Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại Pan 2013-2015

Đề tài đã đưa ra được một số đánh giá về thực trạng quá trình phát triển thương hiệu của PAN TRADING và từ đó, dựa trên quan điểm tổng hợp về thương hiệu của Ambler & Style để đề xuất ti

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do chọn đề tài

- Thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu cho một doanh nghiệp đã không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời mà là một vấn đề cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay, nó là tài sản quý giá đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

- Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN mới được thành lập từ năm 2008 với lĩnh vực kinh doanh chính là thiết bị và dụng cụ vệ sinh, là một công ty con của Pan Pacific Corp Mặc dù còn khá non trẻ nhưng PAN TRADING đã khẳng định mình là một công ty độc lập, có uy tín trong những ngày đầu thành lập Tuy nhiên, sự non trẻ này cũng là một trong những yếu tố khiến Công ty chưa đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và có hệ thống

Trong giai đoạn 2013 – 2015, PAN TRADING tập trung vào việc đẩy mạnh phát triển thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt vào tâm trí khách hàng

- Thị trường cung cấp thiết bị vệ sinh và máy giặt công nghiệp tại Việt Nam còn khá non trẻ Con số các doanh nghiệp thực sự tham gia cạnh tranh trên thị trường không nhiều, không quá 20 doanh nghiệp (năm 2009) Điều này mở ra một cơ hội lớn cho PAN TRADING để có thể mở rộng, phát triển và khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Vấn đề là làm thế nào để nhanh chóng phát triển thị trường, khách hàng và phát triển thương hiệu của công ty trong những năm tiếp theo

- Qua quá trình làm việc, nghiên cứu và tìm hiểu tại Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho một tổ chức thương mại trong cùng ngành là chưa có hoặc nếu có thì chỉ dừng lại ở những vấn đề cơ bản

Do đó, với tư cách là người tham gia trực tiếp vào việc xây dựng bộ hệ thống nhận diện và phát triển thương hiệu tại công ty, tác giả muốn đưa ra một cái nhìn tổng quát về thực trạng phát triển thương hiệu hiện tại của PAN TRADING đồng thời đưa ra các giải pháp để phát triển thương hiệu, có thể áp dụng vào tình hình thực tế của công ty hiện nay.

Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty Cổ Phần Thương Mại PAN trong giai đoạn 2013 – 2015: “đẩy mạnh xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING”, đề tài này thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:

- Phân tích và đánh giá những ưu và khuyết điểm trong bộ nhận diện thương hiệu (Logo, câu khẩu hiệu, sự đồng bộ hóa trong các vật phẩm quảng cáo

- Đánh giá phương thức phát triển thương hiệu…trong thời điểm hiện tại

- Đề xuất các bước để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu và để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Cổ Phần Thương Mại Pan.

Đối tượng và phạm vi thực hiện

- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu của PAN TRADING

- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu PAN TRADING, bao gồm:

 Nguồn lực bên trong của PAN TRADING (các hoạt động kinh doanh, thương hiệu PAN TRADING, toàn thể CBCNV và năng lực kinh doanh của công ty)

 Mối quan hệ của PAN TRADING với các đối tác và khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu

- Phạm vi thực hiện đề tài này là tại môi trường nội bộ Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan với các nhóm khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty cung cấp

- Đề tài tập trung trên thị trường kinh doanh chính, đó là máy giặt và thiết bị vệ sinh công nghiệp

- Đề tài này cũng giới hạn các hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2012 – 2013 và định hướng cho giai đoạn 2013 – 2015.

Phương pháp thực hiện

- Thống kê và nghiên cứu các tài liệu liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu

- Dựa trên các hoạt động và số liệu thực tế tại công ty để so sánh, rút ra các đánh giá về thực trạng của việc xây dựng thương hiệu

Cách thu thập số liệu:

 Tham khảo từ các bài báo nghiên cứu về thương hiệu trên các tạp chí khoa học trong và ngoài nước: The Journal of Marketing, Journal of the academy of marketing science…

 Tham khảo từ các luận văn và khóa luận khóa trước

 Tham khảo từ các sách đã xuất bản viết về thương hiệu và các vấn đề liên quan

 Nguồn tài liệu nội bộ Công Ty Cổ Phần Thương Mại PAN

 Các số liệu thu thập từ các thống kê, báo cáo chuyên ngành.

Quy trình thực hiện khóa luận

Việc thực hiện khóa luận qua các bước sau:

- Đánh giá thực trạng kinh doanh, xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING – Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN

 Tổng quan về công ty Cổ Phần Thương Mại PAN

 Những nguồn lực kinh doanh của công ty

 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING

 Đánh giá chung về việc xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING

- Phát triển thương hiệu PAN (2014 – 2015)

 Chỉ ra các cơ sở của việc đề xuất giải pháp

 Phát triển thương hiệu PAN TRADING giai đoạn 2013 – 2015

 Quy trình thực hiện khóa luận:

Hình 1 – Quy trình thực hiện khóa luận

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Hỗ trợ công ty Cổ Phần Thương Mại Pan trong việc nhìn nhận, đánh giá về thương hiệu công ty trong thời điểm hiện tại dựa trên sự phân tích nghiêm túc

Phân tích và xác định vấn đề

Tìm hiểu lý thuyết, tham khảo tài liệu, thu nhập các dữ liệu cần thiết

Lựa chọn đề tài thực hiện

Phân tích đánh giá tình hình thực tại Lựa chọn phương pháp* Đề xuất cụ thể

Kết luận, kiến nghị các số liệu khảo sát và xu hướng của thị trường, từ đó có những kế hoạch cụ thể để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu và giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2014 – 2015 nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững của công ty.

