NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ từ việc tích hợp quan điểm về sự sẵn sàng về côn
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Trong thế giới ngày nay, cạnh tranh về công nghệ là yếu tố then chốt Chi phí lao động cao luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Cuộc cách mạng về tự động hóa trong dịch vụ đã giải đáp cho bài toán chi phí đó Một số công ty đã áp dụng công nghệ tự phục vụ dựa trên nền tảng internet đã làm giảm số lƣợng nhân viên giao dịch, tăng chất lƣợng, hiệu quả, và lợi ích cho khách hàng (Dabholkar, 1996) Do đó sự phát triển của dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ trên nền tảng internet ngày càng đƣợc ứng dụng rộng rãi để tăng hiệu quả và hiệu năng cho doanh nghiệp
Trên thế giới từ lâu cũng có nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng với công nghệ, và cách giảm thiểu những rủi ro do nó gây ra Mở đầu cho xu hướng, Parasurama (2000) đã xây dựng thang đo cho sự sẵn sàng về công nghệ Sau đó, hàng loạt các nghiên cứu đƣợc ra đời, nghiên cứu nhiều khía cạnh của sự sẵn sàng với công nghệ, các yếu tố tăng cường và giảm thiểu tác động của sẵn sàng với công nghệ như: những yếu tố tác động đến sự sẵn sàng với công nghệ trong du lịch (Kelly, 2010); ý định hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ tích hợp công nghệ tự phục vụ ở các nền kinh tế mới phát triển (Gurjeet Kaur, 2012); đánh giá khả năng tiêu dùng của người Trung Quốc khi sử dụng công nghệ tự phục vụ (Kevin M Elliott, 2009); sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ internet banking ở những người lớn tuổi ở Úc (Janelle&
Công nghệ tự phục vụ đã xuất hiện từ lâu trên thế giới, gần đây cũng đƣợc áp dụng cụ thể ở một số dịch vụ cụ thể ở Việt Nam: mua hàng trực tuyến; hệ thống internet banking có mặt hầu hết ở các ngân hàng hiện nay; những website học trực tuyến ra đời càng nhiều, đáp ứng nhu cầu học linh động của học sinh, sinh viên; hệ thống đóng thuế online đã được phổ biến rộng rãi cho các doanh nghiệp trong nước, giảm thiểu sự phức tạp và thời gian chờ đợi trong quá trình này; ngày nay, với việc đăng kí khám bệnh tự động bằng điện thoại, đã giúp cho các bệnh viện và bệnh nhân chủ động được thời gian cụ thể, tránh hiện tượng quá tải vẫn thường xảy ra; trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã có những quầy bán nước tự động; dịch vụ hàng không ở nước ta hiện nay cũng đã có bước tiến mới trong công nghệ với dịch vụ check-in trực tuyến trên trang web của các hãng hàng không
Trong quý 3 năm 2012, theo nghiên cứu của IDG- BIU (Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ Internet Banking tăng 35% so với năm 2010, 40 ngân hàng cho rằng họ có các dịchvụ Internet Banking và số lƣợng các ngân hàng tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile Banking cũng tăng lên đến 18 ngân hàng
Do hội nhập ngày càng sâu rộng, nên Việt Nam có cơ hội tiếp cận công nghệ ngân hàng tiên tiến, sự hiểu biết của người dân về dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng, xu hướng các ngân hàng hướng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ Hiện dịch vụ ngân hàng bán lẻ chiếm tỷ lệ 15%-20% tổng dịch vụ thanh toán, tương lai phấn đấu tăng tỷ lệ lên 40%-50% Để thúc đẩy sự phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng hiệu quả, các ngân hàng thương mại cần chú ý hạn chế sự cố ATM, vì số lượng người tiếp cận ATM ngày càng tăng, Cần tạo thêm tiện ích sản phẩm và hạn chế tính khó khăn, phức tạp khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (theo Hội thảo E- Banking 2013 do Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA) và tập đoàn Dữ liệu Quốc tế (IDG) tổ chức)
Năm 2013, giá trị các giao dịch thương mại điện tử của Việt Nam ước đạt 2,2 tỷ USD và có thể tăng lên hơn 4 tỷ USD vào năm 2015 nhờ lượng người dùng Internet ngày càng lớn Hiện cả nước có hơn 30 triệu người dùng Internet (dân số 90 triệu người), theo dự báo, đến 2015 Việt Nam sẽ có 40-45% dân số sử dụng mạng
Các dịch vụ đƣợc đặt mua trực tuyến nhiều nhất có thể kể đến là: các dịch vụ về du lịch, mua sắm, mua vé máy bay, học online, internet banking (theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA, Bộ Công Thương, 2013)
Theo khảo sát Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thuộc Bộ Công Thương (2013), với sự tham gia của 781 người sử dụng internet tại Hà Nội và TP.HCM, 57% người trong số này tham gia mua sắm trực tuyến, ước tính doanh số thương mại điện tử khoảng 2,2 tỉ USD Tuy nhiên, hiện vẫn còn tới 77% số người đƣợc hỏi e ngại với hình thức mua sắm trực tuyến do sản phẩm kém chất lƣợng so với quảng cáo; giá cả không thấp so với mua trực tiếp 40%; dịch vụ vận chuyển, giao nhận còn yếu, lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ và cách thức đặt hàng trực tuyến quá rắc rối 30% Đánh giá các trở ngại khi triển khai thương mại điện tử, trước đây các doanh nghiệp coi thanh toán là một trong những trở ngại chủ yếu thì những năm gần đây, các doanh nghiệp đánh giá hai trở ngại lớn nhất là nhận thức về thương mại điện tử và an ninh trong giao dịch trực tuyến (theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin VECITA - Bộ Công Thương, Báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử Việt Nam năm 2013)
