Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của hỗ trợ xã hội lên sự tham gia của thành viên vào cộng đồng trực tuyến về thương hiệu: Một nghiên cứu trên các thương hiệu xe ô tô tại Việt Nam

Trang 1

TP HCM, 11/2018

(Nguӗn: Phòng Quҧn lý chҩWOѭӧng ± Nhà máy 1, 2018)Ӣ cӝt thӡi gian sӱa chӳa, tác giҧ sӱ dөQJQăQJVXҩWODRÿӝng bình quân cӫDQJѭӡi/giӡ PPH = 2,34 (tӭc là 1 QJѭӡi/giӡ sӁ OjPÿѭӧc 2,34 sҧn phҭm ӣ F{QJÿRҥQPD\ ÿӏnh mӭFODRÿӝng 1 chuyӅn = 39 (sӕ liӋXÿѭӧc trích lҩy tӯ SAP ± MRP), tӯ ÿyWiFJLҧ sӁ WtQKÿѭӧc thӡi gian sӱa chӳDFǊQJQKѭWKӡi gian làm lҥLQKѭBҧng 4.4 Theo dӳ liӋu Bҧng 4.4, trong 4 tháng (tӯ tháng 5 ± 9/2018), tәng chi phí nhân công cho viӋc khҳc phөc sҧn phҭm bӏ lӛi là 8.580.249 ÿӗng, chi phí bә sung vұWWѭOj 19.244.796

ÿӗng (Xem chi ti͇t ͧ phͭ lͭc C) Tәng chi phí chҩWOѭӧng cho sҧn phҭm bӏ lӛi cӫa mã

giày 68634 là 27.825.045 ÿӗQJÿk\OjTXҧ thӵc là con sӕ ÿiQJTXDQWkPKLӋn tҥi cӫa

1Kj Pi\ÿLӅu này vô tình gây ra nhӳng lãng phí cho Nhà máy, viӋc này không chӍ dӯng lҥi ӣ viӋc phát sinh thêm chi phí mà còn gây ra nhiӅu hӋ lө\ FKR1Kj Pi\ QKѭviӋc hàng lӛi dүQÿӃn tình trҥng giao trӉ ÿѫQKjQJFKRNKiFKKjQJGүQÿӃn ҧQKKѭӣng X\WtQFǊQJQKѭWKѭѫQJKLӋu mà Nhà máy nói rLrQJFǊQJQKѭThái Bình nói chung ÿmxây dӵng gҫQQăPQD\

Chính vì vұ\ÿLӅu quan trӑng hiӋn tҥLOj1KjPi\YjEDQOmQKÿҥo công ty cҫn phҧi cҧi tiӃn, nâng cao chҩWOѭӧng sҧn phҭm cӫa công ty nói chung và mã giày 68634 nói riêng, tác giҧ FyFѫKӝi cùng làm viӋc vӟLSKtD1KjPi\ÿӇ FQJ1KjPi\WuPUD³Oӡi giҧL´cho bài toán chҩW Oѭӧng này.;È& ĈӎNH VÀ PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN GÂY LӚIĈROѭӡQJYj[iFÿӏnh các dҥng lӛi xҧy ra ӣ May 2

Qua phân tích tình hình chҩWOѭӧng hiӋn tҥi cӫDSKkQ[ѭӣng May 2, tác giҧ nhұQÿѭӧc sӵ hӛ trӧ YjWѭYҩn trӵc tiӃp tӯ các chuyên gia, nhân viên phòng Quҧn lý chҩWOѭӧng 1KjPi\ÿӇ tham gia vào quá trình kiӇm soát chҩWOѭӧQJÿӕi vӟi mã giày 68634 ĈӇ [iFÿӏnh vҩQÿӅ, nhóm phân tích vҩQÿӅ ÿѭӧc thành lұp vӟi mөc tiêu theo dõi tiӃn trình sҧn xuҩWÿiQKJLiFKҩWOѭӧng và kiӇm soát chҩWOѭӧQJÿӕi vӟi mã giày 68634 Tác giҧ sӁ sӱ dөQJ:+ÿӇ xây dӵng nên nhóm phân tích vҩQÿӅ, cө thӇ QKѭVDX

ĈҤI HӐC QUӔC GIA TP HCM

STUDY OF CAR BRANDS IN VIETNAM

Chuyên ngành: Quҧn trӏ Kinh doanh Mã sӕ: 8340101

LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ

TP HӖ CHÍ MINH, tháng 12 QăP

Trang 2

i

&{QJWUuQKÿѭӧc hoàn thành tҥi: 7UѭӡQJĈҥi hӑc Bách Khoa ± Ĉ+4*-HCM Cán bӝ Kѭӟng dүn khoa hӑc: 3*6761JX\ӉQ0ҥQK7XkQ

Cán bӝ chҩm nhұn xét 1: TS Hӗ Trung Thành Cán bӝ chҩm nhұn xét 2: TS NguyӉQ9Ǌ4XDQJ

LuұQYăQWKҥFVƭÿѭӧc bҧo vӋ tҥL7UѭӡQJĈҥi hӑF%iFK.KRDĈ+4*7S+&0QJj\31 tháng 12 QăP

5 Ӫy viên: TS Lê Hoành Sӱ

Xác nhұn cӫa Chӫ tӏch HӝLÿӗnJÿiQKJLi/9Yj7Uѭӣng Khoa quҧn lý chuyên ngành sau khi luұQYăQÿmÿѭӧc sӱa chӳa (nӃu có)

Trang 3

,7Ç1Ĉӄ TÀI:

7È&ĈӜNG CӪA HӚ TRӦ XÃ HӜI LÊN SӴ THAM GIA CӪA THÀNH VIÊN VÀO CӜNG ĈӖNG TRӴC TUYӂN Vӄ 7+ѬѪ1* +,ӊU: MӜT NGHIÊN CӬ8 75Ç1 &È& 7+ѬѪ1*HIӊU XE Ô TÔ TҤI VIӊT NAM

II NHIӊM VӨ VÀ NӜI DUNG:

í ĈӅ xuҩt mӝt mô hình cҩXWU~FWURQJÿyWLӅn tӕ cho hành vi tham gia vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJ

hiӋu trӵc tuyӃn là h͟ trͫ xã h͡i, s͹ hài lòng v͉ c͡QJÿ͛ng trӵc tuyӃn vӅ WKѭѫQJKLӋu, nh̵n di͏n c͡ng

ÿ͛ng trӵc tuyӃn vӅ WKѭѫQJKLӋu và t͹ WLQYjRQăQJO͹c b̫n thân, và các hұu tӕ là truy͉n mi͏ng tích

cӵc và hình ̫QKWK˱˯QJKL͏u

í KiӇPÿӏQKP{KuQKQrXWUrQWURQJOƭQKYӵc xe ô tô Bên cҥQKÿyÿӅ WjLFǊQJÿѭDUDFiFKjPêquҧn trӏ cho các công ty cung cҩp dӏch vө xe ô tô

III NGÀY GIAO NHIӊM VӨ: 22/03/2021

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIӊM VӨ: 08/11/2021 V CÁN BӜ +ѬӞNG DҮN: PGS TS NguyӉn Mҥnh Tuân

CÁN BӜ +ѬӞNG DҮN

Tp HCM, ngày 08 WKiQJQăP

CHӪ NHIӊM BӜ 0Ð1Ĉ¬27ҤO

75ѬӢNG KHOA 48Ҧ1/é&Ð1*1*+,ӊ3

Trang 4

Ĉһc biӋt, tôi xin chân thành cҧPѫQUҩt nhiӅXÿӃn PGS TS NGUYӈN MҤ1+78Æ1QJѭӡi thҫ\ ÿmGjQKUҩt nhiӅu thӡLJLDQTXêEiXÿӇ tұQWuQKKѭӟng dүn cho tôi rҩt nhiӅu trong suӕt thӡi gian thӵc hiӋn luұQYăQWӕt nghiӋp này

Tôi xin chân thành cҧP ѫQ ÿӃn tҩt cҧ các bҥn bè cùng lӟS ÿm FKLD Vҿ cùng tôi nhӳng khó NKăQNLӃn thӭc trҧi nghiӋm trong suӕt quá trình tham gia lӟp Cao hӑc Quҧn trӏ Kinh doanh khóa 2019 - 2021

