Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của yếu tố cường độ phân phối đến các thành phần của giá trị thương hiệu bút Thiên Long

Một số nghiên cứu trên thế giới đã đề cập đến sự tác động của cường độ phân phối đến các thành phần của giá trị thương hiệu.. Một khi người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm dịch cụ của côn

GIỚI THIỆU

Lý do hình thành đề tài

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn Và cũng xuất phát từ nhu cầu, xu hướng của người tiêu dùng về việc nhận biết và tiếp cận các thương hiệu uy tín, chất lượng trên thị trường Việt Nam, lựa chọn cho mình những sản phẩm chính hiệu và chất lượng mà thương hiệu đã cam kết Việc xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu của mỗi doanh nghiệp có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp đó, từ đó tạo vị thế và cơ hội cho doanh nghiệp có thể đến gần hơn với người tiêu dùng nhằm lắng nghe những đánh giá của họ để đáp ứng nhu cầu ngày một cao của người tiêu dùng Việt

Theo số liệu điều tra khảo sát thị trường của các doanh nghiệp văn phòng phẩm đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, hiện Việt Nam có khoảng 20 doanh nghiệp lớn sản xuất dụng cụ văn phòng phẩm Ngoài ra còn có gần 100 cơ sở sản xuất nhỏ từ sản xuất hoặc nhập nguyên liệu từ nước ngoài về gia công các mặt hàng văn phòng phẩm Trong thị trường văn phòng phẩm, hàng Việt Nam hiện đang chiếm ưu thế lớn với những thương hiệu đã thành danh như Thiên Long, Bến Nghé, Han Son, Quy Ky, Vĩnh Tiến, Lệ Hoa,… Bên cạnh đó có rất nhiều các sản phẩm khác từ Trung Quốc với mẫu mã kiểu dáng phong phú thu hút người tiêu dùng Điều này cho thấy sự cạnh tranh bắt đầu trở nên gay gắt Thiên Long là một trong những doanh nghiệp văn phòng phẩm xuất hiện sớm nhất trên thị trường nội địa và phát triển vững mạnh Đặc biệt là dòng sản phẩm bút viết đã ra đời từ rất sớm và cũng được xem là sản phẩm đại diện cho thương hiệu Thiên Long Chính sự cạnh tranh gay gắt đã buộc các nhà quản trị doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu và quan tâm đến việc nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình Do vậy, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu giúp các nhà quản lý có thể nhận thấy vị thế doanh nghiệp của mình và định hướng phát triển tương lai trong thị trường cạnh tranh

Với sức ép cạnh tranh ngày càng tăng từ thị trường, cần có một phương pháp hiệu quả để gia tăng giá trị thương hiệu và sức cạnh tranh của Thiên Long Các công cụ marketing – 4p được các nhà quản lý sử dụng như các đòn bẩy hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Một số nghiên cứu trên thế giới đã đề cập đến sự tác động của cường độ phân phối đến các thành phần của giá trị thương hiệu

Một khi người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm dịch cụ của công ty qua các chiến lược quảng bá thương hiệu, thì việc họ dễ dàng nhìn thấy sản phẩm của công ty bày bán trên thị trường - tức cường độ phân phối sản phẩm cao - sẽ góp phần đẩy mạnh hơn mối quan tâm của họ với thương hiệu Tại Việt Nam nói chung và Thiên Long nói riêng, các nhà quản lý và marketing chỉ xem cường độ phân phối như một công cụ hỗ trợ cho bán hàng cũng như chưa có một nghiên cứu nào về sự tác động của cường độ phân phối đến các thành phần giá trị thương hiệu Khi đã xác định được mức độ và sức ảnh hưởng của cường độ phân phối đến giá trị thương hiệu của mình, thì các nhà quản lý có thể sử dụng nó vừa là một công cụ nhằm xây dựng giá trị thương hiệu vừa phục vụ cho hoạt động bán hàng của mình

Vì thế, đề tài nghiên cứu “ Tác độ ng c ủ a y ế u t ố c ườ ng độ phân ph ố i đế n giá tr ị th ươ ng hi ệ u bút Thiên Long” được thực hiện nhằm xác định sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đến các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu bút Thiên Long Từ đó giúp nhà quản lý có những điều chỉnh và phát triển các chương trình phát triển thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp.

Mục tiêu của đề tài

Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:

− Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của cường độ phân phối đến các thành phần của giá trị thương hiệu bút Thiên Long

− Nhận xét và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng công tác quản trị thương hiệu tại công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài này mong muốn xác định các mức độ ảnh hưởng của cường độ phân phối đến các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng đối với thương hiệu bút Thiên Long Địa điểm nghiên cứu: Khách hàng sử dụng các sản phẩm bút viết của Thiên Long tại Tp Đà Lạt, Tp Hồ Chí Minh và Tp Nha Trang

Các khảo sát được tiến hành trên đối tượng là khách hàng sử dụng sản phẩm bút viết của Thiên Long (Các khách hàng có độ tuổi từ 15 – 60).

Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm cơ sở để các nhà quản lý đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm gia tăng giá trị thương hiệu cho bút Thiên Long thông qua các thành phần của nó

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, cường độ phân phối cũng là một yếu tố quan trọng góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu thông qua tác động của mình lên các thành phần cấu thành thương hiệu Qua đó, nhà quản lý của Thiên Long có thể sử dụng nó một cách hiệu quả hơn để phát huy thế mạnh của mình

Nghiên cứu này còn có thể áp dụng cho các doanh nghiệp khác trong ngành văn phòng phẩm cũng như áp dụng cho các mặt hàng tiêu dùng khác.

Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương:

• Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

• Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến thương hiệu, giá trị thương hiệu và yếu tố cường độ phân phối, các mô hình về giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tại Việt Nam và trên Thế giới

• Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu, trình bày mô hình nghiên cứu về tác động của các bước và cách thức tiến hành nghiên cứu cụ thể

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi xử lý, phân tích dữ liệu đã thu thập được

• Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý; cũng như trình bày những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG

Các khái niệm về phân phối, thương hiệu và giá trị thương hiệu

Kênh phân phối (distribution channel) là tập hợp những cá nhân hay tổ chức có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách kinh doanh sử dụng hay tiêu thụ (Kotler, P & Armstrong, G, 2008)

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối người sản xuất với người tiêu dùng, giúp sản phẩm đến tay người dùng đúng thời điểm, đúng địa điểm và đáp ứng nhu cầu sở hữu về hàng hóa và dịch vụ của họ Bằng cách lấp đầy khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu, các kênh phân phối tạo điều kiện thuận lợi để thị trường hoạt động hiệu quả, đảm bảo sự lưu thông thông suốt của hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Cường độ phân phối (distribution intensity) là mức độ mà nhà sản xuất dựa vào các nhà bán lẻ trong từng lĩnh vực kinh doanh mang thương hiệu của mình Cường độ phân phối tương đối thấp khi các nhà sản xuất có tính chọn lọc cao trong việc lựa chọn của các nhà bán lẻ liên kết và đặt các hạn mức chặt chẽ về số lượng các nhà bán lẻ được phép mang thương hiệu của mình trong mỗi lĩnh vực kinh doanh (Gary, L F., Lassar, 1996)

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ai Len cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, những người chủ chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu này với đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu nung đỏ để đóng lên lưng đàn cừu của mình nhằm phân biệt với đàn cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt Đến ngày nay khái niệm này đã được phát triển rộng hơn và bao quát hơn và được đề cập nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng (trích theo Lê Anh Cường, 2003)

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là dấu hiệu vô hình và hữu hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vị nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO)), (trích theo Lê Anh Cường, 2003)

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Định nghĩa theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) (trích theo Lê Anh Cường, 2003).

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Ngày nay, khi xã hội ngày một phát triển, nhu cầu của con người ngày càng tăng thì con người không chỉ cần những nhu cầu phục vụ chức năng đơn thuần, quan trọng hơn là sự thỏa mãn về nhu cầu tâm lí Theo Hankinson

& Cowking, 1996 (trích theo Lê Anh Cường,2003) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới là yếu tố cung cấp cả lợi ích về mặt tâm lí Phát biểu của Stephen King tập đoàn WPP: “Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (trích theo Lê Anh Cường, 2003) Do đó, từ những quan điểm về thương hiệu trên chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh Bên cạnh đó không thể không quan tâm đến sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu của mình Đó chính là thước đo sự thành công của thương hiệu

Hai nhóm mô hình đánh giá giá trị thương hiệu chính là đánh giá theo quan điểm đầu tư (quan điểm tài chính) và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng.

2.1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (interbrand) Theo lý thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow) và giá trị hiện tại ròng (net present value) của thu nhập trong tương lai có thể dùng để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào Đối với tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá hiện tại ròng của doanh thu từ thương hiệu đã tính chiết khấu bằng suất chiết khấu thương hiệu (Trích theo Nguyễn Quốc Thịnh, 2004)

Theo Jonh Walker Smith thuộc tập đoàn Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua việc thực hiện kinh doanh thành công (Trích theo Nguyễn Quốc Thịnh, 2004)

2.1.3.2 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Giá trị thương hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và nhà phân phối đối với thương hiệu Đây được xem như giá trị gia tăng, đóng góp vào giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, giúp công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu cao hơn so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu Nhờ vậy, thương hiệu có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ, ổn định và tạo ra lợi thế khác biệt so với đối thủ.

Giá trị thương hiệu xuất hiện đầu thập kỷ 80 bởi một số công ty và đã được D A

Sau Aaker (1991), các nhà nghiên cứu khác như Srivastara & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993 & 1998) tiếp tục phát triển các quan điểm về thương hiệu thông qua nghiên cứu hàn lâm (Gary, L F., Lassar, 1996) Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2002) và các tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu.

