Thương hiệu gópphần quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một mhà trường.Xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng là cách để nhà trường giới thiệu bảnthân mình với công chúng
Tổng quan tình hình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu
Các nghiÊn CỨU trong HƯỚC 5S EsseEeeeereeeekrs 5 1.1.2 Cỏc nghiấn CUU NUOC HỉOÀè St seEEseeeeeesreereekre 6 1.2 Co sở lý luận về xây dung thương hiệu .-. -2- 2 5 sex: 9 1.2.1 Khai niệm, vai trò, đặc tính va chức năng của thương hiệu
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, xuất bản năm 2009 Nội dung cuốn sách nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở sưu tầm và trải nghiệm từ các thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước cũng như các thương hiệu nước ngoài có mặt tại Việt Nam, dé từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu Cuốn sách chính là một tài liệu chuyên khảo phục vụ cho nghiên cứu và vận dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp.
Nghiên cứu “Xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế: thực trạng và giải pháp” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn (Nghiên cứu quốc tế số 1, tháng 3/2013) Nội dung nghiên cứu đi từ việc phân tích hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới; từ những phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam, tác giả đưa ra những đánh giá về những thành công bước đầu cũng như những hạn chế và khuyết điểm, rồi từ đó đề xuất một số giải pháp để đây mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ “Phát triển và quảng bá thương hiệu giáo dục đại học
Việt Nam trên báo điện tử hiện nay” của tác giả Lê Hà Phương (2014) Nội dung đề tài tác giả mong muốn chỉ ra cho độc giả nhận thấy được mối liên hệ biện chứng chặt chẽ giữa loại hình báo điện tử va thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam Vai trò và tác dụng của báo điện tử đôi với việc phát triên và thúc day hoạt động quảng bá thương hiệu của các trường đại học ngày càng lớn, đồng thời tồn tại nhiều bất lợi và hướng khắc phục những tồn tại đó; đề xuất giải pháp nâng cao để hoàn thiện vai trò của báo điện tử trong việc phát triển, quảng bá thương hiệu giáo dục đại học Việt Nam.
Luận văn thạc sĩ “Xây dựng thương hiệu trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp” của tác giả Nguyễn Thị Thanh Hoa (2015) Với đề tài này, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo nhà trường nhìn lại vấn đề cốt lõi mà trường đang gặp phải, đồng thời đưa ra một số kiến nghị để đây mạnh công tác xây dựng thương hiệu của Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật công nghiệp.
Cuốn sách “10 bước cất cánh thương hiệu — Quy trình xây dung thương hiệu thành công” của tác giả Đặng Thanh Vân (2014) Với tiêu đề mỗi chương là những ngôn từ rất mềm mại như chương 1 là những viên đá lát nền xám, hay chương 2 là những cô lọ lem thời đại www, tác giả dần vẽ ra một bức tranh đầy mê hoặc với những nội dung về câu chuyện xây dựng thương hiệu, từ những khái niệm cơ bản, quy luật 80-20 về khách hàng mục tiêu đến định vị thương hiệu, lời tuyên thệ thương hiệu, chiến lược văn hóa thương hiệu Cuốn sách được đánh giá là một tác phẩm rat đáng giá và là cam nang gối đầu giường cho các doanh nghiệp và những người yêu thích nghiên cứu chiến lược thương hiệu.
1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Balasubramanian Varadarajan (năm 2016) với đề tai
“Branding Strategies of Private International Schools in India” Nghiên cứu này nhăm phân tích và đánh giá các chiến lược xây dựng thương hiệu được sử dụng bởi các trường quốc tế tư nhân ở Ấn Độ Đối tượng tham gia vào quá trình nghiên cứu bao gồm các thành viên lãnh đạo trong các trường học tư thục quốc tế, các giảng viên, phụ huynh từ các trường được chọn dé nghiên cứu Các vân đê nghiên cứu chính có liên quan tới tâm nhìn, nhiệm vụ, giá trỊ, văn hóa trong trường học và khả năng hoạt động của trường Kết quả nghiên cứu cho thấy các trường quốc tế ở An Độ áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi để truyền cảm hứng, động viên và khuyến khích nhân viên triển khai xây dựng thương hiệu nội bộ và truyền đạt câu chuyện thương hiệu của trường thông qua các công cụ truyền thông xã hội.
