Tóm tắtMục tiêu chính của nghiên cứu này là nghiên cứu l p lại nhằm khảo sát ảnh hưởng của RMO và các thành phần của n lên sự hài l ng của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường thương
TỔNG QUAN
Giới thiệu cơ sở hình thành đ tài
Từ những năm 1990 trở lại đây chủ đ Relationship Marketing (RM – Marketing dựa trên mối quan hệ) đƣợc đ cập đến rất nhi u trong những nghiên cứu khoa học cũng nhƣ trong các sách báo liên quan đến chủ đ marketing Đây đƣợc xem là một trong những ti n đ cho quá trình phát triển lý thuyết đương đại v S-D logic trong marketing Và tiếp theo sau đ là những nghiên cứu v định hướng để thực hiện việc marketing cho các doanh nghiệp dựa trên mối quan hệ - RMO (Callaghan và cộng sự, 1995) Tiếp tục kế thừa và phát triển quan điểm v RM, Sin và cộng sự (2002) đã khái quát h a các thành phần của RMO và qua các nghiên cứu thực nghiện họ đã đƣa ra các yếu tố và thành phần khái quát nhất cho RMO và kh ng định n c ảnh hưởng lên hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp
Thị trường Việt Nam là thị trường kinh tế chuyển đổi và đang trên quá trình hội nhập với xu hướng phát triển chung của thế giới Cụ thể trong các năm 1991 - 1993, tổ chức bộ máy quản lý Nhà nước v thương mại c nhi u thay đổi; từ năm 1995 bắt đầu hội nhập thương mại khu vực và thế giới (Việt Nam gia nhập ASEAN tháng 7/1995, cam kết thực hiện AFTA từ tháng 01/1996, nộp đơn gia nhập WTO tháng 01/1995, bình thường h a quan hệ với Hoa Kỳ năm 1995, tham gia sáng lập ASEM tháng 3/1996…) Trong xu thế hội nhập quốc tế, các quan hệ kinh tế trong nước và quan hệ kinh tế giữa nước ta với phần c n lại của thế giới đan chéo với nhau, biên giới giữa thị trường trong nước và thị trường ngoài nước sẽ “mờ dần” trong quá trình hội nhập ngày càng rộng, thương mại trong nước và thương mại quốc tế sẽ gắn b thống nhất, hệ thống lưu th ng phân phối hàng h a ở thị trường trong nước sẽ kết nối và tham gia vào mạng lưới phân phối chung toàn cầu
Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là nước thuộc khu vực đang phát triển với n n kinh tế thị trường c n rất mới, và cơ chế vận hành c n non yếu Các doanh nghiệp Việt Nam c n g p nhi u kh khăn trong quá trình quốc tế h a (Nguyễn & Nguyễn,
2001) Dưới n n kinh tế đang phát triển và chuyển đổi thì marketing tại Việt Nam cũng c những đ c trưng riêng của n Trước bối cảnh trong và ngoài nước như thế, các doanh nghiệp trong nước rất cần những nghiên cứu ứng dụng (nhằm đánh giá và kh ng định tính đúng đắn của các lý thuyết và kết quả các nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trên thế giới tại những thị trường kinh tế đã phát triển) để từ đ mạnh dạn áp dụng những kết quả của các nghiên cứu này vào doanh nghiệp tại Việt Nam, để nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước
Những nghiên cứu sử dụng kết quả nghiên cứu v RMO của Sin và cộng sự (2002, 2005a, 2005b) để nghiên cứu v các tác động của RMO lên lòng trung thành (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010), hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp (Van Zyl &
Mathur-Helm, 2007) hay sự hài l ng của khách hàng doanh nghiệp (Hậu & Ngô, 2011) Các nghiên cứu được tiến hành trong nhi u thị trường khác nhau với đối tượng hướng đến c cả khách hàng B2B và cả khách hàng B2C, nhưng hầu hết tập trung khảo sát trên mối quan hệ của nhà cung cấp và người sử dụng cuối cùng Tại Việt Nam, nghiên cứu theo hướng này chưa nhi u do việc nghiên cứu hầu hết dựa vào dữ liệu thu thập từ các doanh nghiệp Đồng thời tại Việt Nam việc lưu trữ và chia sẻ các dữ liệu thứ cấp chƣa đƣợc mạnh nên việc kế thừa và tiếp tục nghiên cứu theo hướng này là chưa c
Dưới sự hiểu biết hạn chế của mình, học viên chưa thấy c nghiên cứu cụ thể nào dành để đánh giá đối tượng là các doanh nghiệp thương mại, chuyên cung cấp nguyên liệu đầu vào ho c phân phối sản phẩm đầu ra cho các doanh nghiệp khác
Trong khi doanh nghiệp thương mại để tồn tại và phát triển thì cốt yếu là dựa trên mối quan hệ là chính, rồi từ đ dung hòa, thỏa mãn mục tiêu của 3 thành phần tham gia là nhà cung cấp, khách hàng và bản thân doanh nghiệp (Hoàng Minh Đường và cộng sự, 2005) Doanh nghiệp thương mại c đ c thù là kh ng thể tác động vào sản phẩm để làm hài l ng khách hàng mà ch c thể làm hài l ng khách hàng qua dịch vụ và các mối quan hệ Marketing thương mại trước kia chủ yếu hướng vào kỹ năng giao dịch, đàm phán thì ngày nay phải hướng vào tạo lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các lực lượng c liên quan trên thị trường (Hoàng Minh Đường và cộng sự, 2005)
Chính vì vậy, đ tài này đƣợc thực hiện dựa theo nghiên cứu đã c của Hậu và Ng (2011) nhằm tìm hiểu sự tác động của RMO và các thành phần của n lên sự hài l ng của khách hàng doanh nghiệp khi đối tác của họ là doanh nghiệp thương mại nguyên vật liệu, h a chất V m t lý thuyết, nghiên cứu này là nghiên cứu l p lại theo nghiên cứu đã c của Hậu và Ng (2011) nhằm kiểm định lại quan hệ giữa RMO và các thành phần của RMO đến Sự hài l ng của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường thương mại nguyên liệu, h a chất tại Việt Nam V m t ứng dụng, nghiên cứu này giúp ch ra một số vấn đ liên quan trong hàm ý v quản trị để giúp các doanh nghiệp thương mại nguyên vật liệu, h a chất tiếp cận gần hơn với các phương pháp được nghiên cứu khoa học nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động doanh nghiệp của họ.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định:
- Tác động của Đ r ờ d r m (RMO) và các thành phần của n lên sự hài l ng của các doanh nghiệp c làm việc với các đối tác là doanh nghiệp thương mại nguyên vật liệu, h a chất
- Đ xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại nguyên vật liệu, h a chất từ kết quả nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đ tài
Đ tài nghiên cứu này nhằm đánh giá, kh ng định tính tổng quát và tính giá trị thực tiễn của lý thuyết RMO Đồng thời đ tài này sẽ mang lại ý nghĩa v m t thực tiễn cho các DNTM nguyên vật liệu, h a chất tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, giúp các DNTM nguyên liệu, h a chất c thể mạnh dạn áp dụng các lý thuyết và kết quả nghiên cứu khoa học phù hợp trong lĩnh vực B2B vào ứng dụng cho doanh nghiệp mình
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho những nhà quản trị trong DNTM, những người theo đuổi RMO hiểu thêm v khái niệm này và sáng tỏ thêm một số vấn đ liên quan: RMO c thực sự tác động lên sự hài l ng của người mua? Các yếu tố thành phần của RMO ảnh hưởng thế nào lên sự hài l ng của người mua hàng? Mức độ ảnh hưởng như thế nào? Hiểu và ứng dụng được định hướng thị trường dựa trên mối quan hệ vào các hoạt động doanh nghiệp, đ c biệt là với doanh nghiệp thương mại hiện tại
Từ kết quả c đƣợc, dựa trên thực tế số liệu nghiên cứu, cũng nhƣ từ các kiến nghị trong đ tài sẽ giúp các nhà quản trị DNTM đƣa ra các quyết định mang tính định hướng và c chiến lược hơn cho doanh nghiệp của họ như: cách thức xây dựng những chương trình hoạt động tiếp thị, thiết lập cơ cấu nhân sự, lựa chọn cách thức bán hàng và cách thức lựa chọn nhà cung cấp, cũng nhƣ cách thức đào tạo nhân sự để giúp doanh nghiệp đạt đƣợc sự tối đa h a lợi nhuận th ng qua việc làm hài l ng khách hàng của họ.