Theo David A Aaker, 1991 thì giá trị thương hiệu là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimentional concept) Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty Aaker, 1991 đề nghị năm thành phần của giá trị thường hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associstions);

(5) các tài sản đã đăng kí độc quyền khác (other proprietary brand assets)

Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo D Aaker

Theo Keler, 1998 thì giá trị thương hiệu là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keler, 1998 cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả đúc kết từ quá trình trải nghiệm thời gian Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức khách hàng (Kotler, 2003) Mô hình nghiên cứu này cũng đã chỉ ra các định hướng nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller

Mô hình nghiên cứu

Trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng biết đến một thương hiệu cụ thể (2) Lòng ham muốn về thương hiệu phản ánh sự mong muốn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu (3) Chất lượng cảm nhận đánh giá mức độ khách hàng tin rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đáp ứng nhu cầu của họ (4) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự sẵn sàng của khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu trong tương lai.

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Kết luận của mô hình cho thấy có 4 yếu tố cấu thành nên thương hiệu có quan hệ chặt chẽ với nhau Kết quả của mô hình này là cơ sở để các nhà quản trị hoạch ra những định hướng chiến lược cho mình nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng tại Việt Nam Để tác động đến nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, cũng như làm tăng giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình, các nhà quản trị thường sử dụng các công cụ marketing như một phương tiện hiệu quả để thực hiện hành động của mình Các yếu tố chiêu thị thông thường được ưu tiên hàng đầu như quảng cáo và khuyến mãi được sử dụng để quảng bá thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2007 cũng đã đưa ra nghiên cứu của mình về tác động của yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu cho các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Bên cạnh yếu tố tiếp thị, nhiều yếu tố khác vẫn có thể đóng vai trò là công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả, giúp gia tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2002) đã chỉ ra mối liên hệ giữa cường độ phân phối và giá trị thương hiệu, cụ thể là sự tác động của cường độ phân phối đến giá trị thương hiệu của sản phẩm.

Hình 2.4 Tác động của cường độ phân phối đến giá trị thương hiệu

Trong một nghiên cứu khác được công bố năm 2011 của tác giả Ahmed H Tolba cũng đã chỉ ra những mối liên hệ giữa các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và tác động của cường độ phân phối đến ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đến hai yếu tố nêu trên của giá trị thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đến ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu

2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Thừa kế nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và ctg trong nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, 2002 & 2007; nghiên cứu về sự tác động của yếu tố cường độ phân phối lên giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu, 2002 và Ahmed H Tolba, 2011

Luận văn đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu áp dụng cụ thể cho thương hiệu bút Thiên Long:

2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Một người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm nào đó thì đầu tiên họ phải nhận biết ra thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

2.2.2.2 Lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu (brand preference)

Sự ưa thích thương hiệu phản ánh mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, nhờ đó thương hiệu cạnh tranh với nhau để thu hút khách hàng Theo Nguyễn Đình Thọ (2007), sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là thước đo đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm Khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng ưu tiên những thương hiệu mang lại ấn tượng và cảm xúc tích cực, tạo nên lợi thế cho các thương hiệu được khách hàng ưa chuộng.

2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Yếu tố chính của một thương hiệu vẫn là chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với chất lượng mà nhà sản xuất cung cấp là không trùng nhau vì có nhiều lí do tác động đến cảm nhận của khách hàng, đồng thời trong quá trình sử dụng, các tính năng kỹ thuật thường sẽ không được chú trọng và đánh giá đầy đủ, chính xác Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007, thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ có cảm xúc thích thú với nó Do đó, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng thì họ sẽ có ham muốn sử dụng sản phẩm đó

2.2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh xu hướng mua và sử dụng một thương hiệu cụ thể một cách nhất quán Điều này có nghĩa là khách hàng lặp lại hành vi mua hàng của họ với cùng một thương hiệu nhiều lần, cho thấy mức độ gắn bó và tin tưởng vào thương hiệu đó.

Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại sẽ càng cao Người sử dụng sẽ lặp lại hành vi mua của mình khi họ cảm thấy sản phẩm có chất lượng cao

2.2.2.5 Cường độ phân phối (distribution intensity) và giá trị thương hiệu (brand equity)

Cường độ phân phối được hiểu là mức độ sản phẩm được phân bố trên thị trường với mật độ cao hoặc thấp; thể hiện mức độ hiện diện trên thị trường của một loại sản phẩm nào đó Cường độ phân phối cao thể hiện khả năng người tiêu dùng tìm thấy được sản phẩm của công ty trên thị trường và dễ dàng mua được khi có nhu cầu (Thomas V, and Thomas J Kosnik, Banoma, 1990)

Cường độ phân phối đã giúp cho thương hiệu có mặt rộng rãi đủ để làm khách hàng hài lòng, mau chóng nhận ra và nhớ được thương hiệu của một sản phẩm nào đó trên thị trường Ngoài ra với sản phẩm được bán ở nhiều cửa hàng vừa làm tăng doanh số bán vừa làm khách hàng mua lại nhiều lần sản phẩm, tức lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên (McCarthy and Perreault, 1984)

