Trang 9 - Hệ sinh thái bền vững và tôn trọng sự sống của mn lồi truyền cảm hứng tích cực.- Xu hướng kinh doanh thương mại điện tử.Điểm yếu- Cạnh tranh khốc liệt về nguồn hàng, giá cả, ch
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TÊN ĐỀ TÀI: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM Giảng viên: ThS Đinh Tiến Lợi Lớp: 223MAR42001 Nhóm: 3 Học kỳ: 3 - Năm học: 2022-2023 TP.HCM, tháng 07 năm 2023 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM 3 ST HỌ VÀ TÊN MSSV CÔNG VIỆC ĐÁNH KÍ T GIÁ % TÊN 1 201A03089 Nội dung 80 Nguyễn Thị Thanh Bình 1 2 Phan Thị Kim Chi 211A03098 Tổng hợp, bổ 100 (Lớp trưởng) 8 sung, chỉnh word 3 191A14006 Nội dung 100 Nguyễn Thị Phương Kiều 7 4 211A03045 Nội dung 90 Lê Chí Nguyên 0 5 Phan Minh Thái 211A21022 Nội dung, tổng 100 (Nhóm trưởng) 6 hợp, chỉnh sửa 6 201A04001 Nội dung 100 Nguyễn Thuỳ Trang 4 7 191A14012 Nội dung 100 Trần Ngọc Tuyên 2 8 201A03060 Nội dung 90 Lê Thị Yến Vy 8 9 201A03085 Nội dung 100 Lê Thị Hoàng Yến 8 LỜI CẢM ƠN Lời nói đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn Hiến đã đưa môn Quản Trị Thương Hiệu vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn Thầy Đinh Tiến Lợi đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho nhóm chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Khi tham gia vào lớp của Thầy giảng dạy, chúng em luôn cảm thấy tinh thần thoải mái, không bị áp lực, Thầy luôn truyền đạt kiến thức kết hợp với ví dụ thực tế trong cuộc sống, từ đó chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích và cần thiết Đây chắc chắn sẽ là hành trang để chúng em có thể vững bước sau này Quản Trị Thương Hiệu là môn học thú vị và có tính thực tế cao, đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn hiểu biết còn nhiều hạn chế nên mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và một vài chỗ còn chưa chính xác, kính mong Thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của nhóm em được hoàn thiện hơn Chúng em kính chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong sự nghiệp cũng như trong cuộc sống của mình, để những lớp sinh viên sau vẫn nhận được những kiến thức bổ ích mà chúng em đã có ngày hôm nay từ Thầy Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy ạ! NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Ngày 20 Tháng 07 Năm 2023 Giảng viên MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ COCOON VIỆT NAM 2 1.1 Giới thiệu chung 2 1.2 Sứ mệnh của Cocoon .2 1.3 Mô hình Swot của Cocoon 2 CHƯƠNG 2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM 4 2.1 Nghiên cứu thị trường 4 2.2 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu .5 2.3 Định vị thương hiệu 6 2.3.1 Logo hình ảnh, sản phẩm chủ chốt 6 2.3.2 Các đối thủ cạnh tranh của Cocoon 8 2.4 Chiến lược xây dựng và phát trển thương hiệu của Cocoon Việt Nam 13 2.4.1 Cocoon – Tiên phong xu hướng mỹ phẩm thuần chay và không test trên động vật đầu tiên ở Việt Nam 13 2.4.2 Khẳng định “Mỹ phẩm Việt cho người Việt”, sử dụng 100% nguyên liệu thuần chay 14 2.4.3 Sẵn sàng công khai bảng thành phần, quy trình sản xuất minh bạch, rõ ràng để khách hàng có thể tự trực tiếp đánh giá và so sánh với các sản phẩm khác khi tiêu dùng 14 2.4.4 Trải nghiệm thực tế khẳng định thương hiệu 15 2.4.5 Đầu tư nghiêm túc, kĩ càng cho hình thức và hình ảnh của sản phẩm .15 2.4.6 Xây dựng website bán hàng kết hợp với việc “tự viết về mình” 15 2.4.7 Tạo ra các Gamification với những thông điệp đầy ý nghĩa 16 2.5 Truyền thông quảng bá thương hiệu của Cocoon .18 2 5.1 Cocoon sử dụng sáu chiến lược truyền thông đem lại hiệu quả cao .18 2.5.2 Tăng nhận diện thương hiệu với Influencer Marketing 18 2.5.3 Made In Viet Nam – Định vị thương hiệu hướng đến người tiêu dùng Việt 19 2.5.4 Collaborative marketing 19 2.5.6 Chiến lược sản phẩm có lợi cho sức khỏe cộng đồng 20 2.5.7 Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với môi trường .20 2.5.8 Hệ thống phân phối của Cocoon trên thị trường 20 2.6 