Phạm vi nghiên cứu
Trong phạm vi đ tài này, học viên ch tập trung vào nghiên cứu, khảo sát các doanh nghiệp c đối tác là các DNTM nguyên liệu, h a chất Đối tƣợng đƣợc khảo sát c sử dụng nguyên liệu, h a chất nhƣ là nguyên liệu để sản xuất chính ho c mua bán cho các doanh nghiệp là đối tác của họ Các doanh nghiệp đƣợc khảo sát tập trung tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Mình và vài t nh lân cận nhƣ Đồng Nai, Bình Dương, Long An, Vũng Tàu.
Kết cấu của đ tài
Kết cấu đ tài được chia thành 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan trình bày lý do hình thành đ tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đ tài Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết v các khái niệm và m hình nghiên cứu Đồng thời giới thiệu các giả thuyết v mối tương quan của các yếu tố trong m hình và hình thành các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày v phương pháp nghiên cứu nêu lên trình tự nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi, thiết kế mẫu Chương 4 trình bày phương pháp và kết quả kiểm định thang đo, phân tích kiểm định m hình và kh ng định giả thuyết, t m tắt những kết quả chính của nghiên cứu và thảo luận Chương 5 một số kiến nghị, hàm ý quản trị cho các DNTM và nêu các hạn chế của nghiên cứu, định hướng cho các nghiên cứu sau.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thị trường và Marketing thương mại
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn b ch t chẽ với khái niệm phân c ng lao động xã hội Cùng với sự phát triển của sản xuất và lưu th ng hàng h a, khái niệm thị trường c nhi u biến đổi và ngày càng được bổ sung hoàn thiện hơn Ở phạm vi của DNTM, thị trường được m tả là một hay nhi u nh m khách hàng ti m năng với những nhu cầu tương tự nhau và những người bán cụ thể nào đ mà doanh nghiệp với ti m năng của mình c thể mua hàng h a – dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu trên của khách hàng Quá trình sản xuất và tiêu thụ trong xã hội, cơ bản bao gồm các khâu: Sản xuất, phân phối, trao đổi, tiêu thụ Thị trường là khâu trao đổi, là khâu trung gian cần thiết, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ Đối với DNTM thì thị trường là trung tâm của các hoạt động kinh doanh vừa là mục tiêu vừa là đối tƣợng phục vụ của doanh nghiệp Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đ u hướng vào thị trường Bắt nguồn từ tổ chức bộ máy, đầu tư cở sở vật chất kỹ thuật, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ cho đến các hoạt động marketing đ u nhằm mục đích thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường (Hoàng Minh Đường và cộng sự, 2005)
Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và đi u khiển các hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra khả năng và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất của doanh nghiệp trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ Theo Hoàng Minh Đường và cộng sự (2005) thì một số đ c điểm chính của marketing thương mại, và đã khiến tác giả quyết định chọn thị trường thương mại để tiến hành cho nghiên cứu v định hướng thị trường dựa trên mối quan hệ, là như bên dưới:
Thứ nhất, sản phẩm của DNTM đem đến cho khách hàng kh ng phải là hàng h a vật chất hoàn toàn mà là các hoạt động dịch vụ phục vụ sản xuất và tiêu dùng trong xã hội N i cách khác, marketing thương mại trước hết và chủ yếu là marketing dịch vụ
Thứ hai, marketing thương mại phải tìm được khách hàng và tạo ra khách hàng, định hướng khách hàng sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thứ ba, marketing thương mại trước kia chủ yếu hướng vào kỹ năng giao dịch đàm phán thì ngày nay phải hướng vào tạo lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các lực lượng c liên quan trên thị trường Vấn đ quan trọng là phải duy trì đƣợc l ng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Các khách hàng c mối quan hệ lâu dài sẽ đem lại nguồn thu nhập lớn và lâu b n cho doanh nghiệp
Thứ tư, tư tưởng cơ bản của marketing thương mại là xác định được thị trường mục tiêu trong kinh doanh, thị trường là mảnh đất tồn tại và phát triển của doanh nghiệp
Thứ năm, phối hợp các tham số của marketing h n hợp trên thị trường trọng điểm Hoạt động mareting của doanh nghiệp ch thành c ng khi tập hợp đƣợc mọi n lực cố gắng của tất cả mọi người, mọi bộ phận theo định hướng đúng đắn, các tham số của marketing h n hợp cần đƣợc vận dụng tổng hợp và hài h a trên thị trường trọng điểm
2.1.2 Marketing dựa trên mối quan hệ (RM)
Các tài liệu marketing dựa trên mối quan hệ cho thấy rất nhi u tác giả đã n lực để xác định những khái niệm trọng tâm nhằm định nghĩa "marketing dựa trên mối quan hệ" Tuy nhiên, các tác giả khác nhau c ý kiến khác nhau v những gì nên hay không nên đƣợc chọn làm vấn đ cốt lõi để tạo nên định nghĩa "marketing dựa trên mối quan hệ" (Harker, 1999)
Morgan và Hunt (1994) cho rằng marketing dựa trên mối quan hệ đƣợc thiết lập, phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ trao đổi thành c ng Họ c n nhấn mạnh rằng ni m tin và cam kết là hai biến trung gian để tiếp tục các mối quan hệ thành công này
Bennet (1996) lại cho rằng marketing dựa trên mối quan hệ phải bao gồm những lợi ích chung và cam kết dài hạn cho khách hàng Việc thực hiện những lời hứa và sử dụng kiến thức v khách hàng để giúp họ đáp ứng nhu cầu của họ, tương tác và đồng cảm với khách hàng, đồng thời phải liên tục giao tiếp đối thoại với họ để phát triển các mối quan hệ này
Theo O'Malley và cộng sự (1997), marketing dựa trên mối quan hệ liên quan đến việc xác định các đ c điểm v kỹ thuật khởi đầu, kỹ thuật duy trì và giải quyết các mối quan hệ lâu dài với khách hàng quan trọng và các đối tác quan trọng khác
Th ng qua trao đổi lẫn nhau, thực hiện lời hứa và tuân thủ các chuẩn mực v mối quan hệ để đáp ứng các mục tiêu và nâng cao kinh nghiệm với các bên liên quan để gia tăng các mối quan hệ này
Qua một số dẫn chứng nêu trên, rõ ràng những gì là trọng tâm của khái niệm marketing dựa trên mối quan hệ vẫn chƣa đƣợc c đọng và khái quát h a Các hướng nghiên cứu tiếp theo của các học giả là v định hướng marketing dựa trên mối quan hệ (RMO), nhằm khái quát h a các yếu tố trọng tâm cho việc định hướng marketing dựa trên mối quan hệ