Dựa trên kết quả phỏng vấn khách hàng từ các chuyên gia, yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu yêu thích là quy mô của mạng lưới phân phối sản phẩm Khảo sát cho thấy rằng, việc quyết định số lượng nhà phân phối và vị trí của nó có mối quan hệ tích cực đến ưa thích/ham muốn thương hiệu của khách hàng (Ahmel H

Tolba, 2011) Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự ham muốn thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cường độ phân phối và mối quan hệ giữa ham muốn thương hiệu và giá trị thương hiệu

Dựa vào các cơ sở trên, đề tài đưa ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết 1 (H1): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu (BA) của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long

Giả thuyết 2 (H2): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến lòng ham muốn thương hiệu (BP) của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long

Giả thuyết 3 (H3): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận (PQ)của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long

Giả thuyết 4 (H4): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (BL) của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long

Hình 2.6 Mô hình giả thuyết về mối quan hệ giữa cường độ phân phối và các thành phần giá trị thương hiệu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính là (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện qua hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu và cường độ phân phối của bút Thiên Long Với những thang đo sẵn có (kế thừa từ các nghiên cứu trước), xây dựng bảng câu hỏi phác thảo và thảo luận nhóm 10 người gồm giám đốc thương hiệu tập đoàn Thiên Long, nhân viên phòng marketing và khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm bút Thiên Long tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sơ bộ giúp kiểm tra mức độ hiểu của khách hàng đối với những thang đo của các nghiên cứu trước, đồng thời giúp bổ sung hoặc loại bỏ đi một số biến quan sát không phù hợp cho nghiên cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm bút Thiên Long tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu dùng cho nghiên cứu sơ bộ này có kích thước là 100 mẫu và được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 273 khách hàng và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Đối tượng được chọn phỏng vấn là các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm bút Thiên Long tại Tp Đà Lạt, Tp Hồ Chí Minh và Tp Nha Trang

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, các bước sau sẽ được tiến hành:

-hLập bảng thống kê mô tả mẫu thu thập được theo các biến phân loại như giới tính, độ tuổi, thu nhập và nơi ở

- Ngoài ra, cần kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị số Kaise-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số KMO đủ lớn (lớn hơn 0.5) thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hair & ctg, 2006) (trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), ngược lại nếu KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với bộ dữ liệu thu thập được Ngoài ra, cần đảm bảo độ giá trị Sig của Bartlett’s Test < 0.05

-gKiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đơn biến với mức ý nghĩa 5% Dựa vào mô hình lý thuyết, có 4 phương trình hồi quy đơn biến cần thực hiện Bốn phương trình nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các thang đo trong mô hình và sự tác động của yếu tố cường độ phân phối lên giá trị thương hiệu của bút Thiên Long Phương trình có dạng như sau:

BA = β01 + β1DIBP= β02 + β2DIPQ = β03+ β3DI

Trong đó: DI: Cường độ phân phối

BA: Nhận biết thương hiệu BP: Lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu

PQ: Chất lượng cảm nhận BL: Lòng trung thành thương hiệu β01, β02, β03, β04 : Hằng số

- Tiến hành phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm của biến thuộc tính (dạng biến định tính) ảnh hưởng đến một yếu tố kết quả (dạng biến định lượng)

3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu

Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác xuất) Theo Hair và cộng sự, 1998 (trích theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003), trong phân tích nhân tố EFA cần 5 quan sát cho mỗi 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Nghiên cứu này có 29 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 145 mẫu Tuy nhiên, để đạt mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu nghiên cứu chính thức trong nghiên cứu này được chọn là 300 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.4 Điều chỉnh thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này được thừa kế trong các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng của sản phẩm tiêu dùng bút Thiên Long dựa vào kết quả nghiên cứu định tính

Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thương hiệu (BA); (2) lòng ưu thích/ham muốn thương hiệu (BP); (3) chất lượng cảm nhận; (4) lòng trung thành thương hiệu (BL) và (5) cường độ phân phối (DI)

3.1.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu

Kế thừa từ thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường sản phẩm bút, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BA01 đến BA06 (Bảng 3.1) Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm hàng tiêu dùng Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

BA01 Tôi có biết đến bút Thiên Long BA02 Tôi có thể dễ dàng nhận biết bút Thiên Long với các loại bút khác BA03 Tôi có thể dễ dàng phân biệt bút Thiên Long với các loại bút khác

BA04 Tôi có thể nhớ ra các đặc điểm của của bút Thiên Long một cách nhanh chóng BA05 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Thiên Long một cách nhanh chóng

BA06 Một cách tổng quát, khi nhắc đến bút Thiên Long tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.1.4.2 Đo lường lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu Ấn tượng của khách hàng đối với một thương hiệu, được ký hiệu là BP và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2002) Thang đo với 7 biến quan sát ký hiệu là BP01 đến BP07 được kế thừa trong nghiên cứu giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam được thể hiện trong bảng 3.2, sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm bút Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách

Bảng 3.2 Thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ,

BP01 Tôi thích Thiên Long hơn các thương hiệu khác BP02 Tôi thích sử dụng bút Thiên Long hơn các thương hiệu khác

BP03 Tôi nghĩ rằng bút Thiên Long xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác BP04 Khả năng tôi mua bút Thiên Long rất cao BP05 Tôi nghĩ rằng khi đi mua bút, tôi sẽ mua Thiên Long BP06 Xác suất tôi mua bút Thiên Long là rất cao

BP07 Tôi tin rằng tôi muốn mua bút Thiên Long

3.1.4.3 Đo lường chất lượng cảm nhận

Tóm tắt

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu và đánh giá thang đo dùng để thực hiện nghiên cứu sự tác động của cường độ phân phối lên giá trị thương hiệu phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu định tính sơ bộ, kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng để thu thập dữ liệu từ 100 mẫu bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA Kết quả cho thấy các thang đo có độ tin cậy và hợp lệ cao, đáp ứng yêu cầu cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 273 mẫu Kết quả phân tích cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm việc đánh giá lại thang đo, phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính đơn và phân tích ANOVA.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Trong chương 4 sẽ trình bày những nội dung sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo và phân tích nhân tố EFA, kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích mối tương quan giữa cường độ phân phối và các nhân tố của giá trị thương hiệu trong mô hình; và cuối cùng là phân tích sự khác biệt về mức độ tác động của cường độ phân phối ở các vùng khảo sát khác nhau

Phần mềm thống kê SPSS 18 for Windows được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các phân tích ở chương 4 này.

Thông tin mẫu nghiên cứu

4.2.1 Kết quả đo lường tần suất và kết quả phân tích tần suất và thống kê mô tả các biến định tính

Nghiên cứu được tiến hành trên đối tượng khách hàng sử dụng bút Thiên Long, cư trú tại ba thành phố lớn: Đà Lạt, Thành phố Hồ Chí Minh và Nha Trang Mẫu khách hàng phỏng vấn đa dạng về độ tuổi, giới tính, thu nhập và nơi cư ngụ lâu dài, đảm bảo tính đại diện cho tập khách hàng sử dụng bút Thiên Long trên thị trường.

Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 285 bảng, loại trừ 12 bảng không đạt yêu cầu do nhiều câu để trống không trả lời hoặc một số câu trả lời không hợp lý, còn lại 273 bảng câu hỏi sử dụng được tương ứng với 91% tỷ lệ số lượng phát ra đạt yêu cầu được nhập và làm sơ sở cho việc phân tích dữ liệu Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18 for Windows

Qua kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu, tác giả nhận thấy trong 273 khách hàng tham gia nghiên cứu phỏng vấn có 135 nam và 138 nữ chiếm tỷ lệ tương ứng là 49.5% và 50.5 % Về độ tuổi, có 143 khách hàng trong độ tuổi từ 16 đến 29 tuổi (chiếm tỷ lệ 52.4 %); 87 khách hàng có độ tuổi từ 30 đến 45 (chiếm tỷ lệ 31.9%) và có 43 khách hàng với độ tuổi từ 45 tuổi trở lên (chiếm tỷ lệ 15.8%) Về thu nhập, có 83 khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 2 triệu (chiếm tỷ lệ 30.4%); có 124 khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng từ 2 đến dưới 5 triệu (chiếm tỷ lệ 45.5%); có 51 khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu một tháng (chiếm tỷ lệ 18.7%); Và có 15 khách hàng có thu nhập trung bình hàng tháng trên 10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 5.5%) Về nơi ở dài hạn, có 92 khách hàng ở Tp Đà Lạt (chiếm tỷ lệ 33.7%); Có 74 khách hàng ở Tp Hồ Chí Minh (chiếm 27,1%) và 107 khách hàng có nơi ở dài hạn tại Tp Nha Trang (chiếm tỷ lệ 39.2%) Bảng phân bố mẫu tóm tắt của các biến địng tính được trình bày trong các bảng sau từ bảng 4.1 đến bảng 4.4

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu

Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Nữ

Bảng 4.2 Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy 16 - 29

Bảng 4.3 Bảng thống kê thu nhập bình quân mẫu nghiên cứu

Thu nhập Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy

Bảng 4.4 Bảng thống kê nơi ở dài hạn mẫu nghiên cứu

Nơi ở Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Đà Lạt

4.2.2 Kết quả đo lường tần suất và kết quả phân tích tần suất và thống kê mô tả các biến định lượng

Các biến định lượng bao gồm 5 nhóm biến Trong đó có 6 quan sát của biến nhận biết thương hiệu, 7 biến quan sát của lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu, 7 biến quan sát của giá trị cảm nhận, 4 biến quan sát của lòng trung thành thương hiệu và 5 biến quan sát của cường độ phân phối Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng nêu trên được trình bày từ bảng 4.5 đến 4.9 (Xem thêm phụ lục 3)

Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả nhận biết thương hiệu

Các biến N G.trị nhỏ nhất G trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô tả lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu

Các biến N G.trị nhỏ nhất G.trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.7 Kết quả thống kê mô tả thành phần chất lượng cảm nhận

Bảng 4.8 Kết quả thống kê thành phần lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.9 Kết quả thống kê thành phần cường độ phân phối

Kiểm định thang đo

4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach

Alpha và hệ số tương quan biến tổng Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp trước Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha >

0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994) (trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao Theo Nunall & Burnstein (1994) (trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình Tiếp theo, đánh giá độ giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố cho phép dao động từ 0.3 đến 0.4 (Hair & ctg, 2006) (trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), nghiên cứu này chọn điều kiện hệ số tải nhân tố của một biến quan sát lên một nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5

Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần trong mô hình nghiên cứu bao gồm: thang đo nhận biết thương hiệu (BA), lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu (BP), Chất lượng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thương hiệu và cường độ phân phối (DI) đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach Alpha cao, kết quả cụ thể từng thang đo như sau

4.3.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu là 0,802, cao hơn 0,6 Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến lớn hơn 0,3, với hệ số thấp nhất là 0,396 (biến BA01) Mặc dù thang đo sẽ có giá trị Cronbach Alpha cao hơn nếu loại bỏ biến BA01, nhưng vì Cronbach Alpha hiện tại đã đạt yêu cầu và việc loại bỏ biến sẽ vi phạm nội dung của thang đo, nên cả 6 biến quan sát (BA01, BA02, BA03, BA04, BA05, BA06) đều được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu đối với bút

KH Trung bình nếu loại bỏ biến

Phương sai nếu loại bỏ biến

Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến

4.3.1.2 Thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu

Thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ BP01 đến BP07 Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha là 0.911 rất cao so với mức yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là biến quan sát BP03 = 0.601 và lớn nhất là BP04 = 0.744

Như vậy, tất cả các biến quan sát trong thang đo này đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho phân tích tiếp theo Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu được trình bày trong bảng 4.11

Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng ưa thích thương hiệu đối với bút Thiên Long

4.3.1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach Alpha là 0.882, đây là hệ số tin cậy cao Các hệ số tương quan tiến tổng của 7 biến quan sát đều cao, thấp nhất là PQ04 = 0.585 và cao nhất là PQ07 = 0.729 Các hệ số Alpha nếu loại biến đều ở mức thấp hơn 0.882 Do vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện trong bảng 4.12

Bảng 4.12 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận đối với bút Thiên Long

4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Thang đo này gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ BL01 đến BL04 Hệ số Cronbach Alpha là 0.884, khá cao so với yêu cầu; các hệ số tương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3, hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là 0.807 và nhỏ nhất là 0.705 Hệ số Cronbach Alpha nếu bỏ biến đều thấp hơn 0.884 do đó, tất cả 4 biến quan sát được giữ lại và sử dụng cho phân tích tiếp theo Kết quả cụ thể được trình bày trong bảng 4.13

Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu đối với bút Thiên Long

Thang đo cường độ phân phối gồm 5 biến quan sát Kết quả phân tích Cronbach Alpha là 0.901 rất cao so với yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn yêu cầu rất nhiều Hệ số tương quan biến tổng cao nhất đo là biến quan sát DI02 0.822 và thấp nhất là biến quan sát DI01 = 0.653 Hệ số Cronbach Alpha nếu bỏ biến DI 01 là 0.904 cao hơn so với kết quả Tuy nhiên hệ số Cronbach Alpha 0.901 đã là rất cao so với yêu cầu và nếu bỏ biến DI 01 sẽ vi phạm giá trị nội dung của thang đo Do đó, tác giả giữ nguyên hệ số tương quan biến tổng ban đầu và sử dụng cả 5 biến quan sát cho nghiên cứu phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích thành phần cường độ phân phối được trình bày trong bảng 4.14

Bảng 4.14 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo cường độ phân phối đối với bút Thiên Long

Như vậy, sau phân tích đánh giá thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo Kết quả cho hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát của 5 thang đo 5 thành phần của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu để tiếp tục sử dụng phân tích EFA

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi các thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng, các biến quan sát của mỗi thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc được đưa và phân tích nhân tố khám phá Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là nhóm các biến có liên hệ với nhau thành các nhân tố Một mặt, phân tích nhân tố là giảm số lượng biến trong phương trình hồi quy, mặt khác thông qua phân tích nhân tố ta có thể đánh giá được độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ của thang đo

Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích Principal com ponents được sử dụng kèm phép quay Varimax, những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần nhận biết thương hiệu và cường độ phân phối Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến BA và DI

Nhân tố Biến quan sát

DI01 751 DI02 862 DI03 854 DI04 837 DI05 820

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần nhận biết thương hiệu và cường độ phân phối cho thấy tất cả các biến quan sát bị phân tán thành 2 nhân tố, chỉ số KMO là 0.861 > 0.5, kiểm định Barlett’s với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 < 0.05, hệ số Cumulative % của Initial Eigenvalues là 61.220 > 50%;

Thuộc hai nhân tố trích xuất, các biến quan sát nhận biết thương hiệu (BA02 đến BA06) và biến cường độ phân phối (DI01 đến DI05) có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 (bảng 4.15) Trong khi đó, biến BA01 có trọng số nhỏ hơn 0,5 nên bị loại bỏ Kết quả phân tích Cronbach Alpha đạt yêu cầu sau khi loại biến BA01 (xem phụ lục).

