Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam

NGUYỄN HỮU TÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG NGHỆ TỰ PHỤC VỤ ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

THE IMPACT OF SERVICE QUALITY OF SELF-SERVICE TECHNOLOGIES ON PERCEIVED VALUE AND

CUSTOMER SATISFACTION IN COMMERCIAL BANKS IN VIETNAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2021

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa - ĐHQG-HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Vũ Quang

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Lê Hoành Sử

Cán bộ chấm nhận xét 2: PGS.TS Phạm Quốc Trung

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 31 tháng 12 năm 2021

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1 Chủ tịch: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

2 Thư ký: TS Đường Võ Hùng 3 Phản biện 1: TS Lê Hoành Sử

4 Phản biện 2: PGS.TS Phạm Quốc Trung 5 Ủy viên: TS Hồ Trung Thành

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Hữu Tân MSHV: 1870437 Ngày, tháng, năm sinh: 02/01/1996 Nơi sinh: Tiền Giang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG NGHỆ TỰ PHỤC VỤ ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

− Đề xuất một mô hình cấu trúc trong đó chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ tác động đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam Mục tiêu nhằm tăng tính tổng quát và kiểm tra mức độ cập nhật công nghệ tự phục vụ với trải nghiệm người dùng

− Kiểm định mô hình nêu trên trong lĩnh vực ngân hàng Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa ra những đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ trong ngành ngân hàng

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/05/2021

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 05/11/2021 IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Vũ Quang

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Vũ Quang Thầy đã tận tình hỗ trợ, hết lòng giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho bản thân tác giả và chính nhờ sự động viên, quan tâm của Thầy trong suốt thời gian qua mà tác giả mới có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô của Trường Đại học Bách Khoa Tp HCM và đặc biệt là Quý Thầy, Cô của Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tạo cơ hội và điều kiện cho tác giả tiếp thu được nhiều kiến thức mới và bổ ích Điều này đã giúp tác giả có được một nền tảng vững chắc để có thể ứng dụng vào công việc hiện tại và tương lai

Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, Anh/Chị học viên K17, K18, K19 đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý và động viên tác giả trong suốt khoảng thời gian vừa qua

Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình đã luôn dõi bước, ủng hộ và chấp cánh cho tác giả trên con đường học tập Gia đình luôn động viên tinh thần, quan tâm chia sẻ khi tác giả gặp khó khăn để bản thân tác giả có thể vượt qua những thử thách Đề tài được thực hiện với sự cố gắng và nỗ lực của tác giả nhưng chắc chắn sẽ có những thiếu sót Tác giả mong sẽ nhận được những góp ý, nhận xét chân thành từ phía Thầy, Cô và bạn đọc

Tác giả xin kính chúc Quý Thầy, Cô sức khoẻ dồi dào để tiếp tục sứ mệnh truyền lửa của mình cho nhiều thế hệ mai sau

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 11 năm 2021

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Tân

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc gia tăng giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là một lĩnh vực nổi trội trong lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ hiện đại Từ quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này xem xét mức độ tác động của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ lên giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động cung cấp những dịch vụ từ công nghệ tự phục vụ của ngân hàng thương mại tại Việt Nam

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam; và đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc, dữ liệu được thu thập từ 468 khách hàng đã và đang sử dụng những công nghệ tự phục vụ của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Phân tích dữ liệu sử dụng kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích sự khác biệt trung bình

Kết quả cho biết cả 3 giả thuyết được ủng hộ trong nghiên cứu đề nghị, yếu tố chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ vừa có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, yếu tố giá trị cảm nhận cũng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, cả 7 yếu tố của thang đo SSTQUAL đều cho thấy có đóng góp tích cực vào yếu tố chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ

Nghiên cứu này đã cho thấy tính tổng quát của thang đo SSTQUAL là phù hợp với bối cảnh các ngân hàng thương mại tại Việt Nam và bổ sung vào hệ thống lý thuyết về khía cạnh của chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng

ABSTRACT

The role of service quality in increasing perceived value and customer satisfaction is a prominent area in modern service quality management From the customer's point of view, this study examines the impact of service quality of self-service technology on perceived value and customer satisfaction in providing services from self-service technology of commercial banks in Vietnam

The research was conducted through two steps as preliminary research and formal research Preliminary research (including preliminary qualitative research, preliminary quantitative research) in order to adjust and supplement the observed variables performed in the previous study to suit the actual conditions in Vietnam; to evaluate reliability and validity of scale The formal quantitative study was conducted through a detailed structured questionnaire, with data collected from 468 customers who have been using self-service technologies of commercial banks in Vietnam Data analysis used Cronbach's Alpha scale reliability test, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), linear structural model (SEM) and difference analysis average difference

The results show that all three hypotheses are supported in the study, suggesting that the service quality factor of self-service technology has both a direct and positive effect on perceived value and customer satisfaction At the same time, the perceived value factor also has a direct and positive influence on customer satisfaction In addition, all 7 elements of the SSTQUAL scale show a positive contribution to the service quality factor of self-service technology

This study has shown that the generality of the SSTQUAL scale is suitable for the context of commercial banks in Vietnam and adds to the theoretical system about aspects of service quality to perceived value and customer satisfaction customer satisfaction

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung trong luận văn: “Tác động của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự

hướng dẫn của TS Nguyễn Vũ Quang, không sao chép kết quả từ nghiên cứu khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 11 năm 2021

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu Tân

1.6 THỜI GIAN THỰC HIỆN 7

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA 8

2.1.1 Định nghĩa Công nghệ tự phục vụ - Self-service technologies (SSTs) 82.1.2 Định nghĩa về Chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Service quality of self-service technologies) 11

2.1.3 Định nghĩa về Giá trị cảm nhận (Perceived Value) 14

2.1.4 Định nghĩa về Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) 15

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 16

2.2.1 Tác động của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (SST) đến lòng trung thành của khách hàng và ý định hành vi: Vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng (Iqbal và cộng sự, 2017) 17

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong giai đoạn COVID-19 - Phân tích thực nghiệm tại Sri Lanka (Hussaien và cộng sự, 2020) 20

2.2.3 Ảnh hưởng của các thứ nguyên về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (SST) như một nhân tố bậc hai đối với giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong ứng dụng ngân hàng di động (De Leon và cộng sự, 2020) 22

2.2.4 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ với sự chấp nhận của người dùng dựa trên thang đo SSTQUAL (Ghosh, 2020) 25

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.3.3 Tổng hợp giả thuyết 31

CHƯƠNG 3:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 35

3.2.1 Thang đo nháp 1 35

3.2.2 Thang đo nháp 2 39

3.2.3 Thiết kế phiếu khảo sát 44

3.3 THIẾT KẾ MẪU 45

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 45

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu 45

3.3.3 Cỡ mẫu 45

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 46

3.4.1 Thống kê mô tả 46

3.4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 46

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 47

3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) 48

3.4.6 Phân tích sự khác biệt trung bình 49

CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 52

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 54

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả 54

4.2.2 Thống kê trung bình 58

4.2.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 61

4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 64

4.2.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 68

4.2.6 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 73

4.2.7 Phân tích sự khác biệt trung bình 77

4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 77

CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 82

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 82

5.1.2 Kết quả chính của nghiên cứu 83

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 84

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 104

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC, DỊCH & HIỆU CHỈNH THANG ĐO GỐC 104PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN – NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH - DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 112

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ GÓP Ý NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ 117

PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT 123

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG 130

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 142

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo nháp 1 36

Bảng 3.2: Thang đo nháp 2 41

Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo ngân hàng được đáp viên sử dụng 55

Bảng 4.2: Thống kê mô tả thông tin mẫu nghiên cứu 56

Bảng 4.3: Thống kê trung bình 58

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo 62

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 65

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), giá trị hồi quy chuẩn hoá 70

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 72

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình cấu trúc tuyến tính 74

Bảng 4.9: Kết quả hệ số chuẩn hoá của các biến bậc 1 lên biến bậc 2 75

Bảng 4.10: Kết quả giá trị R2 mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc 76

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Iqbal và cộng sự (2017) 17

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Hussaien và cộng sự (2020) 20

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của De Leon và cộng sự (2020) 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ghosh (2020) 25

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) (dữ liệu chuẩn hóa) 69

Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) (dữ liệu chuẩn hóa) 73

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, sự tiến bộ trong Công nghệ Thông tin và Truyền thông (Information and Communication Technology - ICT) đã làm thay đổi cách tương tác giữa các công ty dịch vụ và khách hàng của họ, dẫn đến các tiêu chuẩn dịch vụ được cải thiện (Barrett và cộng sự, 2015) Trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề làm hài lòng khách hàng đang được hết sức quan tâm Nó đã trở thành mối quan tâm chính của các công ty dịch vụ nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong một thị trường có sự cạnh tranh cao Sự hài lòng của khách hàng không chỉ liên quan chặt chẽ đến các hoạt động tiếp thị và quản lý chất lượng của một công ty mà nó còn có những tác động đáng kể đến tương lai của công ty và sự bền vững của công ty dựa trên khách hàng (Strenitzerová & Gana, 2018) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (SST) đến lòng trung thành và ý định hành vi của khách hàng (Iqbal và cộng sự, 2018); (De Leon và cộng sự, 2020) đã nêu lên tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong công nghệ tự phục vụ hiện nay

Các công ty cung cấp dịch vụ đã giới thiệu cơ chế hỗ trợ công nghệ (tức là Công nghệ tự phục vụ - Self-service technologies (SST)) để cung cấp dịch vụ tiện lợi cho khách hàng của họ nhằm đạt được năng suất và sự hài lòng tốt hơn (Gounaris và cộng sự, 2010); (Hien, 2014); (Tsou & Hsu, 2017) Công nghệ tự phục vụ đã thay thế việc tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và nhà cung cấp dịch vụ (Meuter và cộng sự, 2000) Công nghệ tự phục vụ cho phép người mua tạo và sử dụng các dịch vụ mà không cần tương tác trực tiếp với nhân viên của tổ chức dịch vụ (Eastlick và cộng sự, 2012); (Ju Rebecca Yen & Gwinner, 2003); (Martins và cộng sự, 2014) Theo Meuter và cộng sự (2005) đã nhận định rằng sự ra đời của công nghệ tự phục vụ đã nâng cao sự hài lòng của khách hàng, do đó tạo điều kiện hiệu quả để tiếp cận các bộ phận khách hàng mới Hơn nữa, mục đích của việc đưa ra công nghệ tự phục vụ là nhằm đưa khách

hàng tiếp cận dịch vụ bằng các kênh hiện đại và tiện lợi (McGrath & Astell, 2017); (Meuter và cộng sự, 2003); (Reinders và cộng sự, 2008) Khi làm như vậy, các công ty cung cấp dịch vụ có thể giải quyết tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như sự hài lòng của họ (Bitner và cộng sự, 2002); (Ganguli & Roy, 2011); (Johnson và cộng sự, 2008) Công nghệ tự phục vụ hiện nay đã trở nên thông dụng trong cuộc sống hằng ngày và có thể kể đến một số công nghệ tự phục vụ được khách hàng ưa chuộng chẳng hạn như ATM, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động và máy tự làm thủ tục tại cảng hàng không, mua sắm trực tuyến, thanh toán hóa đơn trực tuyến,…

Nhận thức được tầm quan trọng của công nghệ thông tin hiện đại, công nghệ tự phục vụ ở các ngân hàng thương mại - “ngân hàng trực tuyến” ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng và nhân viên của ngân hàng thương mại (Chi, 2014) Bên cạnh đó trong bối cảnh công nghệ thông tin tiến bộ hằng ngày, các ngân hàng thương mại hiện nay đã phát triển một công nghệ tự phục vụ mới - Ngân hàng di động (mobile banking) với nhiều tiện ích, đơn giản và thuận tiện cho khách hàng giao dịch Trước đây, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, thì ngày nay họ đã có thể thực hiện đa số giao dịch thông qua ngân hàng trực tuyến, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng vì có thể thực hiện những thao tác như truy vấn thông tin tài khoản; chuyển tiền trong và ngoài hệ thống, thanh toán hóa đơn trả sau cho các nhà cung cấp dịch vụ; nạp tiền điện thoại cho các thuê bao di động của tất cả các mạng điện thoại thông dụng nhất tại Việt Nam, gửi tiền tiết kiệm lãi suất cao, và đồng thời giúp giảm chi phí di chuyển cho khách hàng khi không cần phải trực tiếp đến ngân hàng Tác giả cũng đã thấy những vấn đề thực tế hiện nay như nhận thức của khách hàng khi chưa ý thức về các rủi ro trong giao dịch ngân hàng trực tuyến, coi nhẹ bảo mật thông tin cá nhân; sinh viên, người lao động… cho thuê thông tin, tạo điều kiện cho tội phạm tạo các tài khoản ma, gây khó khăn trong điều tra; các giao dịch, thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vi khó phát hiện… đồng thời, đại đa số người Việt Nam vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán Thói quen thanh toán không dùng tiền mặt hiện nay mới chỉ phổ biến ở các tỉnh, thành phố trung tâm - nơi có các điều kiện hạ tầng công nghệ tốt, trong khi đó, ở các vùng sâu, vùng xa thì thanh toán không dùng tiền mặt vẫn đang

được đa số khách hàng lựa chọn làm phương thức thanh toán chính Trên thế giới, xu hướng ngân hàng trực tuyến đang bùng nổ khi hầu hết các ngân hàng lớn đã đẩy mạnh đầu tư ứng dụng công nghệ tự phục vụ trong hoạt động kinh doanh, hầu hết các ngân hàng thương mại đều đã, đang ứng dụng các công nghệ tự phục vụ tiên tiến, giải pháp mới vào hoạt động thanh toán nhằm tăng tốc độ thanh toán, tăng cường an toàn, bảo mật dịch vụ, gia tăng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng như: Xác thực sinh trắc học (vân tay, khuôn mặt); Thanh toán trên nền mã phản hồi nhanh (QR code); Thanh toán an toàn, thuận tiện qua mã hóa thông tin thẻ; Thanh toán phi tiếp xúc; Giải pháp chấp nhận thanh toán linh hoạt trên thiết bị di động (Ngọc, 2021) Theo Alalwan và cộng sự (2017) và Laukkanen (2016) đã nêu rằng ngân hàng di động hay công nghệ tự phục vụ của ngân hàng là một trong những đột phá về công nghệ tự phục vụ sáng tạo nhất vì nó cho phép giao dịch tài chính thông qua thiết bị di động của khách hàng Theo Cruz và cộng sự (2010) cũng cho rằng các giao dịch tài chính ở mọi nơi trên thế giới vào bất kỳ thời điểm nào đều có thể được thực hiện với ngân hàng di động Hiện nay, đại dịch đã thay đổi thói quen thanh toán của người dân, vì thế doanh nghiệp thích ứng theo bước chân người tiêu dùng Giới ngân hàng cũng đang tích cực trong việc chuyển đổi số để gia tăng tiện ích cho khách hàng của mình Bên cạnh đó, các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán, trung gian thanh toán nghiên cứu, đầu tư mạnh vào hạ tầng công nghệ, giải pháp kỹ thuật, tích hợp kết nối với các dịch vụ khác trong nền kinh tế, thiết lập hệ sinh thái số và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ thanh toán an toàn, tiện ích, nâng cao sự trải nghiệm, sự hài lòng của khách hàng Đến nay, trên ứng dụng Mobile banking, ví điện tử và tạo lập hệ sinh thái số của các ngân hàng, trung gian thanh toán, người dân không chỉ đơn thuần chuyển tiền, vấn tin mà giờ đây thanh toán, chi trả cho hầu hết mọi nhu cầu mua sắm giao dịch hàng ngày cả trực tiếp lẫn trực tuyến như thanh toán học phí, viện phí, đi chợ/siêu thị trực tuyến, gọi xe - giao hàng, đặt mua vé máy bay, tour du lịch, vé tàu xe (Hồng và cộng sự, 2021)