2.1.3 Định hướng Marketing dựa trên mối quan hệ (RMO) và các thành phần của nó
RMO đƣợc xem nhƣ một khía cạnh để giúp các doanh nghiệp gia tăng tính cạnh tranh N c tác động tích cực đến hiệu quả của doanh nghiệp Tuy nhiên vẫn c n nhi u tranh luận v chiến lƣợc, cũng nhƣ thành phần tạo nên RMO sẽ là gì
Trong thực tế, các học giả cho rằng ý nghĩa chính xác của Marketing dựa trên mối quan hệ thì kh ng phải lúc nào cũng rõ ràng Vì trong khi các học viên và học giả chú ý đến việc gia tăng các hiểu biết v Marketing dựa trên mối quan hệ thì vẫn c nhi u ch trích v việc thiếu hệ thống để làm rõ vấn đ này, và rằng hầu hết các học viên, học giả này thường dùng một thành phần quá đơn giản để giải thích cho định hướng marketing dựa trên mối quan hệ này (Callaghan và cộng sự, 1995) Vấn đ này đã đƣợc giải quyết khi Sin và cộng sự (2002) tổng hợp các lý thuyết n n, phát triển các thang đo liên quan trong quá khứ và đƣa ra khái niệm tổng quát nhất cho Định hướng thị trường dựa trên mối quan hệ (RMO) Theo Sin và cộng sự (2002) thì RMO là một khái niệm bậc một bao gồm sáu thành phần riêng lẻ cấu thành nên:
Ni m tin; sự liên kết; giao tiếp; chia sẻ giá trị; đồng cảm; việc c qua c lại Các thành phần riêng lẻ của RMO được trình bày như bên dưới:
Xây dựng giả thuyết và m hình nghiên cứu
Chương 2 đã trình bày v lý thuyết các khái niệm Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đƣợc trình bày để giới thiệu các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu chi tiết v thiết kế, quy trình và c ng cụ phân tích được sử dụng trong nghiên cứu Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Giới thiệu thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Đ tài nghiên cứu này thuộc loại nghiên cứu l p lại với đối tƣợng nghiên cứu khác với nghiên cứu trước Nghiên cứu trước được đ cập cụ thể là nghiên cứu của Hậu và Ng (2011), “ m rk m m r d ” Do đ phương pháp nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu này là Phương pháp định lƣợng th ng qua khảo sát số liệu để đánh giá thang đo và sự phù hợp của m hình, được tiến hành qua hai bước: c nghiên c u sơ bộ:
- Từ thang đo RMO đƣợc xây dựng bởi Sin và cộng sự (2005) và thang đo sự hài l ng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi Gaski và Nevin (1985), tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát và thu thập số liệu thử với 3 đối tƣợng phù hợp
Bước này chủ yếu là để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát đảm bảo việc thu thập số liệu đạt hiệu quả cao nhất và việc đo đạc đạt đƣợc chất lƣợng cao Vì vậy, sau khi thiết kế bảng câu hỏi tiến hành thử ( α-test) và sửa chữa để hoàn ch nh bảng câu hỏi Sau đ , tiếp tục với bước thử β-test với đối tượng trong đám đ ng nghiên cứu mục đích là để đánh giá bảng câu hỏi chứ chƣa phải thu thập số liệu cho nghiên cứu chính thức Các bước thử này nhằm tạo ra bảng câu hỏi trả lời được các câu hỏi như: Đối
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày v lý thuyết các khái niệm Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đƣợc trình bày để giới thiệu các giả thuyết Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu chi tiết v thiết kế, quy trình và c ng cụ phân tích được sử dụng trong nghiên cứu Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Giới thiệu thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Đ tài nghiên cứu này thuộc loại nghiên cứu l p lại với đối tƣợng nghiên cứu khác với nghiên cứu trước Nghiên cứu trước được đ cập cụ thể là nghiên cứu của Hậu và Ng (2011), “ m rk m m r d ” Do đ phương pháp nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu này là Phương pháp định lƣợng th ng qua khảo sát số liệu để đánh giá thang đo và sự phù hợp của m hình, được tiến hành qua hai bước: c nghiên c u sơ bộ:
- Từ thang đo RMO đƣợc xây dựng bởi Sin và cộng sự (2005) và thang đo sự hài l ng của khách hàng đƣợc xây dựng bởi Gaski và Nevin (1985), tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát và thu thập số liệu thử với 3 đối tƣợng phù hợp
Bước này chủ yếu là để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát đảm bảo việc thu thập số liệu đạt hiệu quả cao nhất và việc đo đạc đạt đƣợc chất lƣợng cao Vì vậy, sau khi thiết kế bảng câu hỏi tiến hành thử ( α-test) và sửa chữa để hoàn ch nh bảng câu hỏi Sau đ , tiếp tục với bước thử β-test với đối tượng trong đám đ ng nghiên cứu mục đích là để đánh giá bảng câu hỏi chứ chƣa phải thu thập số liệu cho nghiên cứu chính thức Các bước thử này nhằm tạo ra bảng câu hỏi trả lời được các câu hỏi như: Đối tƣợng nghiên cứu c hiểu đúng câu hỏi kh ng? Họ c th ng tin kh ng? Th ng tin họ cung cấp c đúng là th ng tin cần khảo sát kh ng?…
- Kết quả thực hiện của bước nghiên cứu sơ bộ là: Bước đầu, phản hồi nhận đƣợc là các câu hỏi trong bảng câu hỏi kh ng rõ ràng và các ý muốn hỏi giống nhau nhi u, việc sử dụng từ ngữ kh ng thể hiện sự tách bạch giữa các ý muốn hỏi
Khi nhận được các phản hồi này, tác giả quay lại hỏi một chuyên gia, là người c kinh nghiệm trong học thuật nhờ ch nh sửa và rồi sau đ gửi lại cho một chuyên gia khác trong ngành thương mại h a chất để đánh giá v việc hiểu như thế nào đối với các nội dung đƣợc hỏi trong bảng câu hỏi Sau khi nhận đƣợc các g p ý của các chuyên gia, tác giả tiến hành ch nh sửa để hoàn tất bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Thang đo gốc và bảng câu hỏi để nghiên cứu chính thức c thể tham khảo thêm ở phần phụ lục 1 c nghiên c u định l ợng ch nh th c:
- Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, việc tiến hành gửi bảng câu hỏi khảo sát đến đối tƣợng khảo sát và thu thập các phản hồi đƣợc thực hiện trong tháng 04-2014 Các phản hồi thu thập đƣợc chính thức ghi nhận để làm dữ liệu dùng cho các phân tích định lƣợng đƣợc thu thập trong v ng hai tuần kể từ ngày chính thức gửi bảng câu hỏi khảo sát
- Đơn vị phân tích là các doanh nghiệp đang hoạt động c đối tác là doanh nghiệp thương mại chuyên cung cấp ho c phân phối nguyên liệu, h a chất cho doanh nghiệp họ Đối tƣợng gửi bảng khảo sát là thành viên của doanh nghiệp đƣợc khảo sát có tham gia vào quy trình mua hàng/bán hàng và chọn lựa nhà cung cấp/nhà phân phối
