Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc - Nghiên cứu tại Đà Nẵng

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG Ch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Phản biện 1: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Phản biện 2: PGS.TS ĐỖ NGỌC MỸ

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Việt Nam là một trong những nước Châu Á có tiềm năng tăng trưởng cao và ngày càng thu hút được nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài tham gia, tạo nên động lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm Hiện các hãng mỹ phẩm nước ngoài nắm thị phần chủ yếu tại Việt Nam, trong đó có thể nói đến mặt hàng

mỹ phẩm Hàn Quốc rất được ưa chuộng tại Việt Nam hiện nay và mỹ phẩm Hàn Quốc đang là lựa chọn hàng đầu của nhiều chị em Vậy, điều gì tác động đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với

mỹ phẩm Hàn Quốc?

Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng là một đề tài nghiên cứu trong nhiều thập kỷ Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh và các quốc gia đang phát triển như Việt Nam có rất ít nghiên cứu

Để góp phần vào những nghiên cứu về tác động của quốc gia xuất xứ tại Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp lý thuyết về quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ, niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng

- Tìm hiểu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

- Đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam

- Đề ra các chương trình, chính sách sản xuất và marketing phù hợp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nước nói chung cũng như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: tất cả các cá nhân trên 15 tuổi đang sinh sống, học tập và làm việc tại Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Kết quả nghiên cứu giúp đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam

- Đề ra các chương trình, chính sách sản xuất và marketing phù hợp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nước nói chung cũng như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng

- Mô hình nghiên cứu này làm cơ sở cũng như là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan hay các nghiên cứu khác

6 Cấu trúc luận văn

- Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

- Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

- Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Chương 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

7 Tổng quan tài liệu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA

QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ

VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Quốc gia xuất xứ

a Quốc gia xuất xứ:

Quốc gia xuất xứ đã được định nghĩa một cách rộng rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu như: Nagashima, Bilkey & Eric (1982), Han & Terpstra (1988), Cordell (1992)… Từ những định nghĩa trên, có thể nói quốc gia xuất xứ có nghĩa là một đất nước nơi mà hàng hóa được sản xuất

b Hình ảnh quốc gia xuất xứ

Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến những đánh giá của người tiêu dùng đối với những sản phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau Nó phản ánh những ý niệm chung nhất ở người mua về chất lượng sản phẩm và con người ở một quốc gia nhất định

1.1.2 Niềm tin

a Khái niệm

Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là kiến thức và suy luận của người tiêu dùng về các sản phẩm hay thương hiệu nào đó, có thể xuất phát

từ việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu này

b Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ

Thái độ có khuynh hướng hình thành nhận thức có lợi hay bất lợi cho một đối tượng nhất định Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thường được đo lường bằng cách đánh giá niềm tin

Niềm tin là cấu trúc bậc cao hơn thái độ, là tiền đề của thái độ Thái

độ thường bắt nguồn từ niềm tin Các nhà nghiên cứu từ lâu đã nhận ra rằng, niềm tin phức tạp, và mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ hiếm khi một chiều Niềm tin về một đối tượng có thể bao gồm niềm tin tích cực cũng như tiêu cực và thường sinh ra một loạt các thái độ

Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ cũng có thể có hợp lý, không hợp lý

1.1.3 Thái độ

a Định nghĩa

Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi

Có nhiều định nghĩa về thái độ khác nhau, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả Tuy nhiên, định nghĩa chung về thái độ chủ yếu là đề cập về mối quan hệ giữa cảm xúc, kiến thức và hành vi

b Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và thái độ

Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về quốc gia xuất xứ được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị

“Made in USA”, và kết luận rằng: đối với các sản phẩm được đánh giá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về quốc gia xuất xứ và sự đánh giá sản phẩm

Nhận thức về quốc gia xuất xứ tức là hình dung về quốc gia và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng

1.1.4 Ý định mua

a Khái niệm

Lãn & Hương (2011) cho rằng, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian Việc đề ra quyết định mua của người tiêu dùng tùy thuộc vào các dạng quyết định mua Ý định mua là được hình thành giai đoạn thứ 4 trong tiến trình quyết định của người mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn

và hình thành ý định mua trước khi đưa ra quyết định mua

b Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và ý định mua

Các nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm, họ có xu hướng sử dụng quốc gia xuất xứ như dữ liệu cho quyết định mua hàng

Quốc gia có một hình ảnh tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến việc đưa ra ý định mua Khi khách hàng có một hình ảnh tích cực về đất nước xuất xứ của một sản phẩm sẽ giúp họ gia tăng ý định mua sản phẩm đó Hình ảnh quốc gia xuất xứ đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại sản phẩm và tìm kiếm thông tin về sản phẩm Và điều này tạo động lực giúp người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ

Hiểu biết về tác dụng của hình ảnh quốc gia xuất xứ dựa trên thói quen mua của người tiêu dùng là vấn đề rất quan trọng trong thị trường toàn cầu

Đối với ý định mua một sản phẩm, ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến từ sức mạnh và điểm yếu mà người tiêu dùng cảm nhận được từ một quốc gia cụ thể rất quan trọng Như vậy, rõ ràng quốc gia xuất xứ có một tác động đáng kể về nhận thức của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng Và hình ảnh quốc gia xuất xứ có một mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng

1.2.CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.2.1 Tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng

Đài Loan, Mỹ, Hàn Quốc là ba quốc gia được chọn để nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện trong dịch vụ bảo hiểm và ăn uống Mẫu được thu thập từ người tiêu dùng trong khu vực Đài Bắc

Mục đích chính của nghiên cứu này là để khám phá tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu: hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và

sự gắn kết sản phẩm tất cả đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể lên quyết định mua của khách hàng

1.2.2 Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm dưỡng da

Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm chăm sóc da

Nghiên cứu này nêu bật những vấn đề về ảnh hưởng của quốc gia xuất

xứ đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua đối với sản phẩm chăm sóc da từ Hoa Kỳ, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan bằng cách kiểm tra thái độ của người tiêu dùng Thái Lan có độ tuổi từ 21-45 tuổi trong khu vực Bangkok

Quốc gia xuất xứ

Hình ảnh quốc gia

Niềm tin

Nhân khẩu học Đánh giá sản phẩm

Nguồn gốc quốc gia ảnh hưởng đến sự đánh giá SP -Tính phức tạp của kỹ thuật -Mức độ sẵn có, quen thuộc và bảo trì nhận thức

-Tính vị chủng

Sản phẩm chăm sóc da Thái độ

Ý định mua

Kết quả: những người được hỏi đồng ý rằng Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp

là ba nước có hình ảnh quốc gia tốt nhất và được ưu tiên lựa chọn trong số các sản phẩm chăm sóc da từ các nước

1.2.3 Tác động của quốc gia xuất xứ đến quyết định mua sản phẩm

Mục đích của nghiên cứu này là để giải thích, khám phá và phân tích tác động có thể có của các quốc gia xuất xứ khác nhau lên quyết định mua của người tiêu dùng trên ba sản phẩm khác nhau, ba sản phẩm đó là vải của Pakistan, mỹ phẩm của Mỹ, sản phẩm điện tử của Nhật

Mô hình khái niệm của nghiên cứu đã được thực hiện từ nghiên cứu của Lin và Chen (2006) với một số sửa đổi

Trong nghiên cứu của Lin và Chen (2006), biến nhân khẩu học không được thảo luận tuy nhiên trong nghiên cứu này; các biến nhân khẩu được đưa vào để mô hình để phù hợp hơn với các nghiên cứu Các biến nhân khẩu học bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập

Kết quả nghiên cứu: Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

khẩu học

1.2.4 Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy – Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng

Đề tài nghiên cứu khoa học “ý định mua ô tô Nhật Bản dưới phương diện quốc gia xuất xứ” của PGS TS Lê Văn Huy năm 2013

Mục đích của nghiên cứu này là từ những đặc điểm về xuất xứ quốc gia và những mô hình nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ và ý định mua trên thế giới, bài viết xây dựng mô hình đánh giá tác động của xuất xứ quốc gia đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm ô tô Nhật Bản Nghiên cứu này xem xét đánh giá của 398 người tiêu dùng Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Bản Kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong ngành ô tô có giải pháp sản xuất và marketing hợp lý, giúp các nhà quản trị Marketing thực hiện công việc hiệu quả hơn trong việc xây dựng các thông điệp trong truyền thông tiếp thị cũng như kiến nghị các nhà hoạch định chiến lược Việt Nam về những chính sách phát triển cho ngành ôtô, những chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia

Đánh giá ngành

công nghiệp ô tô

Kết quả nghiên cứu: Xuất xứ quốc gia có tác động đến ý định mua của người dân Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản nhập khẩu nhưng đối với ô tô sản xuất trong nước, yếu tố xuất xứ quốc gia không tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Đà Nẵng