Nghiên cứu “School Brand Management: The Policies, Practices, and Perceptions of Branding and Marketing in New York City’s Public High
Schools” của Catherine DiMartino and Sarah Butler Jessen (2016) Từ năm
2002, việc Sở giáo dục thành phố New York mở ra hơn 250 trường trung học đã tao ra một “thi trường” quá phong phú cho học sinh khi lựa chọn trường, điều này đòi hỏi các trường học phải có những cách thức riêng của mình dé có thé thu hút được hoc sinh tham gia tuyên sinh vào trường Nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu điển hình ở một số trường tại thành phố New York nhằm kiểm tra việc xây dựng thương hiệu hoặc phương thức tiếp thị tại các trường học tới học sinh và các bậc phụ huynh Nghiên cứu cũng đã thực hiện một cuộc thảo luận về hiệu quả của các hình thức xây dựng thương hiệu khác nhau hoặc cách thức tiếp thị trong lĩnh vực giáo dục.
Nghiên cứu “School Choice and the Branding of Milwaukee Private
School” của Albert Cheng, Julie R Trivitt & Patrick J Wolf (2015), dé tài nghiên cứu về việc lựa chọn trường học và xây dựng thương hiệu của trường tư thục Milwaukee Đi từ nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu, thương hiệu truyền đạt thông tin cho khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ, khi có nhiều trường học xuất hiện, các bậc phụ huynh phải đối mặt với việc chọn trường cho con mình Vì vậy để tạo được ấn tượng và có thể cạnh tranh với các trường khác, đòi hỏi mỗi trường học sẽ phải tự xây dựng cho mình một thương hiệu riêng Bằng việc sử dụng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sở thích giáo dục và lựa chọn trường học của 2.600 phụ huynh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các phụ huynh đều lựa chọn trường cho con thông qua việc tìm hiểu qua các trang thông tin, qua các phương tiện truyền thông và qua những nhận xét của những người đi trước.
Cuốn sách “22 Quy luật bất biến trong Xây dựng thương hiệu” của tác giả AI Ries & Laura Ries Cuốn sách cung cấp cho người đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al va Laura Ries “Cách duy nhất dé vượt trội trong thương trường ngày nay là phải xây dựng sản phẩm hay dịch vụ của mình thành một thương hiệu — một thương hiệu thực sự” Cuốn sách “22 Quy luật bat biến trong Xây dựng thương hiệu” đem đến cho người đọc những câu trả lời dứt khoát về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken.
Từ những tìm hiểu, nghiên cứu về tổng quan tình hình nghiên cứu trên đây, tác giả nhận thấy răng, về nội dung nghiên cứu vấn đề thương hiệu, xây dựng thương hiệu cho các cơ sở giáo dục, tính đến nay cũng đã có những đề tài, nghiên cứu về vấn đề này Tuy nhiên, nội dung nghiên cứu chủ yếu là giáo dục đại học, còn ở góc độ xây dựng thương hiệu cho các trường THPT có rất Ít, và đặc biệt với nội dung về xây dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục, chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào Đây có thé được xem là khoảng trống trong nghiên cứu về công tác xây dựng thương hiệu của trường THPT nói chung và trường THPT Khoa học Giáo dục nói riêng. Đề tài: “Xây dựng thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục” là kết quả tìm hiểu, nghiên cứu của tác giả, không có sự trùng lặp và chưa có bất cứ nghiên cứu nào về thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục.
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
1.2.1 Khái niệm, vai trò, đặc tính và chức nang của thương hiệu
Theo Philip Kotler, “Thuong hiệu có thé được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người ban va để phán biệt với sản phẩm của đổi thủ cạnh tranh ”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thé cac yếu tố ké trên nhằm xác định một sản pham hay một dich vu cua một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một người (một nhóm) bán va phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tô chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt dé nhận biết một sản phẩm hang hoa hay một dịch vụ nao đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gan lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Kevin L.Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức cua một sản phẩm hoặc dịch vụ” Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đang mong muốn). Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dâu hiệu đê phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thê hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo một số quan niệm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đó chính là nhãn hiệu hàng hóa.
Nội dung công tác xây dựng thương hiệu trong tổ chức
* Tâm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vảo một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm trong việc xây dựng một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thé xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều
19 lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất về một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu.
Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tam nhìn này đến mọi thành viên của tô chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi nguoi.