- Doanh nghiệp đƣợc khảo sát là doanh nghiệp c sử dụng nguyên liệu, h a chất th ng qua việc mua/bán để sản xuất ho c phân phối cho doanh nghiệp khác và đảm bảo thỏa mãn: đủ đi u kiện pháp lý hoạt động, c n đang hoạt động sản xuất và mua bán liên tục Các doanh nghiệp đƣợc chọn c đầy đủ khả năng tự quyết và chọn lựa trong việc chọn nhà cung cấp ho c nhà phân phối
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng th ng qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp ho c gián tiếp qua email, gửi đường link đánh khảo sát th ng qua tính năng khảo sát số liệu đƣợc h trợ bởi Google
Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định lại thanh đo cũng nhƣ kiểm định mô hình lý thuyết của các giả thuyết trong m hình
Quy trình nghiên cứu của đ tài này bao gồm 3 bước chính được trình bày theo sơ đồ hình 3.1 bên dưới
Bước 1: Hình thành thang đo
Bắt đầu từ cơ sở lý thuyết được trình bày trong chương 2, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là các thang đo đã c , đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của Hậu và Ng (2011), đƣợc ham khảo từ thang đo gốc của Sin và cộng sự (2005b) v các thành phần của RMO và của Gaski và Nevin (1985) v sự hài l ng
Thang đo Thu thập số liệu chính thức
EFA Đánh giá chính thức - Kiểm định giả thuyết
Kh ng định độ tin cậy của thang đo Kiểm tra hệ số Cronbach anpha Đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo
Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Hệ số tương quan Hồi qui đa biến
Cơ sở lý thuyết của khách hàng Các thang đo này đã đƣợc kiểm định nhi u lần trên nhi u thị trường khác nhau trong nhi u nghiên cứu trước, nhưng nguyên thủy của các thang đo này là bằng tiếng Anh vì vậy việc dịch ngƣợc cần đƣợc đảm bảo giữ đúng độ giá trị nội dung của thang đo
Bước 2: Đánh giá thang đo
Sau khi thu thập dữ liệu sẽ tiến hành kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Các thang đo này đã đƣợc đánh giá qua nhi u nghiên cứu khác nhƣng bối cảnh của các nghiên cứu sử dụng thang đo là kh ng giống nhau và kh ng giống với bối cảnh của nghiên cứu mà thang đo đƣợc xây dựng Thang đo đƣợc đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên cơ sở dữ liệu thu thập đƣợc
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để đánh giá sự phù hợp của thang đo Các biến thành phần c hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.3 là đạt yêu cầu và tiêu chuẩn chọn thang đo khi c độ tin cậy Alpha từ 0.6 trở lên và một thang đo c độ tin cậy tốt khi n c hệ số Cronbach Alpha biến thiên trong khoản [0.7 – 0.8] (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Trong phương pháp EFA khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) c giá trị từ 0.5 trở lên, các biến c trọng số (factor loading) lớn hơn ho c bằng 0.5 là đạt yêu cầu, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng ho c lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Bước 3: Phân tích kết quả
Thang đo
C 2 khái niệm chính trong đ tài cần khảo sát và đánh giá trong đ tài này:
1.định hướng thị trường dựa trên mối quan hệ (RMO); 2 sự hài l ng của khách hàng (CS) Bảng 3.1 và 3.2 trình bày v các thang đo đƣợc sử dụng
Trong đ , thang đo RMO sử dụng theo thang đo đã đƣợc Sin và cộng sự
(2005b) tổng hợp và hoàn thiện RMO là khái niệm đơn hướng bao gồm 6 thành phần cơ bản: Ni m tin, Sự liên kết, Giao tiếp, Chia sẻ giá trị, Đồng cảm, và Việc có qua c lại Sin và các cộng sự (2005b) đã đƣa ra thang đo cho 6 thành phần của RMO th ng qua 22 biến quan sát đo lường (Tham khảo phục lục 1) ảng 3 1: Thang đo RMO theo Sin và cộng s 2 5b
T1 Công ty tôi và C ng ty A tin tưởng lẫn nhau T2 C ng ty A đáng tin cậy trong những việc quan trọng
T3 Dựa trên mối quan hệ kinh doanh của C ng ty t i với C ng ty A trong quá khứ, t i nghĩ C ng ty A đáng tin cậy
T4 C ng ty t i tin tưởng C ng ty A
B1 Công ty t i và C ng ty A dựa vào nhau trong kinh doanh
B2 C ng ty t i và c ng ty A cùng cố gắng hết sức để xây dựng mối quan hệ lâu dài
B3 C ng ty t i và C ng ty A cộng tác rất thân thiết B4 Công ty tôi và Công ty A giữ liên lạc liên tục
C1 C ng ty t i và C ng ty A trao đổi quan điểm kinh doanh với nhau thường xuyên
C2 C ng ty t i và C ng ty A c thể n i cho nhau những đi u kh ng hài l ng v nhau
C3 Tất cả chúng t i n i chuyện với nhau một cách trung thực
S1 Công ty tôi và C ng ty A c cùng quan điểm kinh doanh nhƣ nhau S2 Chúng t i chia sẻ quan điểm giống nhau v hầu hết mọi việc S3 Chúng t i chia sẻ cảm nhận giống nhau v mọi thứ xung quanh
S4 C ng ty t i và C ng ty A chia sẻ những giá trị giống nhau Đồng cảm (E)
E1 Chúng t i lu n nhìn vấn đ từ cách nhìn của đối tác E2 Chúng t i biết đƣợc cảm nhận của đối tác nhƣ thế nào E3 Chúng t i hiểu v những giá trị và mục tiêu của C ng ty A E4 C ng ty t i và C ng ty A quan tâm v những cảm nhận của nhau
Việc có qua có lại (R)
R1 C ng ty t i cho rằng “KHÔNG QU N ƠN NGHĨA” nhƣ một triết lý kinh doanh của C ng ty chúng t i
R2 C ng ty t i và C ng ty A lu n giữ lời hứa với đối tác trong mọi tình huống
R3 Nếu những đối tác của chúng t i c h trợ khi C ng ty t i g p kh khăn thì C ng ty t i sẽ báo đáp l ng tốt của họ Để khảo sát sự hài l ng khách hàng doanh nghiệp đ tài nghiên cứu này sử dụng thang đo đƣợc đ xuất bởi Gaski và Nevin (1985) với 7 biến quan sát Thang đo sự hài l ng của khách hàng được trình bày trong bảng 3.2 như bên dưới ảng 3 2: Thang đo S hài lòng của khách hàng theo Gaski và Nevin 1985
Sự hài lòng của khách hàng (CS)
CS1 Nhìn chung, t i tin rằng tất cả chúng t i đ u hài l ng với mối quan hệ c ng việc này của chúng t i
CS2 Đây là mối quan hệ đối tác tốt nhất mà các quản lý của chúng t i từng c đƣợc
CS3 Mối quan hệ của C ng ty t i với C ng ty A từng là mối quan hệ tốt đẹp
CS4 Mối quan hệ của c ng ty t i với đối tác A đã diễn ra hoàn toàn nhƣ mong đợi của c ng ty t i
CS5 C ng ty t i tự hào v việc c đƣợc mối quan hệ trong c ng việc với
CS6 C ng ty t i rất hài l ng với những gì C ng ty A làm cho C ng ty t i
CS7 Nếu C ng ty t i phải làm lại lần nữa, chúng t i vẫn sẽ chọn C ng ty
Tất cả các thang đo đƣợc dùng đ u là thang đo dạng likert 7 điểm phân bố từ 1: k ý đến 7: ý
T m lại, c ng cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu là bảng câu hỏi gồm 29 câu hỏi chính là câu hỏi đ ng với cấp độ thang đo Likert 7 điểm; ngoài ra c 1 số câu hỏi phụ để m tả mẫu và đánh giá sơ bộ v tính phản hồi và độ tin cậy của th ng tin phản hồi.
