Kết quả của quá trình định vị là mô tả rõ ràng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng tiềm năng về giá trị hay ý nghĩa của sản phẩm.Do đó có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong môi trường kinh doanh khốc liệt ngày nay, thương hiệu đã trở thành vũ khí lợi hại khi tham gia vào quá trình cạnh tranh, thương hiệu mạnh làm cho khách hang tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm, duy trì được lượng khách hang trung thành và thu hút them khách hang mới; đem lại sự ổn định của phát triển thị phần, nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng, khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, thiếu sức sống, khi doanh nghiệp muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu, muốn phát triển để bước sang giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh… đó là lúc doanh nghiệp nghĩ đến tái định vị thương hiệu
Navigos Search là công ty đầu tiên và nổi tiếng ở Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tuyển dụng nhân sự cấp trung, được thành lập từ năm 2003 Đến năm 2013, do có sự thay đổi chính sách chưa hợp lý đã tạo nên sư biến động về nhân sự cao – tỷ lệ thôi việc trong năm 2013 là 83%, năm 2014 là 72% (báo cáo hoạt động kinh doanh công ty Navigos Search năm 2013, 2014) ảnh hưởng nặng nề đến chất lượng cung cấp dịch vụ, do đó phần lớn khách hàng lâu năm đã chấm dứt hợp tác với công ty, làm thương hiệu Navigos Search trở nên mờ nhạt, thiếu chuyên nghiệp trong tâm trí của khách hàng
Và sự ra đời của hơn 300 công ty cung cấp dịch vụ tuyển dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (báo cáo hoạt động kinh doanh công ty Navigos Search năm 2014) đã tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt ở thời điểm hiện nay Các công ty này đã xác định đúng vị thế trong thời gian đầu hoạt động, nên đã tập trung nguồn lực để tạo ra thế mạnh trong với vị thế trên thị trường đó, do đó hình thành hình ảnh chuyên biệt hóa trong tâm trí khách hàng Trong khi đó, công ty Navigos Search chưa xác định được vị thế của mình nên vẫn chưa tạo được hình ảnh thế mạnh của công ty trong tâm trí của khách hàng ngoài yếu tố “ nổi tiếng “ và “lâu đời” trong lĩnh vực tuyển dụng Đến năm 2013 công ty đã trở thành thành viên của tập đoàn tuyển dụng đa quốc gia En World Nguồn lực và kiến thức về tuyển dụng theo tiêu chuẩn toàn cầu sẽ được áp dụng tại công ty Navigos Search, đây cũng là lý do để công ty xác định lại vị thế của mình thực hiện hoạt động tái định vị thương hiệu phù hợp với xu hướng phát triển của công ty.
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
- Đề xuất vị thế của thương hiệu mới vào năm 2017 và dự kiến kế hoạch hành động.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
• Báo cáo phân tích thực trạng vị trí thương hiệu Navigos Search trên thị trường tuyển dụng hiện nay Báo cáo này sẽ giúp nhà quản lý có được cái nhìn chính xác hơn về vị trí thương hiệu của Navigos Search trên thị trường
• Báo cáo nội dung phương án định vị thương hiệu
Kết quả của đề tài sẽ là bước đầu tiên quan trọng cho công ty Navgios Search trong việc đánh giá, áp dụng vào kế hoạch thay đổi thương hiệu của công ty trong năm 2017
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các khái niệm lý thuyết có liên quan đến chủ đề thương hiệu, định vị và tái định vị thương hiệu nhằm cho người đọc hiểu hơn về các lý thuyết sẽ được áp dụng trong đề tài
Chương 3: Phương pháp thực hiện khóa luận Trình bày các bước trong quy trình tái định vị thương hiệu Đề xuất quy trình tái định vị cho đề tài bao gồm các bước phân tích hiện trạng, xác định vị thế mục tiêu, xây dựng kế hoạch hành động Và cuối cùng là phương pháp thu thập thông tin cho đề tài Chương 4: Phân tích thực trạng vị thế thương hiệu Navigos Search và đề xuất phương án tái định vị
Chương này giới thiệu sơ lược về công ty Navigos Search, tập đoàn Enworld, quy trình thu thập thông tin, thực trạng thương hiệu Navigos Search Và đề xuất các phương án tái định vị
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tổng kết những kết quả đạt được so với mục tiêu của đề tài, những mặt còn hạn chế, đồng thời đề xuất hướng triển khai phương án định vị đã chọn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CÁC KHÁI NIỆM
Thương hiệu theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác
Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền
Tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp
2.1.2 Đặc tính của thương hiệu Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông
Theo Ries và Trout (2004) đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau
Theo Kapferer (2012) để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật.
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu Định vị thương hiệu được coi là “xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường mục tiêu” Marketing luôn coi định vị thương hiệu là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu Theo Ries và Trout (2004) “định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thương hiệu chính là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp (Kapferer 2012, 152)
- Thị trường mục tiêu: Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu Vì vậy, theo Philip Kotler (2006) nhiệm vụ của việc định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ dành riêng cho chính họ
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau Bài viết nhằm định vị trong môi trường kinh doanh giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp, nên các yếu tố cần phân tích để phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức là: căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh, số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chi nhánh)
Một tiêu chí mang tính hướng dẫn khi quyết định phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là: dễ xác định, qui mô (lượng bán hàng tiềm năng), dễ tiếp cận và khả năng phản ứng của các chương trình tiếp thị
- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
- Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ bắt nguồn từ quan sát và trải nghiệm Do đó, cần phải lưu ý rằng, khách hàng sẽ luôn so sánh khi lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Kapferer, 2012) Porter (1980) đã xây dựng mô hình định vị thương hiệu sản phẩm dựa trên 2 yếu tố, giá rẻ và sự khác biệt Trong mô hình giá rẻ, mục tiêu là giảm chi phí đến mức có thể và trong mô hình dựa trên sự khác biệt thì các công ty xây dựng các sản phẩm, dịch vụ khác biệt với đối thủ và khiến cho khách hàng sẵn sàng chi trả cho sự khác biệt này Đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ, chìa khóa để tạo nên thương hiệu khác biệt giữa các đối thủ khác nhau chính là hoạt động giao dịch giữa khách hàng và nhân viên tư vấn hoặc nhân viên kinh doanh dưới sự bảo trợ của thương hiệu này (Kapferer, 2012)