Bố cục khóa luận

- Khóa luận được chia thành 05 phần, gồm:

 Giới thiệu lý do chọn và tính cấp thiết của đề tài

 Đề ra các mục tiêu thực hiện khóa luận

 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu của đề tài

 Trình bày phương pháp thực hiện và nêu ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Tổng hợp và giới thiệu các lý thuyết và cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu và quy trình phát triển thương hiệu

Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu PAN TRADING tại Công ty Cổ

 Giới thiệu sơ lược về công ty

 Nhận định chung về sức mạnh thương hiệu và đánh giá chung về tình hình phát triển thương hiệu tại công ty thông qua các dữ liệu thu thập được, từ đó rút ra kết luận chung làm tiền đề cho việc đề xuất các giải pháp đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn 2013 – 2015

Chương 4: Giải pháp phát triển thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn

 Trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Chủ yếu là đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế, trình độ và nguồn lực hiện tại của công ty

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm truyền thống:

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ thương hiệu được định nghĩa: Thương hiệu là một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một nhóm hay một nhà cung cấp và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [Lê Anh

Theo quan điểm tổng hợp:

- Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.[Nguyễn Văn Út, 2009, tr.7]

- Theo David Aaker, 1996: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần:

- Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng…

- Phần không pháp âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác của người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

Hình 2.1 – Mô hình thể hiện quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu

2.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

- Tên thương mại: tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng một lĩnh vực và khu vực kinh doanh

- Biểu tượng (Logo): là biểu trưng của doanh nghiệp hay sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để tạo nên sự nhận biết cho khách hàng

- Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của một thương hiệu

 Tầm nhìn thương hiệu: tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt thể hiện trạng thái, mục đích mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, đồng thời định hướng hoạt động của công ty, định hướng phát triển cho thương hiệu và cho sản phẩm

 Sứ mệnh của thương hiệu: sứ mệnh của thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó và đó cũng là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu: giá trị cốt lõi của thương hiệu thể hiện những triết lý kinh doanh mà thương hiệu đó đang theo đuổi, xây dựng và thực hiện Đây cũng là lời hứa hay sự cam kết của thương hiệu (công ty) đối với khách hàng và cộng đồng

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC

Phát triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội Nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu với khách hàng mục tiêu

2.2.2 Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu

 Chiến lược mở rộng dòng

 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu

 Chiến lược đa nhãn hiệu

 Chiến lược nhãn hiệu mới

TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 8 1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

2.3.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu

 Nhóm mục tiêu liên quan đến thương hiệu được thể hiện qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng đến thương hiệu, sự trung thành thương hiệu của khách hàng

 Nhóm mục tiêu liên quan đến Marketing thể hiện qua thị phần của thương hiệu

 Nhóm mục tiêu kinh doanh thể hiện qua doanh số bán hàng và lợi nhuận thu về…

2.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể

Các tiêu thức phân đoạn thị trường: phân đoạn theo yếu tố địa lý, phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học, phân đoạn theo yếu tố tâm lý, phân đoạn theo hành vi, phân đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức

2.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là doanh nghiệp quyết định sẽ chọn bao nhiêu phân đoạn thị trường để phục vụ Các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Đánh giá các phân đoạn thị trường

 Lựa chọn các phân đoạn thị trường

2.3.3 Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu

 Khái niệm định vị: là thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty sao cho nó có thể chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

 Mục tiêu của định vị thương hiệu: nhằm tạo ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Hình 2.2 – Định vị theo quan điểm của David Aeker Định vị thương hiệu

Các giá trị cốt lõi được lựa chọn

Nhận diện cốt lõi Các điểm đầy Xác nhận giá trị

Tạo dựng hình ảnh trong nội bộ công ty

- Sản phẩm và bao bì thiết kế - Phương tiện truyền thông đại chúng

- Quảng cáo hình ảnh - Ấn phẩm - Quan hệ công chúng - Tài trợ - Hội chợ

 Tái định vị được tiến hành khi: định vị ban đầu tạo ra hiệu ứng ngược đến thị phần của doanh nghiệp; sở thích khách hàng thay đổi; tập trung ưu tiên khách hàng mới bằng những cơ hội hứa hẹn với khách hàng; thiếu sót trong lần định vị đầu tiên

 Có 3 cách tái định vị:

 Tái định vị với khách hàng hiện tại

 Tái định vị với khách hàng mới

 Tái định vị cho chức năng, công dụng, dịch vụ mới…

2.3.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu

 Cơ sở lựa chọn: dựa vào đặc điểm sản phẩm, khách hàng mục tiêu; vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp; quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp; mô hình của doanh nghiệp; chiến lược phát triển kinh doanh tổng thể

 Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn phát triển thương hiệu như sau:

 Doanh nghiệp có thể tạo dựng chiến lược thương hiệu riêng

 Doanh nghiệp có thể xác lập thương hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm của họ trên thị trường

 Doanh nghiệp có thể tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt, có thể được thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song song hoặc bất song song

 Ngược lại, doanh nghiệp có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ, thường gắn với tên công ty

