cho câu hỏi sau: “Chúng ta nên cạnh tranh trực tiếp với đối thủ ngành biện pháp nào?”, “Bước đối thủ mang ý nghĩa nên ứng phó sao?”, “Nên tránh biện pháp khu vực cạnh tranh trước nguy trả đũa từ đối thủ?” Ví dụ: Ngay từ thành lập, chiến lược kinh doanh Coca Cola tập trung vào thị trường chủ chốt, nghĩa chiếm lĩnh thị trường lớn không đầu tư dàn trải Nhờ thị trường lớn Hoa Kỳ, Châu Âu, Trung Quốc biểu tượng Coca Cola ln vững Với tình đó, chiến lược kinh doanh mà PepsiCo theo đuổi chiến lược đa quốc gia, nghĩa với quốc gia khác có chiến lược riêng biệt phù hợp với quốc gia Nhờ mà PepsiCo vươn lên dẫn đầu số thị trường mà Coca chưa trọng 1.2.2 Phân tích phương pháp cạnh tranh Michael Porter phát triển mơ hình phận (góc độ) phân tích đối thủ cạnh tranh là: Các mục tiêu tương lai, chiến lược tại, giả thiết khả Thực tế, công cụ, phương pháp khác Ma trận SWOT hay Ma trận Boston thực cơng việc phân tích Tuy nhiên, điểm trội mơ hình phận phải biết động lực chính, văn hóa, giả định giá trị đối thủ cạnh tranh Hình 1: Những phận phân tích đối thủ cạnh tranh (Porter,2009) Bốn phận mơ hình thể hai khía cạnh sau: − Động lực: thể tình trạng nội đối thủ cạnh tranh, bao gồm “Các mục tiêu tương lai” “Các giả thiết” − Hành động: thể bước mà đối thủ cạnh tranh thực quan sát trực tiếp, bao gồm “Chiến lược tại” “Các khả năng” 1.2.2.1 Các mục tiêu tương lai Xác định mục tiêu có vai trị quan trọng phân tích đối thủ cạnh tranh Hiểu biết mục tiêu cho phép dự báo đối thủ có hài lịng với vị trí hay khơng Từ đó, dự đốn khả thay đổi chiến lược đối thủ, phản ứng đối thủ với kiện bên (như chu kỳ kinh doanh) hay hành vi doanh nghiệp khác Mỗi thay đổi chiến lược tạo đe dọa với đối thủ, với đối thủ nhiều với đối thủ khác Sự đe dọa tạo khả trả đũa đối thủ Doanh nghiệp thường dành phần lớn nguồn lực để theo đuổi mục tiêu trung tâm Biết mục tiêu tương lai đối thủ giúp ta nhận định mức độ liệt, nghiêm túc phản ứng đối thủ trước bước doanh nghiệp 10 2.3.2.1.1 Hệ thống trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế Trong 30 năm kể từ triển khai mơ hình chăn ni bò sữa, đến Vinamilk sỡ hữu 12 trang trại giúp cung ứng cho thị trường 1000 sữa tươi nguyên liệu/ngày Nhờ vào ứng dụng khoa học kỹ thuật – công nghệ đầu tư bản, suất chất lượng sữa đàn bò tang trưởng tốt, công nghệ chăn nuôi đạt chất lượng tốt dự đoán tiếp tục phát triển ngang hàng với nước phát triển Hình 4: Ứng dụng cơng nghệ 4.0 quản lý chăn ni bị sữa (Nguổn: Vinamilk) Nhờ vào hệ thống trang trại bò sữa đại, Vinamilk có khả tự cung cấp nguyên liệu đầu vào với chất lượng cao gấp nhiều lần so với đối thủ khác Chủ động nguồn nguyên liệu lợi lớn Vinamilk tỏng việc tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng, ngồi Vinamilk khơng bị ảnh hưởng biến động nguyên liệu thị trường sữa, trì giá sản phẩm sữa nước ổn định so với đối thủ cạnh tranh khác 2.3.2.1.2 Kiểm sốt chất lượng sữa đầu vào Là cơng ty hàng đầu Việt Nam ngành chế biến sữa sản phẩm từ sữa, Vinamilk trọng việc kiểm soát chất lượng nguồn sữa tươi nguyên liệu 24 đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế Sữa tươi nguyên liệu Vinamilk lấy từ nguồn chính: Nhập khẩu, hộ nơng dân chăn ni bò sữa hệ thống trang trại Vinamilk Là nhà sản xuất sữa lớn, Vinamilk thực nhiều kiểm nghiệm chất lượng khâu