2.2.2 Các yếu tố trong hoạt động định vị thương hiệu Các tác giả Sagar, Singh và Agrawal (2006) đã xác định được 5 yếu tố trong định vị thương hiệu bao gồm: nhận biết về thương hiệu, hình ảnh của thương hiệu, nhận diện thương hiệu, cá tính thương hiệu, và truyền thông thương hiệu Ba yếu tố cuối hoàn toàn có thể được điều chỉnh bởi công ty:
- Nhận diện thương hiệu (Kapferer 2012, 149-151) là yếu tố đầu tiên của định vị thương hiệu; là khái niệm trung tâm để xây dựng một thương hiệu mạnh và cung cấp định hướng và ý nghĩa cho các thương hiệu và hệ quả là quan trọng đối với tầm nhìn chiến lược của thương hiệu Thể hiện đặc tính hữu hình và vô hình của thương hiệu từ di sản của thương hiệu (Kapferer 2012, 150-151) Nhận diện thương hiệu bao gồm các quan điểm nội bộ của công ty về thương hiệu như: những gì nó đại diện, khách hàng mục tiêu và cách thức để cung cấp những thông điệp về thương hiệu
- Hình ảnh thương hiệu là cách nhìn từ các đối tượng liên quan của công ty nhìn nhận về giá trị, nhiệm vụ và các khía cạnh sản phẩm (Keller 2008, 66) Hình ảnh thương hiệu có thể là một lợi thế cho một công ty vì nó bao gồm tất cả các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu (Davis, Golicic & Marquardt 2008, 221) Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các niềm tin, kỳ vọng và thái độ về một thương hiệu, được thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác nhau (Kapferer 2012, 98) Mỗi hoạt động tương tác giữa công ty và khách hàng là đầu vào để hình thành hình ảnh thương hiệu Công ty cần phải hiểu rằng họ được nhìn nhận như thế nào dưới góc nhìn của khách hàng và phải giải quyết thách thức trong việc đồng nhất giữa Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Webster & Keller, 2006)
- Cá tính thương hiệu (Aaker 197) có thể được nhìn nhận như nhân cách của thương hiệu Các đặc tính cảm xúc của thương hiệu được gọi một cách ẩn dụ là nhân cách tiến hóa từ giá trị cốt lõi của thương hiệu (Harris & de Chernatony 2006)
Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và sự nhận diện của thương hiệu càng gần với nhau càng tốt Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó
- Nhận biết thương hiệu liên quan đến sức mạnh của thương hiệu về sự tồn tại trong tâm trí khách hàng (Aaker 2002) Rossiter and Percy (1992) mô tả nhận biết thương hiệu là thước đo sự hiệu quả của truyền thông thương hiệu Có 3 yếu tố quyết định nhận biết thương hiệu: sự nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách hàng, sự gợi nhớ thương hiệu (Aaker, 2002) Gợi nhớ thương hiệu là khả năng nhớ lại một thương hiệu trong một dòng sản phẩm
Hình ảnh thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách hàng có nghĩa là hình ảnh về một thương hiệu có vị trí cao hơn thương hiệu khác
- Truyền thông thương hiệu là quá trình mà công ty không chỉ truyền thông về đặc tính và công dụng của sản phẩm mà còn phải truyền bá về mặt cảm xúc của sản phẩm hay dịch vụ đó Nó bao gồm tất cả các kênh truyền thông (quảng cáo, tài trợ, quảng cáo trực tiếp, hội chợ, truyền miệng, quảng cáo qua radio, quảng cáo qua các bản in …) (Lynch & de Chernatony 2004) Mục tiêu của truyền thông là xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách mạnh mẽ (Juntunen 2008) Hiệu quả của việc truyền thông phải bắt nguồn chọn đúng kênh truyền thông và đúng đối tượng khách hàng để truyền thông Hoạt động truyền thông bắt đầu từ đóng gói sản phẩm kết thúc ở việc mua hàng tại cửa hang
Cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được truyền thông đến khách hàng thông qua truyền thông thương hiệu (Sagar, Kandhelfal, Mittal & Singh 2010) Đã có rất nhiều tác giả đưa ra quy trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu như Ahonen (2008) đã đưa ra rằng, quy trình này bao gồm 4 bước chính là phân tích, lên kế hoạch, triển khai và đánh giá Juntunen, Saraniemi và Jussila (2009) đã đưa ra quy trình bao gồm 7 bước: ý tưởng, phân tích và đưa ra quyết định, lên kế hoạch, chuẩn bị, triển khai, đánh giá và duy trì Pulkkinen (2003) đã đưa ra quy trình tương tự trong kế hoạch định vị thương hiệu: phân tích hiện trạng, xác định vị trí mong muốn của thương hiệu, hành động để đạt được vị trí đó, và theo dõi, đánh giá kết quả
Theo Kapferer (2012) định vị là một quá trình bao gồm hai bước: thứ nhất là xác định năng lực cạnh tranh của thương hiệu Thứ hai là tập trung vào sự khác biệt của thương hiệu Kapferer (2012) đưa ra quá trình định vị là quá trình phân tích mà có thể xác định qua 4 câu hỏi:
TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Quá trình tái định vị thương hiệu được chia làm ba bước: phân tích hiện trạng, xác định vị trí mục tiêu và xây dựng kế hoạch hành động để đạt được vị trí mục tiêu đó
2.3.1 Phân tích hiện trạng Bước đầu tiên trong quá trình định vị thương hiệu là phân tích hiện trạng, trong quá trình này sẽ cần rất nhiều thông tin về công ty, tình trạng đối thủ, khách hàng và cổ đông Hoạt động phân tích hiện trạng có thể thực hiện thông qua các bước: phân tích thương hiệu hiện tại, đối thủ, khách hàng và thị trường (Aaker & McLoughlin 2008;
Pulkkinen 2003; Laakso 2004; Aaker 2002) Một số tác giả còn đề nghị thêm các bước như môi trường và các nhà phân phối (de Chernatony, McDonald & Wallace 2011) Nhưng trong bài viết này, người viết sẽ kết hợp phân tích thị trường và khách hàng vào làm một
Mục tiêu của bước phân tích hiện trạng là để làm rõ vị trí của thương hiệu đang ở đâu, việc cách nhận về thương hiệu trong nội bộ công ty có khác với cách nhìn nhận
Dành cho… (xác định thị trường mục tiêu ) Thương hiệu X là (xác định thương hiệu này là gì ) Cung cấp tốt nhất về… (lợi ích cho khách hàng mà thương hiệu cam kết ) Bởi vì… (lý do để tin tưởng ) từ phía khách hàng Thêm vào đó, thông điệp về thương hiệu của đối thủ và nhận thức, yếu tố cần và muốn của khách hàng cũng được phân tích kĩ lưỡng
- Bước 1: Phân tích hiện trạng thương hiệu Khi phân tích hiện trạng thương hiệu, có rất nhiều thông tin cần phải quan tâm như hình ảnh thương thiệu, điểm mạnh và điểm hạn chế của công ty, bản sắc của công ty, sự liên quan đến mục tiêu của doanh nghiệp (Aaker & McLoughlin 2008) Và nghiên cứu cần thực hiện ở nhiều cấp nhân viên trong tổ chức để có được kết quả đáng tin cậy, để xác định xem hình ảnh thương hiệu có được thống nhất hay khác nhau giữa các cấp nhân viên hay giữa các phòng ban
Năng lực cốt lõi của thương hiệu cũng cần phải được làm rõ (de Chernatony 2006)
Năng lực cốt lõi công ty đã xây dựng ứng với vị trí hiện tại vẫn liên quan và hữu ích?
