CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG
2.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Thừa kế nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và ctg trong nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, 2002 & 2007; nghiên cứu về sự tác động của yếu tố cường độ phân phối lên giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu, 2002 và Ahmed H. Tolba, 2011.
Luận văn đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu áp dụng cụ thể cho thương hiệu bút Thiên Long:
2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Một người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm nào đó thì đầu tiên họ phải nhận biết ra thương hiệu đó. (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
2.2.2.2 Lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu (brand preference)
Lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng phải lựa chọn cho mình một thương hiệu trong nhiều
thương hiệu mà họ có cảm nhận tốt hơn về chất lượng. Như vậy, xuất hiện sự cạnh tranh trong các thương hiệu, do đó thương hiệu nào nhận được cảm xúc và ấn tượng tích cực của khách hàng sẽ có lợi thế hơn. (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Yếu tố chính của một thương hiệu vẫn là chất lượng của nó. Tuy nhiên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với chất lượng mà nhà sản xuất cung cấp là không trùng nhau vì có nhiều lí do tác động đến cảm nhận của khách hàng, đồng thời trong quá trình sử dụng, các tính năng kỹ thuật thường sẽ không được chú trọng và đánh giá đầy đủ, chính xác. Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007, thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ có cảm xúc thích thú với nó. Do đó, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng thì họ sẽ có ham muốn sử dụng sản phẩm đó.
2.2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)
Theo Chaudhuri l 1999,Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này ( trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận mang lại sẽ càng cao. Người sử dụng sẽ lặp lại hành vi mua của mình khi họ cảm thấy sản phẩm có chất lượng cao.
2.2.2.5 Cường độ phân phối (distribution intensity) và giá trị thương
hiệu (brand equity)
Cường độ phân phối được hiểu là mức độ sản phẩm được phân bố trên thị trường với mật độ cao hoặc thấp; thể hiện mức độ hiện diện trên thị trường của một loại sản phẩm nào đó. Cường độ phân phối cao thể hiện khả năng người tiêu dùng tìm thấy được sản phẩm của công ty trên thị trường và dễ dàng mua được khi có nhu cầu (Thomas V, and Thomas J. Kosnik, Banoma, 1990).
Cường độ phân phối đã giúp cho thương hiệu có mặt rộng rãi đủ để làm khách hàng hài lòng, mau chóng nhận ra và nhớ được thương hiệu của một sản phẩm nào đó trên thị trường. Ngoài ra với sản phẩm được bán ở nhiều cửa hàng vừa làm tăng doanh số bán vừa làm khách hàng mua lại nhiều lần sản phẩm, tức lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng lên (McCarthy and Perreault, 1984).
Dựa trên kết quả phỏng vấn khách hàng từ các chuyên gia, yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu yêu thích là quy mô của mạng lưới phân phối sản phẩm. Khảo sát cho thấy rằng, việc quyết định số lượng nhà phân phối và vị trí của nó có mối quan hệ tích cực đến ưa thích/ham muốn thương hiệu của khách hàng (Ahmel H.
Tolba, 2011). Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự ham muốn thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cường độ phân phối và mối quan hệ giữa ham muốn thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Dựa vào các cơ sở trên, đề tài đưa ra các giả thuyết sau:
Giả thuyết 1 (H1): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu (BA) của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long.
Giả thuyết 2 (H2): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến lòng ham muốn thương hiệu (BP) của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long.
Giả thuyết 3 (H3): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng
cảm nhận (PQ)của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long.
Giả thuyết 4 (H4): Cường độ phân phối (DI) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (BL) của khách hàng đối với thương hiệu bút Thiên Long.
Hình 2.6 Mô hình giả thuyết về mối quan hệ giữa cường độ phân phối và các thành
phần giá trị thương hiệu