Loại sản phẩm/ dịch vụ

Hiện tại Mở rộng dòng Mở rộng nhãn hiệu

Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Hình 2.3 – Các lựa chọn phát triển thương hiệu [Philip Kotler, 2006, tr.282]

2.3.5 Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu

2.3.5.1 Chính sách truyền thông thương hiệu

 Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu

 Khuyến mãi - tăng thêm giá trị khi tiêu dùng thương hiệu

 Sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông

 Đầu tư cho thương hiệu: o Đầu tư tài chính: Cần lập một khoản ngân sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ chương trình để trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của môi trường bên ngoài o Đầu tư nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông thương hiệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện của tổ chức và thực tế mà có phương án lựa chọn cho phù hợp Các nguồn nhân lực chủ yếu mà công ty có thể thực hiện bao gồm: đội ngũ cán bộ nhân viên, những chuyên gia đến từ bên ngoài, nhân lực của các công ty được thuê thực hiện hoặcthông qua tuyển dụng những nhân viên mới

 Đầu tư vào con người có ý nghĩa sống còn đối với sự thành đạt của một tổ chức Muốn thực hiện tốt các chiến lược đề ra thì điều quan trọng nhất là phải có nguồn nhân lực chất lượng cao Các nhiệm vụ chính của công tác quản trị nhân sự là: tuyển dụng nhân sự, đào tạo và phát triển, đánh giá nhân sự và đãi ngộ nhân sự

 Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải đến khách hàng để khách hàng có những hành vi và thái độ đối với thương hiệu theo hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp

 Trong các đặc tính trên, chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất

 Phân phối là đưa người tiêu dùng đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn

2.3.6 Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu

2.3.6.1 Đánh giá sức mạnh thương hiệu

 Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương hiệu

 Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: độ bao phủ, thị phần

 Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận

2.3.6.2 Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu

 Đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng

 Tạo rào cản chống lại xâm phạm thương hiệu

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau vẫn thấy rằng quan điểm về thương hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, theo các định nghĩa trên, khái niệm về thương hiệu nên được hiểu rộng và bao quát hơn, bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả một quy trình từ thông điệp truyền đi doanh nghiệp tới thông qua điệp mà khách hàng cảm nhận được Để xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải xác định mục tiêu, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược và triển khai các chính sách phát triển thương hiệu Song song với việc thực hiện cần phải xây dựng quy trình kiểm tra và đánh giá để công tác phát triển thương hiệu đạt được các mục tiêu đề ra ban đầu.

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN

TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN

Tên công ty : Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan Tên giao dịch quốc tế : Pan Trading JSC

Trụ sở chính : Pan Pacific Building, 236/43/2 Điện Biên Phủ, Bình

Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại : 08 3840 2222

Tổng giám đốc : Hoàng Tiến Dũng Vốn điều lệ : 10,000,000,000 VNĐ

Giấy CNĐKKD : số 4103009618 đăng ký lần đầu ngày 12/03/2008 và đăng ký thay đổi lần 1 ngày 06/05/2009 do Sở kế hoạch và đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp

Ngành nghề : Mua bán hóa chất (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh), máy móc, dụng cụ thiết bị ngành công nghiệp – lâm nghiệp – xây dựng Đại lý ký gởi hàng hóa

Lắp đặt, sửa chữa, bảo dưỡng máy móc, thiết bị công nghiệp, hàng điện tử

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ Phần Thương Mại PAN (PanTrading JSC.) là thành viên của Pan Pacific Group – 1 trong 10 doanh nghiệp Việt Nam tốt nhất có doanh thu dưới 1 tỷ USD do tạp chí Forbes – Mỹ bình chọn (năm 2013)

 Năm 1995: Tiền thân là bộ phận kinh doanh thiết bị của Pan Pacific Corp., cung cấp thiết bị vệ sinh công nghiệp trên toàn quốc

 Năm 2008: Bước đầu thành lập với 07 cán bộ công nhân viên, là đối tác toàn quyền của tập đoàn đa quốc gia Nilfisk Adance, thương hiệu số 1 thế giới về thiết bị máy vệ sinh công nghiệp và Spitwater - Australia, về thiết bị máy phun áp lực cho vệ sinh công nghiệp

 Năm 2009: Là đối tác toàn quyền cho tập đoàn Ecolab- Mỹ, thương hiệu hàng đầu thế giới về hóa chất vệ sinh và Filmop - Italy, thương hiệu số 1

Châu âu về cụng cụ vệ sinh

 Năm 2010: Là đối tác toàn quyền cho tập đoàn đa quốc gia Burcher Group – LB Đức, thương hiệu hàng đầu thế giới về xe quét đường, hút rác đô thị và DenimoTech – Anh Quốc, thành viên của tập đoàn DenimoTech Holdings, chuyên sản xuất các trạm thiết bị sản xuất nhũ tương; đốt nóng, vận chuyển và lưu trữ nhựa đường

 Năm 2011 – 2012: Là đối tác toàn quyền cho Densin – Denmark, thương hiệu hàng đầu thế giới về thiết bị máy siêu cao áp cho vệ sinh, khoan cắt công nghiệp, và Klindex – Italy, chuyên gia thi công sàn công nghiệp hàng đầu thế giới

 Đến nay: Với đội ngũ nhân viên lớn mạnh không ngừng, công ty Cổ Phần

Thương Mại Pan đang ngày một nâng cao hệ thống kinh doanh của mình và tự hào là một trong những công ty hàng đầu Việt Nam cung cấp thiết bị & máy móc vệ sinh và giặt ủi công nghiệp