Theo số liệu do Ngân hàng Thế giới công bố năm 2018, Việt Nam có lượng giao dịch phi tiền mặt (thanh toán không dùng tiền mặt) thấp nhất trong khu vực với mức 4,9%, trong khi đó tỷ lệ này tại Trung Quốc là 26,1%, Thái Lan đạt 59,7% và Malaysia lên

đến 89% Thống kê của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam về thanh toán điện tử qua Internet, điện thoại di động quý I/2018 tăng rất mạnh Cụ thể, giao dịch tài chính qua kênh Internet tăng 68,8% về số lượng và 13,4% về giá trị so với cùng kỳ năm 2018 Giao dịch tài chính qua kênh điện thoại di động 97,7% về số lượng và 232,3% về giá trị so với cùng kỳ năm 2018 Giá trị giao dịch quý II/2019 qua Internet Banking là 9.500 nghìn tỷ đồng và Mobile Banking là 1.760 nghìn tỷ đồng Chính phủ và Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam khuyến khích thực hiện các giao dịch trực tuyến (giao dịch không dùng tiền mặt), bao gồm thanh toán hóa đơn, mua các mặt hàng bán lẻ, tận dụng các khoản tiết kiệm, đầu tư và bảo hiểm (tapchitaichinh.vn, 2019)

Như vậy có thể thấy tiềm năng phát triển ngân hàng di động ở Việt Nam còn rất lớn, và để các ngân hàng có thể khai thác tốt nhất từ công nghệ tự phục vụ này thì chất lượng của công nghệ tự phục vụ là rất quan trọng Theo Shankar và cộng sự (2019) đã nêu, cung cấp một dịch vụ ngân hàng di động đáng tin cậy trong môi trường cạnh tranh này là rất quan trọng để đảm bảo thành công trong quá trình cung cấp dịch vụ này

Trong những năm gần đây, các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn và nhận ra rằng các quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi giá trị đơn thuần, mà còn bởi sự hỗ trợ dịch vụ có sẵn sau khi cung cấp dịch vụ (Awan và cộng sự, 2011) Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định rằng có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, việc cung cấp hiệu quả dịch vụ chất lượng cao có thể giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Theo Rust và cộng sự (1994), chất lượng dịch vụ “về bản chất là một khái niệm chủ quan, có nghĩa là hiểu được cách khách hàng nghĩ về chất lượng dịch vụ là điều cần thiết để quản lý hiệu quả” Do đó, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà một công ty cung cấp sẽ chiếm ưu thế và cuối cùng có được kết quả cạnh tranh Cuối cùng, các ngân hàng nên tập trung vào chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng vì theo nghiên cứu của Ahmad và cộng sự (2010), chất lượng dịch vụ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp của các ngân hàng Hồi giáo so với các ngân hàng thông thường ở Pakistan Các nghiên cứu tiếp thị đã nhấn

mạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với thành tích và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004); (Yang & Peterson, 2004)

Như vậy, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tự phục vụ, việc tìm hiểu và đánh giá về giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần xây dựng chiến lược quản trị của các nhà quản lý tại các ngân hàng thương mại tốt hơn Đồng thời từ những mối quan hệ của các khái niệm lý thuyết: chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đã đề cập ở trên, tìm hiểu mối quan hệ giữa những yếu tố này sẽ góp phần bổ sung, làm đa dạng vào lý

thuyết chung Đây là những cơ sở để hình thành đề tài nghiên cứu “Tác động của

chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam”

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này hướng đến mục tiêu sau:

- Đánh giá mức độ tác động chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam

- Đánh giá mức độ tác động của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam

- Từ kết quả nghiên cứu, cải thiện và đánh giá các thành phần của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ trong bối cảnh của các ngân hàng Việt Nam để đưa ra những đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ ngành ngân hàng trong bối cảnh Việt Nam

1.3 PHẠM VI ĐỀ TÀI

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ở các ngân hàng thương mại Việt Nam

Đối tượng khảo sát: Những người đã và đang sử dụng SST của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu: khảo sát trực tuyến bằng hình thức tạo bảng câu hỏi bằng ứng dụng tạo khảo sát trực tuyến Microsoft Form và gửi đến những người đã và đang sử dụng SST của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.4.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ với giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

1.4.2 Ý nghĩa quản lý

Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu được các nhà quản lý đặc biệt chú trọng quan tâm, nghiên cứu này góp phần giúp cho các ngân hàng cung cấp dịch vụ công nghệ tự phục vụ tại Việt Nam hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đối với giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Từ đó các nhà quản lý ngân hàng có thể đưa ra những chiến lược khuyến khích khách hàng, chiến lược marketing phù hợp, dẫn đến việc tăng hiệu quả kinh doanh, tăng thị phần, thu hút thêm khách hàng tiềm năng và duy trì những khách hàng hiện tại để giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trong thị trường

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Giới thiệu các vấn đề xã hội hiện nay và tính cấp thiết của đề tài từ đó dẫn đến lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu các định nghĩa về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, một số mô hình nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các bước xây dựng thang đo, bảng câu hỏi, phương pháp chọn mẫu, xác định cỡ mẫu, phương pháp đánh giá thang đo, các lý thuyết kiểm định giả thuyết và thông tin thu thập, phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Qua dữ liệu thu thập và được xử lý bằng phần mềm SPSS và phần mềm AMOS, trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức qua các phương pháp thống kê mô tả dữ liệu, thống kê trung bình, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích sự khác biệt trung bình và thảo luận về kết quả đạt được để làm cơ sở đưa ra đề xuất và kiến nghị

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Từ kết quả thu được từ chương 4 của nghiên cứu, kết hợp những phân tích dữ liệu liên quan để đưa ra những kết luận, nhận xét, đánh giá để từ đó đưa ra đề xuất và kiến nghị Chỉ ra những hạn chế của đề tài, đưa ra những đề xuất hàm ý quản trị nâng cao sự hài lòng khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ, góp phần tăng hiệu quả hoạt động cho ngân hàng

1.6 THỜI GIAN THỰC HIỆN

Thời gian thực hiện nghiên cứu dự kiến từ 24/05/2021 đến 08/11/2021 và được chia trong 24 tuần

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu đề tài, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất

2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA

2.1.1 Định nghĩa Công nghệ tự phục vụ - Self-service technologies (SSTs)

Trong thời gian gần đây, các công nghệ tự phục vụ đã trở nên phổ biến hơn với người dùng, đặc biệt là trong những ngành dịch vụ khách hàng Ngày càng có nhiều khách hàng tương tác với công nghệ để tạo ra kết quả dịch vụ thay vì tương tác với nhân viên của công ty dịch vụ Bằng cách triển khai công nghệ tự phục vụ, các công ty có thể áp dụng các lợi ích năng suất của thông tin và công nghệ vào hoạt động kinh doanh (Amin và cộng sự, 2019)

Theo Meuter và cộng sự (2000) định nghĩa công nghệ tự phục vụ - Self-service technologies (SST) là “giao diện công nghệ cho phép khách hàng nhận được dịch vụ mà không có sự tham gia trực tiếp của nhân viên công ty dịch vụ” Các công nghệ tự phục vụ (SST) hoặc các giao diện công nghệ cho phép khách hàng tạo ra lợi ích cho chính họ mà không cần sự hiện diện của nhân viên của tổ chức (Beatson và cộng sự, 2007) Sau một thời gian, công nghệ tự phục vụ (SST) được phát triển khái niệm là khách hàng có thể sử dụng mà không cần phải tham gia với khách hàng hoặc nhân viên khác (Klier và cộng sự, 2016; Robertson và cộng sự, 2016) Việc áp dụng công nghệ tự phục vụ (SST) đã được các doanh nghiệp coi là yếu tố quan trọng trong việc kiểm soát chi phí và cải thiện trải nghiệm của khách hàng (Considine & Cormican, 2016) Theo Grewal & Levy (2009) và Musso (2010), dưới sự phát triển của tiếp thị đa kênh, đa đối tượng nên SST có vai trò cực kỳ quan trọng, các công ty cung cấp sự kết hợp của các giao diện SST để cung cấp các dịch vụ khách hàng một cách hoàn hảo Ví dụ khách hàng của dịch vụ hàng không không chỉ đặt chỗ mà còn có thể trả

tiền mua vé bằng cách làm thủ tục trực tuyến qua Internet và điện thoại di động Khách hàng có thể nhận vé lên máy bay tại các ki-ốt của sân bay và lấy thông tin chuyến bay trên thiết bị di động của họ Một ví dụ khác về các ngân hàng cung cấp dịch vụ qua Internet, ATM và các kênh di động (Lin và Hsieh, 2011) Nhiều dịch vụ đã được các ngân hàng cung cấp thông qua Internet, đường dây nóng hoặc qua “hệ thống điện thoại tương tác”, khách hàng có thể tự tạo tài khoản tiết kiệm,…

Một ví dụ khác về công nghệ tự phục vụ là trong ngành khách sạn Công nghệ tự phục vụ đã được triển khai ở những khách sạn khá sớm, tuy nhiên hình thức này vẫn còn sự tương tác qua lại giữa khách hàng với nhân viên khi khách hàng sử dụng những ki-ot tự phục vụ xung quanh quầy lễ tân Theo Shaw (2004), trong khi mọi người chưa quen với loại hình dịch vụ tự phục vụ, một số khách sạn tiên phong đã triển khai ki-ốt tự nhận phòng để kiểm tra phản ứng của khách hàng Các công nghệ tự phục vụ đã giúp chia sẻ khối lượng công việc của quầy lễ tân và tăng tốc dịch vụ, do đó các chủ khách sạn muốn bổ sung thêm dịch vụ cho các ki-ốt Tuy nhiên, có nhiều công nghệ tự phục vụ hơn trong ngành khách sạn, chẳng hạn như hệ thống tự đặt phòng và hệ thống tự trả phòng trên website khách sạn, quầy bar mini tự phục vụ trong phòng, hệ thống đặt dịch vụ phòng,…

Ngành hàng không cũng đã triển khai công nghệ tự phục vụ vào việc tăng trải nghiệm khách hàng cũng như tối ưu hoá vận hành chuỗi công việc Công nghệ tự phục vụ trong ngành hàng không (Airport SST) đã xuất hiện cách đây hơn 20 năm, nhưng với số lượng sử dụng hạn chế Airport SST có nhiều hình thức bao gồm: ki-ốt thông tin (nhà ga độc lập cung cấp thông tin, hàng hóa và dịch vụ của sân bay), ki-ốt bán vé (mua vé máy bay, kiểm tra hành lý và theo dõi tình trạng chuyến bay), ki-ốt CUSS (giảm ùn tắc và giúp giảm hàng dài, nhà ga dùng chung với nhiều hãng hàng không), ki-ốt bán lẻ (khách hàng có thể mua hàng hóa và dịch vụ trước hoặc sau chuyến bay) (Abdelaziz, 2010) Công nghệ tự phục vụ đã trở thành một dịch vụ tin cậy trong việc đáp ứng nhu cầu của cả khách hàng và hãng hàng không Theo Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), 73 triệu trong số 2 tỷ hành khách đi máy bay đã sử dụng Airport SST vào năm 2004, trong khi thời gian làm thủ tục CUSS trung bình mất 2,5

phút so với 3,5 phút tại quầy làm thủ tục của nhân viên dịch vụ truyền thống (Fiorino, 2005) Theo Beatson (2007) công nghệ tự phục vụ tại sân bay (Airport SST) được sử dụng để giảm chi phí và tăng doanh thu đồng thời cải thiện dịch vụ khách hàng, cho phép khách hàng dễ dàng sử dụng và thuận tiện trong khi tiết kiệm thời gian với các giao dịch nhanh hơn SITA cũng báo cáo rằng tỷ lệ đăng ký trực tuyến hiện là 61% trong khi tỷ lệ đăng ký ki-ốt là 71% (Koumelis, 2010)

Đối với ngành ngân hàng, các hình thức của công nghệ tự phục vụ trong ngành ngân hàng cần có hệ thống máy tính/máy móc để vận hành dịch vụ, bao gồm máy ATM, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng di động, dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS), ngân hàng qua internet và thanh toán trực tuyến Dịch vụ dựa trên công nghệ tốt trở thành trụ cột quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và uy tín của khách hàng (Kumar & Mittal, 2015)

• Internet banking (ngân hàng trực tuyến): đề cập đến các hệ thống cho phép

khách hàng truy cập vào tài khoản và thông tin chung về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thông qua máy tính cá nhân (PC) hoặc thiết bị cầm tay di động Ngân hàng trực tuyến dựa trên nền tảng của Internet, ngân hàng trực tuyến đại diện cho quá trình đổi mới vì sự phát triển công nghệ liên quan đến việc cải thiện các thủ tục hoạt động

• ATM (máy rút tiền tự động): giúp giảm thiểu thời gian cần thiết để điền một

tờ kê khai, một mã nhận dạng sau đó được truyền đến máy tính trung tâm của ngân hàng thông qua một liên kết giao tiếp Mã PIN ngăn chặn truy cập gian lận theo sau bởi máy tính cho phép máy ATM hoàn tất giao dịch theo yêu cầu của người dùng Máy ATM có kết nối mạng liên ngân hàng cho phép người dùng đến ngân hàng nơi tài khoản của họ được đặt Điều này mang lại sự thuận tiện đặc biệt cho việc đi lại vì họ có thể rút tiền tại các địa điểm mà ngân hàng của chính họ không có chi nhánh Điều này bao gồm việc rút tiền với tỷ giá hối đoái tốt hơn so với các cục ngoại hối