Đo lường hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 21 CHƯƠNG 3 ƯU NHƯỢC ĐIỂM VÀ PHƯƠNG ÁN ĐỀ XUẤT ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 23 3.1 Ưu điểm 23 3.2 Nhược điểm 24 3.3 Đề xuất 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Bước qua năm thứ 23 ở thế kỉ của sự tân tiến phát triển vượt bậc đời sống vật chất và tinh thần của con người đã có nhiều đổi thay theo chiều hướng tích cực, chất lượng cuộc sống được nâng cao Một trong những điều dễ dàng nhận thấy nhất là việc mọi người quan tâm chú trọng hơn đến việc sử dụng các loại mỹ phẩm chăm sóc da Ngày nay có rất nhiều xu hướng sử dụng mỹ phẩm ở mọi giới tính và xu hướng sử dụng Mỹ phẩm thuần chay hay Vegan Cosmetics là những sản phẩm hoàn toàn không sử dụng bất cứ một thành phần hay chất dẫn xuất nào có nguồn gốc từ động vật (như: sáp ong, mật ong, mỡ lông cừu, tơ tằm, sữa,…) và đặc biệt sẽ không thực hiện thử nghiệm trên động vật (chuột, thỏ,…) đang được rất nhiều người tiêu dùng quan tâm Xuất phát từ tính nhân văn kết hợp với sử dụng các thành phần thực vật an toàn, lành tính và giàu dưỡng chất nên mỹ phẩm thuần chay hiện nay đang được người tiêu dùng ưa chuộng Chính vì thế, sản phẩm thuần chay dần lên ngôi trong ngành công nghiệp làm đẹp trên toàn cầu Trong đó, không thể không nhắc đến thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đình đám trên thế giới như: Youth to the People; Tata Harper; Le Labo; Aesop; Sukin; Elf;… và Việt nam chúng ta cũng tự hào khi có một thương hiệu cũng đang đi theo và phát triển sản phẩm theo hướng thuần chay và đó là Cocoon Chính vì thế mà nhóm chúng em quyết định lựa chọn thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Việt Nam làm đề tài cho tiểu luận môn Quản Trị Thương Hiệu Thông qua tiểu luận nhóm chúng em mong muốn có cho mình những hiểu biết thực tế về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cocoon, đem đến cho mọi người một cái nhìn toàn diện về Cocon Việt Nam 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ COCOON VIỆT NAM 1.1 Giới thiệu chung Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm ra đời năm 2013, là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay nổi tiếng của Việt Nam và là sản phẩm hoàn toàn “Made in Vietnam” Theo Cocoon Vietnam, Cocoon nghĩalà “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ - Địa chỉ: 38C - 39C, KHU PHỐ 1, QUỐC LỘ 1A, PHƯỜNG TÂN THỚI HIỆP, QUẬN 12, TP.HCM, VIỆT NAM - Điện thoại: 02838328228 - Email: INFO@COCOONVIETNAM.COM 1.2 Sứ mệnh của Cocoon Với sứ mệnh sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy 1.3 Mô hình Swot của Cocoon Điểm mạnh - Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm nguồn gốc từ thiên nhiên gia tăng - Thị phần mỹ phẩm nội địa đang dần vươn lên vị trí của mình trước thị phần mỹ phẩm quốc tế - Chính sách của Nhà nước khuyến khích “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 2 - Hệ sinh thái bền vững và tôn trọng sự sống của muôn loài truyền cảm hứng tích cực - Xu hướng kinh doanh thương mại điện tử Điểm yếu - Cạnh tranh khốc liệt về nguồn hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi, - Cạnh tranh gay gắt với mỹ phẩm quốc tế - Người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng khắt khe hơn, mong đợi nhiều hơn giá trị sản phẩm - Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt - Thách thức từ nền tảng công nghệ trong thời kỳ new normal hậu đại dịch Cơ hội - Sản phẩm 100% thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu từ động vật mà hoàn toàn từ thiên nhiên - Giá cả hợp lý, dễ chấp nhận với người thu nhập thấp - trung bình - Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn Quốc tế Phủ sóng hơn 1.000 hệ thống và các cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên 63 tỉnh, thành phố - Nguồn nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như: bí đao, rau má, cà phê có sẵn trong nước Thách thức - Dạng hũ khá to, nắp đậy không được chắc lắm nên không mang theo