Công nghệ đã góp phần làm thay đổi cách dạy và học, mô hình lớp học truyền thống không còn là duy nhất mà phát triển song song với nó là một hình thức học tập tập trực tuyến (e-learning), cho phép người học có thể chọn lựa nội dung, thời gian học phù hợp Ở Việt Nam, việc ứng dụng e-learning trong giáo dục đào tạo chỉ mới đƣợc triển khai trong những năm gần đây, và ngày càng có nhiều website cung cấp dịch vụ học trực tuyến nhƣ học tiếng anh, luyện thi đại học, hệ đào tạo đại học từ xa (Vũ Minh, 2014)
Ngày 6/10/2014, UBND TP Hà Nội và Cơ quan hợp tác Quốc tế Nhật Bản (Jica) đã khai trương thí điểm thẻ vé tháng điện tử xe buýt tuyến 06 (Giáp Bát - Cầu
Giẽ).Dự án sẽ có 200.000 thẻ xe buýt điện tử (CICC) đƣợc phát hành miễn phí cho người sử dụng vé tháng tại các điểm bán vé xe buýt So với thẻ giấy, quy trình đăng ký, mua tem vé tháng và sử dụng để di chuyển bằng xe buýt của vé điện tử không khác nhiều Thay vì đƣa thẻ cho nhân viên xe buýt kiểm tra, hành khách sẽ quét thẻ qua máy ghi, đọc thẻ Máy sẽ tự động kiểm tra, thông báo tình trạng hợp lệ, thời hạn sử dụng của vé Sở Giao thông sẽ mở rộng lắp đặt thiết bị cho toàn hệ thống xe buýt của thành phố sau năm 2015, tiếp đến sẽ mở rộng sử dụng vé điện tử đối với các loại hình vận tải công cộng, trong đó có đường sắt đô thị, dự kiến sau năm 2017 (Đoàn Loan, 2014) Để giảm tải việc xếp hàng, nhiều hãng hàng không đã nghĩ ra cách check-in trực tuyến và mua vé trực tuyến Đó là hành khách tự xác nhận thông tin bay thông qua website của hãng mà không cần phải giao dịch tại quầy với nhân viên phục vụ
Hiện nay, hầu hết các hãng hàng không đều áp dụng hình thức check-in trực tuyến nhằm giảm tải việc xếp hàng chờ đợi ở sân bay, vừa tiện lợi cho khách hàng, vừa mang lại lợi ích về chi phí cho doanh nghiệp (Bình Nguyên, 2010)
Những rủi ro gặp phải khi sử dụng dịch vụ trên nền tảng internet là điều khó tránh khỏi Thời gian qua, các ngân hàng chú trọng triển khai nhiều giải pháp bảo mật để bảo đảm an toàn cho các dịch vụ thương mại điện tử Nhưng những tiềm ẩn rủi ro giao dịch qua internet một phần còn do người sử dụng sơ suất và mất cảnh giác, nhất là trong môi trường không an toàn (Hoài Thu, 2014) Ngoài ra, các rủi ro giao dịch khi sử dụng nhƣ chuyển khoản sai tài khoản, sai số tiền, mất điện khi đang sử dụng, không rõ mình đã nhấn nút chuyển tiền 1 hay 2 lần, giao dịch có thành công hay không là những rủi ro dễ gặp phải khi thực hiện giao dịch với công nghệ
Với những ứng dụng công nghệ đa dạng như vậy, cho thấy một bước tiến lớn trong công nghệ tự phục vụ ở nước ta Nhưng việc sử dụng công nghệ mới này thay cho phương thức cũ cần nhiều quá trình chuyển đổi Đầu tiên phải có sự chuyển đổi trong tâm lý Nếu tâm lý e ngại tiếp xúc với cái mới, hoặc không chịu tiếp nhận cái mới do nhiều sự phức tạp, rủi ro cao về bảo mật là một vấn đề quan trọng của khách hàng mà các doanh nghiệp cần phải đối mặt Do đó, nghiên cứu sự sẵn sàng sử dụng công nghệ tự phục vụ là vấn đề quan trọng để có thể phát triển hơn công nghệ tự phục vụ ở nước ta hiện nay và tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ từ việc tích hợp quan điểm về sự sẵn sàng về công nghệ (technology readiness) và quan điểm về rủi ro do chủ nghĩa cơ hội (risk of opportunism)
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nêu trên đến ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ
Ngoài ra, đề tài cũng xét đến vai trò trung gian của biến sự hài lòng, tác động giữa sự sẵn sàng với công nghệ và ý định hành vi khách hàng Đồng thời cũng đƣa ra những kiến nghị, đề xuất một số hàm ý về mặt quản trị để nâng cao ý định hành vi của khách hàng khi họ sử dụng công nghệ tự phục vụ.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát của đề tài: là các khách hàng đã sử dụng các dịch vụ tích hợp công nghệ tự phục vụ trên nền tảng internet, các khách hàng này là sinh viên, học viên, nhân viên văn phòng Địa điểm khảo sát: Việt Nam
Thời gian khảo sát: 11/2014 đến 4/2015.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ là tƣ liệu tham khảo cho các công ty có ứng dụng công nghệ tự phục vụ ở Việt Nam, là cơ sở thiết kế công nghệ để đáp ứng nhu cầu khách hàng
Kết quả nghiên cứu cũng còn là tƣ liệu tham khảo cho các nhà marketing, các công ty sản xuất ra công nghệ, giúp họ hiểu và có những chiến lƣợc phù hợp, đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng sử dụng công nghệ.