• Mobile Banking (Ngân hàng di động): được định nghĩa là một sản phẩm

dịch vụ do ngân hàng cung cấp để thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài

chính bằng thiết bị di động, cụ thể là điện thoại di động, điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng (Shaikh & Karjaluoto, 2015) Định nghĩa này là một cách hoạt động phù hợp vì nó không chỉ bao gồm các dịch vụ cơ bản như sao kê tài khoản ngân hàng và chuyển tiền mà còn có các tùy chọn thanh toán điện tử cũng như các dịch vụ tài chính dựa trên thông tin (ví dụ: cảnh báo về hạn mức tài khoản hoặc số dư tài khoản, quyền truy cập vào môi giới chứng khoán) Công nghệ trong điện thoại di động đã được cải thiện với tốc độ chóng mặt trong thập kỷ qua Nhiều dịch vụ tài chính phức tạp đã được thêm vào chức năng của điện thoại di động Hệ thống ngân hàng di động cho phép người dùng lưu trữ tiền tệ trong một tài khoản có thể truy cập thông qua điện thoại di động với điều kiện có một tài khoản ngân hàng có thể được liên kết (Sujan, 2009) Các công nghệ tự phục vụ sẽ cải thiện chất lượng dịch vụ mà các công ty cung cấp cho khách hàng của họ Các dịch vụ được thực hiện dễ dàng hơn và có thể quản lý được nhờ công nghệ Các công nghệ tự phục vụ sẽ mang lại sự thuận tiện cho khách hàng cũng như tiết kiệm thời gian cho khách hàng Qua những ví dụ về công nghệ tự phục vụ ở trên, ta có thể hiểu khát quát về công nghệ tự phục vụ là gì, công nghệ tự phục vụ cũng được nhiều tác giả khác nghiên cứu và phát triển, họ cho rằng công nghệ tự phục vụ ở những nghiên cứu trước đây sử dụng khái niệm mang tính toàn diện, thay vì từng ngành là khác nhau về sự ảnh hưởng của công nghệ tự phục vụ đến khách hàng (Klier và cộng sự, 2016; Robertson và cộng sự, 2016) Điều này cho thấy công nghệ tự phục vụ luôn được phát triển liên tục qua từng năm với việc sử dụng ngày càng nhiều của Internet Công nghệ tự phục vụ được ứng dụng vào thực tiễn một số ngành như ngân hàng thương mại, khách sạn, hàng không như thế nào, song song đó cho thấy công nghệ tự phục vụ đang dần dần phổ biến và được khách hàng lựa chọn và tin dùng bởi những ưu điểm trên

2.1.2 Định nghĩa về Chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Service quality of self-service technologies)

Để công ty có thể đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng, công ty cần phải có dịch vụ Các dịch vụ này phụ thuộc vào loại sản phẩm và sẽ khác nhau ở các tổ chức

khác nhau Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách, tùy thuộc vào lĩnh vực mà thuật ngữ được sử dụng sẽ khác nhau Dịch vụ được định nghĩa là “bất kỳ hành động hoặc hiệu suất vô hình nào mà một bên cung cấp cho bên khác mà không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì” (Kotler & Keller, 2009) Dịch vụ thực chất là những lợi ích vô hình và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng Khác với hàng hóa vật chất, dịch vụ có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất cũng như tính không thể tách rời (Amin và cộng sự, 2019) Chất lượng được định nghĩa là tổng thể các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng các nhu cầu đã nêu hoặc ngụ ý (Kotler và cộng sự, 2002) Rõ ràng là chất lượng cũng liên quan đến giá trị, điều này có thể gợi lên sự hài lòng hoặc không hài lòng từ phía người dùng

Chất lượng dịch vụ là một đánh giá tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các khía cạnh cụ thể của dịch vụ, cụ thể là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm, mối quan hệ hữu hình (Zeithaml & Bitner, 2003) Vì vậy, chất lượng dịch vụ có thể là cách mà khách hàng được phục vụ trong một tổ chức có thể tốt hoặc kém Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988) Họ cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ như sự khác biệt giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi là một cách hợp lệ và có thể giúp nhà quản lý xác định những lỗ hổng đối với những gì họ cung cấp dưới dạng dịch vụ

Tự phục vụ là một khái niệm cũ, được chứng minh là có ý nghĩa với thời gian Với sự ra đời của công nghệ đã biến cuộc sống phức tạp thành cuộc sống đơn giản Khái niệm tự phục vụ giờ đây đã được chuyển đổi thành một chức năng thú vị mới của Công nghệ tự phục vụ (SST) (Amin và cộng sự, 2019) Vì sự hài lòng từ các dịch vụ ngày càng tăng và kéo theo đó là nhu cầu tăng cao nên số lượng nhân viên thường tăng lên Nhưng sự thay thế lao động do sự tiến bộ nhanh chóng của công nghệ dịch vụ đã khiến các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng công nghệ theo ba cách cơ bản: (1) Nhân viên không tương tác với khách hàng sử dụng công nghệ tại văn phòng hỗ trợ nhằm gia tăng hiệu quả tổng thể của việc cung cấp dịch vụ, (2) Nhân viên tương

tác với khách hàng sử dụng công nghệ để cung cấp dịch vụ nhanh hơn và toàn diện hơn cho khách hàng và (3) Khách hàng tự sử dụng công nghệ để thực hiện các dịch vụ cho chính họ, điều này có thể làm giảm nhu cầu đầu vào lao động trong công ty dịch vụ (Amin và cộng sự, 2019) Với cách tiếp cận thứ (3), có một khái niệm để đo lường hiệu quả của việc khách hàng tự sử dụng công nghệ tự phục vụ để thực hiện các dịch vụ cho bản thân nhằm duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng – chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ

Chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (Service quality of self-service technology - SQSST) - định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ (những gì lẽ ra phải được cung cấp) và hiệu suất thực tế của việc cung cấp dịch vụ (Ghosh, 2020) Một mô hình đo lường tương tác của khách hàng với công nghệ tự phục vụ đã được xác định thông qua nhiều bối cảnh đáng tin cậy và hợp lệ - SSTQUAL (Lin & Hsieh, 2011), chẳng hạn như nghiên cứu về hệ thống tự thanh toán ở siêu thị/cửa hàng tạp hoá (Orel & Kara, 2014) Thang đo SSTQUAL bao gồm 24 biến và 7 yếu tố: (1) Functionality (Chức năng): biểu thị tính dễ sử dụng, khả năng đáp ứng và độ tin cậy, (2) Enjoyment (Sự thích thú): liên quan đến thông tin chi tiết của khách hàng về việc sử dụng thiết bị và kết quả, (3) Security (Sự bảo mật): mô tả các mối quan tâm về an toàn, (4) Design (Thiết kế): bố cục tổng thể của hệ thống, (5) Assurance (Sự đảm bảo): sự tự tin dựa trên danh tiếng và năng lực liên quan đến các nhà cung cấp dịch vụ, (6) Convenience (Sự tiện lợi): sự sẵn có của các dịch vụ được cung cấp, và (7) Customization (Sự tuỳ chỉnh): xác định mức công nghệ tự phục vụ có thể được điều chỉnh để phù hợp với kỳ vọng của từng khách hàng Tuỳ theo loại hình của từng ngành mà các yếu tố đo lường về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ sẽ khác nhau so với 7 yếu tố của thang đo SSTQUAL, tuy nhiên thang đo này đã được Lin & Hsieh (2011) kiểm chứng ở các ngành hàng khác nhau và cho kết quả chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ được đo lường cơ bản bởi 7 yếu tố trên Ngày nay, các doanh nghiệp buộc phải giảm thiểu chi phí và tối ưu hóa doanh thu do chi phí khai thác cao Để thành công trong ngành, doanh nghiệp cần đạt được sự hài lòng của khách hàng lâu dài bằng cách tăng tính linh hoạt và cải thiện tính dễ sử dụng

