Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

Nhận diện các yếu tố thuộc về tổ chức và cá nhân có tác động lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng và từ đó lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.. TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm lý thuyết

Theo Gronross (1990) thì dịch vụ là một hoạt động hay một chuỗi hoạt động ít nhiều mang tính vô hình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, hàng hóa, nhà cung cấp dịch vụ như là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng Còn Zeithaml & ctg (1996) nói rằng dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là một sản phẩm vật lý cố định thường được tiêu thụ tại thời điểm nó được sản xuất, và cung cấp giá trị gia tăng trong nhiều hình thức khác nhau như tính tiện lợi, sự thoải mái Còn theo Vargo & Lusch (2006) thì dịch vụ là một quá trình

Việc cung ứng dịch vụ liên quan đến việc tiếp xúc, một tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Khách hàng là một phần không thể thiếu của cung ứng dịch vụ, vì họ được chuyển biến hay chỉ đơn giản là tương tác trong suốt giao dịch (Teboul, 2006) Trong quá trình mua dịch vụ thuần túy, khách hàng là đầu vào của quá trình, và trong trường hợp tốt nhất cũng khách hàng đó đi ra (đầu ra) nhưng được chuyển biến bởi trải nghiệm (Teboul, 2006)

Trong quá trình dịch vụ, giá trị luôn được đồng tạo sinh (co-creation) (Vargo

& Lusch, 2006), khách hàng cũng đồng thời là nhà sản xuất, cùng hợp tác với nhà sản xuất để tạo ra dịch vụ Quan điểm này đã làm mờ đi ranh giới phân chia giữa hàng hóa và dịch vụ, nhà sản xuất và người tiêu dùng Và một trong những đặc tính để phân biệt của vận hành dịch vụ đó là sự tham gia của khách hàng Bản thân khách hàng là đầu vào của quá trình vận hành cung ứng dịch vụ và đối với khách hàng, dịch vụ là một trải nghiệm diễn ra tại quầy giao dịch của cơ sở dịch vụ, chất lượng của dịch vụ được nâng cao khi cơ sở dịch vụ được thiết kế theo quan điểm của khách hàng (James & ctg, Service management, 8 th edition, 2014)

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

Chính vì là yếu tố đầu vào và là người thụ hưởng trong quá trình cung ứng dịch vụ, nên sự tham gia của khách hàng ngày càng được chú ý, vai trò của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ ngày càng được xem trọng Sự tham gia này được xem là một trong những nhân tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Bởi lẻ được cùng với doanh nghiệp tạo ra dịch vụ, sẽ khiến khách hàng nhận được dịch vụ tốt hơn và từ đó sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ của doanh nghiệp và trở nên trung thành hơn thể hiện ở việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hoặc nói tốt về dịch vụ hoặc giới thiệu dịch vụ với người khác Chính vì vậy doanh nghiệp cần tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ Để thúc đẩy sự tham gia này của khách hàng cùng với doanh nghiệp đồng tạo sinh dịch vụ thì yếu tố động lực của khách hàng là quan trọng (Bettencourt et al, 2002) Động lực của khách hàng có thể được xem xét ở hai góc độ là khía cạnh tổ chức và khía cạnh cá nhân (Bock, 2005)

Về phía tổ chức, trong mối quan hệ giao dịch giữa khách hàng với tổ chức, do đặc điểm của dịch vụ là vô hình nên để khách hàng tham gia thì một trong những yếu tố để tạo sự chú ý và thu hút sự tham gia đó là hình ảnh tổ chức (Nha Nguyễn,

2001; Wang, 2010) Bên cạnh đó, gần đây động lực để khách hàng tham gia cùng với tổ chức để đồng tạo sinh dịch vụ còn được xem xét dưới góc độ của trao đổi xã hội (Choil, 2014; Bock, 2005)

Về góc độ yếu tố cá nhân, động lực dẫn đến sự tham gia của khách hàng thường được đánh giá bởi sự cho và nhận (Bock, 2005) là sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Điều này được thể hiện bởi khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng (Heskett et al., 1994)

Phần sau đây của nghiên cứu sẽ trình bày chi tiết về khái niệm nêu trên

2.1.1 Trao đổi xã hội (Social exchange)

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó (Quản trị marketing, Philip Kotler) Lý thuyết trao đổi xã hội (social exchange) cho rằng các nổ lực cá nhân hướng trực tiếp tới nguồn mà họ nhận được lợi ích (Blau, 1964) Lý thuyết này là cơ sở phù hợp để giải thích hành vi khách hàng bởi vì các tương tác dịch vụ trước hết là các tương tác xã hội

(Cropanzano et al, 2005) Trường phái trao đổi xã hội được hình thành từ đầu thập kỷ 60 nhằm giải thích hành vi xã hội như là các dạng trao đổi nguồn lực giữa ít nhất là hai bên và có thể ở dạng hữu hình (như hàng hóa) hoặc vô hình (như thú vị xã hội) (Lambe, Wittmann, & Spekman, 2001) Cropanzano et al (2005) đã nhấn mạnh: bản chất của xã hội là các hành vi (của một bên) ứng với các hành vi tạo điều kiện thuận lợi (của bên khác) mà theo thời gian sẽ hình thành được các giao dịch và quan hệ mang tính tương hỗ cho các bên liên quan

Có ba loại hình thức của trao đổi xã hội (social exchange) đã được phân tích trong các nghiên cứu gần đây: một là giữa tổ chức và khách hàng, hai là giữa nhân viên và khách hàng, ba là giữa các khách hàng với khách hàng (Yi & Gong, 2009)

Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức (Perceived organisational support – POS)

Những nghiên cứu gần đây định nghĩa rằng Cảm nhận sự hỗ trợ của tổ chức (Perceived organisational support) như là một mức độ mà khách hàng tin rằng tổ chức đánh giá sự đóng góp của họ và quan tâm đến hạnh phúc của họ (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986) Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ từ các tổ chức

Như vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về việc cung cấp dịch vụ, ý thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng „hiệu suất‟ của họ (ví dụ, sự tham gia), và cuối cùng là hài lòng với tổ chức

Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ ( Perceived service provider support - PPS)

Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ (Perceived service provider support) được định nghĩa là mức độ xem xét thể hiện bởi các nhân viên trực tiếp giao dịch và cung cấp dịch vụ cho khách hàng Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại dự đoán rằng nhận thức hỗ trợ của nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Theo lý thuyết trao đổi xã hội, cá nhân khi đang ở trong một mức chất lượng cao và mối quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (ví dụ, cung cấp dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và tạo ra được sức nỗ lực

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng hơn nữa Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp các dịch vụ được nâng cao, do đó dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng (Perceived customer support - PCS) Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng (Perceived customer support) được định nghĩa là mức độ xem xét được thể hiện bởi khách hàng khác Khách hàng trong các tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác Bởi vì họ tạo ra một môi trường xã hội tích cực cho sự trải nghiệm dịch vụ và một cơ hội cho xã hội, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác và do đó góp phần thực hiện dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003) Bằng chứng thực nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác, và sự hài lòng (Glaman, Jones, & Rozelle, 2002) Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng các thành viên trong nhóm có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc của giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony &

2.1.2 Hình ảnh tổ chức (Corporate image – Organization image - OIM)

Các nghiên cứu trước có liên quan

Nghiên cứu của Yi Y & Gong T (2009) định hướng ba loại quan hệ của trao đổi xã hội có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng, thông qua đó tác động đến ý định mua lại sử dụng lại của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp Kết quả của nghiên cứu cho thấy ba thành phần của trao đổi xã hội gồm Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức, Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ, Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác có tác động tới sự hài lòng của khách hàng tùy theo mức độ kinh nghiệm của khách hàng Trong đó, Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức là yếu tố dự báo quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với khách hàng có kinh nghiệm cao, còn đối với khách hàng có kinh nghiệm thấp thì nhận thức hỗ trợ từ các khách hàng khác là yếu tố dự báo quan trọng nhất đến sự hài lòng của các khách hàng này Nghiên cứu này đã đóng góp vào tài liệu hiện có về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Đây cũng là nghiên cứu đầu tiên xem xét mối quan hệ giữa yếu tố trao đổi xã hôi (gồm ba yếu tố) và sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng Ba yếu tố cảm nhận về sự hỗ trợ có tương quan thuận với sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình của Yi Y & Gong T, 2009

Nghiên cứu của Yang Z và Peterson R (2004) xem xét các tác động điều hòa của chi phí chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng thông qua cả sự hài lòng và cảm nhận giá trị Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng các công ty phấn đấu cho sự trung thành của khách hàng nên tập trung chủ yếu vào sự hài lòng và giá trị nhận thức Các kiểm duyệt các tác động của chi phí chuyển đổi trên sự kết hợp của khách hàng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức là quan trọng chỉ khi mức độ hài lòng của khách hàng hoặc giá trị nhận thức là trên mức trung bình

Hình 2.2 Mô hình của Yang Z & Peterson R, 2004

Nghiên cứu của Wang C (2010) về hình ảnh tổ chức và giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này ngoài việc xuất phát từ Giá trị cảm nhận của khách hàng và hình ảnh của tổ chức còn chứng minh rằng chi phí chuyển đổi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định ở lại với tổ chức cung cấp dịch vụ của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy những tác động của giá trị cảm nhận của khách hàng và hình ảnh của tổ chức lên lòng trung thành của khách hàng giảm trong điều kiện chi phí chuyển đổi cao Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh dịch vụ cắt tóc

Hình 2.3 Mô hình của Chung-Yu Wang, 2010

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nha Nguyen và Gaston Leblanc (2001) chỉ ra rằng hình ảnh tổ chức và danh tiếng công ty có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Jha S & ctg (2013) cũng chỉ ra rằng hình ảnh tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng là trung thành thái độ của khách hàng đối với tổ chức

Nghiên cứu của Griseman & Stokburger-Sauer, 2012 thực hiện nhằm đánh giá hiệu quả của sự hỗ trợ của công ty (là một thành phần của trao đổi xã hội) lên mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng, ảnh hưởng của mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ và tổ chức cung cấp dịch vụ Các kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng hệ có ý nghĩa giữa sự hỗ trợ của công ty đối với khách hàng để cùng tạo ra mức độ đồng tạo sinh và thông qua mức độ đồng tạo sinh ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty Nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh ngành công nghiệp du lịch Kết quả của nghiên cứu cho thấy, mức độ đồng tạo sinh tương quan thuận với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp Sự hài lòng tương quan thuận với lòng trung thành

Hình 2.4 Mô hình của Griseman & Stokburger-Sauer, 2012

Nghiên của Auh, Bell, McLeod, & Shih (2007) thực hiện nhằm đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố Giao tiếp, Chuyên môn của khách hàng, Cam kết kết quả và Cân bằng tương tác đến Đồng sản xuất thông qua đó ảnh hưởng đến Trung thành thái độ và Trung thành hành vi của khách hàng đối vối tổ chức Kết quả của nghiên cứu cho thấy, các yếu tố Giao tiếp, Chuyên môn của khách hàng, Cam kết kết quả và Cân bằng tương tác tương quan thuận với Đồng sản xuất đều được ủng hộ Đồng sản xuất tương quan thuận với Trung thành thái độ được ủng hộ, trong khi Đồng sản xuất tương quan với Trung thành hành vi không được ủng hộ

Hình 2.5 Mô hình của Auh & ctg., 2007

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để thúc đẩy sự tham gia của khách hàng cùng với doanh nghiệp đồng tạo sinh dịch vụ thì yếu tố động lực của khách hàng là quan trọng (Bettencourt et al,

2002) Động lực của khách hàng có thể được xem xét ở hai góc độ là khía cạnh tổ chức và khía cạnh cá nhân (Bock, 2005)

Về phía tổ chức, trong mối quan hệ giao dịch giữa khách hàng với tổ chức, do đặc điểm của dịch vụ là vô hình nên để khách hàng tham gia thì một trong những yếu tố để tạo sự chú ý và thu hút sự tham gia đó là Hình ảnh tổ chức (Nha Nguyễn, 2001; Wang, 2010) Bên cạnh đó, gần đây động lực để khách hàng tham gia cùng với tổ chức để đồng tạo sinh dịch vụ còn được xem xét dưới góc độ của trao đổi xã hội (Choil, 2014; Bock, 2005) gồm ba thành phần: Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức,

Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên giao dịch, Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác Đây là yếu tố thể hiện rõ nhất mối quan hệ giữa khách hàng và công ty

Về góc độ yếu tố cá nhân, động lực dẫn đến sự tham gia của khách hàng thường được đánh giá bởi sự cho và nhận (Bock, 2005) là sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, là sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Điều này được thể hiện bởi khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng (Heskett et al., 1994) Vì vậy nghiên này nhận diện và lựa chọn yếu tố thuộc về cá nhân là yếu tố Giá trị cảm nhận của khách hàng

Như vậy, để xem xét các yếu tố thuộc về tổ chức và cá nhân là những nhân tố tạo động lực để khách hàng tham cùng với doanh nghiệp để đồng tạo sinh dịch vụ, đề tài này nghiên cứu sự tác động của ba yếu tố Trao đổi xã hội (gồm ba thành phần: Cảm nhận sự hỗ trợ của tổ chức, Cảm nhận sự hỗ trợ của nhân viên cung cấp dịch vụ, Cảm nhận sự hỗ trợ của khách hàng khác), Hình ảnh tổ chức và Giá trị cảm nhận của khách hàng lên yếu tố Đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng, thông qua đó ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Từ cảm nhận của khách hàng về sự hỗ trợ của tổ chức, của nhân viên cung cấp dịch vụ và của khách hàng khác khi sử dụng dịch vụ đã làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, sẵn sàng được hỗ trợ để khách hàng đạt được mong đợi khi sử dụng dịch vụ Điều này đã thúc đẩy khách hàng tích cực, chủ động hợp tác với tổ chức doanh nghiệp cung cấp dịch vụ để tạo ra và trải nghiệm dịch vụ một cách tốt nhất làm cho khách hàng hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ

Bên cạnh đó, hình ảnh đẹp về tổ chức và giá trị cảm nhận của khách hàng cũng tạo động lực kích thích để khách hàng đồng hành cùng tổ chức cung cấp dịch vụ cùng thực hiện dịch vụ từ đó tạo ra dịch vụ phù hợp, đáp ứng những mong đợi của khách hàng Kết quả là làm khách hàng hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ, có những thái độ, hành vi tuyên truyền nói tốt về tổ chức và sẵn sàng sử dụng dịch vụ trong những lần sau

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các mô hình nghiên cứu trước bên trên