khác từ thu mua, vận chuyển, chế biến, đóng gói, bảo quản phân phối đến người tiêu dùng Nguồn sữa thu từ hộ nông dân kiểm tra phương pháp kiểm tra chất lượng nhanh cảm quan, thử vi sinh, thử cồn, thử kháng sinh, để định thu mua hay loại bỏ Song song với đó, mẫu thử chuyển nhà máy để thực nhiều kiểm nghiệm khác Những kiểm nghiệm phân tích tiêu hóa lý (hàm lượng chất khơ, chất béo, chất đạm, ), tiêu ATTP (vi sinh chất nhiễm bẩn kim loại nặng, dư lượng thuốc, độc tố, ) Sự kết hợp hệ thống kiểm tra sở kết kiểm nghiệm, kiểm soát chất lượng đầu vào áp dụng hệ thống quản lý chất lượng giúp chất lượng sữa Vinamilk đảm bảo tiêu chuẩn Việt Nam quốc tế 2.3.2.1.3 Đầu tư công nghệ sản xuất đại Nhận thức tầm quan trọng yếu tố khoa học công nghệ, Vinamilk đàu tư vào nhiều loại công nghệ ưu chuộng giới với chi phí bỏ lớn như: − Cơng nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước − Công nghệ bảo quản sữa nitơ − Công nghệ chiết rót đóng gói chân khơng Những cơng nghệ góp phần khơng nhỏ việc nang cao chất lượng sữa mình, phần lớn cơng nghệ mua nhập từ hãng cung cấp thiết bị ngành sữa tiếng toàn giới hãng Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Những dây chuyền thiết bị có tính địng cao thuộc hệ công nghệ điều khiển tự động bán tự động giúp đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm 25 2.3.2.2 Phịng thủ phản công trước đối thủ cạnh tranh 2.3.2.2.1 Vinamilk chiến “sữa sạch” với TH True Milk Cuộc chiến thương hiệu sữa nước bùng nổ TH True Milk khẳng định thương hiệu “sữa sạch” Bà Thái Hương – Tổng Giám Đốc Th True Milk phát biểu “Tôi đối thủ” gây ảnh hưởng lớn xem lời thách thức với người dẫn đầu Vinamilk Là doanh nghiệp đến sau, TH True Milk tạo cho lý để người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn, doanh nghiệp làm tốt việc chiếm lĩnh phân khúc “sữa sạch” TH True Milk nhận thấy điểm yếu nguồn sữa tươi nguyên liệu Vinamilk, xây dựng nhiều trang trại bị sữa quy mơ chưa đủ lớn để cung cấp cho sản xuất nên phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nhập từ nước TH True Milk quảng cáo sản phẩm “sữa sạch”, “sữa thật từ thiên nhiên” với lời khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, thấy, 92% nguồn nguyên liệu sữa Việt Nam nhập hoàn toàn từ nước (năm 2008), sữa nước thị trường chủ yếu sữa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha chế thành sữa nước sữa tươi Tôi chọn cho đường hồn tồn riêng biệt: sản xuất sữa tươi Tơi tự hào khẳng định người đặt viên gạch sản xuất sữa tươi thị trường Tôi không cần lấy thị trường người khác, tự tạo lớp khách hàng mới” Có thể thấy TH True Milk tận dụng lợi hệ thống trang trại lớn, tự chủ nguồn nguyên liệu để công vào điểm yếu Vinamilk nhằm giành vị trị đứng đầu Trước động thái TH True Milk, Vinamilk nhận thấy khả TH True Milk chiếm lấy phần lớn thị phần sữa nước định đầu tư vào dây chuyền công nghệ hàng đầu giới ly tâm tách khuẩn để đảm bảo chất lượng sữa 100% trùng, công nghệ vượt trội công nghệ ly tâm tách cặn Công nghệ cho phép loại bỏ gần tuyệt đối loại vi khuẩn, đồng thời giúp cho sữa có mùi thơm ngon hơn, loại bỏ mùi vốn có sữa bị tươi Qua đó, Vinamilk tung sản phẩm sữa tươi 100 trùng 26 Vinamilk vào tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk Bao bì sản phẩm cải tiến để dễ dàng sử