Đà Lạt Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 I- TÊN ĐỀ TÀI “Tác động của mối thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên tới quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Lý do hình thành đề tài
Tỉnh Lâm Đồng nói chung và Thành phố Đà Lạt nói riêng là mảnh đất nổi tiếng nhờ những cảnh quan vùng núi, khí hậu ôn hoà và giàu tiềm năng về tài nguyên thiên nhiên Trong những năm gần đây, nhằm thúc đẩy tốc độ phát triển, nhiều dự án đầu tư cơ sở hạ tầng: đường xá, nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ dưỡng, khu nông nghiệp công nghệ cao, các công trình quy mô lớn cấp quốc gia đã ra đời
Kinh tế ngày càng phát triển đưa tỉnh Lâm Đồng trở thành điểm đến đầy hấp dẫn đối với các NHTM Một loạt các NH đã thành lập chi nhánh mới tại Lâm Đồng – Đà Lạt như NH TMCP Quân Đội (MB), NH TMCP Nam Á…Với việc ra đời và hoạt động của nhiều NH trên địa bàn như hiện nay khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn về dịch vụ đồng nghĩa với áp lực cạnh tranh giữa các NH ngày càng gay gắt, đặc biệt là dịch vụ tín dụng bán lẻ Điều đó làm cho các NH tại địa bàn tỉnh đang đứng trước những thách thức lớn như tốc độ tăng trưởng thấp làm giảm sút hiệu quả kinh doanh và nhiều khách hàng rời bỏ NH truyền thống để đến với NH khác
Chính vì vậy, các NHTM luôn chú trọng tới việc cải tổ hoạt động của mình, hòa nhập với cơ chế mới để giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm thêm khách hàng mới
Việc nắm bắt được những đánh giá của khách hàng về dịch vụ đặc biệt là dịch vụ tín dụng bán lẻ, lĩnh vực mang lại nguồn thu và nhiều lợi nhuận nhất cho NH có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phục vụ các đối tượng NH tốt hơn
Vai trò của của khách hàng trong các ngành dịch vụ luôn được nhấn mạnh trong các tài liệu nghiên cứu về tiếp thị, đặc biệt gần đây một số quan điểm mới đã được phát triển: dịch vụ chiếm ưu thế (SD logic) (Vargo và Lusch, 2004) Theo quan điểm này, trong quá trình sử dụng dịch vụ khách hàng tạo ra giá trị riêng của họ, được gọi là giá trị trong sử dụng (value-in-use), theo cách mà họ trải nghiệm dịch vụ đó Nói cách khác, các nhà cung cấp dịch vụ không phải là người duy nhất tạo ra giá trị; khách hàng cũng tham gia một cách tích cực trong việc tạo ra giá trị, chứ không phải là thụ động nhận được các giá trị từ nhà cung cấp dịch vụ Thực tế cho thấy các tổ chức đạt cấp độ cao hơn về chất lượng dịch vụ sẽ có sự hài lòng của khách hàng cao hơn, đây là một tiền đề của lợi thế cạnh tranh bền vững (Lewis và Mitchell, 1990; Meuter và ctg, 2000)
Với sự cạnh tranh giữa các NH, cùng với việc cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh mở rộng mạng lưới cũng như giữ vững và nâng cao thị phần của mình, các NH trên địa bàn Lâm Đồng đã và đang từng bước cải tổ hoạt động của mình, hòa nhập với cơ chế mới, nâng cao chất lượng các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tín dụng, lĩnh vực mang lại nguồn thu và nhiều lợi nhuận nhất cho NH Đối với các yếu tố thuộc về nguồn lực của NH như: nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, công nghệ…NH có thể chủ động tạo ra và phát triển mở rộng ngày một tốt hơn trong quá trình cung cấp các dịch vụ cho khách hàng Tuy nhiên còn có những yếu tố khác ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ như sự tin tưởng của khách hàng cũng như quá trình ra quyết định mua phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên NH
Trong khi một số dịch vụ NH khác đang được chuyển từ giao dịch trực tiếp sang giao dịch trực tuyến như in sao kê tài khoản, rút và gửi tiết kiệm, chuyển… đang chuyển từ giao dịch trực tiếp sang giao dịch trực tuyến Tức là thay vì đến NH, giao dịch trực tiếp với nhân viên, thì khách hàng có thể thực hiện các giao dịch này bằng thẻ ATM hay SMS Banking hay Internet Banking Tuy nhiên, với dịch vụ tín dụng, khách hàng bắt buộc phải trực tiếp gặp nhân viên tín dụng để thực hiện giao dịch Và nhân viên tín dụng sẽ đồng hành cùng khách hàng trong suốt quá trình vay vốn Vì vậy, việc xây dựng mối thiện cảm giữa nhân viên tín dụng và khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của các NH
Nhận thấy được tầm quan trọng cũng như tìm hiểu và đánh giá mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, liệu đây có phải là hướng mà các nhà quản lý dịch vụ cần quan tâm để làm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng? Đó là lý do hình thành đề tài: “ Tác động của mối thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên tới quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng ”
Nghiên cứu này cũng tập trung vào vai trò của mối quan hệ khách hàng nhân viên cụ thể là yếu tố thiện cảm trong quá trình sử dụng dịch vụ Thiện cảm có tiềm năng ứng dụng trong rất nhiều tương tác dịch vụ, dù khách hàng đó có tương tác lặp lại hay chỉ tương tác một lần với một nhà cung ứng Thiện cảm chưa được nghiên cứu nhiều trong marketing và khả năng ảnh hưởng rất lớn của nó lên các doanh nghiệp dịch vụ
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý, nhà tổ chức nhân sự của các NH có có cái nhìn toàn diện về mối quan hệ khách hàng nhân viên trong hoạt động kinh doanh từ đó đề ra những định hướng chính sách phù hợp để huấn luyện, đào tạo cần thiết cho nhân viên để họ có thể giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, tạo nên mối quan hệ thân thiết bền chặt giữa khách hàng và NH nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng của dịch vụ tín dụng cá nhân để tạo ra sức bật giành lại vị trí kinh doanh của mình
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
- Xác định yếu tố thiện cảm trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tín dụng trong quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng tại các NH ở Lâm Đồng
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố thiện cảm đối với sự hài lòng, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng đối với NH.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: đề tài được khảo sát tại tỉnh Lâm Đồng
- Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng (không phân biệt nam nữ) đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại NH
- Đối tượng khảo sát: là những cá nhân đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ tại các NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng.
Ý nghĩa đề tài
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để đạt được lợi nhuận và thị phần như mong muốn, các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến, đổi mới không ngừng các sản phẩm dịch vụ, thực hiện các chiến lược Markeing cho thương hiệu nhằm giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới Bên cạnh việc nghiên cứu tạo ra các dòng sản phẩm đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng thì doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên mà khách hàng sẽ tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ nhằm hiệu chỉnh quá trình cung cấp dịch vụ sao cho hài lòng với khách hàng nhất
Kết quả nghiên cứu của đề tài này kỳ vọng sẽ góp phần kiểm nghiệm thiện cảm của khách hàng dành cho nhân viên ảnh hưởng quan trọng như thế nào trong quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng NH Nghiên cứu này kỳ vọng sẽ mở ra một định hướng chiến lược cho các nhà cung cấp dịch vụ để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ của họ
Dựa vào kết quả nghiên cứu này, Ban lãnh đạo NH sẽ có cái nhìn cụ thể về mức độ thiện cảm trong quan hệ nhân viên khách hàng sẽ ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực, qua đó sẽ có kế hoạch đào tạo và phát triển nguồn nhân lực một cách phù hợp dành cho nhân viên nhằm giữ vững thị phần và nâng cao vị thế của mình trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng như hiện nay.
Bố cục đề tài
Ngoài phần tóm tắt và phần tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm có 6 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan Giải thích lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu đề tài Mô tả tổng quan về hoạt động NH và áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Khái quát quy trình cấp tín dụng bán lẻ của NH dựa trên quan điểm khách hàng
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu các định nghĩa tổng quát; mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, mối thiện cảm, hiệu ứng truyền miệng, sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng; đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra
Chương 5: Kết quả nghiên cứu:
Chương này trình bày những phần chính sau: (1) Mô tả mẫu, (2) Phân tích nhân tố, (3) Kiểm định độ tin cậy của thang đo, (4) Chạy phân tích nhân tố chung cho tất cả các thang đo, (5) Phân tích hồi quy đa biến, (6) Kiểm định giả thiết nghiên cứu, (7)Thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 6: Kết luận & Kiến nghị
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Thực trạng vấn đề đang nghiên cứu
Trong ba năm trở lại đây, tại khu vực tỉnh Lâm Đồng xuất hiện thêm các NH mới NH TMCP Quân Đội (MB) đã mở chi nhánh tại TP Đà Lạt, NH TMCP Nam Á mở chi nhánh tại TP Bảo Lộc, hay các NH khác như NH TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), NH TMCP Liên Việt (LPB) khai trương vào đầu năm 2016 tại Đà Lạt Ngoài ra, các NH đang có xu hướng hợp nhất với nhau để tạo ra một định chế tài chính mạnh hơn như NH TMCP Miền Tây (Western Bank) và tập đoàn Tài chính Dầu khí PVFC hợp nhất và đổi tên thành NH TMCP Đại Chúng Việt Nam PVcomBank Hay NH BIDV hợp nhất với NH Đồng bằng sông Cửu Long (MHB)
Các NH còn lại trên địa bàn hiện tại cũng chú trọng nhiều vào việc mở thêm các phòng giao dịch mới mà chỉ nâng cấp thêm các phòng giao dịch cũ để phục vụ khách hàng tốt hơn Ngoài ra, các NH trên địa bàn cũng thường xuyên tung ra các chiến dịch khuyến mại đặc biệt áp dụng riêng cho khu vực Có thể kể đến một số chương trình như: chương trình hỗ trợ vốn cho nông dân trồng cà phê của Techcombank, chương trình cho vay lãi suất ưu đãi cho nông dân của Vietinbank, chương trình vay lãi suất 0% của HDbank trong dự án cho vay mua nhà… Trong tình hình thị trường tài chính có nhiều biến động các NH đang không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, tổ chức các chương trình khuyến mại và tìm hiểu các yếu tố liên quan tới sự hài lòng của khách hàng đển tìm ra các giải pháp tốt nhất nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thu hút và tạo lòng trung thành cho khách hàng
Bảng 1.1: Số liệu tín dụng của các NH tại Lâm Đồng
TÌNH HÌNH TÍN DỤNG Tổ chức tín dụng
NH Công Thương Lâm Đồng 1,648.4 1,944.0 2,735.0
NH Công Thương Bảo Lộc 1,801.6 2,113.0 2,893.0
NH TMCP Xuất Nhập Khẩu 488.1 839.0 1,126.0
NH TMCP Sài Gòn Thương Tín 1,147.5 1,869.0 2,344.0
NH TMCP Sài Gòn Hà Nội 154.4 251.0 999.0
NH TMCP Phát Triển Mê Kông 8.5 6.2 6.0
C - NH Chính Sách Xã Hội 1,995.5 2,162.0 2,369.3
D – Quỹ tín dụng Nhân Dân 2,443.8 2,744.0 3,387.3
( Nguồn: Số liệu báo cáo của NH nhà nước tỉnh Lâm Đồng tính tới thời điểm
Nhìn vào bảng số liệu có thể dễ dàng nhận thấy mặc dù tỉnh Lâm Đồng có quy mô vốn vay không lớn Trong những năm gần đây, Khối NH TMCP đang nắm giữ phần lớn thị phần dư nợ tín dụng Nguyên nhân là do khối NH TMCP (như ACB, Sacombank…) đã xây dựng cho mình một hệ thống quy trình cải tiến liên tục và không ngừng cải tiến hoàn thiện để đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất
Trước áp lực cạnh tranh đang ngày càng gia tăng do quy mô thị phần dịch vụ NH tăng trưởng không kịp so với tốc độ mở rộng, phát triển mới mạng lưới của các NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, buộc các NH phải không ngừng đổi mới sản phẩm, nghiên cứu thị trường, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đến từ những yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất nhằm giữ chân nền khách hàng cũ và tìm kiếm mở rộng nền khách hàng mới Đặc điểm khách hàng tín dụng tại Lâm Đồng: Xét về cơ cấu khách hàng, số lượng khách hàng Doanh nghiệp tại thành phố Lâm Đồng chiếm không nhiều và quy mô không lớn, trong khi số lượng khách hàng cá nhân chiếm đa số và xu hướng các NH đang phát triển theo mô hình NH bán lẻ, chuyển dịch cơ cấu vốn vay từ dư nợ doanh nghiệp sang cá nhân trong phạm vi nghiên cứu chỉ tiếp cận đến khách hàng cá nhân.