Cuӕi cùng, tôi xin chân thành cҧPѫQJLDÿuQKÿmOX{Qÿӝng viên và là chӛ dӵa vӳng chҳc cho W{LÿӇ tôi có thӇ hoàn thành khóa hӑFFǊQJQKѭOXұQYăQWӕt nghiӋp này

Mӝt lҫn nӳDW{L[LQÿѭӧc cҧPѫQÿӃn tҩt cҧ mӑLQJѭӡi

Tp Hӗ Chí Minh, ngj\WKiQJQăP 1Jѭӡi thӵc hiӋn luұQYăQ

Phҥm Thӏ 3Kѭӧng

Trang 5

iv

7Ï07Ҳ7/8Ұ19Ă17+Ҥ&6Ƭ

CӝQJÿӗng WKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn là mӝt nӅn tҧng quan trӑQJÿӇ các công ty tҥo ra sӵ khác biӋWYjWăQJOӧi thӃ cҥnh tranh Nó cho phép FiFF{QJW\WăQJFѭӡng mӕi quan hӋ vӟi khách hàng và thu hút hӑ vào viӋFÿӗng sáng tҥRWKѭѫQJKLӋu CӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu sӁ cung cҩp mӝWP{LWUѭӡQJWUDRÿәi kiӃn thӭFYjWK{QJWLQWURQJÿyFyFiFEjLÿiQKJLiVҧn phҭm là rҩt quan trӑng trên các trang hiӇn thӏQJѭӡi tham gia có thӇ khám phá và thҧo luұn thêm vӅ vҩn ÿӅ này trong không gian cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn cӫDFiFWKѭѫQJKLӋu Ngày nay các cӝQJÿӗng Qj\ÿmUҩt phә biӃn trên nhiӅu nӅn tҧng mҥng xã hӝLNKiFQKDXĈӇ cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu phát triӇn vӳng mҥnh thì không thӇ thiӃu sӵ WKDPJLDWѭѫQJWiFFӫa các thành viên trong cӝng ÿӗng1KѭQJQKLӅu cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu vүn lãng quên yӃu tӕ quan trӑQJQj\YjFKѭDFKӫ ÿӝng trong viӋFWKXK~WWKjQKYLrQÿӇ xây dӵng cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn thành công

Trong bӕi cҧQKÿyQJKLrQFӭXÿmÿӅ xuҩWP{KuQKÿӇ ÿROѭӡng mӭFÿӝ WiFÿӝng tӯ các yӃu tӕ hӛ trӧ xã hӝi, sӵ hài lòng vӅ cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn, nhұn dҥng cӝQJÿӗQJWKѭѫQJhiӋu trӵc tuyӃQYjWLQ YjRQăQJOӵc bҧn thân lên sӵ tham gia cӫa thành viên vào cӝng ÿӗng WKѭѫQJ KLӋu trӵc tuyӃn Ngoài ra, luұQ YăQ FǊQJ ÿiQK JLi ҧQK Kѭӣng cӫa sӵ tham gia cӫa thành viên vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu và yӃu tӕ truyӅn miӋng lên hình ҧQKKѭѫQJKLӋu Nghiên cӭXÿѭӧc thӭc hiӋQWURQJQJjQK[H{W{WUrQÿӏa bàn ViӋt Nam Nghiên cӭXÿѭӧc tiӃn KjQKWK{QJTXDKDLEѭӟc là nghiên cӭXVѫEӝ và nghiên cӭu chính thӭc Nghiên cӭXVѫEӝ (gӗm nghiên cӭXÿӏQKWtQKVѫEӝ và nghiên cӭXÿӏQKOѭӧQJVѫEӝ) nhҵPÿLӅu chӍnh, bә sung các biӃQTXDQViWÿѭӧc tham khҧo tӯ các nghiên cӭXWUѭӟFÿyVDRFKRphù hӧp vӟLÿӕLWѭӧng, ngӳ cҧnh cӫa ViӋt Nam Nghiên cӭXÿӏQKOѭӧng chính thӭFÿѭӧc thӵc hiӋn bҵQJSKѭѫQJWKӭc khҧRViWFiFÿӕLWѭӧQJFyTXDQWkPÿӃQFiFWKѭѫQJKLӋu xe ô tô tham gia vào các cӝQJÿӗng WKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn tҥi ViӋt Nam Dӳ liӋu thu thұp tӯ 300 mүu khҧo sát hӧp lӋ ÿѭӧc sӱ dөQJÿӇ kiӇPÿӏnh mô hình nghiên cӭXWK{QJTXDSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKQKkQWӕ khám phá (EFA), phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh (CFA) và phân tích mô hình cҩu trúc tuyӃn tính (SEM) KӃt quҧ nghiên cӭu cho thҩy cҧ 8 giҧ thuyӃt tӯ mô hình nghiên cӭXÿӅ nghӏ ÿӅXÿѭӧc ӫng hӝ KӃt quҧ nghiên cӭu cho thҩy sӵ tham gia cӫa thành viên trong cӝQJÿӗQJWiFÿӝng tích cӵc lên yӃu tӕ truyӅn miӋng, tӯ ÿyWiFÿӝng lên hình ҧQKWKѭѫQJKLӋu cӫDWKѭѫQJKLӋXÿy+ѫQnӳa, kӃt quҧ Qj\FǊQJFKRWKҩy các yӃu tӕ thuӝc xã hӝi (hӛ trӧ xã hӝi, nhұn diӋn cӝQJÿӗng WKѭѫQJKLӋu) và yӃu tӕ thuӝc cá nhân (tӵ WLQYjRQăQJOӵc bҧn thân và sӵ hài lòng vӅ cӝng ÿӗQJWKѭѫQJKLӋu) có ҧQKKѭӣng tích cӵFÿӃn sӵ tham gia cӫa thành viên trong cӝQJÿӗng

Trang 6

v

$%675$&7

Online brand communities are an important platform for companies to make differentiate and gain competitive advantage This online brand communities allows companies to strengthen relationships with customers and engage them in brand co-creation The online brand community will provide an environment for knowledge and information exchange, in which product reviews are very important on this online communities, participants can explore and further discuss the issue this topic in the online community space of brands Today these communities are very popular on many different social networking platforms For the brand community to develop strongly, it is indispensable for the interactive participation of community members But many brand communities still forget this important factor and have not been proactive in attracting members to build a successful online community

In that context, the study proposed a model to measure the impact of social support factors, online brand community satisfaction, online brand community identity and self-efficacy on member participation in the online brand community In addition, the thesis also assesses the influence of members' participation in the brand community and word of mouth on the brand image

The research was conducted in the automobile industry in Vietnam The research was conducted through two steps: preliminary research and formal research Preliminary research (including preliminary qualitative research and preliminary quantitative research) aims to adjust and supplement observed variables referenced from previous studies to suit the subject and context of the study in Vietnam The official quantitative research was conducted by surveying the subjects who are interested in car brands participating in online brand communities in Vietnam The data collected from 300 valid survey samples was used to test the research model through exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and Structural Equation Modeling (SEM) Research results show that all 8 hypotheses from the proposed research model are accepted

Research results show that the participation of members in the community has a positive impact on word of mouth, thereby affecting the brand image of that brand Moreover, this result also shows that the social factors (social support, brand community recognition) and personal factors (confidence in self-efficacy and satisfaction with the brand community) brand) has a positive effect on community member participation

Trang 7

vi

/Ӡ,&$0Ĉ2$1

7{L [LQ FDP ÿRDQ OXұQ YăQ Qj\ Oj GR FKtQK Eҧn thân tôi thӵc hiӋQ Gѭӟi sӵ Kѭӟng dүn cӫa PGS TS NguyӉn Mҥnh Tuân và không sao chép tӯ bҩt kǤ công trình nghiên cӭu nào khác Tҩt cҧ thông tin và sӕ liӋXÿѭӧc sӱ dөng trong luұQYăQQj\ÿӇ có nguӗn trích dүn rõ ràng Các kӃt quҧ tính toán cӫa nghiên cӭXQj\FKѭDÿѭӧc ai công bӕ tҥi bҩt kǤ công trình nghiên cӭu nào khác

