Khóa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu Công ty cổ phần Dược phẩm Đại Uy

lược tái định vị thương hiệu cũng bị hạn chế hơn do tâm lý người dùng, cơ chế phápluật,...Công ty cô phần dược phẩm Đại Uy đã tồn tại 13 năm trên thị trường được pham không kê đơn và cun

Đề tài: Xây dựng chiến lược tái định vị thương hiệu

Công ty cỗ phần Dược phẩm Đại Uy

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng

Sinh viên thực hiện: Dương Hà Giang Mã sinh viên: 11191390

LỜI CÁM ƠNSau 15 tuần thực tập tại CTCP Dược phẩm Đại Uy, em đã học hỏi được nhiều kiếnthức bé ích và nâng cao những kiến thức chuyên môn sẵn có Vì thế em nhận thấyviệc thực tập, thực tế cọ sát vấn đề học tập là điều vô cùng quan trọng với sinh viên.

Điều này cũng giúp em hoc hỏi được nhiều kỹ năng cần thiết khi làm việc và củngcô lại kiên thức của mình.

Đề hoàn thành được chuyên đề thực tập tốt nghiệp, em đã nhận được sự giúp đỡ tận

tình của thay PGS.TS Vũ Trí Dũng phụ trách hướng dẫn thực tập Ngoài ra, em cũng

nhận được sự hỗ trợ của anh Lê Nam Khánh, Quản lý kinh doanh Đại Uy, phụ trách

hướng dẫn công việc cho em tại tô chức thực tập.Với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, em tỏ lòng biết ơn đến thay PGS.TS Vũ

Trí Dũng và anh Lê Nam Khánh đã phụ trách hướng dẫn công việc cho em.

Hơn nữa với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô ở

Khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc Dân đã chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức

quý báu của mình cho chúng em suốt thời gian qua Nhờ sự hướng dẫn, chỉ bảo củathầy cô nên em mới có thành quả như ngày hôm nay

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của em chỉ là một vấn đề nhỏ và được thực hiện trongthời gian ngắn ngủi, nên em hiểu được trong nội dung vẫn còn nhiều thiếu sót, emrat mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thay/cé dé sự hiểubiết của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn, đồng thời có điều kiện bổ sung,nâng cao kiên thức của mình.

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤCPHAN MỞ ĐẦU

1.1 Bối cảnh nghiên €ỨU -s 2s s°s°s£©s£©s£ssSssSssSSsSsessexserserserserssrssse 5

1.2 Mục tiêu mghién CỨU o << 9.969.904 9000900508960 84086 6

1.3 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu -s-s-sssssseesess=seessessesssse 7

1.4 Phương pháp mghién CỨCU d << 2 9 99.9918.9998 95 030 9086 8 7 1.4.1 Phương pháp thu thập dit ÏiỆH << 5= << 9H 90 0896086 0896 7

1.4.2 Phương pháp tổng hop, phân tích và xử lý dit liệu .« « -sccs-< 71.5 Kết cấu đề tai ssesssssssssssssssesssssssessssssssssssssessssssessssssessssssesssssssssessssssesssssesssssses 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYTT s°°s£°veseeeEvxseeoevrsseeee 91.1 Thương hiÏỆU - œ- << 5 <9 9.9.9.0 9090.000096 04 00 9

ND C 1.)/.1.) ,., 4 806 91.1.2 Tầm quan trọng của thương hiỆM -e-esccsccsccsecseeeeeseeserserserserssssee 9

1.1.3 Mi quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của các(OQHÌÏI NQNigp << Họ TH TH TH TH 0000000 000800 00000906 10

1.2 Tái định vị thương hiỆU 5-5-5 5< s1 1 90 090090850 03s 11

1.2.1 Khai niệm định vị và tai định vị thương Niu «<e<<<=<<se==ses 11

1.2.2 Lý do doanh nghiệp cân tái định Vi -e eecce<ccsccseceeeeeeeeeerseesseresee 13

1.2.3 Mỗi quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và marketing-Iix - 15

CHƯƠN G 2: CTCP DƯỢC PHAM ĐẠI UY TREN THỊ TRƯỜNG DƯỢC

PHAM OTC , 5-5 (55 II 000010000090 16

2.1 Giới thiệu chung thương hiệu Dai Ủy œ5- <5 5< 55s se ssssse 16

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát trÏỄN - e s- se csceecsecsecssessesseseessessere 162.1.2 Tam nhìn, sứ ménh eco<e< se SeeEeeEssEEsEEsEEseEseEserseteersetserserssrssssee 162.1.3 Cor COU DG na na n 172.1.4 Linh VựC Kinth doanh sssssssssssesesesssssssscscscsccssscsescsesccssccssssescssssssescsesceees 18

2.2 NGUOM IWC 01011075 H 18

2.2.1 NHÂN WC siesscsscsrccsscsscesecscceccsssseccesscessessessesssessesssssssssssssesssssssssesssssessssssssesees 18

2.2.2 TOI CÍHÍTHỈH 5-5 HH HH 0000060000000 05009 00980 192.2.3 Cơ sở vật chất, phương tiện, thiẾt bị . eces©cseceseessreeeeserseesssresee 19

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh (2019 đến nay) s- << s<es 20

2.4.2 MOU [FƯỜN VÌ HHỖ - << <5 << TH cọ TT 00.000 0000 06 23

2.4.3 PHAN tich S'VW(OTT << s0 0006006006000 0080 27CHUONG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VI THƯƠNG HIỆU ĐẠI UY VA ANH HUONG CUA HE THONG MARKETING-MIX DEN NHẬN THUC

NGƯỜI TIỂU DUNG.W.u csssssssssssssssesssccssssesssccssnsecssccssnssessccessnsesecessnsecssseesnneesenses 29

3.1 Khái quát chiến lược định vị thương hiệu Đại Uy trên thị trường dược

PAM O'TÍC - o5 5 5 9 9 9 9 0 T00 0.0009 000409096 29

3.1.1 Khái quát thị trường mục tiêu của thương hiệu Đại Uy « 293.1.2 Mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu Dai Uy trên thị trường 30

3.1.3 Thực trạng chiến lược định vị thương hiệu Đại [JJ «e««<se<see«se 30

3.2.Thực trạng hệ thống marketing-mix hiện tại của Dai Uy 323.2.1 Chính sách sản Pham -o< e<e<ceeSeeseEveEveEteEtsetsetsersereerkerssrssrsssse 32

3.2.2 Chinh SGCH E ÍÁ << << SH HH 00 0 0100000000000 896 343.2.3 Chính sách kênh phân phi -ee-sces©ceceeeeseteeerseeeeerseesetrsersserssre 34

3.2.4 Chính sách xúc tien báh o-escescesss©esEesExsetsttsersersetsetserserssrssrssere 353.3 Kết quả phóng vấn định vị thương hiệu Đại Ủy trong tầm trí khách hàng

và các nhân tô ảnh hưởng den định VỊ <5 <5 << 5< 55s 995.5 se 363.4 Nhận xét, kết luận 2 2s s©Ss©Ss©SsEEs£EsEseEseEseEsss4E3939 23 24sserz 40

CHUONG 4: DE XUẤT CHIẾN LƯỢC TAI ĐỊNH VỊ -5 444.1 Định hướng phát triển tương lai của thương hiệu Đại Uy 444.2 Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu Dai Uy thông qua marketing-

PHAN MO DAU1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Theo luật tự nhiên, tién hóa không phải là một lựa chọn, mà là một yêu cầu đề tồntại Thương hiệu mạnh nhưng không chịu nâng cấp, thay đôi theo xu thé thị trường

và nhu cầu xã hội sẽ khiến thương hiệu đó mất dan vi thế và thất bại Dé ton tai

trong một thị trường thay đổi liên tục và cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu cần phảicó khả năng phát triển và lúc đó người ta nhớ tới tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là hoạt động “làm mới” thương hiệu, giữ vững thương hiệutrong lòng khách hàng và đối tác Việc tồn tại thương hiệu với một định vi sai là rấtkhó, vì khách hàng mục tiêu không thê liên kết cảm xúc, đặc điểm, tình cảm với sảnphẩm và thương hiệu Do đó, ngay khi nhận thay thương hiệu đang bị lu mờ, khôngcòn chỗ đứng rõ ràng hay nhu cầu khách hang thay đổi, nhà quan trị marketingcần thiết kế chiến lược tái định vị thương hiệu và lập kế hoạch marketing-mix chochiên lược đó.

