Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Groupon tại Việt Nam

Tại Việt Nam, mô hình này xuất hiện vào tháng 6/2010 và sau đó tạo nên làn sóng mạnh mẽ được nhiều người biết đến và sử dụng với các trang web như: nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn,

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đo lường trong một thời gian dài Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), một số chuyên gia về chất lượng dịch vụ đã định nghĩa như sau:

Lehtinen va Lehtinen (1982): “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.”

Parasuraman (1985): đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, phổ biến nhất có lẽ là mô hình SERVQUAL Bài nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình hiệu chỉnh từ nó Đến năm 1998, Parasuraman đưa ra định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”

Zeithaml và Bitner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng”

Mô hình SERVQUAL

2.2.1 N ă m kho ả ng cách ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ

Hình 2.1: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ

(Parasuraman&ctg) Mô hình chất lượng này trình bày năm loại sai lệch có thể ảnh hưởng và làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận được

Sai lệch loại 1: Sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng

Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý

Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ

Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Thông báo cho khách hàng

Sai lệch loại 1 Sai lệch loại 2

Sai lệch loại 3 Sai lệch loại 5

Nhà cung cấp dịch v ụ việc cung cấp dịch vụ

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được 2.2.2 Thành ph ầ n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ

Hiện nay có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ Các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản:

Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ - RATER (Parasuraman & ctg, 1985) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa

Sự đảm bảo (Assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, …

Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm …

Sự hữu hình (Tangibility): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

Sự thoả mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một con người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001)

Yếu tố ảnh hưởng đến việc cảm nhận chất lượng dịch vụ theo Kotler (2001) gồm có: mong đợi của khách hàng, nhận thức về dịch vụ, và trải nghiệm dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng được chia thành 3 mức độ dựa trên nhận thức về chất lượng dịch vụ: không thỏa mãn (nhận thức về chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi), thỏa mãn (nhận thức về chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi) và rất thỏa mãn (nhận thức về chất lượng dịch vụ vượt quá mong đợi).

Mức độ không hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng

Mức độ hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

Mức độ rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

Từ trình bày phần trên, nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được Và thỏa mãn cũng là sự so sánh giữa hai giá trị này, cho nên nhận thức chất lượng dịch vụ được xem là kết quả truy xuất sự thỏa mãn của khách hàng Khi khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được thu hẹp bằng không thì chất lượng dịch vụ được xem là thỏa mãn khách hàng

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ cảm nhận được

Chất lượng dịch vụ nhận được Các truyền thông bên ngoài đến khách hàng

Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Tiến sĩ Noriaki Kano của trường Đại học khoa học Tokyo đã đưa ra về nhận thức về sự thỏa mãn khách hàng có 3 cấp bậc: (Kano Model, 1984)

Đặc tính phải có là đặc điểm tối thiểu mà khách hàng kỳ vọng sản phẩm hay dịch vụ phải sở hữu Nếu đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ rất thất vọng Ngược lại, nếu được nâng cao, mức độ hài lòng của khách hàng cũng không tăng đáng kể Trong khi đó, đặc tính một chiều là tính năng mà khách hàng mong muốn Chất lượng của đặc tính này càng cao, mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng.

Yêu cầu cụ thể: Đặc tính một chiều

Những mong đợi cơ bản: Đặc tính phải có Cấp 1

Mức độ thỏa mãn của khách hàng

Mức độ đáp ứng mong đợi a ) b)

Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng

Đo lường chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang do SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1991)

Thành phần năng lực phục vụ

Thành phần phương tiện hữu hình

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), hai tác giả này đã rút ra những nhận xét như sau: Bojacic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, …Cũng trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho biết kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ, Mels

Các nghiên cứu trước đây cho thấy số lượng thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ còn chưa thống nhất Cụ thể, nghiên cứu của Ctg (1997) xác định chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần, trong khi nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) lại đưa ra bốn thành phần Sự khác biệt này cho thấy cần tiếp tục nghiên cứu để xác định mô hình chất lượng dịch vụ phù hợp với từng ngành và thị trường cụ thể.

Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường mua theo nhóm (Groupon) đòi hỏi nhà nghiên cứu phải thận trọng vì một số yếu tố có thể thay đổi

2.4.3 Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ h ệ th ố ng mua theo nhóm

Trong quá trình nghiên cứu về hệ thống mua theo nhóm, chúng tôi nhận thấy có lẽ đây là một hình thức còn khá mới nên rất khó khăn để tìm hiểu những mô hình nghiên cứu nước ngoài chính thống cho hệ thống này Tuy nhiên, mô hình này phát triển lên từ các mô hình nghiên cứu thương mại điện tử Các tác giả đưa ra các mô hình như TRA (Theory of Reasoned Action), TAM (Technology Acceptance Model), D-TPB (Decomposed of theory of planned behavior) , TPB (Thuyết hành vi có kế hoạch), mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology), Mô hình Triandis Model v.v…

Các mô hình đã được phát triển và nghiên cứu là nền tảng để chọn lựa và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho bài khóa luận này Những mô hình này giúp hiểu và giải thích hành vi của người sử dụng hình thức mua theo nhóm, phục vụ mục đích chính của nghiên cứu.

Theory of Reasoned Action (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua (Behavioral Intention (BI)) thì xem xét hai yếu tố là thái độ (Attitude (A)) và mức chủ quan của khách hàng (Subjective Norm (SN))

So với TRA, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) có hướng tiếp cận tập trung hơn vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng hệ thống thông tin Tác giả đã đưa ra một mô hình riêng biệt nhằm nắm bắt được mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với hệ thống thông tin.

Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen (1985, 1989, and 1991)): mở rộng từ mô hình TRA, bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Decomposed Version of Theory of Planned Behavior (DTPB) (Taylor &

Todd, 1995): được phát triển từ mô hình TPB nhưng bao gồm cấu trúc niềm tin tách ra Từ đó, xác định được những nhân tố đặc biệt có thể ảnh hưởng đến hành vi

Trong đó, mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Fred Davis, 1989) là lý thuyết hệ thống thông tin trong đó đưa ra mô hình làm thế nào để người sử dụng chấp nhận và sử dụng một công nghệ kỹ thuật (Technology) Mô hình đưa ra tình huống khi người sử dụng được giới thiệu một công nghệ mới, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về việc họ sẽ sử dụng hệ thống khi nào và như thế nào Trong hai thập kỷ qua, mô hình TAM đã trở thành mô hình nghiên cứu có ảnh hưởng quan trọng nhất trong các nghiên cứu về ứng dụng của hệ thống thông tin (Chau, 2001)

Mô hình gốc của TAM và các ứng dụng quan trọng của nó sẽ được đề cập và đánh giá dưới đây

Tính hữu dụng nhận được (Perceived usefulness (PU)) là mức độ cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể giúp tăng hiệu suất công việc của họ.