Quy trình cấp tín dụng của NH
Quy trình tín dụng của các NH có thể điều chỉnh để phù hợp với hoạt động của mỗi NH, nhưng nhìn chung, việc cấp tín dụng đều thực hiện công việc theo các bước như sau:
Hình 2.1: Quy trình cấp tín dụng của NH
Bước 1: Tiếp xúc khách hàng
Khi thiết lập được cuộc hẹn với khách hàng, nhân viên tín dụng sẽ thu thập các thông tin cơ bản về thông tin cá nhân của khách hàng, mục đích vay vốn, số vốn vay… Đồng thời, sẽ cung cấp ho khách hàng thông tin về các sản phẩm tín dụng phù hợp nhất với khách hàng, để khách hàng hiểu về sản phẩm và các thủ tục để cấp tín dụng Và lúc này, mối quan hệ giữa nhân viên tín dụng đã được thiết lập Và, ngoài vấn đề lãi suất; thủ tục tín dụng…, thiện cảm giữa nhân viên tín dụng và khách hàng cũng là một trong những yếu tố khiến khách hàng hàng sử dụng dịch vụ tín dụng của NH
Bước 2 Lập hồ sơ đề nghị cấp tín dụng
Lập hồ sơ tín dụng là khâu tiếp theo của quy trình tín dụng, nó được thực hiện ngay sau khi cán bộ tín dụng tiếp xúc với khách hàng có nhu cầu vay vốn Lập hồ sơ tín dụng là khâu quan trọng vì nó là khâu thu thập thông tin làm cơ sở để thực hiện các khâu sau, đặc biệt là khâu phân tích và ra quyết định cho vay Một bộ hồ sơ đề nghị cấp tín dụng cần thu thập từ khách hàng những thông tin sau:
- Thông tin về năng lực pháp lý và năng lực hành vi của khách hàng
- Thông tin về khả năng sử dụng và hoàn trả vốn của khách hàng
- Thông tin về đảm bảo tín dụng Để thu thập được nhưng thông tin căn bản như trên, giữa nhân viên tín dụng phải tiếp xúc với khách hàng khá nhiều Thiện cảm trong mối quan hệ giữa nhân viên tín dụng và khách hàng càng lớn thì khách hàng càng sẵn sàng cung cấp thông tin cho nhân viên tín dụng, và thời gian lập hồ sơ tín dụng diễn ra càng nhanh
Bước 3: Phân tích tín dụng
Phân tích tín dụng là phân tích khả năng hiện tại và tiềm năng của khách hàng về sử dụng vốn tín dụng, khả năng hoàn trả và khả năng thu hồi vốn vay cả gốc và lãi Mục tiêu của phân tích tín dụng là tìm kiếm những tình huống có thể dẫn đến rủi ro cho NH, tiên lượng khả năng kiểm soát những loại rủi ro đó và dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế thiệt hại có thể xảy ra Ngoài ra phân tích tín dụng còn quan tâm đến việc kiểm tra tính chân thực của hồ sơ vay vốn mà khách hàng cung cấp, từ đó nhận định về thái độ trả nợ của khách hàng làm cơ sở quyết định cho vay
Sau khi phân tích, nhân viên tín dụng phải tiếp xúc với khách hàng để thông báo với khách hàng kết quả phân tích tín dụng của khách hàng là từ chối hay đồng ý cho vay Nếu từ chối, nhân viên tín dụng phải cho khách hàng biết lý do Lúc này, sự tận tình và thái độ chân thành của nhân viên tín dụng có thể làm giảm bớt cảm xúc tiêu cực của khách hàng và khiến khách hàng quay lại khi có đủ điều kiện vay vốn theo quy định của NH
Bước 4: Quyết định cho vay và ký kết hợp đồng tín dụng
Căn cứ vào kết quả phê duyệt cho vay, nhân viên tín dụng giúp khách hàng đã hoàn tất thủ tục pháp lý về tải sản đảm bảo nợ vay, nhân viên này sẽ tiến hành hướng dẫn khách hàng ký hợp đồng tín dụng và làm thủ tục giao nhận và quản lý tài sản thế chấp, cầm cố theo quy định và tiến hành giải ngân cho khách hàng
Bước 5: Giám sát tín dụng
Sau khi đã giải ngân cho khách hàng, nhân viên tín dụng sẽ thường xuyên theo dõi tình hình trả nợ, kỳ hạn nợ của khách hàng thông qua các hoạt động:
- Giám sát hoạt động tài khoản của khách hàng tại NH
- Kiểm tra tình hình sử dụng vốn vay theo định kỳ
- Giám sát khách hàng thông qua việc trả lãi định kỳ
- Viếng thăm và kiểm soát địa điểm hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc nơi cư ngụ của khách hàng đứng tên vay vốn
- Kiểm tra các hình thức đảm bảo tiền vay
- Giám sát hoạt động khách hàng thông qua mối quan hệ với khách hàng khác
- Giám sát khách hàng thông qua những thông tin thu thập khác Nhân viên quan hệ tín dụng phải kiểm tra việc sử dụng vốn vay và tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, thu nhập, công nợ của khách hàng sau khi giải ngân để đảm bảo các khoản vay được sử dụng đúng mục đích Vì vậy, nhân viên tín dụng sẽ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Ngoài việc giám sát việc sử dụng vốn của khách hàng, nhân viên tín dụng còn có thể thấu hiểu khách hàng, để kịp thời hỗ trợ và giải đáp thắc mắc cho khách hàng trong quá trình sử dụng vốn Đồng thời, giữ chân để khách hàng tốt tiếp tục ký các hợp đồng tín dụng mới khi khách hàng có nhu cầu
Bước 6: Thanh lý hợp đồng tín dụng
Việc thanh lý hợp đồng tín dụng được diễn ra khi hợp đồng tín dụng kết thúc, đây là bước cuối cùng của quá trình tín dụng Đây cũng là thời gian để nhân viên tín dụng tìm hiểu về mức độ đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NH, đồng thời cũng là cơ hội để nhân viên tín dụng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và mời khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai
Như vậy, trong quá trình cấp tín dụng, nhân viên tín dụng là người cùng đồng hành với khách hàng từ khi khách hàng bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm cho tới khi hợp đồng kết thúc Vậy nên, việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên tín dụng là hết sức cần thiết vì nó tạo cho khách hàng sự dễ chịu và thoải mái trong quá trình giao dịch, đồng thời nó cũng là một yếu tố khiến khách hàng quay lại, tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng của NH.
Quy trình cấp tín dụng dựa trên quan điểm khách hàng
Việc khái quát quy trình cấp tín dụng dựa trên quan điểm khách hàng Trong quá trình vay vốn NH , khách hàng sẽ lần lượt trải qua 04 bước lớn, có sự tương tác trực tiếp với nhân viên NH, thể hiện qua mô hình sau:
Hinh 2.2: Quy trình cấp tín dụng dựa trên quan điểm khách hàng
+ Quá trình tìm kiếm thông tin: Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về thương hiệu NH, về thủ tục vay vốn, các gói tín dụng, lãi suất vay… của NH thông qua việc nhận được tiếp thị trực tiếp từ nhân viên NH qua điện thoại, hội thảo giới thiệu sản phẩm dịch vụ hoặc tự tìm hiểu qua báo, đài, mạng internet hay nhận được sự giới thiệu từ các khách hàng khác đã sử dụng dịch vụ
Trong giai đoạn này khách hàng có thể sẽ phải bỏ ra thời gian, công sức để tìm hiểu thông tin qua sự tư vấn từ nhân viên qua điện thoại hay sử dụng các phương tiện liên quan như máy tính computer, điện thoại di động tiếp cận các sản phẩm vay đang được tiếp thị trên mạng internet
+ Trải nghiệm tư vấn từ nhân viên: Ngay khi bước vào cửa NH, nhân viên đầu tiên khách hàng tiếp xúc sẽ là nhân viên lễ tân (CSA: Customer Service Assistant) người có nhiệm vụ tiếp nhận nhu cầu của khách hàng để hướng dẫn khách hàng đến bộ phận cung cấp dịch vụ khách hàng cần
Trải nghiệm tư vấn từ nhân viên
Thực hiện thủ tục vay vốn với nhân viên
Tương tác với nhân viên trong quá trình vay vốn
Do đây là khách hàng có nhu cầu vay vốn cá nhân nên sẽ được hướng dẫn đến phòng Khách hàng cá nhân, nơi có bộ phận tín dụng Tại đây, khách hàng sẽ tương tác trực tiếp với Nhân viên tín dụng, người sẽ quan hệ trực tiếp với khách hàng trong suốt quá trình vay vốn từ lúc tiếp nhận nhu cầu đến khi phát vay, thu nợ
Khách hàng trình bày nhu cầu cũng như những thắc mắc đối với thủ tục vay vốn: Nhân viên tín dụng sẽ tư vấn những vấn đề liên quan như hình thức vay, loại hình vay, thời gian vay, lãi suất và các loại phí liên quan, các loại giấy tờ cần chuẩn bị
+ Thực hiện thủ tục vay vốn với nhân viên: Khách hàng chuẩn bị đầy đủ các hồ sơ NH yêu cầu, cung cấp cho nhân viên tín dụng Sau khi đáp ứng đầy đủ các điều kiện, khách hàng sẽ tiến hành làm các thủ tục vay vốn, ký hợp đồng
Trong các giai đoạn Trải nghiệm tư vấn từ nhân viên và thực hiện thủ tục vay vốn với nhân viên, khách hàng sẽ quan tâm đến một số tương tác với nhân viên tín dụng như :
- Vay vốn tại NH X có cần phải dựa vào mối quan hệ quen biết trước đó để việc tiếp nhận tư vấn và thực hiện các thủ tục được nhanh chóng, suôn sẻ? Có tốn nhiều thời gian và công sức để xây dựng mối quan hệ với cán bộ tín dụng hay không?