Mẫu cho nghiên cứu
Xác định kích thước mẫu là c ng việc kh ng dễ dàng trong nghiên cứu khoa học Kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc và nhi u yếu tố như các phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết, mức ý nghĩa, độ mạnh phép kiểm định, số lƣợng biến độc lập Chúng ta đã biết kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hiện nay các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết th ng qua các c ng thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý:
- Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 tốt hơn là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này ta cần ít nhất 29x55 mẫu (lớn hơn kích thước tối thiểu 100) là chấp nhận được
- Một số kinh nghiệm thực tế khác cho rằng lƣợng mẫu cho phân tích nhân tố khám phá tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng số biến quan sát Và trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát theo các thang đo đã đƣợc xác định ở trên là 29 biến nên mẫu nghiên cứu dao động trong khoản từ 29*3 đến 29* 6 = 174 mẫu
- Một c ng thức kinh nghiệm thường được dùng để tính kích thước mẫu cho phương pháp hồi qui bội (MLR) là: n ≥ 50 + 8.p (trong đ , p là số biến độc lập trong m hình => n = 98) So với mẫu dùng để kiểm định EFA thì mẫu dùng để kiểm định MLR bé hơn nhi u nên ta c thể sử dụng số lƣợng mẫu đƣợc đ xuất để kiểm định EFA nêu trên (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Theo mục tiêu nghiên cứu của đ tài, mẫu tổng thể là tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động và c đối tác là DNTM sử dụng nguyên liệu, h a chất để mua/bán ho c sử dụng trong sản xuất, tại Thành Phố Hồ Chí Minh và các t nh lân cận Tuy nhiên vì tính chất của đ tài và vì giời hạn v nguồn lực, thời gian nên ở đây học viên ch khảo sát mẫu tại khu vực quan sát theo cách lựa chọn mẫu phi xác suất
Phương pháp lấy mẫu được lựa chọn là: chọn mẫu thuận tiện Vì người thực hiện nghiên cứu kh ng đủ đi u kiện để tiếp cận tất cả các đối tƣợng lấy mẫu thuộc khu vực khảo sát Cũng vì lấy mẫu theo thuận tiện nên việc lấy mẫu đúng đối tƣợng càng nhi u càng tốt trong thời gian cho phép
Bảng khảo sát đƣợc tiến hành thu thập bằng cách gửi đến các khách hàng phù hợp của C ng ty TNHH Kiến Vương, đây là c ng ty thương mại chuyên kinh doanh h a chất Nên các khách hàng của c ng ty Kiến Vương sẽ phù hợp với yêu cầu v đối tượng lấy mẫu, các khách hàng này c th ng tin liên hệ với Kiến Vương nhưng kh ng c nghĩa là đi u phát sinh mối quan hệ tốt với Kiến Vương rồi, đồng thời các khách hàng này cũng c những nhà cung cấp khác mà mối quan hệ của họ với các nhà cung cấp đ cũng khác nhau, nên việc chọn mẫu th ng qua các đối tƣợng này c thể đại diện đƣợc cho tổng thể cần nghiên cứu Đồng thời cũng nhờ các khách hàng này tiếp tục chuyển cho các đối tác của họ để thực hiện việc khảo sát, vì các khách hàng của C ng ty Kiến Vương là những c ng ty thương mại khác nhỏ hơn ho c những c ng ty sản xuất và c làm việc với các đối tác phân phối cho sản phẩm của họ, nên các đối tƣợng này cũng sẽ phù hợp để đại diện cho tổng thể của nghiên cứu Kết quả, tổng số doanh nghiệp liên hệ để gửi bảng câu hỏi đi là 150 và ch thu v đƣợc 40 phản hồi
Bảng khảo sát đƣợc gửi gián tiếp qua email cho 500 doanh nghiệp đƣợc tác giả tìm liếm th ng tin c tính phù hợp trên internet, dựa theo danh sách email doanh nghiệp đăng ký trang vàng Nhưng vì tác giả kh ng c thời gian tiếp cận trước bằng điện thoại với các đối tƣợng này nên độ phản hồi rất thấp, trong v ng 2 tuần thu thập ch c 10 phản hồi
Bảng khảo sát đƣợc gửi trực tiếp cho các đối tác đang làm việc và bạn bè đang làm trong các doanh nghiệp phù hợp và nhờ chuyển tiếp đến các đối tác liên quan Do đ kh ng nắm đƣợc mức độ doanh nghiệp nhận đƣợc khảo sát nhƣng thu hồi v đƣợc 79 phản hồi
Tổng số phản hồi thu đƣợc đến thời điểm phân tích số liệu là 129, tuy nhiên trong đ c 2 phản hồi gián tiếp bị l i repeat do đánh online (mọi th ng tin đ u trùng lắp với phản hồi li n k trước đ ), 2 phản hồi gián tiếp bị l i khi được gửi ra bởi cùng 1 doanh nghiệp nhƣng làm 2 case khác nhau, 3 phản hồi c cách đánh cùng 1 điểm đo từ trên xuống, 3 phản hồi trực tiếp đánh x t và đánh thừa nên bị loại Tổng số mẫu phù hợp dùng để phân tích là 119 mẫu từ các doanh nghiệp khác nhau
T m tắt chương: chương 3 đã nêu bật lên được đây là nghiên cứu định lượng l p lại với đối tƣợng nghiên cứu khác Đã trình bày đƣợc quy trình tiến hành nghiên cứu th ng qua việc thiết kế nghiên cứu Tác giả cũng nêu rõ các thang đo đƣợc sử dụng theo các nghiên cứu đã c trước đây Đồng thời nêu lên được kết quả của nghiên cứu sơ bộ, việc hình thành bảng câu hỏi khảo sát Và m tả tổng quan v việc khảo sát và thu hồi các mẫu khảo sát.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Mục đích của Chương 4 này trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu Chương này bao gồm bốn phần chính, (1) Thống kê m tả mẫu và các biến nghiên cứu, (2) Đánh giá thang đo th ng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, (3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết th ng qua phân tích hồi qui, (4) T m tắt kết quả và thảo luận, so sánh với một số kết quả của nghiên cứu đã c C ng cụ đƣợc sử dụng phân tích là phần m m SPSS 20.