Perceived ease-of-use (PEOU) refers to the extent to which an individual believes that utilizing a particular system will be effortless In other words, PEOU measures the subjective perception of the user regarding the level of effort required to operate a system effectively This perception can significantly influence an individual's willingness to adopt and continue using a particular technology or system.

Hình 2.4: Mô hình TAM (Davis, 1989)

The Technology Acceptance Model (TAM) evolved into TAM 2 (Venkatesh & Davis 2000; Venkatesh 2000) and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT, Venkatesh et al 2003) A third version, TAM 3, has also been proposed (Venkatesh & Bala 2008).

Một nghiên cứu quan trọng của TAM khá gần với ứng dụng cho hình thức Mua theo nhóm (Groupon) là nghiên cứu ứng dụng TAM với ứng dụng Word Wide Web (Albert L Lederer &cộng sự, 2000) Nghiên cứu này đã chứng minh:

Sự dễ hiểu và dễ tìm kiếm sẽ dự báo được việc dễ dàng sử dụng (ease-of- use)

Chất lượng thông tin sẽ dự báo được sự hữu dụng (usefulness) cho những trang web được truy cập lại

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.5.1 Mô hình nghiên c ứ u đề xu ấ t

Trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình Technology Acceptance Model (TAM); cụ thể là nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ (2008) và nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM và việc sử dụng Web (Albert L Lederer &cộng sự, 2000), cũng như những đặc tính đặc biệt của mô hình mua theo nhóm (Groupon) được đề cập ở chương 1: vừa là một trang web trực tuyến, vừa là công cụ marketing cho nhà cung cấp, vừa mang tính thương mại khi cung cấp cho khách hàng những dịch vụ sản phẩm rất đa dạng với tỉ lệ chiết khấu cực cao, chúng tôi xin đề xuất Mô hình nghiên cứu Các y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n m ứ c độ hài lòng c ủ a ng ườ i tiêu dùng đố i v ớ i ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ t ạ i h ệ th ố ng mua theo nhóm (groupon) như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Khách hàng đánh giá càng cao về sự cam kết về hàng hóa/dịch vụ của công ty sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ

H2: Khách hàng đánh giá càng cao về khả năng phục vụ của nhân viên trong công ty Groupon sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ

H3: Khách hàng đánh giá càng cao về sự đáp ứng tốt của công ty sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ

Cam kết về hàng hóa/ dịch vụ

Năng lực phục vụ của nhân viên Đáp ứng tốt Đồng cảm với khách hàng

Sự an toàn khi mua dịch vụ

Giá cả cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng H1

Sự sử dụng dịch vụ dễ dàng qua trang web

H4: Khách hàng đánh giá càng cao về sự đồng cảm của công ty với họ sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ

H5: Khách hàng đánh giá càng cao về sự an toàn khi mua dịch vụ sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ

H6: Khách hàng đánh giá càng cao về giá cả cảm nhận trong công ty Groupon sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của họ

H7: Khách hàng đánh giá càng cao về sự sử dụng dịch vụ dễ dàng qua trang web của công ty Groupon sẽ làm tăng mức độ hài lòng của họ.

Tóm tắt

Từ các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng, sự chấp nhận công nghệ, các nghiên cứu liên quan trước đây, mô hình hồi qui tuyến tính ban đầu đã được xây dựng với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM và bảy biến độc lập lần lượt là sự cam kết về hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đáp ứng tốt của hệ thống Groupon, sự sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng, sự an toàn khi mua dịch vụ, giá cả cảm nhận, sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web Từ các định nghĩa về các nhân tố của sự hài lòng cùng với các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu cũng xây dựng được tổng cộng 24 chỉ số (khía cạnh/ biến quan sát) cấu thành để đo lường sự hài lòng ở từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Groupon.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Lý thuyết vế chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng Mô hình SERVQUAL & TAM

Nghiên cứu định tính (Dữ liệu thứ cấp, Thảo luận tay đôi) Điều chỉnh mô hình Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức (Bảng câu hỏi)

Phân tích dữ liệu Đánh giá thang đo Điều chỉnh mô hình Kiểm định các giả thuyết

Báo cáo kết quả và kiến nghị

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ thực hiện theo hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành để khám phá các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ hệ thống mua theo nhóm thông qua nguồn thông tin thứ cấp cũng như phỏng vấn sâu khách hàng thân thiết Từ đó, bảng câu hỏi phỏng vấn sâu sẽ được xây dựng để sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập được qua các bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sẽ được phân tích và diễn dịch kết quả.

3.2.1 Thi ế t k ế nghiên c ứ u đị nh tính

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng nguồn thông tin thứ cấp cùng với kỹ thuật thảo luận tay đôi với những người am hiểu và là khách hàng quen thuộc của các sản phẩm thuộc hệ thống Groupon Mục đích của việc phỏng vấn là đánh giá lại các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Groupon và xây dựng thang đo cho các yếu tố Các yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của họ? Khách hàng mong đợi những gì khi đến chọn mua sắm tại hệ thống mua theo nhóm Groupon?

Theo khách hàng thì các yếu tố nào làm họ hài lòng khi chọn mua sắm tại hệ thống mua theo nhóm? Qua đó có thể sơ lược hiểu được các nhà quản lý dịch vụ hiểu về khách hàng của mình như thế nào?

Nội dung nghiên cứu định tính bao gồm các dữ liệu thu thập theo dàn ý của Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu được trình bày trong phụ lục Các hình thức trao đổi dữ liệu gồm: gửi email, gọi điện thoại hoặc gặp gỡ trực tiếp để đối thoại và ghi chép dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là khám phá thêm các biến quan sát mới bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu và cuối cùng là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi trước khi phát hành sẽ được kiểm tra bằng cách tham khảo ý kiến các khách hàng thân thiết của dịch vụ Groupon và phỏng vấn thử một số khách hàng để kiểm tra ngôn từ trình bày có phù hợp hay không? Câu văn có bị tối nghĩa hay không? Từ đó hiệu chỉnh các lỗi này

Số người thảo luận dự kiến 5-7 người tùy thuộc vào kết quả đánh giá, sửa đổi cho đến khi hoàn chỉnh

3.2.2 Thi ế t k ế nghiên c ứ u đị nh l ượ ng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng câu hỏi khi họ chọn mua sắm tại hệ thống mua theo nhóm (Groupon) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ trải qua các phân tích như sau:

Thống kê mô tả Đánh giá thang đo các khái niệm Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA

Kiểm định các giả thuyết Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng

Kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ

3.2.2.1 Thang đo trong nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, nhóm đối tượng chính là những người tiêu dùng cá nhân Mức độ hài lòng của đối tượng nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố Vì thế, thang đo được sử dụng chủ yếu trong các nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu này, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến đến sự hài lòng của khách hàng

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Trong nghiên cứu này, mẫu được lấy từ những người chọn mua sắm tại hệ thống mua theo nhóm Groupon trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Cooper và Schindler (1998), lý do then chốt khiến phương pháp chọn mẫu phi xác suất được sử dụng rộng rãi là do tính tiết kiệm về chi phí và thời gian Mặt khác, như ý kiến của PGS.TS Nguyễn Thị Cành (2007), chọn mẫu phi xác suất tuy dễ dàng thực hiện nhưng lại ẩn chứa nguy cơ đưa ra kết quả sai lệch Nguyên nhân của sự sai lệch này là do tính ngẫu nhiên trong quá trình chọn mẫu, dẫn đến khả năng mẫu không đại diện chính xác cho tổng thể.

Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trực tiếp đến bạn bè, người quen để trả lời đồng thời cũng nhờ những người này gửi cho bạn bè của họ để trả lời thêm cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết

Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số quan sát trong phân tích nhân tố nên lớn hơn 100 và lý tưởng nhất là gấp 5 lần số biến Tuy nhiên, trong trường hợp đặc biệt, tỷ lệ 2-1 cũng có thể chấp nhận được (Hair và cộng sự, 1998).

Trong nghiên cứu này, vì mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên cỡ mẫu có thể xác định dựa vào tỉ lệ với biến là 5:1 Mô hình nghiên cứu đề xuất có 24 biến ước lượng, nên kích thước mẫu dự kiến tối thiểu chấp nhận được là 120 mẫu Đối với đề tài này, do các giới hạn về tài chính và thời gian, kích thước mẫu sẽ được xác định ở mức tối thiểu cần thiết nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu của cuộc nghiên cứu

Như vậy, số lượng mẫu 142 là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này

Để thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu, công cụ được lựa chọn là bảng câu hỏi tự trả lời Nội dung chi tiết của các câu hỏi trong bảng này được trình bày đầy đủ tại Phụ lục 2, cung cấp thông tin quan trọng cho quá trình nghiên cứu.

Sau khi đã xây dựng được bảng câu hỏi, xác định được số lượng mẫu cần thu thập, bảng câu hỏi đã được gửi đi để thu thập thông tin Thông tin thu thập được sẽ được xử lý cho ra kết quả dưới dạng các số liệu thống kê Thống kê suy diễn sẽ được sử dụng để thể hiện kết quả nghiên cứu

Tóm tắt

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Groupon

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính định lượng

Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia sử dụng Groupon giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ Các thang đo nghiên cứu được xây dựng và hiệu chỉnh thông qua khảo sát thử để tạo thành thang đo chính thức phục vụ nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện bằng cách gửi trực tiếp bảng câu hỏi đến đối tượng khảo sát.

Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS16

Kết quả nghiên cứu bao gồm: mô tả mẫu, đánh giá thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết và thảo luận về kết quả.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Làm sạch và mã hóa dữ liệu

Thời điểm bắt đầu gửi bảng câu hỏi và nhận bảng trả lời được bắt đầu từ ngày 19 tháng 02 năm 2012 và kết thúc vào ngày 18 tháng 03 năm 2012, đã có 142 trả lời hợp lệ được mềm Forms – Google Docs ghi nhận.

Mô tả mẫu

Trước hết mẫu nghiên cứu sẽ được xem xét chúng được phân bố như thế nào theo giới tính, thu nhập bình quân, nghề nghiệp và trình độ học vấn

Bảng 4.1 Mẫu phân chia theo giới tính

Giới tính Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Về giới tính của mẫu, có tổng cộng 62 đối tượng là nam tương ứng với 43.7% và 80 đối tượng là nữ tương ứng với 56.3% Vì đối tượng khảo sát là những người đã sử dụng dịch vụ của Groupon nên tỉ lệ chênh lệch như trên là chấp nhận được Trên thực tế có thể thấy đối tượng tham gia mua sắm có tỉ lệ nữ nhiều hơn nam Kết quả chi tiết được trình bày ở Bảng 4.1

Bảng 4.2 Mẫu phân chia theo thu nhập

Thu nhập Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Từ 5 đến nhỏ hơn 10 triệu đồng 50 35.2 35.2

Từ 10 đển nhỏ hơn 20 triệu đồng 38 26.8 26.8

Cơ cấu thu nhập bình quân của mẫu được phân bổ như sau: Nếu phân chia thu nhập theo nhóm như đã trình bày theo phần mã hóa thì ta có thể thấy nhóm từ 5 đến 10 triệu chiếm nhiều nhất với 50 người (35.2%), kế đến là nhóm thu nhập nhỏ hơn 5 triệu đồng với tần suất 44 người (31%), ít nhất là nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng tuổi chỉ có 10 người (7%) Kết quả chi tiết được trình bày ở Bảng 4.2

Bảng 4.3 Mẫu phân chia theo độ tuổi Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Nhỏ hơn cho đến 25 tuổi 50 35.2 35.2

Cơ cấu tuổi của mẫu được phân bổ như sau: Phân chia tuổi theo nhóm như đã trình bày theo phần mã hóa thì ta có thể thấy nhóm tuổi từ 26 đến 30 tuổi chiếm nhiều nhất với 65 người (45.8%), nguyên nhân là do quá trình gửi mẫu được thực hiện chủ yếu thông qua mối quan hệ với các đối tượng là bạn bè, người quen trong độ tuổi này Kế đến là nhóm nhỏ hơn 25 tuổi có 50 người (35.2%), ít nhất là nhóm tuổi từ 30 tuổi trở lên chỉ có 27 người (19%) Kết quả chi tiết được trình bày ở Bảng 4.3

Bảng 4.4 Mẫu phân chia theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Xét về nghề nghiệp thì cả nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất với 72 người (50.7%), tiếp theo là nhóm sinh viên với 29 người (20.4%) Nhóm quản lý và nhóm các ngành nghề khác chiếm 22 người và 19 người, tướng ứng với 15.5% và 13.4% Điều này cũng có lý do từ quá trình gửi mẫu được thực hiện chủ yếu thông qua mối quan hệ với các đối tượng là bạn bè, người quen Kết quả chi tiết được trình bày ở Bảng 4.4

Bảng 4.5 Mẫu phân chia theo trình độ

Trình độ Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ

Trình độ học vấn của mẫu chủ yếu tập trung và người có trình độ cao đẳng-đại học với 99 người (69.7%) Trình độ sau đại học cũng có 30 người (21.1%) Trình độ phổ thông- trung cấp có 13 người (9.2%) Điều này cũng có lý do từ quá trình gửi mẫu được thực hiện chủ yếu thông qua mối quan hệ với các đối tượng là bạn bè, người quen Tuy nhiên, tỷ lệ này tương đối khái quát được các đối tượng khách hàng chính của hệ thống Groupon hiện nay Kết quả chi tiết được trình bày ở Bảng 4.5