 Phân phối toàn quyền các thương hiệu DENIMOTECH, BUCHER,

NILFISK, FILMOP, ECOLAB, KLINDEX, SPITWATER, RENZACCI…thuộc các lĩnh vực: o Các loại xe chuyên dụng trong lĩnh vực vệ sinh, môi trường o Xe, máy, thiết bị chuyên dụng ngành xây dựng, cầu đường o Thiết bị giặt ủi công nghiệp o Máy, hóa chất, dụng cụ vệ sinh công nghiệp

 Thực hiện các dịch vụ sau bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật chuyên nghiệp: huấn luyện, đào tạo, chuyển giao công nghệ sản xuất thành phẩm

 Cung cấp phụ tùng thay thế chính hãng

 Chịu trách nhiệm bảo hành cho tất cả các nhãn hiệu phân phối theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất.

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN

3.2.1.1 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu PAN TRADING

 Trở thành công ty dẫn đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp giải pháp và thiết bị chuyên dụng ngành giặt ủi và vệ sinh công nghiệp

 Chính sách kinh doanh dài hạn, đồng hành với mọi khó khăn và thành công của khách hàng

 Trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho khách hàng trong việc tư vấn giải pháp cung cấp dịch vụ trọn gói

 “Chữ tín” là chìa khóa thành công

 Xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh, bền vững, mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông và nhân viên

 Tư vấn những giải pháp tốt nhất giúp khách hàng tối ưu hoá chi phí đầu tư và vận hành

 Cung cấp dịch vụ sau bán hàng chuyên nghiệp, tuân thủ nghiêm ngặt mọi cam kết, phục vụ tận tâm

 Cung cấp sản phẩm cực bền được bảo chứng bằng các thương hiệu hàng đầu thế giới

 Chuyên nghiệp, tận tâm, trung thực với khách hàng và cộng sự

 Đem đến sự an tâm và hiệu quả bằng chính sách hậu mãi tốt hơn mong đợi

3.2.1.2 Các yếu tố thương hiệu

 Tên gọi PAN TRADING dễ phát âm, không gây phản cảm, không bị hiểu trái nghĩa đối với nhiều loại ngôn ngữ và các thành viên trong công ty rất tự hào về thương hiệu PAN TRADING

 Thương hiệu PAN TRADING cũng giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra rằng đây chính là một thành viên của PAN PACIFIC CORP – một trong 10 công ty tốt nhất Việt Nam có doanh thu dưới 1 tỷ USD do tạp chó chí Forbes bình chọn Đây thực sự là một niềm tự hào, vinh dự và là lợi thế to lớn cho PAN TRADING Tuy nhiên, hiện nay vẫn có nhiều người nhầm lẫn giữa

PAN TRADING và PAN SERVICE (một thành viên khác của PAN PACIFIC CORP), đây là một trong những công ty lớn hàng đầu Việt Nam về dịch vụ vệ sinh công cộng

Hình 3 – Logo công ty Cổ Phần Thương Mại Pan

 Biểu tượng logo của PAN TRADING được thiết kế khá đơn giản, rõ ràng, nổi bật tên thương hiệu, màu xanh lá làm chủ đạo thể hiện sự thân thiện với môi trường và phát triển bền vững, kết hợp với câu slogan bên dưới mang ý nghĩa “với PAN TRADING, không chỉ dừng lại ở việc cung ứng sản phẩm, mà còn là chăm sóc tận tình cho khách hàng và còn hơn thế nữa”

 Câu khẩu hiệu của PAN là: “Supply, care and more” với ý nghĩa: không dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm mà PAN TRADING còn chăm sóc tận tình cho khách hàng với các chính sách bảo trì, bảo dưỡng miễn phí

 Đi cùng với giá trị “Thành Công của khách hàng cũng chính là thành công của công ty” và với câu khẩu hiệu này, PAN TRADING thể hiện: o Luôn nỗ lực quan tâm đến từng yêu cầu của khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách tốt nhất o Sẵn sàng cung cấp cho khách hàng những giải pháp tốt nhất và tự tin để đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng, nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư ban đầu o Không chỉ đặt ra các tiêu chuẩn cao trong sản phẩm mà còn trong việc chăm sóc khách hàng, luôn đồng hành cùng với khách hàng trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm PAN TRADING tự hào là nhà cung cấp có dịch vụ hậu mãi tốt nhất tại Việt Nam

3.2.2 Định vị thương hiệu PAN TRADING trong thời gian qua

 Thời điểm đánh dấu sự ra đời của thương hiệu PAN TRADING có thể nói là từ năm 2008 Kể từ khi thành lập đến nay, công ty đã rất chú trọng và quan tâm đến công tác xây dựng và quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình nhưng vẫn chưa có sự tập trung đầu tư và phòng ban chuyên trách để thực hiện công tác định vị, quảng bá thương hiệu này

 Tuy nhiên, một đặc điểm rõ ràng nhận thấy, công ty cũng xây dựng cho mình một tính cách như là một khẩu hiệu hành động của công ty để đem đến cho khách hàng “Giải pháp tối ưu, dịch vụ hậu mãi tốt, sản phẩm chất lượng”

(Solution – After sales Service – Best Products)