khi đi du lịch được - Thiết kế bao bì đơn giản, dễ đạo nhái hình ảnh sản phẩm - Ở dạng thiết kế lọ khá là mất vệ sinh hơn dạng tuýp - Hạt Scrub khá to so với da mặt nên khó thể gây rát nhẹ khi bạn thực hiện thao tác massage mạnh - Chất đặc nên khá tốn mỗi lần sử dụng 3 CHƯƠNG 2 QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM 2.1 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thứ nhất - Quy mô theo nghiên cứu của Mintel-công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có trị giá 2,3 tỷ USD - Doanh thu thị trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong vòng hai thập niên qua, trung bình ở mức khoảng 15-20%/năm - Theo ước tính, năm 2021 thị trường mỹ phẩm của Việt Nam đạt 11,59 tỷ USD - Đến năm 2025, thị trường sẽ đạt 14,42 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2021 - Sự tăng trưởng Sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho mỹ phẩm ngày càng tăng, cùng với sự bùng nổ của các sàn thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt Nghiên cứu thứ hai - Xu hướng thị trường hiện nay Một khảo sát được thực hiện bởi Q&Me vào đầu năm 2020 cho thấy số tiền trung bình mỗi tháng mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000VNĐ/tháng Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ sống ở TPHCM và Hà Nội chi nhiều tiền cho mỹ phẩm hơn những nơi còn lại - Ảnh hưởng bởi làn sóng chăm sóc da của Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt có xu hướng chăm sóc da nhiều hơn trong những năm gần đây Báo cáo cho thấy 60%những người trong độ tuổi 23 trở lên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hằng ngày Ngoài những nhu cầu cơ bản như làm sạch, rửa mặt (chiếm 21,17%), trắng da(18,23%); những nhu cầu về dưỡng da như dưỡng ẩm (chiếm 17,3%), chống lão hoá (12%) cũng đang được người tiêu dùng quan tâm Bên cạnh đó, những nhu cầu chưa phổ biến với tất cả người dùng là chống mụn (10.2%), tẩy trang (9,3%), tẩy tế bào chết (8,1%), cân bằng da (3,7%) 4 2.4 Chiến lược xây dựng và phát trển thương hiệu của Cocoon Việt Nam 2.4.1 Cocoon – Tiên phong xu hướng mỹ phẩm thuần chay và không test trên động vật đầu tiên ở Việt Nam Nắm bắt tâm lý chung của những người yêu thích cái đẹp nên Cocoon đã ra đời và là thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay Cocoon gây được nhiều “tiếng vang” khi nghiêm túc đưa được những cam kết thuần chay của mình lên tầm quốc tế Cuối năm 2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chấp thuận bởi chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International – chương trình đảm bảo quá trình sản xuất không thử nghiệm Ngoài ra, Cocoon cũng là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chứng nhận ‘’không thử nghiệm trên động vật và thuần chay’’ bởi tổ chức bảo vệ quyền lợi toàn cầu PETA và chứng nhận thuần chay của hiệp hội thuần chay thế giới (TheVegan Society) Đại diện Cocoon cũng đã từng cam kết không thử nghiệm với động vật ở bất kỳ giai đoạn nào của sản phẩm, chỉ hợp tác với những nhà cung cấp khi họ cũng cam kết không thử nghiệm trên động vật, bao gồm quy trình sản xuất cũng phải minh bạch 2.4.2 Khẳng định “Mỹ phẩm Việt cho người Việt”, sử dụng 100% nguyên liệu thuần chay Cocoon đã nghiên cứu, tìm tòi tận dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên trù phù ở Việt Nam như: bí đao, rau má, cà phê Dak Lak, dầu dừa bến tre, hoa hồng cao bằng,…để đưa vào các sản phẩm làm đẹp của mình, điều này giúp cho Cocoon trở nên khác biệt hẳn trên thị trường Từ mùi hương đến cả tên gọi đều mang đậm chất Việt Nam mà người dùng chẳng thể nào nhầm lẫn được với bất kỳ thương hiệu mỹ phẩm nào khác 2.4.3 Sẵn sàng công khai bảng thành phần, quy trình sản xuất minh bạch, rõ ràng để khách hàng có thể tự trực tiếp đánh giá và so sánh với các sản phẩm khác khi tiêu dùng Cocoon khẳng định bản thân mình bằng việc công khai chi tiết bảng thành phần lên từng sản phẩm, điều mà không phải bất kì thương hiệu nào tồn tại trên thị trường có tiếng 14