Thống kê m tả
Tổng số doanh nghiệp phản hồi là 127, trong đ c 2 doanh nghiệp c 2 phản hồi đồng thời và đƣợc loại ra, c 3 doanh nghiệp phản hồi gián tiếp bị l i phản hồi khi c cùng cách đánh 1 điểm đo từ trên xuống, c 3 doanh nghiệp phản hồi trực tiếp đánh x t và đánh thừa nên bị loại Vậy tổng số mẫu c n lại phù hợp dùng để phân tích là 119 mẫu từ 119 doanh nghiệp khác nhau và phù hợp nhƣ đƣợc trình bày trong phần 3.4 Vì hạn chế trong việc tiếp cận với các đại diện cấp cao của các doanh nghiệp lớn, nên việc học viên tiếp cận với nhi u cấp, vị trí khác nhau c liên quan trong doanh nghiệp và đã tạo ra 1 số điểm khác biệt trong kết quả nghiên cứu so với những nghiên cứu đã c
Trong bảng câu hỏi khảo sát (nhƣ phụ lục 1), đối tác A đƣợc nhắc đến là đối tác trong vai tr là nhà cung cấp ho c nhà phân phối nguyên liệu, h a chất cho các doanh nghiệp nhận đƣợc bảng câu hỏi khảo sát Và tác giả nghiên cứu muốn hỏi v mối quan hệ giữa các doanh nghiệp trả lời khảo sát với đối tác A đ Bảng 4.1 thống kê và phân loại tổng quan các th ng tin liên quan đến mẫu thu thập đƣợc để c đƣợc đánh giá sơ bộ v mức độ tin cậy của mẫu ảng 4 1: ảng mô tả mẫu tổng thể
Số lần lựa chọn Phần trăm %
CHỨC NĂNG CỦA ĐỐI TÁC
A ĐỐI VỚI CÔNG TY KHẢO SÁT
THỜI GIAN CÔNG TY KHẢO SÁT C QUAN HỆ VỚI ĐỐI TÁC
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA ĐỐI TÁC A
SỐ NH N S TRONG CÔNG TY KHẢO SÁT
CHỨC VỤ/VỊ TRÍ CỦA NGƯỜI ĐÁNH
THỜI GIAN CÔNG TÁC CỦA NGƯỜI ĐÁNH KHẢO
4.2.2 Mô tả các iến quan sát trong nghiên cứu
Thống kê được tiến hành phân tích dưới sự h trợ của phần m m SPSS 20, tất cả các biến quan sát đ u c phân bố gần đạt phân bố chuẩn, đ u có biểu đồ hình chu ng Đi u này giúp kh ng định phần số liệu đánh giá các biến quan sát c thể dùng đƣợc cho các phân tích sau này (Hoàng Trọng, 2008) Bảng 4.2 trình bày tổng thể số liệu thống kê v các biến quan sát đã đƣợc thu thập cùng giá trị trung bình của các biến quan sát ảng 4 2: Bảng mô tả tổng thể các biến quan sát
Biến Số mẫu Nh nhất Lớn nhất Mean
Đánh giá thang đo
Tất cả các biến đo lường được đo bởi thang đo Linkert – 7 điểm, từ 1 – hoàn toàn kh ng đồng ý đến 7 – hoàn toàn đồng ý Sau khi hoàn thành việc thu thập dữ liệu, các thang đo đƣợc kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha để xem xét mức độ nhất quán nội tại và cơ sở để loại các biến kh ng đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến tổng Các biến quan sát c hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi n c hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Các thang đo kh ng đạt tiêu chuẩn sẽ đƣợc giải thích và biện luận rõ ảng 4 3: H s Cronbach Alpha
Cronbach Alpha nếu loại iến
T1 Công ty tôi và Công ty A tin tưởng lẫn nhau T2 C ng ty A đáng tin cậy trong những việc quan trọng
T3 Dựa trên mối quan hệ kinh doanh của C ng ty t i với
C ng ty A trong quá khứ, t i nghĩ C ng ty A đáng tin cậy
T4 C ng ty t i tin tưởng C ng ty A
B1 C ng ty t i và C ng ty A dựa vào nhau trong kinh doanh
B2 C ng ty t i và c ng ty A cùng cố gắng hết sức để xây dựng mối quan hệ lâu dài
B3 C ng ty t i và C ng ty A cộng tác rất thân thiết B4 Công ty tôi và Công ty A giữ liên lạc liên tục
C1 C ng ty t i và C ng ty A trao đổi quan điểm kinh doanh với nhau thường xuyên
C2 C ng ty t i và C ng ty A c thể n i cho nhau những đi u kh ng hài l ng v nhau
C3 Tất cả chúng t i n i chuyện với nhau một cách trung thực
Chia sẻ giá trị – Cronbach Alpha = 0.857
S1 C ng ty t i và C ng ty A c cùng quan điểm kinh doanh nhƣ nhau
S2 Chúng t i chia sẻ quan điểm giống nhau v hầu hết mọi việc S3 Chúng t i chia sẻ cảm nhận giống nhau v mọi thứ xung quanh
S4 C ng ty t i và C ng ty A chia sẻ những giá trị giống nhau
E1 Chúng t i lu n nhìn vấn đ từ cách nhìn của đối tác E2 Chúng t i biết đƣợc cảm nhận của đối tác nhƣ thế nào E3 Chúng t i hiểu v những giá trị và mục tiêu của C ng ty
A E4 C ng ty t i và C ng ty A quan tâm v những cảm nhận của nhau
Có qua có lại - Cronbach Alpha = 0.850
R1 C ng ty t i cho rằng “KHÔNG QU N ƠN NGHĨA” nhƣ một triết lý kinh doanh của C ng ty chúng t i
R2 C ng ty t i và C ng ty A lu n giữ lời hứa với đối tác trong mọi tình huống
R3 Nếu những đối tác của chúng t i c h trợ khi C ng ty t i g p kh khăn thì Chúng t i sẽ báo đáp l ng tốt của họ
S hài lòng của khách hàng - Cronbach Alpha = 0.918
CS1 Nhìn chung, t i tin rằng tất cả chúng t i đ u hài l ng với mối quan hệ c ng việc này của chúng t i
CS2 Đây là mối quan hệ đối tác tốt nhất mà các quản lý của chúng t i từng c đƣợc
CS3 Mối quan hệ của C ng ty t i với C ng ty A từng là mối quan hệ tốt đẹp
CS4 Mối quan hệ của c ng ty t i với đối tác A đã diễn ra hoàn toàn nhƣ mong đợi của c ng ty t i
CS5 C ng ty t i tự hào v việc c đƣợc mối quan hệ trong c ng việc với C ng ty A
CS6 C ng ty t i rất hài l ng với những gì C ng ty A làm cho
CS7 Nếu C ng ty t i phải làm lại lần nữa, chúng t i vẫn sẽ chọn C ng ty A
Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy các thang đo v giao tiếp kh ng đạt độ tin cậy vì hệ số Cronbach là 0.557 bé hơn 0.6 cho dù c loại biến quan sát thành phần thì độ tin cậy cũng kh ng tăng lên trên 0.6 đƣợc ; các thang đo c n lại đ u đạt độ tin cậy cần thiết Thang đo Ni m tin đạt: 0.854; Sự liên kết đạt: 0.789;
Chia sẻ giá trị đạt: 0.857; Đồng cảm đạt: 0.779; C qua c lại đạt: 0.850; và thang đo Sự hài l ng đạt: 0.918 (tham khảo chi tiết tại )