 Định vị này nhấn mạnh vào phương châm hoạt động cũng như chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà PAN TRADING cung cấp, tuy nhiên lại chưa toát lên được PAN TRADING là một công ty đang kinh doanh lĩnh vực nào hay cung cấp dịch vụ gì Điều này cũng đem đến nhiều bất lợi cho PAN TRADING trong thời gian đầu mới thành lập

 Mặt khác, các bước định vị thương hiệu của Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan trong thời gian qua vẫn chưa được thực hiện một cách có hệ thống Công ty chỉ thực hiện một số tiêu chí trùng hợp ngẫu nhiên với công tác định vị như: định hướng trở thành công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam trong việc cung cấp thiết bị vệ sinh và giặt ủi công nghiệp, chú trọng vào công tác sau bán hàng với chính sách bảo trì bảo hành tốt…

 Công ty cũng đã thực hiện một số hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu nhưng chưa mang tính chính thức, chủ yếu tập trung vào hoạt động bán hàng, xây dựng mối quan hệ Đặc biệt là chú trọng đến dịch vụ hậu mãi tốt cho khách hàng

 Hiện nay, đối với mảng thiết bị vệ sinh công nghiệp, công ty đã dần xác định được khách hàng mục tiêu và có các chính sách bán hàng cụ thể đối với các nhóm khách hàng khác nhau Tuy nhiên, đối với mảng giặt ủi công nghiệp thì công ty vẫn chưa xác lập được thị trường và nhóm khách hàng nào cần hướng đến Ngoài ra, công ty vẫn chưa chú trọng vào công tác nghiên cứu và tìm hiểu thị trường Đây chính là một hạn chế lớn trong công tác phát triển thương hiệu của công ty

3.2.3 Các hoạt động phát triển thương hiệu PAN TRADING

Thành lập năm 2008, tất cả các hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp chỉ dừng lại ở những bước đầu cơ bản và nguồn nhân lực còn hạn chế

3.2.3.1 Các hoạt động Marketing của công ty

 Các hoạt động Marketing đối ngoại

 Về sản phẩm cung cấp (P1 – Product) Hiện nay công ty đang cung cấp 3 nhóm sản phẩm chính:

Bảng 3.1 – Nhóm sản phẩm chính của PAN TRADING

TT Nhóm sản phẩm Mô tả

1 Thiết bị & dụng cụ vệ sinh công nghiệp

 Là đại diện toàn quyền tại Việt Nam cho các tập đoàn đa quốc gia trong lĩnh vực thiết bị và dụng cụ vệ sinh (Nilfisk Advance, Filmop, Klindex, Spitwater…)

 Cung cấp các thiết bị, dụng cụ và hóa chất làm sạch phục vụ cho các khách hàng là các công ty dịch vụ vệ sinh công nghiệp, nhà máy xí nghiệp có nhu cầu hút bụi & làm sạch, các khách sạn và resort cao cấp…

 Nhóm sản phẩm bao gồm:

 Máy và thiết bị vệ sinh (máy hút bụi, máy chà sàn, máy phun rửa áp lực…)

 Máy thi công sàn đá chuyên dụng

2 Máy giặt công nghiệp  Là đại diện của tập đoàn Renzacci (Italy) tại Việt

Nam, phân phối các thiết bị cho nhà giặt công nghiệp, nhà giặt khách sạn & resort…

 Nhóm sản phẩm bao gồm:

 Máy giặt sấy công nghiệp

3 Xe chuyên dụng vệ sinh môi trường

 Nhóm sản phẩm bao gồm:

 Xe cào rác bãi biển

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN

 Về sản phẩm và hoạt động cung cấp sản phẩm: Tuy mới được thành lập, PAN TRADING đã bước đầu khẳng định được uy tín của mình trên thị trường trong toàn quốc Các hợp đồng đã ký và chuẩn bị thực hiện trong năm 2013 và đầu năm 2014 cho thấy hoạt động hiệu quả Ngoài ra, công ty còn thuê đội ngũ kiểm toán từ Earn & Young thực hiện kiểm tra hàng quý, đảm bảo nguồn tài chính minh bạch và rõ ràng

 Về hoạt động Marketing nói chung: PAN TRADING biết tận dụng những cơ hội thông qua những sự kiện lớn mà Công ty mẹ - PAN PACIFIC CORP tổ chức nhằm quảng bá & khuếch đại hình ảnh của mình Nhờ vậy, trong một thời gian ngắn PAN TRADING đã được khá nhiều các công ty làm về dịch vụ vệ sinh biết đến Đối với các khách hàng ngoài ngành, PAN TRADING cũng chủ động tìm kiếm và ký kết hợp đồng cung cấp sản phẩm với hầu hết các khách sạn và resort cao cấp từ khu vực miền Trung trở vào, các công ty sản xuất lớn

+ Đối với công tác tuyên truyền văn hóa nội bộ: Công ty và ban lãnh đạo cũng đang rất nỗ lực trong việc hô khào khẩu hiệu và tuyên truyền văn hóa của công ty Tuy nhiên, hiện nay mọi việc chỉ đang ở những bước đầu, thậm chí, công ty cần thời gian để tìm kiếm nguồn nhân sự phù hợp đảm trách công tác này