dụng với hai loại hộp có dung tích 200 mlvà 900ml Đặc biệt, loại 900ml có nắp vặn giúp người tiêu dùng bảo quản tiếp tục sử dụng sau mở hộp Những đoạn quảng cáo sản phẩm mang màu sắc tươi thu hút người tiêu dùng khơng kếm quảng cáo TH True Milk Tuy nhiên, nước chưa thật phát huy hiệu TH True Milk nắm tay thị phần đáng kể 2.3.2.2.2 Cạnh tranh vị trí đứng đầu với Dutch Lady Ngay bước vào thị trường Việt Nam, Dutch Lady mắt thị trường sản phẩm sữa tiệt trùng, sữa tiệt trùng 100% nguyên chất nhanh chóng chiếm thị phần đáng kể Năm 2004, để cạnh tranh với sản phẩm sữa bịch Vinamilk tiệt trùng, Dutch Lady mắt sản phẩm sữa Fristy chai nhựa dành cho trẻ từ – 12 tuổi Nhờ vào hình ảnh siêu nhân, nữ anh hùng đánh vào tâm lý trẻ nhỏ, Fristy tạo sóng rầm rộ Đến năm 2007, Vinamilk đáp trả hai sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% Vinamilk Milk Kid đạt thành công lớn Đối với Milk Kid, đánh giá sản phẩm mạnh chiếm 7% doanh số từ sữa nước 2.1% tổng doanh thu năm 2007 Với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, Vinamilk quảng cáo với hình ảnh bị sữa thơ ngây, dễ thương nhận vô số yêu mến từ trẻ em phụ huynh giúp doanh thu tăng 31% từ giai đoạn 2004 – 2007 Dutch Lady khuấy động thị trường video quảng cái, chiến dịch Marketing đậm chất phương Tây đồng thời chiếm lấy 37% thị phần sữa nước, theo sau Vinamilk với 35% thị phần (2007) Tuy nhiên nhờ vào bước đắn trên, đặc biệt sau kiện Melamin, cụ thể sản phẩm Vinamilk xác định không chứa chất Melamin, nhờ uy tín Vinamilk ngày nâng cao thị phần ngày mở rộng, nhanh chóng vượt qua Dutch Lady 27 2.3.3 Mở rộng thị phần 2.3.3.1 Mở rộng thị phần nước 2.3.3.1.1 Chiến lược giá chi phí thấp Mục tiêu Vinamilk thực chiến lược chi phí thấp tạo sản phẩm chất lượng, đạt tiêu chuẩn nước quốc tế có giá bán thấp Chiến lược giúp Vinamilk giành lợi thị trường bối cảnh cạnh tranh gay gắt ngành sữa với hàng trăm nhãn hiệu sữa khác Hiệu chiến lược nhận biết rõ thị phần Vinamilk ngày tăng lên: Từ trước năm 2009 thị phần Vinamilk 17%, đến năm 2010 lên đến 25% đến năm 2021 43.3% Các sản phẩm chủ lực sữa tươi sữa đặc Vinamilk đặc biệt trọng với thay đổi giá, việc tăng giá ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng thu nhập người dân Việt Nam chưa nhiều nước giới Vinamilk cố gắng đưa sản phẩm có “giá Việt” đến tay người Việt cách cắt giảm chi phí cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt điểm bán lẻ giúp doanh số Vinamilk không phụ thuộc vào điểm bán sỉ Chiến lược tăng hiệu hoạt động cho cơng ty mà cịn bình ổn giá mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng 2.3.3.1.2 Xây dựng kênh phân phối rộng khắp Hiện nay, hệ thống phân phối Vinamilk trải rộng khắp 63 tỉnh, thành phố với chuỗi 430 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”, gần 251.000 điểm bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi nước giúp sản phẩm Vinamilk tiếp cận đến đối tượng khách hàng từ thành thị đến nông thôn, từ nơi đông dân đến nơi tương đối hẻo lánh người Hệ thống phân phối sâu rộng xem xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn Vinamilk, giúp công ty mở rộng thị phần cách tối ưu 28 Hình 5: Cấu trúc kênh phân phối Vinamilk  Đặc điểm cấu trúc kênh phân phối Vinamilk chia thành: • Kênh đại Hệ thống siêu thị cửa hàng tiện