Bố cục luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu về đề tài Nêu tổng quan về nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nêu khái quát về công nghệ tự phục vụ, sự sẵn sàng về công nghệ, rủi ro chủ nghĩa cơ hội, sự hài lòng của khách hàng, ý định hành vi của khách hàng, các nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện trước đây, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra và thông tin về mẫu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận và kiến nghị Những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tài liệu tham khảo Các phụ lục
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Công nghệ tự phục vụ (Self-service technology)
2.1.1.1 Khái niệm Với những tiến bộ trong công nghệ thông tin , trong thập kỷ qua đã chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của của công nghệ tự phục vụ (SSTs) trong ngành dịch vụ Đổi mới công nghệ tiếp tục là một phần quan trọng của trong tương tác giữa công ty và khách hàng, công nghệ tự phục vụ (SSTs) là phương thức mà khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty thông qua công nghệ, mà không cần tương tác trực tiếp với nhân viên (Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner, 2000) SSTs đã thay đổi cách thức khách hàng tương tác với công ty để tạo ra dịch vụ
Tuy nhiên, đối với những người sử dụng thông thường thì các công nghệ tự phục vụ thường được hiểu là các dịch vụ có tích hợp công nghệ (tự phục vụ) Cho nên, trong luận văn này, các thuật ngữ công nghệ (tự phục vụ), dịch vụ có sử dụng công nghệ (tự phục vụ), công nghệ tự phục vụ, có thể đƣợc dùng thay thế cho nhau
2.1.1.2 Phân loại Để thuận tiện cho việc tìm hiểu SSTs, các nhà nghiên cứu trước đã tiến hành phân loại SSTs dựa theo nhiều tiêu chí khác nhau Meuter et al (2000) đã phân loại dựa trên các ví dụ sẵn có trong những nghiên cứu trước, theo 2 tiêu chuẩn là: giao diện (điện thoại/ tương tác với hệ thống trả lời tự động, online/internet, kiosk tương tác trực tiếp ) và mục đích (dịch vụ khách hàng, giao dịch, tự phục vụ ) Sự cần thiết của phân biệt SSTs theo giao diện và mục đích đã đƣợc xác nhận bởi Curran and Meuter (2005) và Walker and Johnson (2006) khi thử nghiệm các mô hình thông qua các yếu tố khác nhau của SSTs
Cunningham, Young and Gerlach (2008) đã thực hiện nghiên cứu dưới góc nhìn của khách hàng để phân loại SSTs, có 11 kiểu phân loại:
Tính chất vật lý của sản phẩm
Mối liên hệ giữa khách hàng và nhân viên
Sản phẩm dịch vụ tách rời/không tách rời với việc sử dụng
Dịch vụ tác động lên người/đối tượng
Mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng chính thức/không chính thức
Qúa trình cung cấp dịch vụ là liên tục/rời rạc
Mức độ tuỳ biến của dịch vụ
Nhân viên phục vụ có một số quyền quyết định đối với dịch vụ mà họ cung cấp
Sự thuận tiện khi nhận đƣợc dịch vụ
Bảng 2.1 Phân loại SSTs (Meuter & ctg., 2000)
Hệ thống điện thoại trả lời tự động
Internet Tương tác qua các kiosk Video hướng dẫn
Tình trạng đặt hàng Telephone banking
Theo dõi đơn hàng Thông tin tài khoản
Check-in ở khách sạn, sân bay
Mua thuốc theo toa bằng điện thoại (prescription refills)
Giao dịch chuyển khoản trên internet
Thanh toán tiền xăng bằng thẻ tín dụng
Check-in ở khách sạn, sân bay
Thuê xe theo giở, ngày
Các quan điểm về SSTs cụ thể dưới cách nhìn của khách hàng như: ngân hàng trực tuyến , đào tạo từ xa , đặt vé máy bay , phần mềm thu thế, các kiosk bán hàng tự động, đấu giá trực tuyến, ATMs, môi giới trực tuyến, tương tác điện thoại, mua xe hơi trực tuyến, tìm kiếm trên internet (Cunningham et al., 2008, p.723) Từ đó có thể thấy, hai tiêu chuẩn chính mà khách hàng sử dụng để phân loại là: tiêu chuẩn/ tuỳ biến và tách rời/ không thể tách rời
Một cách phân loại khác đƣợc cung cấp bởi Forbes (2008), SSTs đƣợc chia làm 2 nhóm là: internet và non-internet, điều này nhấn mạnh rằng có nhiều sự khác biệt mà các nhà marketing cần phải hiểu khi thực hiện các chiến lƣợc về SSTs
Nhìn từ quan điểm khách hàng, SSTs cho phép họ sử dụng những dịch vụ mà họ yêu cầu với một sự lựa chọn linh hoạt hơn về thời gian và không gian (Meuter
&ctg, 2000) nhƣ có thể sử dụng dịch vụ ATMs bất kì lúc nào, mua sắm trực tuyến có thể thực hiện vào bất kì lúc nào rảnh rỗi Điều này không chỉ làm tăng hiệu quả và hiệu năng của các nhà cung cấp dịch vụ, tiết kiệm chi phí, mà còn đem lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức độ cao (Bitner, Brown, & Meuter, 2000)
Mặt khác, khi sử dụng SSTs, khách hàng cũng cảm thấy họ đang đối mặt với việc sử dụng các công nghệ mới với tính chất ngày càng đa dạng và phức tạp Nhƣ Meuter và ctg (2003) cho rằng, ngay cả khi khách hàng có thể thấy đƣợc lợi ích của việc sử dụng SSTs, họ có thể tránh nó nếu họ không thấy thoải mái hoặc không sẵn sàng để sử dụng công nghệ Ngoài ra còn có bằng chứng về sự thất vọng ngày càng tăng của khách hàng trong việc đối mặt với những hệ thống dựa trên công nghệ (Parasuraman, 2000) Từ đó, Parasuraman (2000) cũng cho rằng yếu tố sự sẵn sàng về công nghệ (TR) nên đƣợc xem xét khi phát triển SSTs, nhằm mục đích dự đoán hành vi của khách hàng chính xác hơn
Thông tin về đường dây điện thoại
Tra cứu thông tin trên internet Đào tạo từ xa
Máy đo huyết áp tự động Thông tin hướng dẫn về du lịch
Phần mềm hướng dẫn đóng thuế
Hướng dẫn qua tivi, đĩa CD
2.1.1.3 Một số hình thức SSTs ở Việt Nam Nghiên cứu về SSTs giới hạn trong luận văn này là những dịch vụ trên nền tảng internet, theo sự phân loại về SSTs của Forbes (2008)