Như vậy, xét cả năm yếu tố là giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn thì mẫu thu được phù hợp cho đề tài khảo sát

4.2.2 Th ố ng kê mô t ả các bi ế n đị nh l ượ ng

Các biến quan sát của 7 yếu tố nghiên cứu định lượng đều được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với 1= “hoàn toàn không đồng ý” và 5= “hoàn toàn đồng ý” Giá trị trung bình kỳ vọng của các biến quan sát là 3 Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng được trình bày ở bảng 4.6

Bảng 4.6: Bảng mô tả các yếu tố định lượng

Ký hiệu biến Số mẫu N Trung Độ lệch Nhỏ Lớn

Bình chuẩn nhất nhất Sự cam kết về hàng hóa 142 3.54 0.76 1.5 5.00

Năng lực phục vụ của nhân viên 142 3.38 0.84 1.00 5.00

Khả năng đáp ứng tốt 142 3.28 0.86 1.00 5.00

Sự đồng cảm của Groupon với khách hàng

Sự an toàn khi mua hàng 142 3.77 0.73 1.67 5.00

Khả năng sử dụng dịch vụ dễ dàng qua website

Sự hài lòng chung về chất lượng dịch vụ Groupon

Trong nghiên cứu, các yếu tố xếp hạng cao ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Groupon bao gồm: dễ sử dụng và thao tác; cảm giác an tâm khi mua sắm trên website; sản phẩm/dịch vụ được cập nhật thường xuyên; tiết kiệm được đáng kể khi mua sắm trên Groupon; và bố cục website hợp lý.

Phân tích độ tin cậy thang đo

Tiêu chí để đánh giá độ tin cậy thang đo:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3

Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6

4.3.1 Phân tích độ tin c ậ y thang đ o c ủ a bi ế n độ c l ậ p Độ tin cậy của thang đo của biến độc lập đươc đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha thể hiện từ Bảng 4.7 đến Bảng 4.13

4.3.1.1 Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến sự cam kết về hàng hóa

Bảng 4.7: Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến cam kết về hàng hóa

Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến

Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.694 lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trong thang đo

4.3.1.2 Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến năng lực phục vụ của nhân viên

Bảng 4.8: Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến năng lực phục vụ của nhân viên

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.842 lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trong thang đo

4.3.1.3 Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến khả năng đáp ứng tốt của Groupon

Bảng 4.9: Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến khả năng đáp ứng tốt của Groupon

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.805 lớn hơn 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo DU8, DU9 và DU10 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trong thang đo

4.3.1.4 Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng

Bảng 4.10: Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.870 lớn hơn 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo DC11, DC12 và DC13 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trong thang đo

4.3.1.5 Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến sự an toàn khi mua dịch vụ

Bảng 4.11: Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến sự an toàn khi mua dịch vụ

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.528 nhỏ hơn 0.6, không đạt yêu cầu về độ tin cậy Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 trừ biến “việc cảm thấy an tâm, tin tưởng website mua hàng Groupon đối với anh/chị có quan trọng” AT16 chỉ đạt 0.266, không đạt Thêm vào đó, nếu loại bỏ biến AT16 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cũng chỉ đạt 0.546 Vì vậy, tất cả các biến thuộc nhóm yếu tố “sự an toàn khi mua dịch vụ” đều không được chấp nhận trong thang đo và thang đo này sẽ bị loại Kết quả chi tiết được thể hiện trong Bảng 4.11

4.3.1.6 Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến giá cả cảm nhận

Bảng 4.12: Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến giá cả cảm nhận

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.725 lớn hơn 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo GC17, GC18 và GC19 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trong thang đo

4.3.1.7 Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web

Bảng 4.13: Phân tích hệ số tin cậy của nhóm nhân tố liên quan đến sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.793 lớn hơn 0.6 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo DSD20, DSD21, DSD22, DSD23 và DSD24 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trong thang đo

4.3.2 Phân tích độ tin c ậ y thang đ o c ủ a bi ế n ph ụ thu ộ c Độ tin cậy của thang đo của biến phụ thuộc được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha thể hiện trong Bảng 4.14

Bảng 4.14: Phân tích hệ số tin cậy của tiêu chí đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon

Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.798, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận trong thang đo

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp hệ số tin cậy của các nhóm nhân tố

Ký hiệu Biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach's alpha nếu loại bỏ biến

Nhóm nhân tố liên quan đến s ự cam k ế t v ề hàng hóa - Cronbach’s Alpha = 0.694

HH1 Chất lượng dịch vụ/sản phẩm nhà cung cấp cuối 0.528 0.600

HH2 Hệ thống Groupon luôn có nhiều sản phẩm, dịch vụ để anh/chị lựa chọn 0.444 0.653

HH3 Sản phẩm dịch vụ của hệ thống Groupon luôn được cập nhật thường xuyên 0.453 0.645

HH4 Thông tin sản phẩm/dịch vụ rõ ràng, đúng thực tế 0.491 0.622

Nhóm nhân tố liên quan đến n ă ng l ự c ph ụ c v ụ c ủ a nhân viên

NV5 Nhân viên hệ thống Groupon luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị 0.706 0.782

NV6 Nhân viên hệ thống Groupon luôn có mặt đúng lúc khi anh/chị cần 0.699 0.789

NV7 Nhân viên hệ thống Groupon giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị 0.717 0.770

Nhóm nhân tố liên quan đến kh ả n ă ng đ áp ứ ng t ố t c ủ a Groupon -Cronbach’s Alpha = 0.805

Nền tảng Groupon chú trọng vào xử lý đơn hàng hiệu quả, giúp hoàn tất giao dịch nhanh chóng 0,589.800 Ngoài ra, hệ thống này còn hỗ trợ giải đáp thắc mắc từ khách hàng một cách nhanh chóng 0,717.672.

