PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA COLA

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA COLA Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Phương Thảo MSSV 2021008342 TP HCM, ngà.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA COLA Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Phương Thảo MSSV:2021008342 TP HCM, ngày tháng năm 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: DOANH NGHIỆP NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP .1 1.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 1.2 Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA - COLA 2.1 Phân tích thị trường .1 2.1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát .1 2.1.2 Các yếu tố tác động ngành .3 2.1.3 Thị phần 2.1.4 Phân tích khách hàng, đặc điểm khách hàng ngành nước giải khát 2.1.5 Lịch sử hình thành phát triển .8 2.1.6 Tầm nhìn sứ mệnh 2.1.7 Các dòng sản phẩm công ty 10 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA - COLA 3.1 Nhận định phân tích hội kinh doanh 3.1.1 Ưu điểm .1 3.1.2 Nhược điểm .1 3.1.3 Thời Cơ 3.1.4 Thách thức 3.2 Xác định chiến lược marketing cho ngành kinh doanh 3.2.1 Phân tích tổng thể ma trận BCG Coca -cola 3.2.2 Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước có ga Coca –cola 3.3 Các chiến lược phát triển tập trung Coca- cola .7 3.3.1 Thâm nhập thị trường .7 3.3.2 Phát triển thị trường 3.3.3 Phát triển sản phẩm CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: DOANH NGHIỆP NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP 1.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh Trên thị trường, đối thủ cạnh tranh lớn nhận cách dễ dàng phân loại theo nhóm : - Cạnh tranh nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu, họ mua sản phẩm hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu Đối thủ cạnh tranh nhu cầu cơng ty theo đuổi mục đích thoả mãn nhu cầu nhóm khách hàng sản phẩm dịch vụ họ cung cấp Ví dụ: Xe khách giường nằm máy bay đối thủ cạnh tranh nhu cầu cho khách hàng có nhu cầu di chuyển xa Tùy theo lựa chọn mục đích sử dụng nhu cầu thực tế, khách hàng lựa chọn phương tiện di chuyển phù hợp - Cạnh tranh sản phẩm thay (cùng ngành) Đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay (cùng ngành) công ty không cung cấp sản phẩm/ dịch vụ sản phẩm/ dịch vụ họ thỏa mãn nhu cầu khách hàng Ví dụ: Các loại đồ uống đóng chai THtrue water, coca cola, … với nước ép, sinh tố, sữa, đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay (cùng ngành) - Cạnh tranh ngành phân khúc Đối thủ cạnh tranh ngành phân khúc các công ty cung cấp chủng loại sản phẩm/dịch vụ sử dụng chiến lược marketing khác cho nhóm khách hàng khác Ví dụ: Thị trường mục tiêu khách hàng Vinamilk nhắm đến sản phẩm tiêu dùng từ sữa Việt Nam với phân khúc giá bình dân, tương tự TH true milk nhắm tới khách quan tâm tới sức khoẻ sử dụng sản phẩm từ sữa với phân khúc giá cao so với mặt chung Với hai chiến lược giá khác nhau, Vinamilk Th true milk hai đối thủ cạnh tranh ngành phân khúc - Cạnh tranh phân khúc Đối thủ cạnh tranh phân công ty cung cấp có chung thị trường mục tiêu Trong phân khúc, đối thủ cạnh tranh có chiến lược riêng để lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm họ Ví dụ: Be GoJek đối thủ cạnh tranh mảng ứng dụng cơng nghệ thơng minh tích hợp nhiều tính (gọi xe, đặt đồ ăn, vận chuyển hàng hóa, ) phân khúc khách hàng trẻ, sành công nghệ - Cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty bán chủng loại sản phẩm, hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu cạnh tranh thị trường tiềm Ví dụ: Coca cola Pepsi đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngành nước giải khát, cung cấp loại đồ uống có ga, hay trải nghiệm sử dụng gần giống , sử dụng kênh phân phối giống cho đối tượng khách hàng mục tiêu - Cạnh tranh tiềm tàng Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đối thủ nguy hiểm đưa sản phẩm/dịch vụ với trải nghiệm hoàn toàn chiến lược Marketing cạnh tranh chiếm thị phần lớn thị trường Ví dụ: Grab đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Taxi truyền thống thị trường xe ôm Việt Nam áp dụng công nghệ vào, lập ứng dụng gọi xe, đặt xe điện thoại cần kết nối Internet chiến lược giá cụ thể, khách hàng nhận giá cụ thể đặt xe app nhận nhiều khuyến mãi, đến tại, Grab chiếm vị số thị trường ứng dụng xe cơng nghệ Việt Nam 1.2 Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty cần hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu có để đưa lợi cao để so với đối thủ cạnh tranh khai thác thị phần lớn thị trường mục tiêu Sau hiểu rõ thân, doanh nghiệp phải tìm hiểu lực cạnh tranh đối thủ, khả ứng phó bước chiến lược họ tiến hành đưa phương pháp cạnh tranh kịp thời để ứng phó trước biến đổi thị trường 1.2.1 Mục tiêu tương lai Để xác định mục tiêu đối thủ, công ty cần đưa giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà đối thủ đặt để đe dọa tới đối thủ khác Mỗi thay đổi mục tiêu ảnh hưởng tới chiến lược đối thủ biến động thị trường Việc xác định mục tiêu tương lai đối thủ giúp doanh nghiệp nhận định mức độ quyết, phản ứng đối thủ trước chiến lược doanh nghiệp mình, sớm nhận thay đổi có phải đe dọa tạo trả đũa từ đối thủ Đồng thời, doanh nghiệp từ hệ thống thông tin tình báo nghiên cứu marketing để thu thập đưa phán đoán mục tiêu đối thủ liên quan đến lịch sử hình thành phát triển, lực ban lãnh đạo, cấu tổ chức, khả tài chính, khả phát triển thị phần, Từ đó, đưa chiến lược hợp lý để ứng phó trước biến đổi này, đảm bảo vị doanh nghiệp đứng vững vươn xa Từ trả lời câu hỏi nhà quản trị marketing mục tiêu tương lai đối thủ, nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược cạnh tranh họ, vị đối thủ muốn đạt được, họ muốn sử dụng chiến lược kinh doanh hồ bình hay cạnh tranh gay gắt để nắm giữ thị phần cao, nhận rõ điều doanh nghiệp nhận rõ đối thủ có hài lịng với kết kinh doanh có phản ứng tương lai Doanh nghiệp xác định chiến lược thân an tồn cần xác định vị trí thị trường mà doanh nghiệp đạt vị trí thị trường doanh nghiệp đạt mục tiêu mà khơng đe dọa tới đối thủ Tuy nhiên, thực tế, hầu hết doanh nghiệp phải bắt buộc cạnh tranh thị trường với bắt buộc va chạm tới mục tiêu đối thủ Phân tích mục tiêu đối thủ, doanh nghiệp đưa bước chiến lược thực mục tiêu doanh nghiệp mà cạnh tranh trực tiếp với đối thủ, gây hậu nặng nề tới hai bên Trong điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp giành lấy vị trí bị sữa đối thủ, nhiên điều khó thực 1.2.2 Các giả