Internet banking: nếu có tài khoản ngân hàng và đăng kí dịch vụ internet banking, chúng ta sẽ đƣợc cấp một tài khoản và mật khẩu để thực hiện tra cứu thông tin tài khoản và số dƣ tài khoản, tra cứu sao kê tài khoản theo thời gian, tra cứu thông tin của các loại thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thanh toán chuyển khoản, thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ, tất cả các dịch vụ đều đƣợc thực hiện trên website của ngân hàng mà không cần ra ngân hàng trực tiếp
Mua sắm trực tuyến: khi tham gia vào các mạng mua sắm nhƣ: tiki.vn, vinabook.com để mua sách, truyện, văn phòng phẩm online; entiati.vn, yes24.vn để mua các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm chúng ta sẽ đăng kí tài khoản, sau đó cung cấp các thông tin nhƣ địa chỉ nhà, số điện thoại Đầu tiên, chọn sản phẩm cần mua và đặt hàng, sau đó hoàn tất thông tin giao nhận, chọn phương thức thanh toán phù hợp là thẻ tín dụng hay chuyển khoản ngân hàng Cuối cùng, nhấn nút hoàn tất đơn hàng và giao dịch đƣợc thực hiện xong
Học trực tuyến E-learning: tổ hợp công nghệ giáo dục topica.edu.vn chuyên đào tạo cử nhân trực tuyến, luyện nói tiếng anh trực tuyến; tienganh123.com; hellochao.vn; hocmai.vn là những trang web có dịch vụ học trực tuyến hiện nay dành cho mọi đối tượng từ học sinh luyện thi đại học, đến những người đã đi làm
Hình thức học là đăng ký một tài khoản, vàc chuyển khoản để đóng học phí
Ví dụ: để thực hiện quá trình học anh văn trực tuyến TOPMITO ở Topica, đầu tiên sẽ:
Học viên đƣợc kiểm tra trình độ trực tuyến bằng bài test trực tuyến và phỏng vấn qua điện thoại
Khi đã có kết quả trình độ của học viên, giáo viên sẽ phân tích và đƣa ra lộ trình cho từng học viên
Học viên có thể học với giáo viên trực tuyến từ 8-24h, mở 16 lớp học trực tuyến, học viên có thể học bất kì lúc nào
Việc kiểm tra viết, làm bài tập sẽ đƣợc chấm và trả kết quả qua email
Việc luyện nghe và nói theo các clip và video up sẵn trên kho tài nguyên, học viên chỉ lên và sử dụng Kiểm tra trình độ bằng cách ghi âm, gọi điện thoại
Trong quá trình học, học viên cũng sẽ đƣợc đánh giá trình độ liên tục hàng tháng để theo dõi sự tiến bộ
Hỗ trợ học vụ : ở một số trường đại học cao đẳng, đã tiến hành áp dụng công nghệ vào quá trình đăng kí môn học và đóng học phí, không còn thực hiện phiếu đăng ký môn học và đóng học phí trực tiếp nữa Cụ thể ở trường đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, việc đăng ký môn học sẽ thông qua website đƣợc quản lý bởi phòng đào tạo, và đóng học phí qua BK Pay
Check-in máy bay trực tuyến: ngoài hình thức check-in bằng kiosk, hầu hết các hãng hàng không còn áp dụng hình thức check-in trực tuyến: Vietnam Airlines, AirAsia, VietJet Air
Tiến hành truy nhập vào website các hãng hàng không, các thông tin tương ứng, mã số đăng kí, tên, xác nhận số ghế, chuyến bay
Tiến hành xác nhận check-in bằng cách in phiếu xác nhận hoặc xác nhận qua email
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Bảng 2.2 Những nghiên cứu trước
Tên tác giả Tên đề tài nghiên cứu Kết quả rút ra từ nghiên cứu Kelly, P.,
Những nhân tố chính tác động lên sự chấp nhận và sử dụng công nghệ tự phục vụ của người tiêu dùng trong ngành du lịch
(A review of key factors affecting consumer’s adoption and usage of self-service technologies in tourism.)
Xác định 7 nhân tố ( rủi ro nhận thức, lòng tin, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự sẵn sàng về công nghệ, thích sự tương tác cá nhân) và 2 mô hình là: mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Davis,1989) và mô hình ra quyết định sử dụng (Bitner et al.,2002)
Sự sẵn sàng công nghệ và sự đáng tin cậy khi sử dụng dịch vụ đấu giá online (Technology Readiness, Trustworthiness, and Use of E-Auctions)
Tác động của lạc quan (optimism) tác động mạnh lên sự đáng tin cậy của trang web, ngƣợc lại sự đổi mới lại tác động khá yếu Mặt khác, sự sáng tạo (innovation) dường như không có tác động tích cực nào đến sự tin cậy trang web, tuy nhiên, lại có một tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng.Cuối cùng, khi người sử dụng cảm nhận sự hài lòng, đây đƣợc xác định là có tác động tích cực về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đấu giá online
Elliott, Juan (Gloria) Meng (2009) Đánh giá khả năng người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận sử dụng công nghệ tự phục vụ
(Assessing Chinese consumers’ likelihood to adopt self-service
Nghiên cứu đã xem xét các yếu tố của sự sẵn sàng về công nghệ có thể ảnh hưởng lên sự sẵn sàng sử dụng các dịch vụ tự động trong các giao dịch bán lẻ ở Trung Quốc Sự technologies) lạc quan, không an toàn, không thoải mái là những yếu tố tác động lên sự sẵn sàng của khách hàng ở Trung Quốc, nhà marketer cần phải tận dụng lợi thế của yếu tố tích cực (lạc quan) và hạn chế yếu tố tiêu cực ( bất ổn và khó chịu ) để tăng cường khả năng sử dụng công nghệ tự phục vụ hoàn thành giao dịch bán lẻ người tiêu dùng Trung Quốc
Yếu tố quyết định sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ có sử dụng công nghệ tự phục vụ
(Determinants of satisfaction and continuance intention towards self-service technologies)
Nghiên cứu này cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, trong khi đó tính cách lạc quan, sáng tạo, sự hữu ích và dễ dàng sử dụng thì ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
Dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định, nghiên cứu tác động của sự sẵn sàng về công nghệ tự phục vụ trong dịch vụ
(The influence of technology readiness on the theory of planned behavior with self- service technologies.)