Và vẫn đem lại khả năng cạnh tranh cho công ty? Một số công ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững bằng việc quản lý nguồn lực hiệu quả hơn đối thủ Thương hiệu được xem là nguồn lực chính đem lại lợi thế cạnh tranh vì chúng khác biệt, và được bảo vệ bởi luật pháp (Ponsonby-McCabe & Boyle 2006)
Ngoài ra, công cụ phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh, điểm hạn chế, cơ hội và thách thức), giúp xác định rõ điểm mạnh và điểm yếu của công ty (Helms & Nixon 2010) là những yếu tố quan trọng để xác định vị trí mục tiêu của thương hiệu
Văn hóa tổ chức của công ty, sự trao đổi thông tin cũng có vai trò rất lớn trong quy trình định vị thương hiệu.Vì giá trị thương hiệu được đóng góp, phát triển từ những cá nhân tham gia vào quá trình hoạt động của công ty từ cổ đông, cấp quản lý, nhân viên, khách hàng, nhà cung (Mudambi et al.1997) Một thương hiệu mạnh, phải được tạo từ văn hóa công ty mạnh, sự cam kết của cấp quản lý, tin tưởng từ nhân viên và khách hàng Ngoài ra, cấp quản lý cần truyền thông một cách tích cực về quá trình định vị lại thương hiệu để nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của dự án (Kaikati 2003)
Ngoài thái độ, hành động của nhân viên cũng như cam kết của cấp quản lý đóng vai trò quan trọng trong quá trình định vị Khi phân tích thương hiệu hiện tại, nhiều câu trả lời có thể thu thập được từ thông tin được trao đổi trong nội bộ công ty Thông tin đó cần được phân tích cẩn thận, để phát hiện ra nếu công ty không được trao đổi thông tin giống như cách thương hiệu được nhìn nhận trong nội bộ công ty, thì chắc chắn rằng thông điệp đó sẽ không được truyền tải đúng đắn đến các bên liên quan Trong bài này chỉ tập trung giới hạn đến nhân viên công ty, khách hàng và đối thủ
- Bước 2: Phân tích khách hàng mục tiêu hiện tại Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Nói cách khác họ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng thông qua các yếu tố: cần, muốn, động lực mua hàng, xu hướng khách hàng sẽ giúp cho công tác định vị chính xác hơn(Aaker & McLoughlin 2008) Ngoài ra, các khách hàng tiềm năng cũng như thay đổi trong khách hàng hiện tại cũng cần được nghiên cứu (Hooley & Saunders 1993)
Cần phải xác định xem lợi ích và đặc tính nào quan trọng và đặc biệt để làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu Nếu có thể, tìm được các sở thích và nhu cầu ẩn mà chưa được đáp ứng của khách hàng, sẽ là thông tin hữu ích trong quá trình định vị thương hiệu
Ngoài ra, cũng rất quan trọng trong việc xác định phân khúc thị trường (Aaker &
Mcloughlin) phân loại các yếu tố sở thích, cần và muốn cũng như thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và hoạt động truyền thông Vị trí thương hiệu cũng được xác định dựa trên phân khúc thị trường
- Bước 3: Phân tích đối thủ cạnh tranh Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh, là phân biệt các đối thủ trên thị trường (Aaker & McLoughlin 2008; de Chernatony 2006) và chia thành 2 loại: cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp Và cũng rất quan trọng là xác định công ty đối thủ quan trọng và mạnh nhất Sau khi phân biệt, bước tiếp theo là phải hiểu được đối thủ (Aaker
Khi phân tích đối thủ, số lượng đối thủ phân tích cần phải hạn chế để giúp bài phân tích gọn gàng Điểm mạnh, điểm yếu, yếu tố thành công của thương hiệu cần phải phân tích rõ Vị trí thương hiệu của đối thủ cần phải được xác định rõ, việc này sẽ giúp công ty tìm ra sự khác biệt trong thương hiệu của mình và chuyển đổi điểm yếu thành điểm mạnh Khoảng cách về vị trí giữa các đối thủ cần phải xác định, thông thường công cụ hiệu quả để xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh là sơ đồ định vị thương hiệu Công cụ này giúp xác định được sự tương đồng, sự khác nhau cũng như khoảng cách giữa các thương hiệu (Pulkkinen 2003) Sơ đồ định vị còn giúp ta xác định được khoảng cách từ hiện trạng đến vị trí mong muốn của thương hiệu
Hình 2-1 Sơ đồ định vị thương hiệu (Nguồn: Davies, Chun, da Silva & Roper 2003)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Gửi đến… (người nhận) … (thương hiệu ) là một thương hiệu ….… (thể loại sản phẩm/ dịch vụ ) cung cấp…… (lợi ích ) vì …… (lý do)
PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ ĐỀ XUẤT
Quy trình tái định vị được đề xuất dựa trên các lý thuyết định vị thương hiệu đã được đề cập ở chương trước (Pulkkinen 2003, Al Ries & Jack Trout2004, Kapferer 2012)
Thêm vào đó bước thứ tư của quy trình định vị thương hiệu là theo dõi hay còn gọi là đánh giá kết quả đã được giới thiệu trong lý thuyết của tác giả Pulkkinen (2003) nhưng sẽ không đưa vào khung nghiên cứu này vì giới hạn của khóa luận Do đó của khóa luận chỉ áp dụng quy trình tái định vị thương hiệu từ lúc bắt đầu đến lúc vị trí mới của thương hiệu được quyết định
Hình 3-1 Quy trình tái địnhvị Phân tích hiện trạng
• Chúng ta muốn truyền tải thông điệp gì?
• Họ đang truyền tải thông điệp gì?
• Họ nhìn chúng ta ra sao?
• Họ mong muốn điều gì, giá trị gì?
Xác định vị trí mục tiêu của thương hiệu
• Chúng ta muốn truyền tải thông điệp gì?
Xây dựng kế hoạch hành động để đạt được vị trí mục tiêu
• Chúng ta cần phải làm gì?