Thế nhưng, để tái định vị thương hiệu hiệu quả như vậy không hề đơn giản Bên

cạnh Biti’s Việt Nam, Vascara, MB Bank, đã tai định vi thương hiệu thành công,

cũng không thiếu những thương hiệu đã thất bại như: Coca Cola, GAP, Tái địnhvị thương hiệu không chỉ làm mới toàn bộ hệ thống nhận diện, phương thức giaodiện, hình ảnh và thông điệp mà còn phải tạo ra sự khác biệt cùng với những camkết mới với khách hàng Không cần phải bỏ nhiều tiền và thuê don vị nước ngoaithực hiện thì mới thành công, quan trọng hơn là phải am hiểu tâm lý khách hàng và

thị trường của sản phẩm Bên cạnh việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu

mới, các doanh nghiệp phải triển khai đồng bộ các chính sách bán hàng hấp dẫn,chiến lược truyền thông tổng lực hoàn hảo nhằm tái định vị hình ảnh của thương

hiệu mới di sâu vao tâm tri của khách hàng.

Ngày nay, đặc biệt sau Đại dịch Covid-19, mọi người đã có nhận thức sâu sắc hơnvề chăm sóc sức khỏe cá nhân và cộng đồng Do vậy, xu hướng “phòng bệnh hơnchữa bệnh” đã tăng lên và thúc day ngành hàng thực pham bồ sung và được phẩmOTC (loại thuốc mà người dùng có thê mua tại các quầy thuốc mà không cần kê đơntừ bác sĩ) phát triển mạnh mẽ và có chỗ đứng trong thị trường Việt Nam Tái địnhvị thương hiệu trong lĩnh vực dược phâm này giống như trong các lĩnh vực tiêu dùngvà hàng hóa thông thường Tuy nhiên, do đặc thù ngành hàng sức khỏe nên chiến

lược tái định vị thương hiệu cũng bị hạn chế hơn do tâm lý người dùng, cơ chế phápluật,

Công ty cô phần dược phẩm Đại Uy đã tồn tại 13 năm trên thị trường được pham

không kê đơn và cung cấp những sản phẩm đã được biết tới rộng rãi như Philatop, Hoạt huyết dưỡng não, Bồ phé, Danh mục sản phẩm phổ biến rộng rãi tới moi phân khúc người dùng theo độ tuổi và nhu cầu sức khỏe Sản pham Đại Uy được sản xuất theo cơ chế theo đuôi thị trường, cụ thể, sản phẩm mới sẽ được thiết kế theo sản phẩm đã nổi trên thị trường với chất lượng, bao bì tương tự nhưng với giá

rẻ hơn Do vậy, biên lợi nhuận của công ty khá thấp và người tiêu dùng không ấntượng về thương hiệu mà chỉ đơn giản tìm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùngvới giá rẻ hơn Với tình hình thị trường hiện nay, cạnh tranh về giá mà không có

điểm khác biệt về sản pham đã không còn phù hợp và có thé gây rủi ro thất bại cho

doanh nghiệp trong tương lai Chính vì vậy, việc tái định vị thương hiệu sản phẩm

Đại Uy là thực sự cần thiết.Sau một thời gian thực tập tại công ty, tác giả xin chọn đề tài: “Xây dựng chiến

lược tái định vị thương hiệu Công ty cô phan Dược phẩm Đại Uy” Thông qua

chuyên đê này, tác giả muôn ứng dụng những kiên thức Marketing và Quản trị

Thương hiệu, cùng với việc thu thập dit liệu sơ cap va thứ cap dé danh gia thuc trang

định vi của thương hiệu duoc pham Dai Uy Qua đó, đê xuât chiên lược tái định vi

thương hiệu mới và xây dựng chính sách, kê hoạch marketing-mix phù hợp với tình hình hiện tại.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu- Mục tiêu tổng thé: Tái định vị thương hiệu công ty Dai Uy trong tâm trí người tiêudùng thông qua hệ thống Marketing-mix

- Mục tiêu cụ thé:

e Phân tích thực trạng định vi thương hiệu Dai Uy va ảnh hưởng của hệ thống

marketing-mix hiện tại đến nhận thức của người tiêu dinge Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về định

vị thương hiệu Dai Uy

e Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu Dai Uy phù hợp với chiến lược

kinh doanh hiện tại của công ty thông qua đôi mới về hệ thống

marketing-mix

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vi thương hiệu Dai Uy- Phạm vi nghiên cứu :

e©_ Nội dung: Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Đại Uye Không gian: Dé tai tập trung nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội vì thương hiệu

Dai Uy hoạt động chủ yếu trên địa bàn Hà Nộie©_ Thời gian: Từ 1/3/2023 đến 15/3/2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ câp được tác giả thu thập từ sô liệu và giây tờ văn bản của công ty Ngoài ra, tác giả còn tham khảo các tài liệu trên sách, giáo trình và các báo cáo trên

Internet liên quan đến đề tài

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp phỏng vấn cá nhânĐối tượng phỏng vấn: Các đối tượng nội bộ công ty như giám đốc công ty, quảnlý phụ trách phòng kinh doanh của công ty ( do hiện tại công ty chưa có phòng

marketing) cùng đối tượng tô chức phân phối là các nhà thuốc đang bán hàng Đại

Uy (5 quay thuốc)Và 2 nhóm đối tượng công chúng: Nhóm người đã sử dụng sản pham dược phamĐại Uy (quy mô 10 người) và Nhóm người chưa sử dụng sản pham dược phamĐại Uy nhưng đã biết tới thương hiệu (quy mô 5 người)

1.4.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích và xử lý dữ liệu- Đối với đữ liệu thứ cấp, cần tổng hợp lại các dữ liệu thu được, sắp xếp theo cácnội dung và kiểm tra độ chính xác của dữ liệu: thông tin đó có tính chính xác và

cập nhật không, nguồn dữ liệu có uy tín hay không, đánh giá về mức độ phù hợp

với bối cảnh nghiên cứu - Đối với dit liệu sơ cấp, tiến hành phỏng van sâu qua điện thoại và gặp mặt trực tiếp với các đối tượng nghiên cứu, sau đó tiến hành tổng hợp, sắp xếp, thống kê

và tiến hàng phân tích dữ liệu

Dựa vào thông tin/dữ liệu của giám đốc công ty cung cấp đề xác định chiến lượckinh doanh, định vị hiện tại và mong muốn của công ty Thông qua nhân viênphòng kinh doanh và các quay thuốc dé thu thập phan ánh của người tiêu dùng vềthương hiệu Đại Uy và vấn đề gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm Và dựa

vào khảo sát cá nhân các nhóm công chúng dé xác định hiệu quả marketing-mix

hiện tại và định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

1.5 Kết cấu đề tài Chuyên đề gồm 4 chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyếtChương 2: Công ty Cô phần Dược phẩm Đại Uy trên thị trường dược phẩm OTCChương 3: Thực trạng định vị thương hiệu Đại Uy và ảnh hưởng của hệ thốngmarketing-mix hiện tại đến nhận thức của người tiêu dùng