lợi: Sản phẩm sữa nước Vinamilk có mặt hầu hết hệ thống siêu thị lớn nhỏ, trung tâm thương mại cửa hàng tiện lợi toàn quốc Ngoài ra, Vinamilk phân phối cho nhà bán lẻ cửa hàng tạp hóa, chợ, lại hạn chế mà thường thông qua đại lý, trung gian phân phối Key Accounts: kênh bao gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, quan, bệnh viện, Những đơn vị thường đặt hàng với số lượng lớn từ chi nhánh Vinamilk Loại kênh phân phối sử dụng Việt Nam cách rộng rãi cách bán sản phẩm thông qua máy bán nước tự động, tủ trưng bày quầy thu ngân, Sự thành công kênh mối đe dọa lớn đối thủ cạnh tranh khác TH True Milk, Dutch Lady, Dalatmilk, Cửa hàng sữa Vinamilk: Vinamilk phát triển hệ thống phân phối rộng khắp, hệ thống cửa hàng Giấc mơ sữa Việt đầu tư mạnh vào năm 2016 liên tục phát triển độ bao phủ lẫn chất lượng phục vụ Bên cạnh đó, Vinamilk tiên phong lập website thương mại điển tử để đáp ứng nhu cầu mua sắm online khách hàng, từ thời điểm Vinamilk triển khai áp dụng 29 mô hình tiếp cận đa kênh (omni channel) để tích hợp lợi ích người tiêu dùng hai kênh trực tuyến cửa hàng • Kênh truyền thống Là loại kênh mang tính chất chiến lược Vinamilk, loại kênh mang chất kênh VMS Vinamilk nhà sản xuất có trách nhiệm quản lí nhà phân phối thơng qua hợp đồng ràng buộc Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành theo kế hoạch Vinamilk Theo đồ thị thị trường Việt Nam chia vùng chính: Miền Bắc, Duyên hải miền Trung Miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối khác phụ thuộc vào quy mô khách hàng vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối phân phối hàng hóa Vinamilk cho đại lý cửa hàng bán lẻ khu vực 2.3.3.1.3 Xúc tiến thương mại truyền thơng • Quảng cáo Những chiến lược quảng cáo phương thức hàng đầu mang tính chất chiến lược giúp Vinamilk trì lợi cạnh tranh thị trường Là công ty sản xuất, cung cấp sữa sản phẩm từ sữa mà chủ yếu sữa bò, Vinamilk sáng tạo hình ảnh bị sữa, xuất nhiều hình ảnh bị khơng trùng lặp mà lại sôi động, ngộ nghĩa gây ấn tượng mạnh cho phụ huynh trẻ nhỏ Bên cạnh đó, hình ảnh bãi cỏ xanh kết hợp với cụm từ “nguyên chất”, “thuần khiết”, “từ thiên nhiên”, “100%” lặp lặp lại phần tạo niềm tin, ấn tượng cho khách hàng sản phẩm sữa tươi Vinamilk • Tun truyền thơng qua hoạt động cộng đồng Để xây dựng hình ảnh đẹp cho thương hiệu, Vinamilk thường xuyên tổ chức hoạt động cộng đồng để xuất với tần suất dày đặc phương tiện truyền thông báo đài, tivi, tiêu đề quảng cáo, báo thể bao quát nội dung “Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo”, “Vinamilk tài trợ Quỹ Một triệu xanh cho Việt Nam”, 30 Trong nộ lực quảng bá hình ảnh đến với cơng chúng, Vinamilk thành lập Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam, chiến dịch Vinamilk hợp tác với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai với mục đích giúp đỡ trẻ nghèo, có hồn cảnh khó khăn suy dinh dưỡng Song song với chiến dịch này, Vinamilk tung đoạn quảng cáo với thông điệp “Mọi trẻ em xứng đáng để nhận chăm sóc nguồn dinh dưỡng tốt để phát triển toàn diện Hãy Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!” Đây quảng cáo yêu thích nhờ vào kết hợp thành cơng âm thanh, hình ảnh với thông điệp muốn truyền tải Chiến dịch gây xúc động mạnh đến người tiêu dùng xây dựng hình ảnh đẹp cho