Tam nhin thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của doanh nghiệp ở mọi cấp.
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.
- Tao tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng dé chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, mặt khác nó có tác dụng tao lập và củng cô hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dan đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ ).
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của minh sẽ có nhiều cơ hội dé thành công hơn doanh nghiệp không thê hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dich vụ và hoạt
20 động của doanh nghiệp đối với khách hàng Sứ mạng doanh nghiệp cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh Đó là: vã
⁄ Nhóm khách \ ⁄ Nhu cầu khách \
/ hang (ai là \ / hang (cai gi sé \ Ị người sẽ được mm được thỏa mãn)
Hình 1.1 Khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell
Nguồn: Derek F.Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning
(Englewood Cliffs, N.J Prentice-Hall.1980 trang 17)
Dinh vi thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vi trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng Dinh vi thương hiệu là xây dung điều mà khách hàng có thê liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu.
Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hang Hay cụ thé hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khang dinh ban than
21 thì thương hiệu cũng cần được định vị để khăng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khang định sức ảnh hưởng của doanh nghiệp với thương hiệu.
* Vai trò định vị thương hiệu Định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với một tổ chức/doanh nghiệp, cụ thé, định vi thương hiệu giúp tổ chức/doanh nghiệp:
- Nồi bật: Dinh vị là cuộc chiến dé xác định mình là ai giữa đám đông và khang định một cach tinh tế định vị đó trong tâm trí khách hàng Trước khi bạn được biết đến, được hiểu, được tin và được yêu, bạn cần nồi bật dé gây được sự chú ý Dinh vị thương hiệu cho bạn chất “khác” biệt dé nỏi bật.
- Sống sót: Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến giá một mat một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Tăng mạnh doanh thu: Tăng doanh thu là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp mới thành lập và ngay cả những doanh nghiệp lâu năm vì nó phản ánh độ phủ thị trường của doanh nghiệp đó Dinh vi thương hiệu định vị rõ giải pháp dành cho người dùng Họ dễ dàng tìm ra được đâu là câu trả lời cho vấn đề của mình.
Các nhân tô ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm có các nhân tô bên trong và bên ngoài Việc nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài sẽ giúp tổ chức hiểu được thị trường cần gì, muốn gi dé từ đó hoạch định các chiến lược xây dựng thương hiệu một cách có hiệu quả nhất.
1.2.3.1 Các nhân tố bên trong
Các yếu tô bên trong thường có những tác động trực tiếp đến hoạt động và kết quả của tô chức và đường như mỗi tô chức sẽ chỉ có một môi trường vi mô đặc thù Bao gồm:
+ Nhận thức của các nhà lãnh đạo: Đây là nhân tô đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của các nhà lãnh đạo về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, sự cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.
Nguôn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trong cho việc xây dựng va thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với một tổ chức/doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, việc xây dựng thương hiệu mạnh không khó khăn Nhưng với tô chức/doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì hoàn toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các tô chức/doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cần thận, xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.
+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghĩa quan trọng đối với các tô chức/doanh nghiệp Thường phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về tô chức/doanh nghiệp mình? Chiến lược mà đối thủ đang thực hiện?
Những tiềm năng của đối thủ? Các phản ứng của đổi thủ trước biến động?
+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ấn bao gồm các đối thủ tiềm ẩn (sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mới tham gia vào thị trường, đây là những đối thủ gây nguy cơ đối với tổ chức/doanh nghiệp Dé đối phó với những đối thủ này cần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm phạm từ bên ngoài.
Tổ chức/doanh nghiệp cần tại được sự tín nhiệm của khách hàng, day có thé xem là tài sản quý giá của doanh nghiệp , phải thỏa mãn nhu cầu và thị
33 hiểu của khách hàng Muốn đạt được điều này, doanh nghiệp phải xác định được các vấn đề sau: (1) Xác định rõ khách hàng mục tiêu, khách hang tiềm năng của doanh nghiệp; (2) Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách phân tích các đặc tính của khách hàng thông qua các yếu tố về địa lý, xã hội, dân số, hoặc phân tích thái độ của khách hàng qua các yếu tố như tâm lý, thói quen, văn hóa
Các yêu tố đầu vào của tổ chức/doanh nghiệp được xác định bởi các nhà cung cấp Dé cho quá trình hoạt động của một doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi, thì các yếu tố đầu vào phải được cung cấp 6n định với một giá cả hợp lý, muốn vậy doanh nghiệp cần phải tạo mối quan hệ gắn bó với các nhà cung ứng hoặc tìm các nhà cung ứng khác nhau cho củng một loại nguồn lực.