4.3.2 Đánh giá độ giá trị của thang đo ằng phương pháp EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo th ng qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, tiếp theo các thang đo được đánh giá độ giá trị qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích của phân tích này là xem xét các nhân tố trích đƣợc c nh m các biến quan sát trong cùng khái niệm vào một nhân tố hay không, để đánh giá độ giá trị của thang đo đã c trên tập dữ liệu thu thập đƣợc Một m t, phân tích nhân tố giúp làm giảm số biến tham dự vào phương trình hồi quy, m t khác th ng qua phân tích nhân tố c n dùng để đánh giá đƣợc độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant validity) của thang đo
4.3.2.1 Độ giá trị hội tụ:
Phương pháp trích nhân tố sử dụng là “Principal component” với phép quay Varimax để đánh giá tính hội tụ của các biến quan sát trên từng thang đo riêng lẻ Tiêu chuẩn của phương pháp này là tiến hành phân tích với từng thang đo và yêu cầu là ch trích đƣợc 1 thành phần nhân tố duy nhất với 1 thang đo của 1 khái niệm đo Ngoài ra, giá trị Eigenvalues phải lớn hơn 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% và hệ số factor loading lớn hơn 0.4 Các trường hợp kh ng thỏa mãn các đi u kiện trên cần được biện luận rõ trong phần thảo luận để đánh giá kết quả
Với sự h trợ của phần m m SPSS 20, sau khi phân tích nhân tố riêng phần cho từng thang đo để đánh giá độ giá trị hội tụ, bảng tổng hợp kết quả đƣợc thể hiện trong bảng 4.4 (tham khảo thêm mục 1 - ), với kết luận chung nhƣ sau: tất cả các thang đo đ u đạt độ hội tụ khi tất cả đ u c hệ số KMO lớn hơn 0.5, giá trị Eigenvalues đ u lớn hơn 1, tổng phương sai trích của từng thang đo đ u lớn hơn 50% và đ u trích đƣợc 1 nhân tố duy nhất cho từng thành phần Kết quả này thể hiện các thang đo sử dụng đạt độ giá trị hội tụ cần thiết ảng 4.4: ết quả ph n t ch của từng thang đo
Thang đo số iến quan sát KMO Eigenvalues
Phương sai trích số nhân tố trích
Chia sẻ giá trị 4 776 2.808 70.197 1 Đồng cảm 4 728 2.420 60.493 1
4.3.2.2 Độ giá trị phân iệt
Phương pháp trích hệ số sử dụng là “Principle axis factoring” với phép quay Promax để đánh giá độ giá trị phân biệt của các biến quan sát trên toàn thang đo, xét đến việc c tương tác qua lại giữa các thang đo và các biến quan sát Tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp này là biến quan sát phải thỏa mãn trích đƣợc các nhân tố thành phần thể hiện đƣợc sự hội tụ và phân biệt Giá trị Eigenvalues cho nhân tố trích được phải lớn hơn 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% và hệ số factor loading trong tổng thể lớn hơn 0.4 Các trường hợp kh ng thỏa mãn các đi u kiện trên mà kh ng ảnh hưởng đến độ giá trị nội dung sẽ bị loại bỏ Các biến quan sát c hệ số loading bị dàn trải cho nhi u nhân tố thành phần tương đương nhau cũng bị loại Để đánh giá độ giá trị phân biệt của thang đo, hiện c 2 trường phái tiến hành: một là đánh giá trên tất cả các biến quan sát (bao gồm cả biến phụ thuộc), hai là tách bạch việc phân tích cho các quan sát thuộc biến phụ thuộc riêng và độc lập riêng Trường hợp một là lý tưởng và việc tiến hành cần đạt đƣợc nhi u chuẩn mực Ở đây tác giả chọn làm theo cách thứ hai, vì với số lƣợng mẫu thu thập và nhi u hạn chế khác trong đ tài, các hạn chế đƣợc trình bày rõ hơn trong mục hạn chế của đ tài
Theo Hair và cộng sự (1998) Factor loading là ch tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading lớn hơn 0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading lớn hơn 0.4 đƣợc xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 đƣợc xem là c ý nghĩa thực tiễn Hair và cộng sự (1998) cũng khuyên: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải lớn hơn 0.75
Tiến hành thực hiện phân tích EFA với tất cả các biến quan sát với sự h trợ của phần m m SPSS 20, thì kết quả c đƣợc giá trị KMO = 0.861, trích được 6 nhân tố, Eigenvalue = 1.056 (lớn hơn 1) và tổng phương sai trích đƣợc là 62.886% (lớn hơn 50%) Bảng kết quả các nhân tố trích đƣợc thực hiện th ng qua phần m m SPSS đƣợc thể hiện trong nhƣ bảng 4.5a bên dưới (xem thêm m – ) ảng 4 5a: ết quả chạy cho các biến đôc l p
Nhƣng trong phần chi tiết của kết quả phân tích thì c nhi u biến quan sát c trọng số nhân tố bé hơn 0.4 và c nhi u biến quan sát c hệ số tải kh ng tập trung trong 1 nhân tố chính và cũng c nhi u biến quan sát c hệ số tải dàn trải cho nhi u nhân tố thành phần khác nhau Nên kết quả ghi nhận này chưa được chấp nhận và chưa được dùng để tiến hành bước hồi quy tiếp theo Hay n i cách khác với tập dữ liệu thu thập đƣợc thì độ giá trị phân biệt của thang đo chƣa đạt Cần tiến hành c đọng lại các biến quan sát và lựa chọn lại các giả thuyết tham gia để phân tích hồi qui và thực hiện đánh giá kết quả
Sau khi loại bỏ các biến quan sát kh ng phù hợp, các biến làm cho giá trị phân biệt của thang đo kh ng đạt, thì kết quả phân tích EFA tổng thể cuối cùng cho các biến quan sát phù hợp c n lại đƣợc trình bày nhƣ trong bảng 4.5b Quá trình các biến quan sát lần lƣợt bị loại bỏ là các biến C2 vì c hệ số tải rất bé; C3 vì c hệ tải bé và bị dàn trải ; E4 vì bị nhiễu và dàn trải trong nhi u khái niệm và C1 vì hệ số tải bé và bị dàn trải trong nhi u khái niệm, vậy xem nhƣ loại hết các biến quan sát trong thang đo khái niệm Giao tiếp