Kiểm định giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy Có 4 phương trình hồi quy đơn độc lập cần được thực hiện, 4 phương trình nhằm xác định sự ảnh hưởng của yếu tố cường độ phân phối lên từng nhân tố trong mô hình, đánh giá sự ảnh hưởng của cường độ phân phối (DI) đối với các thành phần của giá trị thương hiệu (BA, BP, PQ và BL)

4.4.1 Phương trình hồi quy thứ nhất

Phương trình hồi quy thứ nhất nhằm xem xét sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đối với thành phần nhận biết thương hiệu

Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R 2 (R-square) là 0.193và R 2 điều chỉnh (Adjusted Square) là 0.190, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt 19% (hay mô hình đã giải thích được 19% sự biến thiên của biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu) Trị số thống kê F đạt giá trị 64.83 tại mức ý nghĩa sig = 0.000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 <

1.916 < 3) Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ nhất được trình bày trong Bảng 4.20

Bảng 4.20 Kết quả hồi quy của phương trình thứ nhất

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa Biến

Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu

Từ Bảng 4.20 cho thấy rằng nhân tố cường độ phân phối có tác động dương (hệ số beta dương) đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng với beta = 0.439, với mức ý nghĩa sig = 0.000, ngoại trừ giá trị hằng số rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê, do đó hoàn toàn có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, giả thuyết H1 được chấp nhận Phương trình hồi quy thứ nhất đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:

BA = 0.439 DI Trong đó: BA Nhận biết thương hiệu của khách hàng

DI Cường độ phân phối

4.4.2 Phương trình hồi quy thứ hai

Phương trình hồi quy thứ hai được thực hiện nhằm xem xét sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đối với thành phần lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu (BP)

Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R 2 (R-square) là 0.286 và R 2 điều chỉnh là 0.283, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt 28.3% (hay mô hình đã giải thích được 28.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc là lòng ham muốn/ưa thích thương hiệu) Trị số thống kê F đạt giá trị 108.335 tại mức ý nghĩa sig = 0.000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 < 1.805 < 3) Như vậy mô hình hồi quy đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ hai được trình bày trong Bảng 4.21

Bảng 4.21 Kết quả hồi quy của phương trình thứ hai

Biến phụ thuộc: Lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu

Bảng 4.21 cho thấy cường độ phân phối có tác động tích cực đến lòng ưa thích thương hiệu của khách hàng (beta = 0,534; p < 0,05), trừ hằng số là rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể, xác nhận giả thuyết H2 Phương trình hồi quy thứ hai với các biến có hệ số chuẩn hóa là:

BP = 0.543 DITrong đó: BP Lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu

4.4.3 Phương trình hồi quy thứ ba

Phương trình hồi quy thứ ba nhằm xem xét sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đối với thành phần chất lượng cảm nhận

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R 2 (R-square) là 0.297và R 2 điều chỉnh (Adjusted Square) là 0.294, mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đạt 29.4% (hay mô hình đã giải thích được 29.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc là chất lượng cảm nhận) Trị số thống kê F đạt giá trị 114.494 tại mức ý nghĩa sig = 0.000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 <

2.006 < 3) Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ ba được trình bày trong Bảng 4.22

Bảng 4.22 Kết quả hồi quy của phương trình thứ ba

Biến phụ thuộc: Chất lượng cảm nhận

Bảng 4.22 có thể thấy rằng nhân tố cường độ phân phối có tác động dương đến chất lượng cảm nhận của khách hàng với beta = 0.545, với mức ý nghĩa sig = 0.000, ngoại trừ giá trị hằng số rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê, do đó hoàn toàn có thể kết luận mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, giả thuyết H3 được chấp nhận Phương trình hồi quy thứ ba đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:

PQ = 0.545 DI Trong đó: PQ Chất lượng cảm nhận

4.4.4 Phương trình hồi quy thứ tư

Phương trình hồi quy thứ tư được thực hiện nhằm xem xét sự ảnh hưởng của cường độ phân phối đối với thành phần lòng trung thành thương hiệu (BL)

Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định R 2 (R-square) là 0.250và R 2 điều chỉnh là 0.248, nghĩa là mô hình đã giải thích được 24.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu Trị số thống kê F đạt giá trị 90.537 tại mức ý nghĩa sig = 0.000, kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1 < 1.539 < 3) Như vậy mô hình hồi quy đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy phương trình thứ tư được trình bày trong Bảng 4.23