Các mô hình này đều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, nên mô hình nghiên cứu đề xuất cũng được kế thừa và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ du lịch Mô hình tập trung nghiên cứu tác động của các tiền tố Trao đổi xã hội (gồm ba thành phần: Cảm nhận sự hỗ trợ của tổ chức, Cảm nhận sự hỗ trợ của nhân viên cung cấp dịch vụ, Cảm nhận sự hỗ trợ của khách hàng khác), Hình ảnh tổ chức và Giá trị cảm nhận của khách hàng lên yếu tố trung gian là Đồng tạo sinh dịch vụ, và thông qua yếu tố trung gian này ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức doanh nghiệp đồng thời kiểm định mối liên hệ giữa

Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này không đề cập đến khía cạnh chi phí chuyển đổi Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện như sau:

Như vậy mô hình nghiên cứu đề xuất có 8 biến tiềm ẩn ứng với các khái niệm sau:

(1) Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức, (2) Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ, (3) Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác,

(4) Hình ảnh tổ chức, (5) Giá trị cảm nhận của khách hàng, (6) Đồng tạo sinh,

(7) Sự hài lòng , (8) Lòng trung thành

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu đề nghị

Solomon, Suprenant, Czepiel, và Gutman (1985) lập luận rằng thông tin liên lạc giữa các nhân viên dịch vụ và khách hàng là một quá trình đối ứng Bagozzi (1995) đề xuất rằng luôn có sự liên hệ hoặc trao đổi qua lại giữa khách hàng và công ty Gần đây, có ý kiến cho rằng khách hàng nói chung duy trì trao đổi quan hệ với nhân viên (Singh & Sirdeshmukh, 2000) Ngoài ra, một số nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng có thể một khách hàng nhận được hỗ trợ xã hội từ các khách hàng khác (Rosenbaum & Massiah, 2007) Van Doorn et al (2010) cho rằng giá trị xã hội của một khách hàng có thể được định hình và tăng cường các hoạt động người đồng sáng tạo của khách hàng

Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ từ các tổ chức Như vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về việc cung cấp dịch vụ, ý thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng

„hiệu suất‟ của họ (ví dụ, sự tham gia), và cuối cùng là hài lòng với tổ chức Áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại dự đoán rằng nhận thức hỗ trợ của nhân viên giao dịch cung cấp dịch vụ có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng trong các tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác Bởi vì họ tạo ra một môi trường xã hội tích cực cho sự trải nghiệm dịch vụ và một cơ hội cho xã hội, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác và do đó góp phần thực hiện dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003) Bằng chứng thực nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác, và sự hài lòng (Glaman, Jones, &

Rozelle, 2002) Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng các thành viên trong nhóm có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc của giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony & Green, 2002)

Từ một quan điểm lý thuyết, lý thuyết trao đổi xã hội (Homans, 1958;

Thibaut & Kelley, 1986) sẽ giúp hiểu được tầm quan trọng của các tương tác giữa khách hàng và công ty trong đồng tạo sinh giá trị (value co-creation) Trao đổi xã hội đề cập đến "hành động tự nguyện mang tính chất không xác định, mở rộng ra ngoài các nghĩa vụ vai trò cơ bản và đề nghị một sự cam kết cá nhân cho các đối

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng tác" (Bettencourt, 1997, p 387) Bettencourt (1997) xác định các khái niệm về nhận thức hỗ trợ cho khách hàng như là một tiền đề quan trọng với trao đổi xã hội trong bối cảnh tiêu thụ Cụ thể hơn, một sự hỗ trợ nhận thức cao hơn cho khách hàng dẫn đến sự sẵn sàng cao của khách hàng để duy trì một mối quan hệ trao đổi xã hội với các công ty và, do đó, với hợp tác nhiều hơn của khách hàng trong quá trình phát triển dịch vụ (Bagozzi, 1995; Bettencourt, 1997) Nghiên cứu của Grissemann và Stokburger-Sauer (2012) cho thấy rằng có mối liên hệ tích cực giữa sự hỗ trợ từ tổ chức (một trong ba thành phần của trao đổi xã hội) cho khách hàng để đông tạo sinh đối với mức độ đồng tạo sinh của khách hàng và thông qua đó có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ những cơ sở trên đây, có thể dự đoán mở rộng ra rằng, yếu tố Trao đổi xã hội gồm cả ba thành phần: Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức, Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ và

Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác có ảnh hưởng tích cực lên Đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng và thông qua đó ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ Do đó hình thành ba giả thuyết sau đây:

- Giả thuyết H1: Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

- Giả thuyết H2: Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

- Giả thuyết H3: Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác có ảnh hưởng tích cực đến mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

Hình ảnh công ty được mô tả như là hình ảnh tổng thể được hình thành trong tâm trí của công chúng về một công ty (Barich & Kotler, 1991) Hình ảnh công ty có liên quan đến các thuộc tính vật lý và hành vi của các công ty, chẳng hạn như tên doanh nghiệp, kiến trúc, sự đa dạng về sản phẩm / dịch vụ, truyền thống, ý thức hệ, và sự tương tác với khách hàng của công ty (Nguyen & Leblanc, 2001) Hình ảnh công ty là kết quả của một quá trình đánh giá (Aydin & Ozer, 2005) Nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng hình ảnh công ty có cả trực tiếp (Nguyen & Leblanc, 2001) và gián tiếp (Ball, Coelho, & Vilares, 2006; Boloemer & Ruyter, 1998, Jha &

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng ctg, 2013) tác động vào sự trung thành của khách hàng Hình ảnh của công ty cũng có mối tương quan tích cực tới sự hài lòng của khách hàng (Ball, Coelho, & Vilares,

2006; Boloemer & Ruyter, 1998, Jha & ctg, 2013) Từ đó, có thể dự đoán rằng,

Hình ảnh tổ chức có ảnh hưởng tích cực lên Đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng và thông qua đó ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ, nên ta có giả thuyết sau:

- Giả thuyết H4: Hình ảnh tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

Các học giả sử dụng thuật ngữ giá trị cảm nhận để hiểu ý định mua lại của khách hàng (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Sirdeshmukh et al., 2002) Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động trao đổi Giá trị cảm nhận còn được gọi là Giá trị khách hàng (hoặc giá trị cảm nhận của khách hàng) là một so sánh có trọng lượng giữa thuộc tính "có được" và thuộc tính "cho đi" (Heskett et al., 1994) Nó được vận hành như một tỷ lệ của tổng số lợi ích nhận được với hy sinh (Buzzell & Gale, 1987) Một nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được từ một nhà cung cấp dịch vụ có thể tạo động lực cho khách hàng để bảo trợ các nhà cung cấp thêm nữa Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng là có liên quan tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Bolton & Drew, 1991; Sirdeshmukh, Singh, &

Sabol, 2002; Woodruff, 1997; Yang & Peterson, 2004; Wang, 2010) Giá trị cảm nhận của khách hàng còn được khẳng định là có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Yang & Peterson, 2004; Lam S & ctg, 2009; ) Do đó có thể dự đoán rằng, Giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực lên Đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng và thông qua đó ảnh hưởng đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng đối với tổ chức, nên ta có giả thuyết sau:

- Giả thuyết H5: Giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

Dellande et al (2004) đã chứng minh được rằng khách hàng tuân thủ - một khía cạnh của đồng sản xuất - liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, và những nỗ lực của các tổ chức thúc đẩy khách hàng vào đồng sản xuất để tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau (Mohr và Bitner 1991) Hơn nữa, có quan điểm cho rằng kết

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng quả thỏa mãn đến từ các đánh giá nhận thức và tình cảm của những trải nghiệm dịch vụ (Westbrook 1987), được lặp đi lặp lại những cảm xúc trải nghiệm tích cực cuối cùng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng là nền tảng cho sự trung thành với một tổ chức (Lam et al 2004)

Các nền tảng lý thuyết chính của những nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đề nghị rằng kết quả thỏa mãn xuất phát từ so sánh của khách hàng về sự mong đợi với hiệu suất (Oliver, 1977) Nói chung, các cấu trúc của sự hài lòng của khách hàng được công nhận như là một liên kết quan trọng giữa các hoạt động của công ty và hành vi tiếp theo của khách hàng Van Doorn et al (2010) cho rằng giá trị xã hội của một khách hàng có thể được định hình và tăng cường thông qua các hoạt động người đồng tạo sinh

Bối cảnh nghiên cứu: Dịch vụ du lịch tại Việt Nam

Mô hình của chúng tôi được kiểm chứng trong bối cảnh dịch vụ du lịch Bởi vì, trong bối cảnh du lịch, các khái niệm về đồng tạo sinh là đặc biệt có liên quan (Grissermann & Stokburger-Sauer, 2012) Về bản chất, hoạt động du lịch là sự khám phá, trải nghiệm Nhìn chung, khách du lịch luôn muốn đi đến những vùng đất mới lạ, tìm hiểu những nền văn hóa độc đáo, trải nghiệm những lối sống khác nhau Đối với khách du lịch ở nhiều nền kinh tế phát triển, du lịch là một phần thiết yếu trong cuộc sống bên cạnh quá trình lao động, làm việc Họ có điều kiện dành thời gian và nguồn tài chính để thực hiện nhiều chuyến du lịch trong đời và coi đây là cơ hội vừa để nghỉ ngơi, tái tạo sức lao động, vừa để khám phá những nền văn hóa mới và bồi đắp kiến thức cho mình Việc lựa chọn một điểm đến cũ có thể sẽ không phải là ưu tiên của họ nếu không có một nhu cầu đặc biệt nào đó hoặc sự cảm mến, gắn kết đặc biệt Ngoài ra, do đặc thù của ngành du lịch thì thời gian tiếp cận của du khách với các dịch vụ rất ngắn (theo tour vài ngày), một năm có thể họ chỉ sử dụng dịch vụ một vài lần Do vậy, lòng trung thành của khách hàng ở đây không đặt nặng vấn đề sử dụng lại dịch vụ mà là nói tốt về dịch vụ với người khác

Như vậy, để đạt được lợi thế cạnh tranh cho mình, các tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực cần tạo được sự cảm mến, sự gắn kết đặc biệt của du khách đối với mình, đồng thời đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của du khách, làm khách hàng hài lòng cũng như tạo dựng lòng trung thành của du khách, trung thành theo nghĩa là tiếp tục sử dụng lại dịch vụ hoặc nói tốt về dịch vụ với người khác

Trong những năm gần đây, thị trường du lịch Việt Nam phát triển khá mạnh

Hệ thống này tăng cả về số lượng và chất lượng Theo thống kê của tổng cục du lịch Việt Nam, số lượng doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch tăng từ 888 vào

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng năm 2010 lên 1520 vào năm 2015 Lượng khách du lịch nội địa cũng tăng đáng kể từ 28 nghìn lên 57 nghìn lượt khách từ năm 2010 đến 2015 Cũng trong giai đoạn này, tổng doanh thu từ ngành du lịch tăng mạnh từ 96 nghìn tỷ đồng lên 337,83 nghìn tỷ đồng Số liệu này cho thấy khách du lịch nội địa là đối tượng khách hàng mục tiêu của hầu hết các tổ chức kinh doanh dịch vụ du lịch đang hoạt động tại Việt

Nam Với lượng du khách tăng nhanh cùng với số lượng đối thủ cạnh tranh cũng tăng nhanh đáng kể, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch là đầy tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức đối với các tổ chức trong ngành Hơn nữa, cùng với sự phát triển của xã hội, khách hàng ngày càng có những yêu cầu đòi hỏi cao hơn, các tổ chức kinh doanh dịch vụ nào đáp ứng tốt những yêu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc làm hài lòng khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của du khách

Bảng 1.1 Thống kê lƣợt khách du lịch nội địa giai đoạn 2006-2015

Khách nội địa (nghìn lượt khách)

Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam (31/12/2015)

Bảng 1.2 Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2006 – 2015

Tổng thu từ khách du lịch (nghìn tỷ đồng)

Bảng 1.3 Thống kê số lƣợng doanh nghiệp lữ hành giai đoạn 2006-2015

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức và sử dụng hai phướng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Quá trình thực hiện nghiên cứu được thể hiện trên hình 3.1

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp một được xây dựng Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (của thang đo nháp một) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu) Với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế - xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam

Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo nháp ban đầu Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (gọi là thang đo nháp hai) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo nháp hai được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ của một mẫu có kích thước n = 90 Các thang đo này tiếp tục được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp phân tích độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, và phương pháp phân tích nhân tố

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng khẳng định CFA Sau kiểm định này, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính sơ bộ và định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính sơ bộ:

Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những người được phỏng vấn, tìm ra những phát biểu mới, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo Quá trình tiếp xúc với người được phỏng vấn sẽ giúp phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ du lịch nằm ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu Nội dung các cuộc phỏng vấn và thảo luận tay đôi là giống nhau và dựa trên các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung biến quan sát, cũng như sử dụng các thuật ngữ thích hợp với bối cảnh tại Việt Nam Đối tượng tham gia phỏng vấn, thảo luận là khách hàng của các tổ chức và doanh nghiệp dịch vụ du lịch tại TP HCM

Kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: Được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh phù hợp bối cảnh tại Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 90 mẫu

3.1.2 Nghiên cứu chính thức Được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Qua quá trình xem xét và phân tích, mô hình lý thuyết của đề tài gồm tám khái niệm Dựa trên mô hình này, tám giả thuyết được phát biểu và các giả thuyết này sẽ được kiểm định

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng thông qua các dữ liệu sơ cấp thu thập được Đề tài sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo, và tiếp theo dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, rồi từ đó đi đến kết luận cuối cùng

- Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân của các tổ chức/công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tại TP HCM

- Kỹ thuật sử dụng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết và phương pháp thu thập dữ liệu là thuận tiện bằng cách gửi trực tiếp bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng được chọn vào mẫu khảo sát

- Công cụ xử lý và phân tích dữ liệu sử dụng là phần mềm SPSS và AMOS

Mẫu dùng cho nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát chi tiết (bảng câu hỏi gửi trực tiếp bằng bảng giấy đến cho các khách hàng cá nhân của các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch tại khu vực TP HCM) Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý và nhập liệu phân tích bằng phần mềm SPSS kết hợp với phần mềm phân tích AMOS Để khẳng định thang đo đảm bảo về độ tin cậy, tính đơn hướng, độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt, tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích Bootstrap.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc thu nhập dữ liệu (Thọ, 2013) Mẫu được thu thập bằng cách: khảo sát trực tiếp đối tượng khảo sát và hướng dẫn cho người thân và bạn bè trực tiếp khảo sát đối tượng

Do giới hạn về thời gian và chi phí, tác giả thực hiện khảo sát “offpage”, tức là thực hiện khảo sát những đối tượng đã từng đi du lịch (trong quá khứ, đã đi du lịch rồi) theo tour (chứ không phải đang đi du lịch – “onpage” Trước tiên, tác giả thực hiện khảo sát trực tiếp tới người thân, bạn bè, đồng nghiệp là những người đã từng tham gia đi du lịch theo tour, sau đó hỏi thăm bạn bè đồng nghiệp về cơ quan đơn vị họ

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng đang làm việc có thường tổ chức cho cán bộ nhân viên công ty họ đi du lịch hàng năm hay không, nếu có, tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát và hướng dẫn cách thực hiện khảo sát nhờ họ thực hiện khảo sát bạn bè đồng nghiệp

Về kích thước mẫu phù hợp cho nghiên cứu thì theo (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) tốt hơn khi kích thước mẫu có tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5/1-10/1 Cạnh đó, cũng có ý kiến cho rằng để sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum LikeHood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998) Trong khi đó, (Hoelter, 983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần kích thước mẫu lớn Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair và ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2012, Trang 398)

Thang đo sơ bộ hiện tại có tổng cộng 36 biến quan sát Như vậy, theo quy tắc của (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) ở trên, số mẫu tối thiểu ở đây sẽ là 5 x 36 = 188 Và số lượng mẫu thu thập được là 467 mẫu, sau khi loại bớt mẫu do người trả lời điền thiếu thông tin hoặc những mẫu chỉ điền duy nhất một giá trị cho câu trả lờ thì có 391 mẫu đạt yêu cầu đưa vào nhập liệu Mẫu được thu thập từ khách hàng của 8 công ty du lịch sau đây trên địa bàn TP Hồ Chí Minh:

- SaigonTourist - Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn - TNHH Một Thành Viên - Viettravel - Công ty TNHH MTV Du Lịch & Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải

Việt Nam - BenThanhTourist- Công ty Cổ phần Du lịch du lịch Bến Thành - HoaBinhTourist - Công ty Cổ Phần Du Lịch Hòa Bình Sài Gòn - LuaVietTour - Công ty TNHH Dã ngoại Lửa Việt

- VietSunTravel - Công ty TNHH Dịch Vụ Du Lịch Việt Sun - DuLichThanhNien – Công ty Cổ phần Du lịch Thanh Niên - DuLichViet – Công ty Cổ phần Truyền thông Du Lịch Việt

Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu Toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS for Windows 20.0 và AMOS 20 Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu đính tính và định lượng trong bảng câu hỏi khảo sát được mã hóa và và làm sạch rồi mới được nhập liệu để chuẩn bị cho bước nghiên cứu tiếp theo

3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả dữ liệu trong SPSS Phần này sẽ cho biết các đặc điểm của mẫu, phân bổ của mẫu theo các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, theo đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch

3.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) Độ tin cậy của thang đo chỉ sự nhất quán của một công cụ đo lường khi nó sử dụng để đo cùng một đối tượng trong cùng một điều kiện Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha và sự tương quan giữa biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại trong thang đo (Thọ, 2013) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach‟s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (Trọng và Ngọc, 2008, Tập 2, Trang 24) Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson,

1994; Slater, 1995) (Trọng và Ngọc, 2008, Tập 2, Trang 24) Độ tin cậy của thang đo được kiểm tra qua hai chỉ số (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998):

- Hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) từ 0.3 trở lên

- Hệ số độ tin cậy Cronbach‟s Alpha từ 0.6 trở lên

Bài nghiên cứu này sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách kiểm định về mức độ chặt chẽ mà các biến trong thang đo

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng tương quan với nhau Quá trình này sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho nghiên cứu

Như vậy tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của thang đo là:

- Có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation )>=0.3

Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại

Mục tiêu là để loại các biến rác, các biến không có tương quan phụ thuộc lẫn nhau với các biến khác trong cùng thang đo

- Có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha từ >=0.6

Việc kiểm định hệ số Cronbach‟s Alpha sẽ được thực hiện nhiều lần (loại dần các biến) cho đến khi tất cả các biến đều đạt được cả hai yêu cầu : Hệ số tương quan biến tổng >=0.3 và Hệ số Cronbach‟s Anpha >= 0.6

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998) Mục tiêu của phân tích nhân tố khám phá EFA là xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập biến đo lường và cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường Trong nghiên cứu, phân tích nhân tố sẽ góp phần rút gọn một tập gồm rất nhiều biến đo lường thành một số nhân tố và mỗi nhân tố đại diện cho phần lớn ý nghĩa của các biến quan sát trong các nhân tố đó (Thọ, 2013) Tập hợp các biến quan sát của bảy khái niệm lý thuyết sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố và nhận diện các yếu tố theo nhân tố trích được Kết quả phân tích các nhân tố được sử dụng để phân tích dữ liệu tiếp theo (kiểm định mô hình thang đo) Các tiêu chuẩn được áp dụng để phân tích EFA bao gồm:

- Hệ số KMO (Kaiser – Mayer –Olkin) ≥ 0.5, - Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤0.05

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố khám phá là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ảnh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung), kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể

Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố khám phá thích hợp

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): loại bỏ những nhân tố kém quan trọng

Chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng có Eigenvalue không nhỏ hơn 1.0 (Garson, 2003), Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

Tiêu chuẩn phương sai trích (Varance explained criteria): tổng phương sai trích không nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Phương pháp kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để loại dần các biến có trọng số (hay factor loading) nhỏ hơn 0.5 Theo (Hair,

Anderson, Tatham, & Black, 1998), factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, còn factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Quá trình phân tích nhân tố EFA: Việc phân tích nhân tố EFA đối với các biến trong các thang đo của đề tài được tiến hành qua 3 bước (phỏng theo Nguyễn Đình Thọ, 2013):

- Bước 1: Phân tích EFA cho riêng từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với phép trích principal components và phép quay varimax; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện với phép trích principal axis factoring và phép quay là promax

- Bước 2: Phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng nội bộ Bước này 31 sẽ được thực hiện với phép trích principal axis factoring, phép quay promax

- Bước 3: Kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần nữa cho các nhân tố mới được thiết lập

3.3.3 Kiểm định mô hình đo lường

Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định

Thiết kế thang đo

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo, là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt định lượng (Thọ, 2013), chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, tình trạng hôn nhân, mức độ thường xuyên đi du lịch Thang đo cấp quảng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có ý nghĩa (Thọ, 2013)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó

Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu Ví dụ, đáp ứng viên được hỏi về mức độ đồng tình của họ liên quan đến yếu tố về đồng tạo sinh giữa khách hàng với tổ chức

Việc hình thành thang đo nháp 1 bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước, theo đó, một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn

Do sự khác biệt về văn hóa, trình độ kinh tế - xã hội, các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu trước ở nước khác có thể phải được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm được thực hiện để đảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại

Việc hình thành thang đo sơ bộ bắt nguồn từ cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu liên quan Từ thang đo gốc ban đầu được sử dụng trong các nghiên cứu trước đều bằng tiếng Anh, sẽ được dịch sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời Nội dung từng thang đo như sau:

(1) Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ của tổ chức

Là mức độ mà khách hàng tin rằng tổ chức đánh giá cao những đóng góp của họ và quan tâm đến họ Thang đo này đã được kiểm chứng với 3 biến quan sát (dựa theo Yi.Y & Gong.T, 2009), được mô tả như sau:

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức

1 Tổ chức dịch vụ X quan tâm đến phúc lợi lợi của khách hàng

2 Nhà quản lý cấp cao của tổ chức X sẵn sàng lắng nghe những vấn đề liên quan đến dịch vủa của tổ chức họ

3 Khách hàng có thể dựa vào tổ chức X khi họ gặp vấn đề về dịch vụ của tổ chức

(2) Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ của nhân viên cung cấp dịch vụ

Là mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự hỗ trợ của nhân viên giao dịch, người trực tiếp cung cấp dịch vụ đến khách hàng Thang đo này gồm 3 biến quan sát (dựa theo Yi.Y & Gong.T, 2009), được mô tả như sau:

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ

1 Nhân viên của công ty dịch vụ X rất quan tâm đến phúc lợi của khách hàng

2 Nhân viên của công ty dịch vụ X sẵn sàng lắng nghe khách hàng để tìm hiểu vấn đề liên quan đến dịch vụ

3 Nhân viên của công ty dịch vụ X là người mà khách hàng có thể dựa vào khi khách hàng gặp vấn đề về dịch vụ

(3) Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác

Là mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự hỗ trợ của khách hàng khác khi sử dụng dịch vụ Thang đo này gồm 3 biến quan sát (dựa theo Yi.Y & Gong.T, 2009), được mô tả như sau:

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ của khách hàng khác

1 Khách hàng có thể dựa vào khách hàng khác khi họ gặp vấn đề về dịch vụ

2 Các khách hàng khác sẵn sàng lắng nghe những vấn đề liên quan về dịch vụ

3 Các khách hàng khác sẵn sàng hỗ trợ khi gặp vấn đề về dịch vụ

(4) Thang đo Hình ảnh của tổ chức

Khái niệm này được đo lường bởi 5 biến dựa theo nghiên cứu của Chung-Yu Wang (2010), có nội dung như sau:

Thang đo Hình ảnh của tổ chức

1 Công ty dịch vụ X là sáng tạo và tiên phong

2 Công ty dịch X là thành công và tự tin

3 Dịch vụ của Công ty X là uy tín và chất lượng

4 Công ty dịch vụ X hoạt động kinh doanh một cách có đạo đức

5 Công ty dịch vụ X công khai và có trách nhiệm với khách hàng/người tiêu dùng

(5) Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng

Khái niệm này được đo lường bởi 4 biến dựa theo các nghiên cứu của Zhilin

Yang & Robin T Peterson (2004), có nội dung như sau:

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng

1 So với các công ty khác, công ty X cung cấp chi phí sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn

2 So với các công ty khác, công ty X tính phí công bằng đối với các sản phẩm/dịch vụ tương tự

3 So với các công ty khác, các công ty X cung cấp dịch vụ miễn phí hơn

4 So sánh những gì tôi phải trả cho những gì tôi có thể nhận được từ các

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng công ty cạnh tranh khác, tôi nghĩ rằng công ty X cung cấp cho tôi với giá trị tốt

(6) Thang đo Mức độ đồng tạo sinh dịch vụ

Mức độ đồng tạo sinh dịch vụ đã được đo như là một cấu trúc đa mục Khái niệm này được đo lường bởi 4 biến dựa theo nghiên cứu của Ursula S Grissemann và Nicola E Stokburger-Sauer (2012) có nội dung như sau:

Thang đo Mức độ đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng

1 Tôi đã tham gia tích cực vào thực hiện dịch vụ

2 Tôi đã sử dụng kinh nghiệm của tôi có trước đây để chuẩn bị thực hiện dịch vụ

3 Những ý tưởng làm thế nào để thực hiện dịch vụ chủ yếu là xuất phát từ bản thân tôi

4 Tôi đã dành một lượng thời gian đáng kể để chuẩn bị cho việc thực hiện dịch vụ

(7) Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi 3 biến dựa theo nghiên cứu của Ursula S Grissemann và Nicola E Stokburger-Sauer (2012), thang đo có nội dung như sau:

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng

1 Tôi hài lòng với các dịch vụ khách hàng của công ty dịch vụ X

2 Trên hết, tôi rất hài lòng với dịch vụ của công ty X

3 Việc lựa chọn công ty dịch vụ X đã đáp ứng được mong đợi của tôi

(8) Thang đo Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được đo lường bởi 4 biến dựa theo nghiên cứu của Ursula S Grissemann và Nicola E Stokburger-Sauer (2012), thang đo có nội dung như sau:

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng

1 Tôi có thể thực hiện hầu hết các dịch vụ trong tương lai của tôi với công ty X

2 Tôi có thể mua các dịch vụ từ công ty X trong thời gian tới khi tôi cần

3 Tôi sẽ giới thiệu công ty dịch vụ X cho bạn bè và người quen của tôi

4 Tôi thích thảo luận về công ty dịch vụ X với những người khác

Thang đo nháp một được hình thành từ thang đo gốc ban đầu (thang đo sơ bộ) được kế thừa từ các nghiên cứa trước, được chuyển dịch sang tiếng Việt cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu được chọn tại Việt Nam Nội dung thang đo được trình bày trong bảng sau:

Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức

1 Công ty dịch vụ du lịch X quan tâm đến phúc lợi của tôi

2 Nhà quản lý cấp cao của công ty dịch vụ du lịch X sẵn sàng lắng nghe những vấn đề liên quan đến chuyến đi (tour) của tôi

3 Tôi có thể dựa vào công ty dịch vụ du lịch X khi tôi gặp vấn đề trong chuyến đi (tour)

Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ

4 Người cung cấp dịch vụ (nhân viên) của công ty dịch vụ du lịch X rất quan tâm đến phúc lợi của tôi

5 Người cung cấp dịch vụ (nhân viên) của công ty dịch vụ du lịch X sẵn sàng lắng nghe tôi để tìm hiểu vấn đề liên quan đến chuyến đi (tour)

6 Người cung cấp dịch vụ (nhân viên) của công ty dịch vụ du lịch X là người mà tôi có thể dựa vào khi tôi gặp vấn đề trong chuyến đi (tour)

Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác (đồng khách hàng)

7 Tôi có thể dựa vào khách hàng khác (đồng khách hàng) khi tôi gặp vấn đề trong chuyến đi (tour)

8 Các khách hàng khác (đồng khách hàng) sẵn sàng lắng nghe những vấn đề liên quan chuyến đi (tour)

9 Các khách hàng khác (đồng khách hàng) sẵn sàng trợ giúp tôi trong chuyến đi (tour)

10 Công ty dịch vụ du lịch X là sáng tạo và tiên phong

11 Công ty dịch vụ du lịch X thành công và tự tin

12 Dịch vụ của Công ty dịch vụ du lịch X là uy tín và chất lượng

13 Công ty dịch vụ du lịch X hoạt động kinh doanh một cách có đạo đức

14 Công ty dịch vụ du lịch X là mở và đáp ứng cho du khách

Giá trị cảm nhận của khách hàng

15 So với các công ty dịch vụ du lịch khác, công ty dịch vụ du lịch X cung cấp sản phẩm/dịch vụ với mức chi phí thấp (hấp dẫn hơn)

16 So với các công ty dịch vụ du lịch khác, công ty dịch vụ du lịch X tính phí công bằng đối với các sản phẩm/dịch vụ tương tự

17 So với các công ty dịch vụ du lịch khác, công ty dịch vụ du lịch X cung cấp dịch vụ miễn phí hơn

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến đối tượng khảo sát Ban đầu có 120 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 105 bảng Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do đối tượng khảo sát không điền đầy đủ thông tin, hoặc cùng một câu hỏi mà người được khảo sát chọn nhiều hơn 1 đáp án (đối với biến định lượng) tác giả chọn lại 90 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích sàng lọc các thang đo đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Mẫu dữ liệu sau đó được nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu IBM SPSS for Windows 20.0 Phương pháp độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá cho từng thang đo của các khái niệm được thực hiện ở bước này nhằm đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của các thang đo

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Như trình bày ở chương 3, tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của thang đo là:

- Có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation )>=0.3

Theo đó, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại

Mục tiêu là để loại các biến rác, các biến không có tương quan phụ thuộc lẫn nhau với các biến khác trong cùng thang đo

- Có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha từ >=0.6

Việc kiểm định hệ số Cronbach‟s Alpha sẽ được thực hiện nhiều lần (loại dần các biến) cho đến khi tất cả các biến đều đạt được cả hai yêu cầu : Hệ số tương quan biến tổng >=0.3 và Hệ số Cronbach‟s Anpha >= 0.6

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng

0.880 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f1POS1, f1POS2, f1POS3, f1POS4 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.872 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f2PPS1, f2PPS2, f2PPS3, f2PPS4 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.865 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f3PCS1, f3PCS2, f3PCS3, f3PCS4 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Thang đo Hình ảnh tổ chức: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.907 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f4OIM1, f4OIM2, f4OIM3, f4OIM4, f4OIM5 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.852 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f5CPV1, f5CPV2, f5CPV3, f5CPV4, f5CPV5 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Thang đo Đồng tạo sinh dịch vụ: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.790

Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f6COC1, f6COC2, f6COC3, f6COC4, f6COC5 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.927 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f7SAT1, f7SAT2, f7SAT3,

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng f7SAT4 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng: có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng 0.866 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến f8LOY1, f8LOY2, f8LOY3, f8LOY4, f8LOY5 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo Sau đây là bảng tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nghiên cứu sơ bộ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach Alpha nếu loại biến

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức f1POS1 10.43 4.945 733 849 f1POS2 10.51 4.747 791 826 f1POS3 10.58 5.056 757 840 f1POS4 10.61 5.229 683 868

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ f2PPS1 11.13 4.656 645 868 f2PPS2 11.13 4.521 754 827 f2PPS3 11.01 4.303 787 812 f2PPS4 11.12 4.243 727 837

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác f3PCS1 11.00 4.247 682 842 f3PCS2 10.97 4.235 732 820 f3PCS3 11.01 4.393 758 811 f3PCS4 11.02 4.404 689 837

Thang đo Hình ảnh tổ chức f4OIM1 14.30 9.111 731 893 f4OIM2 14.43 8.788 736 893 f4OIM3 14.49 8.770 829 873 f4OIM4 14.41 8.986 801 879 f4OIM5 14.41 9.121 736 892

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng f5CPV1 13.98 8.224 571 844 f5CPV2 14.10 7.304 705 809 f5CPV3 14.03 7.179 779 789 f5CPV4 13.94 7.873 603 837 f5CPV5 13.99 7.697 659 822

Thang đo Đồng tạo sinh dịch vụ f6COC1 14.84 4.740 572 749 f6COC2 14.74 5.001 544 758 f6COC3 14.82 4.642 579 746 f6COC4 14.91 4.576 591 742 f6COC5 14.99 4.730 554 755

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng f7SAT1 10.86 4.979 792 919 f7SAT2 10.80 5.173 828 905 f7SAT3 10.82 5.092 873 890 f7SAT4 10.82 5.271 830 905

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng f8LOY1 15.07 5.299 475 898 f8LOY2 14.66 5.060 770 819 f8LOY3 14.76 5.086 729 828 f8LOY4 14.84 4.807 792 811 f8LOY5 14.86 4.956 726 828

Như vậy sau bước phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha thì tổng số 36 biến định lượng của các thang đo đều được giữ lại cho nghiên cứu ở bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo

Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo Bước này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất và đạt được giá trị nội dung (đạt được độ hội tụ và độ phân biệt) trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức

4.1.2 Đánh giá tính đơn hướng thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả đánh giá tính đơn hướng của thang đo thể hiện ở bảng sau Như đã trình bày ở chương 3, tiêu chí để đánh giá tính đơn hướng của thang đo bao gồm:

- Chỉ số KMO > 0.5 - Hệ số tải nhân tố (factor-loading) >=0.5 - Phần trăm phương sai trích VE > 50%

Bảng 4.2 Tổng hợp kết quả đánh giá tính đơn hướng của thang đo cho nghiên cứu sơ bộ

Hệ số tải nhân tố Hệ số KMO Eigenvalue Tổng Phương sai trích (%) Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức f1POS2 891

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên giao dịch f2PPS3 887

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác f3PCS3 875

Thang đo Hình ảnh tổ chức f4OIM3 899

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng f5CPV3 876

Thang đo Đồng tạo sinh dịch vụ f6COC4 754

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng f7SAT3 933

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng f7SAT1 881

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng f8LOY4 892

Qua kết quả định lượng sơ bộ, các thang đo đều thỏa điều kiện về chỉ số độ tin cậy và tính đơn hướng Do đó, các biến khảo sát trong định lượng sơ bộ sẽ được giữ lại trong bảng khảo sát để thực hiện nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lƣợng chính thức

Như chương 3 đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm Ban đầu có 600 bảng câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 467 bảng Sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do đối tượng khảo sát không điền đầy đủ thông tin, hoặc cùng một câu hỏi mà người được khảo sát chọn nhiều hơn 1 đáp án (đối với biến định lượng) tác giả chọn lại 391 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu cho nghiên cứu định lượng chính thức Mẫu dữ liệu sau đó được nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu IBM SPSS for Windows 20.0 kết hợp với phần mềm AMOS 20

4.2.1 Thống kê mô tả mẫu dữ liệu Đặc điểm mẫu dữ liệu được thống kê mô tả theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức độ thường xuyên đi du lịch Thông tin mô tả như sau:

Theo công ty đã từng tham sử dụng dịch vụ du lịch, mẫu phân bố không đồng đều Trong đó SaigonTourist chiếm tỉ lệ cao nhất là 34,3% với số lượng là 134 mẫu, kế đến là Viettravel chiếm 23,0% với 90 mẫu, thấp nhất là VietSunTravel có 9 mẫu chiếm tỉ lệ 2.3%, và công ty khác là 39 mẫu chiếm 10,0%

Bảng 4.3 Bảng thống kê mẫu theo công ty du lịch

Công ty Số lƣợng Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Theo giới tính: Mẫu khá cân đối giữa nam và nữ, nam là 183 (chiếm 46,8%) và nữ là 208 (chiếm 53,2%).