NӃu phát hiӋn có bҩt kǤ sӵ gian dӕi nào, tôi xin hoàn toàn chӏu trách nhiӋm vӅ mһt nӝi dung cӫa luұQYăQGRW{LWKӵc hiӋn

Tp+&0QJj\WKiQJQăP 1Jѭӡi thӵc hiӋn luұQYăQ

Phҥm Thӏ 3Kѭӧng

Trang 8

vii

0Ө&/Ө&

LӠ,&È0Ѫ1 III TÓM TҲT LUҰ19Ă17+Ҥ&6Ƭ IV ABSTRACT V LӠ,&$0Ĉ2$1 VI MӨC LӨC VII DANH MӨC BҦNG BIӆU X DANH MӨC HÌNH ҦNH XI

&+ѬѪ1* GIӞI THIӊ8Ĉӄ TÀI 1

BӔCӨCĈӄTÀINGHIÊNCӬU 7

&+ѬѪ1*&Ѫ6Ӣ LÝ THUYӂT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CӬU 8

CÁCLÝTHUYӂTVÀKHÁINIӊMNGHIÊNCӬU 8

C͡QJÿ͛ng tr͹c tuy͇n v͉ WK˱˯QJKL͏u (Online Brand community) là gì? 8

H͟ trͫ xã h͡i (Social Support) 9

T͹ WLQYjRQăQJO͹c b̫n thân (Self Efficacy) 10

S͹ hài lòng v͉ c͡QJÿ͛ng th˱˯QJKL͏u (Satisfaction with brand community) 11

Nh̵n d̩ng c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u (Brand community identification) 11

S͹ tham gia cͯa thành viên trong c͡QJÿ͛ng (Customer Participation) 12

Truy͉n mi͏QJÿL͏n t͵ (eWOM) 13

Hình ̫QKWK˱˯QJKL͏u (Brand image) 13

CÁCMÔHÌNHNGHIÊNCӬU75ѬӞC 14

Mô hình nghiên cͱu cͯa Woisetschläger và c͡ng s͹ (2008) 14

Mô hình nghiên cͱu cͯa Casaló và c͡ng s͹ (2010) 15

Mô hình nghiên cͱu cͯa Liang và c͡ng s͹ (2011) 15

Mô hình cͯa Reza Jalilvand và c͡ng s͹ (2012) 16

Mô hình cͯa Chiu và c͡ng s͹ (2015) 17

Mô hình cͯa Alves và c͡ng s͹ (2017) 18

Mô hình cͯa Molinillo và c͡ng s͹ (2020) 19

Mô hình nghiên cͱu cͯa Liu và c͡ng s͹ (2020) 20

MÔHÌNHNGHIÊNCӬUĈӄXUҨTVÀGIҦTHUYӂTNGHIÊNCӬU 21

Trang 9

viii

Mô hình nghiên cͱXÿ͉ xṷt 21

Gi̫ thuy͇t nghiên cͱu 22

&+ѬѪ1* 3+ѬѪ1*3+È39¬7+,ӂT Kӂ NGHIÊN CӬU 26

QUYTRÌNHNGHIÊNCӬU 26

Ki͋PWUDÿ͡ tin c̵\WKDQJÿR&URQEDFK¶V$OSKD 35

Ĉ͡ tin c̵y cͯDWKDQJÿRÿ˱ͫc ki͋Pÿ͓QKWK{QJTXDSKkQWtFK&URQEDFK¶V$OSKD3KkQtích này cho phép ki͋m tra s͹ ch̿t chͅ Yj W˱˯QJ TXDQ JLͷa các bi͇n quan sát H͏ s͙ &URQEDFK¶V$OSKDFDRWK͋ hi͏QWtQKÿ͛ng nh̭t cͯa các bi͇QÿRO˱ͥQJFQJ ÿRO˱ͥng m͡t thu͡c tính Tiêu chu̱Q ÿ͋ ki͋P ÿ͓QK ÿ͡ tin c̵y cͯD WKDQJ ÿR NKL SKkQ WtFK&URQEDFK¶V$OSKDEDRJ͛m: 35

3K˱˯QJSKiSSKkQWtFKQKkQW͙ khám phá EFA 35

3K˱˯QJSKiSSKkQWtFKQKkQW͙ kh̻QJÿ͓nh CFA 36

Phân tích mô hình c̭u trúc SEM 37

Ki͋Pÿ͓QK˱ͣFO˱ͫng mô hình lý thuy͇t b̹ng Bootstrap 38

&+ѬѪ1* KӂT QUҦ NGHIÊN CӬU 39

4.1 NGHIÊNCӬU6ѪBӜ 39

4.1.1 K͇t qu̫ nghiên cͱXV˯E͡ ÿ͓nh tính 39

4.1.2 K͇t qu̫ nghiên cͱXV˯E͡ ÿ͓QKO˱ͫng 39

4.2 NGHIÊNCӬUĈӎNH/ѬӦNGCHÍNHTHӬC 40

4.2.1 K͇t qu̫ thu th̵p dͷ li͏u 40

4.2.2 Th͙ng kê mô t̫ bi͇Qÿ͓nh tính 40

4.2.3 Ki͋Pÿ͓QKÿ͡ tin c̵y cͯDWKDQJÿRYͣL&URQEDFK¶V$OSKD 43

4.2.4 Ki͋Pÿ͓QKFiFWKDQJÿRE̹ng phân tích nhân t͙ khám phá EFA 44

4.2.5 Ki͋Pÿ͓QKWKDQJÿRE̹ng phân tích nhân t͙ kh̻QJÿ͓nh (CFA) 45

4.2.6 Ki͋Pÿ͓QKWKDQJÿRE̹ng mô hình c̭u trúc (SEM) 50

4.3 THҦO LUҰN KӂT QUҦ NGHIÊN CӬU 56

4.3.1 K͇t qu̫ v͉ WKDQJÿR 56

4.3.2 K͇t qu̫ v͉ mô hình nghiên cͱu và các quan h͏ 56

&+ѬѪ1* KӂT LUҰN VÀ KIӂN NGHӎ 61

Trang 10

ix

5.1 TÓM TҲT KӂT QUҦ CHÍNH CӪA NGHIÊN CӬU 61

5.1.1 Tóm t̷t n͡i dung nghiên cͱu 61

5.1.2 K͇t qu̫ nghiên cͱu 62

5.1.3 Hàm ý qu̫n tr͓ 62

5.1.4 H̩n ch͇ cͯDÿ͉ WjLYjK˱ͣng nghiên cͱu ti͇p theo 65

TÀI LIӊU THAM KHҦO 66

DANH MӨC PHӨ LӨC 73

PHӨ LӨC 74

Trang 11

x

'$1+0Ө&%Ҧ1*%,ӆ8

B̫ng 2.1: B̫ng t͝ng hͫp các gi̫ thuy͇t cho mô hình nghiên cͱu 22

B̫ng 3.17KDQJÿRQKiS 29

B̫ng 3.2: T͝ng hͫp s͙ bi͇n quan sát và các ki͋XWKDQJÿRFͯa các khái ni͏m 32

B̫ng 3.3: 'DQKViFKFiFWK˱˯QJKL͏u xe ô tô ph͝ bi͇n ͧ Vi͏t Nam 34

B̫ng 4.1: Th͙ng kê mô t̫ theo c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u 41