Kiểm tra thực nghiệm và thảo luận về mối quan hệ giữa sự sẵn sàng về công nghệ, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đối với SSTs
Veronica Liljandera, Filippa Gillbergb, Johanna Gummerusc, Allard van Riel (2006)
Sự sẵn sàng về công nghệ: đánh giá và lựa chọn các công nghệ tự phục vụ
(Technology readiness and the evaluation and adoption of self-service technologies)
Góp phần vào việc nghiên cứu khách hàng sử dụng các dịch vụ SSTs bằng thang đo đƣa ra bởi Parasuraman (2000) về TR Sự lạc quan là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến TR, trong khi đó, với bối cảnh nghiên cứu thì sự không thoải mái và không an toàn hầu nhƣ ảnh hưởng không đáng kể
Dự đoán sự chấp nhận của người nộp thuế với hình thức nộp online
(Predicting taxpayers’ acceptance of online taxation use)
Nhận thức về sự sẵn sàng sử dụng dịch vụ khai thuế online là yếu tố quan trọng để người nộp thuế sử dụng dịch vụ Ngoài ra, ý định hành vi sử dụng dịch vụ khai thuế online còn đƣợc dự đoán bởi thái độ, nhận thức về sự dễ dàng, vê sự hữu ích khi sử dụng dịch vụ đó
Meutera, Amy L Ostromb, Mary Jo
Tác động của sự lo lắng về công nghệ đến thói quen và kinh nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng công nghệ tự
Nghiên cứu nhận thấy rằng, khi sự lo lắng về công nghệ giảm, thì thói quen sử dụng và kinh nghiệm sử dụng cũng tăng cao Thói quen sử
Bitnerb, Robert Roundtree (2003) phục vụ
(The influence of technology anxiety on consumer use and experiences with self-service technologies) dụng đƣợc thể hiện qua sự nhận thấy lợi ích khi sử dụng SSTs, kinh nghiệm sử dụng đƣợc thể hiện qua sự truyền miệng, thái độ tích cực sử dụng, và ý định sử dụng dịch vụ tiếp tục
Hiểu sự hài lòng của khách hàng về công nghệ: nghiên cứu trong ngành dịch vụ với công nghệ tự phục vụ
Understanding Customer Satisfaction with Technology- Based Service Encounters)
Liệt kê những yếu tố tác động lên sự hài lòng khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ nhƣ: dễ sử dụng, sử dụng bất kì khi nào mình muốn, tiết kiệm tiền, thời gian, không phải tiếp xúc với nhân viên phục vụ Ngoài ra, những yếu tố làm cho khách hàng không hài lòng nhƣ: công nghệ dễ hỏng, thiết kế nghèo nàn, dịch vụ không định hướng vào khách hàng
Thang đo đa biến cho sự sẵn sàng về công nghệ
(Technology Readiness Index (TRI): A multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies)
Xây dựng và kiểm định thang đo TRI cho sự sẵn sàng về công nghệ
Một số mô hình nghiên cứu trước:
Sự sẵn sàng công nghệ và sự đáng tin cậy khi sử dụng dịch vụ đấu giá online
Tác động của lạc quan (optimism) tác động mạnh lên sự đáng tin cậy của trang web, ngƣợc lại sự đổi mới lại tác động khá yếu Mặt khác, sự sáng tạo (innovation) dường như không có tác động tích cực nào đến sự tin cậy trang web, tuy nhiên, lại có một tác động tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng.Cuối cùng, khi người sử dụng cảm nhận sự hài lòng, đây đƣợc xác định là có tác động tích cực về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đấu giá online
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu June &ctg (2009)
Tác động của sự sẵn sàng sử dụng công nghệ đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng là yếu tố quan trọng trong công nghệ tự phục vụ, đây là mối quan hệ tương quan thuận Sự sẵn sàng về công nghệ có mối quan hệ tương quan tích cực với ý định hành vi khách hàng khi sử dụng công nghệ tự phục vụ Và cuối cùng, những khách hàng có sự hài lòng cao khi sử dụng công nghệ tự phục vụ sẽ có xu hướng sử dụng tiếp tục và giới thiệu cho những người khác nữa cùng sử dụng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Lin & Hsieh (2005)
Yếu tố quyết định sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ có sử dụng công nghệ tự phục vụ
Nghiên cứu này cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, trong khi đó tính cách lạc quan, sáng tạo, sự hữu ích và dễ dàng sử dụng thì ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Chen & ctg (2009)
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đề tài này nghiên cứu các tác động của đặc tính sẵn sàng về công nghệ và rủi ro do chủ nghĩa cơ hội lên người sử dụng trong các dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ, xét trong bối cảnh Việt Nam Do đó, mô hình nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình của Jiun-Sheng Chris Lin & Pei-Ling Hsieh, có bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh người sử dụng ở Việt Nam
Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc minh hoạ nhƣ hình vẽ:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đường liên tục thể hiện mối quan hệ trực tiếp (direct relationship) trong các giả thuyết Đường nét đứt thể hiện mối quan hệ trung gian (mediating relationship) trong giả thuyết
Tóm tắt chương 2
Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu cũng như thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm lý thuyết trong mô hình, và cuối cùng là phương pháp kiểm định các giả thuyết thống kê đã đề ra.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu dựa trên tài liệu Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2011) Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ
Thảo luận tay đôi/ nhóm
Khảo sát thông qua bảng câu hỏi
Mô tả mẫu khảo sát và kết quả thống kê
Kiểm tra Cronbach Alpha, EFA
Phân tích tương quan, hồi quy đa biến Kiểm định giả thuyết thống kê
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi và nhóm
2 Chính thức Định lƣợng Khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức
Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các động cơ tác động sự sẵn sàng về công nghệ và rủi ro do chủ nghĩa cơ hội trong công nghệ tự phục vụ đƣợc tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên hai nghiên cứu sau:
Lin, J and Hsieh, P (2005) The influence of technology readiness on satisfaction and behavioral intentions toward self-service technologies, Computer in Human Behavior 23 (2007) 1597-1615
K.K Kim, N.S.Umanath, J.Y Kim, F Ahrens, B Kim, (2012) Knowledge complementarity and knowledge exchange in supply channel relationships International Journal of Information Management 32, 35-49
Trong nghiên cứu này, sử dụng các khái niệm: (1) ý định hành vi của khách hàng (2) sự hài lòng của khách hàng (3) lạc quan, (4) đổi mới, (5) không thoải mái, (6) không an toàn, (7) rủi ro do chủ nghĩa cơ hội Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm
STT KHÁI NIỆM TÁC GIẢ