Theo bảng 3-4, bước đầu tiên sẽ phân tích hiện trạng vị thế thương hiệu của công ty sẽ bao gồm ba bước nhỏ là phân tích hiện trạng vị thế thương hiệu hiện tại, phân tích đối thủ cạnh tranh và thị trường mục tiêu – khách hàng mục tiêu của công ty Navigos Search Bước thứ hai sẽ tập trung vào việc xây dựng được phương án định vị - xác định vị trí tương lai của thương hiệu Tại vị trí mới này, công ty muốn đạt được gì, và khách hàng cảm nhận ra sao về thương hiệu công ty, Bước cuối cùng xây dựng kế hoạch hành động để đạt được vị trí mong muốn của thương hiệu Bước này sẽ xác định những hành động cần thiết để hướng công ty đến vị trí mong muốn.
THU THẬP THÔNG TIN
3.2.1 Phương thức thu thập thông tin Vì vấn đề bảo mật thông tin, giới hạn về chi phí cũng như thời gian, việc thu thập thông tin chỉ được thực hiện trong nội bộ công ty Navigos Search và chỉ nhân viên của công ty được phỏng vấn Quyết định này được thống nhất giữa Giám đốc chi nhánh miền Nam và người thực hiện Việc thu thập thông tin về ý kiến của nhân viên, đặc biệt từ những nhân viên tư vấn, sẽ góp phần tạo nên bức tranh tổng thể về vị trí hiện tại và vị trí tương lai của thương hiệu Dữ liệu bao gồm 2 phần Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn chyên sâu các tư vấn viên được chọn Ngoài ra, trước khi tiến hành phỏng vấn, bản khảo sát sẽ được gửi cho đối tượng để tạo được sự tập trung về chủ đề, đồng thời thu thập được hình ảnh tổng quan về thương hiệu từ suy nghĩ của người được phỏng vấn, để rồi trong phỏng vấn sẽ đào sâu thêm những thông tin này, điều này sẽ làm cho kết quả đáng tin cậy hơn, ngoài ra còn là công cụ để xây dựng bản đồ định vị Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập từ nguồn dữ liệu của công ty, cũng như các thông tin sẵn có về thị trường cũng như đối thủ
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được lựa chọn để thu thập dữ liệu, phương pháp này sẽ giúp thu thập đầy đủ và mở rộng nhiều thông tin hữu ích Các câu hỏi được đặt theo tình huống khác nhau nhằm thu thập dữ liệu theo nhiều hướng khác nhau, tuy nhiên, để tránh đi xa so với mục đích, các câu hỏi sẽ được hỏi dựa trên chủ đề đã được xây dựng như trên Người viết sẽ tiến hành phỏng vấn thử, nhằm đánh giá và điều chỉnh chủ đề cũng như câu hỏi phỏng vấn Phỏng vấn chuyên sâu sẽ là phỏng vấn cá nhân trực tiếp nhằm tạo không khí thân mật để thu thập nhiều thông tin hơn
Ngoài ra, người viết sẽ sử dụng bản khảo sát nhằm thu thập thông tin tổng quát trước khi phỏng vấn Các câu hỏi trong bản khảo sát được xây dựng dựa trên những thông tin mà người viết quan sát thực tế cũng như từ đối thoại của các thành viên trong nội bộ công ty với cấu trúc tuân theo chủ đề như nội dung trong phỏng vấn sau Toàn bộ nội dung bản khảo sát và cac câu hỏi chủ đề được được thể hiện trong bản câu hỏi phần phụ lục
Nguồn thông tin duy nhất là từ phỏng vấn sâu và bảng khảo sát đã được thực hiện trước khi phỏng vấn Những thông tin khác, được thu thập qua các tài liệu sẵn có
Buổi phỏng vấn được thực hiện với nhân viên tư vấn, đây là nhân viên có mối quan hệ mật thiết với khách hàng và ứng viên, do đó sẽ nắm được nhiều thông tin về thị trường và đối thủ
Ngoài ra, người viết sẽ phối hợp với giám đốc điều hành miền Nam - là chuyên gia có nhiều kinh nghiệm về thị trường, cũng như thông tin từ công ty mẹ Enworld, do đó đánh giá lại thông tin cũng như bảo đảm được sự tin cậy từ thông tin thu thập được Các buổi phỏng vấn được thực hiện với hình thức một với một, diễn ra trong vòng một tiếng đồng hồ, các ứng viên sẽ có năm phút để làm bảng khảo sát trước khi phỏng vấn Để xây dựng bản đồ định vị thương hiệu, cần phải phân tích được các yếu tố mà khách hàng cảm nhận được về các thương hiệu, nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp phân tích đo lường đa hướng (Multidimension scaling MDS) Phương pháp này dùng để đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay gọi là đo lường đa hướng (thang đo khoảng) đây là phương pháp chủ yếu được sử dụng khi định vị sản phẩm hay định vị thương hiệu trong nghiên cứu marketing
3.2.2 Mục tiêu thu thập thông tin Dữ liệu được thu thập dung để xác định các thông tin sau:
• Xác định thực trạng thương hiệu Navigos Search lợi ích, điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và thách thức trong lần sát nhập sắp tới
• Xác định đối thủ, yếu tố cạnh tranh và thông điệp của họ
• Xác định khách hàng, thị trường và những nhu cầu, mong muốn và sở thích của họ
• Xác định vị thế mong muốn của thương hiệu Navigos Search trong tương lai
• Xác định các hành động để đạt đến mục tiêu
3.2.3 Nội dung thực hiện - Bước đầu tiên trong quy trình thu thập thông tin là xác định câu hỏi đúng để thu thập thông tin một cách đầy đủ và tổng quan nhất Khung câu hỏi được xây dựng trên lý thuyết định vị thương hiệu lý của tác giả Al Ries & Jack Trout (2004) và tác giả Kapferer (2012) đồng thời tham khảo từ đề tài luận văn về định vị thương hiệu của tác giả Tiina – Kaisa Kuuru (2013):
1 Thương hiệu Navigos Search cung cấp cho khách hàng những lợi ích gì?
2 Lý do tồn tại của thương hiệu này? (lợi thế cạnh tranh) 3 Hình ảnh thương hiệu Navigos Search đã thay đổi như thế nào trong những năm vừa qua?
4 Điểm mạnh và điểm hạn chế của Navigos Search?
5 Hiện tại, Enworld đã sát nhập công ty và thương hiệu Navigo Search có khả năng sẽ đổi thành Enworld Việt Nam, theo bạn thì cơ hội và thử thách lớn nhất trong hoạt động chuyển đổi này là gì?
6 Công ty nào bạn đang cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường?
7 Những yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của đối thủ là gì?
8 Khách hàng của bạn là ai? Và yếu tố nào để bạn đánh giá khách hàng đó tiềm năng?
9 Nhu cầu, mong muốn và sở thích của khách hàng thay đổi thế nào trong những năm qua
10.Trong vòng 5 năm tới, thương hiệu Navigos Search sẽ được khách hàng nghĩ như thế nào?
11.Theo bạn, thì để đạt được vị trí trên, công ty cần phải làm gì?
12.Làm cách nào để công ty truyền tải được thông điệp về vị trí mới của thương hiệu Navigos Search đến với nhân viên trong công ty, và những đối tượng liên quan?
- Bước thứ hai là xác định đối tượng phỏng vấn là nhân viên tư vấn, đây là nhân viên có mối quan hệ mật thiết với khách hàng và ứng viên, do đó sẽ nắm được nhiều thông tin về thị trường và đối thủ Người viết đã tiến hành chọn lọc 10 trên tổng số 42 nhân viên tư vấn làm đối tượng phỏng vấn bao gồm:
• Quản lý nhóm kinh doanh – là những người kinh nghiệm lâu năm, và góc nhìn tổng quan nhất về thị trường hiện nay Một số người quản lý kinh doanh từng có kinh nghiệm làm việc cho những công ty đối thủ, do đó ý kiến sẽ rất khách quan khi so sánh giữa hai công ty với nhau
• Nhân viên có trên 3 năm kinh nghiệm làm việc trong ngành và xuất thân từ công ty đối thủ hoặc từ vị trí tuyển dụng nội bộ
Bảng 3-1 Danh sách các nhân viên tư vấn được phỏng vấn
Số thứ tự Họ và tên Chức danh
1 Nguyễn Phương Mai Giám đốc điều hành miền nam 2 Trần Thị Kiều Oanh Quản lý nhóm kinh doanh IM 3 Hồ Thị Thúy Vân Nhân viên nhóm kinh doanh IM 4 Đặng Thị Ngọc Liên Nhân viên nhóm kinh doanh IM 5 Đặng Trịnh Nhã Hương Quản lý nhóm kinh doanh CSG 6 Nguyễn Thị Thu Trang Quản lý nhóm kinh doanh LST 7 Bùi Quỳnh Anh Quản lý nhóm kinh doanh Finance 8 Nguyễn Duy Tuấn Quản lý viên nhóm kinh doanh Finance 9 Trần Văn Quốc Quản lý nhóm kinh doanh Service 10 Phan Thị Ánh Hân Quản lý nhóm đào tạo & phát triển
Các buổi phỏng vấn được tiến hành từ ngày 15 tháng 2 năm 2015 đến ngày 30 tháng 1 năm 2016 Mỗi buổi phỏng vấn diễn ra trong thời gian một giờ với một nhân viên tư vấn với tuần suất diễn ra hai buổi phỏng vấn trong một tuần Người viết đã tiến hành phỏng vấn thử với chị Nguyễn Phương Mai – Giám đốc điều hành miền Nam, nhằm đánh giá và điều chỉnh chủ đề nói chuyện, câu hỏi phỏng vấn cũng như kết quả thông tin mong muốn
3.2.4 Kết quả thực hiện Kết quả phỏng vấn từng đối tượng được ghi chép và thể hiện trong phần phụ lục "Trả lời phỏng vấn" Sau đây là tóm tắt kết quả trả lời:
Bảng 3-2 Tóm tắt kết quả trả lời phỏng vấn
Thực trạng thương hiệu của Navigos Search:
• Thương hiệu Navigos Search cung cấp nhân sự cấp trung cho khách hàng với chất lượng tốt nhất và giảm thiểu thời gian tuyển dụng ở khách hàng
• Lý do tồn tại của thương hiệu là vì danh tiếng lâu năm, thái độ phục vụ tốt
• Hình ảnh công ty không còn đại diện cho hình ảnh chất lượng, tuy nhiên vẫn được khách hàng đánh giá cao về cung cách phục vụ và nổi tiếng trong lĩnh vực nhân sự
• Điểm mạnh: là cơ sở dữ liệu lớn, đào tạo bài bản, văn hóa công ty thân thiện, phục vụ khách hàng
• Điểm yếu nhân viên còn yếu kinh nghiệm, chính sách chưa phù hợp, chưa có chiến lược cụ thể, hoạt động marketing hạn chế,
• Thách thức: đối thủ tích cực đẩy mạnh kinh doanh vào Việt Nam
• Cơ hội: tiếp cận hệ thống quản lý mới, tiếp cận nhiều khách hàng đang thâm nhập vào khi Việt Nam tham gia các hiệp định mới
Về đối thủ cạnh trạnh
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU NAVIGOS VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN TÁI ĐỊNH VỊ
GIỚI THIỆU CÔNG TY NAVIGOS SEARCH
Sau khi trở thành thành viên của En World, một công ty đa quốc gia về tuyển dụng nhân sự cấp cao có trụ sở chính tại Nhật Bản, Navigos Search đã có thêm những thế mạnh mới nhờ kế thừa hệ thống tuyển dụng tiên tiến và các quy trình đẳng cấp thế giới, giúp khách hàng tiếp cận với một cấp độ dịch vụ cao hơn Hiện nay công ty có thể mở rộng dịch vụ đến 7 nước trong khu vực châu Á Thái Bình Dương, bao gồm các văn phòng tại Nhật Bản, Hồng Kông, Singapore, Hàn Quốc, Australia, Thái Lan và Ấn Độ
Tầm nhìn: trở thành nhà cung cấp giải pháp nhân sự cấp trung và cấp cao hàng đầu tại Việt Nam
Sứ mệnh: Giúp đỡ ứng viên và công ty đạt được ước mơ
• Khách hàng gửi thông tin về vị trí tuyển dụng cho Navigos Search
• Đội ngũ tư vấn của Navigos Search phối hợp với khách hàng để làm rõ các yêu cầu của công việc cần tuyển dụng
• Sau khi nhận được thông tin, Navigos Search gửi lại thời gian làm việc và bắt đầu tìm kiếm
• Navigos Search lập bản đồ thị trường và sàng lọc sơ yếu lý lịch, lập ra danh sách rút gọn sau khi gặp từng ứng viên
• Gửi cho khách hàng danh sách những ứng viên lọt vào danh sách rút gọn
• Khách hàng chọn ứng viên từ danh sách rút gọn
• Đối với các CV bị loại, khách hàng gửi thông tin cho Navigos Search để chúng tôi cập nhật việc sàng lọc ứng viên
• Khách hàng gặp ứng viên để tiếp tục rút gọn danh sách tiềm năng
• Đối với các CV bị loại, khách hàng gửi thông tin cho Navigos Search để chúng tôi tiếp tục cập nhật việc tìm kiếm ứng viên
• Quy trình được lặp lại đến khi tìm được ứng viên phù hợp
Hình 4-1 Sơ đồ tổ chức công ty Navigos Search
GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN EN WORLD
En World hiện tại có văn phòng ở 6 nước khu vực Châu Á bao gồm văn phòng chính tại Nhật Bản, các văn phòng khác tại Hồng Kong, Singapore, Hàn Quốc, Úc và Thái Lan với tổng nhân viên là 350 người
Năm 2013, tập đoàn En world đã chính thức tiếp quản và quản lý thương hiệu Navigos Search nhờ vào thương vụ đầu tư của công ty mẹ En Japan vào thị trường Việt Nam
Tập đoàn En Japan đã góp vốn vào Navigos Group (sở hữu dịch vụ Vietnamworks và Navigos Search) từ năm 2013 và chính thức sở hữu toàn bộ vốn cổ phần vào năm 2016
Trưởng nhóm kinh doanh IM
Trưởng nhóm kinh doanh LST
Trưởng nhóm kinh doanh CSG
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NAVIGOS SEARCH
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọm, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất
Công ty cổ phần Navigos Group Viet Nam đã xem xét cẩn thận khi đưa ra tên thương hiệu là Navigos Search
Có thể thấy Navigos Search là một tên đơn giản, dễ phát âm do đó dễ lưu lại vào tâm trí của khách hàng và lợi thế mạnh trong việc truyền miệng, tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Ý nghĩa của Navigos Search: Navigo là chữ latin, có nghĩa là định hướng để vượt qua khó khăn, với ý nghĩa hỗ trợ người tìm việc có định hướng rõ ràng trong sự nghiệp của mình Search là tiếng Anh có ý nghĩa là tìm kiếm, với ý nghĩa là công ty sẽ giúp khách hàng tìm thấy và tuyển dụng được những nhân sự phù hợp nhất với công việc
4.3.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu:
Theo tác giả Kapferer (1997) đểxác định vị trí thực trạng của thương hiệu Navigos Search, bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
• Thương hiệu này cung cấp cho khách hàng những lợi ích gì? Đây là câu hỏi đánh giá được những gì thương hiệu cam kết và những lợi ích gì khách hàng nhận được
• Thương hiệu này dành cho ai? Nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu
• Lý do tồn tại của thương hiệu? Nhằm xác định các yếu tố hỗ trợ cho những gì thương hiệu cam kết
• Thương hiệu này đang cạnh tranh với ai? Nhằm xác định những đối thủ chính trên thị trường
Theo các nhân viên tư vấn, lợi ích mà công ty Navigos Search đem lại là cung cấp giải pháp nhân sự tốt nhất cho khách hàng Lợi ích công ty đem lại là sẽ có giải pháp tốt nhất cho những vị trí khó tuyển cũng như là giảm thiểu thời gian tuyển dụng của khách hàng
Các nhân viên tư vấn cho rằng, nhóm khách hàng mục tiêu là những công ty hàng đầu Việt Nam hoặc đa quốc gia, nơi mà họ có nguồn ngân sách sử dụng dịch vụ tuyển dụng nhân sự
Khi được hỏi về lý do để khách hàng vẫn sử dụng dịch vụ Navigos Search, các nhân viên tư vấn cho rằng khách hàng lựa chọn thương hiệu Navigos Search là vì danh tiếng lâu năm trong lĩnh vực nhân sự, vì là công ty đi đầu tại thị trường Việt Nam, do đó thương hiệu có phản hồi tích cực về mặt danh tiếng Yếu tố thứ hai là tập trung vào khách hàng: đây là điều nhân viên tư vấn được đào tạo để hướng tới trong việc cung cấp dịch vụ nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng Đồng thời, khách hàng thường xuyên được tham gia những hội thảo, trao đổi về những vấn đề nhân sự mà khách hàng đang gặp trong thời gian hiện tại Và cuối cùng là đáng tin cậy: đây là yếu tố được khách hàng trung thành đánh giá khá tốt về thương hiệu
Thực tế hiện nay rất có nhiều công ty tư vấn hoạt động trên thị trường Việt Nam, một khách hàng sử dụng 3 công ty cung cấp cho một vị trí, tùy vào lĩnh vực khách hàng mà Navigos Search có những đối thủ chính như First Alliance chuyên về khách hàng du lịch khách sạn, Robert Walter hoạt động công nghệ thông tin, công nghiệp
Talentnet mạnh vể mảng tài chính kế toán và RGF mạnh về ngành dược Và đây chính là 4 đối thủ mà các nhân viên tư vấn đánh giá là cạnh tranh chính với Navigos trên thị trường
Khi được hỏi về hình ảnh của Navigos Search đã thay đổi như thế nào, những nhân viên tư vấn lâu năm đã không ngần ngại chia sẽ: trước đây, hình ảnh Navigos Search là một trong những công ty có tiếng trong lĩnh vực tuyển dụng, và đại diện cho một thương hiệu chất lượng Tuy nhiên, những năm gần đây, thương hiệu này đã không còn đại diện cho chất lượng, do chưa đáp ứng được hồ sơ ứng viên phù hợp cũng như thời gian phản hồi dịch vụ đúng như kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng Ngoài ra, một số nhân viên tư vấn khác đánh giá thương hiệu mất dần tính chuyên nghiệp vốn có như trước kia trong mắt của khách hàng Nếu trước đây Navigos Search là một trong rất ít công ty cung cấp mảng tuyển dụng, thì giờ đây có đến hàng trăm công ty cung cấp dịch vụ tương tự, mà bản thân Navigos Search vẫn chưa tạo nên sự khác biệt gì so với những đối thủ còn lại
Khi được hỏi đánh giá về điểm mạnh cũng như điểm hạn chế, cơ hội và thách thức của công ty, các nhân viên tư vấn đã cho rằng: Điểm mạnh:
• Thương hiệu danh tiếng, lâu đời trong giới tuyển dụng
• Cơ sở dữ liệu lớn, tích lũy từ năm 2003
• Hệ thống đào tạo giảng dạy bài bản, là công ty duy nhất trên thị trường có bộ phận đào tạo và phát triển Được mệnh danh là cái nôi đào tạo nhân viên tuyển dụng của Việt Nam
• Văn hóa công ty thân thiện, đoàn kết
• Cung cách phục vụ tập trung vào khách hàng Điểm yếu:
• Chất lượng đáp ứng ngày càng đi xuống
• Cơ sỡ dữ liệu chưa có chiều sâu, chưa được tổ chức bài bản
• Nhân viên mới, còn yếu về kinh nghiệm
• Chưa có chính sách giữ người phù hợp
• Hoạt động kinh doanh chưa xác định được lĩnh vực trọng tâm
• Chính sách chất lượng dịch vụ chưa thực hiện nghiêm túc, chưa có hệ thống giám sát, đánh giá phù hợp
• Hoạt động marketing còn yếu và chưa hiệu quả
• Đối thủ đang tích cực đẩy mạnh kinh doanh trên thị trường
• Các công ty đang phát triển mạnh bộ phận tuyển dụng nhằm tăng cường khả năng tuyển dụng nội bộ
• Gia nhập tập đoàn En World, tiếp cận hệ thống thông tin quản lý mới cũng như lượng cơ sở dữ liệu rộng
• Tận dụng được ưu thế về thương hiệu tập đoàn
• Các tập đoàn đa quốc gia có kế hoạch xây dựng nhà máy ở Việt Nam nhờ vào hiệp định TPP, AEC
Nhìn chung, trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh Navigos Search vẫn là công ty danh tiếng và lâu đời về lĩnh vực tuyển dụng nhân sự, một thương hiệu đáng tin cậy và quan tâm thấu hiểu khách hàng Tuy nhiên thương hiệu này không còn đại diện cho một thương hiệu chất lượng, chuyên nghiệp như thời gian ban đầu Đồng thời, thương hiệu Navigos Search chưa tạo ra điểm khác biệt so với các đối thủ trong ngành mà những công ty này cung cấp dịch vụ với giá rẻ hơn hoặc cung cấp nhiều giải pháp hơn cho khách hàng Với các cơ hội kinh doanh sắp tới khi Việt Nam gia nhập các hiệp định thương mại, và đặc biệt là công ty gia nhập thương hiệu toàn cầu En World, là cơ sở để Navigos Search thực hiện chiến lược tái định vị mình ở một vị thế mới
Bước tiếp theo, trong quá trình phân tích thực trạng, là phân tích thị trường mục tiêu của công ty Bước này sẽ xác định các đặc tính chung của khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu, mong muốn của khách hàng đã thay đổi trong thời gian vừa qua
Kết quả phỏng vấn kết hợp với thông tin sơ đồ tổ chức, phân định thị trường khách hàng trong tài liệu nội bộ của công ty (Kế hoạch phân định thị trường của công ty Navigos Search năm 2014) đã cung cấp những thông tin sau:
Khách hàng trong thị trường mục tiêu:
Navigos Search hiện tại có năm nhóm kinh doanh nên có năm nhóm thị trường mục tiêu bao gồm nhóm các đối tượng khách hàng:
• Khách hàng nhà máy sản xuất, cung cấp dịch vụ kỹ thuật…
• Khách hàng ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm bán lẻ, bán sĩ, cửa hàng, siêu thị…
• Khách hàng ngành thương mại bao gồm dệt may, da giày, xây dựng…
• Khách hàng ngành tài chính bao gồm ngân hàng, bảo hiểm, tổ chức tài chính…
• Khách hàng ngành dịch vụ bao gồm bất động sản, bệnh viện, khách sạn, giáo dục, công nghệ thông tin…
Hầu hết các khách hàng mục tiêu của công ty bao quát hết tất cả các ngành nghề trên thị trường, do đó tất cả các công ty có tiềm lực về tài chính như các tập đoàn lớn của Việt Nam và các công ty đa quốc gia đều nằm trong thị trường mục tiêu
ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN TÁI ĐỊNH VỊ
4.4.1 Phương án định vị Theo phân tích trên, hiện tại, trong tâm trí khách hàng, Navigos Search là thương hiệu tuyển dụng có tiếng và có hoạt động cung cấp dịch vụ đặt khách hàng vào trọng tâm, tuy nhiên vẫn chưa là biểu tượng cho chất lượng, chi phí cao và chưa có khác biệt lớn so với các đối thủ trong ngành
Theo khảo sát, các tư vấn viên cho rằng gia nhập tập đoàn En World là một cơ hội lớn, để nâng tầm vị thế thương hiệu của Navigos Search, tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thông qua việc thừa hưởng hệ thống database, quy trình tuyển dụng, hệ thống quản lý tuyển dụng từ tập đoàn
Theo tác giả Kapferer (2012), định vị là quá trình bao gồm 2 bước: một là xác định năng lực cạnh tranh của thương hiệu, hai là tập trung vào sự khác biệt của thương hiệu Kết hợp với thông tin phân tích bên trên, người viết đề xuất hai phương án định vị thương hiệu Navigos Search trong thời gian sắp tới, một là duy trì và phát triển hình ảnh dịch vụ tập trung vào khách hàng như vốn có từ trước đến giờ, đẩy mạnh thêm chất lượng dịch vụ, hai là tận dụng lợi thế khi gia nhập tập đoàn, định vị thương hiệu Navigos là một thương hiệu toàn cầu:
• Định vị theo thương hiệu tập đoàn – “Navigos Search – an En World group company”
• Định vị theo hướng tập trung vào khách hàng- “Navigos Search – a true partner”
Thông qua trả lời bốn câu hỏi, thương hiệu này dành cho khách hàng nào, lý do lựa chọn thương hiệu, thương hiệu đang cạnh tranh với ai, người viết xây dựng được bản mô tả cho hai phương án định vị trên:
Bảng 4-3 Bảng mô tả 2 phương án định vị Định vị An Enworld group company A True partner
Các công ty đa quốc gia, tập đoàn hàng đầu Việt Nam
Tất cả các công ty có ngân sách dành cho dịch vụ tuyển dụng
Chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn toàn cầu
Luôn tự thay đổi, cải tiến dịch vụ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng tốt hơn
Cạnh tranh với? Robert walters, RGF, các công ty đa quốc gia
Tất cả các công ty trên thị trường
Khi xác định được các phương án định vị, để vị trí mới có thể được truyền tải hiệu quả đến khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài, một công cụ hữu ích tuyên ngôn định vị (de Chernatony 2006) Tuyên ngôn định vị là thông điệp bằng lời nói, về việc tái định vị lại thương hiệu, thông điệp này cần nhanh chóng truyền tải các lợi thế của thương hiệu một cách cụ thể và nhân cách hóa, đưa ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Theo các tác giả Sagar, Singh và Agrawal (2006) có 5 yếu tố trong định vị thương hiệu bao gồm: nhận biết về thương hiệu, hình ảnh của thương hiệu, nhận diện thương hiệu, cá tính thương hiệu, và truyền thông thương hiệu Hai yếu tố đầu thuộc về nhận thức từ khách hàng, công ty chỉ có thể điều chỉnh, thay đổi ba yếu tố là nhận diện thương hiệu, cá tính thương hiệu và truyền thông thương hiệu Do đó khi tiến hành phân tích các phương án định vị, người viết sẽ đi vào phân tích 3 yếu tố này:
• Nhận diện thương hiệu bao gồm các quan điểm nội bộ của công ty về thương hiệu, những gì nó đại diện, khách hàng mục tiêu và thông điệp