B̫ng 4.2: Th͙ng kê mô t̫ các bi͇Qÿ͓nh tính 41

B̫ng 4.3: K͇t qu̫ SKkQWtFKÿ͡ tin c̵y cͯDWKDQJÿR&3O̯n 2 44

B̫ng 4.4: K͇t qu̫ phân tích CFA cho mô hình nghiên cͱu 46

B̫ng 4.5: K͇t qu̫ ki͋Pÿ͓QKWKDQJÿR± giá tr͓ h͡i tͭ Yjÿ͡ tin c̵y 48

B̫ng 4.6: K͇t qu̫ ki͋Pÿ͓QKÿ͡ phân bi͏t cͯDWKDQJÿRQJKLrQFͱu 50

B̫ng 4.7: B̫ng t͝ng hͫSÿiQKJLiÿ͡ phù hͫp cͯa mô hình 51

B̫ng 4.8: K͇t qu̫ ki͋Pÿ͓nh các gi̫ thuy͇t trong mô hình c̭u trúc tuy͇n tính 52

B̫ng 4.9: K͇t qu̫ ˱ͣFO˱ͫng mô hình lý thuy͇t b̹ng Bootstrap vͣi m̳u 1000 54

B̫ng 4.10: K͇t qu̫ ÿiQKJLiP{KuQKOêWKX\͇t b̹ng Bootstrap vͣi m̳u 1000 55

Trang 12

xi

'$1+0Ө&+Î1+Ҧ1+

Hình 1.1: Mô hình nghiên cͱu cͯa Woisetschläger và c͡ng s͹ (2008) 14

Hình 1.2: Mô hình nghiên cͱu cͯa Casaló và c͡ng s͹ (2010) 15

Hình 1.3: Mô hình nghiên cͱu cͯa Liang và c͡ng s͹ (2011) 15

Hình 1.4: Mô hình cͯa Reza Jalilvand và c͡ng s͹ (2012) 16

Hình 1.5: Mô hình cͯa Chiu và c͡ng s͹ (2015) 17

Hình 1.6: Mô hình cͯa Alves và c͡ng s͹ (2017) 18

Hình 1.7: Mô hình cͯa Molinillo và c͡ng s͹ (2020) 19

Hình 1.8 Mô hình cͯa Liu và c͡ng s͹ (2020) 20

Hình 1.9: Mô hình nghiên cͱXÿ͉ xṷt 21

Hình 1.10 Quy trình nghiên cͱu (Th͕, 2014) 28

Hình 2.1: K͇t qu̫ &)$WUrQP{KuQKÿRO˱ͥng 47

Hình 2.2: K͇t qu̫ SEM trên mô hình nghiên cͱu 51

Hình 2.3: K͇t qu̫ mô hình nghiên cͱu 56

Trang 13

CӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn là mӝt nӅn tҧng quan trӑQJÿӇ các công ty tҥo ra sӵ khác biӋt YjWăQJOӧi thӃ cҥQKWUDQK1yFKRSKpSFiFF{QJW\WăQJFѭӡng mӕi quan hӋ vӟi khách hàng và thu hút hӑ vào viӋF ÿӗng sáng tҥR WKѭѫQJ KLӋu (Tsai, 2012) CӝQJ ÿӗQJ WKѭѫQJ KLӋu có tҫm quan trӑQJÿiQJNӇ trong chiӃQOѭӧc truyӅn thông cӫDWKѭѫQJKLӋu và quҧn lý mӕi quan hӋ vӟi khách hàng cӫa hӑ (Lopez, 2017) Trong khi mua sҳm trӵc tuyӃQ QJѭӡi dùng có thӇ không muӕn thӵc hiӋn giao dӏch do sӵ không chҳc chҳQWURQJP{LWUѭӡng trӵc tuyӃn và làm chұm quá trình ra quyӃWÿӏnh cӫa hӑ CӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu sӁ cung cҩp mӝWP{LWUѭӡQJWUDRÿәi kiӃn thӭFYjWK{QJWLQWURQJÿyFyFiFEjLÿiQKJLiVҧn phҭm là rҩt quan trӑng trên các trang hiӇn thӏQJѭӡi tham gia có thӇ khám phá và thҧo luұn thêm vӅ vҩQÿӅ này trong không gian cӝng ÿӗng trӵc tuyӃn cӫDFiFWKѭѫQJKLӋu

CӝQJ ÿӗQJ WKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn có vai trò rҩt quan trӑQJ ÿӕi vӟi công ty và cҧ QJѭӡi tiêu dùng Khi xây dӵng cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu, các công ty hoһc nhӳQJQJѭӡLFyFQJÿDPPrtҥo UDÿѭӧFP{LWUѭӡng trӵc tuyӃn mà tҥLÿyQJѭӡi tham gia cung cҩp các nӝi dung xác thӵc xung quanh các sҧn phҭm và dӏch cө cӫa mình, hӑ cung cҩSFiFÿiQKJLiQKұn xét vӅ sҧn phҭPÿӇ làm bҵng chӭng xã hӝi, thu hút các khách hàng mӟi, nhӳng thông tin chia sҿ vӅ các vҩQ ÿӅ ÿDQJJһp phҧLWKXK~Wÿѭӧc nhiӅu sӵ chú ýĈһc biӋt, các EjLÿiQKJLiY{FQJFyJLiWUӏ khi thӵc tӃ OjQJѭӡi mua trӵc tuyӃQÿӑFFiFEjLÿiQKJLiWUѭӟc khi mua hàng (Ryan Erskine, ÿăQJ WUrQ Wҥp chí Forbes) CӝQJ ÿӗQJ WKѭѫQJ KLӋX FǊQJ WK~F ÿҭy lòng trung thành vӟi WKѭѫQJKLӋu bҵng cách làm cho khách hàng cҧm thҩ\F{QJW\ÿҫXWѭQKLӅXKѫQYjRWKѭѫQJKLӋu mà hӑ \rX WKtFK ĈLӅX Qj\ Fy QJKƭD Oj GRDQK WKX WăQJ OrQ Yu QJѭӡi tiêu dùng chi tiêu nhiӅXKѫQFKRFiFWKѭѫQJKLӋu mà hӑ trung thành (Rachel B và cӝng sӵ, 2018) Ngoài ra, các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn có thӇ hoҥWÿӝng gҫn giӕQJQKѭPӝt bӝ phұn dӏch vө khách hàng, khách hàng có thӇ ÿһt câu hӓi, khҳc phө sӵ cӕ và nhұn câu trҧ lӡi tӯ các QJѭӡi tham gia khác trong cӝQJÿӗng, tӯ ÿyFiFGRDQKQJKLӋp có cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu có thӇ tiӃt kiӋm chi

Trang 14

2

phí KjQJQăPWӯ ÿӃn 25% (Brenner M, 2019 trong Marketing Insider Group) Khoҧng 2/3 các doanh nghiӋp sӱ dөng cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn cӫa hӑ ÿӇ hiӇXU}KѫQYӅ các sҧn phҭm và dӏch vө mӟLĈLӅu này rҩWFyêQJKƭD- các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu cung cҩp cho công W\Oѭӧng dӳ liӋu và phҧn hӗi trung thӵc dӗLGjRFiFêWѭӣng mӟi vӅ phát triӇn sҧn phҭm sӁ dӵa trên ý kiӃn thӵc tӃ cӫDNKiFKKjQJYjÿѭӧc hiӋn thӵc hóa chúng