DU10 Hệ thống Groupon luôn có những phản ứng nhanh chóng với khách hàng khi nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình 0.658 727

Nhóm nhân tố liên quan đến s ự đồ ng c ả m c ủ a h ệ th ố ng Groupon v ớ i khách hàng Cronbach’s Alpha = 0.870

DC11 Công ty Groupon thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 0.779 792

DC12 Công ty Groupon có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 0.750 818

DC13 Công ty Groupon hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị 0.725 842

Nhóm nhân tố liên quan đến giá c ả c ả m nh ậ n : Cronbach’s Alpha = 0.725

Giá cả các mặt hàng tại hệ thống Groupon rẻ hơn 30%-90% giá mua theo cách truyền thống (như cam kết) 0.612 554

GC18 Giá cả hàng hóa tại hệ thống Groupon rẻ hơn tại chính nhà cung cấp gốc 0.571 609

GC19 Việc tiết kiệm được khoản tiền khi mua sắm tại

Groupon rất có ý nghĩa đối với anh/chị 0.465 730

Nhóm nhân tố liên quan đến s ự d ễ dàng s ử d ụ ng d ị ch v ụ qua trang web:

DSD22 B ố trí bố cục của website hợp lý 0.570 0.755 DSD23 S ản phẩm/dịch vụ được mô tả rất rõ ràng 0.477 0.795 DSD24 R ất dễ tìm thấy thông tin tôi cần 0.676 0.718

Nhóm nhân tố liên quan đến tiêu chí đánh giá s ự hài lòng chung c ủ a khách hàng đố i v ớ i ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ Groupon : Cronbach’s Alpha = 0.798

CLDV25 Mức độ hài lòng chung của anh/chị về chất lượng dịch vụ hệ thống Groupon đã cung cấp 0.533 0.830 CLDV26 Nếu lần sau có nhu cầu thì anh/chị sẽ trở lại mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của hệ thống hệ thống

CLDV27 Anh/chị sẽ giới thiệu cho những người quen có nhu cầu mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của hệ thống hệ thống Groupon? 0.741 0.612

Phân tích nhân tố khám phá

4.4.1 Phân tích nhân t ố khám phá cho các bi ế n độ c l ậ p

Sau khi phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s alpha, hệ số tương quan biến– tổng và phân tích tương quan trong 24 biến độc lập định lượng có 3 biến thuộc nhóm nhân tố sự an toàn khi mua dịch vụ là không đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo, trong đó có 1 biến có hệ số tương quan biến–tổng không đạt như đã đề cập ở phần trên nên nhóm nhân tố này bị loại bỏ Vì vậy trong phần này chỉ đưa 21 biến còn lại vào phân tích nhân tố khám phá để phân nhóm và kiểm định độ giá trị

Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập được thể hiện chi tiết ở Bảng 4.16 và Bảng 4.17

Các thông tin từ việc phân tích nhân tố khám phá EFA cho biết:

Kết quả kiểm định Barlett’s với sig = 0.000 < 0.05 tại mức ý nghĩa (p_value) bằng 5%, các biến quan sát trong phân tích nhân tố EFA trên là có tương quan với nhau trong tổng thể

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.861 > 0.5, các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố

Theo tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, hệ số tổng phương sai trích được là 67.544% > 50%, giá trị hệ số Eigenvalues là 1.078 > 1, hệ số chuyển tải của tất cả các biến quan sát lớn hơn 0.50 Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với các biến độc lập

Kiểm định KMO và Barlett’s

Kiểm định Barlett’s Approx Chi-Square 1.592E3 Df 210 Sig .000 Kết quả Bảng 4.23 cho thấy có 5 thành phần nhân tố được rút trích

Bảng 4.17: Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập

Ký hiệu Biến quan sát Nhân tố 1

DU9 Hệ thống Groupon hỗ trợ giải đáp thắc mắc nhanh chóng 828 NV7

Nhân viên hệ thống Groupon giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị 800 NV5 Nhân viên hệ thống Groupon luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị 751

Hệ thống Groupon luôn có những phản ứng nhanh chóng với khách hàng khi nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình

Nhân viên hệ thống Groupon luôn có mặt đúng lúc khi anh/chị cần 688

Hệ thống Groupon luôn xử lý đơn đặt hàng hiệu quả để hoàn thành giao dịch nhanh chóng 633 GC17

Giá cả các mặt hàng tại hệ thống Groupon rẻ hơn 30%- 90% giá mua theo cách truyền thống (như cam kết)

Chất lượng dịch vụ/sản phẩm của nơi anh/chị sử dụng voucher (nhà cung cấp cuối)? 655 GC19

Việc tiết kiệm được khoản tiền khi mua sắm tại Groupon rất có ý nghĩa đối với anh/chị 650 HH4 Thông tin sản phẩm/dịch vụ rõ ràng, đúng thực tế 645

Giá cả hàng hóa tại hệ thống Groupon rẻ hơn tại chính nhà cung cấp gốc .635

DSD23 Sản phẩm/dịch vụ được mô tả rất rõ ràng 514

DSD22 Bố trí bố cục của website hợp lý 660

DSD24 Rất dễ tìm thấy thông tin tôi cần 653 DC13

Công ty Groupon hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị 780

DC11 Công ty Groupon thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 727

Công ty Groupon có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị 705

Hệ thống Groupon luôn có nhiều sản phẩm, dịch vụ để anh/chị lựa chọn 866

Sản phẩm dịch vụ của hệ thống Groupon luôn được cập nhật thường xuyên 677

Phương sai trích (%) 37.158 11.158 7.656 6.439 5.132 Phương sai trích tích lũy (%) 37.158 48.317 55.973 62.411 67.544

4.4.2 Mô hình nghiên c ứ u hi ệ u ch ỉ nh

Bảng 4.18: Tóm tắt thang đo các biến trong mô hình hồi qui đa biến

Thành phần Ký hiệu Biến quan sát

DU9 Hệ thống Groupon hỗ trợ giải đáp thắc mắc nhanh chóng NV7 Nhân viên hệ thống Groupon giải đáp tận tình những thắc mắc của anh/chị NV5 Nhân viên hệ thống Groupon luôn sẵn lòng phục vụ anh/chị DU10

Hệ thống Groupon luôn có những phản ứng nhanh chóng với khách hàng khi nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình

NV6 Nhân viên hệ thống Groupon luôn có mặt đúng lúc khi anh/chị cần Nhóm nhân tố liên quan đển năng lực phục vụ của nhân viên và nhóm khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon

DU8 Hệ thống Groupon luôn xử lý đơn đặt hàng hiệu quả để hoàn thành giao dịch nhanh chóng

GC17 Giá cả các mặt hàng tại hệ thống Groupon rẻ hơn 30%-

90% giá mua theo cách truyền thống (như cam kết) HH1 Chất lượng dịch vụ/sản phẩm của nơi anh/chị sử dụng voucher (nhà cung cấp cuối)?