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC TẠI VIỆT NAM

Theo các chuyên gia, Việt Nam là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm Tuy mỹ phẩm chiếm thị phần ngày càng lớn trong chi tiêu hàng ngày của người dân, nhưng sự có mặt của các loại mỹ phẩm mang thương hiệu thuần Việt vẫn còn quá hạn hẹp Có thể dễ thấy, trên các quầy

kệ ở các siêu thị, trung tâm thương mại lớn, các cửa hàng buôn bán hóa mỹ phẩm, các thương hiệu hóa mỹ phẩm nước ngoài đang tràn ngập Nói cách khác, thị trường thành phố đang là "sân chơi" của các thương hiệu ngoại ở lĩnh vực hóa mỹ phẩm Trong khi đó, doanh nghiệp trong nước mới chỉ chiếm khoảng 10% thị phần với các tên tuổi đã quen thuộc từ lâu với người tiêu dùng Các nhãn hiệu mỹ phẩm nội này cũng chỉ "sống" được ở phân khúc giá rẻ với lượng người tiêu dùng không nhiều Theo các chuyên gia,

lý do của việc các hãng nước ngoài chiếm thị phần chủ đạo là: Phân phối rộng rãi - Quảng bá rầm rộ - Không ngừng đổi mới Hiện nay trên thị trường Việt Nam xuất hiện rất nhiều các hãng mỹ phẩm từ các quốc gia trên thế giới như: Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Pháp Nhưng mỹ phẩm Hàn Quốc vẫn được phái đẹp quan tâm và sử dụng nhiều nhất Theo giới phân tích thị trường, sự tăng trưởng của các nền kinh tế mới nổi cũng như tác động của cái gọi là “làn sóng nhạc Hàn Quốc” như Kpop, đã kích thích tâm lý yêu thích sử dụng các sản phẩm của Hàn Quốc, nhất là trong giới trẻ

và tầng lớp trung lưu Sự ưa chuộng và phổ biến các sản phẩm mỹ phẩm do Hàn Quốc sản xuất đang ngày càng tăng, khi xuất khẩu những mặt hàng này sang Việt Nam và các nước châu Á khác như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia, Philippines và Malaysia đã tăng gấp đôi trong ba năm qua Giám đốc của Trust Asset Management, Hwang Seong-taek cho biết người tiêu dùng ở các quốc gia châu Á mới nổi đang dành sự chú ý lớn cho các hàng hóa của Hàn Quốc có chất lượng với giá cả hợp lý

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.2.1 Hình thành mô hình nghiên cứu

Để nghiên cứu tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm Hàn Quốc tại thành phố Đà Nẵng, người nghiên cứu đề xuất mô hình là sự kết hợp từ mô hình nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy - Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng và bổ sung thêm một biến hình ảnh về quốc gia, bởi: Theo Haubl (199 ) xây dựng quốc gia xuất xứ dựa trên các biến phụ thuộc bao gồm: những đánh giá tình cảm (a ective evaluation) về quốc gia, những đánh giá thuộc về nhận thức (cognitive evaluation) về quốc gia, do đó hình ảnh về quốc gia là một yếu tố cần thiết để đưa vào mô hình

Thái độ Ý định mua

Hình ảnh về

sản phẩm

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa quốc gia xuất xứ và thái

độ người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

H2: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa quốc gia xuất xứ và niềm tin người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

H3: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

H4: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc

2.2.3 Các thang đo ban đầu

- Theo Gerald Haubl, 1996 hình ảnh về quốc gia bao gồm 4 biến

- Theo Gerald Haubl, 199 đưa ra 4 biến đánh giá nền công nghiệp

- Hình ảnh về con người được xây dựng nhằm đo lường hình ảnh của người Hàn Quốc đối với người tiêu dùng ở Việt Nam và bao gồm 9 biến theo nghiên cứu của Knight & ctg, 1999

- Thang đo hình ảnh về sản phẩm được dựa theo nghiên cứu của Pavinee Buaman & Phatnaree Phuengsuktechasit (2011)

- Theo mô hình nghiên cứu của Knight G.A & Calantone R.J (1999), thang đo niềm tin gồm có 6 biến

- Ammar Yassin, Rohaizat Baharun and Zubaidah Awang trong nghiên cứu nhận thức và thái độ của người Hồi Giáo đối với sản phẩm của các nước châu Á, xác định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm bao gồm 4 biến số

- Thang đo ý định mua được dựa theo nghiên cứu của Sertan Kabadayi & Dawn Lerman (1998) và Spears & Singh (2004)

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ tiến hành qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu định tính (2)Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu định lượng

2.3.1 Nghiên cứu khám phá (định tính)

2.3.2 Nghiên cứu thử nghiệm

2.3.3 Nghiên cứu định lượng

2.4 THIẾT KẾ THANG ĐO