Kết quả phân tích sau sàng lọc c đƣợc KMO = 0.853, trích đƣợc 5 nhân tố thành phần, Eigenvalue = 1.002 lớn hơn 1 và tổng phương sai trích được là
63.399% Kết hợp với việc thang đo giao tiếp kh ng đạt độ tin cậy khi đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nên tác giả đã mạnh dạn loại biến này ra sau khi phân tích EFA
Dựa trên kết quả trích đƣợc của các nhân tố từ phân tích EFA, ta thấy rằng thang đo thỏa các đi u kiện v độ giá trị phân biệt với các biến quan sát c n lại Các nhân tố trích đƣợc lần lƣợt ch bao gồm các biến quan sát thuộc cùng một khái niệm Tuy trọng số tải của 2 biến thành phần là B1, E1 và S1 bé hơn 0.55 (nhƣng kh ng đáng kể và vẫn lớn hơn 0.5), kh ng làm thay đổi kết quả v độ hội tụ và phân biệt nên kh ng cần loại bỏ
Bảng kết quả các nhân tố trích đƣợc thực hiện th ng qua phần m m SPSS được thể hiện trong như bảng 4.5 bên dưới (xem thêm ) ảng 4 5b: ết quả chạy cho các biến đôc l p
Phân tích tương quan và phân tích hồi qui
Sau khi đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Bước tiếp theo, dựa trên dữ liệu thu thập tiến hành phân lập và gom lại các biến quan sát theo giá trị trung bình cộng (sử dụng hàm Mean trong SPSS) cho từng biến để sử dụng cho việc phân tích tương quan giữa các biến và dùng cho phân tích hồi quy ảng 4 6 ảng mô tả các biến tham gia ph n t ch t ơng quan
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn N
Chia sẻ giá trị 3.9475 1.21165 119 Đồng cảm 4.9356 1.16386 119
Bảng 4 6 thể hiện giá trị các biến quan sát c n lại sau khi đƣợc gom lại theo hàm trung bình cộng trong SPSS
Phân tích tương quan Pearson‟s được sử dụng trong phần này Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa các biến độc lập “Ni m tin”, “Sự liên kết”, “Chia sẻ giá trị”, “Đồng cảm”, “C qua c lại” với nhau và với biến phụ thuộc “Sự hài l ng” Ma trận tương quan được xây dựng như bảng 4.7 bên dưới
Kết quả phân tích cho thấy c sự tương quan đáng kể giữa các biến “Ni m tin” (r = 0.687), “Sự liên kết” (r = 0.621), “Chia sẻ giá trị” ( r = 0.488), “Đồng cảm”
( r = 0.638), “C qua c lại” ( r = 0.699) đối với biến phụ thuộc “Sự hài l ng” Cần chú ý hệ số tương quan giữa “ni m tin” và “sự liên kết” cũng khá cao, đây là một trong những dấu hiệu cần chú ý theo dõi việc đa cộng tuyến c ảnh hưởng đến kết quả trong bước hồi qui hay kh ng (Hoàng Trọng, 2008) Đồng thời kết quả ch ra rằng các hệ số tương quan đ u c ý nghĩa thống kê (p 0.05) N i cách khác, trong giới hạn của dữ liệu mẫu thì biến “Sự liên kết” kh ng c ý nghĩa thống kê để đại diện cho tổng thể đánh giá lên biến phụ thuộc “Sự hài l ng” Đánh giá giá trị VIF của các biến, nhận thấy rằng đ u bé hơn 2, nên khả năng đa cộng tuyến kho ng xảy ra (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Chúng ta dùng th ng tin mẫu để ƣớc lƣợng đám đ ng, nếu mẫu của chúng ta đáp ứng đƣợc các kiểm tra và thỏa mãn các giả định của m hình
Dựa trên hệ số beta đã chuẩn h a, từ kết quả hồi qui Bảng 4.10, cho thấy các giả thuyết H6, H1, H5, H4 đƣợc kh ng định khi các biến “C qua c lại” c β=.381, tiếp đến là “ni m tin” c β=.372, “Đồng cảm” c ảnh hưởng ít hơn β=.196 và thấp nhất là “Chia sẻ giá trị” c β=.122 Với số liệu thu thập đƣợc thì bác bỏ giả thuyết
H3 v biến “Giao tiếp” c tác động lên “sự hài l ng” của khách hàng vì kh ng đạt độ tin cậy và độ giá trị Bác bỏ giả thuyết H2 vì biến “Sự liên kết” cũng kh ng đạt giá trị thống kê để lý giải tác động lên “sự hài l ng” của khách hàng
4.5 Tóm tắt và thảo luận kết quả 4.5.1 Tóm tắt kết quả
T m tắt và thảo luận kết quả
5.1 Hàm ý cho nhà quản trị
Nghiên cứu đƣợc thực hiện và kết quả đã trả lời đƣợc cho mục tiêu nghiên cứu đ ra Đ là, c sự tác động tích của RMO và các thành phần của RMO (C qua c lại, Ni m tin, Đồng cảm, Chia sẻ giá trị) lên sự hài l ng của khách hàng doanh nghiệp Dựa trên quá trình tìm hiểu cơ sở lý thuyết, quá trình thực hiện nghiên cứu và kết quả thu được, một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại được đƣa ra
Th ng qua kết quả của nghiên cứu này thì quan hệ c qua c lại là c trọng số lớn nhất trong việc tác động đến sự hài l ng của khách hàng Trong phần biện luận của cơ sở lý thuyết, dễ dàng thấy rằng mối quan hệ c qua c lại đƣợc gia tăng khi các mâu thuẫn trong ngắn hạn đƣợc giải quyết tốt, đồng thời các đối tác h trợ nhau nhằm đạt đƣợc sự cộng tác và h trợ lại trong thời điểm khác Việc thực hiện c qua c lại này nhƣ thực hiện một lời hứa với nhau và cần đƣợc thực hiện một cách trọn vẹn, đi u đ sẽ làm gia tăng ni m tin trong dài hạn
Trong thị trường, việc gia tăng ni m tin cần c thời gian và nhi u tương tác qua lại với nhau, các doanh nghiệp cần thể hiện uy tín với doanh nghiệp khác trong một thời gian dài Vì vậy th ng qua mối quan hệ C qua c lại sẽ làm tăng đƣợc ni m tin với đối tác và khả năng tác động đến sự hài l ng của đối tác là rất lớn Khi ni m tin đƣợc gia tăng thì các doanh nghiệp theo thời gian dần đà sẽ nhận ra những đối tác n i đƣợc làm đƣợc và dần đà loại bỏ những Doanh nghiệp n i đƣợc mà kh ng giữ lời, quảng cáo thái quá hay s n sàng thất hứa để đạt đƣợc những quy n lợi riêng trong ngắn hạn Qua đây các doanh nghiệp cần lưu ý việc thực hiện việc c qua c lại một cách trọn vẹn và gia tăng ni m tin dài hạn với các đối tác hơn là làm ăn một cách chụp giựt vì những lợi ích tạm thời trước mắt.