+ Đối với công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu: Công ty đã xây dựng được mối quan hệ gắn kết với PAN PACIFIC CORP và các công ty thành viên khác Tuy nhiên, đối với các khách hàng khác công ty vẫn chưa có nhiều các hoạt động cho việc truyền thông quảng bá thương hiệu, cụ thể: o Các hoạt động diễn ra rời rạc, chưa liên kết, thiếu tính tập trung, tổng quát và chưa thật sự chuyên nghiệp o Chưa có một bộ phận chuyên trách về công tác quảng bá thương hiệu

Nhân sự làm công tác Marketing còn phải kiêm nhiều việc, chưa được chuyên môn hóa nên ảnh hưởng đến chất lượng các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

+ Hoạt động bảo hộ thương hiệu PAN chưa được quan tâm thực hiện

Là thành viên của tập đoàn Pan Pacific, nhưng kể từ khi thành lập năm 2008, Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan đã hoạt động như một công ty độc lập và tạo được vị trí nhất định trên thị trường Bên cạnh những kết quả đạt được cũng như những thuận lợi mà PAN TRADING đã có hiện nay, có thể nói một số tồn tại như đã nói bên trên về công tác truyền thông và quảng bá thương hiệu là những “chướng ngại vật” cho sự phát triển vững mạnh của thương hiệu PAN, nhất là trong bối cảnh thị trường gay gắt như hiện nay.

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN

CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Kinh tế Việt Nam giai đoạn 2013 – 2015 đã bắt đầu khởi sắc và có nhiều thuận lợi, quá trình phục hồi và phát triển kinh tế đang diễn ra sau khủng hoảng Tuy nền kinh tế đang trong giai đoạn đầu của sự phục hồi, theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, ngoài một số lĩnh vực có nhiều cơ hội phát triển trong năm 2014 là thủy chế biến thủy sản, dệt may, giày da, đồ gỗ, nội thất… thì công nghiệp phụ trợ cũng sẽ là mảng đất màu mỡ cho các doanh nghiệp trong nước Đặc biệt, cơ hội kinh doanh trong nước cũng sẽ đậm hơn nhờ việc giảm lãi suất, tiếp tục nới lỏng linh hoạt tài chính và tín dụng, trong đó có mở rộng và tăng tốc giải ngân đầu tư công cho các dự án trong kế hoạch Bên cạnh đó, niềm tin tiền đồng sẽ tiếp tục được giữ vững; lạm phát sẽ được kiểm soát…

Sự ra đời một cách nhanh chóng của các công ty dịch vụ vệ sinh, mở rộng quy mô trên toàn quốc và các dự án tái đầu tư nhà hàng, khách sạn đang được triển khai trong giai đoạn 2013 – 2015 cũng tạo điều kiện thuận lợi PAN TRADING tăng tốc và phát triển trong thời gian tới

Dự báo giai đoạn 2013 – 2015 là giai đoạn phục hồi và phát triển mạnh mẽ của các nền kinh tế lớn như Mỹ, EU, Trung Quốc… Sau cuộc khủng hoảng tài chính, suy giảm kinh tế 2008 – 2009, nhu cầu đầu tư, tiêu dùng và sức mua của những thị trường này tăng cao Đó chính là điều kiện tốt để các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh hoạt động đầu tư và các hoạt động xuất nhập khẩu…

Hội nghị quốc tế về biến đổi khí hậu tuy không thành công, nhưng các nước phát triển đã cam kết hỗ trợ các nước đang phát triển về vốn và công nghệ để triển khai các dự án đầu tư ứng dụng công nghệ tiên tiến, công nghệ sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả năng lượng sạch, thân thiện với môi trường

4.1.2 Triển vọng phát triển cho các doanh nghiệp cung ứng thiết bị giặt và vệ sinh công nghiệp giai đoạn 2013 – 2015

Kinh tế ngày càng phát triển, các cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại, khách sạn mở ra càng nhiều dẫn đến các nhu cầu về dịch vụ ngày càng tăng, đặc biệt là các dịch vụ vệ sinh Điều này tạo nên một thị trường tiềm năng cho sự phát triển của công ty, mà nhóm khách hàng nhắm tới là các công ty dịch vụ vệ sinh và quản lý công ích

Bên cạnh đó, ngành du lịch cũng đang được đầu tư mạnh mẽ để thu hút khách tham quan, các dự án tái đầu tư cho nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng đang được triển khai Do đó, tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn để khai thác Các mục tiêu định hướng tạo dựng một thương hiệu uy tín hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực cung ứng các thiết bị giặt ủi và vệ sinh công nghiệp, đảm bảo tăng trưởng nhanh mạnh, liên tục và tạo ra thu nhập cao là mục tiêu hợp lý

4.1.3 Kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015 của PAN TRADING

4.1.3.1 Căn cứ xây dựng kế hoạch

- Mục tiêu phát triển kinh tế đất nước giai đoạn đến năm 2015: tăng trưởng kinh tế của cả nước (GDP) bình quân tăng 7 – 8%/ năm

- Chiến lược phát triển ngành Du lịch, nhà hàng và khách sạn đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030 của bộ VH-TT-DL đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt ngày 30.12.2011

- Theo dự báo của CBRE Việt Nam, năm 2014, thị trường Hà Nội sẽ đón nhận thêm gần 1,200 phòng khách sạn từ 5 khách sạn mới Trong khi đó, theo Savills Việt Nam, tại thị trường TP.HCM, dự kiến có khoảng 750 phòng khách sạn 5 sao, 820 phòng khách sạn 4 sao sẽ dần đi vào hoạt động trong năm 2013 – 2014