1 Sự sẵn sàng về công nghệ SSTs (Technology readiness )
2 Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội (Risk of opportunism) (Parkhe, 1993) 3 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) (Parasuraman, 1999)
4 Ý định hành vi của khách hàng (Behavioral intention) (Parasuraman, 1999)
Các biến quan sát sơ bộ cho các khái niệm đƣợc tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh từ hai nghiên cứu trên nhƣ sau:
Sự sẵn sàng về công nghệ Stt Lạc quan
1 1 OPT1 Technology gives people more control over their daily lives
Công nghệ giúp chúng ta có sự kiểm soát nhiều hơn trong cuộc sống hằng ngày
2 2 OPT2 Products and services that use the newest technologies are much more convenient to use
Sản phẩm và dịch vụ sử dụng công nghệ mới nhất thì có nhiều tiện lợi hơn trong việc sử dụng 3 3 OPT3 You like the idea of doing business via computers because you are not limited to regular business hours
Bạn thích ý tưởng kinh doanh thông qua máy tính bởi vì bạn không bị giới hạn thời gian làm việc như bình thường
4 4 OPT4 You prefer to use the most advance technology available
Bạn thích sử dụng những công nghệ tiên tiến nhất hiện có
5 5 OPT5 You like computer programs that allow you to tailor things to fit your own needs
Bạn thích chương trình máy tính cho phép bạn điều chỉnh để phù hợp theo những yêu cầu riêng của bạn
6 6 OPT6 Technology makes you more efficient in your occupation
Công nghệ giúp bạn làm việc hiệu quả hơn
7 7 OPT7 You find new technologies to be mentally stimulating
Bạn tìm thấy đƣợc công nghiệp mới khiến tinh thần của bạn rất phấn chấn
8 8 OPT8 Technology gives you more freedom of mobility
Công nghệ cho bạn sự tự do hơn trong di chuyển
9 9 OPT9 Learning about technology can be as rewarding as the technology itself
Tìm hiểu về công nghệ thì có ích nhƣ bản chất của công nghệ
10 10 OPT10 You feel confident that machines will follow through with what you instructed them to do
Bạn cảm thấy tự tin rằng máy móc sẽ làm việc theo ý của bạn theo đúng những gì bạn thao tác trên nó
Sự đổi mới 11 1 INN1 Other people come to you for advice on new technologies
Những người khác thường đến với bạn để đƣợc tƣ vấn cho họ về công nghệ mới
12 2 INN2 It seems your friends are learning more about the newest technologies than you are
Có vẻ nhƣ bạn bè của bạn tìm hiểu những công nghệ mới nhất nhiều hơn bạn
13 3 INN3 In general, you are among the first in your circle of friends to acquire new technology when it appears
Thông thường, bạn là người đầu tiên trong số những bạn bè của bạn có đƣợc/ (sở hữu) công nghệ mới chỉ ngay khi nó xuất hiện
14 4 INN4 You can usually figure out new high-tech products and services without help from others
Bạn thường có thể tìm ra sản phảm hoặc dịch vụ có công nghệ cao mà không cần sự giúp đỡ của người khác
15 5 INN5 You keep up with the latest technological developments in your areas of interest
Trong lĩnh vực mà bạn quan tâm, bạn luôn theo kịp với sự phát triển công nghệ mới nhất
16 6 INN6 You enjoy the challenge of figuring out high-tech gadgets
Bạn cảm thấy thú vị khi tìm ra những thách thức về tiện ích của công nghệ cao
17 7 INN7 You find you have fewer problems than other people in making technology work for you
Bạn thấy bạn ít gặp vấn đề hơn so với những người khác trong việc sử dụng công nghệ
Không thoải mái 18 1 DIS1 Technical support lines are not helpful because they dont explain things in terms you understand Đường dây hỗ trợ kỹ thuật là không có ích vì họ không giải thích mọi thứ cho bạn hiểu đƣợc
19 2 DIS2 Sometimes, you think that technology systems are not designed for use by ordinary people Đôi khi bạn nghĩ rằng, hệ thống công nghệ không đƣợc thiết kế cho những người bình thường sử dụng
20 3 DIS3 There is no such thing as a manual for a high-tech product or service that s written in plain language
Những sản phẩm công nghệ cao không có hướng dẫn được viết bằng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu
21 4 DIS4 When you get technical support from a provider of a high-tech product or service, you sometimes feel as if you are being taken advantage of by someone who knows more than you do
Khi bạn nhận đƣợc hỗ trợ kỹ thuật từ một nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ công nghệ cao, đôi khi bạn cảm thấy đang bị lợi dụng bởi những người có hiểu biết nhiều hơn bạn
22 5 DIS5 If you buy a high-tech product or service, you prefer to have the basic model over one with a lot of extra features
Khi mua một sản phẩm hay dịch vụ với công nghệ cao, bạn thích nó là mẫu sản phẩm cơ bản nhất, từ đó tích hợp thêm nhiều tính năng bổ sung
23 6 DIS6 It is embarrassing when you have trouble with a high-tech gadget while people are watching
Bạn cảm thấy xấu hổ khi gặp rắc rối với tiện ích công nghệ cao, khi giao dịch ở nơi có nhiều người quan sát bạn
24 7 DIS7 There should be caution in replacing important people- takes with technology because
Nên cẩn trọng khi thay thế những người quan trọng bởi công nghệ, bởi vì công nghệ mới new technology can breakdown or get disconnected có thể bị sự cố hoặc gián đoạn
25 8 DIS8 Many new technologies have health or safety risks that are not discovered until after people have used them
Nhiều công nghệ mới ẩn chứa những nguy cơ sức khoẻ và an toàn, nhƣng chúng không đƣợc phát hiện đến khi mọi người sử dụng chúng
26 9 DIS9 New technology makes it too easy form governments and companies to spy on people
Công nghệ mới giúp chính phủ và công ty dễ dàng theo dõi mọi người
27 10 DIS10 Technology always seems to fail at the worst possible time
Công nghệ dường như luôn luôn gặp sự cố ở những thời điểm tồi tệ nhất
Không an toàn 28 1 INS1 You do not consider it safe giving out a credit card number over a computer
Bạn cảm thấy không an toàn khi đƣa ra số thẻ tín dụng trên một máy tính
29 2 INS2 You do not consider it safe to do any kind of financial business online
Bạn cảm thấy bất kì loại hình kinh doanh tài chính trực tuyến nào đều không an toàn
30 3 INS3 You worry that information you send over the Internet will be seen by other people
Bạn lo lắng rằng những thông tin mà bạn gửi qua Internet sẽ bị nhìn thấy bởi những người khác
31 4 INS4 You do not feel confident doing business with a place that can only be reached online
Bạn không cảm thấy tự tin khi kinh doanh với hình thức trực tuyến
32 5 INS5 Any business transaction you do electronically should be confirmed later with something in writing