và tiện lợi nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng Bằng cách triển khai công nghệ tự phục vụ, các doanh nghiệp có thể áp dụng các lợi ích năng suất của thông tin và công nghệ vào hoạt động kinh doanh của họ Những doanh nghiệp thành công trong tương lai sẽ là những doanh nghiệp có khả năng tận dụng nhiều nhất từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin và truyền thông (Amin và cộng sự, 2019) Nỗ lực này chắc chắn sẽ thúc đẩy và nâng cao hình ảnh của bản thân doanh nghiệp từ việc áp dụng hệ thống tự làm thủ tục hay các hoạt động liên quan đến tài chính một cách dễ dàng, linh hoạt và được tích hợp vào hệ thống vận hành

2.1.3 Định nghĩa về Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Theo Gronroos (1988), khái niệm giá trị cảm nhận được biết đến rộng rãi nhất là lợi ích của khách hàng về giải pháp cốt lõi và các dịch vụ bổ sung (về giá cả và chi phí) Theo định nghĩa của Zeithaml (2002) về giá trị cảm nhận: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì được cho” Cũng theo Zeithaml (1988) nhận định chất lượng và giá cả là hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, một số tác giả cho rằng việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bằng sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984; Bolton & Drew, 1991) nhất là khi sản phẩm không phải là điểm trọng tâm, mà khi khách hàng cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác cần được nhắc đến để giải thích rõ hơn về chi phí và lợi ích nhận được Quá trình xác định giá trị cảm nhận của khách hàng được trình bày rõ ràng từ định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ nhận thức trước khi mua hàng của người tiêu dùng (kỳ vọng), đánh giá trong quá trình giao dịch (kỳ vọng so với nhận được) và đánh giá sau mua (sau khi sử dụng) (kỳ vọng so với nhận được) (Asgarpour, và cộng sự, 2015)

Từ các khái niệm trên ta có thể thấy sự đồng nhất của các khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng, các khái niệm đều được tạo thành bởi 2 yếu tố là lợi ích mà khách hàng nhận được so với chi phí mà khách hàng phải chi trả, chúng có một bản chất như nhau

2.1.4 Định nghĩa về Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã trở nên rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm và dịch vụ công nghệ cao Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ là kết quả trực tiếp của việc trải nghiệm của họ trong quá trình sử dụng dịch vụ đó (Westbrook, 1987)

Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình,…

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng Như vậy có thể hiểu được cảm giác hài lòng dễ chịu hoặc có thể thất vọng từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế mà sản phẩm/dịch vụ mang lại với những kỳ vọng của họ trước khi mua sản phẩm/dịch vụ Định nghĩa này đã chỉ ra rằng sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế nhận được và những kỳ vọng Theo đó sự hài lòng có ba cấp độ sau: nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng về sản phẩm/dịch vụ, còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, và khi lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng khách hàng hài lòng cao hơn hay hài lòng vượt mong đợi Sự hài lòng được mô tả là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc sở hữu một dịch vụ mang lại cảm giác tích cực (Cronin và cộng sự, 2000; Rust và Oliver, 1994) Do đó, mức độ hài lòng cao hơn trong các tương tác với khách hàng là tiền đề cho khả năng tham gia vào các giao dịch tương tự trong tương lai (Lin và Hsieh, 2006)

Qua các kết quả nghiên cứu trên, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thoả mãn khách hàng trở thành một nỗ lực quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Khách hàng được thoả mãn là yếu tố quan trọng để duy trì sự thành công lâu dài trong kinh doanh và nhằm thu hút, duy trì khách hàng

2.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Công nghệ tự phục vụ trong ngành ngân hàng cần có hệ thống máy tính/máy móc để vận hành dịch vụ (cụ thể là máy rút tiền tự động ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động,…) đang trở thành xu thế hiện đại của thời đại ngày nay Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động vừa đáp ứng được nhu cầu giao dịch của khách hàng nhanh chóng, tiện lợi mà còn có thể giúp khách hàng theo dõi số dư tài khoản, tiền gửi tiết kiệm, lãi suất ưu đãi,… Tuy nhiên hiện nay rất ít các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng theo hiểu biết của tác giả trong bối cảnh thị trường ngân hàng tại Việt Nam “Giá trị cảm nhận” và “Sự hài lòng” không phải là một chủ đề mới nhưng ứng dụng của những khái niệm này trong lĩnh vực ngân hàng đang nhận được sự quan tâm rất cao.

Do đó, tác giả đã quyết định tham khảo đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng để dựa vào các cơ sở lý thuyết liên quan bổ sung và xây dựng mô hình nghiên cứu Sau đây là một số nghiên cứu liên quan đến bối cảnh sử dụng công nghệ tự phục vụ, giải thích chất lượng của công nghệ tự phục vụ đến sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với sự hài lòng thông qua một số lý thuyết, khái niệm, mô hình khác nhau, cụ thể các nghiên cứu sau:

2.2.1 Tác động của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (SST) đến lòng trung thành của khách hàng và ý định hành vi: Vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng (Iqbal và cộng sự, 2017)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Iqbal và cộng sự (2017)

Nghiên cứu này giải thích tác động của chất lượng dịch vụ của các công nghệ tự phục vụ (SST) đối với lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) và ý định hành vi (Behavioral Intentions) bằng cách bổ sung vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Dựa trên những lý thuyết về mô hình sẵn sàng công nghệ (TR) để phản ánh xu hướng kết hợp công nghệ mới của người dùng, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng và lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để giải thích ý định của người dùng đối với hành vi sử dụng hệ thống công nghệ Nghiên cứu được thực hiện với 238 người được khảo sát thông qua khảo sát trực tuyến bằng cách sử dụng thư điện tử (email) và phương tiện truyền thông xã hội, lấy mẫu phi xác suất với những người sử dụng công nghệ tự phục vụ ở các thành phố lớn của Pakistan Tác giả đã sử dụng những lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ đối với lòng trung thành của khách hàng và ý định hành vi

thông qua vai trò trung gian là sự hài lòng của khách hàng Thang đo SSTQUAL (Lin & Hsieh, 2011) được các tác giả sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ Thang đo này đã được kiểm chứng tính hợp lệ qua nhiều nghiên cứu trước đó về các hoạt động sử dụng và hành vi của người tiêu dùng (Considine & Cormican, 2016; Orel & Kara, 2014) Thang đo SSTQUAL (Lin & Hsieh, 2011) bao gồm 20 biến quan sát và 7 yếu tố được đặt tên là Chức năng (Functionality), Thích thú (Enjoyment), Bảo mật (Security), Thiết kế (Design), Đảm bảo (Assurance), Tiện lợi (Convenience) và Tùy chỉnh (Customization) Về việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đã sử dụng thang đo Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI) (Fornell và cộng sự, 1996) Để đo lường lòng trung thành của khách hàng và ý định hành vi, tác giả đã sử dụng thang đo của Cronin và cộng sự (2000) Tất cả các mục được đo bằng cách sử dụng thang đo loại Likert 5 điểm

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả mô hình phương trình cấu trúc cho thấy có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ cung cấp càng cao thì càng nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với công nghệ tự phục vụ Các kết quả này phù hợp với Ju Rebecca Yen và Gwinner (2003), để nhận định mối quan hệ tích cực giữa công nghệ tự phục vụ trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành Tương tự, Ganguli và Roy (2011) đã kiểm tra tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ chung trong bối cảnh ngân hàng dựa trên công nghệ và kết quả cho rằng có mối quan hệ tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ và ý định hành vi được xác định qua kết quả phân tích Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trước đây trình bày mối liên hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ và ý định hành vi (Curran và cộng sự, 2003; Kim & Qu, 2014; Vlachos & Vrechopoulos, 2008; Yeo, Goh, & Rezaei, 2017) Những

phát hiện này phù hợp với Lin và Hsieh (2007), những người đã tìm thấy ảnh hưởng của sự sẵn sàng công nghệ đối với sự hài lòng và ý định hành vi của người dùng SST Đồng thời nghiên cứu cũng cho kết quả rằng sự hài lòng của khách hàng là trung gian của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ và lòng trung thành Kết quả này phù hợp nghiên cứu trước đó của Orel và Kara (2014), rằng chất lượng dịch vụ của hệ thống tự thanh toán tại các cửa hàng tạp hóa bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động trung gian của sự hài lòng của khách hàng Kết quả cũng cho thấy rằng, sự hài lòng của khách hàng có liên quan tích cực và đáng kể với ý định hành vi và lòng trung thành của người dùng công nghệ tự phục vụ (Collier & Sherrell, 2010; Hsu và cộng sự, 2012)

Những lập luận của tác giả có ý nghĩa quan trọng về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ từ quan điểm của khách hàng, đến lòng trung thành và ý định hành vi thông qua sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đã đóng góp một tài liệu quan trọng về bằng chứng thực nghiệm của sự hài lòng là trung gian giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ và lòng trung thành, ý định hành vi Do đó, mô hình nghiên cứu đã bổ sung tài liệu về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ về những mối quan hệ này, đồng thời củng cố tính thực nghiệm của thang đo SSTQUAL (Lin & Hsieh, 2011) về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trong giai đoạn COVID-19 - Phân tích thực nghiệm tại Sri Lanka (Hussaien và cộng sự, 2020)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Hussaien và cộng sự (2020)

Nghiên cứu này là một nghiên cứu đột phá trong bối cảnh đại dịch Covid-19; vì nghiên cứu này đã kiểm tra mối quan hệ giữa cảm nhận của khách hàng và chất lượng dịch vụ của ngành ngân hàng tại Sri Lanka trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Khi sự lây lan cộng đồng của virus Corona (Covid-19) ngày càng gia tăng, các lựa chọn thay thế cho ngân hàng trực tiếp đang ngày càng trở nên hấp dẫn hơn Hơn nữa; Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã khuyến cáo mọi người sử dụng thanh toán không tiếp xúc và tránh xử lý tiền giấy càng nhiều càng tốt, vì virus Corona có thể tiếp tục sống trên tiền giấy trong nhiều ngày, làm tăng tốc độ lây lan của dịch bệnh (Tổ chức Y tế Thế giới, 2020) Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985) để đo lường sự hài lòng của khách hàng và tác động của các nhân tố này (tính hữu hình – tangibles, khả năng đáp ứng – responsiveness, sự đồng cảm – empathy, sự đảm bảo – assurance, độ tin cậy – reliability) đối với sự hài lòng của khách hàng Đối với mỗi nhân tố, cách các ngân hàng đảm bảo chất lượng trong thời gian đại dịch được xác định bằng cách sử dụng các nguồn chính và phụ và mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng đã được kiểm tra thực nghiệm Nghiên cứu đã áp dụng

triết học thực chứng với cách tiếp cận suy diễn Sử dụng bảng câu hỏi (với 22 biến quan sát), cuộc khảo sát đã được thực hiện với 400 người trả lời trong mẫu, đã áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, đối tượng bao gồm những người sử dụng cả dịch vụ ngân hàng tư nhân và công cộng Dữ liệu mẫu được phân tích thống kê thông qua chương trình SPSS sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính bội số

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả cho thấy tất cả yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, độ tin cậy (reliability) là yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của khách hàng trong suốt thời gian Covid-19 Do đó, ban lãnh đạo nên tập trung vào việc cải thiện khía cạnh độ tin cậy của các dịch vụ ngân hàng nhiều hơn trong thời điểm khó khăn như đại dịch Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chiều hướng đồng cảm (empathy) Do đó, các ngân hàng tư nhân và ngân hàng công nên cố gắng nâng cao khía cạnh đồng cảm của chất lượng dịch vụ Điều quan trọng là các ngân hàng phải quan tâm đến từng khách hàng và luôn cải thiện tốt các dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho khách hàng Yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là tính hữu hình (tangibles) Ngành ngân hàng nên xem xét các vấn đề liên quan đến tính hữu hình của dịch vụ, điều này cần được cải thiện hơn nữa Tức là những cơ sở vật chất tại các ngân hàng, tài liệu truyền thông, thiết bị và nhân sự cần được xem xét thật kỹ Yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là khả năng đáp ứng (responsiveness) Trong trường hợp nhận được yêu cầu từ khách hàng, nhân viên tại các ngân hàng phải sẵn sàng trợ giúp ngay lập tức cho khách hàng Vì vậy, họ nên am hiểu về các dịch vụ ngân hàng Do đó, các ngân hàng có thể đầu tư nhiều hơn vào việc đào tạo cho nhân viên của mình trong tương lai Yếu tố cuối cùng có tác động là sự đảm bảo (assurance) Điều này có nghĩa là nhân viên phải có thái độ lịch sự và khả năng tạo dựng niềm tin cho khách hàng

Các phát hiện cho thấy rằng độ tin cậy (reliability) và sự đồng cảm (empathy) là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong suốt thời kỳ đại dịch Các phát hiện cũng cho thấy khách hàng đã quan tâm đến dịch vụ

mang tính kịp thời và chất lượng do ngân hàng cung cấp hơn là quan tâm đến sự hiện diện hữu hình, hấp dẫn của ngân hàng trong bối cảnh dịch Covid-19 là hợp lý Một điều quan trọng khác chính là đóng góp của nghiên cứu có thể góp phần khái quát hơn bối cảnh nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng trong xã hội hiện tại

Nghiên cứu sử dụng các nhân tố tiền tố của sự hài lòng để đảm bảo đo lường chất lượng dịch vụ trong thời kỳ đại dịch sẽ chỉ ra được mối liên hệ trực tiếp của các khía cạnh như tính hữu hình – tangibles, khả năng đáp ứng – responsiveness, sự đồng cảm – empathy, sự đảm bảo – assurance, độ tin cậy – reliability đối với sự hài lòng của khách hàng thay vì thông qua yếu tố bậc 2 – chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ Đo lường trực tiếp sẽ cho thấy được mối liên hệ chất lượng dịch vụ tác động và góp phần như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh đại dịch

2.2.3 Ảnh hưởng của các thứ nguyên về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (SST) như một nhân tố bậc hai đối với giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong ứng dụng ngân hàng di động (De Leon và cộng sự, 2020)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của De Leon và cộng sự (2020)

Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định được chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ (SQSST) có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận (Perceived Value) và sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Nghiên cứu được thực hiện với 200 bảng khảo sát giấy, lấy mẫu phi xác suất, đối tượng được khảo sát là những người dùng ngân hàng di động của Ngân Hàng Phổ Thông Philippines Ngân hàng này là một trong những ngân hàng phổ thông tư nhân hàng đầu của Philippines Tác giả đã sử dụng và phối hợp những lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng một cách logic và phù hợp Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng thang đo SSTQUAL (Lin & Hsieh, 2011) bao gồm bảy yếu tố, đó là: chức năng (functionality), sự thích thú (enjoyment), bảo mật/quyền riêng tư (security), đảm bảo (assurance), thiết kế (design), tiện lợi (convenience) và tùy chỉnh (customization) Thang đo này đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu về công nghệ tự phục vụ (Considine & Cormican, 2016; Orel & Kara, 2014; Kumar & Mittal, 2015; Radomir & Nistor, 2012, 2014)

Kết quả nghiên cứu:

Kết quả của mô hình cấu trúc cho thấy có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ và giá trị cảm nhận Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ di động cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận và điều này được minh chứng bởi các nghiên cứu ở Trung Quốc và Canada do Wang và cộng sự (2004) thực hiện, và Turel & Serenko (2006) Nghiên cứu kết luận rằng những yếu tố của chất lượng dịch vụ luôn có mối tương quan mạnh mẽ và tích cực với giá trị cảm nhận Dựa trên nghiên cứu của Vasudeva và Singh (2017) về người dùng ngân hàng di động ở Ấn Độ, có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng di động

Kết quả nghiên cứu cũng xác định rằng chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng ngân hàng di động Các nghiên cứu trước đó cũng nhận định rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Chang & Chen, 2009;

Kim và cộng sự, 2004; Tung, 2004; Turel & Serenko, 2006) Kết quả nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu của Boon-itt (2015), người đã tìm thấy ảnh hưởng tích cực của năm yếu tố chất lượng dịch vụ của thang đo SSTQUAL đến sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, nghiên cứu này cho thấy giá trị cảm nhận không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong ứng dụng ngân hàng di động Phát hiện này chống lại các nghiên cứu trước đây đã kết luận rằng có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng (Lin và Wang, 2006; Hsu, 2006; Tung, 2004; Turel và Serenko, 2006; Yang và Peterson, 2004) Do đó, kết quả trong nghiên cứu về ngân hàng di động ở Philippines khác với nghiên cứu của Boon-itt (2015) cho thấy giá trị cảm nhận có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng kỹ thuật số (cả ngân hàng trực tuyến và di động) ở Thái Lan Dù rằng kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận không có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng nhưng với kết quả chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ có tác động tích cực và đáng kể đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của người sử dụng ứng dụng ngân hàng di động cũng giúp hiểu sâu hơn về nhận thức của người dùng về việc sử dụng ngân hàng di động và phát triển chính sách giữ chân khách hàng thông minh và hiệu quả

Tóm lại, nghiên cứu này đã chứng minh rằng thang đo SSTQUAL có thể đo lường chất lượng dịch vụ trên một ứng dụng ngân hàng di động Các yếu tố trong thang đo SSTQUAL cũng có thể là một thước đo đáng tin cậy cho giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong trường hợp ứng dụng ngân hàng di động Nghiên cứu này có thể cung cấp nền tảng của các nghiên cứu về việc xác định các yếu tố trong việc sử dụng ngân hàng di động Ngoài ra, nghiên cứu này sẽ mở rộng tài liệu về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng di động và các công nghệ tự phục vụ khác

2.2.4 Mối quan hệ của chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục vụ với sự chấp nhận của người dùng dựa trên thang đo SSTQUAL (Ghosh, 2020)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ghosh (2020)

Trong nghiên cứu của Ghosh (2020) đã sử dụng những lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết kỳ vọng – xác định (ECT) và mô hình quan hệ khách hàng (CRM) Ghosh đã sử dụng tính chất của lý thuyết kỳ vọng – xác định rằng sự hài lòng là yếu tố chính quyết định tính liên tục của sản phẩm hoặc dịch vụ Ghosh cũng dựa trên việc thúc đẩy kinh doanh, khi internet bắt đầu thống trị thị trường toàn cầu, ngày càng nhiều công ty bao gồm các trang thương mại điện tử đã bắt đầu chuyển sang mô hình CRM, tập trung vào việc giảm thiểu hiệu quả chức năng nội bộ để cải thiện chất lượng cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng, sự duy trì và cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng (Bhattacherjee, 2001) Ghosh đã dựa trên định nghĩa về SST của Meuter và cộng sự (2000) vì trong nghiên cứu này đề cập SST do công ty kiểm soát nơi nhà cung cấp dịch vụ vận hành và quản lý giao diện cung cấp Ghosh cũng dựa trên nghiên cứu của Lin và Hsieh (2011) về việc xác định 7 yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ của SST, tuy nhiên mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này là cải thiện tính tổng quát của thang đo SSTQUAL ở các vị trí

địa lý với bối cảnh văn hoá khác nhau Đồng thời Ghosh đã dựa trên định nghĩa về giá trị cảm nhận được rút ra từ công trình nghiên cứu của Boon-itt (2015) từ định nghĩa của Zeithaml và cộng sự (2002), sự hài lòng của khách hàng được Ghosh dựa trên nghiên cứu của Lin và Hsieh (2006) Ý định hành vi được cũng Ghosh dựa theo nghiên cứu của Lin và Hsieh (2006) với những điều chỉnh nhỏ

Nghiên cứu đã cho kết quả chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ (SQSST) có mối liên hệ tích cực trực tiếp với giá trị cảm nhận (PV), nhưng không có mối liên hệ với sự hài lòng điện tử (ESATIS) Tuy nhiên, tồn tại mối liên kết tích cực mạnh mẽ giữa giá trị cảm nhận (PV) và sự hài lòng điện tử (ESATIS) Do đó, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ (SQSST) và sự hài lòng (ESATIS) hoàn toàn được trung gian bởi giá trị cảm nhận (PV) Thứ hai, không có mối quan hệ nào tồn tại giữa giá trị cảm nhận (PV) và ý định hành vi (BIN), nhưng tồn tại mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa sự hài lòng điện tử (ESATIS) và ý định hành vi (BIN) Do đó, mối quan hệ của giá trị cảm nhận (PV) với ý định hành vi (BIN) đã được trung gian hoàn toàn bởi sự hài lòng (ESATIS) Thứ ba, không tìm thấy mối liên hệ trực tiếp nào giữa chất lượng dịch vụ công nghệ tự phục vụ (SQSST) và ý định hành vi (BIN) Thay vào đó, được kết nối hoàn toàn trung gian bởi giá trị cảm nhận (PV) và sự hài lòng điện tử (ESATIS) Cuối cùng, có mối quan hệ tích cực trực tiếp giữa ý định hành vi (BIN) và hành vi sử dụng SST thực tế (BHE)

Nghiên cứu này mở rộng hơn so với 3 nghiên cứu trên vì có sự đo lường đến yếu tố hành vi sử dụng, nêu bật lên hành động sửa dụng hơn so với 3 nghiên cứu trên chỉ dừng lại ở mức độ cảm nhận

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở những mô hình nghiên cứu và lý thuyết được trình bày ở Mục 2.2, kết hợp tham khảo về chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Tác giả sẽ áp dụng mô hình của Iqbal và cộng sự (2017) gồm các yếu tố “Chất lượng dịch vụ của công nghệ tự phục