- Kế hoạch 5 năm 2010 – 2015 và kế hoạch thực hiện chiến lược phát triển của PAN PACIFIC Group đến năm 2015

- Năng lực và chiến lược trung và dài hạn của PAN TRADING

4.1.3.2 Mục tiêu kế hoạch năm 2013 – 2015

- Tăng tốc đột phá, duy trì tốc độ phát triển ổn định, chiếm lĩnh vị trí hàng đầu ở thị trường thiết bị vệ sinh trong nước; đồng thời tập trung nguồn lực để phát triển mảng thiết bị giặt công nghiệp và các dự án xây dựng trạm trộn nhũ tương, nhựa đường

- Phát huy được vai trò là đơn vị dẫn đầu trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng, kiểm soát được chất lượng của sản phẩm và dịch vụ cung cấp, nâng cao giá trị thương hiệu PAN TRADING

- Xây dựng PAN TRADING trở thành công ty cung cấp thiết bị chuyên dụng đáp ứng nhu cầu làm sạch và giặt ủi công nghiệp có thương hiệu mạnh, uy tín, được công nhận trong nước và luôn giữ vững là công ty dẫn đầu

- Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn 2013 – 2015: duy trì mức tăng trưởng bình quân 20 – 30% mỗi năm

- Đối với nhóm thiết bị vệ sinh cho nhà hàng, khách sạn và các công ty dịch vụ vệ sinh:

+ 70% thị phần thiết bị, dụng cụ vệ sinh và hóa chất buồng phòng cho các khách sạn và resort 4-5* tại TP.HCM, Bình Thuận, Nha Trang (Khánh Hòa), Hội An, Đà Nẵng, Huế

+ Tiếp tục giữ vững vị trí chiếm lĩnh thị trường tại khu vực từ Huế đổ vào và mở rộng thị trường ra các khu vực phía Bắc

+ Có chính sách giá tốt để thu hút các công ty dịch vụ vệ sinh, giữ vững thị phần tại TP HCM và tăng độ bao phủ thị trường

+ Tiếp tục là đơn vị cung cấp các thiết bị, dụng cụ, hóa chất cho PAN SERVICE (một công ty thành viên của Pan Pacific Group chuyên về dịch vụ vệ sinh công nghiệp)

+ Mục tiêu doanh số: đạt 50% tổng doanh thu của công ty và tăng 20% so với doanh số năm 2013

- Nhóm thiết bị vệ sinh công nghiệp cho nhà máy, xí nghiệp:

+ 50% thị phần thiết bị vệ sinh công nghiệp cho các nhà máy, xí nghiệp, hãng tàu…

+ Mở rộng thị trường ở các khu vực miền Tây Nam Bộ (các công ty thủy sản, nhà máy, khu công nghiệp…)

+ Mục tiêu doanh số: đạt 30% tổng doanh thu của công ty và tăng 30% so với doanh số năm 2013

- Nhóm máy giặt công nghiệp:

+ Mở rộng và khai thác thị trường tiềm năng, đẩy mạnh các công tác hỗ trợ cho khách hàng

+ Mục tiêu doanh số: đạt 20% tổng doanh thu của công ty.

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN

PHẦN THƯƠNG MẠI PAN 4.2.1 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Xuất phát từ cơ cấu khách hàng của công ty hiện nay (với hơn 1/2 khách hàng của công ty là các khách sạn và resort cao cấp, 30% khách hàng là các nhà máy xí nghiệp) và nguồn lực của công ty (trụ sở chính tại TP Hồ Chí Minh và 1 văn phòng đại diện tại Đà Nẵng), kế hoạch kinh doanh của công ty giai đoạn 2013 – 2015 và phân đoạn thị trường của công ty thể theo các tiêu thức:

- Vị trí địa lý: Theo tiêu thức này, thị trường công ty tập trung vào các tỉnh thành chính: Thành Phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Cần Thơ, Quảng Nam, Đà Nẵng, Huế, Hà Nội và các tỉnh thành tập trung nhiều khu công nghiệp như: Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Bình Phước

- Theo nhóm đối tượng khách hàng: khách hàng của công ty được phân thành các nhóm chính sau:

 Khách sạn và Resort cao cấp

 Các nhà máy, xí nghiệp sản xuất

 Các công ty dịch vụ vệ sinh

 Công trình nhà nước Trong đó, tập trung chính vào 3 nhóm khách hàng đầu tiên

 Theo nhóm sản phẩm mà công ty cung cấp:

 Máy – Thiết bị vệ sinh

 Dụng cụ vệ sinh (lau sàn, lau kính, xe dọn buồng phòng…)

 Thiết bị/ xe chuyên dụng (xe quét đường, xe cào rác bãi biển…)

 Hóa chất (Hóa chất làm sạch buồng, phòng; hóa chất giặt; hóa chất tẩy rửa bếp ăn công nghiệp)

 Theo mức độ sử dụng dịch vụ của công ty: Tập hợp khách hàng của công ty được chia thành: khách hàng truyền thống và khách hàng mới

4.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đối với một công ty mà các sản phẩm mang tính đặc thù, để có thể có sẵn hàng hóa cung cấp một cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu khách hàng trên khắp cả nước thì đó là cả một quá trình lâu dài, và là lợi thế cạnh tranh của công ty Tuy nhiên, để tăng tính hiệu quả cũng như tập trung nguồn lực vào phát triển thị trường và thương hiệu, công ty cần phải xác định một phạm vi thị trường chính để tập trung phân bổ nguồn lực hợp lý