+ Chính sách thương hiệu sản phẩm:
Một thương hiệu có thé được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng một từ ngữ, một vật thể và một khái niệm Là một biểu tượng bởi thương hiệu có rất nhiều khía cạnh nhận biết và chúng kết hợp một cách thống nhất với nhau nhằm tạo nên sự khác biệt Đó là những dấu hiệu có tính tượng trưng như logo, biểu tượng, hình thái, mẫu sắc, kiểu dáng bao bì và thiết kế Là một từ ngữ bởi bất kỳ một thương hiệu nào cũng được gọi bằng một cái tên nào đó Là một vật thé vì thương hiệu có thể giúp chúng ta phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ khác Cuối cùng, là một khái niệm, nó cũng được xem như một dấu hiệu khác biệt của một thương hiệu Cũng như mọi thứ khác, thương hiệu cũng phải truyền tải tính hữu ích của nó, hay nói một cách khác là ý nghĩa của nó tới khách hàng và công chúng.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu - sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản pham đó trên thị trường Kêt quả của chiên lược này là moi một sản phâm mới ra đời sẽ
34 có một thương hiệu riêng của mình Do đó, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình.
Chính sách thương hiệu - sản phẩm ngụ ý rằng tên gọi của công ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nó khác biệt với tên thương hiệu Trên thực tế chiến lược này cho phép công ty có thể mở rộng và xâm nhập vào bat cứ đâu và bat cứ khi nào, đặc biệt là vào các thi trường mới.
Chính sách giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ Chính sách giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định tiếp thị.
Chính sách giá đối với thương hiệu có thé tao ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó Tuy nhiên, không phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận thường hiệu đó tốt và có uy tín Vấn đề ở chỗ, doanh nghiệp phải bán sản pham đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại điện cho họ bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ nhằm thỏa mãn những nhu cầu hữu hình (giá trị sử dụng của sản phẩm) mà còn đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu mang tính vô hình Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập trung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và những lợi ích nôi trội của sản pham mang lại cho mình dé chấp nhận mức giá bán của doanh nghiệp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU cc:-c55ss: 40 2.1 Quy trình nghiÊn CỨU - c6 < E3 E1 vs vn ey 40 2.2 Phương pháp nghiên CỨU - <5 2+ +E + E+*EEveEEeeeseeeeeereeeree 42 2.2.1 Nghiên Cứu Ginh ẨÍHH -c- c xkxEkEkekEseeEsrekerkrrrkerrke 42 2.2.2 Phương phỏp nghiờn cứu định ẽƯỢN - ô55 5ô << ++sx2 42 2.3 Các phương pháp xử lý và phân tích SỐ lIỆU .- 5c 5ccecEerxerxereee 48 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu Trường THPT KHGD
3.2.1 Nhận thức về vẫn đề xây dựng thương hiệu
Trong bôi cảnh lĩnh vực giáo dục ngày càng nhận được nhiêu sự quan tâm của toàn xã hội, cùng với sự mở rộng quy mô cũng như sô lượng các trường THPT trên dia bàn Hà Nội, đặc biệt là sự gia nhập của các trường liên cấp theo mô hình quốc tế dẫn đến tính cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các
62 trường trong hoạt động tuyển sinh Về ban chất, trường học chính là đơn vị cung cấp dịch vụ, còn học sinh là những khách hàng sử dụng dịch vụ, nếu không có học sinh thì đồng nghĩa với việc cán bộ, giáo viên sẽ không có việc làm, hệ thống đầu tư sẽ bị bỏ không và kéo theo rất nhiều những hệ lụy khác.
Tuy nhiên, vì những đặc thù trong ngành giáo dục, việc xây dựng thương hiệu sẽ trở nên khó khăn hơn, bởi nếu không chọn phương thức đi đúng hướng thì sẽ dễ bị hiểu lầm theo hướng lệch lạc, theo kiểu “thương mại hóa” giáo dục, và đương nhiên điều này là không hề có lợi cho đơn vị.