Chương 4: Đề xuất chiến lược tái định vị thương hiệu

Tài liệu tham khảo

Danh mục bảng biểuPhụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYET

1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khai niệm thương hiệuTheo giáo trình Marketing Căn bản: “Thương hiệu là sự cam kết của người bán đốivới người mua về mức độ chất lượng sẽ cung ứng và được thể hiện trong tập hợp

các tính năng, lợi ích và các địch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên

gọi, thuật ngữ, biểu ngữ, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa

chúng ”

Như vậy, thương hiệu có hai bộ phận căn bản hợp thành: những yếu tố cốt lõi củathương hiệu và các yếu tố nhận diện thương hiệu:

- Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu chính là mức độ chất lượng tổng thé mà người

bán sẽ cung ứng cho người mua ở bôn câp độ ý nghĩa:

e Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, danh tiếng, đăng cấp, tốc độ,

e Các lợi ích: Khách hàng không mua thuộc tính, mà ho mua lợi ích, do đó các

thuộc tính phải được chuyên thành các lợi ích

e Giá tri: Thương hiệu phải bao hàm các gia trị của người mua Marketer phải

nhận diện được nhóm khách hàng mua chuyên biệt mà giá trị họ mong đợitrùng với lợi ích do sản phâm mang lại

e Tính cách: Thương hiệu phải phản ánh một tính cách- Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Tên, Logo, Slogan, Nhạc hiệu, 1.1.2 Tam quan trọng của thương hiệu

a) Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàngVới người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sảnxuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thé hoặc nhàphân phối nào phải chịu trách nhiệm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩmvà chương trình tiếp thị của sản phâm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến cácthương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình cònthương hiệu nào thì không Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chónghoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Day

chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn

với thương hiệu đó cần vươn tới.

Thương hiệu có thé cam kết một tiêu chuẩn hay đăng cấp chất lượng của một sảnphẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm

một cách dễ dàng, thuận tiện

b) Tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơ bản

thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện dé đơn giản hóa việc xử ly sản pham hoặctruy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty; cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những

đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo

hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thươnghiệu Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thé đầu tư một cách an

toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo

doanh số bán và kiểm soát thị trường Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khókhăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Các quy trình sản xuấtvà các thiết kế sản phẩm có thé bi sao chép nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầungười tiêu dùng qua nhiều năm thì không thé dé dang sao chép lại như vậy Về khíacạnh này, thương hiệu có thê được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợithế cạnh tranh Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tai sản có

giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng

1.1.3 Mỗi quan hệ của thương hiệu với sản phẩm và với sự thành công của cácdoanh nghiệp

Trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trường, các

công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm saocho phù hợp, đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hang cụ thé Dovậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nỗi bật và khác biệt hoácác đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu là một sản

phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác dé phân biệt nó, theo một cach nao đó, với các sản phâm khác được thiết kế dé thoả mãn cùng một nhu cầu Thương hiệu chính

là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tinh của sản phâm va

biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó Một sỐ thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của

sản phâm Những công ty này không ngừng cải tiến đầu tư ôn định vào nghiên cứuvà phát triển, sản xuất ra những sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dichmarketing quy mô, bài bản Từ đó sản phẩm của công ty nhanh chóng được ngườitiêu dùng chấp nhận trên thị trường Một sé thương hiệu lại tạo ra lợi thế cạnh tranhthông qua các cách phi sản phẩm Bằng cách họ đã tạo ra những hình ảnh thích hợp

và lôi cuốn xung quanh sản phẩm của mình Những sự liên kết vô hình này là cách

dé phân biệt các thương hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.Dé tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn bộ những yếu tố đa

dạng với nhau một cách nhất quán: sản phẩm hoặc dịch vụ phải chất lượng cao va

phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp

với nhận thức của người tiêu dùng về sản pham, bao bì, khuyến mại, giá cả, và tương

tự tất cả các yếu tô khác cũng phải phù hợp, lôi cuốn và khác biệt Bằng việc tạo ra

những khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương hiệu, duy trì và pháttriển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, các công ty tạo ra giá

trị Những giá trị này có thê chuyền thành lợi nhuận tài chính cho công ty Thực tếtài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình mà là các tài sản vôhình như kỹ năng quản lý, chuyên môn về tài chính và điều hành và quan trọng hơn

cả là thương hiệu 1.2 Tái định vị thương hiệu

1.2.1 Khai niệm định vi và tai định vị thương hiệu a) Định vị thương hiệu

Dinh vi thương hiệu là việc xác định được vi trí của thương hiệu trên thị trường và

là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện vớithương hiệu của mình.

Theo Alice M.Tybout và Brian Sternthal: “Dinh vị thương hiệu là muốn nói tới ý

nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Nói chínhxác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà người tiêu dùng sẽ đạt được bằng

việc su dụng thương hiệu và giải thích vi sao việc sử dụng cách nay dé đạt mục tiêu thì wu việt hơn cách khác ”.

Các chiến lược định vị thương hiệu theo quan điểm của Philip Kotler:

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: Các chiến lược định vị khácnhau đòi hỏi văn hoá đặc thù của tô chức và hệ thống quản lý khác nhau Vì thế, lựachọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tô chức theo các quá trìnhnhằm phục vu cho khía cạnh đó Có 3 cách lựa chọn định vi rộng cần chú Ý:

e Trở thành nhà sản xuất sản phâm độc đáo phân biệt với các sản phẩm kháce Dan đầu về giá thành thấp nhất

e Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thi trường

chuyên biệt- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Đây là cách định vị cốt lõi,xoáy vào một giá trị duy nhất dé khiến nó trở thành lý do dé khách hàng chọn mua

Cac cách thức định vi đặc thù gồm: Dinh vi theo lợi ích, theo thuộc tính, theo công

dụng hoặc ứng dụng, theo đối thủ cạnh tranh, theo chủng loại, theo chất lượng và

giá cả và theo người sử dụng.

- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Người tiêu dùng thường cho

rang đồng tiền họ bỏ ra dé sở hữu một mặt hàng nào hoặc dich vụ phải xứng đáng

với giá tri mà họ nhận được Khi định vi gia tri sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh

phương pháp định vi liên hoàn đến 4P trong marketing căn ban và đã được PhilipKotler phân thành 05 cách:

e_ Đắt tiền hơn dé có chất lượng cao hone Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơne Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn

e Giảm chất lượng (giảm tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiềue Chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn

b) Tái định vị thương hiệu

Hiểu theo cách đơn giản, tái định vị (repositioning) là thay đồi định vị thương hiệutrong bối cảnh mới Tái định vị thương hiệu đòi hỏi nâng cấp ý nghĩa thương hiệulên một tam cao mới dé người tiêu dùng ghi nhớ Tái định vị thổi ”làn gió mới” cho

một thương hiệu cũ.

