CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.4 Điều chỉnh thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Thang đo trong nghiên cứu này được thừa kế trong các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với đặc trưng của sản phẩm tiêu dùng bút Thiên Long dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày trong chương 2, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thương hiệu (BA); (2) lòng ưu thích/ham muốn thương hiệu (BP); (3) chất lượng cảm nhận; (4) lòng trung thành thương hiệu (BL) và (5) cường độ phân phối (DI).
3.1.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường sản phẩm bút, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BA01 đến BA06 (Bảng 3.1). Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm hàng tiêu dùng. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)
BA01 Tôi có biết đến bút Thiên Long BA02 Tôi có thể dễ dàng nhận biết bút Thiên Long với các loại bút khác BA03 Tôi có thể dễ dàng phân biệt bút Thiên Long với các loại bút khác
BA04 Tôi có thể nhớ ra các đặc điểm của của bút Thiên Long một cách nhanh
chóng BA05 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Thiên Long một cách nhanh chóng
BA06 Một cách tổng quát, khi nhắc đến bút Thiên Long tôi có thể dễ dàng hình
dung ra nó
3.1.4.2 Đo lường lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu
Ấn tượng của khách hàng đối với một thương hiệu, được ký hiệu là BP và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2002). Thang đo với 7 biến quan sát ký hiệu là BP01 đến BP07 được kế thừa trong nghiên cứu giá trị thương hiệu đối với hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam được thể hiện trong bảng 3.2, sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm bút. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.2 Thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ,
2007)
BP01 Tôi thích Thiên Long hơn các thương hiệu khác BP02 Tôi thích sử dụng bút Thiên Long hơn các thương hiệu khác
BP03 Tôi nghĩ rằng bút Thiên Long xứng đáng đồng tiền hơn các thương
hiệu khác BP04 Khả năng tôi mua bút Thiên Long rất cao BP05 Tôi nghĩ rằng khi đi mua bút, tôi sẽ mua Thiên Long BP06 Xác suất tôi mua bút Thiên Long là rất cao
BP07 Tôi tin rằng tôi muốn mua bút Thiên Long
3.1.4.3 Đo lường chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, được ký hiệu là BP và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, 2002). Đối với sản phẩm bút viết, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các thuộc tính như: độ êm khi viết, màu mực và độ đậm nhạt, độ đều màu của mực, kiểu dáng và độ bền của sản phẩm. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 7 thuộc tính được ký hiệu từ PQ01 đến PQ07 (bảng 3.3). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ( theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)
PQ01 Bút Thiên Long viết rất êm tay PQ02 Màu mực của bút Thiên Long rất đẹp PQ03 Bút Thiên Long ra mực rất đều khi viết PQ04 Kiểu dáng của bút Thiên Long rất đẹp PQ05 Bút Thiên Long dùng rất bền
PQ06 Bút Thiên Long rất dễ sử dụng PQ07 Một cách tổng quát chất lượng của bút Thiên Long rất cao
3.1.4.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu ký hiệu là BL do D. Aaker, 1991 xây dựng và phát triển bao gồm 6 thuộc tính. Sau đó thang đo này được sử dụng và điều chỉnh bởi Yorick Odin và ctg, 2002; Yoo và Donthu, 2002; Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002. Nghiên cứu này cũng sử dụng và điều chỉnh theo thang đo của Aaker gồm 4 biến được ký hiệu từ BL01 đến BL04 (Bảng 3.4). Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ( theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)
BL01 Khi mua bút thì Thiên Long là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL02 Tôi sẽ không mua các loại bút khác nếu bút Thiên Long có bán tại cửa
hàng BL03 Tôi sẽ tìm mua bằng được bút Thiên Long chứ không mua các loại khác BL04 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bút Thiên Long
3.1.4.5 Đo lường cường độ phân phối
Cường độ phân phối được ký hiệu là DI được xây dựng bởi Yoo và Donthu, 2002. Cường độ phân phối được thể hiện thông qua việc người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm mua được một cách thuận tiện hay không. Thang đo cường độ phân phối được kế thừa bởi Yoo và Donthu, sau đó điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu và được đo lường bằng 5 biến quan sát được kí hiệu từ DI01 đến DI05 (bảng 3.5). Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.5 Thang đo cường độ phân phối ( theo Yoo & Donthu)
DI01 Có nhiều cửa hàng bán bút Thiên Long hơn các loại bút khác DI02 Tôi có thể dễ dàng tìm mua bút Thiên Long
DI03 Khi cần thiết, tôi có thể dễ dàng tìm mua được bút Thiên Long DI04 Tôi có thể mua được bút Thiên Long gần nơi ở của mình DI05 Hầu hết các cửa hàng đều có bán bút Thiên Long