Văn hóa nhà trường là yếu tố chiều sâu để nhận thức về vấn đề xây dựng thương hiệu Văn hóa đó được các chủ thể trong nhà trường tạo ra, gồm có những giá trị hữu hình và vô hình Trong đó các giá trị hữu hình là các thế hệ học sinh được giáo dục đảo tạo, có tri thức và phẩm chất đạo đức để trở thành những công dân toàn cầu tương lai; là đội ngũ giáo viên, cán bộ tâm huyết, có trách nhiệm, có tài năng và nhân cách tỏa sáng; là những khâu hiệu, biểu tượng, truyền thống thể hiện tầm nhìn, chiến lược phát triển dài lâu; là hệ thống đầu tư cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị phục vụ cho việc dạy và học, nghiên cứu khoa học hiện đại phù hợp với môi trường THPT thực hành đào tạo chất lượng cao, Va các giá trị vô hình như: phương thức tổ chức quản lý khoa học; là những quy tắc, văn hóa giao tiếp, ứng xử trong nhà trường va xã hội; là hệ giá tri, tâm lí, khát vọng, thâm mỹ, niềm tin, Tất cả những giá trị trên là cả một quá trình nhận thức của lãnh đạo Ban Giám hiệu, tập thé giáo viên, cán bộ nhà trưởng dé xây dựng thương hiệu cần sự nỗ lực, đồng lòng và quyết sách phù hợp đạt hiệu quả, chất lượng cao.
Qua khảo sát, thăm dò ý kiến của cán bộ, giáo viên trong trường, với 51 người về vấn đề xây dựng thương hiệu thì gần như toàn bộ cán bộ, giáo viên trong trường đều cho răng việc xây dựng thương hiệu cho trường học là cần thiết, đó là bước đệm dé nhà trường có thể cạnh tranh được với các trường
63 học, các mô hình dao tạo tương tự trên dia ban Hà Nội nói riêng và trên quy mô cả nước nói chung Trong tổng số người được hỏi có đến 82.5% cán bộ, giáo viên được hỏi cho răng bản thân họ cũng phần nào đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu cho nhà trường, chủ yếu là thông qua việc chia sẻ những thông tin tuyển sinh, những phương pháp giảng dạy, học tập tại trường, giới thiệu web trường cho các học sinh, phụ huynh học sinh Tuy nhiên, khi được hỏi thêm về đánh giá công tác xây dựng thương hiệu của Trường THPT Khoa học Giáo dục từ ngày thành lập đến thời điểm hiện tại, dù đã được triển khai nhưng vẫn còn thiếu những chiến lược rõ ràng và cũng chưa được triển khai thực sự quyết liệt.
Bảng 3.7 Kết quả khảo sát nhận thức về xây dựng thương hiệu trường học
TT Nội dung Có | Không
: Theo anh/chị, việc Xây dựng thương hiệu cho trường 51 0 học là thực sự cần thiết?
Theo anh chị, cán bộ, nhân viên, giáo viên trong 2 |trường có phải là những người sẽ tham gia vào quá 42 9 trình xây dựng thương hiệu cho nhà trường?
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.2.2 Xây dựng tam nhìn thương hiệu Trường THPT KHGD
Trường THPT Khoa học Giáo dục là ngôi trường luôn đổi mới và hướng tới bè bạn năm châu Nhà trường ưu tiên mô hình phát triển mở, tôn trọng các tiêu chuẩn cần thiết của một ngôi trường THPT, mặt khác, phát huy hết mọi khả năng dé tổ chức một phương thức giáo dục tiên tiến nhất, lay học sinh làm trung tâm, biến quá trình đào tạo thành quá trình tự đảo tạo, luôn cập nhật những thành tựu về khoa học giáo dục, khoa học kỹ thuật dé làm phong phú nội dung, phương pháp giảng dạy.
Trường THPT Khoa học Giáo dục được thành lập là niềm mong đợi thành hiện thực của Trường ĐHGD, DHQGHN; được kỳ vọng góp tiếng nói quan trọng trong việc đào tạo giáo viên theo mô hình mới; nguồn nuôi dưỡng tài năng, những người hiểu biết về khoa học giáo dục Trong buổi ra mắt
Trường THPT Khoa học Giáo dục, PGS.TS Lê Kim Long, nguyên Hiệu trưởng Trường DHGD đã phát biểu: “7i ngôi trường này chúng tôi kỳ vọng, những thành tựu mới nhất của khoa học giáo dục đã được khẳng định sẽ đưa vào trong hệ thông để đào tạo Trước hết là tư tưởng giáo dục, bồi dưỡng và xây dựng năng lực học tập, đáp ứng yêu cau từng cá nhân, từng nhóm học sinh, một chương trình dau ra như mong doi.