• Cá tính thương hiệu là những đặc tính cảm xúc của thương hiệu, bao gồm các lựa chọn hình ảnh, tuyên ngôn có cảm xúc gắn liền với quan niệm của khách hàng Để xây dựng được, cần phải nỗ lực rất nhiều trong nghiên cứu, phát triển dịch vụ, đến xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, và văn hóa công ty phải được xây dựng đồng nhất với tính cách thương hiệu đó
• Truyền thông thương hiệu bao gồm thông điệp, đối tượng khách hàng, kênh truyền thông phù hợp
4.4.2 Định vị theo thương hiệu tập đoàn Hướng định vị này này nhằm tận dụng dựa vào ưu thế thương hiệu của tập đoàn En World để xác định vị thế mới cho Navigos Search Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu En world trên toàn cầu là một tài sản quý giá cho việc bảo trợ cho vị thế mới của thương hiệu Navigos Search Việc này đồng nghĩa định vị Navigos Search là một thương hiệu toàn cầu trong tâm trí khách hàng a) Nhận diện thương hiệu:
Slogan định vị: Navigos Search – an Enworld group company
Tuyên ngôn định vị: Gửi đến các khách hàng đa quốc gia và các tập đoàn hàng đầu Việt Nam thương hiệu Navigos Search là thương hiệu tuyển dụng nhân sự cung cấp tốt nhất giải pháp tuyển dụng nhân sự cấp trung với chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn toàn cầu bởi vì chúng tôi là thành viên của tập đoàn Enworld Đối tượng khách hàng: Khi đã định vị là một thương hiệu toàn cầu, thì đối tượng khách hàng của cõng ty sẽ xác định lại những công ty đa quốc gia và những tập đoàn hàng đầu Việt Nam
Sự khác biệt của thương hiệu: khi đã định vị là một thương hiệu toàn cầu, thì quy trình phục vụ, chất lượng dịch vụ đều phải tuân theo tiêu chuẩn toàn cầu, ở đây là tuân theo tiêu chuẩn của tập đoàn En world, do đó đáp ứng được những yêu cầu gắt gao từ những khách hàng đa quốc gia Đối thủ cạnh tranh: Khi đã định vị là thương hiệu đa quốc gia, công ty xác định đối thủ chính là những công ty tuyển dụng đa quốc gia như Robert Walters, RGF, Adeco…
Chi phí: khi đã xác định là một công ty dịch vụ có tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu, thì việc công ty sẽ xác định giá trị dịch vụ ở mức cao trong khoãng từ 22% đến 25% tổng thu nhập trước thuế hàng năm cho một vị trí tuyển dụng Trong khi đó, mức trung bình trên thị trường là 17% - 22%, mức thấp là từ 14% - 17% b) Cá tính thương hiệu
Khi định vị theo thương hiệu tập đoàn, tức là một thương hiệu đại diện cho chất lượng, công ty cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạng tính chất đặc biệt, đáng tin cậy trong mắt khách hàng Khi nhắc đến Navigos Search, khách hàng sẽ an tâm về quy trình tuyển dụng, chất lượng tư vấn, chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp c) Truyền thông thương hiệu
Với thông điệp và khách hàng mục tiêu đã phân tích bên trên, công ty cần lựa chọn những kênh truyền thông phù hợp nhằm nhấn mạnh thông điệp cần truyền tải, ngoài ra, cần chú trọng lựa chọn nhà cung cấp, nơi chốn thực hiện truyền thông để thể hiện vị thế của mình Ví dụ khi định vị thương hiệu toàn cầu, thì nên lựa chọn mạng xã hội việc làm Linkedin.com hơn là Anphabe.com, lựa chọn trang tuyển dụng Vietnamwork.com hơn là timviecnhanh.com Ngoài ra, khi tổ chức các sự kiện truyền thông, hội thảo cần chú trọng đến những yếu tố gắn liền với vị thế của mình d) Lợi thế và hạn chế khi thực hiện phương án này Lợi thế:
• Hiệu quả về chi phí và nguồn lực khi không cần phải đầu tư quá nhiều về quảng bá truyền thông
• Lợi thế về danh tiếng, do đó được nhiều công ty đa quốc gia tìm đến khi đầu tư vào Việt Nam
• Bộ máy vận hành chuyên nghiệp đạt tiêu chuẩn của tập đoàn Hạn chế:
• Rủi ro khi chất lượng dịch vụ không tương xứng với thương hiệu lớn
• Có thể bỏ qua nhiều phân khúc khách hàng tiềm năng
4.4.3 Định vị theo hướng tập trung vào khách hàng
Hướng định vị này phát huy được lợi thế hình ảnh của Navigos Search trong tâm trí khách hàng ở thời điểm hiện tại, Công ty sẽ phải xác định được từng phân khúc khách hàng, hiểu được nhu cầu hiện tại, điều khách hàng cần và điều khách hàng muốn Từ đó xây dựng những phương án nhằm cung cấp những lợi ích phù hợp và khác biệt cho khách hàng tạo ra sự hài lòng từ phía khách hàng Lợi ích này bao gồm lợi ích trực tiếp như chất lượng hồ sơ, thời gian phản hồi, thời gian đáp ứng kết quả, chi phí dịch vụ; lợi ích gián tiếp như thái độ nhân viên, sự quan tâm đến khách hàng như đi gặp khách hàng, gửi lời chúc, quà các dịp lễ tết a) Nhận diện thương hiệu:
Slogan định vị: Navigos Search – a true partner
Tuyên ngôn định vị: Gửi đến các khách hàng đang hoạt động kinh doanh tại Việt Nam thương hiệu Navigos Search là thương hiệu tuyển dụng nhân sự cung cấp tốt nhất giải pháp tuyển dụng nhân sự cấp trung với chất lượng dịch vụ tốt nhất bởi vì chúng tôi luôn thay đổi, phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn Đối tượng khách hàng: khi là một thương hiệu tập trung vào khách hàng, tất cả công ty đang hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam có ngân sách sử dụng dịch vụ tuyển dụng
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
nhìn tổng quan về thực trạng thương hiệu của công ty, đồng thời đề xuất được phương hướng tái định vị lại công ty theo hướng thương hiệu toàn cầu Chương 4 còn hạn chế về mặt thu thập thông tin, đối tượng được khảo sát chủ yếu là nhân viên trong công ty do giới hạn về nguồn lực Tạo cơ sở để các bài nghiên cứu sau có thể mở rộng ra thu thập thông tin từ khách hàng và ứng viên.