Vinamilk 2.3.3.2 Mở rộng thị phần khu vực giới Tại thị trường Việt Nam, suốt trình hình thành phát triển, Vinamilk khẳng định vị dẫn đầu Khơng hoạt động kinh doanh thị trường nước mà Vinamilk vươn phát triển sang quốc gia khác Tính đến thời điểm tại, sản phẩm Vinamilk xuất đến 40 quốc gia giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi nước khác Vinamilk kỳ vọng thương hiệu sữa đưa vào đồ ngành sữa giới • Xuất sản phẩm nước ngồi Xuất đóng góp 13% vào tổng doanh thu Vinamilk Trong năm gần đây, công ty tiếp tục trì xuất sang thị trường truyền thống Trung Đông Đông Nam Á, bên cạnh cịn tập trung thâm nhập vào thị trường tiềm châu Phi, đặc biệt thị trường có yêu cầu chất lượng cao Nhật Bản, Canada Còn mặt hàng sữa nước, năm gần mặt hàng đạt số thành tựu đáng kể nhờ vào định đắn từ Vinamilk Vinamilk tham gia buổi triển lãm FHC – triển lãm hàng đầu ẩm thực Thượng Hải giới thiệu sản phẩm cao cấp, mạnh thuộc mặt hàng sữa 31 nước bao gồm: Sữa tươi hữu Organic, sữa tươi tách béo sữa tươi tiệt trùng Đây sản phẩm sữa tươi Vinamilk bày bán siêu thị Thượng Hải – thành phố đại phát triển bậc Trung Quốc Trong sản phẩm nêu trên, bật sản phẩm sữa tươi Organic đạt tiêu chuẩn kép: Organic châu Âu (EU Organic) Organic Trung Quốc, việc sở hữu tiêu chuẩn kép mang lại nhiều lợi cạnh tranh thị trường sản phẩm đạt tiêu chuẩn • Đầu tư vốn nước ngồi Hiện nhà máy hoạt động nước, Vinamilk cịn có khảon đầu tư vào nhà máy nước Tại New Zeland, Vinamilk đầu tư 22.8% cổ phần nhà máy Miraka, 100% cổ phần vào nhà máy Drifwood Mỹ, nắm tay 51% cổ phần nhà máy Angkor Milk Campuchia có công ty Ba Lan để giúp cho hoạt động giao thương trở nên thuận lợi Đối với nhà máy Driftwood, sau Vinamilk đầu tư thêm triệu USD nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 triệu USD giúp Vinamilk sở hữu nhà máy sản xuất sữa lâu đời dẫn đầu thị trường Bắc Califonia Vào năm 2015, tổng doanh thu nhà máy đạt 119 triệu USD, chiếm khoảng 6,5% doanh thu Vinamilk (khoảng 2.600 tỷ đồng) Còn Miraka, nhà máy cung cấp bột sữa cho Vinamilk sở hữu dây chuyền chế biến bột sữa sũa tươi tiệt trùng 2.4 Đánh giá, nhận xét chiến lược Marketing cạnh tranh Vinamilk Điểm mạnh Điểm yếu 1.Dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ, thương 1.Khơng tự chủ hồn toàn nguồn hiệu tiếng nên mức độ tin tưởng nguyên liệu đầu vào Việc sản xuất người tiêu dùng cao phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập 2.Danh mục sản phẩm đa dạng với từ nước ngồi dẫn đến chi phí đầu 32 250 chủng loại mặt hàng thuộc 20 vào dễ bị tác động từ giá sữa giới ngành hàng bao gồm sữa tươi, sữa chua biến động tỷ giá ăn/uống, sữa hạt, nước giải khát, 2.Thị phần sữa bột chưa cao chịu kem, cạnh tranh từ doanh nghiệp nước 3.Mạng lưới phân phối rộng khắp giúp Vinamilk tiếp cận lượng lớn khách 3.Hoạt động kinh doanh tập trung vào hàng để tìm kiếm đầu cho sản phẩm thị trường nước giúp chiến lược tiếp thị hiệu 4.Thực chiến dịch Marketing hiệu 5.Đầu tư ứng dụng trang thiết bị kỹ thuật, công nghệ tiên tiến phát triển Vinamilk sở hữu công nghệ sản xuất hàng đầu châu Âu 6.Ban lãnh đạo có lực quản trị tốt 7.Đội ngũ tiếp thị nghiên cứu sản phẩm có nhiều kinh nghiệm Cơ hội Thách thức 1.Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức 1.Hiện nhiều đối thủ cạnh tranh tham quốc tế WTO, AVFTA tạo điều gia vào thị trường Điều gây kiện cho Vinamilk mở rộng thị trường nheieuf nguy tiềm ẩn cho Vinamilk kinh doanh khó giữ khách hàng trung 2.Chính phủ hỗ trợ nguồn nguyên thành, thị phần rơi vào tay đối thủ, giảm liệu, nguyên liệu nhập giảm đa dạng sản phẩm Viamilk, thuế giúp Vinamilk giảm bớt gánh nặng 2.Nguồn nguyên liệu đầu vào bấp 33 chi phí sản xuất bênh chưa ổn định 3.Thị trường Việt Nam có lượng khách 3.Nhiều người tiêu dùng Việt có xu hướng hàng tiềm cao với nhu cầu tiêu thụ ưu chuộng sữa ngoại sữa lớn 4.Lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm ảnh 4.Người tiêu dùng có xu hưởng trực tiếp đêns ức khỏe người hướng tiêu thị sản phẩm chất lượng tiêu dùng nên Vinamilk phải đảm bảo có lợi cho sức khỏe, điều tạo hội chất lượng sản phẩm, sai sót sễ ảnh phát triển lớn cho Vinamilk hưởng khơng nhỏ đến hình ảnh thương hiệu 5.Việt Nam gia nhập tổ chức quốc tế mang lại nhiều thách thức tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước thâm nhập vào thị trường nước Trong chiến giành thị phần ngành sữa, chiến lược cạnh tranh mà Vinamilk áp dụng tỏ hiệu thương hiệu chiếm lòng tin lớn từ người tiêu dùng dẫn đầu thị trường nhiều năm liền Riêng sản phẩm sữa nước mình, Vinamilk có bước đắn để giành lại vị trí dẫn đầu từ Dutch Lady Có thể thấy khôn khéo Vinamilk thông qua chiến lược sau: − Vinamilk tận dụng lợi doanh nghiệp dẫn đầu để nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu sản phẩm mặt hàng sữa nước nói riêng mặt hàng khác nói chung để bảo vệ mở rộng thị phần Bên cạnh đó, trước cơng đối thủ, Vinamilk nhanh chóng thực nhiều hành động, chiến lược khác để phòng vệ hạn chế khả đối thủ chiếm lấy thị trường − Chủ động nắm bắt nhu cầu thị trường, xu hướng phát triển ngành Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, thỏa mãn yêu cầu khách 34 hàng chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải chủ động tìm hiểu nhu cầu, yêu cầu tương lai khách hàng để giành lấy lợi thị trường − Vinamilk doanh nghiệp có tầm nhìn chiến lược lớn doanh nghiệp “nhìn xa trơng rộng”, nhiều sản phẩm sữa chiến lược marketing vượt xa đối thủ Khi thị trường cạnh tranh gay gắt bão hịa, ngồi việc giữ vững thị trường nước Vinamilk mở rộng thị trường quốc gia khác, nước chiến lược mang tính lâu dài đầy tham vọng vủa Vinamilk Tuy vậy, Vinamilk phạm phải sai lầm lớn trình cạnh tranh với doanh nghiệp khác: − Đầu tư vào trang trại ni bị sữa đại nguồn sữa tươi đầu vào lại bị phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập từ nước Khi nguồn nguyên liệu đầu vào bị tác động ảnh hưởng đến giá sản phẩm sữa nước hình ảnh cơng ty − Những sản phẩm sữa nước sữa tiệt trùng, trùng có chất lượng tốt, thương hiệu mạnh khâu marketing yếu nên chưa tạo nên thông điệp ấn tượng cho khách hàng − Vinamilk gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn Trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang xét nghiệm thấy loại vi khuẩn, có loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml Cơng ty sữa Việt Nam Vinamilk Điều khiến người tiêu dùng hoang mang, lo ngại sử dụng sản phẩm sữa công ty Liên quan đến cố trên, đại diện Vinamilk thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn sản phẩm công ty sản xuất Tuy nhiên, cơng ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn lỗi việc đóng gói vận chuyển 2.5 Đề xuất giải pháp Chiến lược đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược phù hợp với Vinamilk để bảo vệ thị phần trước nhiều đối thủ Tuy nhiên qua thời gian khơng cịn phù hợp chí gây tác động xấu tới doanh nghiệp Vì thực chiến lược Vinamilk cần nghiên cứu 35 thật kỹ thị trường, bám sát nhu cầu thị trường kết hợp với mạnh doanh nghiệp để tránh thất bại sau Là doanh nghiệp đứng đầu, Vinamilk phải ý đến doanh nghiệp cạnh tranh với Vinamilk đánh phần thị trường “sữa sạch” vào tay TH True Milk, tiến hành chiến dịch Marketing khác Vianmilk chưa thể hoàn toàn giành lại thị phần Trong tương lai, doanh nghiệp cần tiếp tục tiến hành thêm nỗ lực khác để giữ vững thị phần trước cuốc cơng đối thủ Tuy đầu tư vào hệ thống trang trại Vinamilk phải nhập nguồn nguyên liệu từ nước Việc khơng hồn tồn tự chủ ngun liệu đầu vào có tác động tiêu cực định đến Vinamilk Các trang trại trang bị thiết bị khoa học công nghệ đại nên việc Vinmilk cần phải làm nâng cáo sản lượng sữa từ nông trại này, phát triển đồng thời “chất” “lượng” trang trại việc mở rộng quy mô đàn, nhập thêm giống có suất cao, Quy mơ sản xuất vinamilk lớn, hàng ngày số lượng sản phẩm Vinamilk bán thị trường nhỏ Trong trình sản xuất phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, việc xảy cố kỹ thuật tránh khỏi Khi khách hàng phàn nàn, phản ánh với công ty sản phẩm lỗi, khơng đạt tiêu chuẩn, Vinamilk cần có lời giải thích tiến hành tìm hiểu ngun Nếu nguyên nhân khâu sản xuất Vinamilk có vấn đề bắt buộc Vinamilk phải đưa lời xin lỗi bồi thường cho người tiêu dùng theo quy định pháp luật Khi người tiêu dùng cảm thấy tơn trọng quyền lợi đảm bảo họ sẵn sàng bỏ qua lỗi lầm không ngần ngại sử dụng sản phẩm khác Vinamilk 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ai đứng đầu thị phần ngành sữa? (n.d.) From https://mbs.com.vn/: https://mbs.com.vn/cn/research-center/market-overview/macro-insights/aidang-dung-dau-thi-phan-nganh-sua/ Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường tổng công ty sữa vinamilk việt nam (2016, 11) From https://text.xemtailieu.net/: https://text.xemtailieu.net/tailieu/chien-luoc-canh-tranh-dan-dau-thi-truong-cua-tong-cong-ty-suavinamilk-viet-nam-1314673.html Chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp sữa Việt Nam (2020, 05 02) From https://tapchicongthuong.vn/: https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/chien-luoc-marketing-san-pham-cuacac-doanh-nghiep-sua-viet-nam-hien-nay-71298.htm Sang, P M (2021, 11 30) PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ VÀ VĨ MƠ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (SỮA VINAMILK) VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP NHẰM GIÚP CHO VIỆC QUẢN TRỊ CỦA CƠNG TY ĐƯỢC TỐT HƠN From https://www.studocu.com/: https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-thu-dau-mot/quan-trihoc/phan-tich-moi-truong-vi-mo-va-vi-mo-cua-cong-ty-co-phan-sua-vietnam-sua-vinamilk-va-dua-ra-giai-phap-nham-giup-cho-viec-quan-tri-cuacong-ty-duoc-tot-hon/18942763 TS Ngơ Thị Thu (2021) Quản trị Marketing Đại học Tài Chính - Marketing, NXB Thanh Niên Vinamilk (n.d.) From https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty 37 https://www.vinamilk.com.vn/: