NHIỆM VỤ LUẬN VĂN: - Xác định các yếu tố tác động của sự trải nghiệm dịch vụ lên sự hài lòng, sự tácđộng của sự hài lòng lên ý định mua lặp lại và hiệu ứng truyền miệng tích cực củakhách
PHUONG PHAP NGHIEN CUUPHUONG PHAP NGHIEN CUU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, bối cảnh và phạm vi nghiên cứu đã trình bày ở chương 1 và những cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu trong chương 2, chương 3 sẽ trình bảy về phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết dé ra.
—— mm Thảo luận với Cơ sở lý (huyết + - Thangdo ơ——> chuyờn gia
[ CC Thangđothử ằ—[ Hiệu chỉnh Nghiên cứu sơ bộ
Cronbach Alpha Ỷ Phân tích tương quan Ỷ Phân tích hồi quy
Hình 3.1 Quy trình nghiên citu dwa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình
Phương pháp nghiên cứu được sử dung chủ yếu trong dé tài này là nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát băng bảng câu hỏi với đối tượng trả lời là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Lạt Quy trình nghiên cứu được mô tả trong hình
Nghiên cứu sẽ được tiễn hành thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu so bộ và nghiên cứu chính thức.
3.3.1 Lập thang đo sơ bộ.
Việc xây dựng thang đo sơ bộ (thang đo nháp) cho các thành phần trong mô hình với mục đích là thiết lập bảng khảo sát chính thức nhăm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu để phân tích và đưa ra kết quả nghiên cứu cho đề tài Qua bước phỏng vấn định tính sơ bộ và khảo sát thử nghiệm, thang đo sơ bộ sẽ được bổ sung, hiệu chỉnh hoặc loại bỏ những phát biểu, từ ngữ không phù hợp, bổ sung hoặc loại bỏ các biến không phù hợp để hoàn chỉnh thành bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng Theo Klaus & Maklan (2011), sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng tong cộng có 19 biến (items) trong bốn thành phan (dimensions) bao gồm: kinh nghiệm sản phẩm (product experience), tập trung kết qua (outcome focus), khoảnh khắc sự thật (moments-of-truth) va sự an tâm (peace-of-mind) Các kết quả nghiên cứu của Klaus và Maklan (2011) đã đưa ra kết luận rằng sự trải nghiệm dịch vụ có tác động đáng ké đến sự hài lòng của khách hang, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng (WOM) Các biến của các thành phan sự hài long của khách hang, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng (WOM) được xây dựng dựa trên các thang đo gốc từ các nghiên cứu của Dagger & David, (2012); Evanschitzky, et al., (2011); Lu, Lu, &
Wang (2012); Consuegra, Molina, & Esteban (2007); Bigne, Mattila, & Andreu (2008); Ng, David, & Dagger (2011) Bang thang do sơ bộ được trình bay tai Phu Luc 2.
3.3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ.
Phỏng van định tính sơ bộ được thực hiện sau khi có bộ thang đo sơ bộ ban đầu.
Mục đích của các cuộc phỏng van này là để nghe góp ý của các đối tượng được phỏng vấn về các câu hỏi đặt ra đối với các yếu tố can đo, nhằm kiểm tra đối tượng được phỏng van có hiểu được nội dung các phát biểu trong thang đo các khái niệm nghiên cứu hay không: đồng thời bồ sung, hiệu chỉnh hoặc loại bỏ những phát biểu, từ ngữ không phù hợp dé hoàn chỉnh bang câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng Từ đó đưa ra các điều chỉnh và/hoặc thêm bớt các câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là dịch vụ tín dụng cá nhân.
Bước nghiên cứu sơ bộ định tính này được thực hiện băng phương pháp phỏng van sâu đối với 03 chuyên gia là những người lãnh đạo của ngân hàng và 03 nhân viên tín dụng Các câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn (Phụ lục 3) Nội dung hướng dẫn phỏng van nhăm nhận diện những yếu tố phản ánh nhận thức của khách hàng về sự trải nghiệm dịch vụ từ đó đánh gia tác động sự trải nghiệm dich vụ đến sự hài lòng của khách hang, lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng (WOM) Câu trúc bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng gợi mở để đối tượng được phỏng vấn nêu lên những quan điểm, suy nghĩ của họ; cũng như nêu bật được các yếu tố ảnh hưởng mà họ quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tín dụng ngân hàng.
Qua phỏng van, các đối tượng được khảo sát đều hiểu nội dung, hiểu đúng và rõ ràng các phát biểu trong thang đo các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, các đối tượng này đều cho rằng những cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ góp phan quan trọng vao sự hai long (Satisfaction) của khách hang, cũng như sẽ dẫn đến ý định mua lặp lại (Repurchase Intention), từ đó tạo nên những hiệu ứng truyền miệng tích cực (WOM) Do đó, các Ngân hàng cũng như từng cán bộ tác nghiệp luôn có gắng, nỗ lực tối đa dé tạo cho khách hàng những trải nghiệm sản phẩm dịch vụ tốt nhất Khi được hỏi về các yêu tố nào sẽ ảnh hưởng lên sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng trong quá trình sử dụng dich vụ tín dụng ca nhân tại các ngân hàng thì đa số nhận được câu trả lời được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên theo tầm quan trọng 1a: (1) yếu tố liên quan đến Kinh nghiệm dich vu (Service Experience), (2) yêu tô Khoảnh khac sự thật (Moments — of — truth), (3) yêu tố Sự an tam (Peace — of — mind) và (4) yêu tố Tập trung kết quả (Outcome focus) Giải thích cho kết quả này thì đối tượng khảo sát cho răng mặc dù yếu tô Tập trung kết quả (Outcome focus) là yêu tô quan trọng, ảnh hưởng nhiều đến sự trải nghiệm dịch vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại các ngân hàng Tuy nhiên các bién của yếu t6 này vẫn còn chung chung, chưa tập trung nhân mạnh kết quả cũng như lợi ích khách hàng đạt được trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Khi được hỏi thêm về yếu tố Sự hài lòng (Satisfaction), Ý định mua lặp lại (Repurchase intention) và Hiệu ứng truyền miệng tích cực (WOM) thì các chuyên gia cho răng yếu tố Sự hai long (Satisfaction) có nhiều bién có nội dung tương tự nhau Chang hạn như 03 biến sau: “76i hai lòng khi quyết định lựa chọn ngân hàng X”, “Tôi cảm thấy hài lòng về ngân hàng X” và “Tôi luôn cảm thấy hài lòng khi sử dung dịch vụ tín dụng ca nhán cua ngân hàng X” là có nội dung tương tự nhau.
Ngoài ra các đối tượng nghiên cứu trả lời rằng không cần bổ sung hay bỏ bớt yếu tố nào mà chủ yếu điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn trong bối cảnh nghiên cứu.
Hoàn chỉnh thang đo: Từ các thang đo ban dau, thang đo thử nghiệm được hoàn thành dựa trên kết quả phỏng vấn định tính Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ thì thang đo ban đầu được điều chỉnh lại, số biến sau khi hiệu chỉnh dựa vào ý kiến chuyên gia và khách hang cá nhân vay vốn là 34 biến Biến “T6i hài lòng khi quyết định lựa chọn ngân hàng X” được loại bỏ do có nội dung trùng lặp Ngoài ra tác gia còn chỉnh sửa lỗi wordings của một số câu hỏi theo sự góp ý của các chuyên gia nhăm giúp câu hỏi được rõ ràng hơn về nội dung và tránh gây hiểu nhằm cho người được khảo sát Nội dung cụ thể của các phát biểu trong thang đo các các thành phan của mô hình nghiên cứu được trình bay trong bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang do hiệu chính và bố sung từ kết qua nghiên cứu sơ bộ
Tên khái niệm Các biến quan sát trong thang đo gốc Các biến quan sát trong thang đo hiệu chỉnh sử dụng cho đề tài
Su tự do lựa chon
Tôi muốn được lựa chon giữa nhiều sự lựa chọn dé chắc chắn rằng tôi nhận được lời đề nghị tốt nhất
Tôi có thể lựa chọn địch vụ tín dụng cá nhân của bất kỳ ngân hàng nào trên địa bàn dé đạt lợi ích tài chính tốt nhất
Sự so sánh cán thiệt
Các biên quan sát được g1ữ nguyên Kinh nghiệm | Điều quan trọng với tôi là nhận được nhiều lời đề nghị cung | Tôi nhận được nhiều lời đề nghị cung cấp dịch vụ tín dụng từ ` được điề
“cà ` ` và được điêu dịch vụ câp dịch vụ tín dụng từ nhiêu công ty khác nhau nhiêu ngân hàng khác nhau
; chỉnh cho phù hợp (Service So sỏnh sản phẩm chộo ơ
; | ơ ơ , , ơ với nội dung và experience) Tôi sẽ không biệt lựa chon nào là tôt nhât cho tôi nêu tôi Tôi có thê lựa chọn bât kỳ gói dịch vụ tín dụng cá nhân nào bối cảnh nghi
‹ " ôi cảnh nghiên không so sánh các sự lựa chọn khác nhau phù hợp với nhu câu và lợi ích của tôi nhât ; cứu
Sẽ là tốt nếu tôi có thê giải quyết với một hợp đồng chỉ định Tôi thay thuận tiện khi chi cần thực hiện các thủ tục hồ sơ và trong suốt toàn bộ quá trình vay vốn ký hợp đồng một lần trong quá trình vay vốn
Quán tính Các biến quan sát Tập trung kết Vâng, có nhiều công ty khác nhưng tốt hơn là tôi ở lại với Tôi thích giao dịch với ngân hàng X vì đã quen với thủ tục ở được giữ nguyên quả (Outcome focus) công ty hiện tại Điều nay khiến cho quy trình dé dang hon đây Tập trung kết quả Điều quan trọng là được vay vốn hon là tìm kiếm xung quanh dé được mức lãi suất tốt hơn
Theo tôi việc được chấp thuận vay vốn là quan trọng hơn việc tìm kiếm mức lãi suất vay hap dẫn hơn và được điều chỉnh cho phù hợp với nội dung và bôi cảnh nghiên
Tác động của trải nghiệm quá Tôi ở lại với công ty của tôi bởi vì tôi không tự tin khi sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ khác
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng với ngân hàng X vì tôi ngại phải bắt đầu lại thủ tục với ngân hàng mới Điểm tương đồng Điều quan trọng là người tư vấn cũng đã sử dụng dich vụ tín dụng, anh/cô ấy biết những gi tôi sẽ trải qua
Nhân viên tín dụng đã có sự trải nghiệm với dịch vụ tư vân cho tôi tốt hơn cứu
Khoảnh khắc sự thật (Moments-of- truth)
Sự linh động Điều quan trọng là công ty đã linh động khi giải quyết công việc với tôi va tìm hiéu nhu câu của tôi
Ngân hàng X luôn linh động trong quá trình tôi sử dụng dịch vụ tín dụng của họ
Tinh chu động Điều quan trọng là ho luôn giúp tôi cập nhật thong tin và thông báo cho tôi về những lựa chọn mới
Ngân hàng X luôn cập nhật thông tin mới cho tôi và thông báo kip thời những lựa chọn SPDV mới cho tôi
Tôi muốn giao dịch với một công ty an toàn bởi vì một thế châp là rât nhiêu tiên
Uy tín và vị thế của ngân hàng giúp tôi yên tâm hơn trong quá trình sử dụng dịch vụ tín dụng của họ
TÔ ^ — 5 5 PEMIND15
nhân viên giúp tôi thực hiện hét mọi việc Không chỉ hiện tại, ngân hàng sẽ chăm lo cho tôi trong thời gian dài PEMIND16
Ngân hàng X hiện tại tôi đang giao dịch năm rõ thông tin va hỗ so của tôi, họ giúp tôi thực hiện hết mọi thủ tục; vì vậy tôi sẽ không chuyển | PEMIND17 sang ngân hàng khác
Tôi chọn ngân hàng X vì họ cho tôi lời khuyên và giới thiệu cho tôi dịch
: PEMINDI8 vụ tín dụng phù hợp với nhu câu của tôi
Việc tạo lập mối quan hệ từ trước với ngân hàng siúp tôi dé dàng được
' | ° eee PEMIND19 chap thuận vay von hon 2 Sự hai long (Satisfaction)
Tôi cảm thay hài long về ngân hang X SATISF20
Tôi luôn cảm thây hài lòng khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của
Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng X là một quyết
TT “aes us ì ì BOS" | SATISF22 định đúng đăn
Lựa chọn sử dụng dịch vụ tín dụng của ngân hàng X là một quyết định
SATISF23 khôn ngoan của tôi
Tôi cảm thấy hài lòng với những nỗ lực mà ngân hàng X đã tạo ra để
` SATISF24 phục vụ nhu câu của tôi
Tôi hài lòng về mối quan hệ với ngân hàng X SATISF25 3 Y định mua lặp lai (Repurchase intention)
Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hang X khi có nhu câu REPURC26
Trong thời gian tới, tôi vẫn tiếp tục chọn sử dụng dịch vụ tín dụng cá
REPURC27 nhân của ngân hàng X
Tôi dự định sẽ tiếp tục chọn sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân
REPURC28 hàng X trong tương lai
Khi cần vay von, ngân hàng X là su lựa chon dau tiên của tôi REPURC29 Cho dù mức lãi suất cho vay và phí liên quan của ngân hàng X cao hơn
(ở mức chấp nhận được), tôi vẫn tiếp tục sử dụng dich vụ tín dụng của | REPURC30 họ
Tôi sẵn sang chịu mức lãi suất cao và phí cao (ở mức chap nhận được)
: REPURC31 hơn là chuyên sang ngân hang khác
4 Hiệu ứng truyền miệng tích cực (WOM)
Tôi sẽ khen ngợi vê dịch vụ tin dụng của ngân hàng X cho những người
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ tín dụng của ngân hang X cho những người có : , WMOUTH33 nhu cau vay von
Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ tín dụng của
3.4.3 Thiết kế mẫu. Đối tượng nghiên cứu lay mẫu: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dung cá nhân cua các NHTM trên địa bàn TP Đà Lat.
Cỡ mẫu: Do phương pháp phân tích dữ liệu chính sử dụng trong dé tài là phương pháp phân tích nhân tố khám pha và hồi quy đa biến và theo Hair & ctg (1998, trích từ Trọng & Ngọc, 2005) cân thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 bién quan sát Do vậy, với mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 34 biến thì theo tiêu chuẩn trên, kích thước mẫu cần thiết sẽ là n = 170 (34 x 5) Đề đạt được kích thước mẫu này, dự kiến phát ra 305 bảng câu hỏi khảo sát dé dự phòng trường hợp không hồi đáp và không hợp lệ.
Phương pháp lay mẫu là phương pháp lay mẫu thuận tiện - phi xác suất.
Các khách hàng phỏng van sẽ được phân bổ rộng khắp các NHTM trên địa ban thành phố Đà Lạt Bảng khảo sát được gửi đến cho các khách hàng đang trong quá trình chờ giao dịch tại các NHTM trên địa bàn thành phố Đà Lạt Thông qua 305 bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng tại các ngân hàng Tổng số bảng câu hỏi thu về là 305 bảng Trong đó có 56 bảng không sử dụng được do trả lời không day đủ hoặc chỉ chọn một giá tri cho hầu hết các câu hỏi hoặc những bảng câu hỏi có câu trả lời cho các biến trong cùng một nhân tô không nhất quán và khác biệt quá lớn Do vậy có 249 bảng câu hỏi được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
3.5 Kế hoạch phân tích dữ liệu.
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vân được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mém thống kê SPSS 20.
Lập bảng thông kê để mô tả dữ liệu, phân tích sơ bộ các biến từ những mẫu đã thu thập được theo các biến phân loại như ngân hàng mà khách hàng sử dụng dịch, số lần đã sử dung dịch vụ, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập
3.5.2 Phân tích nhân tố khám pha (EFA) - Kiểm định giá trị thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được thực hiện để kiêm định sự hội tu của các biên thành phân vê khái niệm Tac gia sẽ tiên hành phân tích nhân tố khám phá cho từng biến nghiên cứu, dé có thé tìm ra các yéu tố cho mô hình và các phân tích tiếp theo Các tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích EFA:
- Phân tích EFA cho từng thang đo theo phép trích Principal Compoment, phép xoay Varimax và trích các yếu tô có Eigenvalue > 1.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một tiêu chí đánh giá sự thích hợp của dit liệu với phân tích nhân tố Phân tích nhân tổ là thích hợp khi 0.5 < KMO < 1 Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết Ho: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tong thể (Trọng & Ngọc, 2005).
- Theo Hair & ctg (1998, trích từ Trọng & Ngọc, 2005), trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân t6 Principal Axis Factoring để kiếm định EFA cho toàn bộ thang đo với phép xoay Promax (kappa = 4) Hệ số tải nhân tô (Factor loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, đồng thời là tiêu chí đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực khá quan trọng trong phân tích EFA Hệ số càng lớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn.
+ Độ giá trị hội tụ (Convergent validity): theo Pahnila (2006, trích từ Trọng &
Ngọc, 2005) những nhân tố có hệ số tải nhân tố nhỏ hon 0.5 sẽ bị loại (Chọn factor
> 0.5) bởi vì những giá trị thấp hơn không có ý nghĩa trong thực tế.
+ Độ gia trị phân biệt (Discriminant validity): theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003, trích từ Trọng & Ngọc, 2005) thì hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố là > 0.3 dé đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tô.
Trong nghiên cứu này, một biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hon 0.4 (factor loading > 0.4) và không tải lên nhân tố khác lớn hon 0.25 (factor loading < 0.25) thì biến quan sát đó không bị loại ra khỏi thang đo khái niệm nghiên cứu và được xem là đảm bảo độ giá trị phân biệt.
3.5.3 Phân tích nhân tố khang định (CFA) — Đánh giá độ tin cậy của thang do.
Theo các tác giả Nunnally va Bernstein (1994), Peterson (1994) va Slater (1995) dé nghị rang Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là sử dung được trong trường hop khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc người trả lời mới làm quen với dạng bảng câu hỏi nghiên cứu (Trọng & Ngọc, 2005) Tính toán hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng cũng là một tiêu chí nhăm đảm bảo độ giá trị của thang đo, giúp loại ra những mục hỏi không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo (Trọng & Ngoc, 2005) Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tông > 0.3 thì biến đó đạt yêu cau va đây cũng là tiêu chuẩn dùng trong nghiên cứu nay Bên cạnh đó, trong phân tích với phần mềm SPSS, hệ số Cronbach’s alpha if Item Deleted cũng được xem xét Nếu hệ số tương ứng của các mục hỏi lớn hơn hệ số Cronbach’s alpha tương ứng thì mục hỏi đó nên được loại bỏ dé tăng độ tin cay cho thang đo (Nummally, 1978 trích từ Trọng & Ngọc, 2005) Tuy nhiên, cũng can xem xét để đảm bảo về độ gia tri nội dung cho khái niệm cần đo.
Trong bối cảnh nghiên cứu này, chọn Cronbach’s alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tong > 0.3 dé kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu.
3.5.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Trước khi phân tích hồi quy, cần kiểm tra sự tương quan giữa các biến độc lập nhăm xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình hôi quy.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa một biến quan sát với các biến quan sát còn lại trong cùng thang đo cảng cao Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tông nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnnall & Burnstein, 1994 trích từ Trọng & Ngọc, 2005).