- Giữa khách hàng vay và nhân viên có yêu cầu sự phối hợp trong quá trình vay vốn hay không để được giải ngân nhanh chóng không?
- Nhân viên tín dụng có khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, được tôn trọng, hay là sẽ bị căng thẳng, áp lực khi vay vốn vay không?
- Các nhân viên tín dụng có khôn khéo, có cử chỉ cư xử chuyên nghiệp, ân cần, tạo được ấn tượng tốt, sự tin tưởng và tạo được hình ảnh tốt đẹp với khách hàng hay không?
+ Tương tác với nhân viên trong quá trình vay vốn: Sau khi được giải ngân tiền vay, khi đến hạn thanh toán lãi/gốc (hàng tháng, quý, năm tùy theo điều khoản Hợp đồng tín dụng) khách hàng đến NH để nộp tiền gốc, lãi Khách hàng sẽ tiếp xúc với Giao dịch viên hoặc nhân viên tín dụng để hoàn tất thủ tục trên Tại công đoạn này, các yếu tố trạng thái cảm xúc, thái độ của nhân viên sẽ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Ngoài công việc phải làm theo quy trình cấp tín dụng, do tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên với nhân viên tín dụng nên dựa trên quan điểm của khách hàng thì mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tín dụng là rất quan trọng quyết định trực tiếp đến quá trình vay vốn của khách hàng Trong bối cảnh hiện tại, với sự ra đời của nhiều NH, sản phẩm tín dụng đa dạng nên khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn NH để vay vốn, không vay được ở NH ngày khách hàng có thể vay vốn tại NH khác Vì vậy, cảm nhận của khách hàng về nhân viên tín dụng như tác phong làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ tốt hay khả năng tạo nên sự gần gũi giữa nhân viên và khách hàng sẽ làm cho khách hàng sự tin tưởng, trạng thái vui vẻ thoải mái trong suốt quá trình tương tác cũng như ảnh hưởng tích cực đến khách hàng khi lựa chọn dịch vụ vay vốn tại NH
Kết luận chương 2: chương này mô tả tổng quan về bối cảnh nghiên cứu của đề tài, cụ thể là hoạt động NH cũng như áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực NH hiện nay đối với địa bàn tỉnh Lâm Đồng Khái quát quy trình cấp tín dụng của NH dựa trên quan điểm của khách hàng trong quá trình tương tác với nhân viên.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U
Khái niệm NHTM và dịch vụ tín dụng
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
- Tại Mỹ: NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính
- Ở Việt Nam, theo luật các tổ chức tín dụng 1998: NH là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt động kinh danh khác có liên quan NHTM trực tiếp giao dịch với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế, cơ quan đoàn thể và các cá nhân bằng việc nhận tiền gửi, tiết kiệm… cho vay và cung cấp các dịch vụ NH cho các đối tượng nói trên Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của chính phủ và Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 đã thống nhất về NHTM: NHTM là NH được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản: nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán Ngoài ra, NHTM cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu sản phẩm dịch vụ của xã hội
3.1.2 Dịch vụ tín dụng 3.1.2.1 Khái niệm về tín dụng
Tín dụng NH là quan hệ chuyển nhượng quyền sử dụng vốn hoặc tài sản từ NH cho khách hàng trong một thời hạn nhất định với một khoản chi phí nhất định dựa trên nguyên tắc hoàn trả vô điều kiện cả vốn gốc và lãi cho bên cho vay (NHTM) khi đến hạn thanh toán Sự chuyển nhượng này được thực hiện dựa trên cơ sở là lòng tin, là sự tín nhiệm Ở đây muốn nói về niềm tin mà người cho vay hướng về người đi vay khi đem tiền bạc, tài sản ra cho vay, họ phải có cơ sở tin rằng người đi vay sẽ hoàn trả nợ đúng hạn Nói cách khác, để quan hệ tín dụng tồn tại đòi hỏi phải tạo lập đuợc niềm tin và đây là cơ sở quan trọng cho quan hệ tín dụng hình thành Như vậy có thể đưa ra khái niệm tổng quát về tín dụng như sau: Tín dụng là một quan hệ vay mượn dựa trên nguyên tắc có hoàn trả (cả vốn lẫn lãi) sau một thời hạn nhất định
3.1.2.2 Đặc trưng của hoạt động tín dụng NH - Chủ thể của quan hệ tín dụng NH bao gồm người nhượng quyền sử dụng vốn (NHTM) và người nhận quyền sử dụng vốn (khách hàng).Trong một số trường hợp, còn có chủ thể thứ ba là người bảo lãnh
- Đối tượng của giao dịch tín dụng NH gồm 2 hình thức: tiền và tài sản
- Sự chuyển nhượng được dựa trên cơ sở “niềm tin” (credit) và theo nguyên tắc hoàn trả vô điều kiện
- Giá trị hoàn trả phải lớn hơn giá trị lúc cho vay (bao gồm cả vốn gốc, lãi và phí tín dụng)
- Điều chỉnh quan hệ tín dụng NH được thực hiện bằng hợp đồng tín dụng giữa NHTM và khách hàng
3.1.2.3 Vai trò của hoạt động tín dụng
Theo TS Lê Thị Tuyết Hoa và PGS.TS Nguyễn Thị Nhung (2011) thì hoạt động tín dụng NH có những vai trò sau đây:
- Tín dụng góp phần thúc đẩy quá trình tái sản xuất của xã hội: Tín dụng giúp điều hòa vốn từ các chủ thể tạm thời thừa vốn tới các chủ thể cần vốn
Như vậy những nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi không có khả năng sinh lời nay đã được huy động trở thành hữu ích và tiếp tục sinh lợi Đối với các chủ thể thiếu hụt vốn cũng nhờ vậy được bổ sung vốn kịp thời đáp ứng nhu cầu mở rộng và phát triển sản xuất, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa
- Tín dụng là kênh truyền tải ảnh hưởng của nhà nước đến mục tiêu vĩ mô: Các mục tiêu vĩ mô của nền kinh tế bao gồm ổn định giá cả, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm giảm tỷ lệ thất nghiệp Các mục tiêu trên chịu ảnh hưởng rất lớn bởi khối lượng và cơ cấu tín dụng cung ứng trên thị trường Thông qua cơ chế tác động vào các điều kiện tín dụng như lãi suất, điều kiện vay… Nhà nước có thể điều chỉnh được việc mở rộng hay thu hẹp tín dụng, điều chỉnh cơ cấu tín dụng theo ngành kinh tế hay theo vùng lãnh thổ Qua đó tác động lên lượng tiền cung ứng và lãi suất trên thị trường, tác động đến tình trạng giá cả trong nền kinh tế, quy mô đầu tư, cơ cấu đầu tư và do vậy cũng tác động đến sản lượng, việc làm và cơ cấu kinh tế
- Tín dụng là công cụ thực hiện các chính sách xã hội của nhà nước: hiện nay Nhà nước có xu hướng tài trợ bằng con đường tín dụng như chính sách ưu đãi đối với vùng sâu vùng xa, cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn… Bằng cách này, các đối tượng sử dụng vốn phải quan tâm hiệu quả sử dụng vốn để đảm bảo hoàn trả tín dụng, góp phần nâng cao kỹ năng, hiệu quả sản xuất
- Tạo điều kiện mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại: thông qua việc cung cấp các khoản tín dụng tài trợ hoạt động xuất nhập khẩu, thu hút nguồn vốn tín dụng của nước ngoài… tín dụng đã góp phần thúc đẩy, mở rộng các quan hệ kinh tế đối ngoại, góp phần đẩy mạnh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, làm cho các nước có điều kiện xích lại gần nhau hơn.
Khái niệm về thiện cảm, sự hài lòng, lòng trung thành, hiệu ứng truyền miệng và mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
3.2.1 Khái niệm về thiện cảm của khách hàng
Nhiều học giả, trong các nghiên cứu khác nhau, đã nghiên cứu về nhân tố thiện cảm Yếu tố này được kiểm định trong nhiều môi trường khác nhau như: môi trường giáo dục, mối quan hệ giữa các bạn cùng phòng, các tương tác giữa bác sỹ tâm lý và bệnh nhân, thu thập dữ liệu định tính, và các giao dịch kinh doanh…vv
Thiện cảm là một khái niệm quen thuộc mà mọi người có thể dễ dàng cảm nhận được trong một mối quan hệ Tuy nhiên, thiện cảm được định nghĩa rất khác nhau trong các nghiên cứu Tickle-Degnen và Rosenthal (1990) đề xuất rằng con người có một cảm nhận về thiện cảm khi “họ cảm thấy hợp gu hay cảm thấy tâm đầu ý hợp với đối phương” Trong nghiên cứu về sự tương tác giữa bác sỹ tâm lý – bệnh nhân (Gfeller, Lynn, và Pribble, 1987, p.589), thiện cảm được định nghĩa như là “chất lượng của một mối quan hệ có đặc trưng là sự thỏa mãn trong giao tiếp và có sự thông hiểu lẫn nhau” Bernieri và ctg (1996, p 113), khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các bạn cùng phòng trong trường đại học, đã định nghĩa thiện cảm như là “chất lượng của một mối quan hệ hay tương tác giữa các cá nhân, đặc biệt các mối quan hệ được mô tả là là sự hòa điệu, phù hợp, hợp ý, và thân thiết”
Như vậy, có thể định nghĩa thiện cảm là tình cảm tốt đẹp, sự yêu thích đối với người cùng giao tiếp
3.2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử dụng (Spreng & ctg,1996) Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996)
3.2.3 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999) Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978) Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành theo hướng thái độ
3.2.4 Khái niệm về sự truyền miệng của khách hàng
Truyền miệng như là một sự trao đổi ý kiến, suy nghĩ, và ý tưởng giữa hai hay nhiều cá nhân mà không có cá nhân nào là nguồn tiếp thị (Bone, 1992) Richins (1983) định nghĩa truyền miệng là hành động nói cho ít nhất một người bạn hoặc người quen việc không hài lòng
Theo Arndt (1967) trích trong Ennew và ctg (2000) truyền miệng như giao tiếp từ người sang người, giữa một bộ tiếp nhận và nhà truyền thông mà người nhận nhận thức là phi thương mại, liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ
Litvin và ctg (2008) cho rằng truyền miệng là giao tiếp giữa những người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một công ty mà những nguồn tin được coi là độc lập với tác động kinh doanh Có một vài lý do biện minh cho sức mạnh của truyền miệng Đầu tiên truyền miệng đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin thương mại được kiểm soát bởi các công ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn bè, gia đình, những người tin tưởng chứ không phải chương trình khuyến mãi của một công ty cụ thể Thứ hai, truyền miệng thực sự là thông tin liên lạc, luồng thông báo có xu hướng hai chiều Thứ ba, truyền miệng cung cấp cho khách hàng tiềm năng những mô tả về kinh nghiệm và do đó được coi là một biện pháp giảm rủi ro (Shirsavar và ctg, 2012)
Theo Buttle (1997) truyền miệng có thể là tích cực hay tiêu cực Truyền miệng tích cực xảy ra khi có lời chứng thực tốt và sự ủng hộ mong muốn bởi công ty được thốt ra và truyền miệng tiêu cực là hình ảnh phản chiếu Truyền miệng tiêu cực cũng được coi là một trong những hình thức về hành vi phàn nàn của khách hàng (Derbaix và Vanhamme, 2003) Truyền miệng tích cực và truyền miệng tiêu cực đều có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và tiếp theo là hoạt động kinh doanh Truyền miệng tích cực có khả năng tăng ý định mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm bằng cách giảm rủi ro Ngược lại, truyền miệng tiêu cực có khả năng can ngăn khách hàng tiềm năng đến việc xem xét một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể (Arndt, 1967)
Tương tự, Ennew và ctg (2000) cho rằng giá trị của truyền miệng phát sinh do kết quả tác động của nó đối với người mua thực tế và tiềm năng Phản hồi tích cực từ khách hang hài lòng có thể tăng hành vi mua sắm trong khi ý kiến tiêu cực từ khách hàng không hài lòng có thể làm giảm hành vi mua hàng
Vì vậy, các nhà quản lý phải tạo ra một môi trường thuận lợi cho truyền miệng tích cực phát triển.Truyền miệng tích cực như một nguồn thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng Người tiêu dùng hàng ngày tiếp xúc với nhiều loại thông tin tiếp thị được thiết kế để đạt được sự chú ý, làm thay đổi hành vi và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, trong trường hợp này truyền miệng có thể là một nguồn thông tin rất đáng tin cậy Các doanh nghiệp bằng cách sử dụng và quản lý truyền miệng tích cực có thể thu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩa quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh
Trong truyền thông tích cực về một dịch vụ công ty cung cấp, truyền thông truyền miệng được xem là chìa khóa quan trọng trong việc mang đến lợi nhuận Ảnh hưởng giữa các cá nhân và truyền miệng được xếp hạng là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một người tiêu dùng thực hiện một quyết định mua sắm (Litvin và ctg, 2008)
3.2.5 Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên
Trong bối cảnh dịch vụ được đặc trưng bởi hoạt động trao đổi liên tục và có sự không chắc chắn đáng kể trong việc mua bán, lợi ích dài hạn của khách hàng có thể phục vụ tốt nhất bằng cách khởi xướng và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhân viên bán hàng
Bằng cách chiếm một vị trí gần gũi với khách hàng, nhân viên bán hàng thường phù hợp nhất để thực hiện vai trò quản lý mối quan hệ (Crosby và ctg, 1990)
Theo Gwinner và ctg (1998), khách hàng có mối quan hệ với các nhà cung cấp dịch vụ không chỉ mong muốn nhận được sự cung cấp thỏa đáng các dịch vụ lõi, mà còn có khả năng nhận được các lợi ích bổ sung từ mối quan hệ Trong vấn đề định hướng mối quan hệ với khách hàng, các công ty nhấn mạnh vào việc duy trì các mối quan hệ trao đổi lâu dài với khách hàng Điều này ngụ ý rằng các công ty phải xem xét làm thế nào để các hành động, chính sách của họ và quy trình đào tạo tốt nhất nhằm tạo điều kiện thuận lợi phát triển mối quan hệ lâu dài và duy trì với các khách hàng của họ Một mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên bán hàng tồn tại khi có một loạt sự tương tác liên tục giữa khách hàng và nhân viên Các bên biết nhau, tin tưởng lẫn nhau, và sự tương tác đã xảy ra trong quá khứ, hiện đang xảy ra, và dự kiến sẽ diễn ra trong một khoảng thời gian dài trong tương lai Một mối quan hệ có thể khác nhau trên các yếu tố như mức độ gần gũi, chiều dài và tần số liên lạc, tùy thuộc vào sở thích và hoàn cảnh của các cá nhân có liên quan (Ellis và Beatty, 1995)
Theo Liljvàer và Strvàvik (1995) thì hình thức đơn giản nhất của một mối quan hệ là khi khách hàng đã mua từ nhà cung cấp dịch vụ tương tự ít nhất hai lần sẽ có một mối quan hệ được đặc trưng bởi sự cam kết của cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Mối quan hệ lâu dài với khách hàng sẽ có lợi cho một công ty dịch vụ Một đặc tính của liên kết là nếu khách hàng có một hoặc nhiều hơn các liên kết với một công ty dịch vụ, họ sẽ chấp nhận mức chất lượng dịch vụ thấp hơn so với các công ty dịch vụ khác
Mô hình nghiên cứu
3.3.1 Một số mô hình nghiên cứu về quan hệ giữa nhân viên và khách hàng 3.3.1.1 Nghiên cứu của Bove và Johnson (2000)
Năm 2000, Bove và Johnson xây dựng mô hình mô tả được sức mạnh của mối quan hệ khách hàng và nhân viên như là một phương tiện đem lại hiệu quả cao
Hình 3.1 Mô hình quan hệ giữa mối quan hệ và lòng trung thành
- L ợ i ích thu đượ c t ừ d ị ch v ụ (perceived benefits derived from service worker) Sự phát triển của một mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào số lượng và bản chất của lợi ích (Alman và Taylor, 1972) Nhân viên phục vụ chịu trách nhiệm về việc cung cấp các lợi ích chính cho khách hàng, các dịch vụ cốt lõi, một khách hàng có thể được hưởng lợi ích từ nhân viên dịch vụ ngoài việc thực hiện dịch vụ cốt lõi (Crosby và Stephens, 1987) Trên thực tế, đó là giá trị lợi ích quan hệ với một số khách hàng (Gwinner và ctg, 1998) cho thấy họ có thể ở trong một mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ ngay cả khi họ cảm nhận được dịch vụ cốt lõi là kém hơn so với các lựa chọn thay thế Các nghiên cứu của Beatty và ctg (1996) xác định chức năng và lợi ích khách hàng bắt nguồn từ mối quan hệ lâu dài với nhân viên dịch vụ Lợi ích bao gồm sự tin tưởng, giảm lo lắng và rủi ro, sự tin cậy đối với nhà cung cấp dịch vụ, biết họ mong đợi những gì, cảm nhận được khách hàng, mối quan hệ với khách hàng là quen thuộc và tình bạn Tầm quan trọng nhất của lợi ích là tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian, cung cấp các dịch vụ bổ sung…
- Độ dài c ủ a m ố i quan h ệ (Relationship age) Để có mối quan hệ mạnh mẽ ta phải xây dựng từ từ và tăng dần theo thời gian (Brass và ctg, 1998; Dwyer và ctg, 1987); với thời gian, mối quan hệ di chuyển một cách liên tục từ nâng cao nhận thức cho các cam kết và sau này đại diện cho giai đoạn cao nhất của quan hệ liên kết Nói cách khác, những gì có thể bắt đầu như một giao dịch thương mại, không có nội dung tình cảm, nhưng dần dần có thể phát triển theo thời gian tạo nên một mối quan hệ mạnh mẽ: chia sẻ các cam kết, quan tâm lẫn nhau
- C ườ ng độ ti ế p xúc (Service contact intensity) Từ niềm tin và hiểu biết lẫn nhau giữa khách hàng và nhân viên giao dịch, sự lặp đi lặp lại với một nhân viên dịch vụ dẫn đến sự hình thành các thói quen và các thể chế của hành vi mà sẽ nâng cao mức độ tin cậy của khách hàng Tần suất tiếp xúc cũng giúp tăng cường mức độ quan hệ này (Crosby và ctg, 1990), nó là một yếu tố quyết định duy trì mối quan hệ
- Nh ậ n th ứ c r ủ i ro c ủ a khách hàng (Customer's perceived risk)
Khách hàng có thể lựa chọn một dịch vụ mà họ chẳng có kinh nghiệm và niềm tin gì về dịch vụ đó thậm chí sau khi mua và tiêu thụ (Darby và Karni, 1973) Điều này là bởi họ thiếu kiến thức thẩm định cho dù dịch vụ sẽ đáp ứng hay đã đáp ứng nhu cầu cho họ (Bowen và Jones, 1986) Nhận thức nguy cơ của một khách hàng trong việc mua một dịch vụ là một chức năng không chắc chắn và hậu quả liên quan là các kết quả thay thế (Webster, 1972) Nhận thức rủi ro liên quan đến chi phí và đảo ngược (Czepiel và ctg, 1985); và tăng lên khi xác suất của kết quả tiêu cực tăng hoặc ngược lại (Nooteboom và ctg, 1997; Swan và Nolan, 1985) Vì vậy, nhận thức rủi ro sẽ tạo nên ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng với nhân viên dịch vụ
- Đị nh h ướ ng khách hàng (Customer's interpersonal orientation) Định hướng cá nhân của một khách hàng sẽ được điều chỉnh mức độ trong mối quan hệ của mình với một dịch vụ/người bán hàng Trong khi một số khách hàng có thể mong muốn có tình bạn kiểu quan hệ với nhân viên dịch vụ của một công ty (Price và Arnould, 1999), nhưng không phải khách hàng nào cũng muốn thế Ngược lại, có một nhóm khách hàng lại không tin vào tương tác cá nhân, không thích nói cho người khác về việc kinh doanh của họ, không thích nói chuyện với nhân viên bán hàng và cho thấy một sở thích tự phục vụ
Và do đó sức mạnh của mối quan hệ, bằng cách này, mong muốn giữa các cá nhân liên kết, (trong đó sẽ được phản ánh qua cách khách hàng định hướng cá nhân), sẽ có tác động tích cực sức mạnh của mối quan hệ
- Đị nh h ướ ng khách hàng c ủ a nhân viên (Service worker's customer orientation)
Mặc dù tính cách của một khách hàng (định hướng cá nhân) được xem là một tiền đề quan trọng đối với sức mạnh của mối quan hệ Nhưng vai trò của một nhân viên dịch vụ sẽ đóng một vai trò lớn hơn trong việc xác định sức mạnh của mối quan hệ Dịch vụ theo định hướng khách hàng và nhân viên Xem các mối quan hệ khách hàng theo một quan điểm dài hạn và tập trung vào những gì tốt nhất cho khách hàng chứ không phải “bán ngay lập tức” chỉ thực hiện lợi ích chính ngắn hạn (Saxe và Weitz, 1982; Siguaw và ctg, 1994) Các nhân viên dịch vụ này có kiến thức về sản phẩm sâu, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, có sự đồng cảm với khách hàng, thích ứng được cá tính và phong cách của khách hàng Định hướng khách hàng của nhân viên là một trong những biện pháp khách quan trong việc loại bỏ các sai lệch trong việc tự đánh giá xếp hạng (Michaels và Day (1985); Siguaw và ctg (1994); Williams và Attaway (1996)) Nó sẽ là một yếu tố dự báo tốt hơn về sức mạnh của mối quan hệ
- Lòng trung thành thực sự với doanh nghiệp (True loyalty to service firm)
Các mối quan hệ của khách hàng với nhân viên dịch vụ mạnh mẽ sẽ tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp lớn hơn, mạnh hơn Những cảm xúc tích cực của khách hàng đối với nhân viên dịch vụ sẽ có lợi ích cho tổ chức (Beatty và ctg (1996)) Mức độ tin tưởng của khách hàng sẽ chuyển thành thái độ dương (+) đối với công ty Vì vậy, khi một khách hàng có quan hệ mạnh mẽ với nhiều nhân viên dịch vụ thì sẽ tạo nên một con đường ‘trực tiếp” giữa sức mạnh và mối quan hệ khách hàng thực sự trung thành với doanh nghiệp
- Lòng trung thành c ủ a khách hàng v ớ i nhân viên (Personal loyalty to service worker):
Thái độ của khách hàng đối với nhân viên dịch vụ này sẽ tốt hơn so với nhân viên dịch vụ khác tại công ty, và mức độ của khách hàng sẽ lặp lại giao dịch với nhân viên này rất cao vì khách hàng cảm nhận hành vi của nhân viên này như là duy nhất
- S ứ c m ạ nh quan h ệ khách hàng v ớ i nhân viên (Customer's relationship strength with )
Quan hệ khách hàng với nhân viên là một cách tiếp cận khách hàng, xây dựng một khách hàng trung thành cho doanh nghiệp với chi phí thấp Nhà quản lý có thể khuyến khích phát triển mối quan hệ bằng cách tập trung vào xác định tiền đề của sức mạnh mối quan hệ, nhằm phát triển lòng trung thành của khách hàng Điều đó cho thấy rằng mối quan hệ của khách hàng với các nhân viên dịch vụ là điều quan trống
3.3.1.2 Nghiên cứu của Cedric Hsi-Jui Wu và Chieh-Hen Shen , 2013
Sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ trong quá trình cung cấp dịch vụ là một chìa khóa để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng (Meuter và ctg, 2000) Do đó, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể về nhận thức và kỳ vọng của khách hàng
Ngoài ra, hầu hết doanh nghiệp cho rằng việc xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng có thể thúc đẩy sự lợi nhuận của các doanh nghiệp (Martin, 1996)
Mô hình của Cedric Hsi-Jui Wu và Chieh-Hen Shen (2013) mô tả sự ảnh hưởng của cảm xúc giữa nhân viên và khách hàng cũng như mối quan hệ giữa tích cực của mối quan hệ này đến sự hài lòng của khách hàng:
Sincere Emotional (Biểu cảm chân thành)
Positive affect Display (Ảnh hưởng của hành vi biểu cảm tích cực)
Positive affect of Customer ( Cảm xúc tích cực của khách hàng)
(Thiện cảm giữa khách hàng – nhân viên )
(Sự hài lòng của khách hàng) H1+
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu (Cedric Hsi-Jui Wu và Chieh-Hen Shen , 2013)
(1) Mối quan hệ giữa biểu cảm chân thành của nhân viên và cảm xúc tích cực của khách hàng
Hatfield, Cacioppo và Rapson (1994) đã chỉ ra rằng cảm xúc mà nhân viên thể hiện ra ngoài sẽ làm tăng cảm xúc giữa nhân viên và khách hàng Mức độ chân thành của nhân viên sẽ tạo ra một hiệu ứng tích cực lên cảm xúc của khách hàng, do khách hàng cảm nhận đuợc sự chân thành và sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía nhân viên chứ không phải là sự giả tạo và vẻ ngoài gượng gạo của nhân viên phục vụ Ngược lại, khi nhân viên không chân thành, không thể có một phản ứng tích cực từ phía khách hàng
(2) Mối quan hệ giữa biểu cảm chân thành của nhân viên và thiện cảm giữa khách hàng nhân viên
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
+ Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu trong đề tài này là nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thông qua một cuộc khảo sát bằng bản câu hỏi với đối tượng trả lời là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Quy trình nghiên cứu áp dụng cho đề tài được mô tả trong hình 4.1
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được tiến hành thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
4 2.Kết quả nghiên cứu sơ bộ
+ Xây dựng thang đo sơ bộ (thang đo nháp): Thang đo sơ bộ cho các thành phần trong mô hình được xây dựng dựa vào các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu của Dwayne D Gremler và Kevin P Gwinner (2000)
+ Phỏng vấn định tính sơ bộ: Phỏng vấn định tính sơ bộ được thực hiện sau khi có bộ thang đo sơ bộ ban đầu Mục đích của các cuộc phỏng vấn này là để nghe góp ý của các đối tượng được phỏng vấn về các câu hỏi đặt ra đối với các yếu tố cần đo Từ đó đưa ra các điều chỉnh và/hoặc thêm bớt các câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến mối thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên tín dụng NH
Bước nghiên cứu sơ bộ định tính này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn đối với 03 chuyên gia là những người lãnh đạo của các NH TMCP:
+ Ông Trương Vũ Tuấn Tú: Phó Giám đốc chi nhánh Ngân hàng TMCP Quân Đội (MB) chi nhánh Lâm Đồng
+ Ông Nguyễn Minh Tuấn: Giám đốc Chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á chi nhánh Lâm Đồng
+ Ông Trần Hoàng Lam: Giám đốc PGD Chi Lăng – Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Lâm Đồng
Và 05 khách hàng là những người đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ của các NH Vietinbank, BIDV, VCB, Sacombank…
Các câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn, cấu trúc bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng gợi mở (phụ lục 1) Nội dung hướng dẫn phỏng vấn nhằm trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho người được hỏi nêu lên những quan điểm, cảm nghĩ, cảm xúc, nhận xét, thái độ, đánh giá của họ … cũng như nêu bật được những yếu tố ảnh hưởng đến sự thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên trong quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của NH
+ Kết quả phỏng vấn: Kết quả phỏng vấn chuyên gia cho thấy rằng ngoài yếu tố mối tương tác thú vị, sự liên kết cá nhân còn có các yếu tố chính khác ảnh hưởng đến mối thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên tín dụng Đa số các chuyên gia cho rằng muốn tìm hiểu kỹ hơn mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tín dụng nên đo lường thêm một số biến thành phần của sự liên kết cá nhân bao gồm sự lâu dài của mối quan hệ, cường độ của mối quan hệ, sự tin cậy, sự quan tâm cá nhân giữa khách hàng và nhân viên
+ Hoàn chỉnh thang đo: Từ các thang đo ban đầu, thang đo thử nghiệm được hoàn thành dựa trên kết quả phỏng vấn định tính Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ thì thang đo của Dwayne D Gremler và Kevin P Gwinner (2000) được điều chỉnh lại, số biến sau khi hiệu chỉnh dựa vào ý kiến chuyên gia và khách hàng cá nhân vay vốn là 28 biến Yếu tố “Sự liên kết cá nhân ” được phân thành các biến thành phần là “ Sự lâu dài của mối quan hệ”, “ Cường độ mối quan hệ ”, “ Sự tin cậy ” và “Sự quan tâm cá nhân” cho phù hợp với nội dung biến quan sát và nghĩa thực tiễn của môi trường nghiên cứu Nội dung cụ thể của các phát biểu trong thang đo các các thành phần của mô hình nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1
+ Điều tra thử nghiệm: Sau khi có được kết quả phỏng vấn chuyên gia, các câu hỏi trong bảng khảo sát được chỉnh sửa cho phù hợp ngôn ngữ nghiên cứu và tiến hành điều tra thử nghiệm trên 20 khách hàng hiện đang vay vốn tại NH Kết quả của bước nghiên cứu này dùng để điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với đối tượng được nghiên cứu Thang đo chính thức, bảng khảo sát của đề tài được chỉnh sửa hoàn chỉnh để chuẩn bị cho bước nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo
Bảng 4.1: Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ
Yếu tố Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Ghi chú
Mối tương tác thú vị
Khi nghĩ về mối quan hệ của tôi với người này, tôi thấy thích giao tiếp với người này
Giao dịch với nhân viên tín dụng X rất vui vẻ
Các biến quan sát được giữ nguyên và được điều chỉnh nội dung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
Người này tạo nên cảm giác “nồng ấm”
NV X tạo cho tôi cảm giác thân mật khi giao dịch
Người này có mối liên quan tốt với tôi NV X có quan hệ tốt với tôi Khi nghĩ về mối quan hệ này, tôi có một mối quan hệ hòa hợp với người này
Tôi nghĩ mình có mối quan hệ hòa hợp với NV X
Người này nói chuyện rất hài hước Tôi thấy NV X rất có khiếu hài hước Tôi cảm thấy thoải mái khi giao tiếp với người này
Tôi thấy thoải mái khi giao tiếp với NV X
Sự lâu dài của mối quan hệ
Tôi đã thực hiện giao dịch với NV X trong những lần vay vốn trước
( Biến mới dựa trên thang đo của Bove và Jonhson, (2000))
Các biến mới được xây dựng để đánh giá: “Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên tín dụng càng lâu dài thì mối quan hệ càng sâu sắc Tình cảm và sự thân thiện giữa khách hàng và nhân viên tín dụng cũng được Tôi chọn vay vốn ở NH trên nhiều hơn so với các NH khác
( Biến mới dựa trên thang đo của Bove và Jonhson, (2000))
Sự liên kết cá nhân bồi đắp theo thời gian”
Cường độ mối quan hệ
Có thể nói mức độ tương tác và giao dịch giữa tôi và NV X khá cao
( Biến mới dựa trên thang đo của Bove và Jonhson, (2000))
Biến mới được xây dựng để đánh giá : “Cường độ mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng càng nhiều mật độ càng dày thì khách hàng và nhân viên càng thân thiết Sự thân thiết và gắn kết lâu dài thúc đẩy mối quan hệ giữa nhân viên tín dụng và khách hàng ngày càng mạnh mẽ”
Tôi có mối quan hệ gần gũi với người này Tôi có mối quan hệ gần gũi với NV X
Tôi luôn tin rằng những thông tin NV X đưa ra là chính xác
( Biến mới dựa trên thang đo của Greykens và ctg, 1998))
Các biến mới được xây dựng để :“ đo lường sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên tín dụng của NH Đồng thời xác định mối quan hệ tương tác giữa lòng tin thiện cảm giữa khách hàng và nhân viên tín Tôi hoàn toàn tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của NV X
( Biến mới dựa trên thang đo của Greykens và ctg, 1998)) dụng”
Sự quan tâm cá nhân
Tôi cảm thấy có “mối liên kết” giữa tôi với người này
Tôi cảm thấy có “mối liên kết” giữa tôi với NV X
Tôi muốn gặp người này trong lần kế tiếp đến NH
Tôi muốn gặp NV X trong lần đến kế tiếp
Tôi rất quan tâm đến người này Tôi rất quan tâm tới NV X Người này có mối quan tâm cá nhân đến tôi NV X luôn quan tâm đến cá nhân tôi
Dựa trên tất cả trải nghiệm của tôi với NH này, tôi cảm thấy rất hài lòng với dịch vụ của NH
Sau khi trải nghiệm dịch vụ, tôi thấy rất hài lòng với NH trên
Các biến quan sát được giữ nguyên và được điều chỉnh cho phù hợp với nội dung và môi trường nghiên cứu
Lựa chọn NH này là quyết định khôn ngoan của tôi
Lựa chọn vay vốn tại NH trên là quyết định khôn ngoan của tôi
Nhìn chung, tôi hài lòng với quyết định chọn NH này
Nhìn chung, tôi hài lòng với quyết định chọn NH trên để vay vốn Tôi nghĩ tôi đã quyết định đúng khi đã chọn NH này để thực hiện các nhu cầu tài chính của mình
Tôi nghĩ tôi đã quyết định đúng khi đã chọn NH trên để vay vốn Đánh giá chung của tôi về dịch vụ của NH này là rất tốt Đánh giá chung của tôi về dịch vụ tín dụng của NH trên là rất tốt
Lòng trung thành Tôi dự định sẽ tiếp tục giao dịch với Tôi sẽ tiếp tục vay vốn tại NH trên Các biến quan sát được
NH này trong vài năm sắp tới trong thời gian tới giữ nguyên và được điều chỉnh cho phù hợp với nội dung và môi trường nghiên cứu
Tôi sẽ ưu tiên sử dụng NH này so với NH khác
Tôi sẽ ưu tiên vay vốn tại NH trên so với các NH khác
Tôi không chắc sẽ giới thiệu NH này cho bạn bè (mã hóa ngược)
Tôi sẽ giới thiệu NH trên cho bạn bè tôi khi họ có nhu cầu vay vốn
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân giao dịch với NH này
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân vay vốn tại NH trên
Các biến quan sát được giữ nguyên và được điều chỉnh cho phù hợp với nội dung và môi trường nghiên cứu
Tôi giới thiệu NH này với bất cứ ai hỏi ý kiến tôi
Tôi giới thiệu NH trên với bất cứ ai hỏi ý kiến tôi
Khi nói về chủ đề NH, tôi thường giới thiệu NH này
Khi đề cập đến dịch vụ tín dụng, tôi thường giới thiệu NH trên
Tôi đã giới thiệu NH này với bạn bè tôi
Tôi đã giới thiệu NH trên với bạn bè tôi
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua phỏng vấn qua thư hoặc trực tiếp đối tượng nghiên cứu qua bảng câu hỏi Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi được mã hóa sẽ tiến hành phân tích
+ Bảng câu hỏi (Questionnaire): Bản câu hỏi có cấu trúc được thiết kế để làm công cụ thu thập dữ liệu đề tài Bảng câu hỏi đầu tiên được thiết kế dựa trên bộ thang đo sơ bộ Sau đó được cải tiến và hiệu chỉnh dần sau khi có kết quả phỏng vấn định tính Bản câu hỏi chính thức được mở đầu bằng những thông tin tổng quát về nhà cung cấp dịch vụ, số lần sử dụng dịch vụ của khách hàng, số năm sử dụng dịch vụ, cách thức tiếp cận thông tin Các câu hỏi trong phần này dùng thang đo chỉ danh Phần tiếp theo là các câu hỏi về các thành phần của biến độc lập như: Mối tương tác thú vị, Sự liên kết cá nhân và các câu hỏi liên quan đến Sự hài lòng , Sự truyền miệng và Lòng trung thành của khách hàng Tất cả các câu hỏi trong phần này dùng thang đo Likert 5 điểm (từ 1- hoàn toàn không đồng ý, đến 5- hoàn toàn đồng ý) Cuối cùng là các câu hỏi nhằm phục vụ cho việc phân loại và trình bày dữ liệu thống kê như thông tin về giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập/tháng, trình độ học vấn và tình trạng gia đình
+ Mã hoá thang đo: Các khái niệm thành phần nghiên cứu được mã hoá theo bảng 4.2 dưới đây Sau khi được mã hoá và nhập liệu trên phần mềm SPSS sẽ tiến hành phân tích kết quả
Bảng 4.2: Bảng mã hoá các khái niệm thành phần trong nghiên cứu
Khái niệm và biến quan sát Tên biến
1.Mối tương tác thú vị
Giao dịch với nhân viên tín dụng X rất vui vẻ MTT01
NV X tạo cho tôi cảm giác thân mật khi giao dịch MTT02
NV X có quan hệ tốt với tôi MTT03
Tôi nghĩ mình có mối quan hệ hòa hợp với NV X MTT04
Tôi thấy NV X rất có khiếu hài hước MTT05
Tôi thấy thoải mái khi giao tiếp với NV X MTT06
2 Sự liên kết cá nhân
2.1 Sự lâu dài của mối quan hệ
Tôi đã thực hiện giao dịch với NV X trong những lần vay vốn trước LKLD07 Tôi chọn vay vốn ở NH trên nhiều hơn so với các NH khác LKLD08
2.2 Cường độ mối quan hệ
Có thể nói mức độ tương tác và giao dịch giữa tôi và NV X khá cao LKCD09
Tôi có mối quan hệ gần gũi với NV X LKCD10
Tôi luôn tin rằng những thông tin NV X đưa ra là chính xác LKTC11
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của NV X LKTC12
2.4 Sự quan tâm cá nhân
Tôi cảm thấy có “mối liên kết” giữa tôi với NV X LKQT13
Tôi muốn gặp NV X trong lần đến kế tiếp LKQT14
Tôi rất quan tâm tới NV X LKQT15
NV X luôn quan tâm đến cá nhân tôi LKQT16
Sau khi trải nghiệm dịch vụ, tôi thấy rất hài lòng với NH trên SHL17 Lựa chọn vay vốn tại NH trên là quyết định khôn ngoan của tôi SHL18 Nhìn chung, tôi hài lòng với quyết định chọn NH trên để vay vốn SHL19
Tôi nghĩ tôi đã quyết định đúng khi đã chọn NH trên để vay vốn SHL20 Đánh giá chung của tôi về dịch vụ tín dụng của NH trên là rất tốt SHL21 4 Lòng trung thành
Tôi sẽ tiếp tục vay vốn tại NH trên trong thời gian tới LTT22 Tôi sẽ ưu tiên vay vốn tại NH trên so với các NH khác LTT23
Tôi sẽ giới thiệu NH trên cho bạn bè tôi khi họ có nhu cầu vay vốn LTT24 5 Sự truyền miệng
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân vay vốn tại NH trên STM25 Tôi giới thiệu NH trên với bất cứ ai hỏi ý kiến tôi STM26 Khi đề cập đến dịch vụ tín dụng, tôi thường giới thiệu NH trên STM28
Tôi đã giới thiệu NH trên với bạn bè tôi STM28
4.3.1 Mẫu khảo sát – cỡ mẫu
Xác định đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
Kích thước mẫu: Kích thước mẫu được dựa trên lý thuyết của Hair & ctg (2006), yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan sát Trong nghiên cứu này có 28 biến, vậy kích thước mẫu ước lượng tối thiểu sẽ là N = (28*5) 0; kết hợp với các yêu tố về khả năng và nguồn lực đề tài: dự kiến cỡ mẫu của đề tài này là 230 mẫu phiếu khảo sát
Phương pháp chọn mẫu: Trong nghiên cứu này, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Khách hàng đến sử dụng dịch vụ tín dụng tại các NH trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng sẽ trả lời các bảng câu hỏi
Thông qua 230 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng tại các NH
Tổng số bảng câu hỏi thu về là 226 bảng Trong đó có 11 bảng không sử dụng được do trả lời không đầy đủ hoặc chỉ chọn một giá trị cho hầu hết các câu hỏi Do vậy 215 bảng câu hỏi được sử dụng cho các phân tích tiếp theo
4.3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, toàn bộ các bảng khảo sát được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS
(1) Thống kê mô tả dữ liệu, phân tích sơ bộ các biến
(2) Phân tích nhân tố khám phá cho từng biến nghiên cứu, để có thể tìm ra các yếu tố cho mô hình và các phân tích tiếp theo
- Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát có tương quan lẫn nhau thành một tập biến (nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Các tiêu chí đanh giá kết quả trong phân tích EFA
+ Hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định BarNLet xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể
+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair
& ctg (1998) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading > 0.75 Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố chính < 0.5 sẽ bị loại vì không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ Các biến có độ chênh lệch giữa hệ số chuyển tải của cùng một biến ở các thành phần khác nhau 0.05)
Nhằm tăng trị thống kê và giảm độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy để chúng có ý nghĩa hơn, ta cần đo lượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF Nhìn vào bảng phân tích hồi quy trên, ta thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của 03 biến là Mối tương tác thú vị, Sự quan tâm cá nhân, Sự tin cậy lần lượt là 1.824, 1.284 và 1.569 nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến Vì vậy, xét một cách tổng quát là đạt yêu cầu
Từ kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết đã được kiểm định và được xác định như sau:
Bảng 5.7 Kết quả kiểm định giả thuyết H1H4
H1 Mối tương tác thú vị có sự tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Ủng hộ
H2 Độ lâu dài của mối quan hệ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H3 Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Ủng hộ
H4 Sự quan tâm cá nhân có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Ủng hộ
5.3.2 Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là Lòng trung thành
Bảng 5.8 Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là lòng trung thành
Std Error of the Estimate
1 502 a 252 238 81971156 252 17.679 4 210 000 a Predictors: (Constant), TINCAY, QUANTAM, LAUDAI, MOITUONGTAC
Kết quả phân tích cho thấy trị số thống kê F được tính từ giá trị R square có giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu Các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được
Mô hình có R 2 là 0.252 và R 2 được hiệu chỉnh là 0.238 có nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 23.8% Nói cách khác, các yếu tố trong mô hình giải thích được khoảng 23.8% phương sai lòng trung thành của khách hàng Một điều đáng quan tâm nữa là hệ số xác định R 2 được hiệu chỉnh là 0.238 là hơi thấp Hệ số này thấp vì ngoài các nhân tố được đề cập đến trong mô hình còn có các nhân tố tác động khác mà nghiên cứu này chưa đưa vào mô hình Mặt khác có những nhân tố mà ta không thể nhận biết hết được Đây cũng là hạn chế của nghiên cứu này Tuy nhiên, với 23.8% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi mô hình là điều chấp nhận được
Bảng kết quả trên còn cho thấy 02 yếu tố Sự quan tâm cá nhân và Sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ trung thành của khách hàng và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào phân tích do có mức ý nghĩa sig 0.05 Trong mô hình, yếu tố sự tin cậy có tác động đến lòng trung thành của khách hàng mạnh nhất do có hệ số Beta lớn nhất (Beta=0.314) và yếu tố Sự quan tâm cá nhân với mức độ tác động khá (Beta=0.153)
Như vậy kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết sau đây được chấp nhận hoặc bị bác bỏ:
Bảng 5.9 Kết quả kiểm định giả thuyết H5H8
H5 Mối tương tác thú vị có sự tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H6 Độ lâu dài của mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H7 Sự tin cậy có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Ủng hộ
H8 Sự quan tâm cá nhân có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Ủng hộ
5.3.3 Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là Sự truyền miệng Bảng 5.10 Kết quả phân tích hồi quy với biến phụ thuộc là Sự truyền miệng
Std Error of the Estimate
1 648 a 419 408 71976885 419 37.925 4 210 000 a Predictors: (Constant), TINCAY, QUANTAM, LAUDAI, MOITUONGTAC
Stvàardized Coefficients t Sig Collinearity Statistics
Bảng kết quả trên cho thấy, 3 yếu tố: Mối tương tác, Sự quan tâm, Sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ truyền miệng của khách hàng và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào phân tích do có mức ý nghĩa sig 0.05
Kết quả phân tích cho thấy trị số thống kê F được tính từ giá trị R square có giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu Các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc và mô hình có thể sử dụng được
Mô hình có R 2 là 0.419 và R 2 được hiệu chỉnh là 0.408 có nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 40.8% Nói cách khác, các yếu tố trong mô hình giải thích được khoảng 40.8% phương sai của sự truyền miệng khách hàng Như vậy, ngoài các yếu tố nêu trên tác động đến sự truyền miệng của khách hàng, yếu tố này còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác mà nghiên cứu này chưa đề cập đến
PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞ NG
đối với các biến quan sát, tác giả quy ước các mức đánh giá như sau đối với giá trị trung bình (Mean):
- Mean dưới 3: Kém - Mean từ 3 đến dưới 3.5: Trung bình - Mean từ 3.5 đến dưới 4: Khá
- Mean từ 4 đến 5: Tốt Kết quả phân tích giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng được trình bày chi tiết trong Bảng 5.10
Bảng 5.12: Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố
Yếu tố Tóm tắt nội dung quan sát Tên biến Mean
1 Mối tương tác thú vị
Giao dịch với nhân viên tín dụng X rất vui vẻ MTT01 3.80 NV X tạo cho tôi cảm giác thân mật khi giao dịch MTT02 3.83
NV X có quan hệ tốt với tôi MTT03 3.80 Tôi nghĩ mình có mối quan hệ hòa hợp với NV X MTT04 3.73 Tôi thấy NV X rất có khiếu hài hước MTT05 3.62
2 Độ lâu dài của mối quan hệ
Tôi đã thực hiện giao dịch với NV X trong những lần vay vốn trước LKLD07 3.69
Tôi chọn vay vốn ở NH trên nhiều hơn so với các
Tôi luôn tin rằng những thông tin NV X đưa ra là chính xác LKTC11 3.95
Tôi hoàn toàn tin tưởng vào nghiệp vụ chuyên môn của NV X LKTC12 4.02
4 Sự quan tâm cá nhân
Tôi cảm thấy có “mối liên kết” giữa tôi với NV
Tôi muốn gặp NV X trong lần đến kế tiếp LKQT14 3.70 Tôi rất quan tâm tới NV X LKQT15 3.50
NV X luôn quan tâm đến cá nhân tôi LKQT16 3.51
Sau khi trải nghiệm dịch vụ, tôi thấy rất hài lòng với NH trên SHL17 4.07
Lựa chọn vay vốn tại NH trên là quyết định khôn ngoan của tôi SHL18 3.94
Nhìn chung, tôi hài lòng với quyết định chọn NH trên để vay vốn SHL19 3.98
Tôi nghĩ tôi đã quyết định đúng khi đã chọn NH trên để vay vốn SHL20 3.96 Đánh giá chung của tôi về dịch vụ tín dụng của
NH trên là rất tốt SHL21 4.01
Tôi sẽ tiếp tục vay vốn tại NH trên trong thời gian tới LTT22 3.82
Tôi sẽ ưu tiên vay vốn tại NH trên so với các NH khác LTT23 3.80
Tôi sẽ giới thiệu NH trên cho bạn bè tôi khi họ có nhu cầu vay vốn LTT24 3.85
Tôi khuyến khích bạn bè và người thân vay vốn tại NH trên STM25 3.91
Tôi giới thiệu NH trên với bất cứ ai hỏi ý kiến tôi STM26 3.93 Khi đề cập đến dịch vụ tín dụng, tôi thường giới thiệu NH trên STM27 3.91
Tôi đã giới thiệu NH trên với bạn bè tôi STM28 3.94
Giá trị trung bình của từng yếu tố thể hiện mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố Nhìn chung, các biến được khách hàng đánh giá đạt mức khá (3.57 đến 3.99)
Sự đánh giá của khách hàng về 3 nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Sự truyền miệng của khách hàng là Mối tương tác thú vị , Sự tin cậy, Sự quan tâm cá nhân ở mức độ khá và có giá trị Mean lần lượt là 3.76, 3.98, 3.57 Trong đó, Sự tin cậy được đánh giá ở mức cao nhất, tiếp theo là Mối tương tác thú vị và Sự quan tâm cá nhân Kết quả cho thấy hầu hết khách hàng cá nhân đánh giá khá hài lòng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân của NH với điểm đánh giá trung bình là 3.99 và ảnh hưởng khá tốt đến sự truyền miệng với điểm đánh giá trung bình là 3.92
Riêng lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại NH có 2 nhân tố ảnh hưởng là Sự tin cậy, Sự quan tâm cá nhân
Theo đánh giá của đối tượng được khảo sát, điểm đánh giá của họ đối với yếu tố Mối tương tác thú vị là mức khá (Mean =3.76), tuy nhiên yếu tố này chỉ ảnh hưởng tương đối đến sự hài lòng (Beta=0.305; sig=0.000) và Sự truyền miệng (Beta=0.319; sig=0.000) chứ không tác động đến lòng trung thành của khách hàng (Beta =0.154; sig=0.570)
Yếu tố Sự tin cậy có giá trị Mean cao nhất là 3.98 và ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lòng (Beta=0.187; sig=0.002), Lòng trung thành (Beta=0.153; sig=0.250) và Sự truyền miệng (Beta=0.225; sig=0.000) của khách hàng
Yếu tố Sự lâu dài điểm đánh giá của khách hàng tương đối khá (Mean
=3.81), tuy nhiên yếu tố này không ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và tác động đến sự truyền miệng của khách hàng.