Có thé nói, tái định vị tạo ra ý nghĩa mới, thường là một ý nghĩa đơn giản nhưnggiàu cảm xúc Những yếu tố cảm xúc này là những gì khách hàng thực sự coi trọngvà ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ.

1.2.2 Lý do doanh nghiệp can tái định vị

- Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp

Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng dé phù hợp nhu cầu khách hàng Khi

xây dựng chiến lược định vị, doanh nghiệp hy vọng có thể tạo lập hình ảnh trongtâm trí của khách hàng mục tiêu là chất lượng hay giá cả sản phẩm, chinh phụcngười tiêu dùng Việt Tuy nhiên, có thê nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnhthương hiệu của doanh nghiệp không đúng như doanh nghiệp mong muốn

Trên thực tế, một trong những mối de doa đối với doanh nghiệp là người tiêu dùngkhông còn quan tâm đến thương hiệu của doanh nghiệp nữa bởi chúng đã đánh mat

ý nghĩa độc đáo trong tâm trí khách hàng - Hình ảnh mờ nhạt

Trong không ít trường hợp, ấn tượng về thương hiệu của sản pham và/ hoặc củadoanh nghiệp không rõ ràng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Điều này bắtnguồn từ những sai lầm của việc xác định không rõ ràng bản sắc thương hiệu, hoặc

thông điệp truyền thông không tạo ra được sự khác biệt, hoặc kênh truyền thông

không thích hợp với thói quen của khách hàng mục tiêu Cũng có thé do cạnh tranhđã làm thương hiệu của doanh nghiệp bị lu mờ hoặc kém hiệu quả.

- Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc thay đổi trong nhu cầu và mongmuôn của khách hàng mục tiêu

Đó là trường hợp doanh nghiệp thay đổi chiến lược sản phẩm: phát triển lên trênhay xuống dưới, tức là sản xuất sản phâm chất lượng cao hơn hay thấp hơn Khi đó,khách hàng mục tiêu sẽ thay đổi và do đó, phải tiến hành tái định vị thương hiệu

Trong một số trường hợp khác, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp không thayđối nhưng nhu cầu va mong muốn của họ lại thay đổi Về phương diện tâm lý vahành vi, khách hàng luôn mong muốn được đáp ứng và thỏa mãn khác hơn, cao hơnso với thời gian qua Chính vì vay, dé khách hàng lưu giữ và trung thành với thương

hiệu, doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi chiến lược định vị Chiến lược tái định

vị sẽ cho phép doanh nghiệp thích nghi tốt hơn với những thay đổi của khách hàngmục tiêu, phù hợp hơn với nhu cầu của họ.

- Thay đổi trong định hướng chiến lược

Nguyên tắc cơ bản của chiến lược của doanh nghiệp là phát triển “về phía trước” và

thích nghi với những thay đổi cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Khi địnhhướng chiến lược thay đồi, tầm nhìn thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu

có thê và cần phải thay đôi.

Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp thay đổi chiến lược cơ bản: từ chiến lược

chuyên môn hóa (chỉ tập trung vào một lĩnh vực, một ngành nghề) sang chiến lượcđa dạng hóa (hướng tới nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghè), chiến lược định vị cũngcần phải thay đổi Như vậy, khi doanh nghiệp thâm nhập vào ngành kinh doanh mới

và định vị hiện tại không còn phù hợp, cần phải xây dựng chiến lược tái định vị

thương hiệu.

- Cần sức sống mới cho thương hiệuĐặc điểm của môi trường kinh doanh là thường xuyên thay đổi và vì vậy, đòi hỏibản thân doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi dé thích nghi Hơn nữa, khách hang

cũng luôn đòi hỏi ”cái mới” từ doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cũng phải quan

tâm đến ”làm mới” lại thương hiệu, tạo ra sức sống mới cho thương hiệu và do đó,duy trì được sức hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường

Trong quá trình hình thành, tồn tại và phát triển, phần lớn các doanh nghiệp đối diệnvới sự cạnh tranh, thất bại, thờ ơ và thất vọng của khách hàng Dé khang định mìnhvà phát triển, nhà lãnh đạo sử dụng nhiều cách thức, trong đó phương pháp tái địnhvi là lựa chọn ưu tiên Doanh nghiệp sẽ tiến hành tái định vị dé mạnh mẽ hơn trênthị trường.

- Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranhChiến lược định vị được xây dựng trên cơ sở mong muốn của khách hàng mục tiêu,

lợi thế của doanh nghiệp va định vi của cạnh tranh Chính vì vậy, khi đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp thay đôi (do sự thay đôi chiến lược của doanh nghiệp hoặc

sự thay đôi của chính đối thủ cạnh tranh), doanh nghiệp cũng nên xem xét khả năng

thay đổi chiến lược định vị - tái định vị thương hiệu

- Xay ra những sự kiện quan trọngTrong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, có thé xảy ra những sự kiệncó ảnh hưởng đến bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, ngành kinh doanhhoặc khách hàng Có thé nói, đây là nguyên nhân gián tiếp dẫn đến thay đổi chiến

lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp.

- Tìm lại những giá trị đã mat

Dé tồn tại và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ,môi trường vĩ mô biến động thường xuyên, doanh nghiệp phải xây dựng không chỉ

lợi thế cạnh tranh mà quan trọng hơn là có được lợi thế cạnh tranh bền vững.Theo quan điểm khách hàng, sự thỏa mãn của họ chỉ có thể đạt được khi doanhnghiệp mang lại cho họ một giá trị “cảm nhận được” ngày càng cao Khi giá trị mà

doanh nghiệp đem lại cho khách hàng không còn đáp ứng những mong đợi của họ, tỷ lệ khách hàng rời bỏ thương hiệu sẽ tăng lên Chính vì vậy, tái định vị thương

hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra các giá trị mới hoặc khôi phục lại giá trị truyềnthống trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.2.3 Mỗi quan hệ giữa tái định vị thương hiệu và marketing-mixSự thành công của thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách Marketingcủa doanh nghiệp đối với thương hiệu Không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng mà các chính sách marketing vừa củng có hình ảnh và tài sản thương hiệu vừađem hình ảnh của thương hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin khách hàng

Do vậy, mọi quyết định về thương hiệu như đôi mới, tái định vi đều cần xem xét,điều chỉnh và thay đổi kế hoạch marketing-mix phù hợp dé đạt được quyết định.Ngược lại, khi chiến lược marketing-mix thay đổi ở bất kì khía cạnh nào trong 4Ps

cũng sẽ có tác động đến cảm nhận của khách hàng về thương hiệu nên cần nghiêncứu, khảo sát kỹ dé tránh định vị sai

CHƯƠNG 2: CTCP DƯỢC PHAM ĐẠI UY TREN THỊ TRUONG

DƯỢC PHAM OTC2.1 Giới thiệu chung thương hiệu Dai Uy

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Vào thời điểm bắt đầu, ông Trương Xuân Ngọc và ông Lê Xuân Hiền đã cùng triểnkhai và mở ra công ty Dược phẩm Đại Y năm 1993 Công ty chủ yếu sản xuất vàbán được phẩm với nguyên liệu nhập khâu từ nước ngoài và được gia công thànhphẩm tại nhà máy Việt Nam Với tầm nhìn mong muốn triển khai xây dựng nhà máysản xuất dược phẩm đạt chuẩn GMP trực tiếp tại Việt Nam, ông Lê Xuân Hiền táchra và thành lập công ty Cổ phần Dược pham Đại Uy vào năm 2010 Cho đến hiện

tại, công ty đã phân phối đến mọi miền đất nước, hơn 400 đại lý và 10.000 nhà thuốc

lớn nhỏ, cùng hàng triệu người sử dụng.

Tên công ty: CÔNG TY CO PHAN DƯỢC PHAM ĐẠI UYTên giao dịch: DAI UY PHARMACEUTICAL JOINT STOCK COMPANYMã số thuế: 0104356554

Địa chỉ: Số nhà 39, ngõ 209, đường Định Công, Phường Định Công, Quận HoàngMai, Hà Nội

Địa chỉ cơ sở sản xuất: Lô CN1, Khu công nghiệp Phú Nghĩa, Xã Phú Nghĩa, HuyệnChương Mỹ, Thành phô Hà Nội

Điện thoại: 02436587359

Email: nguyenthangvcu @ yahoo.com2.1.2 Tam nhìn, sứ mệnh

- Tầm nhìn: Công ty Dược pham Đại Uy là công ty nội địa được tin dùng rộng rãi

bởi mọi người dân trên 64 tỉnh thành và sẽ lọt Top 10 công ty Dược Việt Nam có

chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Châu Âu.- Sứ mệnh: Cải thiện sức khỏe người Việt bằng dược phẩm Việt giá cả phù hop,

không dé dược phẩm ngoại xâm nhập với giá cao

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức CTCP Dược phẩm Đại Uy

Phòng hành chính

Phòng kinh doanh

Phòng kế toánHội đồng Ban Giám

———* k ` oR P k

quan tri doc Phòng kiêm soát chat lượng

Phòng nghiên cứu và phát

triên sản phâmPhòng sản xuất và kho hàng(Nguồn: Tài liệu nội bộ doanh nghiệp)Bộ máy quản lý của Công ty dược phẩm Dai Uy được tổ chức theo mô hình trực

tuyến — chức năng Đứng đầu công ty là ban quản trị với thành viên là những cô đông đóng góp vốn và là người cố van trực tiếp cho hoạt động kinh doanh của công ty Người trực tiếp điều hành mọi hoạt động của công ty là giám đốc với chức năng

quản lý, điều hành chung các hoạt động kinh doanh của công ty Công ty có 2 phógiám đốc phụ trách từng mảng hoạt động, đó là: Phó giám đốc kinh doanh và phógiám đốc kỹ thuật Toàn bộ công ty được chia làm 6 phòng ban

- Giám đốc: Phụ trách chung, trực tiếp năm bắt tình hình tài chính, đề ra các kếhoạch, giao nhiệm vụ cho cấp dưới và trực tiếp kiểm tra việc thực hiện Giám đốctrực tiếp quản lý các phòng ban chức năng và chỉ đạo 2 phó giám đốc kinh doanhvà kỹ thuật.

- Phó giám đốc kinh doanh: Lập kế hoạch kinh doanh hàng tháng, quý, năm và trưctiếp theo dõi kiểm tra quá trình kinh doanh, phòng quản lý dự án và phòng kế toán

- Phó giám đốc kỹ thuật: Phụ trách chính mọi vấn đề về kỹ thuật của Công ty, trựctiếp quản lý 3 phòng: phòng nghiên cứu và phat triển sản phẩm, phòng kiểm soát

chất lượng và phòng sản xuất, kho hàng

giúp việc đưa ra quyết định kip thời, đúng đắn trong mọi hoạt động sản xuất, kinh

doanh của doanh nghiệp

- Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm: Nghiên cứu thay thé sản phẩm cũ, tim

hiéu những sản phẩm mới, kết hợp với phòng kinh doanh dé đưa ra những đề xuất

về sản phẩm thực phẩm chức năng tot, mang lai lợi nhuận cao va có lợi cho cộngđồng

- Phòng kiểm soát chất lượng: Kiểm tra chất lượng, quy cách, hạn dùng của sảnpham trước khi nhập kho, cấp giấy chứng nhận tiêu chuẩn nhập kho, cho phép nhậpkho và theo dõi sản phẩm bằng cách lưu trữ phiếu kiểm nghiệm

- Phòng sản xuất và kho hàng: Thực hiện khâu sản xuất thực phâm chức năng theodây chuyền nhà máy đạt chuẩn GMP Bảo quản hàng hóa, quản lý kiểm kê số lượngdược phẩm và thiết bị y tế nhập vào xuất ra, báo các lượng hàng tồn hàng tháng,

quý, năm.

2.1.4 Lĩnh vực kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩm Đại Uy là kinh doanh

dược phẩm (sản xuất, buôn bán được pham) Sản phẩm dược phẩm Đại Uy nằm

trong phân khúc thuốc không kê đơn OTC ( OTC là nhóm thuốc người tiêu dùng có

thê tự mua không cần qua người thứ ba như bác sĩ hay được sĩ, có nhiều điểm tươngđồng với hàng hóa tiêu dùng thông thường)

2.2 Nguồn lực2.2.1 Nhân lựcCông ty cô phần Dược phẩm Đại Uy có đội ngũ lao động chia thành 3 khối:

- Khối nhà máy: Số lượng khoảng 30 người bao gồm: Nhân sự nghiên cứu, pháttriển sản phẩm và nhân sự sản xuất Đội nhà máy sẽ làm việc tại trụ sở nhà máy đạtchuẩn GMP của công ty Đại Uy địa chỉ: : Lô CN1, Khu công nghiệp Phú Nghĩa, XãPhú Nghĩa, Huyện Chương Mỹ, Thành phố Hà Nội.

- Khối văn phòng: Số lượng khoảng 20 người bao gồm: Nhân sự các phòng kinh doanh, hành chính, kế toán Và cả ban giám đốc điều hành cùng làm việc tại địa chỉ

Lô CN1, Khu công nghiệp Phú Nghĩa, Xã Phú Nghĩa, Huyện Chương Mỹ, Thànhphó Hà Nội

- Khối vận hành: Số lượng khoảng 10 người bao gồm: Nhân sự kho hàng, Nhân sựkiểm soát chất lượng và nhân sự vận chuyền đơn hàng Khối vận hành sẽ có nhiệmvụ lưu trữ hàng hóa, nhận đơn từ khối văn phòng, đóng đơn va vận chuyền đến

khách hàng Khối vận hành tách riêng với 2 khối còn lại và có trụ sở tại nội thành

Hà Nội: cầu Tó, Quận Hà Đông, TP.Hà Nội.Nhân sự công ty được phẩm Đại Uy chủ yếu ở độ tuôi từ 30-50 tuổi, đều là nhữngngười đã gắn bó với công ty từ những ngày đầu tiên cho tới hiện tại Do vậy, họ hiểurất rõ cách vận hành của công ty và luôn duy trì cách làm từ trước đó đến hiện tại.Họ có xu hướng duy trì ôn định và an toàn như hiện tai, ngại thay đổi theo cách làmmới.

2.2.2 Tài chínhVốn của Công ty được hình thành từ 3 nguồn cơ bản: Vốn tự bổ sung, vốn vay vàvốn huy động khác Trong đó, vốn tự bồ sung là chủ yếu

Công ty đã tồn tại 13 năm và cho đến hiện tại, công ty đã dự trữ nguồn tài chính an

toàn dé tránh rủi ro từ tác động bên ngoài Theo thông tin từ Phong Tài chính, vốn của công ty vào cuối năm 2022 khoảng 80 tỉ đồng.

2.2.3 Cơ sở vật chất, phương tiện, thiết bịHệ thống nhà máy sản xuất được phẩm đạt chuân GMP (Good ManufacturingPractices) Theo Bộ Y Tế : “Chứng nhận GMP là một trong những chứng nhận cơbản và quan trọng nhất, là điều kiện để chứng tỏ năng lực, độ uy tín của doanh

nghiệp, gia tăng sức cạnh tranh, đồng thời đảm bảo các sản phẩm (thuốc, thực

phẩm bảo vệ sức khỏe, hóa mỹ phẩm) được sản xuất ra đông nhất về chất lượng,

đáp ứng được các yêu cấu đề ra và an toàn với người lao động ”

Hệ thống máy móc sản xuất theo dây chuyền đều được nhập khâu từ nước ngoài vàcó hệ thống khử khuẩn nghiêm ngặt từ đầu khâu đến cuối khâu.

Ngoài ra, văn phòng được thiết kế theo hướng đơn giản với gam màu trắng lịch sự,

nhân viên duoc trang bi đồng phục khử khuẩn, dụng cụ chuyên nghiệp.

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh (2019 đến nay)

Vào thời điểm 2019 đã xảy ra sự kiện Covid-19 khiến mọi lĩnh vực, ngành nghề đều

phải ngưng dong, thì ngành Y Dược lại phải làm việc và sản xuất cận lực hơn dé

cứu người Ngược với các doanh nghiệp ngành khác phải đóng cửa, phá sản, các

doanh nghiệp, nhà máy sản xuất dược phẩm lại tiếp tục hoạt động và thậm chí pháttriển mạnh mẽ hơn Công ty cổ phần Dược pham Dai Uy đã kịp thời sản xuất thêmcác sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của người dân trong dịch Covid-19 như khâu

trang, Oresol, sti các loại 2 năm đỉnh dịch 2019 và 2020 đã ghi nhận doanh thu từ ban hang của Dai Uy khoảng

150 tỉ đồng Tuy nhiên, doanh thu không đồng đều theo sản phẩm mà chủ yếu đếntừ nhu cầu phát sinh vượt trội do dịch bệnh Doanh thu giảm đều vào năm 2021 vatrở về ôn định như thời điểm trước dịch là khoảng 110 tỉ đồng vào cuối năm 2022.Lợi nhuận gộp và ròng của Dược phẩm Đại Uy là tương ứng khoảng 10% và 2%,thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong ngành như Traphaco (13%),Dược Hậu Giang (15%) (theo Google).

Với mức lợi nhuận ròng thấp vậy, cùng với sự gia tăng chi phí vận hành và nguyênliệu, công ty đang đứng trước rủi ro không đủ kinh phí để làm những dự án mới

cũng như rủi ro lỗ doanh nghiệp

2.4 Môi trường marketing 2.4.1 Môi trường vĩ mô

Nam tiêu thụ 50.000-60.000 tấn dược liệu khác nhau.” Sự đa dang này cung cấp

một nguồn dược liệu khá dồi dào cho ngành Dược trong tương lai.

Với sự phát triển nhanh của nền kinh tế trong nước và thế giới, đặc biệt là sự pháttriển công nghiệp, con người đã thải vào môi trường một khối lượng lớn các chấtthải khác nhau như: chất thải sinh hoạt, chất thải từ các nhà máy và xí nghiệp làmcho hàm lượng các loại khí độc hại tăng lên nhanh chóng Hiện trạng trên cùng vớitình trạng biến đổi khí hậu trên thế giới trong tương lai sẽ trở thành hiểm họa đối

với đời sống và sức khỏe của con người và gây nên nhiều bệnh về hô hấp, tim mạch,

tiêu hóa và ngày càng trầm trọng hơn Điều đó là cơ sở đề phát triển ngành Dược

trong tương lai.

b) Kinh tếNgành dược chịu ảnh hưởng từ trình độ phát triển kinh tế Trong những năm kinhtế tăng trưởng đều và ồn định, ngành dược được tạo điều kiện thuận lợi tăng trưởngvới tốc độ trung bình cao Khi khủng hoảng kinh tế Thế giới và trong nước xảy ra,ngành dược vẫn phát triển tuy có chậm hơn Dược là một trong những ngành côngnghiệp ít chịu ảnh hưởng của khủng hoảng lạm phát kinh tế nhất vì đây là một mặthàng thiết yếu với người dân và chịu sự quản lý chặt chẽ từ nhà nước về giá

c) Chính tri- pháp luật

Việt Nam được đánh giá là nước có môi trường chính trị, xã hội, an ninh ồn định.Chính phủ đã có những nỗ lực trong việc thé chế hóa hệ thống luật pháp, cải cáchhành chính tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong

và ngoài nước nói chung, các doanh nghiệp trong ngành dược phẩm nói riêng.

Ngành dược là ngành chịu tac động mạnh bởi các chính sách quản lý của Nhà nước.Chính phủ ban hành nhiều văn bản pháp lý đề quản lý ngành dược bao gồm các văn

bản liên quan đến các vấn đề như Chính sách của Nhà nước về lĩnh vực được, Quản

lý đăng ký lưu hành thuốc, sản xuất và lưu thông thuốc, Trong giai đoạn hoàn

thiện khung pháp lý, các thay đổi của luật và văn bản dưới luật có thé tạo ra rủi ro

về luật pháp cho các doanh nghiệp trong ngành dược

d) Công nghệ

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh cũng như ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạt động quảntrị doanh nghiệp dược phẩm Thay đồi công nghệ bao gồm cả sáng tạo, huỷ diệt, cơhội và de doa.

- Cơ hội: Tạo điều kiện dé giảm giá thành cho ứng dụng kỹ thuật mới, tăng cường

chuyên giao công nghệ với các ngành liên quan khác, nâng cao chất lượng dịch vụ,

sản phẩm và nhiều tính năng mới, xu hướng tiêu dùng sẽ kích thích chỉ tiêu, sựkhuyến khích của chính phủ

- De doa: Sự phát minh công nghệ mới tạo nguy cơ cho công nghệ cũ, áp lực đổimới để tăng cường sự cạnh tranh, tăng thêm số lượng đối thủ mới tiềm năng, gánhnặng về chi phí doanh nghiệp khi đầu tư hay tăng thời gian khấu hao

Hiện nay, trình độ kỹ thuật, công nghệ sản xuất thuốc còn thấp và chưa được đầu tư

đúng dan, đang diễn ra tình trang đầu tư dây chuyền trùng lặp Do không được đầutư chiều sâu, đến nay ngành được cũng chỉ dừng lại ở sản xuất ra các sản phẩm có

hàm lượng khoa học công nghệ thấp: Chưa chủ động được nguyên liệu sản xuất

(hoạt chất,hoạt chất được dụng, tá dược, bao bì sơ cấp chuyên dung, ) Công nghệbào chế mới chỉ dùng lại ở bào chế quy ước (conventional dosage form) chưa cónhững dạng thuốc đổi mới công nghệ Công tác nghiên cứu khoa học và phát triển

chưa được coi trọng Nguôn nhân lực trình độ cao còn ít, chưa đủ dap ứng nhu câu.

Do đó, các doanh nghiệp hiện nay đang nâng cấp các dây chuyền hiện đại theo tiêuchuẩn quốc tế, vì chỉ có tập trung đầu tư theo chiều sâu, nâng cấp dây chuyền sảnxuất thì các doanh nghiệp Việt nam mới có thê tồn tại trong môi trường cạnh tranhkhốc liệt này

e) Văn hóa- xã hội

Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.488.679 người vào ngay 20/03/2023 theo số liệu

mới nhất từ Liên Hợp Quốc Trong đó, với hơn 90% người dân ở độ tuôi lao động

và mức sống ngày càng nâng cao, tình trạng sức khỏe càng được quan tâm và hiệntượng lạm dụng thuốc bồ ngày càng phổ biến Người dân vẫn có tâm lý tin tưởngvà chuộng thuốc bồ, thực phẩm chức năng xuất xứ nước ngoài hon hàng nội địa sảnxuất dù phải bỏ ra chỉ phí cao hơn rất nhiều

Người Việt có thói quen dùng thuốc không cần kê đơn của bác sĩ Thực tế, phần lớn người tiêu dùng Việt Nam thường tự điều trị, tự dùng thuốc đối với bệnh nhẹ thậm

trí cả những bệnh phải sử dụng thuốc kê đơn Hành vi này có thê do ngại thủ tục vàmắt thời gian (điều này đã xảy ra từ khi tồn tại chế độ khám chữa bệnh không mắttiền) Người tiêu dùng thường ra nhà thuốc ké bệnh và người bán thuốc có thé tưvan dùng mọi loại thuốc ké cả thuốc phải kể đơn Cũng có thé người bệnh tự điềutrị, tự dùng thuốc theo kinh nghiệm, mách bảo của bạn bè, người thân và gia đình.

Ngoài ra, quy định người bán hàng là được sỹ đại học có quyền “thay thế thuốc kê

đơn bằng một thuốc khác có cùng hoạt chất, đường dùng, liều lượng khi có sự đồng

ý của người mua” cũng đã làm tăng vai trò người bán lẻ tác động tới lựa chọn thuốc Biết được hành vi tiêu dùng thuốc của người Việt, một số công ty dược trong lĩnh

vực phân phối đã sử dụng đội ngũ trình được viên tác động tới nhà thuốc đến quyếtđịnh mua thuốc của người bệnh

2.4.2 Môi trường vi mô

a) Môi trường ngành

Trong ngành được phẩm hiện nay đang có hai kênh bán hàng chính là OTC và ETC

ETC (Ethical drugs) trong y học có nghĩa là các loại thuốc bán theo đơn bác sĩ,người mua cần có đơn thuốc, mang đến hệ thống nhà thuốc của bệnh viện dé muathuốc Ngoài ra trong ngành được kênh ETC còn có nghĩa là kênh đấu thầu tại sở

và bệnh viện Ngược lại với ETC, kênh OTC (Over The Counter) trong y học có

nghĩa là các loại thuốc bán không cần kê đơn thông qua chỉ dẫn của bác sĩ tại điểmbán OTC cũng chính là kênh bán lẻ của các nhà thuốc, người bệnh có thể đến trựctiếp cửa hàng bên ngoài để mua Về thị phần phân phối thuốc, hiện nay phân phốiqua kênh ETC đang chiếm khoảng 70% thị trường thuốc Fitch Solutions dự báo:“Doanh thu dược phẩm kênh ETC sẽ tăng từ 118.000 tỷ đồng năm 2022 lên 166nghìn tỷ vào năm 2026, trong khi kênh OTC dat mức tăng tương ứng từ 36.700 ty

đồng lên 50.000 tỷ ”

Trong những năm gần đây, xu hướng thị trường đang chuyền dịch từ kênh ETC sangkênh OTC Các chuỗi nhà thuốc hiện đại như Pharmacity, Long Châu, An Khangđang tăng tốc mở mới gần 1.000 cửa hàng thuốc, cùng với 56.000 cửa hàng thuốctruyền thống giúp cho doanh thu kênh OTC (thuốc không kê đơn) tiếp tục duy trì đàtăng trưởng mạnh mẽ.

Hiện nay, trong lĩnh vực được phâm OTC có 5 doanh nghiệp hàng đầu là: Công ty

Cô phần Dược Hậu Giang, GlaxoSmithKline,, Sanofi, Traphaco, Vinapharm.

b) Khách hàng- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Người dân Việt Nam có thói quen vớinhững loại bệnh thông thường sẽ tự mua thuốc tại các cửa hiệu thuốc Dược phẩmlà một loại hàng hoá thiết yếu của mọi người dân, vì vậy đối tượng khách hàng của

Đại Uy rất đa dạng và hầu như bao phủ mọi đối tượng không phân biệt giới tính, độ

tuổi Phần lớn người dân tập trung ở nông thôn, thường có mức sống thấp nên có

nhu cầu cao các loại thuốc có giá rẻ Tuy nhiên, đa số người dân Việt Nam chưa tin

dùng thuốc nội, luôn mang tâm lý rằng thuốc ngoại, thuốc đất là thuốc tốt Ngoài ra,mức sống của người dân ngày càng được nâng cao hơn nên vấn đề sức khỏe cũngđược quan tâm, chăm sóc và đầu tư hơn vì vậy người dân ngày nay yêu cầu cao hơn

về chất lượng được phâm cũng như uy tín thương hiệu.

- Khách hàng là các chi nhánh, đại lý, quay thuốc: Bởi vì được phẩm có liên quan

trực tiếp đến sức khỏe, tính mạng nên họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng và uy

tín Họ mong muốn mức chiết khấu thương mại cao cũng như yêu cầu khả năng

cung cấp sản phâm đúng thời hạn theo hợp đồng đã ký kết Nhóm khách hàng nàycó khả năng gây sức ép cao lên ngành bởi vì họ mua với số lượng lớn, chiếm doanhsố cao trong tổng các doanh số ngành Dược Sản phẩm muốn đến với người tiêudùng phải thông qua các kênh phân phối của họ Do đó, họ có nhiều sự lựa chọn vềngười bán cũng như có đầy đủ thông tin về nhu cầu, giá cả, đặc điểm của người tiêudùng.

c) Đối thủ cạnh tranhMức độ cạnh tranh trong ngành dược hiện nay là khá cao do có khá nhiều đối thủ

cạnh tranh cả trong và ngoài nước Theo bao cáo của GMPc Việt Nam vào năm2021: “Hiện tại cả nước mới có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm bao

gồm cả doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp FDI, và 224 nhà máy trong nước dat chuẩn GMP- WHO.” Theo cam kết gia nhập WTO, các doanh nghiệp Dược Việt

Nam đều phải đạt tiêu chuan GMP-WHO nếu không sẽ phải ngừng sản xuất Vì vậycác doanh nghiệp nội địa tồn tại hiện nay đều đạt tiêu chuẩn này và góp phan tăngsức mạnh cạnh tranh lên cao Các tập đoàn đa quốc gia bên ngoài có công nghệ hiệnđại, năng suất cao cùng với thị trường dược nội địa được nhà nước bảo hộ mức rấtthấp cũng khiến công ty Dược Đại Ủy phải đối đầu cạnh tranh với những sản phẩm

chất lượng từ nước ngoài

Các công ty hoạt động trong ngành được phâm không chỉ cạnh tranh về mặt thươngmại mà còn cạnh tranh nhau rất quyết liệt về việc nghiên cứu - phát triển (R&D) các

sản phẩm dược phẩm Thực tế, đối với các sản phẩm dược phẩm, các yếu tố như

bang sáng chế, thương hiệu, R&D, đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu cầu người sửdụng luôn là yếu tố cạnh tranh hàng đầu

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Đại Uy gồm: - Công ty Dược phẩm Dai Y: Sau khi tách ra, 2 công ty Dai Uy và Đại Y vẫn tiếp

tục hoạt động song song và trở thành đối thủ của nhau khi mà sản phâm của 2 bênđều tương tự và thậm chí là y hệt Những khách hàng đã quen dùng hàng của Đại Y

sé dé bị hiểu lầm sản pham của Dai Uy là hàng giả.- Công ty Cổ phần Traphaco: Sản phẩm của Dai Uy chủ yêu làm theo các sản phẩm

nổi bật của Traphaco như Hoạt huyết dưỡng não, Boganic, Trà gừng, Ích mẫu

viên, Thậm chí có những sản phẩm được làm giống cả bao bi, đóng gói Do vậy,sản phâm của Đại Uy trực tiếp cạnh tranh với sản phẩm của Traphaco với giá rẻ hơnnhiều Theo công bố chính thức Vietnam Report ngày 25/10/2016: “Traphaco làthương hiệu dược phẩm giữ vững danh hiệu “Thương hiệu Quốc gia” lan thứ 3 liêntiếp và còn là “Công ty Dược Việt Nam tốt nhất” trong tâm trí người tiêu dùng ”- Công ty Cé phần Pharmedic: Công ty được thành lập năm 1981, là công ty đượcđầu tiên của cả nước hoạt động theo cơ chế công ty cổ phần Công ty có đa dạng sảnphẩm thuốc không kê đơn cho mọi nhu cầu tiêu dùng với tầm giá và quy cách đónggói tương tự sản phẩm của Đại Uy Hình thức phân phối của Pharmadic cũng giốngDai Uy sử dụng hình thức hỗn hợp cả trực tiếp lẫn gián tiếp dé đưa sản phẩm đếntay người tiêu dùng.

- Công ty Cô phần Dược phẩm Nam Hà: được thành lập năm 1960 và trải qua quá

trình xây dựng và phát triển, năm 2000, doanh nghiệp cô phần hóa và chính thứcđổi tên thành Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam Hà Sản phẩm được thiết kế bởi

đội ngũ giàu kinh nghiệm trong nghiên cứu và phân phối các sản phẩm dược uy tín

cho thị trường Việt Nam Sản phẩm của công ty đa dạng cho mọi đối tượng và cóhệ thống phân phối lớn mạnh trên cả 64 tỉnh thành Sản phẩm của Đại Uy cũng được

làm theo và tương tự sản phẩm của Nam Hà, nổi bật là Bồ phế Nam Hà.

- Công ty Dược phẩm Nhất Nhất: được thành lập năm 2006, sau hon 17 năm hoạtđộng, Nhat Nhất đã không ngừng phát triển dé trở thành là một trong những côngty dược phâm lớn mạnh và uy tín hàng đầu Việt Nam Hiện nay, công ty có hơn27000 nhà phân phối với hơn 20 đầu mục sản pham, giá của sản phẩm Nhat Nhatphân khúc đa dạng từ đưới 50.000Đ đến hơn 500.000Đ.

- DHC: Thương hiệu thực phẩm bé sung hang đầu của Nhat Bản nhận được sự tin

tưởng thương hiệu rất cao tại thị trường Việt Nam DHC đề cao triết lý sản xuấtnhững sản phâm chất lượng hàng đầu với giá cả phải chăng Trải qua nhiều thập

niên, hãng vẫn không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất hiện đại, bền bỉ nghiên cứu,

liên tục ra mắt các dong sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp có nguồn gốc thiênnhiên, an toàn.

- Công ty Cé phần Thảo được Fitolabs: Là một thành viên trong hệ thống DelapGroup, Fitolabs ra đời ngày 23/04/2021 Kế thừa những giá trị tốt đẹp từ một doanh

nghiệp Dược, Fitolabs chuyên cung cấp sản phẩm chăm sóc sức khỏe từ Thảo Dược

chuẩn hóa chất lượng cao và uy tín trên toàn quốc Các sản phẩm của công ty đềutự nghiên cứu và sản xuất, có sự đồng bộ rất cao về sản phẩm trên mọi phương diện.d) Đối thủ cạnh tranh tiềm an

Đối với ngành Dược nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ấn là không cao vì rào cảnxâm nhập ngành hiện nay còn cao do ngành chịu tác động mạnh bởi sự quản ly củanhà nước và các tô chức thé giới

e) Sản phẩm thay théMột chế độ ăn giàu dinh dưỡng và lành mạnh có thé cung cấp năng lượng cần thiết

mỗi ngay va còn giúp ngăn ngừa, hỗ trợ điều trị thậm chí còn đây lùi nhiều bệnh

mãn tính như tiểu duong,tim mạch Xu hướng chế độ ăn khoa học với đầy đủ chất

dinh dưỡng là thực phẩm toàn phần (whole food), tức là thực phẩm chưa qua chế

biến hoặc chế biến ít nhất có thé, cũng giúp cơ thé tăng cường miễn dich và bảo vệcơ thê mà không cần đến được phẩm

Ngoài ra, các sản phâm sữa, ninh chi, nhân sâm, cũng là những sản phâm thê chandược pham dé cung cấp, bé sung dưỡng chất còn thiếu cho cơ thể con người.

2.4.3 Phân tích SWOTDưới đây là phân tích SWOT của CTCP Dược pham Dai Uy tại thị trường OTCViệt Nam:

a) Strengths (Điểm mạnh)

- Với bề đày kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh được phẩm 13 năm, Đại Uy thấu

hiểu rất rõ thị trường đang diễn ra như thé nao, cần gi và có những ai trên thị trường

- Nhà máy đạt chuẩn GMP theo qui ước WHO giúp các sản phâm được sản xuất

liên tục và kiêm soát theo tiêu chuân chât lượng

- Vị trí nhà máy và kho hàng ngay trong Thủ Đô giúp dé dang phân phối, vận chuyển

tới khách hàng nhanh chóng và tiện lợi

- Có gian hàng chính hãng trên thương mại điện tử giúp khách hàng yên tâm chấtlượng và giá cả, dé dang mua sắm dù ở bất kỳ đâu trên cả nước

b) Weaknesses (Điểm yếu)

- Công tác phát triển sản phẩm mới chưa tốt Công ty ra ít sản phẩm mới, chủ yếu

là cải cách lại những sản phẩm cũ thành kiêu cách đóng gói khác đi.- Danh mục sản phẩm không da dạng theo chức năng va sản phẩm ngày càng lỗi

thời theo xu hướng thị trường Ví dụ về danh mục Vitamin: Công ty có tới 10 sảnphẩm liên quan đến Vitamin B, và 3 sản phẩm Vitamin C trong khi nhu cầu vềvitamin B khá ít còn các vitamin khác như Kẽm, Sắt rất cao thì công ty không có

- Không có quy trình truyền thông quảng bá cho sản phẩm tới công chúng mà chỉthông báo với khách hàng tổ chức qua hình thức nhắn tin và gửi chiết khấu Đối vớikhách hàng là người tiêu dùng, sản pham sẽ được đăng lên gian hàng trực tuyến và

dé họ tự tiếp cận.