GC19 Việc tiết kiệm được khoản tiền khi mua sắm tại

Groupon rất có ý nghĩa đối với anh/chị HH4 Thông tin sản phẩm/dịch vụ rõ ràng, đúng thực tế

GC18 Giá cả hàng hóa tại hệ thống Groupon rẻ hơn tại chính nhà cung cấp gốc

Nhóm nhân tố liên quan đển giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm/dịch vụ

DSD23 Sản phẩm/dịch vụ được mô tả rất rõ ràng DSD20 Dễ sử dụng

DSD21 Dễ thao tác DSD22 Bố trí bố cục của website hợp lý Nhóm nhân tố liên quan đển sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web

DSD24 Rất dễ tìm thấy thông tin tôi cần Nhóm nhân tố liên quan

DC13 Công ty Groupon hiểu được những nhu cầu đặc biệt của anh/chị

DC11 Công ty Groupon thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị đển sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng

DC12 Công ty Groupon có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị HH2 Hệ thống Groupon luôn có nhiều sản phẩm, dịch vụ để anh/chị lựa chọn Nhóm nhân tố liên quan đển số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ của hệ thống Groupon luôn được cập nhật thường xuyên

Từ kết quả phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh so với mô hình nghiên cứu cũ, với các giả thuyết:

H1: Nhóm nhân tố liên quan đển năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon Năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Groupon càng cao và ngược lại

H2: Nhóm nhân tố liên quan đển giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm/dịch vụ Khách hàng đánh giá giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm/dịch vụ càng cao thì mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Groupon càng cao và ngược lại

H3: Nhóm nhân tố liên quan đển sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Groupon phụ thuộc chặt chẽ vào khả năng sử dụng dễ dàng dịch vụ này trên trang web Khi trải nghiệm sử dụng thoải mái và dễ dàng, khách hàng có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ, trong khi ngược lại, những khó khăn trong quá trình sử dụng sẽ dẫn đến mức độ hài lòng thấp hơn.

H4: Nhóm nhân tố liên quan đển sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng Khách hàng càng cảm nhận được sự đồng cảm của hệ thống Groupon với họ thì mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Groupon càng cao và ngược lại

H5: Nhóm nhân tố liên quan đển số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Groupon được quyết định bởi số lượng và đa dạng sản phẩm/dịch vụ mà Groupon cung cấp Cụ thể, khi khách hàng đánh giá cao sự phong phú và đa dạng về mặt sản phẩm, thì họ cũng sẽ có mức độ hài lòng cao đối với chất lượng dịch vụ chung của Groupon Ngược lại, nếu khách hàng thấy rằng Groupon cung cấp số lượng sản phẩm ít ỏi và không đa dạng, thì mức độ hài lòng của họ cũng sẽ giảm xuống đáng kể.

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

4.4.3 Phân tích nhân t ố khám phá cho bi ế n ph ụ thu ộ c

Các thông tin từ việc phân tích nhân tố khám phá EFA cho biết:

Kết quả kiểm định Barlett’s với sig = 0.000 < 0.05 tại mức ý nghĩa (p_value) bằng 5%, các biến quan sát trong phân tích nhân tố EFA trên là có tương quan với nhau trong tổng thể

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon

Số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ

Sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web

Sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng Giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm/dịch vụ Năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.654 > 0.5, các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố

Theo tiêu chí Eigenvalue lớn hơn 1, hệ số tổng phương sai trích được là 71.245% > 50%, giá trị hệ số Eigenvalues là 2.137> 1, hệ số chuyển tải của tất cả các biến quan sát lớn hơn 0.50 nên đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp

Phân tích hồi qui đa biến và kiểm định giả thuyết

Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhân tố thu được từ các biến quan sát, có 05 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình Phân tích tương quan hệ số Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình Để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon đó là nhóm nhân tố liên quan đển năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon; nhóm nhân tố liên quan đển giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm/dịch vụ; nhóm nhân tố liên quan đển sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web; nhóm nhân tố liên quan đển sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng và nhóm nhân tố liên quan đển số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ

Trong phân tích hồi qui, để tìm ra một mô hình tốt nhất, các mô hình hồi qui được triển khai như sau:

Mô hình 1 khảo sát mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon và 5 biến độc lập là năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon; giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm; sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web; sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng; số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ Kết quả hồi qui được trình bày tóm tắt trong bảng 4.22, bảng 4.23 và 4.24

Bảng 4.22: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy mô hình 1

Std Error of the Estimate

1 731 a 535 518 53259 a Predictors: (Constant), Nhomnhanto05TB, Nhomnhanto04TB, Nhomnhanto03TB, Nhomnhanto02TB, Nhomnhanto01TB

Bảng 4.23 Bảng phân tích phương sai ANOVA mô hình 1

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 82.908 141 a Predictors: (Constant), Nhomnhanto05TB, Nhomnhanto04TB, Nhomnhanto03TB, Nhomnhanto02TB, Nhomnhanto01TB b Dependent Variable: hailongCLDVTB

Bảng 4.24 Bảng hệ số hồi qui cho các nhân tố mô hình 1

Model B Std Error Beta t Sig

Nhomnhanto05TB 040 055 048 721 472 a Dependent Variable: hailongCLDVTB

Kết quả thống kê mô tả các nhóm nhân tố mới sau khi xoay được trình bày trong bảng 4.25

Bảng 4.25 Bảng thống kê mô tả các nhóm nhân tố mới sau khi xoay

Thống kê mô tả các nhóm nhân tố mới sau khi xoay

N Minimum Maximum Mean Std Deviation Nhomnhanto01TB 142 1.00 5.00 3.3263 79222 Nhomnhanto02TB 142 1.33 4.83 3.4636 78854

Nhomnhanto03TB 142 2.00 5.00 3.9278 64658 Nhomnhanto04TB 142 1.00 5.00 2.8169 97371 Nhomnhanto05TB 142 1.00 5.00 3.8415 92324 Valid N (listwise) 142

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hai nhân tố giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm (nhomnhanto02TB) và sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web (nhomnhanto03TB) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon (beta chuẩn hóa lần lượt là 483, 185) với mức ý nghĩa 1%

Giả thuyết H2 và H3 được xác nhận đúng Trong khi đó, ba yếu tố còn lại bao gồm năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng của nhân viên Groupon, sự đồng cảm của Groupon với khách hàng và số lượng cùng chủng loại hàng hóa/dịch vụ không có ý nghĩa thống kê Hệ số R2 điều chỉnh là 51,8% với kiểm định F có mức ý nghĩa Sig = 0.000.

Kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu lên mô hình

Tiến hành phân tích hồi quy với mô hình như trên và thêm vào các biến nhân khẩu để xem xét có sự khác nhau hay không giữa các nhóm theo biến nhân khẩu: giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn được xử lý như là các biến giả (dummy) Kết quả ở bảng 4.26 cho thấy tất cả đều không có ý nghĩa về mặt thống kê, giả thiết về sự khác biệt giữa các nhóm bị bác bỏ (Sig.>10%) ngoại trừ biến độ tuổi 1, nghề nghiệp 3 và trình độ 2 có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức 10%, tuy nhiên các biến này cũng không được chấp nhận đối với nghiên cứu này, vì nghiên cứu này chọn mức ý nghĩa thống kê mở mức 5%

Bảng 4.26 Phân tích hồi qui với các biến nhân khẩu

Trinh do 2 221 119 133 1.863 065 a Dependent Variable: hailongCLDVTB

Chạy mô hình 2 sau khi bỏ 3 yếu tố không có ý nghĩa thống kê

Tiến hành phân tích hồi qui đa biến với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon và các biến độc lập bao gồm: giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm; sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web Loại 3 biến không có ý nghĩa là: năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon; sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng và số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ Kết quả hồi qui được trình bày tóm tắt trong bảng 4.27, bảng 4.28 và 4.29

Bảng 4.27 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy mô hình 2

Adjusted R Square Std Error of the Estimate

1 716 a 513 506 53897 a Predictors: (Constant), Nhomnhanto03TB, Nhomnhanto02TB

Bảng 4.28 Bảng phân tích phương sai ANOVA mô hình 2

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 82.908 141 a Predictors: (Constant), Nhomnhanto03TB, Nhomnhanto02TB b Dependent Variable: hailongCLDVTB

Bảng 4.29 Bảng hệ số hồi qui cho các nhân tố mô hình 2

Nhomnhanto03TB 260 075 219 3.452 001 a Dependent Variable: hailongCLDVTB

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hai nhân tố giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm; sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon (beta chuẩn hóa lần lượt là 607 và 219) với mức ý nghĩa 1% Do đó giả thuyết H2, H3 được ủng hộ

Hệ số R 2 điều chỉnh của mô hình là 50.6% với kiểm định F có Sig = 0.000 Kết quả hồi quy là chấp nhận được

Kết quả phân tích phương sai ANOVA có hệ số Sig.=0.000, do đó mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu khảo sát

Phương trình hồi qui có được sau khi phân tích Mô hình 2:

Giá trị của R 2 hiệu chỉnh cho thấy mô hình hồi quy đa biến này giải thích được 50.6% cho tổng thể Tất cả các yếu tố trong mô hình đều có tác động dương đối với mức độ sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon Trong đó yếu tố về giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm ảnh hưởng lớn nhất đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon, tiếp đó là yếu tố về sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web

Dò tìm sự vi phạm các giả định ngầm trong hồi quy tuyến tính:

Mô hình hồi quy được xây dựng trên các giả định cần thiết cho hồi quy tuyến tính đa biến Do đó, mô hình hồi quy cần phải được kiểm tra có sự vi phạm các giả định này hay không

Giả định về đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số VIF Kết quả cho thấy VIF của cả hai biến đều là 1,151, nhỏ hơn mức 10 thông thường Điều này cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra nghiêm trọng, do đó không gây ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậy của mô hình hồi quy.

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: đồ thị phân phối chuẩn của phần dư cho thấy phân phối của phần dư gần như là phân phối chuẩn (trung bình Mean=0 và độ lệch chuẩn Std.Dev.= 0.99) Như vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

Giả định về tính độc lập của sai số được kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson Trong trường hợp này, hệ số Durbin-Watson là 2,087 Tra bảng thống kê Durbin-Watson với số mẫu quan sát là 142 và số biến độc lập là 10, ta được giá trị giới hạn du là 1,884 Vì 2,087 nằm trong khoảng (1,884; 2,116), nên có thể kết luận rằng các phần dư trong mô hình hồi quy là độc lập với nhau, chứng tỏ giả định về tính độc lập của sai số không bị vi phạm.

- Giả định liên hệ tuyến tính: đồ thị biểu diễn phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy chúng phân tán ngẫu nhiên Như vậy có thể kết luận giả định này không bị vi phạm

- Giả định phương sai của sai số không đổi: xét kết quả tương quan hạng Spearmen giữa giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập, ta thấy giá trị Sig của kiểm định lần lượt là 216, 302 (phụ lục 9), tất cả đều lớn hơn mức ý nghĩa 5% nên bác bỏ giả thuyết phương sai của sai số thay đổi Như vậy có thể kết luận giả định này không vi phạm.

Thảo luận và tóm tắt về kết quả

Chương này trình bày kết quả của việc phân tích số liệu thu thập được trong nghiên cứu Đầu tiên là kết quả thông tin về mẫu khảo sát dùng trong nghiên cứu được trình bày dưới dạng bảng thống kê mô tả Tiếp theo là kết quả thống kê mô tả các yếu tố định tính và định lượng Trước khi tiến hành phân tích định lượng bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố (EFA) Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và đạt được mức yêu cầu về độ tin cậy, ngoại trừ thang đo về sự an toàn khi mua dịch vụ đã bị loại Kết quả phân tích nhân tố cho thấy tất cả các nhân tố đều được đo lường bằng các thang đo đa biến Các thang đo sau khi kiểm tra đều có tổng phương sai trích lớn hơn 50% và hệ số tải trên từng nhân tố đều lớn hơn 0.5

Do đó các thang đo này đạt được độ giá trị phân biệt và giá trị hội tụ

Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến trên ta có kết quả kiểm định các giả thuyết được tổng hợp trình bày trong bảng 4.30 Trong số 5 giả thuyết được phát biểu ban đầu trong mô hình nghiên cứu, có 2 giả thuyết được ủng hộ và 3 giả thuyết bị bác bỏ

Bảng 4.30 Kết quả kiểm định các giả thuyết đưa ra

Phát biểu giả thuyết Kết quả

H1 Năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon

H2 Giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm Ủng hộ ở mức ý nghĩa 1%

H3 Sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web Ủng hộ ở mức ý nghĩa 1%

H4 Sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng Không ủng hộ H5 Số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ Không ủng hộ

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy nghiên cứu này có 2 giả thuyết H2 và H3 được ủng hộ và 3 giả thuyết H1, H4, H5 bị bác bỏ

Xét 2 giả thuyết được ủng hộ, đó là: giả thuyết H2 và H3 Trong đó, hệ số beta chuẩn hóa của các giả thuyết H2, H3 trong nghiên cứu này theo bảng 4.29 lần lượt là 607 (Sig= 000) và 219 (Sig= 001) với mức ý nghĩa 1% cho thấy các yếu tố độc lập là: giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm và sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web đều có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố phụ thuộc là ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon Xét kết quả thống kê mô tả theo bảng 4.25, hai yếu tố này có trung bình kỳ vọng lần lượt mean là 3.46 và 3.93 lớn hơn giá trị trung bình 3 của thang đo Kết quả cho thấy trong nghiên cứu này, đa số khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Groupon có quan tâm đến hai yếu tố này và đó là hai yếu tố quan trọng để họ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của Groupon Kết quả này hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước cụ thể là nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ siêu thị” của tác giả Nguyễn Đình Thọ (2008) và nghiên cứu ứng dụng mô hình TAM và việc sử dụng Web (Albert L

Theo nghiên cứu của Lederer và cộng sự (2000), đánh giá của khách hàng về Chất lượng Dịch vụ Groupon bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi Chất lượng Sản phẩm, tiếp theo là Dễ sử dụng Dịch vụ.

