CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.5 Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo khái niệm được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi triển khai chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu n = 100. Hai công cụ dùng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.1.5.1 Kết quả phân tích thành phần nhận biết thương hiệu
Các thang đo nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát) có hệ số Cronbach Alpha = 0.812; hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) đều lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần này đạt yêu cầu với hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) > 0.5; mức ý nghĩa của kiểm định Barttlet < 0.05. Hệ số tải của các nhân tố (factor loading) đều > 0.5 ; tổng phương sai trích > 0.5. Như vậy các biến quan sát của thành phần này đều được sử dụng để đo lường nhận biết thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.6 Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Hệ số tải
BA01 0.813 BA02 0.791 BA03 0.776 BA04 0.757 BA05 0.579 BA06 0.591
Cronbach Alpha 0.812
Tổng phương sai trích 0.527
3.1.5.2 Kết quả phân tích thành phần lòng ưa thích/ham muốn thương
hiệu
Các thang đo lòng ưa thích/ ham muốn thương hiệu (7 biến quan sát) có hệ số Cronbach Alpha = 0.912; hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) đều
lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần này đạt yêu cầu với hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) = 0.836 (> 0.5); mức ý nghĩa của kiểm định Barttlet < 0.05. Hệ số tải của các nhân tố (factor loading) đều > 0.5; tổng phương sai trích > 0.5. Như vậy các biến quan sát của thành phần này đều được sử dụng để đo lường lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.7 Kết quả EFA của thang đo lòng ưa thích/ham muốn thương hiệu
Biến quan sát Hệ số tải
BP01 0.859 BP02 0.849 BP03 0.849 BP04 0.847 BP05 0.827 BP06 0.813 BP07 0.600
Cronbach Alpha 0.912
Tổng phương sai trích 0.656
3.1.5.3 Kết quả phân tích thành phần chất lượng cảm nhận
Các thang đo chất lượng cảm nhận (7 biến quan sát) có hệ số Cronbach Alpha = 0.907; hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) đều lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần này đạt yêu cầu với hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) = 0.897 (> 0.5); mức ý nghĩa của kiểm định Barttlet <
0.05. Hệ số tải của các nhân tố (factor loading) đều > 0.5; tổng phương sai trích >
0.5. Như vậy các biến quan sát của thành phần này đều được sử dụng để đo lường chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.8 Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Hệ số tải
PQ01 0.835 PQ02 0.822 PQ03 0.820 PQ04 0.819 PQ05 0.805 PQ06 0.803 PQ07 0.704
Cronbach Alpha 0.907
Tổng phương sai trích 0.643
3.1.5.4 Kết quả phân tích thành phần lòng trung thành thương hiệu
Các thang đo lòng trung thành thương hiệu (4 biến quan sát) có hệ số Cronbach Alpha = 0.876; hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) đều lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần này đạt yêu cầu với hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) = 0.782 (> 0.5); mức ý nghĩa của kiểm định Barttlet
< 0.05. Hệ số tải của các nhân tố (factor loading) đều > 0.5; tổng phương sai trích >
0.5. Như vậy các biến quan sát của thành phần này đều được sử dụng để đo lường lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.9 Kết quả phân tích EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Hệ số tải
BL01 0.905 BL02 0.881 BL03 0.833 BL04 0.800
Cronbach Alpha 0.876
Tổng phương sai trích 0.732
3.1.5.5 Kết quả phân tích thành phần cường độ phân phối
Các thang đo cường độ phân phối (5 biến quan sát) có hệ số Cronbach Alpha = 0.920; hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) đều lớn hơn 0.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần này đạt yêu cầu với hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) = 0.886 (> 0.5); mức ý nghĩa của kiểm định Barttlet <
0.05. Hệ số tải của các nhân tố (factor loading) đều > 0.5; tổng phương sai trích >
0.5. Như vậy các biến quan sát của thành phần này đều được sử dụng để đo lường cường độ phân phối trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.10 Kết quả phân tích EFA cường độ phân phối
Biến quan sát Hệ số tải
DI01 0.908 DI02 0.901 DI03 0.885 DI04 0.875 DI05 805
Cronbach Alpha 0.920
Tổng phương sai trích 0.766