Bất kì giao dịch kinh doanh điện tử cần phải có xác nhận bằng văn bản sau đó
33 6 INS6 Whenever something gets automated, you need to check carefully that the machine or computer is not making mistakes
Bất kì thứ gì tự động hoá, bạn cần kiểm tra kỹ lƣỡng máy móc để không mắc sai lầm
34 7 INS7 The human touch is very important when doing business with a company
Các liên lạc của con người là rất quan trọng với việc kinh doanh của công ty
35 8 INS8 When you call a business, you prefer to talk to a person rather than a machine
Khi bạn gọi đến một doanh nghiệp, bạn muốn nói chuyện với một người chứ không phải một cái máy
36 9 INS9 If you provide information to a machine or over the Internet, you can never be sure it really gets to the right place
Khi bạn cung cấp thông tin đến máy móc hoặc trên Internet, bạn không bao giờ chắc chắn rằng nó có thể đến đúng chỗ
Sự hài lòng của khách hàng
37 1 SAT1 Overall, I am satisfied with the
SSTs offered by the firm
Nói chung, tôi hài lòng với SSTs đƣợc cung cấp bởi công ty
38 2 SAT2 The SSTs offered by the firm exceed my expectations
SSTs đƣợc cung cấp bởi công ty vƣợt quá sự mong đợi của tôi
39 3 SAT3 The SSTs offered by the firm are close to my ideal SSTs
SSTs đƣợc cung cấp bởi công ty rất gần với sự mong muốn/(ý tưởng) của tôi Ý định hành vi của khách hàng 40 1 BI1 The probability that I will use the SSTs offered by the firm again is
Tôi chắc chắn sẽ sử dụng SSTs của công ty lần nữa
41 2 BI2 The likelihood that I would recommend the SSTs offered by the firm to a friend is
Có thể tôi sẽ giới thiệu SSTs của công ty cho những người bạn tôi
42 3 BI3 If I had to do it over again, I would still use the SSTs offered by the firm
Nếu nhƣ tôi làm điều đó một lần nữa, tôi vẫn sẽ sử dụng SSTs của công ty
Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội 43 1 ROP1 Complete honesty does not pay when dealing with my raw material/part supplier
Sự trung thực trong giao dịch sẽ không có lợi gì hết
44 2 ROP2 Sometimes my supplier alters the facts of its production processes or new product development slightly in order to get what they need Đôi khi các nhà cung cấp dịch vụ thay đổi quy trình làm việc để đạt đƣợc những gì họ muốn
45 3 ROP3 My supplier has sometimes promised to do things without actually doing them later
Nhà cung cấp dịch vụ đôi khi hứa hẹn những việc mà dường nhƣ không thực hiện chúng sau đó
46 4 ROP4 They seem to feel that it is OK to do anything (such as leaking valuable information to competitors or setting the prices higher without notice) within their means that will help further their interests
Nhà cung cấp dịch vụ sẵn sàng làm bất kì điều gì trong khả năng của họ để đạt đƣợc lợi ích
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện Đối tƣợng đƣợc chọn để phỏng phấn sâu bao gồm cả giới tính nam và nữ, độ tuổi từ 18-50, là người đã từng sử dụng và hiểu biết về công nghệ tự phục vụ
Nguồn khảo sát là chuyên gia, các học viên, sinh viên, nhân viên văn phòng với số lượng dự kiến là 5 người
Nội dung phỏng vấn sâu gồm 2 phần: phần thứ nhất là giới thiệu mục đích tính chất của việc nghiên cứu và chọn lựa đối tƣợng phù hợp với việc nghiên cứu để thực hiện phỏng vấn sâu, phần thứ hai là đọc bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ xem có cần bổ sung hoặc loại bỏ biến quan sát nào không, xem mức độ đọc hiểu thang đo của bảng câu hỏi có phù hợp với yêu cầu nghiên cứu, nội dung thảo luận chính bao gồm các câu hỏi về các động cơ ảnh hưởng đến ý định hành vi khi sử dụng công nghệ tự phục vụ, ý kiến về các biến quan sát cho thang đo trong mô hình và các ý kiến khác của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn Dữ liệu thu thập từ phỏng vấn 1-1 với đối tƣợng nghiên cứu đƣợc tổng hợp lại và tiến hành bổ sung, hiệu chỉnh các biến quan sát và các phát biểu
Qua phỏng vấn, các đối tƣợng khảo sát hầu nhƣ đều hiểu nội dung các phát biểu trong thang đo Tuy nghiên, các đối tƣợng khảo sát cũng đƣa ra những góp ý thiết thực nhằm hỗ trợ tác giả trong việc diễn dịch các phát biểu dễ hiểu nhất cho người được khảo sát Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát đưa cũng loại bỏ một số phát biểu không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, cũng nhƣ bổ sung các phát biểu cần thiết vào thang đo
Sau khi bảng câu hỏi dự kiến được hoàn thành, bước tiếp theo sẽ tiến hàng khảo sát thử 80 khách hàng để điều chỉnh tiếp thang đo trong trường hợp thang đo chưa phù hợp với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu thì sẽ thực hiện lại bước phỏng vấn sâu Kết quả khảo sát thử nghiệm cho thấy, bảng câu hỏi là phù hợp, các đối tƣợng tham gia khảo sát thấy phù hợp và thoải mái khi trả lời Không có biến nào cần bổ sung hay loại bỏ trong quá trình điều tra thử nghiệm, bảng khảo sát có thể tiến hành sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được đánh giá là đạt với ngôn từ dễ hiểu, không gây nhầm lẫn về mặt ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lƣợng câu hỏi hợp lý thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chính thức Thông tin thu thập đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đề xuất
Việc phân tích dữ liệu sẽ đƣợc tiến hành thông qua phần mềm SPSS:
- Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích tương quan - Phân tích hồi quy đa biến - Kiểm định các giả thuyết thống kê
3.4.1 Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng Sau khi nghiên cứu định tính và tiến hành hiệu chỉnh thang đo, hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với nghiên cứu các các động cơ tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng sử dụng công nghệ tự phục vụ, bảng câu hỏi chính thức sẽ đƣợc thiết kế và trình bày gồm 3 phần:
- Thông tin mở đầu: để gạn lọc đối tƣợng nghiên cứu phù hợp - Thông tin các phát biểu: thông tin về các biến quan sát
- Thông tin cá nhân: ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tƣợng nghiên cứu để nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu
Ngoài ra, đi kèm với bảng câu hỏi chính thức, còn có bảng thông tin hướng dẫn trả lời và thông tin hướng dẫn việc thực hiện phỏng vấn
3.4.2 Thiết kế mẫu Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy đa biến và số biến độc lập và phụ thuộc Một số nghiên cứu gần đây chọn cách ƣớc lƣợng mẫu sơ bộ bằng 5 lần số biến của mô hình, mô hình nghiên cứu trong đề tài này có 38 biến quan sát, do đó số phiếu cần thiết là 190 (Hair & ctg, 1998)