Bảng 4.23 Kết quả hồi quy của phương trình thứ tư

Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thương hiệu

Từ Bảng 4.23 cho thấy rằng nhân tố cường độ phân phối có tác động dương đến sự lòng trung thành thương hiệu với beta = 0.500, với mức ý nghĩa sig = 0.000, ngoại trừ giá trị hằng số rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê, do đó mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng là phù hợp với tổng thể, giả thuyết H4 được chấp nhận Phương trình hồi quy thứ tư đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng như sau:

Trong đó: BL Lòng trung thành thương hiệu

4.4.5 Bình luận kết quả phân tích hồi quy

Sau khi thực hiện kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA cho các thang đo; xác định các biến trung bình của các thành phần trong mô hình để tiếp tục thực hiện kiểm định mô hình hồi quy

Kết quả hồi quy đơn cho yếu tố cường độ phân phối có ảnh hưởng về mặt thống kê đến sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó, cường độ phân phối tác động mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận do có hệ số beta lớn nhất (βPQ = 0.545) Nhân tố bị tác động mạnh thứ hai do cường độ phân phối đó là thành phần lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu (βBP = 0.534), kế đến là thành phần lòng trung thành thương hiệu (βBL = 0.500) và cuối cùng là nhận biết thương hiệu (βBA = 0.439) Điều này cũng có nghĩa là 4 giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều được chấp nhận

Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)

Mục tiêu của phân tích phương sai một yếu tố là phân tích ảnh hưởng của các biến thuộc tính (dạng biến định tính) ảnh hưởng đến một yếu tố kết quả (dạng biến định lượng) đang nghiên cứu

Nghiên cứu này tiến hành phân tích lần lượt ảnh hưởng của các biến thuộc tính là giới tính, độ tuổi, thu nhập và nơi định cư đến 4 biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu, lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Giả thuyết được phát biểu như sau

H0: Có sự khác biệt giữa các nhóm biến thuộc tính

4.5.1 Phân tích ảnh hưởng của nhóm giới tính đến các thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo biến giới tính

Kết quả phân tích ANOVA của biến giới tính được trình bày ở Bảng 4.25 cho thấy kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% giữa các nhóm giới tính và các thành phần của giá trị thương hiệu nên bác bỏ giả thuyết H0

Như vậy, không có sự khác biệt về mức độ nhận biết thương hiệu giữa giới tính nam và nữ Không có sự khác biệt về lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu giữa giới tính nam và nữ Không có sự khác biệt về chất lượng cảm nhận giữa giới tính nam và nữ Không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa giới tính nam và nữ

4.5.2 Phân tích ảnh hưởng của nhóm độ tuổi đến các thành phần giá trị thương hiệu

Theo kết quả phân tích ANOVA, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) về các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi (Bảng 4.26) Do đó, giả thuyết Ho bị bác bỏ Điều này cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm về nhận biết thương hiệu, thái độ yêu thích/muốn có sản phẩm, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu.

Bảng 4.26 Kết quả phân tích Anova theo biến độ tuổi

4.5.3 Phân tích ảnh hưởng của nhóm thu nhập bình quân đến các thành phần giá trị thương hiệu

Kết quả phân tích ANOVA của biến thu nhập bình quân được trình bày ở Bảng 4.27 cho thấy kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% giữa các nhóm thu nhập bình quân với các thành phần nhận biết thương hiệu, lòng ưa thích thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu nên bác bỏ giả thuyết H0 Không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập trung bình khác nhau đến các thành phần giá trị thương hiệu

Bảng 4.27 Kết quả phân tích Anova theo biến thu nhập

Upper Bound Minimum Maximum Dưới 2 triệu

4.5.4 Phân tích ảnh hưởng của nhóm nơi ở dài hạn đến các thành phần giá trị thương hiệu

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có nơi ở dài hạn khác nhau, bác bỏ giả thuyết nghiên cứu Điều này ngụ ý rằng nơi ở dài hạn của khách hàng không ảnh hưởng đến nhận thức của họ về các thành phần giá trị thương hiệu.

Bảng 4.28 Kết quả phân tích Anova theo biến nơi ở dài hạn

Từ kết quả phân tích Anova của các biến thuộc tính và các biến phụ thuộc trong mô hình Có thể thấy rằng giữa các nhóm giới tính nam, nữ; giữa các nhóm độ tuổi; giữa các nhóm thu nhập khác nhau và giữa 3 thành phố khác nhau đều không có sự khác biệt trong sự nhận biết thương hiệu, lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận cũng như lòng trung thành thương hiệu Như vậy, giả thuyết H0 bị bác bỏ

Chương 4 trình bày đặc điểm mẫu, kiểm tra độ tin cậy và hiệu lực của thang đo về cường độ phân phối ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu bút Thiên Long bằng Cronbach Alpha và EFA, sau đó điều chỉnh thang đo và mô hình Chương cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy, chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4 Sau đó, chương tiến hành phân tích ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm của biến thuộc tính đối với các thành phần giá trị thương hiệu.

Hình 4.1 Kết quả mô hình nghiên cứu sau khi phân tích