CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Kiểm định thang đo
4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và hệ số tương quan biến tổng.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp trước. Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao) và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha >
0.6 (Nunnally & Bernstein, 1994) (trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát nào đó với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo càng cao. Theo Nunall & Burnstein (1994) (trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi mô hình. Tiếp theo, đánh giá độ giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố cho phép dao động từ 0.3 đến 0.4 (Hair & ctg, 2006) (trích theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), nghiên cứu này chọn điều kiện hệ số tải nhân tố của một biến quan sát lên một nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5.
Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần trong mô hình nghiên cứu bao gồm:
thang đo nhận biết thương hiệu (BA), lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu (BP), Chất lượng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thương hiệu và cường độ phân phối (DI) đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach Alpha cao, kết quả cụ thể từng thang đo như sau.
4.3.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha là 0.802 khá cao (lớn hơn 0.6). Các hệ số tương quan biến – tổng (Item-total correlation) đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.3; hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0.396 đối với biến BA01. Cronbach Alpha sẽ lớn hơn nếu loại biến quan sát BA01, tuy nhiên với Cronbach Alpha = 0.802 đã đạt yêu cầu và bỏ biến sẽ vi phạm nội dung. Do đó, 6 biến quan sát BA01, BA02, BA03, BA04, BA05, BA06 đều được chấp nhận và được sử dụng trong bước phân tích nhân tố EFA. Kết quả chi tiết phân tích độ tin cậy của thang đo này được trình bày chi tiết tại bảng 4.10 sau.
Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu đối với bút
Thiên Long
KH Trung bình nếu
loại bỏ biến
Phương sai nếu loại bỏ biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
BA01 18.98 14.114 .396 .808
BA02 19.92 10.582 .650 .749
BA03 20.03 10.613 .670 .744
BA04 20.25 10.916 .500 .789
BA05 19.83 10.930 .568 .769
BA06 20.00 10.743 618 757
Cronbach Alpha = 0.802
4.3.1.2 Thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu
Thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ BP01 đến BP07. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach Alpha là 0.911 rất cao so với mức yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là biến quan sát BP03 = 0.601 và lớn nhất là BP04 = 0.744.
Như vậy, tất cả các biến quan sát trong thang đo này đều đạt yêu cầu và được sử dụng cho phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu được trình bày trong bảng 4.11.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng ưa thích thương
hiệu đối với bút Thiên Long
KH Trung bình nếu
loại bỏ biến
Phương sai nếu loại bỏ biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
BP01 22.52 22.596 .724 .808
BP02 22.44 22.571 .739 .898
BP03 22.61 24.254 .601 .897
BP04 22.42 23.031 .744 .911
BP05 22.34 22.962 .762 .894
BP06 22.40 22.499 .770 .893
BP06 22.47 22.118 .773 .893
Cronbach Alpha = 0.911
4.3.1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) có hệ số Cronbach Alpha là 0.882, đây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan tiến tổng của 7 biến quan sát đều cao, thấp nhất là PQ04 = 0.585 và cao nhất là PQ07 = 0.729. Các hệ số Alpha nếu loại biến đều ở mức thấp hơn 0.882. Do vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện trong bảng 4.12.
Bảng 4.12 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận
đối với bút Thiên Long
KH Trung bình nếu
loại bỏ biến
Phương sai nếu loại bỏ biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
BP01 23.15 16.932 .639 .869
BP02 23.16 16.128 .717 .859
BP03 23.23 16.075 .700 .862
BP04 23.45 17.440 .585 .876
BP05 23.14 16.961 .656 .867
BP06 22.94 17.305 .666 .866
BP07 23.18 16.435 .729 .858
Cronbach Alpha = 0.882
4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thang đo này gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ BL01 đến BL04. Hệ số Cronbach Alpha là 0.884, khá cao so với yêu cầu; các hệ số tương quan biến tổng của tất cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3, hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là 0.807 và nhỏ nhất là 0.705. Hệ số Cronbach Alpha nếu bỏ biến đều thấp hơn 0.884 do đó, tất cả 4 biến quan sát được giữ lại và sử dụng cho phân tích tiếp theo. Kết quả cụ thể được trình bày trong bảng 4.13.
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành thương
hiệu đối với bút Thiên Long
KH Trung bình nếu
loại bỏ biến
Phương sai nếu loại bỏ biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
BA01 9.98 7.305 .705 .867
BA02 10.32 7.027 .712 .865
BA03 10.57 6.511 .774 .842
BA04 10.30 6.879 .807 .830
Cronbach Alpha = 0.884
4.3.1.5 Cường độ phân phối
Thang đo cường độ phân phối gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach Alpha là 0.901 rất cao so với yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn yêu cầu rất nhiều. Hệ số tương quan biến tổng cao nhất đo là biến quan sát DI02 = 0.822 và thấp nhất là biến quan sát DI01 = 0.653. Hệ số Cronbach Alpha nếu bỏ biến DI 01 là 0.904 cao hơn so với kết quả. Tuy nhiên hệ số Cronbach Alpha = 0.901 đã là rất cao so với yêu cầu và nếu bỏ biến DI 01 sẽ vi phạm giá trị nội dung của thang đo. Do đó, tác giả giữ nguyên hệ số tương quan biến tổng ban đầu và sử dụng cả 5 biến quan sát cho nghiên cứu phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích thành phần cường độ phân phối được trình bày trong bảng 4.14.
Bảng 4.14 Kết quả phân tích Cronbach Alpha thang đo cường độ phân phối đối với
bút Thiên Long
KH Trung bình nếu
loại bỏ biến
Phương sai nếu loại bỏ biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
BA01 9.98 7.305 .705 .867
BA02 10.32 7.027 .712 .865
BA03 10.57 6.511 .774 .842
BA04 10.30 6.879 .807 .830
Cronbach Alpha = 0.901
Như vậy, sau phân tích đánh giá thang đo bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo. Kết quả cho hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát của 5 thang đo 5 thành phần của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu để tiếp tục sử dụng phân tích EFA.