Noi đây có những em học sinh có năng khiếu về toán học cũng sẽ được sinh hoạt trong câu lạc bộ toán; những em muốn được học tập, phát huy sở trưởng về khoa học tự nhiên cũng sẽ có câu lạc bộ khoa học tự nhiên; những em muốn phát huy năng lực học ngoại ngữ cũng được phát huy trong các câu lạc bộ tiếng Anh ”
VỚI vi thế là đơn vị trực thuộc Trường ĐHGD, DHQGHN, lãnh dao Ban Giám hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục đã kết nối, phát huy sức mạnh tong hợp của các đơn vị thành viên DHQGHN để tổ chức va phát triển nhà trường đạt chất lượng cao Trường phải trở thành hình mẫu mới về quản trị trường học cấp THPT Trong quá trình hoạt động, các thành tựu trên thế giới về khoa học quản lý giáo dục, các phương pháp giảng dạy, các khoa học về kiểm tra đo lường, đánh giá sẽ duoc áp dụng một cách mềm dẻo, phù hợp với điều kiện Việt Nam.
3.2.3 Dinh vị thương hiệu cua Trường THPT KHGD
Dinh vị thương hiệu Trường THPT Khoa học Giáo dục chính là định hướng xây dựng một mô hình trường THPT thực hành giáo dục tiên tiến, chất lượng cao của Việt Nam Trường mang sứ mệnh trở thành nơi dao tạo tinh
65 hoa và ươm tạo các tài năng trẻ dựa trên việc thụ hưởng các công nghệ giáo dục tiên tiến; góp phần tiên phong trong đổi mới giáo dục phổ thông: triển khai có hiệu quả thành tựu khoa học giáo dục trong nhà trường Mong muốn sẽ giải quyết sớm được những ton tại của giáo dục phố thông — điều mà Trường THPT Khoa học Giáo dục đang phải nỗ lực đổi mới các vấn đề về ngoại ngữ, kỹ năng, sự chủ động thông qua hàng loạt các chương trình hành động cụ thể, những khác biệt nhăm tạo ra một thế hệ học sinh mới, tự lập, sáng tạo.
Sau gần ba (03) năm thành lập, Trường THPT Khoa học Giáo là trường THPT đầu tiên trong hệ thống trường công lập cũng như tư thục tuyển sinh đầu vào bằng bài thi đánh giá năng lực với nội dung tổng hợp hai môn Toán học và Ngữ văn, hình thức thi trắc nghiệm Đã có rất nhiều câu hỏi về việc tại sao không xây dựng Trường THPT Khoa học Giáo dục là trường chuyên dé tận dụng đội ngũ giảng viên cũng như cơ sở vật chất có sẵn như hai trường chuyên trong hệ thống ĐHQGHN Đây chính là điểm khác biệt trong chiến lược xây dựng và phát triển của nhà trường, mong muốn xây dựng một mô hình trường THPT phát triển toàn điện năng lực cho học sinh Học sinh vào trường chuyên có ba (03) mục tiêu là vào đội tuyển thi quốc gia, quốc tế; muốn vao thang đại học tốt và tìm cơ hội du học Nếu như vậy, mô hình giáo dục đảo tạo chỉ đáp ứng cho một bộ phận rất nhỏ Trong khi với cùng đội ngũ giáo viên tốt, thay đôi mô hình đào tạo theo hướng chất lượng cao, học sinh của Trường THPT Khoa học Giáo dục sẽ được học ba môn mũi nhọn là Toán học, Khoa học, Tiếng Anh và tham gia các câu lạc bộ chuyên sâu vào buổi chiều Như vậy, khi tốt nghiệp học sinh vừa đảm bảo mục tiêu vào trường đại học mong muốn, vừa đáp ứng được những kỳ thi chuẩn hóa dé du học.
Về cơ bản, định vị thương hiệu giáo dục được hình thành trên cơ sở chất lượng giáo dục và văn hóa nhà trường Chất lượng giáo dục là yếu tố
