TEN DE TÀI: Tác động của hành vi tương tác của nhà cung cấp dịch vụ đếnmức độ gắn kết của khách hàng dẫn đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyềnmiệng: Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ
PHUONG PHAP NGHIEN CUU Nội dung của chương ba nhăm giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dung dé
Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mỗi giai đoạn được tiễn hành với kỹ thuật tương ứng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng.
+ Kiểm tra và hoàn thiện thang đo ở bước định tính sơ bộ: Mục đích của việc làm này nhằm kiểm tra tính phù hợp của các khái niệm trong mô hình, mức độ rõ ràng của từ ngữ, các phát biểu tức là các biến quan sát, giai đoạn này giúp đảm bảo các phát biểu được hiểu đúng nghĩa, tránh sự trùng lặp hay có cần bố sung thêm biến quan sát không, và sau đó thực hiện điều chỉnh thang do dé sử dụng cho nghiên cứu định lượng Giai đoạn này nhằm cung cấp thông tin toàn diện tai nơi nghiên cứu được tiễn hành, chủ yếu sử dụng phương pháp phỏng van sâu hay mặt đối mặt giúp kiểm tra được mức độ hiểu của người được phỏng van đối với các thang đo gốc, điều chỉnh, bồ sung hoặc loại bỏ những biến không phủ hop cho nghiên cứu Kiểm tra và hoàn thiện thang đo ở bước định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với đối tượng là 10 bệnh nhân đang điều trị tại 01 trong 05 cơ sở y tế đã dé cập ở chương một (mỗi cơ sở y tế phỏng vẫn 02 bệnh nhân).
Nội dung các cuộc phỏng van và thảo luận tay đôi là giống nhau, dựa trên các thang đo sốc Nội dung thảo luận được ghi nhận, tong hop lam co so cho viéc diéu chinh, bồ sung biến quan sát cũng như sử dung các thuật ngữ thích hợp trong bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam (cụ thé là ngành dich vụ y tế Lâm Đồng) (kết quả xem phụ lục 3).
+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhăm mục đích đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế để điều chỉnh các thang đo cho phù hop với lĩnh vực nghiên cứu tương ứng: làm co sở cho việc xây dựng bang câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này thực hiện thông qua bảng câu hỏi sơ bộ.
Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là n = 100 và được chọn theo phương pháp lẫy mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu phi xác suất) (kết quả nghiên cứu sơ bộ bang phương pháp định lượng sẽ được trình bày cụ thé ở phan 3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng).
- Nghiên cứu chính thức được tiễn hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bệnh nhân bang bảng câu hỏi chính thức với kích thước mẫu n = 350 Nghiên cứu này dùng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.
Tóm lại, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn, với phương pháp, kỹ thuật và mục đích được trình bày tai bang 3.1.
Bảng 3.1 Hai giai đoạn thực hiện trong thiết kế nghiên cứu
STT | Giaiđoạn | Phương pháp | Kỹ thuật Mục đích Định tính Thảo luận tay đôi Xây dựng thang đo.
J Sơ bộ Phỏng vẫn qua bảng | Đánh giá sơ bộ, hiệu Định lượng câu hỏi sơ bộ chỉnh thang đo.
Chính Phỏng vẫn qua bảng | Kiểm định thang đo, mô
2 Định lượng , thức câu hỏi chính thức | hình và các giả thuyet.