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả thống kê trên mẫu thu được cho thấy hầu hết các giả thuyết (cụ thể là 08/12 giả thuyết) được ủng hộ Nghĩa là, các yếu tố thiện cảm có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của khách hàng Như vậy, các yếu tố thiện cảm là mối tương tác thú vị, sự quan tâm cá nhân và sự tin cậy đại diện cho những gì mà khách hàng cảm nhận tích cực trong quá trình vay vốn
Bảng 5.13: Bảng so sánh mô hình hồi quy với biến phụ thuộc lần lượt là
Sự hài lòng & Lòng trung thành & Sự truyền miệng
Biến phụ thuộc Lòng trung thành
Biến phụ thuộc Sự truyền miệng Biến độc lập Beta Sig Beta Sig Beta Sig
Mối tương tác thú vị 305 000 154 057 319 000
Sự quan tâm cá nhân 187 002 153 025 225 000 Độ lâu dài của mối quan hệ 061 311 -.014 843 096 117
5.5.1 Những yếu tố ảnh hưởng lên cả Sự hài lòng, Lòng trung thành và Sự truyền miệng của khách hàng
+ Yếu tố Sự tin cậy: Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố Sự tin cậy có giá trị trung bình là 3.98 (xem bảng 5.11), cho thấy cảm nhận của khách hàng là khá hài lòng đối với yếu tố này Yếu tố này có có mức độ ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng của khách hàng (Beta=0.285), lòng trung thành của khách hàng (Beta=0.314) và sự truyền miệng của khách hàng (Beta=0.190) Điều này cũng phù hợp với thực tế: cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh NH như hiện nay, sự tin cậy của khách hàng đối với nhân viên NH, đặc biệt là với nhân viên tín dụng là quan trọng trong việc quyết định vay vốn tại NH Nếu khách hàng càng tin cậy vào nhân viên tín dụng trong suốt quá trình vay vốn như tư vấn các thông tin về lãi suất hợp lý, số tiền vay, thời hạn cho vay, kỳ trả lãi phù hợp với điều kiện và nhu cầu của bản thân khách hàng, quá trình làm hồ sơ vay đơn giản, giải ngân nhanh chóng, tôn trọng các cam kết với khách hàng, hướng đến khách hàng, giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng…thì mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng ngày càng tăng cao khi sử dụng dịch vụ, họ có xu hướng trung thành với NH và giới thiệu dịch vụ tín dụng NH với bạn bè, người thân…Vì vậy, NH cần xây dựng một đội ngũ nhân viên tín dụng có trình độ chuyên môn, trình độ nghiệp vụ cao, đạo đức nghề nghiệp, tác phong làm việc chuyên nghiệp sẽ tạo được mức độ tín nhiệm và niềm tin của khách hàng
+ Yếu tố Sự quan tâm cá nhân: Sự quan tâm cá nhân có giá trị trung bình là 3.57, hầu hết các đối tượng trong mẫu đều nắm giữ thái độ tích cực đối với yếu tố này Trong suốt quá trình giao dịch vay vốn tại NH, giữa khách hàng và nhân viên tín dụng có sự tiếp xúc trực tiếp và thường xuyên (ví dụ như cung cấp chứng từ giải ngân, trả gốc, lãi hàng tháng, thủ tục đáo hạn, vay bổ sung …) từ đó sẽ xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa hai bên Nếu nhân viên tín dụng tiếp xúc, gặp gỡ, trò chuyện với khách hàng một cách chân tình, biết nắm bắt tâm lý, thấu hiểu khách hàng sẽ tạo cơ hội hình thành một mối quan tâm, một “tình bạn” nào đó giữa cá nhân khách hàng và cá nhân nhân viên Trong lúc giao dịch vay vốn, khách hàng có thể trò chuyện với nhân viên về các vấn đề trong cuộc sống, gia đình của họ…tạo điều kiện cho nhân viên hiểu biết được tâm lý, tính cách, nhu cầu của khách hàng, đồng cảm với khách hàng góp phần xây dựng một mối quan hệ giữa hai bên để phục vụ khách hàng tốt hơn ( điều này khác với giao dịch viên NH, là bộ phận chủ yếu quan tâm đến việc xử lý các giao dịch một cách nhanh chóng cho từng khách hàng liên quan đến các nghiệp vụ như chuyển tiền, nộp tiền, mở thẻ tiết kiệm, mở tài khoản…sau đó xử lý giao dịch cho khách hàng tiếp theo, ít khi quan tâm đến cá nhân khách hàng do thời gian tiếp xúc tương đối ngắn) Khách hàng thường rất muốn làm việc với các nhân viên tín dụng thân quen, người có thể hiểu, quan tâm và củng cố giá trị cho họ “Mối liên kết” giữa khách hàng và nhân viên tạo thuận lợi rất lớn khi NH thay đổi các chính sách về lãi suất cho vay, yếu tố tương đối quan trọng đối với khách hàng khi vay vốn Đa số khách hàng, đặc biệt là khách hàng lâu năm sẽ không hài lòng khi lãi suất cho vay cao, tuy nhiên nếu có một mối quan hệ tốt, thân thiện với khách hàng trước đó, nhân viên tín dụng có thể đàm phán, giải thích và làm hài lòng khách hàng, tránh cho khách hàng cảm thấy có sự phân biệt đối xử cũng như duy trì được nền khách hàng bền vững Một khi khách hàng có mối quan hệ tốt với nhân viên tín dụng, sẽ có một tác động không nhỏ đến sự hài lòng về dịch vụ cho vay của NH cũng như có xu hướng gắn kết hơn với NH và sẵn sàng quảng bá hình ảnh của NH một cách tích cực hơn Nhân viên NH phải cố gắng xây dựng thật tốt mối quan hệ với khách hàng để tranh thủ sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của khách hàng
5.5.2 Yếu tố chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự truyền miệng của khách hàng (không ảnh hưởng đến lòng trung thành)
+ Mối tương tác thú vị: yếu tố Mối tương tác thú vị có tác động khá lớn đến sự hài lòng (Beta=0.305) và sự truyền miệng (Beta=0.319) của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được diễn tả bởi trạng thái cảm xúc và sự đánh giá của khách hàng xảy ra sau mỗi lần tương tác với nhân viên tín dụng Khi tiếp xúc giao dịch với nhân viên tín dụng trong từng lần giao dịch, khách hàng cảm nhận được cảm giác thân mật, dễ gần mà nhân viên đó dành cho họ Đó có thể là nụ cười tươi, ánh mắt thân thiện, giọng nói ấm áp, cách nói chuyện hài hước, vui vẻ và nhiệt tình của nhân viên tín dụng trong quá trình tư vấn cho vay, làm hồ sơ, thu nợ hàng tháng… Khi khách hàng cảm thấy hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng mà họ tiếp xúc, họ sẽ có ấn tượng tốt với nhân viên đó và nó sẽ tác động tương đối đến sự hài lòng về dịch vụ tín dụng của NH Trong tiềm thức của khách hàng khi đó, bất cứ ai có nhu cầu vay vốn cần sự tư vấn, kinh nghiệm của họ, khách hàng này sẽ giới thiệu đến với NH nơi có các nhân viên tín dụng nhiệt tình vui vẻ mà họ đã cảm nhận được Tuy nhiên, trong kết quả nghiên cứu này, yếu tố Mối tương tác thú vị không tác động đến lòng trung thành Điều này có thể lý giải bởi đối với thực trạng ngành NH tại Việt Nam hiện nay, dưới áp lực gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh, nhằm giành lấy thị phần, các nhà quản lý không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm cho vay để phục vụ khách hàng Do đó, lòng trung thành của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ tín dụng còn chi phối nhiều bởi các yếu tố khác trong khi cảm giác thân thiện, vui vẻ mà nhân viên tín dụng gây ấn tượng cho khách hàng chỉ ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc ngắn hạn của khách hàng Khách hàng có thể hài lòng và truyền miệng tích cực về phong cách phục vụ của nhân viên NH nhưng không nhất thiết trung thành với dịch vụ tín dụng của NH trong bối cảnh có nhiều NH để lựa chọn như hiện nay Do vậy, kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố Mối tương tác thú vị không ảnh hưởng đến lòng trung thành của của khách hàng cũng là điều hợp lý
5.5.3 Yếu tố không ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của khách hàng
+ Độ lâu dài của mối quan hệ: Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận của khách là khá hài lòng đối với yếu tố Độ lâu dài của mối quan hệ: (Mean =3.81), tuy nhiên yếu tố này lại không ảnh hưởng đối với sự hài lòng (Beta=0.61; sig=0.311), lòng trung thành (Beta=-0.14; sig=0.843) và sự truyền miệng (Beta=0.96; sig=0.177) của khách hàng Nếu như trước đây, trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng chỉ có một số ít NH hoạt động như Agribank, Vietcombank, BIDV…hoạt động tại các trung tâm Thành phố, huyện, thị xã hay vùng nông thôn thì khách hàng có xu hướng vay vốn tại NH trên như một thói quen từ năm này đến năm khác Hiện tại với việc ra đời và hoạt động của nhiều NH TMCP khác trên địa bàn cạnh tranh với nhau về sản phẩm vay, hình thức vay, mức lãi suất ưu đãi, thời hạn vay khách hàng chưa bao giờ có nhiều sự lựa chọn NH để vay vốn như lúc này Trong nghiên cứu này, đa số thành phần tham gia khảo sát là người trẻ tuổi (131 người từ độ tuổi từ 18 đến dưới 35, chiếm 61%), và nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng (115 người chiếm 53,5%) đây là đối tượng khách hàng trẻ, năng động, có kiến thức, kinh nghiệm nên hiểu biết nhiều về lĩnh vực tín dụng NH Nếu giữa nhân viên tín dụng và những khách hàng này không có một mối quan hệ tốt hoặc không làm hài lòng khách hàng, họ có thể sẽ rời bỏ NH truyền thống để đến với NH khác khi được tư vấn, tiếp thị, chào đón với mức lãi suất thấp hơn hay các gói sản phẩm ưu việt hơn
Hơn nữa, với bối cảnh thực tế tại Việt Nam, dịch vụ tín dụng NH có đặc điểm khác biệt so với các ngành dịch vụ khác, chẳng hạn như dịch vụ y tế Đối với ngành NH, hiện tại số lượng các NH TMCP hoạt động kinh doanh rất nhiều so với trước đây với những sản phẩm tín dụng tương đối không có sự khác biệt quá lớn về lãi suất, gói sản phẩm, quy trình vay hay trình độ của nhân viên…Do đó, khi khách hàng đang quan hệ tín dụng lâu dài với nhân viên NH này có thể chuyển sang vay vốn tại NH khác mà không lo ngại sẽ ảnh hưởng nhiều đến món vay của mình
Trong khi đối với dịch vụ y tế, cùng với sự cạnh tranh chưa cao, đa phần khách hàng/bệnh nhân thường khám chữa bệnh với người bác sĩ mà họ đã quen thuộc, cho dù vị bác sĩ có nghỉ hưu hay chuyển địa điểm khám bệnh, với niềm tin vào kinh nghiệm, trình độ chuyên môn của bác sĩ đó sẽ chăm sóc tốt sức khỏe của mình, khách hàng sẽ luôn tìm đến và gắn bó thời gian lâu dài cho dù giá thành khám chữa bệnh cao và mối quan hệ không cần phải thân thiết giữa bệnh nhân – bác sĩ
Do vậy, kết quả hồi quy cho thấy yếu tố về Sự lâu dài của mối quan hệ không ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành và sự truyền miệng của của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cũng là điều hợp lý
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu thông qua kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết Kết quả nghiên cứu này được tóm tắt lại theo những nội dung chính như sau:
Trong 5 yếu tố đo lường tác động thiện cảm giữa KH - NV trong quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng bán lẻ NH gồm Mối tương tác thú vị, Sự quan tâm cá nhân, Sự lâu dài của mối quan hệ, Sự tin cậy và Cường độ mối quan hệ Trong đó yếu tố cường độ mối quan hệ bị loại khỏi thang đo do không đủ độ tin cậy
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi 3 yếu tố thiện cảm mà khách hàng cảm nhận đó là Mối tương tác thú vị, Sự tin cậy và Sự quan tâm cá nhân
Trong đó, yếu tố Mối tương tác thú vị tác động đến sự hài lòng của khách hàng mạnh nhất do có hệ số Beta lớn nhất (Beta=0.305); kế tiếp là yếu tố Sự tin cậy (Beta=0.285) cuối cùng là Sự quan tâm cá nhân có mức tác động thấp nhất (Beta=0.187)
Hai yếu tố Sự quan tâm cá nhân và Sự tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ trung thành của khách hàng Trong đó, yếu tố Sự tin cậy có tác động đến lòng trung thành của khách hàng mạnh nhất do có hệ số Beta lớn nhất (Beta=0.314); kế tiếp là yếu tố Sự quan tâm cá nhân (Beta=0.153)
Sự truyền miệng của khách hàng dành cho NH chịu tác động bởi 3 yếu tố thiện cảm mà đó là Mối tương tác thú vị, Sự tin cậy và Sự quan tâm cá nhân Trong đó, yếu tố Mối tương tác thú vị tác động đến sự hài lòng của khách hàng mạnh nhất do có hệ số Beta lớn nhất (Beta=0.319); kế tiếp là yếu tố Sự quan tâm cá nhân (Beta=0.225) cuối cùng là Sự tin cậy (Beta=0.190).