Ĉӡi sӕng cӫDFRQQJѭӡLQJj\FjQJÿѭӧc cҧi thiӋn và nâng cao vì nhu cҫu cӫDFRQQJѭӡi FǊQJngày càng mӝt phát triӇQKѫQ NhӳQJQăPJҫQÿk\QKXFҫu mua sҳm ô tô cӫDQJѭӡi ViӋt Nam trӣ nên rҫm rӝ KѫQEDRJLӡ hӃt, mӝt phҫQYuGRFѫFKӃ mӣ cӱa cӫDQKjQѭӟc, mӝt phҫn vì nhu cҫu phөc vө cӫDSKѭѫQJWLӋn này ngày càng lӟQFyQJѭӡLPXD[HÿӇ phөc vө ÿLOҥLFyQJѭӡi mua xe phөc vө ngành vұn tҧLFyQJѭӡi mua ô tô chӍ ÿӇ thӇ hiӋQÿҷng cҩS«7KHR66,UHVHDUFKthӏ WUѭӡng ô tô ViӋW1DPWURQJQăPFyQKӳng tín hiӋu lҥc quan trong bӕi cҧnh mӭFÿӝ lây lan cӫDÿҥi dӏch Covid vүQFKѭDFyGҩu hiӋu hҥ nhiӋt Theo báo cáo cӫa SSI Research còn nhұn ÿӏnh ViӋt Nam có nhiӅXÿӝng lӵFÿӇ WK~Fÿҭy nguӗn cҫX{W{WăQJWUѭӣng, do thu nhұp bình TXkQÿҫXQJѭӡLÿDQJWUrQÿjWăQJWUѭӣng nhanh, dӵ kiӃn ӣ mӭc 8-QăPWURQJYzQJQăPtӟi, tiӃn chҥm mӕc bùng nә vӅ nhu cҫu mua ô tô, biӃn mһt hàng này trӣ thành hàng tiêu dùng phә biӃn Bên cҥQK ÿy VҧQ Oѭӧng sҧn xuҩW [H WURQJ QѭӟF ÿDQJ WăQJ Qhanh và nhiӅu doanh nghiӋSÿDQJWұSWUXQJÿҫXWѭPӣ rӝQJKѭӟng tӟi hҥ giá thành sҧn phҭm ViӋc có thêm nhiӅu nhà máy sҧn xuҩt và lҳp ráp ô tô dӵ kiӃQKRjQWKjQKWURQJQăPWӟi, sӁ khiӃn thӏ WUѭӡng ô tô V{Lÿӝng và có lӧLFKRQJѭӡLWLrXGQJKѫQVRYӟi thӡLÿLӇm hiӋn tҥi Nhұn thҩy ngành công nghiӋS{W{ÿDQJFy[XKѭӟng phát triӇn mҥnh và thu hút sӵ quan tâm cӫDQJѭӡi dùng, nên tác giҧ chӑn bӕi cҧnh nghiên cӭu trong thӏ WUѭӡng ô tô tҥi ViӋt Nam

Vӟi mӝt thӏ WUѭӡng cҥnh tranh khӕc liӋWQKѭKLӋn nay thì viӋc xây dӵng hình ҧQKWKѭѫQJKLӋu EUDQGLPDJH WKjQKF{QJÿyQJYDLWUzFӵc kǤ quan trӑng Nó sӁ là cҫu nӕi giӳa khách hàng và doanh nghiӋSJL~SWăQJGRDQKWKXWӯ các hoҥWÿӝng kinh doanh và nhҩt là giӳ ÿѭӧc chӛ ÿӭng trên thӏ WUѭӡQJÿӇ ÿiQKEҥLÿӕi thӫ cҥnh tranh Ví dө QKѭ$SSOHÿѭӧc tҥp chí Forbes vinh danh ³7KѭѫQJKLӋu có giá trӏ nhҩt thӃ giӟL´± vӟi hình ҧnh sáng tҥRQăQJÿӝng, kiӇu GiQJÿҽSÿӁ khiӃQNKiFKKjQJÿә gөc sҹn sàng xӃp hàng, trҧ nhiӅu tiӅQKѫQÿӇ FyÿѭѫFVҧn phҭm mӟi nhҩt, khách hàng luôn dành sӵ quan tâm lӟQ NKL WKѭѫQJ KLӋX Qj\ Fy ê ÿӏnh ra mҳt mӝt sҧn phҭm mӟi Mӝt công ty xây dӵQJÿѭӧc hình ҧQKWKѭѫQJKLӋu mҥnh sӁ giúp WăQJGRDQKWKXNKLNKiFKhàng có niӅPWLQYjRWKѭѫQJKLӋu, mӕi quan hӋ giӳa khách hàng và doanh nghiӋp gҳn kӃWKѫQdӉ dàng giӟi thiӋu mӝt sҧn phҭm mӟLGѭӟi cùng tên mӝWWKѭѫQJKLӋu Ngoài ra, nӃu hình ҧnh WKѭѫQJKLӋu cӫa công ty xҩXFǊQJVӁ tҥo nên nhӳng bҩt lӧi cho hoҥWÿӝQJNLQKGRDQKQKѭWӕn kém chi phí và thӡLJLDQÿӇ cҧi thiӋn hình ҧnh trong mҳt khách hàng Trong tháng 05/2021, trên mҥng xã hӝi xuҩt hiӋn video mӝt khách hàng cá nhân chӫ kênh Youtube Gogo TV ÿmÿăQJWLQphҧn ánh các lӛi cӫa xe VinFast Lux A2.07K{QJWLQQj\ÿmWKXK~WUҩt nhiӅu sӵ quan tâm cӫa QJѭӡi yêu thích vӅ [HYj9LQIDVWFǊQJÿmSKҧLÿә nhiӅu nguӗn lӵFÿӇ giҧi quyӃt scandal này CӝQJ ÿӗQJ WKѭѫQJ KLӋu có thӇ ÿѭӧc tҥo ra tӯ công ty hoһc do chính nhӳQJ QJѭӡi hâm mӝ WKѭѫQJKLӋXĈӕi vӟi bҩt kǤ công ty nào, hӑ ÿӅu muӕQWKѭѫQJKLӋu cӫDPuQKÿѭӧc phát triӇn rӝng khҳp, tiӃp cұQÿѭӧc nhiӅu khách hàng tӯ ÿyWҥo ra nhӳQJFѫKӝi bán hàng mӟi Mӝt trong nhӳng nhiӋm vө quan trӑng công ty cҫn làm là khuӃFK WUѭѫQJ ÿӝ nhұn biӃt cӫa cӝQJ ÿӗng WKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃnWăQJFѭӡng sӕ Oѭӧng thành viên mӟi, giӳ FKkQÿѭӧc nhӳng thành viên

Trang 15

3

ÿmWKDPJLDYj[k\Gӵng hình ҧnh cӝQJÿӗng ngày càng mӣ rӝng NӃu hình ҧQKWKѭѫQJKLӋu tӕt thì tҥo ra ҩQWѭӧng tӕWWURQJWkPWUtNKiFKKjQJĈӇ xây dӵQJÿѭӧc mӝt hình ҧQKWKѭѫQJKLӋu ăQVkXYjRWkPWUtFӫa khách hàng, các nhà quҧn lý doanh nghiӋp có thӇ sӱ dөng nhiӅXSKѭѫQJthӭFNKiFQKDXQKѭFKѭѫQJWUuQKTXҧng cáo, chiêu thӏÿѭDUDVӵ khác biӋt hóa sҧn phҭm, sӵ kiӋQWKXK~WNKiFKKjQJ«W\YjRWӯQJSKѭѫQJWKӭc sӁ có kӃt quҧ NKiFQKDX1KѭQJFyPӝt SKѭѫQJWKӭFÿѭӧc cho là hiӋu quҧ và ít tӕQNpPÿѭӧc sӱ dөng nhiӅu là truyӅn miӋng Thӵc vұy, nhӳng ý kiӃn, nhұn xét tӯ QJѭӡLWLrXGQJÿѭӧFÿiQKJLiOjFKӭDÿӵng các thông tin mang tính cұp nhұt, thú vӏ Yj ÿiQJ WLQ Fұ\ KѫQ VR vӟi thông tin marketing trӵc tiӃp tӯ FiF WKѭѫQJ KLӋu ĈҫX QăP Pҥng xã hӝL IDFHERRN ÿm SKiW ÿӝng chính sách khuyӃn khích tên thұt và áp dөng thuұt toán nhҵm mөFÿtFKNLӇPVRiWWK{QJWLQQJѭӡLGQJ&KtQKViFKQj\ÿmKҥn chӃ ҭn danh và mӝt sӕ hӑc giҧ cho rҵQJÿLӅu này làm cho truyӅn miӋQJÿLӋn tӱ (eWOM) trӣ nên tin cұ\KѫQ&KXDQG&KRL

Tӯ TXDQÿLӇm cӫa nhà quҧQOêFiFF{QJW\ÿDQJSKҧLÿӕi mһt vӟi sӵ phә biӃQQJj\FjQJWăQJcӫDWKѭѫQJKLӋu cӝQJÿӗQJÿӇ cҧ viӋc quҧn lý cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋXÿѭӧc triӇn khai bӣLQJѭӡi tiêu dùng và viӋc triӇn khai cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu bӣi bҧn thân công ty Có vҿ QKѭÿiQJQJҥc nhiên rҵng rҩt nhiӅu các công ty không nhұn thӭFÿѭӧc hiӋQWѭӧng cӫa các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJhiӋXQKѭFKӍ mӝt sӕ ít trong sӕ hӑ ÿmWtFKKӧp nhӳQJÿLӅu này vào chiӃQOѭӧc tiӃp thӏ cӫa hӑ (Cova & Pace, 2006; McAlexander và cӝng sӵ, 2002) NӃu nӅn tҧng cӝQJÿӗQJÿѭӧc thiӃt lұp lên, chӫ yӃXÿѭӧFWK~Fÿҭy bӣLêWѭӣng cӫa các công ty quҧQJFiRYjWKѭӡQJÿѭӧc coi là mӝt phҫn cӫa chiӃn dӏch ngҳn hҥn, không phҧi là chiӃQ Oѭӧc dài hҥQ Ĉһc biӋt là trong các cӝng ÿӗng ҧo, có rҩt nhiӅX FiFK WKDP JLD Yj WѭѫQJ WiF Yӟi các thành viên khác trong cӝQJ ÿӗng, chҷng hҥQQKѭWK{QJTXDFiFFXӝc trò chuyӋn, bҧng tin hoһc nhóm tin tӭc, các hình thӭFWѭѫQJtác này cho SKpS QJѭӡi tiêu dùng chia sҿ thông tin vӅ WKѭѫQJ KLӋu và sҧn phҭP +ѫQ Qӳa, QJѭӡLWLrXGQJFǊQJKӛ trӧ lүQQKDXNKLÿӕi mһt vӟi vҩQÿӅ và tӯ ÿySKiWWULӇn các liên kӃt xã hӝL'RÿyQӃXFiFF{QJW\FyêÿӏQKÿӇ thiӃt lұp mӝt cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu, hӑ phҧLÿҧm bҧo sӵ tham gia cӫa các thành viên trong cӝQJÿӗng

7KrPYjRÿyPӝWÿһFÿLӇm quan trӑng khi tham gia vào cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn là viӋc xҧy ra WѭѫQJWiFJLӳa các khách hàng vӟi nhau là viӋc cҫn thiӃt Chҷng hҥQQKѭNKLWKDPJLDYjRPӝt cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu vӅ xe ô tô, các khách hàng sӁ có nhu cҫu cҫn tìm hiӇu vӅ mөFÿtFKVӱ dөng cӫD [H QKѭ Fy WKӇ GQJ OjP SKѭѫQJ WLӋn di chuyӇn hàng ngày, hoһc chӍ dùng khi cҫn thiӃt, làm dӏch vө cho thuê xe, thiӃt kӃ và kiӇu dáng, màu sҳc và giá cҧ, mӭc tiêu hao nhiên liӋu, vҩQÿӅ vӅ an toàn Trong quá trình cҫn tìm kiӃPWK{QJWLQNKiFK KjQJWKѭӡQJ[X\rQWѭѫQJtác vӟi các thành viên khác trong cӝQJÿӗQJFyFѫKӝi tâm sӵ, chia sҿ sӣ WKtFKTXDQÿLӇm, chia sҿ WK{QJ WLQ Yj JL~S ÿӥ giҧL ÿiS WKҳc mҳF«'R ÿy QJѭӡi tham gia sӁ Fy Fѫ Kӝi kӃt giao vӟi nhiӅXQJѭӡi bҥn mӟi chung sӣ WKtFKYjÿDPPr&yWKӇ, trong cӝQJÿӝng sӁ có QJѭӡi rҩt tӵ tin vӅ gu xe, kiӃn thӭc vӅ các hãng xe, có QJѭӡLWKtFKÿѭDUDQKӳng lӡi khuyên hӳXtFKFKRQJѭӡi NKiF 1ѫLÿk\ PӑL QJѭӡi có thӇ truyӅn tai nhau nhӳng kinh nghiӋm nâng cҩp xe, xây dӵng phong cách xe làm nәi bұWWKѭѫQJKLӋu FiQKkQ«9jWURQJFӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋXQj\QJѭӡi ÿyFyFѫKӝLÿӇ chӭng tӓ nhӳng hiӇu biӃt cӫDPuQKKѭӟng dүn và giӟi thiӋu cho mӑLQJѭӡi cùng biӃt vӅ kiӃn thӭc và kinh nghiӋm mà mình biӃtĈk\ÿѭӧF[HPQKѭOjPӝWÿӝng lӵc khiӃn QJѭӡi tham gia tích cӵc tham gia vào viӋFWѭѫQJWiFEuQKOXұn, chia sҿÿyQJJySêNLӃn và

Trang 16

Bên cҥQKÿyFӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn có thӇ tҥo ra mӝt bҧn sҳc chung và mӕi ràng buӝc chung giӳa các thành viên trong cӝQJ ÿӗng Khi có cùng niӅP \rX WKtFK ÿӕi vӟi mӝt WKѭѫQJKLӋXQJѭӡi tham gia WKѭӡng sӁ thӇ hiӋQKjQKYLTXDQWkPÿӗng thuұn, cam kӃt vӟi mөc tiêu chung Nhұn dҥng cӝQJ ÿӗng là thӇ hiӋn qua nhiӅu hành vi, chҷng hҥQ QKѭ FDP NӃt vӟi mөFÿtFKFӫa cӝQJÿӗng, sӵ chҩp nhұn các quy tҳc tham gia, sӵ WѭѫQJKӛ ÿDGҥng hóa nhiӅu thӃ hӋFKjRÿyQFiFWKjQKYLrQPӟi, phҩQÿҩu theo các thành tích mөc tiêu và sӵ thӓa mãn các nhu cҫu chung Ví dө, mӝWQJѭӡL[iFÿӏnh hӑ là thành viên cӫa mӝt cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu xe ô tô, hӑc có thӇ cӕ gҳng bҧo vӋ WKѭѫQJKLӋu cӫa mình, cam kӃt tuân thӫ ÿ~QJQKӳng quy tҳc và quy ÿӏnh mà cӝQJÿӗng yêu cҫu Vұy tác giҧ tӵ hӓi, nhұn dҥng cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu có phҧi mӝt yӃu tӕ WiFÿӝQJÿӃn sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗng?

Vӟi nhӳng lý do trên, nhұn thҩy tҫm quan trӑng cӫa cӫa vai trò tham gia vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJhiӋu cӫD NKiFK KjQJ ÿӕi vӟi sӵ phát triӇn cӫa các doanh nghiӋS Pj ÿһc biӋt là các doanh

nghiӋp ngành ô tô 7KHRÿyÿӇ nhұn diӋn và kiӇm chӭng các tiӅn tӕ vӅ h͟ trͫ xã h͡i, hài lòng v͉ c͡QJÿ͛ng WKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn, nh̵n d̩ng c͡QJÿ͛ng WKѭѫQJKLӋu và t͹ WLQYjRQăQJO͹c cͯa b̫n thân ҧQK KѭӣQJ QKѭ WKӃ nào ÿӃn hành vi tham gia vào c͡QJ ÿ͛ng WKѭѫQJ KLӋu cӫa

thành viênFǊQJQKѭKjQKYLWKDPJLDYjRFӝQJÿӗng cӫa thành viên WiFÿӝQJQKѭWKӃ QjRÿӃn

yӃu tӕ truy͉n mi͏ng và hình ̫QKWK˱˯QJKL͏uÿӅ WjL³7È&ĈӜNG CӪA HӚ TRӦ XÃ HӜI

LÊN SӴ THAM GIA CӪA THÀNH VIÊN VÀO CӜ1* ĈӖNG TRӴC TUYӂN Vӄ 7+ѬѪ1* +,ӊU: MӜT NGHIÊN CӬ8 75Ç1 &È& 7+ѬѪ1* +,ӊU XE Ô TÔ TҤI VIӊT NAM´ÿѭӧc hình thành

Trang 17

cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn

x ĈiQKJLiPӭFÿӝ WiFÿӝng cӫa yӃu tӕ s͹ tham gia cӫa thành viên vào cӝQJÿӗng WKѭѫQJhiӋu trӵc tuyӃn lên hình ̫QK WK˱˯QJ hi͏u và hành vi truy͉n mi͏ng tích c͹c cӫa thành

viên trong cӝQJÿӗng WKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn

ĈӅ WjLFǊQJ ÿѭD UD FiF KjPêTXҧn trӏ cho các cӝQJÿӗng trӵc tuyӃn vӅ WKѭѫQJKLӋu có liên quan

Bӕi cҧnh cӫa nghiên cӭu là các cӝQJ ÿӗng trӵc tuyӃn vӅ WKѭѫQJ KLӋu xe ô tô vӟL FiF WKѭѫQJhiӋu {W{ÿDQJ ÿѭӧc kinh doanh phә biӃn tҥi ViӋt Nam

é1*+Ƭ$1*+,Ç1&Ӭ8 éQJKƭDNKRDKӑc

Nghiên cӭu góp phҫn làm phong phú thêm nguӗn tài liӋu khoa hӑc trong lƭnh vӵc xe ô tô vӅ

mӕi liên hӋ giӳa hành vi tham gia vào c͡QJ ÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u cӫa các thành viên trong cӝng ÿӗng vӟi các tiӅn tӕ vӅ h͟ trͫ xã h͡i, s͹ hài lòng v͉ c͡QJÿ͛ng WK˱˯QJKL͏u, nh̵n d̩ng c͡ng ÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u và t͹ WLQYjRQăQJO͹c cͯa b̫n thân, và các hұu tӕ là truy͉n mi͏ng và hình ̫QKWK˱˯QJKL͏u

éQJKƭDTXҧn lý

VӅ mһt thӵc tiӉn, kӃt quҧ nghiên cӭu có thӇ hӛ trӧ OjPWѭOLӋu tham khҧo cho các cá nhân và tә chӭc doanh nghiӋp muӕn xây dӵng cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu vӳng mҥnh Tӯ ÿyFiFQKjTXҧn lý sӁ có nhӳng chiӃQOѭӧFÿӇ thu hút sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu cӫa PuQKJL~SQkQJFDRÿӝ phӫ sóng cӫDWKѭѫQJKLӋu và hiӋu quҧ hoҥWÿӝQJNLQKGRDQKÿӇ doanh nghiӋp ngày càng phát triӇQYjÿӭng vӳng trong thӏ WUѭӡng

3+Ҥ09,9¬ĈӔ,7ѬӦ1*1*+,Ç1&Ӭ8 ĈӕLWѭӧQJQJKLrQFӭX

Hành vi tham gia vào c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u cӫa thành viên trong cӝQJÿӗng vӟi các tiӅn tӕ ҧQKKѭӣQJÿӃn sӵ tham gia là h͟ trͫ xã h͡i, s͹ hài lòng v͉ c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u, nh̵n d̩ng c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u và t͹ WLQYjRQăQg l͹c cͯa b̫n thân, và các hұu tӕ chӏu sӵ ҧQKKѭӣng là truy͉n mi͏ng và hình ̫QKWK˱˯QJKL͏u

Trang 18

6

ĈӕLWѭӧQJNKҧRViW

Các khách hàng cá nhân là nhӳQJQJѭӡLÿmWӯng sӱ dөQJYjFyêÿӏnh sӱ dөng các hãng xe ô tô cӫDFiFWKѭѫQJKLӋu ô tô danh tiӃng, hӑ có tham gia vào các cӝQJÿӝQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn và thӵc hiӋQFiFWѭѫQJWiF trên các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃQQKѭWKtFKEuQKOXұn, chia sҿ thông tin, yêu cҫu hӛ trӧ, chia sҿ kinh nghiӋm, buôn bán«Cө thӇ, khách hàng có tham gia vào FiFWKѭѫQJKLӋu xe ô tô ÿѭӧc kӇ ÿӃQQKѭVDX

1 AUDI: CӝQJÿӗng Audi Club Vietnam, vӟi 17.915 thành viên, thành lұp tӯ QăPYӟi

khoҧng 5 bài viӃt mӛi ngày https://www.facebook.com/groups/994529233934329

2 KIA: CӝQJ ÿӗng Hӝi nhӳQJ QJѭӡi yêu thích dòng xe Kia Forte ± Cerato, vӟi 31.957

thành viên, thành lұp tӯ QăP Yӟi khoҧng 20 bài viӃt mӛi ngày : https://www.facebook.com/groups/1015378678474247/

3 MERCEDES-BENZ: CӝQJ ÿӗng GLC Club - Mercedes-Benz ViӋt Nam, vӟi 73.579

thành viên, thành lұp tӯ QăP Yӟi khoҧng 12 bài viӃt mӛi ngày https://www.facebook.com/groups/Mercedes.GLC.GLK.GLA.GLS/

4 PEUGEOT: CӝQJ ÿӗng CLB Peugeot 2008/3008/5008 Viet Nam, vӟi 4.451 thành viên,

thành lұp tӯ QăP Yӟi khoҧng 5 bài viӃt mӛi ngày: https://www.facebook.com/groups/clbpeugeotvietnam/

5 MAZDA: CӝQJ ÿӗng Hӝi Mazda 6 ViӋt Nam, vӟi 68.809 thành viên, thành lұp tӯ QăP

2018 vӟi khoҧng 26 bài viӃt mӛi ngày: https://www.facebook.com/groups/Mazda6VietNam

6 MITSUBISHI: CӝQJÿӗng Hӝi Mitsubishi Xpander ViӋt Nam, vӟi 56.932 thành viên, thành

https://www.facebook.com/groups/xpandervietnamclub/

7 VINFAST: CӝQJ ÿӗng VinFast ViӋt Nam, vӟi 131.924 thành viên ÿѭӧc thành lұS QăP

https://www.facebook.com/groups/Vinfastofficialvietnam/

8 BMW: CӝQJÿӗng BMW Vietnam Club, vӟi 74.253 thành viênÿѭӧc thành lұSQăP

vӟi khoҧng 5 bài viӃt mӛi ngày: https://www.facebook.com/groups/bmwvietnamclub/

9 SUZUKI: CӝQJÿӗng Suzuki Xl7 Vietnam Club, vӟi 11.588 thành viênÿѭӧc thành lұp tӯ

QăPYӟi khoҧng 35 bài viӃt mӛi ngày https://www.facebook.com/groups/suzukixl7club/

10 TOYOTA: Hӝi Toyota Corolla Cross ViӋt Nam, vӟL WKjQK YLrQ ÿѭӧc thành lұp

https://www.facebook.com/groups/ToyotaCross.VietNam/

11 FORD: Hӝi Ford Everest ViӋt Nam, vӟi 61.368 thành vLrQ ÿѭӧc thành lұp tӯ QăP 

vӟi khoҧng 20 bài viӃt mӛi ngày https://www.facebook.com/groups/FordEverestVietNam/

Trang 19

7

%Ӕ&Ө&Ĉӄ7¬,1*+,Ç1 &Ӭ8

Nghiên cӭu có bӕ cөc gӗP&KѭѫQJYӟi nӝi dunJÿѭӧc tóm tҳWQKѭVDX

&KѭѫQJ*Lӟi thiӋXÿӅ tài

TәQJTXDQÿӅ tài nghiên cӭX&KѭѫQJQj\ WUuQKEj\ OêGRKuQKWKjQKÿӅ tài, mөc tiêu nghiên cӭu, phҥPYLYjÿӕLWѭӧng nghiên cӭXêQJKƭDQJKLrQFӭu và và bӕ cөc nghiên cӭu

&KѭѫQJ&ѫVӣ lý thuyӃt và mô hình nghiên cӭu

&KѭѫQJQj\WUuQKEj\FiFFѫVӣ lý thuyӃt, các khái niӋm, tәng quan các mô hình nghiên cӭXÿLWUѭӟc, tӯ ÿyÿѭDUDP{KuQKQJKLrQFӭXÿӅ xuҩt và các giҧ thuyӃWWѭѫQJӭng

&KѭѫQJ3KѭѫQJSKiSQJKLrQFӭu

&KѭѫQJ Qj\ trình bày quy trình nghiên cӭX WKDQJ ÿR Fӫa các khái niӋm nghiên cӭu, mүu nghiên cӭXYjSKѭѫQJSKiSSKkQWtFKGӳ liӋu

&KѭѫQJ.Ӄt quҧ nghiên cӭu

&KѭѫQJQj\WUuQKEj\NӃt quҧ nghiên cӭXÿӏQKOѭӧQJÿӇ kiӇm chӭQJWKDQJÿRNLӇPÿӏnh mô hình lý thuyӃt và các giҧ thuyӃWÿӅ ra

&KѭѫQJ.Ӄt luұn và kiӃn nghӏ

&KѭѫQJQj\WyPWҳt các kӃt quҧ chính, nhӳQJÿyQJJySYjQKӳng hҥn chӃ cӫDÿӅ tài nghiên cӭu nhҵPÿӏQKKѭӟQJFKRFiFÿӅ tài nghiên cӭu tiӃp theo

Tài liӋu tham khҧo Phө lөc

Trang 20

8

&+ѬѪ1* &Ѫ6Ӣ/é7+8<ӂ79¬0Ð+Î1+1*+,Ç1&Ӭ8

&K˱˯QJÿmJLͣi thi͏u các v̭Qÿ͉ t͝ng quan v͉ ÿ͉ WjLOêGRKuQKWKjQKÿ͉ WjLYjêQJKƭDWK͹c ti͍n cͯDÿ͉ WjL&K˱˯QJQj\Vͅ giͣi thi͏u v͉ các khái ni͏m c͡QJÿ͛QJWK˱˯QJKL͏u, h͟ trͫ xã h͡i, t͹ WLQYjRQăQJO͹c b̫n thân, nh̵n d̩ng c͡QJÿ͛ng, hành vi tham gia vào c͡QJÿ͡ng, hành vi truy͉n mi͏ng và hình ̫QKWK˱˯QJKL͏X«Bê c̩QKÿyG͹a trên các nghiên cͱXÿmWK͹c hi͏n, F˯Vͧ lý thuy͇t cͯa mô hình OLrQTXDQÿ͇Qÿ͉ tài ÿ͋ ÿ͉ xṷt mô hình nghiên cͱu

&È&/é7+8<ӂ79¬.+È,1,ӊ01*+,Ç1&Ӭ8

&ӝQJÿӗQJWUӵFWX\ӃQYӅWKѭѫQJKLӋX2QOLQH%UDQGFRPPXQLW\ OjJu"

CӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋX%UDQGFRPPXQLW\ ÿѭӧFÿӏQKQJKƭDQKѭPӝW³QKyPQJѭӡi tiêu dùng có chung sӵ TXDQWkPÿӕi vӟi mӝWWKѭѫQJKLӋu và bҧn sҳc xã hӝi, các thành viên tham gia vào cӝQJÿӗng thӇ hiӋQKjQKÿӝQJKѭӟng tӟi mөc tiêu chung, bày tӓ cҧm xúc và cam kӃt chung vӟi cӝQJÿӗQJÿy%DJRzzi & Dholakia, 2006, trang 45)

Theo mӝWÿӏQKQJKƭDNKiF&ӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu bao gӗm nhӳQJQJѭӡLGQJWKѭѫQJKLӋu có OLrQTXDQÿӃn nhau theo nhӳng cách thӭFQKѭJLӕng nhau vӅ nhұn thӭc, truyӅn thӕng, mô hình tiêu dùng và tinh thҫn trách nhiӋPÿӕi vӟi phúc lӧi cӫDWKѭѫQJKLӋu Vì thӃ0XQL]Yj2¶JXLQQWUDQJ ÿmÿӏQKQJKƭDFӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋXOj³Pӝt cӝQJÿӗng chuyên biӋt, không ràng buӝc vӅ mһWÿӏa lý, dӵa trên mӝt tұp hӧp có cҩu trúc các mӕi quan hӋ xã hӝi giӳa nhӳng QJѭӡLQJѭӥng mӝ cӫa mӝWWKѭѫQJKLӋX´

CӝQJÿӗng trӵc tuyӃn (Online community) là mӝt cӝQJÿӗng chuyên biӋt, phân tán vӅ mһWÿӏa lý dӵa trên mӝt mҥQJ Oѭӟi quan hӋ có cҩX WU~F Yj QăQJ ÿӝng giӳa nhӳng ngѭӡi tham gia có chung trӑQJ WkP 0XQL] Yj 2¶*XLQQ ÿӏQK QJKƭD ÿy Oj PӝW QKyP QJѭӡi có chung sӣ thích vӅ WKѭѫQJKLӋu và giao tiӃp vӟi nhau trӵc tuyӃn trên nӅn tҧQJWKѭѫQJKLӋu tҥo lұp Thông qua viӋc tҥo ra mӝt không gian ҧo, mӝt trang web có thӇ trӣ thành mӝWÿLӇm hҽQQѫLFiFWKjQKviên phát triӇn mӕi quan hӋ cӫa hӑ trong mӝWP{LWUѭӡQJWKѭѫQJKLӋu mà hӑ quan tâm Shang, &KHQYj/LDR ÿӅ xuҩt rҵQJQJѭӡi tiêu dùng tham gia cӝQJÿӗQJÿӇ hӑc hӓi kinh nghiӋm cӫD QJѭӡi khác hoһc thu thұp thông tin và tìm kiӃP WK{QJ WLQ ÿm ÿѭӧF ÿӅ xuҩt là mөF ÿtFKchính cho sӵ tham gia cӫa các thành viên trong cӝQJÿӗng

Nói chung, cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn gӗm hai loҥLGRQJѭӡi tiêu dùng khӣL[ѭӟng và do công ty khӣL[ѭӟng Trong các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃQGRQJѭӡi tiêu dùng khӣi [ѭӟng, khách hàng có thӇ có phҧn hӗi không hҥn chӃ (Jang và cӝng sӵ, 2008) CӝQJ ÿӗng WKѭѫQJKLӋu do công ty sáng lұp có thӇ có quyӅn kiӇm soát nӝLGXQJGRFiFWKjQKYLrQÿăQJWҧi, chҷng hҥQ QKѭ F{QJ W\ Fy WKӇ xóa tin nhҳn nӃu nó có ý kiӃn và trҧi nghiӋm tiêu cӵc vӅ sҧn phҭm, dӏch vө NӃu các công ty lӵa chӑn hoҥWÿӝQJQj\WKѭѫQJKLӋu này có thӇ không thành F{QJÿӇ thӵc hiӋn mӝt cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn mҥnh mӁ vì khách hàng có thӇ mҩt OzQJWLQYjRWKѭѫQJKLӋXÿyGRWhiӃu minh bҥFKWURQJFiFKjQKÿӝng cӫa mình

Trang 21

9

Bҩt chҩp sӵ phә biӃn cӫa các cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃQÿLӅXQj\ÿDQJWUӣ thành thách thӭFÿӕi vӟi các công ty muӕn tҥo ra mӝt cӝQJÿӗng trӵc tuyӃQWKjQKF{QJFKRWKѭѫQJKLӋu cӫa hӑ do bҧn chҩt cӫa sӵ tham gia tӵ nguyӋn cӫa khách hàng (Liao và cӝng sӵ 'RÿyYLӋc quҧn lý sӵ tham gia cӫa khách hàng vào cӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn là yӃu tӕ ÿDQJÿѭӧc TXDQ WkP KjQJ ÿҫX ÿӇ khai thác tiӅP QăQJ Fӫa khách hàng trong viӋF ÿӗng tҥo ra giá trӏ (Sarmah và cӝng sӵ, 2018)

Vì thӃ, trong nghiên cӭXQj\FK~QJWDFQJÿӏQKQJKƭDÿѫQJLҧn CӝQJÿӗQJWKѭѫQJKLӋu trӵc tuyӃn QKѭOj Pӝt cӝQJÿӗng chuyên biӋt, không bӏ ràng buӝc vӅ mһWÿӏa lý, dӵa trên mӝt tұp hӧp các mӕi quan hӋ xã hӝi có cҩu trúc giӳa nhӳQJQJѭӡi QJѭӥng mӝ WKѭѫQJKLӋuÿѭӧc thӵc hiӋn trên nӅn tҧng trӵc tuyӃn

+ӛWUӧ[mKӝL6RFLDO6XSSRUW