3.4.3 Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, đối tượng là những người đã từng sử dụng dịch vụ có tích hợp công nghệ tự phục vụ trên nền tảng internet, theo phương pháp thuận tiện
Bảng 3.1 Hình thức thu thập dữ liệu
Các hình thức công nghệ tự phục vụ dựa trên nền tảng internet Đối tƣợng khảo sát Số lƣợng dự kiến
Internet banking Những khách hàng muốn chuyển khoản, thanh toán nhanh mà không muốn ra ngân hàng
Mua sắm trực tuyến Những khách hàng có ít thời gian, muốn mua sắm online để tiện lợi và nhanh chóng
Học trực tuyến E-learning Học sinh, sinh viên các trường đại học cao đẳng, học viên cao học, những người có nhu cầu học thêm nhƣng có ít thời gian rảnh cố định cho việc học
Check-in máy bay trực tuyến
Các hành khách sử dụng dịch vụ hàng không từ các ga trong nước và nước ngoài
Khai thuế online Những công ty, cá nhân có nhu cầu nộp thuế nhanh, gọn hơn cách thông thường
Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu tại cơ quan, trường học, gửi bảng câu hỏi và bảng hướng dẫn trả lời đính kèm trong email đến người nhận và sẽ nhận trả lời bằng email tương ứng, thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên internet bằng Google Docs và gửi địa chỉ để đối tƣợng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người đƣợc khảo sát và nhận lại chậm nhất một tuần sau đó Thời gian: Từ 15/02/2015~01/04/2015
3.4.4 Phân tích dữ liệu Các bước phân tích chuẩn bị để phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu;
Mã hóa thông tin trong bảng câu hỏi;
Nhập liệu và xử lý dữ liệu bằng SPSS
Tiến hành các phân tích thông kê mô tả dữ liệu, sau đó tiến hành:
(1) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha;
(2) Kiểm định độ giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis);
(3) Phân tích tương quan, phân tích hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết
3.4.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả, bị trùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại Do đó, sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu
Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu
3.4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin sẽ đƣợc sử dụng để phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ chứa đựng hầu hết các thông tin của tập quan sát ban đầu
Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components Và thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Tiêu chuẩn: Đối với hệ số tải nhân tố, lớn hơn 0.3 là đạt mức tối thiểu; lớn hơn 0.4 là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.75 (Hair, 1988)
3.4.4.3 Phân tích hồi qui đa biến Các nhân tố rút trích đƣợc sau khi kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA) sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi qui để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá các ý nghĩa kèm theo
Kiểm định mối tương quan tuyến tính trong mô hình: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau Sử dụng hệ số tương quan
Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng
Tóm tắt chương 3
Chương 4 tiếp theo sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
Mẫu cho nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện và thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và thu thập trực tuyến qua website https://docs.google.com Sau khi loại bỏ các câu trả lời không phù hợp, làm sạch dữ liệu còn lại 301 bảng câu hỏi hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích định lƣợng
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu
Giới tính Tần suất Phần trăm
Trình độ học vấn Tần suất
Kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Phân tích Cronbach Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong cùng một thang đo tương quan với nhau Đây là phân tích cần thiết cho thang đo phản ánh, nó đƣợc dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA Độ tuổi Tần suất Phần trăm
Dịch vụ Tần suất Phần trăm Check-in máy bay trực tuyến
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
Hệ số tương quan biến - tổng: các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình
Thang đo Hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach Alpha sau khi loại biến
Lạc quan (OPT) 0.774 Không loại biến Đổi mới (INN) 0.751
Tăng lên 0.783 khi loại các biến INN4, INN6, INN5
Không thoải mái (DIS) 0.528 Tăng lên 0.550 khi loại các biến DIS1, DIS5
Không an toàn (INS) 0.767 Tăng lên 0.779 khi loại
INS5 Rủi ro do chủ nghĩa cơ hội (ROP) 0.704 Không loại biến
Sự hài lòng (SAT) 0.823 Không loại biến Ý định hành vi (BI) 0.838 Không loại biến
Thang đo cho khái niệm sự đổi mới (INN) tăng lên đến 0.783 khi loại cái biến lần lượt là INN6, INN4, INN5 Đồng thời các biến này có hệ số tương quan biến tổng khá bé: INN6 là 0.314, INN4 là 0.402, INN5 là 0,383, bị loại do không đóng góp vào khái niệm cần đo
Thang đo cho khái niệm không thoải mái (DIS) tăng lên đến 0,550 khi loại các biến DIS1, DIS5 Đồng thời các biến này có hệ số tương quan biến tổng bé: DIS1 là 0.195, DIS5 là 0.201, bị loại không đóng góp vào khái niệm cần đo
Thang đo cho khái niệm không an toàn (INS) tăng lên đến 0.779 khi loại biến INS5 Đồng thời INS5 có hệ số tương quan biến tổng khá bé 0.349 nên bị loại vì không đóng góp vào khái niệm cần đo
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu cầu trong đánh giá độ tin cậy sẽ đƣợc tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định giả thiết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể dựa vào hệ số KMO và kiểm định Barlett Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số KMO>0.5 và mức ý nghĩa Barlett 50%
Sau khi kiểm định Cronbach Alpha, kết quả loại 6 biến quan sát ban đầu, hiện nay mô hình còn 7 khái niệm với 32 biến quan sát Trong đó: 5 biến độc lập đƣợc đo bởi 23 biến quan sát; 1 biến trung gian đƣợc đo bởi 6 biến quan sát; và 1 biến phụ thuộc đƣợc đo bởi 3 biến quan sát
4.2.2.1 Kiểm định EFA cho biến độc lập Đƣa 23 biến quan sát của 5 biến độc lập vào phân tích EFA với số lƣợng nhân tố ép buộc là 5 và sử dụng phương pháp quay Varimax, tiêu chí để loại các biến quan sát là hệ số tải phải lớn hơn 0.5 và để tách biệt thì chênh lệch hệ số tải phải lớn hơn 0.3
(1) Phân tích EFA cho biến độc lập lần 1
Tổng cộng 5 nhân tố với tổng phương sai trích là 52.260 (>50%)
Kiểm định KMO và Barlett cho kết quả KMO=0.769>0.5 với Sig.=.000
0.5 với Sig=0.000 50%)
Kiểm định KMO và Barlett cho kết quả KMO=0.820>0.5 với Sig.=.000
50%)
Kiểm định KMO và Barlett cho kết quả KMO=0.725>0.5 với Sig.=.000