Quy trình nghiên cứu chi tiết được thực hiện theo các bước như hình 3.1 sau:
Lý thuyết (hành vi tương tác của nhà cung cấp dịch vụ, mức độ gan kết, giá tri cảm nhận, hiệu ứng truyền miệng)
Thang đo nháp Định tính (thảo luận tay đôi, n)
Dinh lượng so bộ (phỏng van trực tiếp, n0)
Loại các bién có trọng số EFA nhỏ:
Kiểm tra tính đơn hướng, giá tri hội tu;
Kiểm tra hệ số Alpha;
Loại các bién có hệ số tương quan biến, tong
Vv Định lượng chính thức (phỏng van trực tiếp,
Loại các bién có trọng số EFA nhỏ:
Kiểm tra tính đơn hướng, giá tri hội tu;
Kiểm tra hệ số Alpha;
Loại các bién có hệ số tương quan biến tong Ẳ
Kiém tra d6 thich hop cua mo hinh;
Loại các bién có trọng số CFA nhỏ;
Kiểm tra tính đơn hướng, đột in cay;
Kiểm tra giá trị hội tụ và độ phân biệt. y
SEM mô hình lý thuyết
Kiêm tra giá tri liên hệ lý thuyet;
Kiêm tra các giả thuyêt của nghiên cứu.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguôn: Dựa theo quy trình nghiên cứu của (Tho, 2011)
Thang đo nhap được xây dựng từ việc tham khảo các thang do được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhằm đo lường các biến tiềm an (khái niệm nghiên cứu).
Nội dung các phát biéu được trình bày trong phụ lục 1, tom tắt các khái niệm và số biến quan sát được trình bày trong bảng 3.2 sau:
Bảng 3.2 Tóm tắt các thang đo
— Khái niệm bậc 1 quan sát Trích từ nghiên cứu |Ghi chú
Hành vi | Cá nhân hóa 4 | CSarpen, Bove, Lukas, & tương tác Zyphur, 2015) của nhà cung] Quan hê 4 (Karpen, Bove, Lukas, & cấp dịch vụ Q Zyphur, 2015)
Dao duc 4 Zyphur, 2015) x (Karpen, Bove, Lukas, &
Trao quyên 4 Zyphur, 2015) ơ (Karpen, Bove, Lukas, &
Mức độ gan Tham gia tích cực 4 Monee ona Dalela, & kết của Nói nh: ) khách hàn Lk ke wane (Vivek, Beatty, Dalela, & Š | Kết noi xã hội 4 Morgan 2014)
Gia tri cảm | Gia tri quá trình 4 (Hau & Thuy, 2011) nhan Í Giá trị kết qua 4 | (Hau & Thuy,2011)
Hiệu ứng truyền miệng 3 (Hau & Thuy, 2011) 3.3 kết qua nghiên cứu sơ bộ
3.3.1 Kết quá kiểm tra và hoàn chỉnh thang đo ở bước định tính sơ bộCác thang đo được sử dụng đều thê hiện nội dung của các khái niệm nghiên cứu,với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên khi áp dụng thang đo vào tình hình thực tế tại Việt Nam tất yếu có nhiều nội dung chưa thực sự phù hợp và cần điều chỉnh Hơn nữa, đối với trường hop cụ thể của nghiên cứu này thuộc ngành dịch vụ y tế, là một trong những ngành có nét đặc thù riêng không giống với những ngành dịch vụ khác, do vậy nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo nháp ban đầu Thang đo sau khi được điều chỉnh gọi là thang đo nháp hai được sử dung cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo được sử dung là thang do Likert 5 bac
(1 = Hoan toàn không đồng ý, 2 = Không đồng y, 3 = Bình thường 4= Dong ý và 5
= Hoàn toàn đồng ý) (kết quả xem phụ lục 3).
3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp hai được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu n = 100 Mỗi thang đo nháp hai được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach s Alpha nhăm kiểm định sơ bộ tính đơn hướng và độ tin cậy Các bién không đạt yêu cau sẽ bị loại bỏ Các biến còn lại (thang đo hoan chỉnh) sẽ được sử dung trong nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả được trình bay trong Bảng 3.3 như sau:
Bảng 3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Số bien nhat nhác | Alpha
Cá nhân hóa — Kết qua sau khi loại ¡ | biếnIND4 4 | 0453 | 0961 | 0.723
(Loại biến IND4 vì hệ số tải thấp 0.5; Phần trăm phương sai trích
(Variance Extraction) > 50% (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tathan, 1995) thì thang đo sẽ đạt giá tri hội tụ Chung ta sẽ kiểm định lại giá tri hội tụ của thang do bang phương pháp CFA trong kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính của các thang đo Kết quả được trình bày tại bảng 4.2.
Bang 4.2 Kết quả phân tích nhân tổ khám phá EFA va Cronbach s Alpha
Khái niệm và tóm tắt biên quan sát
Tên biên quan sát Hệ sô tải
Hành vi tương tac của nhân viên tiếp xúc với khách hang (gồm 05 thành phần)
Y/Bac sĩ tại X lưu ý kỹ nhu câu y tế cá nhân của tôi.
Y/Bac sĩ tại X quan tâm đến tình trạng sức khoẻ của cá nhân tôi.
Y/Bac si tai X dua ra phuong phap điều trị phù hop với tình trang của cá nhân tôi.
2 Quan hé Y/Bác sĩ tai X tao cho tôi cam giác tự tin thoải mái trong khi kham/diéu trị bệnh.
Y/Bac sĩ tại X tạo mỗi quan hệ thân thiện với tôi.
Y/Bac sĩ tai X khuyên khích việc giao tiép hai chiêu với tôi.
Y/Bac si tai X thé hién su 4n can quan tâm trong khi khám và điều tri bệnh cho tôi.
Y/Bac sĩ tại X không bay vẽ thêm dé làm tôn tiên của tôi.
Kh se bid Tênbiến | hs ái niệm và tóm tat biên quan sat ệ | sai tríc
1 quan sỏt ơ Alpha sô tải %
Y/Bác sĩ tai X không gây sức ép cho
- lu P ETHII0 0.770 tôi dưới bat ky hình thức nao.
Y/Bác sĩ tại X không đưa thêm những điều không cân thiết trong khi
` , ETHIII 0.761 điêu trị bệnh cho tôi dưới bat ky hình thức nào.
Y/Bác sĩ tại X không yêu câu tôi thực hiện những điều theo hướng có lợi| ETHII2 | 0.826 cho họ.
Y/Bác sĩ tại X khuyên khích tôi đưa ơơ ` EMPOW13 | 0.794 ra những ý kiên dé nghị khi điều tri.
Y/Bac sĩ tại X khuyên khích tôi góp
„ EMPOW 14 | 0.772 y vao giai phap y té cho toi.
Y/Bac sĩ tại X cho tôi quyết định
„ 59.784 0.853 chọn hình thức sử dụng dịch vụ y tê | EMPOW15 | 0.780 khi có thể.
Y/Bac sĩ tại X cho tôi phối hợp khám và điều trị bệnh với họ theo cách mà | EMPOWI6 | 0.742 tôi muốn.
Y/Bac sĩ tại X cung cap nhiều thông
` DEV17 0.820 tin hữu ích về bệnh cua tôi.
: 68.564 0.895 Y/Bác sĩ tai X giải thích cho tôi hiêu
DEV18 0.905 rõ hơn vê bệnh cua minh.
Kh " Tênbiến | hs ái niệm và tóm tat biên quan sat ệ | sai tríc
1 quan sỏt ơ Alpha sô tải %
Y/Bác sĩ tại X cho tôi những lời
` DEV19 0.822 khuyên hữu ich về bệnh cua minh.
Y/Bác sĩ tại X cho tôi có dịp học hỏi ơ „ DEV20 0.758 một sô kiên thức y tê có ích cho tôi.
Sự gan kết của khách hàng (gồm 02 thành phan)
Khi có thời gian rồi, tôi tìm hiểu
PARTICI28 | 0.345 thông tin y tê vê X.
Tôi phó thác việc chăm sóc sức khoẻ
45.478 0.734 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào dịch vu
` PARTICI30 | 0.828 khám va điều tri bệnh cua X.
Tình trạng sức khoẻ của tôi tốt hơn
` PARTICI31 | 0.843 khi tôi khám và điêu tri bệnh tại X.
6a Tham gia tích cực — Sau khi loại bó biến PARTICI28
Tôi phó thác việc chăm sóc sức khoẻ
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào dịch vu
` PARTICI30 | 0.764 | 57.764 0.779 khám va điều tri bệnh cua X.
Tình trạng sức khoẻ của tôi tốt hơn
` PARTICI31 | 0.932 khi tôi khám và điêu tri bệnh tại X.
7 Kết nối xã hội Khi có thê, tôi thích đi khám bệnh tại
X cùng các bạn hay người than của | SOCON32 | 0.738 | 52.538 0.801 tdi.
Khái niệm và tóm tắt biến quan sát Tên biên Hệ sai wich ` ' quan sát số tải % TM
Tôi thay yên tâm hơn khi di khám va điều trị bệnh cùng với bạn hay người | SOCON33 | 0.806 thân của tôi.
Tôi thay yên tâm hơn khi có mọi người khám và điều trị bệnh tại X SOCONSH | O80!
Khi khám và điều trị bệnh tại X, tôi có cơ hội giao tiếp và biết thêm thông | SOCON35 | 0.516 tin y tế từ các bệnh nhân khác.
Giá trị cảm nhận (gồm 02 thành phân) So với tiên bạc, thời gian và nỗ lực của tôi thì
(Sử dụng từ câu 36 (biến PROVAL36) đến 43 (biến OUTVAL43))
X làm cho tôi cảm thây hài lòng trong quá trình khám và điều trị | PROVAL36 | 0.554 bệnh.
X mang lại cho tôi niêm tin hôi phục sức khoẻ trong quá trình khám | PROVAL37 | 0.770 và điều trị 50.941 | 0.795
t61 có cảm giác yên tâm trong quá trình khám và điều trị bệnh tại X PROVATSS | 0-707
t61 có cảm giác nhận được su cham sóc tốt trong khi khám và điều trị | PROVAL39 | 0.742 bệnh tại X.
9, Giá trị kết qua kết quả điêu trị tôi nhận được từ X | OUTVAL40 | 0.707 | 57.774 | 0.843
Khai niệm và tóm tat biên quan sat Hệ | sai trích Alnh quan sát , pha sô tải %
chất lượng dịch vụ y tế ma tôi
OUTVAL4I | 0819 nhận được từ X là hợp lý.
X đã cung cap dich vụ y tế như tôi
X mang lai cho tôi những gi tôi
Khi có dip, tôi nói những điêu tốt về
Khi có dịp, tôi giới thiệu X với
Khi được hỏi ý kiến, tôi khuyên
WOM46 | 0.778 khích bạn bè và người thân chọn X.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện riêng cho từng thang đo với phép trích Prineipal axis factoring, phép quay Promax Xem xét kết quả trên cho thấy:
- Mỗi thang đo đều trích được một nhân tố duy nhất với giá trị phương sai trích (VE) dao động từ (45.478% đến 68.564%) Tuy nhiên, khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả cho thay biến PARTICI28 có hệ số tải tương đối thấp (0.345), điều này ảnh hưởng đến chỉ tiêu phương sai trích (VE) < 50% Tiến hành loại bỏ PARTICI28, chỉ số phương sai trích (VE) của thang đo tham gia tích cực được cải thiện từ 45.478% lên đến 57.764% Do vay, giá tri phương sai trích (VE) của dữ liệu nghiên cứu dao động từ (50.941% đến 68.564%) > 50%.
- Các biến quan sát đều chỉ tải lên 01 nhân tổ duy nhất với hệ số tải (Factor
Loading) của các biến dao động từ (0.516 đến 0.905) sau khi đã loại bỏ biến PARTICI28 Kết quả tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về tinh đơn hướng và giá trị hội tụ.
- Hệ số KMO có giá trị từ (0.635 đến 0.824) > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett s có mức ý nghĩa Sig bằng 0.000 < 0.05 Do vậy, xét trên phạm vi tong thé các biến quan sát có tương quan với nhau.
4.3.2 Kiếm định độ tin cậy của thang do Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach s Alpha Hệ số độ tin cậy Cronbach s Alpha của thang đo phải được đánh giá lớn hơn 0.60 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo lớn hơn 0.30 Những biến quan sát nào đạt được các chỉ tiêu này sẽ được chấp nhận và tiếp tục được sử dụng trong bước phân tích tiếp theo Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach s Alpha của các thang đo như sau:
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach s Alpha
Khái niệm va tóm tắt biên quan sat „ ’s Alpha quan sát | quan biên „
: nêu loại - tông „ bo biên 1 Cá nhân hóa
Y/Bac sĩ tại X lưu ý kỹ nhu câu y tẾ cá
Y/Bác sĩ tại X quan tâm đến tình trạng sức
IND2 0.632 0.648 khoẻ của cá nhân tôi.
Y/Bac sĩ tại X đưa ra phương pháp điều tri
IND3 0.672 0.616 phù hợp với tình trang của cá nhân tôi.
„ „ Tên biên Tương Khái niệm va tóm tắt biên quan sat „ ’s Alpha quan sát | quan biên „
: nêu loại - tông „ bo biên
Y/Bác sĩ tại X tạo cho tôi cảm giác tự tin
` RELS 0.676 0.812 thoải mái trong khi kham/diéu tri bệnh.
Y/Bác sĩ tại X tạo mỗi quan hệ thân thiện
Y/Bác sĩ tại X khuyên khích việc giao tiếp
` REL7 0.631 0.831 hai chiều với tôi.
Y/Bac sĩ tại X thê hiện sự ân cân quan tâm
` RELS 0.721 0.795 trong khi khám và điêu tri bệnh cho tôi.
Y/Bac sĩ tại X không bày vẽ thêm dé làm ơơ ETHI9 0.634 0.826 tôn tiên của tôi.
Y/Bác sĩ tại X không gây sức ép cho tôi
„ ETHII0 0.692 0.804 dưới bat kỳ hình thức nao.
Y/Bác sĩ tại X không đưa thêm những điều không can thiết trong khi diéu trị bệnh cho | _ ETHIII 0.685 0.804 tôi dưới bất kỳ hình thức nào.
Y/Bác sĩ tại X không yêu câu tôi thực hiện
` ETHII2 0.732 0.782 những điều theo hướng có lợi cho họ.
Y/Bac sĩ tai X khuyên khích tôi đưa ra ơ ơơ EMPOW 13 0.720 0.805 những ý kiên đề nghị khi điều tri.
Y/Bac sĩ tại X khuyến khích tôi góp ý vào | EMPOW14 0.691 0.816
Khái niệm va tóm tắt biên quan sat „ ’s Alpha quan sát | quan biên „
: nêu loại - tông „ bo biên giải pháp y tế cho tôi.
Y/Bác sĩ tại X cho tôi quyết định chọn ơ , EMPOW15 0.709 0.808 hình thức sử dụng dịch vu y tê khi có thê.
Y/Bác sĩ tại X cho tôi phối hợp khám và điều trị bệnh với họ theo cách mà tôi | EMPOWI6[_ 0.671 0.825 muốn.
Y/Bác sĩ tại X cung cap nhiêu thông tin
` DEV17 0.763 0.867 hữu ich về bệnh cua tôi.
Y/Bac sĩ tại X giải thích cho tôi hiểu rõ
` DEV18 0.833 0.841 hon vé bénh cua minh.
Y/Bac sĩ tai X cho tôi những lời khuyên
` DEV19 0.765 0.866 hữu ích về bệnh cua minh.
Y/Bác sĩ tại X cho tôi có dịp học hỏi một ơ „ DEV20 0.715 0.884 sô kiên thức y tê có ich cho tôi.
6 Tham gia tích cực Cronbach”s Alpha = 0.779
Tôi phó thác việc chăm sóc sức khoẻ của
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào dịch vụ khám
` PARTICI30 0.650 0.662 và điều tri bệnh của X.
Tình trạng sức khoẻ của tôi tốt hơn khi tôi
PARTICI31 0.722 0.575 khám và điều trị bệnh tại X.
„ „ Tên biên Tương Khái niệm va tóm tắt biên quan sat „ ’s Alpha quan sát | quan biên „
: nêu loại - tông „ bỏ biên
Khi có thé, tôi thích di khám bệnh tại X
SOCON32 0.637 0.743 cùng các bạn hay người thân của tôi.
Tôi thây yên tâm hơn khi đi khám và điêu trị bệnh cùng với bạn hay người thân của | SOCON33 0.685 0.717 tdi.
Tôi thay yên tâm hơn khi có mọi người
` SOCON34 0.688 0.714 khám va điêu tri bệnh tai X.
Khi khám va điêu trị bệnh tai X, tôi có cơ hội giao tiếp và biết thêm thông tin y tế từ | SOCON35 0.469 0.824 các bệnh nhân khác.
So với tiên bạc, thời gian và nỗ lực của tôi thì
(Sử dụng từ câu 36 (biến PROVAL36) đến 43 (biến OUTVAL43))
X làm cho tôi cam thay hài long trong ơ PROVAL36 0.494 0.804 quá trình khám va điêu tri bệnh.
X mang lại cho tôi niềm tin hồi phục
` PROVAL37 0.666 0.717 suc khoe trong qua trinh kham va diéu tri.
t01 c6 cảm giác yên tâm trong qua trình
` PROVAL38 0.644 0.724 khám va điêu tri bệnh tai X.
t61 có cảm giác nhận được su chăm sóc
PROVAL39 0.635 0.729 tốt trong khi khám và điều trị bệnh tại X.
, Cronbach , oo, Tén bién Tương
Khái niệm va tóm tắt biên quan sat „ ’s Alpha quan sát | quan biên „
: nêu loại - tông „ bo biên
kết quả điêu trị tôi nhận được từ X là , OUTVAL40 0.641 0.817 tot.
chât lượng dịch vụ y tÊ mà tôi nhận
OUTVAL41 0.728 0.777 được từ X là hop ly.
X đã cung cap dịch vu y tế như tôi mong , OUTVAL42 0.721 0.783 muon.
X mang lai cho tôi những gi tôi cân OUTVAL43 0.623 0.823 10 Hanh vi truyền miệng
Khi có dịp, tôi nói những điêu tốt về X với
Khi có dịp, tôi giới thiệu X với những
Khi được hỏi ý kiên, tôi khuyến khích ban
WOM46 0.660 0.697 bè và người than chon X.
Kết quả phân tích độ tin cậy bang phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach s Alpha của thang đo được trình bày trong Bảng 4.3 nêu trên cho thấy:
+ Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều > 0.30 Trong đó, biến SOCON35(Khi khám và điều trị bệnh tại X, tôi có cơ hội giao tiếp và biết thêm thông tin y tế từ các bệnh nhân khác) có hệ sé tương quan bién tong nhỏ nhất đạt 0.469 và biếnDEVI1S (W⁄Bác sĩ tại X giải thích cho tôi hiểu rõ hơn về bệnh của mình) có hệ sỗ tương quan biến tong lớn nhất đạt 0.833.
+ Hệ số Cronbach s Alpha của các thang đo đều > 0.60 Trong đó, thang đo “cá nhân hóa” đạt giá trị thấp nhất 0.766; còn thang đo “phái triển” đạt giá trị cao nhất
KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu
Dé tài: “Tac động của hành vi tương tác của nhà cung cấp dịch vụ đến mức độ gan kết của khách hàng dân đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng: Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ y tế tại thành phố Đà Lạt” đề cập đến mục đích chính là nhận diện và đo lường mức độ tác động của các tiền tố là các thành phan thuộc hành vi tương tác của nhà cung cấp dịch vụ đến mức độ găn kết của khách hàng: đo lường ảnh hưởng của mức độ gan két dén giá tri cảm nhận dan đến hành vi sau sử dụng dịch vụ là hiệu ứng truyền miệng của khách hàng (bệnh nhân) tại các cơ sở y tế trên địa bàn thành phố Đà Lạt Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát bệnh nhân đã va đang khám chữa bệnh tai các cơ sở y tế sau: (1) Bệnh viện Da khoa thành phố Đà Lạt; (2) Bệnh viện Hoàn Mỹ Đà Lạt; (3) Bệnh viện Y học Dân tộc; (4) Trung tâm Y tế thành phố Đà Lạt; (5) Phòng khám Tư nhân; va (6) Cơ sở y tế khác.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức được sử dụng dé kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với bệnh nhân nhăm khám phá, điều chỉnh, b6 sung thang đo phù hợp với trường hợp của nghiên cứu này Phương pháp định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vẫn trực tiếp với mẫu nghiên cứu có kích thước n 100 nhằm kiểm định độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, mô hình vẫn giữ được 10 khái niệm và được đo lường bởi 38 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức được thược hiện bang phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu nghiên cứu có kích thước n = 350, sử dụng dé kiểm định bộ thang đo và mô hình nghiên cứu Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tô khám phá EFA và phương pháp phân tích độ tin cậyCronbach s Alpha Mô hình lúc này gồm 10 khái niệm nghiên cứu và được đo lường bởi 37 biến quan sát Tiếp theo, mô hình thang đo được kiêm định gia tri va độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố khang định CFA, bước nay loại
16 bién quan sat va mo hinh hién tai duoc do luong boi 21 bién Sau cùng, mồ hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích mô hình cau trúc tuyến tính SEM.
5.2 Kết luận và đề xuất kiến nghị 5.2.1 Kết luận
Mô hình lý thuyết minh họa mối quan hệ giữa hờnh vi tương tác cua nhà cung cấp dich vụ, mức độ gan kết của khách hàng, giá trị kết quả và hiệu ứng truyền miệng.
Kết quả của mô hình lý thuyết cho thay sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin dir liệu thu thập từ thực tế, cũng như việc ủng hộ 04 trong 05 giả thuyết được dé xuất trong nghiên cứu nay (ủng hộ 04 giả thuyết (HI, H2, H3 và H5); không ủng hộ giả thuyết H4 do không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, cụ thể: (1) Các thành phan của hành vi tương tác của nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng khá mạnh đến mức độ gắn kết của khách hàng: (2) Mức độ gắn kết của khách hàng tác động tích cực đến gid tri guá trình và giá trị kết qua So sánh hai môi quan hệ trên, mỗi quan hệ (2) mạnh hơn han (1); (3) Yếu tố gid tri kết guả tác động thuận chiều đến hiéu ứng truyền miệng; (4) Tuy nhiên với di liệu thu thập được, chưa thay có mối quan hệ giữa yếu tô gid tri quá trình và hiệu ứng truyền miệng.
Tóm lại, qua kết quả kiểm định bằng phương pháp ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mô hình đo lường và mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường Nghiên cứu này cung cấp băng chứng cho thấy có sự ảnh hưởng từ các thành phan của hành vi tương tác của nhà cung cấp dich vụ đến hiệu ứng truyền miệng của khách hàng thông qua mức độ gắn kết của khách hàng và giá trị kết quả. Điều này chứng tỏ ngày nay bệnh nhân rất quan tâm đến các hành vi tương tác của y bác sĩ tại các cơ sở y tế đối với họ trong quá trình sử dụng dịch vụ Qua đó, các nha quản lý cần thay đối để năm bắt được nhu cầu của bệnh nhân nhằm đưa ra những chính sách phù hợp giúp gia tăng hiệu quả công việc. Đối chiếu với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này bố sung mối quan hệ giữa 05 thành phần thuộc hành vi tương tác của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng với mức độ gan kết của khách hàng Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng thé hiện mức độ gan kêt (gốm khdi niệm tham gia tích cực và kêt noi xã hội) có mức tac động ý nghĩa đến gid tri cam nhận (gom giá trị quả trình và giá trị kết qua) của bệnh nhân sau khi thụ hưởng dịch vụ Tuy nhiên, giá trị quá trình không ảnh hưởng đáng kế đến hiệu ứng truyền miệng nhưng giá trị kết quả có ảnh hưởng tích cực đến hiệu ứng truyền miệng của bệnh nhân.
Như vậy, các thành phan thuộc hành vi của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi sau sử dụng dịch vụ của khách hàng thông qua mức độ gan két va gia tri cam nhan sau su dung dich vu cua khach hang Qua đó cho thấy tầm quan trong của mức độ gan kết giữa khách hàng với tổ chức dich vụ, mức độ gắn kết là mắc xích quan trọng kéo gan khoảng cách giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Khi mức độ găn kết càng cao thì giá trị kết quả mà khách hàng cảm nhận được càng tăng dẫn đến hiệu ứng truyền miệng càng tích cực, điều này mang lại hiệu quả cao cho tô chức Vậy, so với các nghiên cứu trước thì nghiên cứu này làm rõ hơn các tiền tố tác động đến mức độ gan kết của khách hàng, va điều nay ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị kết quả ma khách hang cảm nhận được dẫn đến hiệu ứng truyền miệng tích cực Các kết qua trong nghiên cứu nay góp phan bố sung vào hệ thống lý thuyết về quản trị dịch vụ Mô hình nghiên cứu này không chỉ áp dụng cho ngành dịch vụ y tế mà còn áp dụng được cho những ngành nghé có nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng như giáo dục, tư vấn Ngoài ra, nghiên cứu của dé tai còn giúp hiệu chỉnh các thang đo hành vi tương tác của nhà cung cấp dịch vu, mức độ gan két va gia tri cam nhan cua khach hang.
Mac dù kết quả này chưa đạt như mong đợi song nghiên cứu nay cũng là nguén tư liệu phong phú trong việc xây dựng các chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ y té, hướng đến mục tiêu hiện đại hóa ngành dịch vụ y tẾ cả nước nói chung và ngành dịch vụ y tế Lâm Đồng nói riêng.
5.2.2 Kiến nghị quản lý Kết quả nghiên cứu của dé tài này cung cấp băng chứng cho thấy các thành phan của hành vi tương tác của nhân viên trực tiếp tiếp xúc ảnh hưởng tích cực đến mức độ gan kết của bệnh nhân Mức độ gan két tac động mạnh đến giá trị quá trình và giá trị kết quả Giá trị kết quả ảnh hưởng đến hiệu ứng truyền miệng. Điêu này có nghĩa răng các thành phân của hành vi tương tác của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với bệnh nhân có thé được cải thiện dé làm tăng mức độ gan kết của bệnh nhân đối với các tổ chức y té nham lam tang gia tri cam nhan cua bénh nhan sau khi thụ hưởng dịch vụ từ đó giúp nâng cao hành vi truyền miệng của bệnh nhân sau sử dụng dịch vụ Trên cở sở đó gợi ý cho các nhà quản lý trong việc xây dựng và phát triển các chính sách nhằm thúc đây các hành vi tương tác của y bác sĩ (đối tượng tiếp xúc trực tiếp với bệnh nhân), mức độ găn kết, cải thiện giá trị kết quả tiễn đến mục tiêu gia tăng cao hiệu ứng truyền miệng như sau:
- Các nhà quản ly cần tạo môi trường làm việc giảm bớt căng thăng như bồ trí những hình ảnh, thông tin mang tính chất tích cực tại nơi làm việc Điều này không chỉ giúp nhân viên có trạng thái tinh thần lac quan mà cũng rất có ích đối với bệnh nhân đang điều trị.
- Nhà quản lý cần xây dựng những chính sách nhằm kích thích hành vi tích cực của nhân viên trực tiếp tiếp xúc với bệnh nhân, đồng thời các đơn vị có thể mở những lớp huan luyện về giao tiếp nhằm tao sự thoải mái, gần gũi giữa y bác sĩ và bệnh nhân.
- Các cơ sở y tế cần tập trung xây dựng danh tiếng, tạo an tượng trong cộng đồng cả về quá trình lẫn kết quả khám và điều trị bệnh một cách hiệu quả nhằm tạo niềm tin cho các bệnh nhân đã, đang và sẽ khám điều trị bệnh tại các cơ sở y té của mình.
- Ngoài ra, các nhà quản lý cần có những chính sách, chương trình huấn luyện, đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ; khuyến khích tư tưởng, thái độ nhiệt tình, tận tâm đối với bệnh nhân; phát huy y đức của ngành.