Xét 3 giả thuyết bị bác bỏ trong mô hình nghiên cứu, đó là: giả thuyết H1, H4, H5 Đó là: năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon; sự đồng cảm của hệ thống Groupon với khách hàng và số lượng và chủng loại hàng hóa/dịch vụ Giả thuyết H1 bị bác bỏ trong nghiên cứu này cho thấy yếu tố “năng lực phục vụ của nhân viên và khả năng đáp ứng của hệ thống Groupon” không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon

Kết quả này không giống với các kết quả trong các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ của Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, Nguyễn Đình Thọ (2008) với chất lượng dịch vụ siêu thị Nếu xét kỹ hơn ở kết quả thống kê mô tả, yếu tố này có trung bình kỳ vọng Mean = 3.33 (bảng 4.25) lớn hơn giá trị trung bình 3 của thang đo

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ Groupon thường quan tâm đến yếu tố số lượng/chủng loại hàng hóa/dịch vụ nhưng yếu tố này không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ Điều này cũng đúng với yếu tố sự đồng cảm, mặc dù có mức kỳ vọng trung bình khá cao Kết quả có thể là do khách hàng dễ dàng tìm thấy các dịch vụ tương tự với mức giá ưu đãi trên các nền tảng khác, khiến các yếu tố này trở nên ít quan trọng hơn so với các yếu tố được hỗ trợ đã đề cập trước đó.

Groupon với khách hàng không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon Yếu tố này có trung bình kỳ vọng Mean thấp

(2.82 < 3) (bảng 4.25) Kết quả này khác so với các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ Điều này có thể giải thích đa số khách hàng trong nghiên cứu này không quan tâm đến các yếu tố đồng cảm của nhà cung cấp

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự phối hợp giữa kết quả các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kết quả của các nghiên cứu về mô hình thương mại điện tử, do đặc thù của hệ thống Groupon là một trang web với các chức năng đã được đề cập ở trên.

Đề xuất và kiến nghị để nâng cao hình ảnh hệ thống Groupon

Như đã phân tích ở mục 4.6, hệ số beta chuẩn hóa của các giả thuyết H2, H3 trong nghiên cứu này theo bảng 4.29 lần lượt là 607 (Sig= 000) và 219 (Sig= 001) cho thấy hai yếu tố độc lập là: giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm và sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web đều có ảnh hưởng tích cực đến yếu tố phụ thuộc là ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Groupon Kết quả thống kê mô tả theo bảng 4.25, các giả thuyết H2, H3 có trung bình kỳ vọng lần lượt mean là 3.46 và 3.93 lớn hơn giá trị trung bình 3 cho thấy trong nghiên cứu này, đó là hai yếu tố quan trọng để khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của Groupon Từ kết quả hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Groupon của yếu tố giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm (0.607) là cao hơn yếu tố sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web (0.219)

Từ kết quả nghiên cứu, một vài đề xuất liên quan nhằm nâng cao hình ảnh hệ thống Groupon được đưa ra như sau: Đối với những người đang kinh doanh mô hình của hệ thống Groupon tại TP.HCM, qua kết quả nghiên cứu trên, yếu tố giá cả cảm nhận và thông tin, chất lượng về sản phẩm có beta chuẩn hóa 607 (Sig= 000) và có trung bình kỳ vọng mean là 3.46 lớn hơn giá trị trung bình 3, do đó để những người đang kinh doanh mô hình Groupon có thể thành công trong việc làm hài lòng khách hàng của mình với các sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp, họ nên có một bảng kế hoạch kinh doanh chi tiết rõ ràng về chiến lược phát triển sản phẩm và sự cam kết, kết hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp cuối để có thể đảm bảo chắc chắn về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm Họ phải có đủ quyền hạn và trách nhiệm thẩm định chất lượng hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp cuối, và sẽ đứng ra giải quyết những trường hợp vi phạm các nguyên tắc cam kết trên Điều này sẽ là cơ sở để thuyết phục khách hàng của hệ thống Groupon hài lòng, quay trở lại và trung thành với các sản phẩm, dịch vụ của Groupon Mặt khác, cũng từ kết quả nghiên cứu, yếu tố sự dễ dàng sử dụng dịch vụ qua trang web có beta chuẩn hóa là 219 (Sig= 001) và có trung bình kỳ vọng mean là 3.93 lớn hơn giá trị trung bình 3, những người đang kinh doanh mô hình Groupon nên có những chương trình thiết kế trang web, duy trì trang web sao cho dễ dàng xem, dễ dàng tìm kiếm và chọn mua sản phẩm, dịch vụ với những thông tin rõ ràng, cập nhật liên tục Đây là cơ sở quan trọng đối với các hình thức thương mại trực tuyến và là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và mua hàng của Groupon Nếu có được những điều đó thì cơ hội để khách hàng hài lòng, quay trở lại và trung thành với các sản phẩm dịch vụ của Groupon sẽ cao hơn và khả năng thành công của hệ thống Groupon cũng được nâng lên Đối với nhà các nhà cung cấp cuối của hệ thống Groupon, kết quả nghiên cứu là thông tin mang tính tham khảo cho các nhà cung cấp cuối khi xem xét đưa sản phẩm dịch vụ của công ty mình được quảng bá trên hệ thống của Groupon Ngoài những cam kết về giá cả và chất lượng đúng như thực tế, các nhà cung cấp cuối nên hiểu rõ những lợi thế của mình sau khi được kết hợp và quảng bá trên hệ thống Groupon Đây là những chiến lược lâu dài và có ý nghĩa về marketing, để khách hàng có thể biết đến mình nhiều hơn là những mục đích lợi nhuận trước mắt Vì thế, nhà cung cấp cuối nên có những thái độ lịch sự, tôn trọng và công bằng với các khách hàng mua và sử dụng dịch vụ của họ thông qua kênh Groupon, chứ không được có sự phân biệt đối xử vì những khách hàng này đã trả giá thấp hơn những khách hàng mua hàng qua kênh truyền thống Nếu các nhà cung cấp cuối thực hiện được đúng các cam kết đã đưa ra như ý nghĩa phương châm ban đầu của mô hình Groupon, thì điều này sẽ góp phần khẳng định lại những thành công vượt trội của mô hình Groupon đã có từ khi xuất hiện cho đến nay, áp dụng cho thị trường Việt Nam

Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những đóng góp, cũng như hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.