thiết Từ thông tin hệ thống thông tin tình báo nghiên cứu marketing, nhà quản trị cần đưa giả thiết liên quan tới thân ngành với đối thủ khác ngành Doanh nghiệp hoạt động giả thuyết đưa Các giả thuyết đưa dẫn hành động doanh nghiệp cách phản ứng với kiện Và giả thuyết sai Nếu sai tạo hội cho đối thủ khác có dự đốn Ngồi dự đốn thân, doanh nghiệp cịn cần dự đốn ngành đối thủ ngành Đưa giả thiết đối thủ giúp doanh nghiệp xác định điểm mù khu vực cho thấy rõ tầm quan trọng việc nhận thức khơng xác chậm giúp doanh nghiệp có hội nghiên cứu/phát triển sản phẩm đưa thị trường cải tiến sản phẩm hay đưa mục tiêu tương lai giúp xâm chiếm thị phần lớn thị trường nhằm mức lợi nhuận cao 1.2.3 Chiến lược Chiến lược đối thủ sách hoạt động chủ yếu khu vực chức kinh doanh kết nối chức Hình 1-1 Bánh xe chiến lược cạnh tranh Từ hình ảnh 1-1, doanh nghiệp cần nắm bắt thông tin, thay đổi đối thủ khía cạnh, doanh nghiệp dự đốn mục tiêu đối thủ thay đổi đưa phương án ứng phó 1.2.4 Khả Thẩm định khả đối thủ bước kiểm tra phán đoán cuối Các yếu tố định thời điểm, mức độ xảy phản ứng đối thủ điểm mạnh yếu họ định lực tiến hành phản ứng Hiểu rõ chiến lược đối thủ, doanh nghiệp cần nhận rõ điểm mạnh, điểm yếu thơng qua thơng tin hình 1-1, đưa ma trân SWOT đưa đánh giá thông qua liệu, xếp vị trí đối thủ theo ma trận BCG Điều giúp doanh nghiệp tránh nhiều rủi ro tài đưa phản ứng Khả cốt lõi nêu điểm mạnh, điểm yếu cụ thể doanh nghiệp, lợi mà doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với đối thủ khác giúp đạt mục tiêu đè Khả tăng trưởng giúp doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ có tiềm lực phát triển thực mục tiêu doanh nghiệp có hay khơng, khả phát triển đối thủ có bền vững mặt tài chính, khả tăng thị phần khả huy động vốn thực tế từ bên Khả phản ứng nhanh khả thích ứng thay đổi với sức mạnh bền bỉ cho thấy đối thủ có tốc độ phản ứng đối thủ trước công đối thủ khác, thời gian phản ứng mức độ phản ứng biến đổi cạnh tranh Sau đưa phán đoán phản ứng đối thủ theo khả năng, công ty xếp phản ứng đối thủ theo nhóm cụ thể để đưa phương án ứng phó hợp lý TT Loại phản ứng Diễn giải loại phản ứng Đối thủ TH khơng có phản ứng nhanh, mạnh trước hoạt động cạnh tranh Điều nguyên nhân : Điềm tĩnh Chọn lọc Phản ứng mạnh mẽ - Mức độ trung thành khách hàng với đối thủ cao - Không đủ khả đưa phản ứng trước hoạt động cạnh tranh đối thủ - Chờ thời đưa phản ứng - Chưa tìm hiểu chiến lược cạnh tranh đối thủ Cách ứng phó Doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ ngun nhân đối thủ phản ứng chậm để đưa sách hợp lý tránh tốn chi phí, nhân lực Doanh nghiệp cần hiểu rõ điểm mạnh yếu thân đối thủ Sau đó, Đối thủ phản ứng với hoạt động công vào điểm cạnh tranh định Có thể họ cho yếu đối thủ, phản ứng khác không đem đồng thời sử dụng lại nguy hiểm cho họ lợi đưa sách nhằm khai thác thêm thị phần thị trường Đối thủ có phản ứng mạnh mẽ trước hành động cạnh tranh Trong trường hợp này, chủ yếu doanh nghiệp lớn, có xu bành trướng, mở rộng thị phần Doanh nghiệp phải hiểu rõ vị thị trường lựa chọn chiến lược phù hợp để thâm nhập thị trường với chi phí nguồn lực Đối thủ có phản ứng khó lường trước hoạt động cạnh tranh Họ có nhanh nhạy, nắm bắt thay đổi Khôn ngoan chiến lược đối thủ từ đưa phương án vơ hiệu hố nhằm thu hút khách hàng phía Doanh nghiệp cần học hỏi khả dự đốn đối thủ có chọn lọc để áp dụng cho doanh nghiệp Nếu có thể, doanh nghiệp nên tránh cạnh tranh trực tiếp với đối thủ CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA - COLA 2.1 Phân tích thị trường 2.1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát 2.1.1.1 Xu hướng ngành hàng nước giải khát Theo FMCG, nước giải khát có sức tiêu thụ thuộc mặt hàng nhóm sản phẩm có sản lượng bán nhiều giới, với lượng tiêu dùng bình quân/ ngày mức 50% nhiều quốc gia Tại thị trường Việt Nam, mức độ tăng trưởng thị trường nước giải khát tăng nhanh tăng 18% năm 2018 chững lại đại dịch Covid – 19 bùng phát vào năm 2019 Các loại đồ uống có ga thoả mãn người sử dụng cho thời tiết nóng ẩm Việt Nam vào mùa hè tăng cao chiếm 63% nhu cầu uống nước giải khát nhóm khách hàng độ tuổi 15 – 50 tuổi Bình quân người Việt Nam tiêu thụ nước giải khát 23 lít/người/năm, theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020, chiếm 85% lượng phân phối tiêu thụ thị phần nước giải khát tồn quốc, 15% cịn lại thuộc nước khống Theo thống kê chi phí lợi nhuận từ ngành hàng đạt xấp xỉ 80 tỷ VNĐ Hình 2-1 Thị phần nước giải khát 2018 2.1.1.2 Tốc độ phát triển ngành hàng nước giải khát Thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt -7%, thị trường khác Pháp, Nhật đạt 2%/năm Năm 2018, thị trường nước giải khát tăng 7% , góp phần vào ngành hàng tiêu dùng 20% Ước tính hết năm 2017, thị trường nước giải khát đóng góp khoảng 50 nghìn tỷ VNĐ cho kinh tế Việt Nam Chiếm tỷ trọng lớn thị trường nước giải khát, nước có ga chiếm tới 23,74% Tuy nhiên, trà loại đồ uống yêu thích ưa chuộng Việt Nam chiêm tới 36,97% thị phần Sau loại nước tăng lực, nước hoa nước khoáng là: 18,28%; 10,91%; 5,45% Năm 1892: Kandler người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần Georgia đặt tên "Công ty Coca-Cola." Năm 1893: Nhãn hiệu Coca-Cola lần đăng ký quyền sở hữu công nghiệp Ngày 31 tháng năm 1899: Bao gồm Thomas & Whitehead đồng nghiệp ông J.T Lupton mua lại quyền xây dựng nhà máy đóng chai, với mục đích đóng chai phân phối sản phẩm Coca-Cola đến ngóc ngách Hoa Kỳ Năm 1919: Những người thừa kế Candler bán Công ty Coca-Cola cho chủ ngân hàng Ernest Woodruff Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuff chọn làm chủ tịch điều hành công ty, ông bắt đầu lãnh đạo công ty sáu mươi năm đưa công ty Coca-Cola lên tầm cao mà khơng mơ tới Năm 1960, Coca cola mua lại Minute Maid Đó bước Coca cola để trở thành cơng ty đồ uống tồn cầu 2.1.5.2 Tại thị trường Việt Nam Năm 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam Tháng năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài Tháng 8/1995: Liên doanh Coca-Cola Đơng Dương Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc Tháng 9/1995: Coca-Cola thành lập liên doanh với tên gọi Công ty Nước giải khát Coca-Cola Chương Dương miền Nam hợp tác Coca-Cola Công ty Chương Dương Việt Nam Tháng năm 1998: Thêm liên doanh xuất miền Trung -CocaCola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn Coca-Cola Đơng Dương, Sự thay đổi lần thực Công ty Coca-Cola Chương Dương-Miền Nam Tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự Tháng năm 2001: Được cho phép phủ Việt Nam, ba cơng ty nước giải khát Coca-Cola ba miền hợp thành để quản lý cơng ty CocaCola Việt Nam, có trụ sở quận Thứ Năm Đức-Thành phố Hồ Chí Minh 2.1.6 Tầm nhìn sứ mệnh  Sứ mệnh Coca-Cola đổi giới làm nên khác biệt - Tạo khoảnh khắc tràn đầy ý nghĩa sống - Vì giới không rác thải - Mở triển vọng tương lai bền vững tươi sáng - Hành động dựa tư cầu tiến giá trị mà Coca-cola theo đuổi  Tầm nhìn Coca – cola: tương lai chung tốt đẹp Con người yếu tố quan trọng, chiến lược Coca-cola hướng đến cải thiện chất lượng sống người, bao gồm nhân viên làm việc cho Coca-Cola cư dân sinh sống địa phương 2.1.7 Các dịng sản phẩm cơng ty Hiện tại, dòng sản phẩm Coca – cola chia làm loại : - Nước có ga: Coca-cola, sprite, fanta, Coca-Cola life, Diet coke, CocaCola life,… - Nước Trái Cây & Thức Uống Sữa Trái Cây: Nutriboost, Minute Maid,… - Nước lọc & trà : Dasani, fuze tea - Nước thể thao & nước tăng lực : Aquarius CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CỦA COCA - COLA 3.1 Nhận định phân tích hội kinh doanh 3.1.1 Ưu điểm  Coca-Cola doanh nghiệp số thị trường nước giải khát, cơng nhận tồn giới  Hiện tại, Coca cola chiếm thị phần số giới thức uống không cồn Trong 33 thương hiệu nước giải khát không cồn tiếng giới, Coca cola chiếm gần nửa sở hữu 15 nhãn hiệu  Xuất 200 quốc gia vùng lãnh thổ, sở hữu 200 thương hiệu toàn giới, 12 thương hiệu Việt Nam  Kết sản xuất quy mô lớn Coca-Cola quy mơ tài  Doanh thu 35 tỷ đô la năm 2017, riêng Diet Diet Coke vượt qua doanh thu coke tiêu chuẩn, 27,4 tỷ đô la dự trữ tiền mặt tài khoản giới 3.1.2 Nhược điểm  Cạnh tranh gay gắt với đối thủ Pepsi thương hiệu riêng khác, thị trường Việt Nam, 20 năm báo lỗ  Chuỗi cung ứng chưa linh hoạt  Phát triển quản lý nhân chưa thật mang lại hiệu tối ưu  Doanh thu giảm 41 tỷ la năm 2016 xuống cịn 35 tỷ đô la năm 2017 3.1.3 Thời Cơ  Chính phủ Việt Nam đẩy mạnh q trình tái cấu doanh nghiệp nhà nước, hoạt động M&A doanh nghiệp ngành diễn sôi động mở nhiều hội đầu tư phát triển  Định hướng phát triển thị trường Bia - Rượu - Nước Giải Khát phủ sản lượng đầu tư vốn, mở hướng phát triển bền vững cho ngành năm  Việt Nam nước đông dân thứ 14 giới, thứ Châu Á thứ khu vực Đông Nam Á Đáng ý cấu dân số trẻ tầng lớp trung lưu ngày mở rộng  Người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ nhạy bén, tiếp thu tốt có hiểu biết thương hiệu 3.1.4 Thách thức  Là thành viên tổ chức thương mại làm tăng áp lực cạnh tranh yêu cầu khắt khe tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm  Nguồn nhân lực chất lượng cao cịn thiếu hụt chưa có sách phát triển đào tạo nguồn nhân lực dài hạn ... chiến lược marketing cho ngành kinh doanh 3.2.1 Phân tích tổng thể ma trận BCG Coca -cola 3.2.2 Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước có ga Coca ? ?cola 3.3 Các chiến. .. THỦ CẠNH TRANH VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP 1.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh Trên thị trường, đối thủ cạnh tranh lớn nhận cách dễ dàng phân loại theo nhóm : - Cạnh tranh. .. DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA MỘT DOANH NGHIỆP .1 1.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 1.2 Phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh CHƯƠNG