Theo độ tuổi: Cao nhất là nhóm tuổi từ 26-35 tuổi có 204 (chiếm 52,2%), kế đến là nhóm tuổi từ 36-45 có 83 (chiếm 21,2), kế đến là nhóm tuổi dưới 25 tuổi có 79 (chiếm 20,2%) và thấp nhất là nhóm tuổi trên 45 có 25 (chiếm 6,4%)

Theo thu nhập: Cao nhất là nhóm thu nhập dưới 9 triệu đồng một tháng có

211 (chiếm 54%), kế đến là nhóm thu nhập từ 9-15 triệu có 118 (chiếm 30,2%), thứ ba là nhóm thu nhập từ 15-20 triệu (chiếm 10,5%) và cuối cùng là nhóm thu nhập trên 20 triệu có 21 người chiếm 5,4%

Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo thu nhập

Mức thu nhập Số lƣợng Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Theo tình trạng hôn nhân: Mẫu phân bổ tương đối đồng đều giữa các nhóm, trong đó cao nhất là nhóm đã kết hôn sống gia đình riêng là 135 mẫu chiếm

34,5% và thấp nhất là nhóm đã kết hôn sống chung với gia đình có 56 mẫu chiếm 14,3%

Bảng 4.5 Bảng thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân

Tình trạng Số lƣợng Phần trăm Phần trăm cộng dồn

Doc than song chung voi gia dinh

Da ket hon song gia dinh rieng

Da ket hon song chung voi gia dinh

Theo mức độ thường xuyên đi du lịch: đa số người được khảo sát có mức độ thường xuyên đi du lịch là 1 hoặc 2 đến 3 lần mỗi năm, trong đó cal hơn là số người đi du lịch 1 lần 1 năm là 167 chiếm 42,7 %; 2 đến 3 lần 1 năm là 165 chiếm 42,2% Số người đi du lịch từ 3 lần 1 năm trở lên chiếm khá ít là 59 người chiếm tỉ lệ 15,1%

4.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo (Cronbach’s Alpha và EFA)

Sau khi dữ liệu được làm sạch, 391 mẫu được dùng cho định lượng chính thức sẽ được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và EFA nhằm kiểm định thang đo lần nữa ở giai đoạn chính thức này (Thọ & Trang, 2011) Phần kiểm định thang đo được thực hiện qua ba bước:

Bước 1: Phân tích độ tin cậy Conbach‟s Alpha và EFA cho từng thang đo để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo

Bước 2: Phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo trong mô hình để đánh giá độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Ở bước này các biết không đạt sẽ bị loại

Bước 3: Đánh giá lại độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo mới sau khi loại biến ở bước 2

Các tiêu chuẩn để sàng lọc biến bao gồm:

- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)>0.3

- Hệ số Cronbach‟s Alpha >0.6 - Chỉ số KMO > 0.5

- Hệ số tải nhân tố (factor-loading) >=0.5 - Phần trăm phương sai trích VE > 50%

(Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006)

4.2.2.1 Kết quả bước 1 – Đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo a) Đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích ở bảng sau cho thấy tất cả các thang đo đều đạt tiêu chí về độ tin cậy, các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đều lớn hơn 0.6 Vì vậy tất cả các biến của các thang đo đều được giữ lại để phân tích ở bước tiếp theo EFA để đánh giá tính đơn hướng của thang đo

Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho nghiên cứu chính thức

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach Alpha nếu loại biến

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức

Cronbach‟s Alpha=0.854 f1POS1 10.43 4.179 710 808 f1POS2 10.38 4.006 750 790 f1POS3 10.36 4.395 681 820 f1POS4 10.34 4.588 643 836

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên cung cấp dịch vụ

Cronbach‟s Alpha=0.877 f2PPS1 11.53 4.583 731 845 f2PPS2 11.53 4.619 743 840 f2PPS3 11.66 4.472 761 832 f2PPS4 11.63 4.731 706 854

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác

Cronbach‟s Alpha=0.855 f3PCS1 10.71 3.920 682 822 f3PCS2 10.76 4.018 676 824 f3PCS3 10.78 3.853 743 796 f3PCS4 10.81 3.931 688 819

Thang đo Hình ảnh tổ chức

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng f4OIM1 15.03 8.658 732 870 f4OIM2 15.07 8.244 770 861 f4OIM3 15.03 8.620 776 860 f4OIM4 15.01 8.969 735 869 f4OIM5 15.20 9.328 672 882

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng

Cronbach‟s Alpha=0.779 f5CPV1 14.46 5.762 410 788 f5CPV2 14.25 5.346 652 706 f5CPV3 14.47 5.398 558 736 f5CPV4 14.18 5.446 572 731 f5CPV5 14.30 5.464 594 725

Thang đo Đồng tạo sinh dịch vụ

Cronbach‟s Alpha=0.783 f6COC1 14.83 6.493 596 730 f6COC2 14.66 6.573 637 718 f6COC3 14.89 6.493 555 744 f6COC4 14.65 6.674 579 736 f6COC5 15.06 7.050 438 782

Thang đo Sự hài lòng Cronbach‟s Alpha=0.902 f7SAT1 10.88 4.624 709 900 f7SAT2 10.83 4.460 813 863 f7SAT3 10.77 4.493 789 871 f7SAT4 10.84 4.296 817 860

Thang đo Lòng trung thành

Cronbach‟s Alpha=0.887 f8LOY1 14.96 6.932 608 889 f8LOY2 14.79 6.277 769 853 f8LOY3 14.83 6.416 777 852 f8LOY4 14.85 6.361 725 864 f8LOY5 14.85 6.439 761 855

(Xem chi tiết kết quả phân tích tại Phụ lục 7.1)

Kết quả bảng trên cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy

Tiếp theo sẽ thực hiện phân tích EFA để đánh giá tính đơn hướng của thang đo b) Đánh giá tính đơn hướng của thang đo bằng EFA

Kết quả được thể hiện ở bảng dưới đây Các thang đo: Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức, Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên giao dịch, Cảm nhận sự hỗ trợ từ

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng khách hàng khác, Hình ảnh tổ chức, Sự hài lòng, Lòng trung thành đều đạt tiêu chuẩn về tính đơn hướng của thang đo

Riêng hai thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi lần lượt loại hai biến f5CPV1, f5CPV3 và Đồng tạo sinh sau khi lần lượt loại hai biến f6COC5, f6COC3 cũng đều đạt tiêu chuẩn về tính đơn hướng của thang đo

Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tính đơn hướng của thang đo cho nghiên cứu chính thức

Hệ số tải nhân tố Hệ số KMO Eigenvalue Tổng Phương sai trích (%) Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ tổ chức f1POS2 843

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ nhân viên giao dịch f2PPS3 832

Thang đo Cảm nhận sự hỗ trợ từ khách hàng khác f3PCS3 832

Thang đo Hình ảnh tổ chức f4OIM3 834

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng – Lần 1 f5CPV2 763

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng f5CPV2 732 f5CPV4 725 f5CPV3 588

Thang đo Đồng tạo sinh dịch vụ - Lần 1 f6COC2 761

Thang đo Sự hài lòng của khách hàng f7SAT4 880

Thang đo Lòng trung thành của khách hàng f8LOY3 840

(Xem chi tiết kết quả phân tích tại Phụ lục 7.2)

Như vậy, trong tổng số 36 biến của các thang đo, sau khi phân tích độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo thì có 4 biến bị loại là f5CPV1, f5CPV3, f6COC5, f6COC3, còn lại 32 biến sẽ được đưa vào phân tích ở bước tiếp theo để đánh giá độ hội tụ và độ phân biệt của thang đo Xác định loại 4 biến trên ngoài việc dựa vào kết

Tác động của các yếu tố tổ chức và yếu tố cá nhân lên đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng quả thống kê như trên đây, tác giả dựa vào nội dung thang đo để đảm bảo về giá trị nội dung của thang đo sau khi loại biến

Thảo luận kết quả

Theo các giả thuyết được đề nghị ở chương 2 và từ kết quả ước lượng mô hình đã được trình bày, từ 8 giả thuyết đề nghị, có 2 giải thuyết là H1 và H4 không được ủng hộ cho nghiên cứu này (p>0.05), 6 giả thuyết còn lại bao gồm H2, H3, H5, H6, H7, H8 đều được ủng hộ (p