HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEU

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Lớp học phần 2231101073302 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEU.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Lớp học phần: 2231101073302 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP CỦA CƠNG TY UNILEVER VIỆT NAM TPHCM, 12/2022 BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHĨM MỨC ĐỘ HỒN THÀNH ST T MSSV HỌ TÊN PHÂN CÔNG 2021003790 Nguyễn Thị Như Quỳnh 1.2.1 + 1.2.2 + 1.2.3 + 1.3 + 4.2 + 6.1 + 6.2 + 6.3 Chỉnh sửa Word 100% 2021000752 Phạm Thu Huyền 1.2.4 + 1.2.5 + 3.3 + 4.1 + 5.3 + 6.1 + 6.3 100% 2021008342 Nguyễn Thị Phương Thảo 3.1 + 5.1 + 5.2 + 6.1 + 6.3 100% 1921000875 Nguyễn Thị Thanh Trúc 1.1 + 1.4 + 3.2 + 5.3 + 5.3 + 6.4 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN (Phần dành cho GV ghi nhận xét) Điểm số Chữ ký giảng viên Điểm chữ (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING TS BẢO TRUNG MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT CAGR CPI FMCG DIỄN GIẢI Tỷ lệ tăng trưởng kép năm Chỉ số giá tiêu dùng Ngành hàng tiêu dùng nhanh GDP Tổng bình quân đầu người P&G Procter & Gamble R&D Nghiên cứu phát triển TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH XÁC ĐỊNH VỊ THẾ DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 1.1.1 Tầm nhìn Tầm nhìn Unilever có khác biệt quốc gia, nhiên xây dựng dựa tầm nhìn chung Unilever tồn cầu Về tầm nhìn Unilever tồn cầu, làm cho sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể phát triển song song doanh nghiệp hoạt động xã hội giảm thiểu tác hại tới môi trường Unilever tin làm việc có ích giúp doanh nghiệp trở nên tốt doanh nghiệp phát triển vững mạnh tương lai phải doanh nghiệp có khả phục vụ xã hội Điều lý giải cho hình thành Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững mà Unilever triển khai cách 10 năm, Unilever cố gắng tách biệt phát triển doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội 1.1.2 Sứ mệnh Sứ mệnh Unilever làm “Tiếp thêm sinh khí cho sống” Ý nghĩa sứ mệnh Unilever muốn mang đến sống tốt cho người thông qua sản phẩm Cho đến nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever tất sản phẩm tập đoàn hướng tới chung mục đích mang lại sức khỏe, vẻ đẹp thoải mái cho người Minh chứng cho điều nhãn hiệu tiếng Unilever đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh trà Omo, Dove, Close-up, Lipton, … 1.1.3 Triết lý kinh doanh Unilever lấy yếu tố người làm cốt lõi cho phát triển, từ việc am hiểu sâu sắc văn hoá địa phương thị trường toàn giới Unilever tạo mối quan hệ mật thiết với khách hàng tảng cho phát triển tương lai Unilever sử dụng giàu có kiến thức tinh thông quốc tế để phục vụ cho khách hàng địa phương Sự thành công cho mục tiêu dài hạn đòi hỏi tổng cam kết việc thực tiêu chuẩn khác biệt hoạt động, việc tạo môi trường làm việc hiệu sẵn lòng lắng nghe, ủng hộ ý kiến đồng nghiệp không ngừng học hỏi sáng tạo Để thành cơng cịn địi hỏi, Unilever tin, tiêu chuẩn cao hành vi với người mà Unilever cộng tác, môi trường mà Unilever hoạt động Đó đường để đạt hiệu quả, lợi nhuận hoạt động tạo giá trị lâu dài cho cổ đơng, cho tồn nhân viên tất đối tác làm việc với Unilever 1.1.4 Bối cảnh chiến lược marketing Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hóa Việt Nam hàng hố nước ngồi diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh Closeup, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo,… Đây không mối đe dọa cho nhà sản xuất nước mà gương để doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm marketing công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ giới Có thể nói, cơng ty Unilever có chiến lược marketing vơ hiệu đầy tính sáng tạo, nhằm đánh bóng tên tuổi thu hút sức tiêu thụ khách hàng sản phẩm công ty Công ty tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty Hiện công ty áp dụng chiến lược marketing tập trung, phát triển dịng sản phẩm chính: Thực phẩm Đồ uống, Hóa chất giặt tẩy vệ sinh nhà cửa, Làm đẹp chăm sóc thân với tổng cộng 24 thương hiệu Trong đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Unilever P&G lại có 15 thương hiệu Cụ thể, Unilever chọn việc mở rộng đa dạng dịng sản phẩm, bên cạnh cơng ty cịn đầu tư mạnh vào chiến lược chiêu thị, truyền thông quảng bá thương hiệu thị trường Từ làm tăng mạnh độ nhận diện thương hiệu đem lại nhiều doanh thu đáng kể Đối với P&G, cơng ty hoạch định chiến lược an tồn hơn, lựa chọn phân khúc có lợi đồng thời định vị sản phẩm theo hướng sản phẩm cao hướng tới người tiêu dùng đô thị không rộng Unilever 1.2 Phân tích vị 1.2.1 Bối cảnh mơi trường Political – Chính trị Việt Nam đánh giá quốc gia có tình hình trị ổn định, thuận lợi để phát triển kinh doanh Sự ổn định trị quốc gia sở thuận lợi để thu hút vốn đầu tư nước Hiện nay, nước ta q trình hội nhập kinh tế, sách thuế rào cản thương mại dễ dàng thông qua việc tham gia tổ chức kinh tế khu vực giới Economic – Kinh tế Lạm phát số giá tiêu dùng tầm kiểm soát, quy mô ngành bán lẻ mở rộng hội lớn cho doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh Nền kinh tế giai đoạn phục hồi sau đại dịch, GDP tăng mức ổn định GDP quý 1/2022 tăng 5% quý 2/2022 tăng 7,7% Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 2% Do ảnh hưởng xung đột Nga - Ukraine mà mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam giá xăng dầu Thực tế tháng tháng năm 2022, giá xăng Việt Nam tăng cao kỷ lục Mối quan tâm hàng đầu người dân đô thị lớn giá thực phẩm tăng giá xăng tăng Theo báo cáo Kantar, ngành hàng FMCG có mức lạm phát cao gần 7%, tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thay đổi để thích nghi với áp lực lạm phát này, cân nhắc giá sản phẩm nhiều Trong quý 1/2022, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG mức thấp Sự tăng trưởng ngành chủ yếu thông qua việc tăng giá bán sản phẩm Chỉ số tiêu dùng thực tăng nhẹ trì mức thấp 4.3 điểm người tiêu dùng tiếp tục thắt chặt chi tiêu cho FMCG Chỉ số Khả Năng Mua Sắm tăng người tiêu dùng lạc quan tình hình lạm phát lẫn điều kiện tài gia đình thời gian tới Chỉ số Mức Sẵn Lòng Chi Tiêu tiếp tục giảm sâu người tiêu dùng cho thời điểm chưa thích hợp để thực mua sắm có giá trị mua vật dụng, trang thiết bị Hơn nữa, họ tỏ dè dặt việc nới lỏng chi tiêu mua sắm hàng ngày Thị trường chăm sóc miệng Việt Nam dự đoán tăng trưởng với tốc độ CAGR 4,19% năm dự báo từ 2019-2025 Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi nhiều tiền cho sản phẩm phức tạp với chức đặc biệt giảm đau cấp tính, làm trắng chăm sóc nướu Social – Xã hội Khi điều kiện sống ngày cao, khách hàng sẵn sàng chi trả cho loại hình sản phẩm tiêu dùng cao cấp Xu hướng nghiên cứu cư dân thành phố lớn khu vực nông thôn Việt Nam Nhóm người tiêu dùng có thu nhập tầng trung cao cấp sẵn sàng trả nhiều tiền để thỏa mãn nhu cầu chất lượng sản phẩm tuân thủ tiêu chuẩn sức khỏe hay mong đợi hương vị, diện bao bì sản phẩm,… Ngồi ra, phân khúc khách hàng cịn có gia tăng nhu cầu sản phẩm an toàn thực phẩm truy xuất nguồn gốc Người tiêu dùng trở nên ý thức tác động tiêu cực việc sản xuất sản phẩm FMCG sản phẩm phụ, chất thải tạo Xu hướng sử dụng sản phẩm hữu có nguồn gốc từ địa phương quan tâm ý nhiều Bên cạnh đó, sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật ưu tiên lựa chọn nhiều Người tiêu dùng ưu tiên sử dụng loại sản phẩm không chứa kháng sinh, có nguồn gốc chăn thả tự do, phát triển tự nhiên, Người tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm, mà quy cách đóng gói sản phẩm tác động đến lựa chọn họ ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khơng có nhựa, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, 10 Cung cấp công cụ hỗ trợ Cung cấp thêm sản phẩm, quà tặng trường Quảng bá sàn thương mại điện tử B2B: Đẩy mạnh hoạt động phân phối B2C: Đẩy mạnh hoạt động quảng bá kênh online Tăng độ bao phủ thị Bổ sung lực lượng bán hàng trường Mở rộng hệ thống phân phối Cung các chương trình điểm bán Thúc đẩy doanh số Thống kê hàng tồn kho Phòng Marketing Phòng marketing, Phòng kinh doanh Bộ phận bán hàng Quản lý khu vực Bộ phận bán hàng Phòng sản xuất Chuẩn bị hàng cho tháng cuối năm 57 Thực chương trình kích thích mua sắm Phịng marketing Đánh giá khuyến khích thành Quản lý khu vực viên kênh Chiêu thị Chuẩn bị: TVC, nội dung, ấn phẩm truyền thơng Phịng Marketing Tạo thảo luận tảng Truyền mạng xã hội thông trước sản Tung TVC mắt Closeup phẩm mắt Triển khai chiến dịch Ra mắt sản phẩm Phòng marketing Chào hàng trực tiếp Tăng cường Marketing đến khách hàng B2B quảng bá sản phẩm, tăng nhận Marketing đến khách hàng B2C Phòng marketing Phòng marketing Bộ phận bán hàng Phòng marketing Phòng 58 marketing Social media (Facebook, Tik Tok ) Phòng marketing Thực hoạt động xúc tiến trang thương mại điện tử Phòng marketing Phòng kinh doanh Marketing điểm bán Phòng marketing Bộ phận bán hàng diện thương hiệu Thực hoạt động quan hệ cơng chúng Phịng marketing Thúc đẩy Thống kê, báo cáo thực trạng hoạt bán hàng, động chiêu thị tăng doanh Khuyến mãi, ưu đãi số, đánh giá hoạt động Phòng marketing Phòng marketing Phòng kinh doanh 59 Tổ chức rút thăm, thử thách, thi Phòng marketing Phụ lục 3: Kiểm tra đánh giá Tiêu chí đánh giá Thang điểm đánh giá Công cụ Chiến lược sản phẩm Sản phẩm kem đánh đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng bị nhiệt miệng 80% khách hàng hài lòng sau dùng thử sản phẩm Tỷ lệ mua thử sản phẩm Đạt 55% Khả năng, mức độ phát triển sản phẩm tương lai Mức độ phát triển > 60% Phân tích doanh thu, tỷ lệ mua hàng, phản hồi khách hàng sau sử dụng sản phẩm Tăng thị phần sau thực chương trình khuyến Tăng thêm 15% thị phần ngành hàng Dữ liệu xuất nhập hàng từ nhà sản xuất, liệu bán hàng từ hệ thống phân phối Khảo sát mức độ hài lòng, So sánh kết giai đoạn thử nghiệm giai đoạn sau tung thị trường Chiến lược giá Giá sản phẩm thu hút khách hàng muốn mua dùng thử Thu hút 400.000 khách hàng Chương trình giảm giá thu hút khách hàng mua nhiều Tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm 60 Khảo sát điểm bán, thu thập liệu trước đây, so sánh với đối thủ cạnh tranh >65% Chiến lược phân phối Tỷ lệ khách hàng mua hàng qua kênh online Đạt 45% Tăng độ bao phủ thị trường sản phẩm Đạt 95% Độ bao phủ thị trường sản phẩm Đạt 60% Dữ liệu từ gian hàng trực tuyến sàn thương mại điện tử, báo cáo ngành Dữ liệu từ hệ thống kênh phân phối Chiến lược chiêu thị Tỷ lệ tiếp cận khách hàng mục tiêu 1.000.000 người Tăng trung thành khách hàng Tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm đạt >40% Tăng mức độ nhận diện thương hiệu Đạt 80% Tỷ lệ khách hàng tiềm nhận biết thương hiệu Tỷ lệ khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu đạt 87% Tỷ lệ khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm đạt 60% Tham chiếu liệu khảo sát khách hàng với doanh thu Tỷ lệ khách hàng có kiến thức/hiểu biết định tin tưởng vào thương hiệu/sản phẩm 60% khách hàng yêu thích sản phẩm Khảo sát mức độ yêu thích 61 Phân tích số liệu từ chiến dịch marketing Khuyến Tổng doanh thu sau khuyến tăng 10% Mức độ phản hồi khách hàng TVC Đạt 52% Kết doanh thu Dữ liệu tảng Phụ lục 4: Bảng câu hỏi Xin chào người, sinh viên đến từ khoa Marketing trường Đại học Tài - Marketing Hiện nhóm tụi làm khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh CloseUp Chúng xin cam kết các thông tin khảo sát phục vụ cho mục đích nghiên cứu khơng dùng cho mục đích khác Do đó, tụi mong người dành thời gian tham gia khảo sát để tụi hoàn thành nghiên cứu Chân thành cảm ơn hỗ trợ người! I Câu hỏi gạn lọc Anh/Chị có sử dụng kem đánh Closeup khơng? • Có • Khơng Anh/Chị thường mua kem đánh đâu?  Cửa hàng tạp hóa  Siêu thị  Cửa hàng tiện lợi  Chợ truyền thống  Shopee, Lazada, Tiki… Ngoài kem đánh Closeup, Anh/Chị sử dụng kem đánh thương hiệu nào? 62  P/S  Colgate  Sensodyne  Aquafresh  Dạ Lan  Doreen  Crest  Khác II Câu hỏi mức độ Mã hóa Câu hỏi nghiên cứu 1- Hồn tồn khơng quan tâm 2- Khơng quan tâm 3- Bình thường 4- Quan tâm 5- Hồn tồn quan tâm Lợi ích tìm kiếm LI1 Kem đánh giúp thơm miệng LI2 Kem đánh giúp trắng LI3 Kem đánh giúp giảm ê buốt 63 LI4 Kem đánh giúp làm miệng Tại anh/chị lựa chọn mua kem đánh Closeup? LD1 Tơi mua sản phẩm kem đánh Closeup giá bán hợp lý LD2 Tôi mua kem đánh Closeup chất lượng sản phẩm tốt LD3 Tơi mua sản phẩm kem đánh u thích thương hiệu LD4 Tơi mua sản phẩm kem đánh có nhiều chương trình khuyến Thái độ TD1 Khi sử dụng sản phẩm kem đánh Closeup, Anh/chị cảm thấy tự tin TD2 Tôi giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè sử dụng TD3 Tôi tiếp tục sử dụng sản phẩm kem đánh 64 Giá GC1 Giá kem đánh tương ứng với chất lượng sản phẩm GC2 Giá kem đánh phù hợp với túi tiền GC3 Giá kem đánh ổn định, không chịu ảnh hưởng lớn biến động kinh tế Chất lượng CL1 Kem đánh có hiệu làm trắng CL2 Kem đánh có hiệu thơm mát miệng CL3 Kem đánh có mùi vị dễ chịu CL4 Kem đánh sản xuất với công nghệ đại Thương hiệu TH1 Thương hiệu kem đánh quan trọng lựa chọn TH2 Chỉ thường mua hàng thương hiệu tiếng phổ 65 biến thị trường TH3 Chỉ thường mua hàng sản phẩm đảm bảo chất lượng có thành phần tự nhiên an tồn Bao bì, mẫu mã BB1 Chọn sản phẩm có mẫu mã đẹp, bật BB2 Chọn sản phẩm bao bì đơn giản Tính thuận tiện TT1 Có thể mua đường di chuyển TT2 Có thể mua cần TT3 Dễ dàng mua điểm bán lẻ Mức độ u thích Mã hóa Điểm Câu hỏi nghiên cứu Khi nói sản phẩm kem đánh Closeup, Anh/Chị yêu thích đặc điểm nào? 66 YT1 Trắng tự nhiên YT2 Hơi thở thơm mát YT3 Tăng cường sức khỏe nướu YT4 Ngăn ngừa sâu Anh/Chị đánh giá đặc tính thương hiệu sau nào? (Đánh giá theo thang điểm 1-5) Uy tín thương hiệu Giảm ê buốt Sạch P/S Colgate Closeup Sensodyne Anh/Chị có thường xun mua kem đánh khơng? Điền câu trả lời Mỗi lần mua anh/chị mua tuýp? A A A A Anh/Chị biết tới kem đánh Closeup thông qua kênh nào?  Quảng cáo (truyền hình, youtube, facebook, google, …)  Hoạt động khuyến (quà tặng, chương trình giảm giá, …)  Hoạt động quan hệ công chúng  Nhân viên tiếp thị điểm bán  Người thân, bạn bè, người có sức ảnh hưởng, … giới thiệu 67 Trắng Thơm miệng Anh chị có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân/bạn bè? A Có A Khơng III Câu hỏi thơng tin S1: Giới tính  Nam  Nữ S2: Độ tuổi  18-24 tuổi  25-32 tuổi  33-50 tuổi  Trên 50 tuổi S3: Nghề nghiệp  Học sinh, sinh viên  Nhân viên văn phòng  Khác S4: Thu nhập  Dưới triệu  3-10 triệu  Trên 10 triệu S5: Anh/Chị sống khu vực nào?  Nông thôn  Thành thị Chúng xin cam kết các thông tin khảo sát phục vụ cho mục đích nghiên cứu khơng dùng cho mục đích khác Xin chân thành cảm ơn! 68 69 Bảng kết Dendrogram using Ward Linkage 70