- Thế mạnh nguồn lực của công ty với gần 40% Cán Bộ - CNV tốt nghiệp các chuyên ngành kỹ thuật, được huấn luyện và đào tạo bài bản, có đủ kiến thức và kinh nghiệm để tư vấn tốt cho khách hàng Trụ sở chính và kho bãi đặt tại TP

Hồ Chí Minh, văn phòng đại diện tại TP Đà Nẵng

- PAN TRADING có sự hậu thuẫn từ công ty mẹ - vốn là một công ty dịch vụ vệ sinh lâu đời

- Sự phân bố của các nhà máy – xí nghiệp, bệnh viện, trường học quốc tế, khách sạn cao cấp, các công ty dịch vụ vệ sinh chủ yếu tập trung ở những thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ, Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam (Hội An), Bình Thuận (Phan Thiết – Mũi Né)

 Với những yếu tố trên, PAN TRADING nên xác định đây là các thị trường cần đầu tư cho công tác phát triển thương hiệu

4.2.2 Tái định vị thương hiệu PAN TRADING

4.2.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu

Cơ sở để đưa ra lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu:

- Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn 2013 – 2015

- Kế hoạch phát triển kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 – 2015

Là một công ty thương mại chuyên cung ứng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm sạch và giặt, sấy, ủi, khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đối tượng:

 Nhóm đối tượng có nhu cầu vệ sinh, sử dụng các dòng thiết bị cao cấp và chuyên dụng:

 Công ty dịch vụ vệ sinh

 Khách sạn – Resort cao cấp

 Nhà máy – xí nghiệp có phát sinh bụi (dược phẩm, thực phẩm, gỗ,…)

 Bệnh viện, trường học quốc tế

 Trung tâm thương mại, siêu thị

 Nhóm đối tượng có nhu cầu giặt, sấy, ủi với công suất lớn:

 Khách sạn – Resort cao cấp (nhu cầu giặt chăn, ga, gối, màn, rèm…)

 Nhà máy xí nghiệp (nhu cầu giặt quần áo, giày dép của công nhân)

 Bệnh viện, trung tâm dưỡng lão (nhu cầu giặt quần áo bệnh nhân, ga, gối…)

Vì nguồn lực của công ty có hạn và giữa 2 nhóm đối tượng có nhu cầu vệ sinh và nhóm đối tượng có nhu cầu giặt có một số khách hàng tương đồng (khách sạn, bệnh viện, nhà máy – xí nghiệp) Do đó, công ty nên tập trung vào những nhóm đối tượng con này để tận dụng các mối quan hệ và nguồn lực phát triển cho cả 2 mảng kinh doanh

Hầu hết các đối thủ cạnh tranh của PAN TRADING hiện nay trên thị trường đều là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức thành lập trong khoảng 5 – 6 năm trở lại đây

Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty được chia làm 2 nhóm: nhóm công ty kinh doanh về thiết bị và hệ thống giặt công nghiệp, nhóm công ty kinh doanh thiết bị và dụng vệ sinh làm sạch Do Pan Trading có lợi thế là thành viên của tập đoàn Pan Pacific (với 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vệ sinh) nên trong thời gian đầu thành lập, gần như PAN TRADING chiếm lĩnh thị trường này (do bề dày kinh nghiệm cũng như các chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi tốt)

Hiện nay, với nền kinh tế thị trường, PAN TRADING vẫn đang là công ty dẫn đầu trong mảng kinh doanh thiết bị và dụng cụ vệ sinh Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh trên thường Đối với mảng thiết bị và hệ thống giặt, PAN TRADING mới gia nhập thị trường trong vòng 2 năm trở lại đây Do đó, công ty đang đối mặt với nhiều thách thức lớn xuất phát từ những công ty vốn đã có tên tuổi trong ngành

4.2.2.3 Tái định vị thương hiệu PAN TRADING

Mục tiêu tái định vị

- Tạo ra một bản sắc mới cho thương hiệu PAN TRADING với những tiêu chí mang tính chất cốt lõi, cũng như những đặc điểm về công ty nhằm tạo cho thương hiệu PAN TRADING trở nên chuyên nghiệp hơn

- Khắc sâu trong tâm trí khách hàng hoặc đối tác khi họ có nhu cầu về các thiết bị, dụng cụ vệ sinh làm sạch và giặt ủi hoặc muốn hợp tác với PAN TRADING một cách bền vững, dài lâu

- Nhằm tạo các ấn tượng tốt về thương hiệu PAN TRADING, không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng mà còn có chế độ hậu mãi tốt, và PAN TRADING chính là địa chỉ tin cậy khi khách hàng có nhu cầu đến các thiết bị, dụng cụ làm sạch và giặt ủi

- Phát huy hình ảnh thương hiệu Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan đối với tất cả các giới hữu quan liên quan: khách hàng, đối tác, CBCNV, cổ đông, xã hội và chính quyền

- Thực hiện truyền thông tất cả các hoạt động kinh doanh thương mại của công ty một cách thống nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó khắc sau hình ảnh PAN TRADING trong tâm trí của khách hàng

Bản sắc cốt lõi của thương hiệu PAN TRADING

Thương hiệu PAN TRADING phải mang đầy đủ các đặc tính sau: