Xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho công ty cổ phần khoa học công nghệ tảo Việt Nam

Nhìn chung, có rất nhiều nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược thị trường và tăng trưởng kinh doanh của doanh nghiệp, tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào cụ thể về sản phẩ

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

NGUYỄN TUẤN DŨNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ

PHẦN KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TẢO VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Ngọc Sơn

HÀ NỘI, 2023

LỜI CẢM ƠN

Tôi, Nguyễn Tuấn Dũng xin bày tỏ lòng cảm ơn tới PGS.TS.Nguyễn Ngọc Sơn

về sự chỉ bảo, hướng dẫn, sự hỗ trợ, giúp đỡ của Thầy

Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới Thầy/Cô dạy trong suốt quá trình học tập và Các

bộ phận, phòng ban chức năng của Trường Đại học Điện lực

Tôi bày tỏ lòng cảm ơn tới đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho công việc học tập và nghiên cứu

Tôi bày tỏ lòng cảm ơn tới các phòng ban Công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam đã giúp đỡ, cung cấp số liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 16 tháng 12 năm 2023

Tác giả

Nguyễn Tuấn Dũng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đã sử dụng các tài liệu tham khảo của các tác giả, các nhà khoa học và các luận văn được trích dẫn trong phụ lục “Tài liệu tham khảo” cho việc nghiên cứu và viết luận văn của mình

Tôi cam đoan về các số liệu và kết quả tính toán được trình bày trong luận văn

là hoàn toàn do tác giả tự tìm hiểu và thực hiện trong quá trình nghiên cứu và viết luận văn của mình, không sao chép và chưa được sử dụng cho đề tài luận văn nào

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 16 tháng 12 năm 2023

Tác giả

Nguyễn Tuấn Dũng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC 3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 6

DANH MỤC BẢNG BIẾU 7

MỞ ĐẦU 9

1 Lý do chọn đề tài 9

2 Tình hình nghiên cứu của các đề tài trước đó có liên quan 11

3 Mục đích nghiên cứu 15

4 Nhiệm vụ nghiên cứu 15

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 16

6 Phương pháp nghiên cứu 16

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 17

1.1 Những vấn đề cơ bản về thị trường và chiến lược phát triển thị trường

17

1.1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường 17

1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường 20

1.2 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường 29

1.2.1 Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường 29

1.2.2 Phân tích tình thế thị trường 32

1.2.3 Xác định các nguồn lực phục vụ chiến lược phát triển thị trường 35

1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường 37

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp 39

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 39

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 40

1.4 Các công cụ xây dựng chiến lược phát triển thị trường 41

1.4.1 Sự cần thiết đối với các công cụ xây dựng chiến lược phát triển thị trường 41

1.4.2 Các công cụ xây dựng chiến lược phát triển thị trường 43

1.4.3 Cách thức đánh giá chiến lược phát triển thị trường 45

1.4.3.1 Chỉ số đánh giá chỉ tiêu định lượng 45

1.4.3.2 Đánh giá chỉ tiêu định tính 47

Kết luận chương 1 47

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TẢO VIỆT NAM 48

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ Phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 48 2.1.1 Khái quát chung về Công ty 48

2.1.2 Tổ chức bộ máy trong công ty 50

2.1.3 Tình hình kinh doanh của công ty 54

2.1.3.1 Một số vấn đề về phân tích tình hình kinh doanh của doanh nghiệp 54

2.1.3.2 Tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 56

2.2 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành của công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 85

2.3 Phân tích môi trường bên trong tại công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 91

2.3.1 Khái niệm, ý nghĩa và cách thức phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp 91

2.3.2 Phân tích chi tiết môi trường bên trong tại công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 92

2.3.2.1 Phân tích SWOT chéo môi trường bên trong tại công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 92

2.4 Đánh giá chung về môi trường kinh doanh của công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 98

Kết luận chương 2 101

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TẢO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2021 – 2030 102

3.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược phát triển thị trường của công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam giai đoạn 2021-2030 102

3.1.1 Cơ hội và thách thức 102

3.1.2 Chiến lược phát triển của công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt

Nam giai đoạn 2021 – 2023 107

3.1.3 Ma trận SWOT 108

3.2 Chiến lược phát triển thị trường của công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam 110

3.2.1 Chiến lược phát triển thị trường chiều rộng 110

3.2.2 Chiến lược phát triển thị trường chiều sâu 112

3.3 Giải pháp thực hiện Chiến lược phát triển thị trường của công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam giai đoạn đến năm 2030 114

Kết luận chương 3 117

KẾT LUẬN 118

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 119

Tiếng Việt 119

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa

1 BCG Ma trận của Boston Consulting Group

7 PESTEL Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Môi trường,

Pháp lý

8 R&D Nghiên cứu và phát triển

10 SWOT Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức

DANH MỤC BẢNG BIẾU

Bảng 1.1 Các hình thức phát triển thị trường 23

Bảng 1.2 Chỉ số đánh giá chỉ tiêu định lượng 46

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 57

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019 60

Bảng 2.3 Kết quả phòng PLLT năm 2020 80

Bảng 2.4 Kết quả phòng giống cấp 1 năm 2020 80

Bảng 2.5 Kết quả nhà sinh khối năm 2020 80

Bảng 2.6 Kết quả giàn Photobioreactor năm 2020 81

Bảng 2.7 Kết quả thu hoạch đóng gói năm 2020 81

Bảng 2.8 Kết quả sản xuất sữa chua tảo xoắn năm 2020 84

Bảng 2.9 Kết quả văn phòng Hà Nội năm 2020 85

Bảng 2.10 Nội dung phân tích PESTEL CTCP Khoa học Công nghệ Tảo VIỆT NAM 88

Bảng 2.11 Nội dung phân tích SWOT CTCP Khoa học Công nghệ Tảo VIỆT NAM 92

Bảng 2.12 Nội dung phân tích Chuỗi giá trị của CTCP Khoa học Công nghệ Tảo VIỆT NAM 97

Bảng 3.1 Tóm tắt nội dung phân tích SWOT 109

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp 27

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp 27

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp (Nguồn: công ty) 51

Hình 2.2 Kết quả bán hàng năm 2018 (đvt: triệu đồng) 61

Hình 2.3 Sơ đồ so sánh sản lượng thu hoạch hàng năm 65

Hình 2.4 Tổng quan doanh số năm 2020 70

Hình 3.1 Dự báo mức doanh thu của thị trường Spirulina toàn cầu 102

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong hoàn cảnh nền kinh tế toàn cầu đang biến động không ngừng, nền kinh tế của Việt Nam hiện nay đã và đang có những dấu hiệu tăng trưởng vững chắc Một vài năm gần đây thông qua các chỉ số về kinh tế cho thấy thị trường kinh doanh đang dần

ấm lên, người tiêu dùng nước ta cũng dần bỏ thói quen thắt chặt chi tiêu trong tiêu dùng và sinh hoạt Điều này là thời cơ để xây dựng và phát triển việc kinh doanh cho tất cả các doanh nghiệp ở nước ta Với một nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, việc đi tắt đón đầu trở nên vô cùng cấp thiết Bên cạnh đó, xu hướng toàn cầu hóa dần trở thành tất yếu với nền kinh tế nhằm tạo ra sự phong phú về mặt hàng phục vụ nhu cầu, sản xuất trong nước thông qua nhập khẩu và thu ngoại tệ thông qua xuất khẩu Hội nhập CPTPP càng làm cho nền kinh tế Việt Nam dễ dàng tiếp cận với nhiều cơ hội thương mại Quốc tế trong tương lai

Về mặt lý thuyết, các nghiên cứu về phát triển thị trường được các nhà nghiên cứu quan tâm nghiên cứu từ nhiều góc độ, bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau Các nhà nghiên cứu như Nguyễn Xuân Thưởng (2006), Đào Thị Thu Hiền và cộng sự (2014)

đã tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận và chiến lược marketing trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Trần Văn Minh (2012) lại tập trung vào việc phân tích đặc thù của thị trường công nghệ tại tỉnh Quảng Ninh, một ví dụ cụ thể giúp hiểu rõ hơn về yếu tố cung và cầu trong thị trường Bùi Hữu Đức (2006) đưa ra nhận định quan trọng

về thị trường nông sản trong bối cảnh quốc tế và cơ hội và thách thức cho phát triển Bài nghiên cứu cũng nhấn mạnh sự hiện đại của các thị trường, đặc biệt trong lĩnh vực năng lượng xanh, sản phẩm dệt may y tế, và thực phẩm chức năng Nghiên cứu của Lan (2023) về công nghiệp năng lượng tái tạo ở Việt Nam đã phản ánh thành công của Đức trong việc tăng cường tỷ trọng điện tái tạo thông qua chính sách công hiệu quả Trong khi đó, Czajka (2005) đã đưa ra những thông tin độc đáo về thị trường dệt may

y tế, mô tả xu hướng của giao thương quốc tế và đặc điểm định hình thị trường từ góc

độ nhà phân tích thị trường Nghiên cứu của Shooshtarian và cộng sự (2020) tập trung vào thị trường xây dựng ở Úc, đặt ra những phân tích quan trọng về chất thải xây dựng

và phá dỡ Kết quả nghiên cứu này làm nổi bật cơ hội cho thị trường vật liệu có thể tái chế và đề xuất cần có sự đầu tư vào công nghệ, cơ sở hạ tầng, và chính sách thuế Trong khi đó, nghiên cứu về thị trường chứng khoán của Levine và Zervos (1996),

cũng như về sản phẩm thuốc của Suresh và Basu (2008), đều chứng minh mối liên hệ giữa phát triển thị trường và tăng trưởng kinh tế, nhưng vẫn còn nhiều điều chưa rõ ràng về mối tương tác nhân quả và chính sách hỗ trợ Nhìn chung, có rất nhiều nghiên cứu mối quan hệ giữa chiến lược thị trường và tăng trưởng kinh doanh của doanh nghiệp, tuy nhiên, đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào cụ thể về sản phẩm tại một

DN của một thị trường mới nổi Bài nghiên cứu này sẽ khỏa lấp khoảng trống nghiên cứu này

Các sản phẩm tự sản xuất trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài về Việt Nam

vô cùng đa dạng, nhưng trong đó các sản phẩm thực phẩm chức năng là có tốc độ phát triển thị phần nhanh chóng trong những năm gần đây Do đời sống ngày càng được cải thiện, người Việt Nam từ nhu cầu “Ăn no, mặc ấm” đã trở nên đòi hỏi phải là “Ăn ngon, mặc đẹp” Tại thành thị tầng lớp trung lưu đã có thói quen sử dụng thực phẩm chức năng hỗ trợ tăng cường sức khỏe từ những năm 2010 và giờ đây rất nhiều cư dân

ở nông thôn lẫn vùng sâu vùng xa đã có thể tiếp cận những sản phẩm của mặt hàng này Chính vì thế mà các doanh nghiệp kinh doanh hoặc sản xuất thực phẩm chức năng trên thị trường ngày càng xuất hiện và gia nhập thị trường nhiều hơn

Công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam được thành lập là kết quả của một quá trình kéo dài nhiều năm nghiên cứu thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam Công ty được thành lập định hướng trở thành một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm chức năng hàng đầu ở vùng Bắc Miền Trung với tham vọng xây dựng được mạng lưới phân phối khắp cả nước và cuối cùng là xuất khẩu sản phẩm của công ty ra nước ngoài Tuy nhiên, cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng và áp lực mà các doanh nghiệp này phải chịu vẫn khá lớn

vì ngoài cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước khác thì còn có sự cạnh tranh từ những hộ kinh doanh nhỏ ở các thị trường nhỏ lẻ Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp và cùng với đó là các hộ kinh doanh nhỏ như hiện nay thì việc phát triển thị trường sẵn có, và tìm kiếm những thị trường kinh doanh mới cho một doanh nghiệp trong ngành thực phẩm chức năng vẫn còn khá khó khăn

Công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam hiện là một công ty khá non trẻ với quy mô vừa và nhỏ Thị trường tiêu thụ các sản phẩm của công ty chủ yếu

ở khu vực đô thị, đặc biệt là 2 đô thị lớn là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh cùng với đó là TP.Vinh, trong khi các thị trường này không chỉ đã có nhiều những công ty phân phối

các sản phẩm thực phẩm chức năng tạo ra tính cạnh tranh rất lớn mà còn đến từ việc thị trường ở thành thị dần có dấu hiệu bão hòa Hoàn cảnh này khiến công ty phải có những hướng đi mới nhằm giúp công ty vừa khẳng định được vị thế của mình và vừa phát triển hơn nữa Một vấn đề cấp thiết đặt ra cho công ty là làm sao phát triển được thị trường của mình và khẳng định vị thế, xây dựng hình ảnh của công ty đối với khách hàng Thực tế với định hướng mở rộng thị trường kinh doanh của mình, công ty cũng

đã xây dựng những chiến lược kinh doanh nhằm phát triển thị trường tuy nhiên hiệu quả của các chiến lược này đem lại còn chưa cao

Nhận thấy các chiến lược phát triển thị trường của công ty còn một vài vấn đề

thiếu sót và chưa hiệu quả nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam”

làm luận văn thạc sỹ của mình Nhằm phân tích thực trạng và trả lời cho câu hỏi: Các giải pháp xây dựng chiến lược phát triển thị trường của công ty sao cho hiệu quả là gì?

2 Tình hình nghiên cứu của các đề tài trước đó có liên quan

Qua quá trình sưu tầm, nghiên cứu các công trình nghiên cứu khoa học trong

và ngoài nước về phát triển thị trường cho doanh nghiệp, có thể nhận ra rằng, việc phát triển thị trường đặc biệt là các biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ đã và đang là một vấn đề rất đáng lưu tâm, thu hút được đông đảo giới khoa học nhất là giới kinh tế học quan tâm nghiên cứu Giải thích cho sự việc này là do tác động của hội nhập kinh

tế cũng như gia tăng áp lực cạnh tranh đối với mọi thị trường hàng hóa Bên cạnh đó, các kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu đã luôn khẳng định tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ và sự cần thiết khách quan phải phát triển thị trường nhằm đồng bộ hóa, hoàn thiện hệ thống các loại thị trường trong nền kinh tế thị trường

Tại Việt Nam, dù nghiên cứu dưới các góc độ khác nhau, nghiên cứu về các sản phẩm tiêu thụ khác nhau như phân bón, công nghệ, thiết bị… nhưng nhìn chung, các công trình khoa học của Nguyễn Xuân Thưởng (2006) và Đào Thị Thu Hiền cùng các cộng sự (2014) đã tập trung nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận về phát triển việc tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường cũng như các chiến lược marketing, các cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Hầu hết các nghiên cứu này đều sử dụng kết hợp giữa các phương pháp nghiên cứu như khảo sát đối tượng khách hàng, nghiên cứu tại bàn và hỏi ý kiến

các chuyên gia trong lĩnh vực phát triển thị trường

Nghiên cứu của Trần Văn Minh (2012) đã xác định được những đặc thù, các điều kiện và nội dung của một thị trường, cụ thể là thị trường công nghệ nói chung tại tỉnh Quảng Ninh Mặc dù đây không phải là một nghiên cứu đứng trên góc độ về phát triển thị trường tiêu thụ một sản phẩm cụ thể, nhưng nghiên cứu này là một điển hình trong việc phân tích về một thị trường, trong đó có yếu tố cung và cầu được làm rõ chi tiết Từ đó, tác giả có cơ sở để đưa ra mô hình và biện pháp để phát triển thị trường công nghệ tại tỉnh Quảng Ninh, trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc

tế

Bùi Hữu Đức (2006) trong nghiên cứu về thị trường nông sản nước ta trong điều kiện gia nhập tổ chức thương mại thế giới đã đề cập tới những cơ hội và thách thức chủ yếu đối với việc phát triển thị trường cho nông sản Việt Nam Nghiên cứu này đã góp phần nâng cao nhận thức và đưa ra những biện pháp, kiến nghị để có những ứng phó kịp thời, tận dụng thời cơ, vượt qua thách thức, bảo tồn tính hiệu quả của quá trình phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn tại Việt Nam

Một nghiên cứu thú vị khác về phát triển thị trường địa phương ở Việt Nam (Mu & Van de Walle, 2011) đánh giá tác động của việc cải tạo đường giao thông nông thôn đối với sự phát triển thị trường ở cấp xã ở nông thôn Việt Nam và xem xét các tác động đồng thời về mặt địa lý, cộng đồng và hộ gia đình Kết quả chỉ ra tác động trung bình đáng kể đến sự phát triển của thị trường địa phương Ngoài ra còn có bằng chứng

về tác động không đồng nhất đáng kể, với xu hướng các xã nghèo hơn có tác động cao hơn do mức độ phát triển thị trường ban đầu thấp hơn Tuy nhiên, một số khu vực nghèo cũng có những đặc điểm khác làm giảm những tác động đó

Trên bình diện quy mô quốc tế, số lượng các nghiên cứu bàn về các phát triển thị trường tiêu thụ của một sản phẩm cụ thể còn hạn chế Hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích các khía cạnh của thị trường và với cách tiếp cận vĩ mô ví dụ như các cơ chế thị trường, định hướng thị trường, chiến lược phát triển thị trường của các thị trường lớn như nông sản, cổ phiếu, lao động… Bài nghiên cứu của Levine và Zervos (1996) đánh giá thực nghiệm mối quan hệ giữa sự phát triển của thị trường chứng khoán và tăng trưởng dài hạn Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phát triển của thị trường chứng khoán có mối quan hệ tích cực với tăng trưởng kinh tế Hơn nữa, các quy trình biến công cụ cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa thành phần được xác định

trước của sự phát triển thị trường chứng khoán và tăng trưởng kinh tế dài hạn Tuy nhiên, nghiên cứu chưa thể xác định rõ mối tương tác nhân quả giữa hai điều này, và cũng chưa xác định các chính sách giúp tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển lành mạnh của thị trường chứng khoán Cũng nghiên cứu về phát triển thị trường chứng khoán, nghiên cứu của Brown và Kapadia (2007) cho thấy sự gia tăng rủi ro đặc thù của một công ty trên thị trường chứng khoán là kết quả của việc niêm yết mới của các công ty có rủi ro cao hơn Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng giải thích tại sao các nhà nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng cơ hội tăng trưởng, tỷ suất lợi nhuận, quy

mô công ty và cơ cấu ngành (trong số các yếu tố khác) có liên quan đến sự gia tăng rủi

ro cụ thể của công ty Hiệu ứng niêm yết mới không phải do các công ty nhỏ trở nên rủi ro hơn mà thay vào đó là do một mẫu phụ rủi ro hơn của nền kinh tế được giao dịch công khai Những kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đó chứng minh xu hướng thời gian trong phát triển thị trường tài chính

Nghiên cứu về phát triển thị trường năng lượng xanh của Wüstenhagen và Bilharz (2006) cho thấy Đức đã rất thành công trong việc tăng tỷ trọng điện tái tạo trong thập kỷ qua và điều này phần lớn đạt được nhờ chính sách công hiệu quả Trong

hệ thống chính sách công, hệ thống hỗ trợ là quan trọng nhất Nhu cầu từ khách hàng

sử dụng năng lượng xanh cũng bắt đầu tăng, nhưng tác động đến công suất mới vẫn còn hạn chế Cũng nghiên cứu về phát triển thị trường công nghiệp năng lượng tái tạo của Việt Nam, Lan (2023) phân tích chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp năng lượng tái tạo tại Việt Nam, và đã chỉ ra những bất cập trong các giai đoạn chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

Nghiên cứu phát triển thị trường đối với một sản phẩm cụ thể cho thấy nghiên cứu của Czajka (2005) là một trong số ít các nghiên cứu về phát triển thị trường của một sản phẩm đó là về thị trường dệt may y tế Một trong những kết quả đáng chú ý của nghiên cứu này là đã làm rõ được xu hướng của việc giao thương quốc tế của các mặt hàng dệt may y tế Bên cạnh đó, tác giả đã tập trung phân tích được những đặc điểm, đặc thù của thị trường này, đứng trên góc độ của nhà phân tích thị trường Tuy nhiên, nghiên cứu này lại không đề cập tới những biện pháp có thể được thực hiện để phát triển thị trường dệt may trên quy mô toàn cầu lớn như vậy Nghiên cứu về sản phẩm thuốc của Suresh và Basu (2008) cho thấy ít người biết rằng một trong những thành phần lớn nhất trong tổng chi phí để đưa một loại thuốc mới ra thị trường là chi

phí phát triển sản phẩm Chi phí phát triển sản phẩm có thể chiếm tới 30% đến 35% tổng chi phí đưa thuốc mới ra thị trường Chất lượng phát triển sản phẩm cũng ảnh hưởng đến thời gian đưa ra thị trường, chất lượng sản xuất và do đó ảnh hưởng đến chi phí sản xuất Đầu tư vào nghiên cứu cơ bản về khoa học phát triển và sản xuất sản phẩm sẽ tự chi trả thông qua việc tiết kiệm được chi phí phát triển thuốc mới và giá vốn hàng bán của sản phẩm dược phẩm Để chúng ta có được những ước tính tốt về tiềm năng tiết kiệm, trước tiên cần có những ước tính đáng tin cậy về chi phí phát triển thuốc mới và giá vốn hàng bán chung của các sản phẩm dược phẩm Nghiên cứu này nhấn mạnh vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường

Một nghiên cứu thú vị khác về phát triển thị trường xanh và các thương hiệu sinh thái tư nhân của Chkanikova và Lehner (2015) phân tích vai trò của các thương hiệu sinh thái bán lẻ trong việc phát triển thị trường cho các sản phẩm thực phẩm được chứng nhận bền vững Nhóm tác giả đề xuất rằng việc xây dựng thương hiệu sinh thái

tư nhân và chứng nhận của bên thứ ba thúc đẩy và tạo điều kiện cho sự bền vững sự quản lý của các nhà bán lẻ ở cả thượng nguồn và hạ nguồn trong chuỗi giá trị Hơn nữa, nghiên cứu này cũng cho thấy các chức năng quan trọng của thương hiệu định hướng bền vững của các nhà bán lẻ Các chức năng này giải quyết một số điểm thiếu hiệu quả liên quan đến chứng nhận của bên thứ ba, khiến thương hiệu sinh thái trở thành một công cụ chính sách sản phẩm tư nhân để chủ động thiết lập và thực hiện tính bền vững trong thực tiễn sản xuất và tiêu thụ thực phẩm Đồng thời, xác định những hạn chế liên quan đến việc phát triển và sử dụng thương hiệu sinh thái tư nhân Dựa trên những hạn chế này, bài nghiên cứu đề xuất rằng mặc dù các thương hiệu sinh thái của nhà bán lẻ có thể đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi thị trường thực phẩm theo hướng bền vững cao hơn trong tương lai, nhưng giá trị liên tục của các chương trình chứng nhận của bên thứ ba trong việc thực hiện tính bền vững trong chuỗi cung ứng thực phẩm không nên đánh giá thấp Vai trò sau này sẽ là giảm chi phí giao dịch và rủi ro trách nhiệm pháp lý liên quan đến nỗ lực bán lẻ nhằm quản lý các vấn đề bền vững của sản phẩm ở thượng nguồn trong chuỗi cung ứng

Shooshtarian và cộng sự (2020) nghiên cứu về phát triển thị trường xây dựng ở

Úc cho thấy hoạt động xây dựng và phá dỡ đã phát triển đáng kể trong những thập kỷ gần đây, dẫn đến việc tạo ra một lượng lớn chất thải Trong số các lựa chọn sẵn có,

việc phát triển thị trường cuối cùng cho vật liệu phế thải xây dựng và phá dỡ (C&D) được coi là một lựa chọn bền vững để giải quyết các vấn đề xung quanh việc quản lý chúng Bài viết này nhằm mục đích xác định nhận thức của các bên liên quan chính về chất thải C&D của Australia về việc phát triển thị trường vật liệu có thể tái chế Kết quả phân tích cho thấy những người tham gia ủng hộ đáng kể việc thực hiện nhiều khuyến khích thị trường hơn để giảm việc xử lý chất thải Họ cũng chỉ ra rằng đầu tư vào công nghệ và cơ sở hạ tầng, thu mua bền vững và thuế chôn lấp là ba yếu tố chính

có tác động đáng kể đến sự phát triển thị trường Các kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thông tin cho các quyết định và chính sách được phát triển ở Úc nhằm thiết lập thị trường cuối cùng cho việc quản lý chất thải C&D một cách hiệu quả

Những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trên được ghi nhận và trở thành một nguồn tài liệu tham khảo, làm cơ sở lý luận và thực tiễn cho nghiên cứu này Mặc dù vấn đề phát triển thị trường tiêu thụ đã được không ít tác giả đề cập nhưng các phương thức để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm thực phẩm chức năng vẫn còn là một vấn đề ít được đưa ra Đặc biệt, trong bối cảnh chuyển biến nhanh chóng không ngừng của thị trường trong nước và quốc tế, vẫn còn nhiều khoảng trống khoa học cần tiếp tục được nghiên cứu bổ sung về phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mang tính đặc thù này Cho đến nay, chưa có bất kỳ một công trình khoa học nào tập trung nghiên cứu làm rõ các phương thức phát triển thị trường thực phẩm chức năng và đưa ra các quan điểm định hướng cùng các biện pháp nhằm đẩy mạnh phát triển thị trường tiêu thụ thực phẩm chức năng của Công ty

cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam Đây chính là mục tiêu và nội dung mà luận văn tập trung nghiên cứu

3 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng, xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho công ty Cổ phần Khoa học

Công nghệ Tảo Việt Nam đến năm 2030

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, lý thuyết chung về xây dựng chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

Phân tích và đánh giá thực trạng môi trường chiến lược công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam Từ những đánh giá thực trạng đó, đưa ra các định

hướng nhằm xây dựng chiến lược phát triển thị trường mới cho công ty Cổ phần Khoa học Công nghệ Tảo Việt Nam

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược phát triển thị trường

6 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Thu thập các thông tin liên quan đến các khái niệm cơ bản liên quan đến xây dựng chiến lược phát triển thị trường

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ

TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Những vấn đề cơ bản về thị trường và chiến lược phát triển thị trường

1.1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường

1.1.1.1 Các khái niệm của thị trường

a Khái niện thị trường theo góc độ của giới học thuật

Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu trong các học thuyết kinh

tế Thị trường gắn liên với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự trao đổi hàng hóa ở đó sẽ hình thành nên thị trường Theo quan niệm cố điển, “chợ” chính là thị trường, là nơi diễn ra các mối quan hệ mua bán hàng hóa Bây giờ do các quan hệ mua bán hàng hóa không chỉ là “tiền trao, cháo múc” mà đã xuất hiện những hình thái mới

đa dạng, phong phú, phức tạp hơn nên quan niệm cổ điển đó đã không còn chính xác

nữa Theo định nghĩa hiện tại thì “Thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và loại hàng hóa mua bán, hay thị trường

là tổng thể các quan hệ mua bán, lưu thông hàng hóa, lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ kèm theo” Theo quan niệm này thì thị trường được nhận biết qua

quan hệ mua bán, trao đổi nói chung chứ không chỉ nhận biết qua trực quan và nó đã được mở rộng về không gian, thời gian và dung lượng hàng hóa

Samuelson và Nordhaus (1989) đưa ra định nghĩa: “Một loại sản phẩm tương tác giữ người bán và người mua với nhau diễn ra một cách sắp xếp để quyết định giá bán, số lượng bán gọi là thị trường”

McCarthy (1960) đã định nghĩa: “Nơi bao gốm những người có nhu cầu gần giống nhau hoặc giống nhau có tiềm năng và các sản phẩm khác nhau do những người bán khác nhau hoặc cùng một người bán đưa ra với các cách thức khác nhau nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu kia được gọi là thị trường” Thị trường đưa ra khái niệm gắn liền với đó là khái niệm về marketing mix (4Ps) được đưa ra bởi McCarthy (1964)

và Culliton (1948) như một mô hình cơ bản và đây được coi là công cụ quản lý thị trường phổ biến khi nghiên cứu về thị trường

Theo quan điểm của Boyd và cộng sự (1995): “Để nhận được những lợi ích nhằm một nhu cầu nào đó của tổ chức hay cá nhân được thỏa mãn do họ mong muốn cũng như thích thu mua sản phẩm nào đó được thỏa mãn dựa trên ước muốn và có khả

năng về tài chính cũng như thời gian để có thể thực hiện trao đổi này gọi là thị trường”

“Kinh tế học đưa ra quan điểm: Cụ thể một loại hàng hóa nào đó diễn ra trong hoạt động của tổng cầu và cung được gọi là thị trường Trên thị trường, một loại hàng hóa dựa trên tổng cầu và tổng cung theo quan điểm này được xác định theo quy luật cung – cầu” Còn bên Marketing lại đưa ra quan điểm: “Khách hàng có khả năng, tiềm lực nào đó được thỏa mãn nhu cầu giống nhau, sẵn sàng tham gia trao đổi Quan điểm này đã chi tiết đề cập tới khách hàng tham gia vào thị trường với khả năng và hành vi sẵn sàng”

b Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp cụ thể, việc phân tích thị trường là cẩn thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên quan điểm của các nhà kinh tế học, doanh nghiệp

sẽ khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết

có liên quan Đặc biệt khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ để quản

lý việc kinh doanh cho có hiệu quả

Ở góc độ doanh nghiệp, “Thị trường là một hay nhiều nhóm khách hàng với nhu cầu tương tự nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm năng của mình có thể mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng”

Như vậy theo quan điểm này thì thị trường của doanh nghiệp trước hết là những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian nhất định và chưa được thỏa mãn

Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối tượng với cầu trên thị trường là cung về hàng hóa, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại lẫn nhau giữa cung và cầu về hàng hóa tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của doanh nghiệp là các hàng hóa, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi

Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hóa tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh Đó là sự cạnh tranh

về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hóa, thanh toán; cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua;

cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hóa cho phù hợp với nhu cầu thị trường

1.1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường

a Vai trò của thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị trí trung tâm Thị trường vừa là mục tiêu của người sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng hóa Thị trường cũng là nơi chuyền tải các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên thị trường, người mua, người bán, người trung gian gặp nhau trao đổi hàng hóa – dịch vụ Do vậy thị trường có những tác dụng sau đây:

Một là, đảm bảo điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và đảm bảo hàng hóa cho người tiêu dùng phù hợp với sở thích và tự do lựa chọn một cách tốt nhất

Hai là thúc đẩy, tạo ra nhu cầu, đưa đến những sản phẩm mới đến cho những người tiêu dùng cá nhân lẫn người tiêu dùng sản xuất Kích thích sản xuất ra sản phẩm chất lượng tốt hơn sản phẩm cũ trước đó

Ba là dự trữ các hàng hóa phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự trữ

ở các khâu tiêu dùng, đảm bảo việc điều hòa cung cầu

Bốn là phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất cà tiêu dùng

cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh

Cuối cùng, thị trường hàng hóa dịch vụ ổn định có tác dụng ổn định sản xuất,

ổn định đời sống của người dân

b Chức năng của thị trường

- Chức năng thừa nhận:

Doanh nghiệp mua hàng hóa về hoặc sản xuất ra hàng hóa để bán Hàng hóa có bán được hay không phải thông qua các chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp khác Nếu hàng hóa bán được, tức là được thị trường thừa nhận, doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có thể có lợi nhuận Ngược lại nếu không được thị trường thừa nhận, tức là ít hoặc không

ai mua Để được thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để từ đó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ở đây

tức là sự phù hợp về số lượng, chất lượng, sự đồng bộ, quy cách, cỡ loại, giá cả, v.v đem lại sự thuận tiện cho khách hàng

- Chức năng điều tiết và kích thích:

Qua quá trình trao đổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường sẽ điều tiết và kích thích sản xuất - kinh doanh phát triển và ngược lại Đối với doanh nghiệp, nếu hàng hóa và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đó đẩy mạnh hoạt động tạo nguồn hàng để cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường Ngược lại, nếu hàng hóa và dịch vụ không bán được, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua hoặc phải tìm khách hàng mới, thị trường mới, hay chuyển hướng kinh doanh sang một mặt hàng khác Chức năng này luôn điều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một

số doanh nghiệp Nó khuyến khích các nhà kinh doanh điều chỉnh theo hướng đầu tư

có lợi hoặc đầu tư các sản phẩm mới có chất lượng hơn

- Chức năng thực hiện:

Chức năng này đòi hỏi hàng hóa và dịch vụ phải được thực hiện giá trị trao đổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá trị khác Người bán cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ này được xác định bằng giá cả mà hai bên đã thỏa thuận Hàng hóa bán được tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển đổi có giá trị

- Chức năng thông tin:

Là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hóa dịch vụ, nhu cầu hàng hóa, dịch vụ Đó là những thông tin quan trọng đối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng và tiêu dùng, cả người quản lý lẫn những người nghiên cứu kinh tế; nói chung đó là những thông tin được cả xã hội quan tâm Nếu không có thông tin thị trường thì không thể có các quyết định đúng đắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết định của các cấp quản lý Việc nghiên cứu thị trường

và tim kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với việc ra các quyết định trong kinh doanh Nó sẽ dẫn đến thành công hoặc thất bại bởi sự xác thực của các thông tin được sử dụng

1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường

1.1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường

Môi trường kinh doanh biến đổi phức tạp, nhanh chóng, muốn tồn tại doanh nghiệp phải tìm cách nghiên cứu, đưa ra thứ gì đó có giá trị với người tiêu dùng

Doanh nghiệp sẽ thông qua việc trao đổi này để quá trình tái SXKD được thực hiện và cần thiết cung cấp nguồn vật tư để tiếp tục SXKD, thu được lợi nhuận Tuy nhiên, không phải là bất biến mà việc cung ứng sản phẩm ra thị trường thay đổi liên tục về số lượng chất lượng của người tiêu dùng theo yêu cầu về cả mẫu mã sản phẩm

Thiết bị máy móc công nghiệp, không chỉ là thước đo từ các cơ sở vật chất kỹ thuật để đánh giá doanh nghiệp một cách chính xác về tình hình SXKD mà nó còn tác động tới doanh nghiệp ở khía cạnh thị trường tiêu thụ sản phẩm Cơ sở vật chất không phải là các yếu tố không quan trọng tuy nhiên dựa trên các yếu tố này mới thấy được hoạt động SXKD đứng trên phương diện của khách hàng mà xem xét có hiệu quả không Nhu cầu người tiêu dùng có được đáp ứng bởi các sản phẩm sản xuất hay không? Thông qua việc xem xét thị trường của sản phẩm phát triển như thế nào ta cũng có thể thấy được doanh nghiệp đang phát triển, tồn tại ra sao? Người ta có thể mở rộng đầu tư tăng cường máy móc kỹ thuật trang thiết bị để sản xuất được phục vụ nhưng nhu cầu của khách hàng có được đáp ứng hay không, có phù hợp với tiêu chí người tiêu dùng không và đặc biệt là sản phẩm đó có được chấp nhận trên thị trường không thì phải phải thông qua cách nhìn nhận của ngưởi tiêu dùng

Việc doanh nghiệp đưa các sản phẩm mà hiện tại doanh nghiệp đang có và bán chúng trong thị trường mới được xem là phát triển mở rộng thị trường hiện tại Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ hiểu một cách đơn giản như vậy thì chưa đầy đủ bởi vì trong kinh tế phát triển theo hướng thị trường và các khoa học công nghệ cũng phát triển thì không chỉ đưa các sản phẩm mà doanh nghiệp đang có còn phải sáng tạo để đưa ra các sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cũ nhưng nhiều tính năng, tác dụng hơn vào thị trường hiện tại hay hơn nữa là vào thị trường mới Đây chính là vấn đề khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết

Các phương thức phát triển mở rộng thị trường được xây dựng dựa trên những nguyên tắc căn bản như sau:

(1) “Các hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát triển mở rộng thị trường cần được tiến hành xây dựng căn cứ trên cơ sở quá trình nghiên cứu thị trường bởi quá trình cung cấp cho doanh nghiệp đầy đủ dữ liệu thông tin đầy đủ về thị trường, để

từ đó có cơ sở doanh nghiệp đề xuất và thực hiện các biện pháp phù hợp

(2) Trong quá trình doanh nghiệp tiến hành xây dựng triển khai kế hoạch mở rộng thị trường, doanh nghiệp cũng cần đảm bảo nguyên tắc phù hợp với những điều

kiện hiện tại về nguồn lực

(3) Cần xây dựng chính sách bán hàng hợp lý với từng thời điểm và cũng như từng mục tiêu để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với chi phí tối thiểu

(4) Cần chú ý tầm quan trọng của hoạt động xây dựng mở rộng phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong môi trường thị trường cạnh tranh ngày càng tăng”

1.1.2.2 Vai trò, ý nghĩa của phát triển thị trường

Thứ nhất, thoả mãn nhu cầu khách hàng là mục đích của doanh nghiệp Còn thị

trường, SXKD còn phát triển, mất thị trường sẽ dẫn tới SXKD kém hiệu quả

Thứ hai, chính thị trường là căn cư hướng dẫn SXKD Căn cứ vào tổng lượng

cung cầu, giá cả để các nhà SXKD quyết định tiến hành sản xuất ra sao?

Thứ ba, một trong các chỉ tiêu phản chiếu tình hình SXKD là thị trường Việc

nghiên cứu tìm hiểu về thị trường để có thể thấy được quy mô, tốc độ SXKD

Thứ tư, nơi quan trọng để doanh nghiệp tiến hành minh chứng, kiểm nghiệm là

thị trường Nó còn giúp doanh nghiệp đánh giá các chính sách có đúng không Thị trường còn phản ánh hành vi giao tiếp của con người, các quan hệ xã hội, bồi dưỡng đào tạo người lao động”

Không chỉ đối đầu với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Vì vậy, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại phát triển bằng cách chiếm lĩnh mở rộng thị trường, nghĩa là phải huy động một cách tốt nhất các tiềm năng mình có Để thành công trong hoạt động SXKD khi mà thị trường luôn luôn biến động, nhà sản xuất phải quan tâm, nắm bắt thị trường Các doanh nghiệp không chỉ đặt mục tiêu chiếm lĩnh một mảng thị trường mà phải nắm vững thị trường

1.1.2.3 Các hình thức của phát triển thị trường

Phát triển thị trường là hoạt động sẽ giúp cho các nhà SXKD có thể tìm kiếm cơ hội đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Về cơ bản thì mọi cơ hội đều tốt cho các doanh nghiệp nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nắm bắt được bởi vì khản năng có hạn Do đó, các doanh nghiệp chỉ có thể tập trung quan tấm tới các cơ hội được xem là phù hợp với doanh nghiệp

Bảng 1.1 Các hình thức phát triển thị trường Sản phẩm

Thị trường

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Thị trường mới Phát triển thị trường Đa dạng hóa sản phẩm

Nguồn: Marketing strategy for new market development (Kovandová Sylvia, 2014)

a Phát triển thị trường theo chiều rộng

Các nhà sản xuất ai cũng đều có riêng của mình những sản phảm và họ mong muốn có thể tìm kiếm một thị trường khác hay cụ thể là một thị trường mới để có thể đem những sản phẩm mình có ra tiêu thụ Mục đích ở đây là tiêu thụ càng nhiều sản phẩm càng tốt, mang về doanh thu nhiều hơn so với trước, từ đó góp phần tối đa hóa lợi nhuận

Phát triển theo chiều rộng được hiểu một cách đơn giản đó là mở rộng qui mô địa điểm mà nhà sản xuất có thể tiêu thụ sản phẩm Nói cách khác, đó là việc nhà sản xuất có thể mở rộng địa lý, địa bàn tiêu thụ, mở rộng lượng người mua

Mở rộng thị trường theo vùng địa lý

Nghĩa là mở ranh giới mà các nhà sản xuất mở rộng khu vực bán hàng theo vùng địa giới Công tác phát triển nơi bán hàng, bán sản phẩm theo vùng địa lý giúp các nhà sản xuất nhỏ có thể đưa các sản phẩm hiện có sang các vùng khác tiêu thụ Lúc này số lượng người mua tăng lên sẽ giúp cho doanh thu bán hàng của doanh nghiệp cũng tăng theo Tuỳ theo tiềm lực của mình trong việc mở rộng thị trường nhà sản xuất quyết định vùng địa lý mở rộng tới đâu Việc mở rộng thị trường đối với các doanh nghiệp lớn mạnh không chỉ vươn ra các châu lục khác

Sản phẩm của doanh nghiệp muốn bán được ở các khu vực khác thì phải phù hợp với những tập quán, thị hiếu, nhu cầu của khu vực đó Có như vậy sản phẩm mới

có thể được khách hàng tại khu vực đó chấp nhận, từ đó tăng số bán ra, việc phát triển thị trường đạt kết quả Bất kỳ doanh nghiệp nào trước khi quyết định có mở rộng thị trường hay không đều phải nghiên cứu tìm hiểu kỹ về khu vực mình định bán hàng Điều này phụ thuộc vào điều kiện của doanh nghiệp như vốn, nhân lực… Nếu như sản phẩm được khách hàng đón nhận tại khu vực mới thì sẽ là tiền đề giúp nhà sản xuất phát triển Không phải doanh nghiệp nào khi mới tiếp cận thị trường đều được người tiêu dùng chấp nhận mà cần có thời gian để khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm

của mình Tại thị trường mới này, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh lượng tiêu thụ đạt mức tối ưu thông qua việc tổ chức một mạng lưới kênh phân phối

Mở rộng đối tượng tiêu dùng

Nhằm tăng lượng tiêu thụ doanh nghiệp còn có thể phát triển thị trường thông qua việc mở rộng các đối tượng tiêu dùng bằng cách lôi kéo những khách hàng đang dùng sản phẩm của đối thủ, nhà thay thế bằng việc chuyển sang dùng sản phẩm của mình Nếu như thời gian trước doanh nghiệp sản xuất chỉ nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của một số khách hàng, nhóm đối tượng nhất định thì nay doanh nghiệp phải thu hút các khách hàng khác Nhờ đó, không chỉ doanh thu bán hàng tiêu thụ mà ngay cả lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên Người tiêu dùng xem xét một số sản phẩm

là nó không chỉ đáp ứng 1 nhu cầu mà phải thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau Vì vậy, các nhà sản xuất có thể hướng tới nhóm khách hàng trước nay ít quan tâm hoặc không chú ý tới sản phẩm mà chính của doanh nghiệp Các đối tượng khách hàng mới này là khu vực thị trường mà các nhàn sản xuất có thể khai thác nhiều hơn trong tương lai

Các khách hàng hay sử dụng những sản phẩm của nhà sản xuất thì họ nhìn nhận khác còn khi sang đối tượng khác thì nhìn nhận không giống nữa Người sử dụng phải được doanh nghiệp hướng vào một công dụng khác so với trước tuy đó có thể là sản phẩm duy nhất Thị trường được phát triển dù theo chiều sâu hay theo chiều rộng thì vẫn luôn đòi hỏi phải nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận trước khi tiến hành phát triển để có thể đạt hiệu quả cao Và cũng giống như phát triển theo chiều sâu, việc phát triển theo chiều rộng sẽ giúp nhà sản xuất làm tăng số lượng người tiêu dùng từ đó doanh thu bán hàng và lợi nhuận cao hơn

b Phát triển thị trường theo chiều sâu

Câu hỏi mà có thể đặt đó là với sản phẩm mà nhà sản xuất có và thương hiệu,

uy tín như hiện nay thì doanh nghiệp có thể bán cho khách hàng hiện tại tăng lên hay không, trong điều kiện là sản phẩm hiện tại này không phải thay đổi nhằm dẫn tới doanh thu, lợi nhuận tăng hơn Tức là với sản phẩm cũ nhưng vẫn được kinh doanh trên chính thị trường hiện tại nhưng bằng các biện pháp hữu hiệu, doanh nghiệp đẩy mạnh hàng bán được Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giảm giá bán nhằm kích thích người mua Hoặc cũng có thể vận dụng một số biện pháp tăng cường tiếp thị, giới thiệu nhiều hơn nữa để khách hàng biết đến sản phẩm, tính năng, tiện ích, độ bề… cao hơn những sản phẩm hiện họ đang sử dụng

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường

Một trong những hình thức để các nhà sản xuất có thể mở rộng thị trường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm mục đích khai thác một cách hiệu quả hơn trên khu vực hiện tại với sản phẩm sẵn có Vì vậy nhà sản xuất phải thu hút được nhiều khách hàng đang có để có thể tăng được lượng hàng tiêu thụ trên thị trường này Đối với những khách hàng này họ đã quen thuộc với sản phẩm; vì thế để đạt được mục đích thu hút

họ, doanh nghiệp tiến hành khuyến mại, quảng cáo, xúc tiến mạnh mẽ hơn, tiến hành chiến lược giảm giá thích hợp, thay vì sử dụng cùng lúc tương tự nhiều sản phẩm thì sẽ chuyển một sản phẩm duy nhất

Khả năng phát triển thị trường được thực hiện bởi việc xâm nhập các sản phẩm vào sâu hơn trong thị trường Chính sách này điểm thuận lợi là doanh nghiệp đã nắm quen thuộc thị trường tuy khó khăn đó là người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm

Vì thế, nhằm phát triển thu hút khách hàng thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có có những chi phí nhất định những cách thức nhất định

Hoạt động xâm nhập sâu hơn của doanh nghiệp vào thị trường còn phải xem hiện tại quy mô của như nào Trong trường hợp hiện tại quá nhỏ về quy môi thì doanh nghiệp có thể tiến hành ngay Lúc này khách hàng mới biết đến doanh nghiệp và được coi là một trong những cách mở rộng địa bàn tiêu thụ

Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu

Các đặc điểm như trình độ văn hóa của khách hàng, tôn giáo, độ tuổi… khác nhau sẽ tạo thành các nhóm người mua khác nhau… Từ nhu cầu khác nhau sẽ phân chia người tiêu dùng thành nhóm; quá trình này gọi là phân đoạn thị trường Người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với hoạt động marketing Ở khu vực khác, người mua sẽ chú ý tới điểm của sản phẩm Doanh nghiệp hướng mọi hoạt động vào phát triển thị trường sản phẩm tức là phải dùng sản phẩm của chính mình nhằm đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng nào trong đoạn thị trường đó nhằm mục tiêu đẩy mạnh doanh thu tiêu thụ hàng và lợi nhuận Trên thị trường không phải ai cũng là người tiêu dùng trọng điểm Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm thị trường hấp dẫn qua việc nghiên cứu thị trường trọng điểm, đồng thời xác định xem sản phẩm nào doanh nghiệp chú trọng khai thác

Đa dạng hóa sản phẩm

Đòi hỏi của người dân ngày càng cao khi đất nước càng phát triển, điều này dẫn

đến chu kỳ sống của sản phẩm sẽ dần ngắn lại Vì thế, đòi hỏi sản phẩm ngày càng phải phù hợp hơn, tốt với nhu cầu tiêu dùng Mục tiêu cuối cùng của khách hàng là tối

đa hóa lợi ích tiêu dùng Điều này nghĩa là với lượng hàng nhất định tăng thì dung ích của nó giảm đi Các doanh nghiệp cần bán dung ích đang ở tối đa Hoạt động này cũng chỉ là một phần trong công tác nắm bắt nhu cầu người mua bởi nhu cầu còn chịu tác động do nhiều yếu tố như thu nhập của người tiêu dùng, phát triển kỹ thuật, kỳ vọng khách hàng…

c Một số chiến lược điển hình để phát triển thị trường

Xây dựng kênh phân phối

“Kênh phân phối là tập hợp các nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng”

* Căn cứ lựa chọn kênh phân phối

- “Mục tiêu: Việc lựa chọn kênh chịu tác động bởi yếu tố này Doanh nghiệp cần xem xét đó là mật độ, hành vi, qui mô, cơ cấu khách hàng Kênh càng dài khi khách phân tán Kênh phân phối trực tiếp được sử dụng khi mật độ khách lớn

- Sản phẩm: Chi phối trong việc doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối Cần kênh trực tiếp đối với sản phẩm thời gian ngắn kể từ khi sản xuất cho tới khi được tiêu dùng Kênh phân phối ngắn cũng dành cho những sản phẩm nặng nề, cồng kềnh, quãng đường vận chuyển cần giảm tối đa và cả số lần bốc dỡ Cần bán trực tiếp những sản phẩm không tiêu chuẩn hóa, có giá trị cao

- Không gian thương mại: Trong lựa chọn kênh phân phối có vai trò quan trọng Người quản lý kênh phải xem xét trên thị trường, trong việc thực hiện nhiệm vụ khả năng Các trung gian thương mại trong việc lưu kho, quảng cáo, cung cấp tín dụng và khai thác khách hàng

- Doanh nghiệp: Khi lựa chọn kênh phân phối sẽ quyết định qui mô, khả năng tìm các trung gian thích hợp Thực hiện phân phối nào là do nguồn lực của doanh nghiệp quyết định Kiểu kênh chịu ảnh hưởng bởi dòng sản phẩm của doanh nghiệp Kiểu kênh sử dụng khác nhau nếu lực lượng marketing khác nhau

- Môi trường marketing: Nhà sản xuất trong nền kinh tế suy thoái nên sử dụng các kênh ngắn đồng thời để giảm giá bán sản phẩm cần loại bỏ bớt các dịch vụ không

có nhu cầu Quy định ảnh hưởng đến kiểu kênh, tạo độc quyền và có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh: Với các nhà cạnh tranh có cùng đầu ra bán lẻ việc lựa chọn kênh phân phối hay khác với kênh của họ Lợi thế cạnh tranh buộc doanh ngiệp phải lựa chọn so với kênh của các đối thủ

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

* Các loại kênh phân phối

- Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp không qua khâu trung gian bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Lúc này nhà sản xuất sử dụng các cửa hàng trưng bày giới thiệu sản phẩm và bán cho người tiêu dùng

Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: qua trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm cho người bán buôn, đại lý, người bán lẻ Lúc này người trung gian đóng vai trò quan trọng

(2)

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

• Kênh cấp 1: có một nhà trung gian là nhà bán lẻ

• Kênh cấp 2: có hai nhà trung gian là nhà bán buôn, bán lẻ

• Kênh cấp 3: có ba nhà trung gian Trong kênh phân phối này, đại lý phân phối hàng cho nhà bán buôn với số lượng lớn, từ đó sản phẩm được chuyển đến các nhà bán lẻ và người tiêu dùng

Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực

Con người trong tổ chức là nguồn lực giữ vị trí trọng yếu Tổ chức có đủ tiềm lực tài chính, trang thiết bị máy móc, công nghệ nhưng lại thiếu những người quản lý kinh nghiệm lâu năm, bản lĩnh và những nhân viên làm việc hiệu quả thì doanh nghiệp

đó vẫn gặp thất bại Hoạt động tiêu thụ, yếu tố con người muốn nói đến ở đây chủ yếu

là đội ngũ quản lý và bán hàng Người bán hàng giỏi nhất thường được nhắc đến với thiên tính bẩm sinh chứ không phải do rèn luyện Vì vậy, việc tìm ra và tuyển dụng những nhân tài này đã là một vấn đề với nhà tuyển dụng Nhưng nếu đã có một đội

Đại lý Nhà bán buôn

ngũ bán hàng thì việc quản lý, tạo động lực và đánh giá năng lực của họ càng quan trọng hơn nữa Nếu muốn sở hữu một đội ngũ bán hàng vững mạnh, doanh nghiệp phải biết cách xây dựng, phát triển lực lượng này

Đội ngũ quản lý và nhân viên quan trọng như nhau và vô cùng quan trọng đối với mục tiêu phát triển thị trường Có thể chia thành lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Quy mô lực lượng có thể thay đổi tùy thuộc vào từng dạng phân phối và từng phương án phân phối do đó, các doanh nghiệp cần có quyết định lựa chọn quy mô lực lượng cũng như chiến lược phát triển lực Một số biện pháp: tuyển dụng và đào tạo, môi trường làm việc, tạo động lực bán hàng

Phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Việc cạnh tranh ngày càng sâu rộng, khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp dẫn tới đẩy mạnh việc xây dựng chiến lược sản phẩm cùng với đó là phát triển thương hiệu giúp năng lực cạnh tranh được nâng cao

Phillip Kotler cho rằng: “Tên, biểu tượng, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc thiết kế… nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của người bán có thể phân biệt với đối thủ cạnh tranh gọi là thương hiệu”

Doanh nghiệp phải đánh giá mức độ thành công của mình trên thị trường Mặc

dù vậy, có nhiều doanh nghiệp hiện nay chưa thực sự chú ý Cũng có một số doanh nghiệp đã quan tâm tới công tác nhưng để nói tới hiệu quả thì chưa cao Nguyên nhân

là do thiếu năng lực tài chính hoặc doanh nghiệp chỉ mới dành lượng kinh phí khá nhỏ cho hoạt động này, tầm nhìn còn hạn hẹp Nội dung phát triển thương hiệu bao gồm:

- Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông: Thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu giúp làm tăng giá trị cảm nhận và mức độ hiểu biết và biết đến của thương hiệu tới người tiêu dùng, từ đó tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững nhằm nâng cao sức mạnh của thương hiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung hay loại thương hiệu mà thông điệp về thương hiệu được lựa chọn và sử dụng là khác nhau

- Mở rộng thương hiệu: Tận dụng sức mạnh hoặc có thể mở rộng sang ngành khác, mở rộng thị trường Thương hiệu có thể thúc đẩy tới những thị trường mới nhằm tăng số lượng tiêu thụ… nâng cao uy tín

Khi có được thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp thường cũng muốn mở rộng phát triển thương hiệu hơn nữa bằng cách tăng sự đa dạng thông qua việc mở rộng

thêm các dòng sản phẩm mới và được nhiều khách hàng biết đến Trên lý thuyết có hai cách là mở rộng thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Việc

mở rộng thương hiệu cũng tồn tại những rủi ro song hành; yếu tố quan trọng nhất để thành công đó là sự đồng dạng, phù hợp thương hiệu phụ với thương hiệu chính

Xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo dựng hình ảnh trong nhận thức của khách hàng, quá trình lâu dài, nên doanh nghiệp cần phải vận dụng tối đa các nguồn lực về nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất… một cách hợp lý, quyết tâm gây thiện cảm với khách hàng

1.2 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường

1.2.1 Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường

Nghiên cứu xác định thị trường từ đó xác định sản phẩm mục tiêu

Hoạt động nghiên cứu nhằm xác định nhu cầu thị trường vô cùng quan trọng

Từ đó, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu của người tiêu dùng và có thể đáp ứng thỏa mãn các yêu cầu đó một cách tối đa và hiệu quả nhất bằng cách điều chỉnh hoạt động SXKD, thiết kế sản phẩm mục tiêu định bán ra thị trường Đây là cốt lõi dẫn tới thành công

Nghiên cứu thị trường bao gồm việc thu thập thông tin với mọi đối tượng trên hiện trường Nghiên cứu hiện trường là một phương pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường Về mặt trình tự nghiên cứu hiện trường có thể được thực hiện sau khi đã sơ

bộ phân tích đánh giá những kết quả nghiên cứu tại bàn, nghĩa là sau khi đã xử lý thông tin Những công việc thu thập xử lý và thông tin là một quá trình liên tục, nhiều khi nó xảy ra cùng một lúc và luôn được bổ sung những thông tin mới cũng như thường xuyên xử lý, để có sự điều chỉnh và phản ứng linh hoạt

Nghiên cứu tại bàn chủ yếu thu thập thông tin qua các nguồn đã được công khai xuất bản, được công bố một cách đại chúng, còn nghiên cứu tại hiện trường chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và với người tiêu dùng

Xét về tính phức tạp và mức độ chi phí, nghiên cứu tai hiện trường là một hoạt động tốn kém và không phải ai cũng có trình độ để làm được Vì vậy, trước hết cần sơ

bộ xử lý các thông tin về hiện trường đã đề cập, chon ra những thị trường có nhiều triển vọng nhất Sau đó, căn cứ vào kết quả lựa chon đó để tiến hành nghiên cứu hiện trường và lập kế hoạch khảo sát Phương pháp nghiên cứu hiện trường có 2 nội dung

cơ bản sau:

Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

“Thị trường mục tiêu là là sự phân đoạn khách hàng vào những nhóm nhất định phù hợp với hướng đi của từng doanh nghiệp Nghĩa là, thị trường tồn tại tất cả các người mua tiềm năng và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược để thu hút người mua

Khách hàng mục tiêu là đối tượng người mua nhà sản xuất hướng đến Khách hàng này liên quan tới doanh nghiệp đó là sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của họ Họ bao gồm những người mua tiềm năng và người mua thực sự”

Hoạt động này rất quan trọng vì đây là chìa khóa để doanh nghiệp thực hiện marketing thành công Hoạt động này giúp cho doanh nghiệp hiểu nhu cầu mong muốn của người mua một cách cặn kẽ hơn; Doanh nghiệp cũng phải sử dụng hiệu quả kinh phí để tiếp thị; tạo ra ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh

Để có thể thị trường mục tiêu được xác định, doanh nghiệp dựa vào năng lực công nghệ sản xuất của mình; dựa vào những lợi thế cạnh tranh có thể thỏa mãn được yêu cầu; dựa vào sản phẩm; dựa vào khả năng tiêu thụ, tiềm năng tăng trưởng… Hoạt động này tốt giúp doanh nghiệp nâng cao hoạt động bán hàng

Khi xác định khách hàng mục tiêu căn cứ khả năng bản thân có thể thỏa mãn yêu cầu và những khách hàng đem lại lợi nhuận tốt Xác định yếu tố ảnh hưởng khách hàng mục tiêu khi quyết định mua, có thể là: giá cả và các chính sách giá cả, tiêu chuẩn kỹ thuật, thời gian phân phối mà có thể không phải là mẫu mã sản phẩm hay uy tín của nhà cung cấp

Đặt mục tiêu phát triển thị trường chiến lược là một quá trình có hệ thống bắt đầu bằng sự hiểu biết rõ ràng về các mục tiêu và chiến lược kinh doanh rộng (Steiner, 2010) Bước đầu tiên này giúp đảm bảo rằng các mục tiêu phát triển thị trường phù hợp với sứ mệnh và tầm nhìn chung của công ty Tiếp theo đó là quy trình phân tích thị trường Giai đoạn này bao gồm việc nghiên cứu toàn diện về thị trường mục tiêu, bao gồm các yếu tố như quy mô thị trường, tiềm năng tăng trưởng, nhu cầu của khách hàng, bối cảnh cạnh tranh và bất kỳ ảnh hưởng pháp lý hoặc môi trường nào có thể ảnh

hưởng đến doanh nghiệp (Day, 1981) Sau khi phân tích thị trường, điều quan trọng là xác định chính xác thị trường mục tiêu Cần xác định khách hàng lý tưởng của mình là

ai trong thị trường mới này, xem xét các yếu tố như nhân khẩu học, vị trí, hành vi và tâm lý học Khi đó, việc phân khúc thị trường trở nên cần thiết, cho phép nhóm các khách hàng có đặc điểm và nhu cầu tương tự nhau Cách tiếp cận phân khúc này sẽ định hướng các chiến lược vì các phân khúc khác nhau có thể yêu cầu các cách tiếp cận phù hợp Hơn nữa, phân tích SWOT là một phần không thể thiếu khác của quy trình, cho phép hiểu được điểm mạnh và điểm yếu bên trong của doanh nghiệp, cùng với các cơ hội và mối đe dọa bên ngoài trên thị trường mới (Lee & Sai On Ko, 2000) Những hiểu biết sâu sắc này cung cấp thông tin cho việc xây dựng các mục tiêu SMART - các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được, có thể đạt được, phù hợp và có giới hạn thời gian nhằm cung cấp định hướng rõ ràng cho nỗ lực phát triển thị trường Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) phải được xác định để đo lường tiến độ và thành công Các KPI phổ biến bao gồm thị phần, tăng trưởng doanh thu, thu hút khách hàng

và lợi nhuận (Marr, 2012) Điều quan trọng không kém là quyết định vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường mới Xác định cách muốn định vị doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và xác định đề xuất giá trị duy nhất của doanh nghiệp

Việc lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường là một quyết định then chốt (Madhok, 1998), với nhiều lựa chọn từ thâm nhập thị trường đến đa dạng hóa Chiến lược doanh nghiệp chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển thị trường và chiến lược kinh doanh tổng thể Phân bổ nguồn lực là bước tiếp theo, nơi doanh nghiệp phân bổ ngân sách, nhân sự và nguồn lực cần thiết để hỗ trợ các sáng kiến phát triển thị trường của mình Với chiến lược đã có, cần phải tạo một kế hoạch hành động chi tiết, vạch ra các bước, nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể Một vấn đề đáng quan tâm là thiết lập các mốc thời gian rõ ràng cho từng phần trong kế hoạch của doanh nghiệp Là một phần của quản lý rủi ro, việc xác định các rủi ro và thách thức tiềm ẩn liên quan đến việc phát triển thị trường là điều cần thiết (Perotti & Van Oijen, 2001) Phát triển các chiến lược để giảm thiểu hoặc giải quyết những rủi ro này một cách chủ động Hơn nữa, giao tiếp hiệu quả và liên kết nhóm là rất quan trọng (Beer & cộng sự, 2005) Đảm bảo rằng nhóm được cung cấp đầy đủ thông tin và phù hợp với các mục tiêu phát triển thị trường Sự minh bạch và hợp tác là cần thiết cho nỗ lực phối hợp Để kiểm tra và điều chỉnh các chiến lược của doanh nghiệp, cần thiết thử nghiệm các chiến lược này ở quy

mô nhỏ hơn Thu thập phản hồi và dữ liệu, đồng thời sẵn sàng điều chỉnh cách tiếp cận của doanh nghiệp dựa trên kết quả Cuối cùng là việc xem xét và đánh giá thường xuyên là điều không thể thiếu trong quá trình này (Rasoolimanesh & cộng sự, 2023)

Liên tục đo lường tiến độ so với KPI và thực hiện mọi điều chỉnh cần thiết cho chiến lược Luôn xem xét mục tiêu phát triển thị trường của doanh nghiệp phù hợp như thế nào với tầm nhìn dài hạn và mục tiêu kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Điều kiện thị trường thay đổi và điều quan trọng là phải duy trì khả năng đáp ứng với những thay đổi này và cam kết thực hiện văn hóa cải tiến liên tục Bằng cách tuân theo quy trình toàn diện này, doanh nghiệp có thể đặt ra các mục tiêu phát triển thị trường chiến lược được xác định rõ ràng, có thể đạt được và phù hợp chặt chẽ với sứ mệnh và tầm nhìn rộng hơn của công ty, góp phần vào thành công của doanh nghiệp tại các thị trường mới

1.2.2 Phân tích tình thế thị trường

Phân tích thị trường là quá trình thu thập, đánh giá và giải thích thông tin có hệ thống về thị trường, có thể bao gồm một ngành, lĩnh vực cụ thể hoặc môi trường kinh doanh tổng thể mà công ty hoạt động (Day, 1981) Mục tiêu chính của phân tích thị trường là đạt được sự hiểu biết toàn diện về động lực, xu hướng, cơ hội và thách thức của thị trường Sự hiểu biết này đóng vai trò là nền tảng để đưa ra các quyết định sáng suốt và xây dựng các chiến lược hiệu quả để đạt được các mục tiêu kinh doanh Phân tích thị trường thường bao gồm một số thành phần chính (McCarthy & cộng sự, 1979) Trong đó, xây dựng và đánh giá các đối thủ cạnh tranh là một trong những khía cạnh quan trọng Hiểu các đối thủ của mình là một điều quan trọng để một doanh nghiệp có chiến lược phương thức để phát triển phù hợp Điều này giúp doanh nghiệp có căn cứ đánh giá chương trình, kế hoạch kinh doanh đối thủ đang làm Đồng thời giúp doanh nghiệp xác định cơ hội và rủi ro khi xây dựng chính sách bán hàng Điều quan trọng nhất khi đánh giá các đối thủ cạnh tranh là tác động của môi trường tới đối thủ Những khách hàng theo tìm hiểu của doanh nghiệp cần mua hàng hóa/dịch vụ của các đối thủ, những khách hàng nào chưa được đáp ứng nhu cầu từ đó doanh nghiệp hướng tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách bằng sản phẩm của mình

Một khía cạnh thiết yếu của phân tích thị trường là xác định quy mô của thị trường, bao gồm việc định lượng tổng số khách hàng tiềm năng hoặc tổng doanh thu được tạo ra trên thị trường (Melitz & Ottaviano, 2008) Phép đo này giúp doanh nghiệp đánh giá được tiềm năng và quy mô của thị trường Đồng thời, kiểm tra tốc độ tăng trưởng thị trường trong lịch sử và dự kiến là một thành phần quan trọng của phân tích thị trường, cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc thị trường đang mở rộng, trì trệ hay đang suy giảm Thông tin này đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, cho phép các công ty thích ứng với điều kiện thị trường Phân khúc thị trường là một khía cạnh không thể thiếu khác của phân tích thị trường, theo đó thị trường được phân loại thành các phân khúc riêng biệt dựa trên các yếu tố như nhân khẩu

học, vị trí địa lý, hành vi hoặc tâm lý học (Athanassopoulos, 2000) Phân khúc này là công cụ để xác định nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng các chiến lược phù hợp

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả, phân tích thị trường đi sâu vào sở thích của khách hàng, điểm yếu và hành vi mua hàng (Lantos, 2015) Hiểu được những khía cạnh này cho phép doanh nghiệp điều chỉnh các dịch vụ của họ phù hợp với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng Điều quan trọng không kém là phân tích toàn diện về bối cảnh cạnh tranh Điều này đòi hỏi phải xem xét kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh chính, đánh giá thị phần và đánh giá chiến lược của họ Bằng cách tiến hành phân tích SWOT, các công ty có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh, đưa ra những hiểu biết sâu sắc có giá trị cho việc ra quyết định chiến lược

Phân tích thị trường cũng tính đến mọi yếu tố pháp lý và môi trường có thể ảnh hưởng đến ngành (Margari & cộng sự, 2007) Điều này đặc biệt quan trọng trong các lĩnh vực được quản lý chặt chẽ, chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe hoặc tài chính Hơn nữa, phân tích thị trường làm sáng tỏ các xu hướng và cơ hội hiện tại và mới nổi mà doanh nghiệp có thể tận dụng Nó hỗ trợ định vị các sản phẩm hoặc dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và sở thích đang phát triển của thị trường Xác định các rào cản thị trường, chẳng hạn như cạnh tranh khốc liệt, hạn chế pháp lý hoặc hạn chế về nguồn lực, là một khía cạnh thiết yếu của phân tích thị trường (Marin & cộng sự, 2015) Nhận thức được những trở ngại này giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược để vượt qua chúng Ngoài ra, các yếu tố kinh tế và kinh tế xã hội được đánh giá để hiểu chúng tác động như thế nào đến chi tiêu của người tiêu dùng và động lực thị trường

Tóm lại, phân tích thị trường đóng một vai trò then chốt trong việc lập kế hoạch kinh doanh và phát triển chiến lược Nó rất cần thiết cho các công ty ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời của họ, từ những công ty khởi nghiệp thâm nhập thị trường mới cho đến những tổ chức đã thành lập đang tìm cách mở rộng hoặc thích ứng với những điều kiện thị trường đang thay đổi Những hiểu biết sâu sắc thu được từ phân tích thị trường đóng vai trò là nền tảng cho việc ra quyết định chiến lược, cho phép các công ty điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và nỗ lực tiếp thị của mình để đáp ứng nhu cầu

cụ thể của đối tượng mục tiêu và phát triển mạnh trên thị trường

Tiến trình phân tích thị trường hiệu quả là một bước quan trọng để hiểu thị trường mục tiêu Tiến trình này được phân tích chi tiết như sau:

(1) Đầu tiên và quan trọng nhất, điều cần thiết là phải xác định rõ mục tiêu của doanh nghiệp Xác định những thông tin cụ thể hoặc hiểu biết sâu sắc mà doanh nghiệp đang tìm kiếm để thu được từ quá trình phân tích Điều này sẽ đóng vai trò là

mục đích hướng dẫn của doanh nghiệp trong suốt quá trình

(2) Bước tiếp theo là xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Xác định đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vi của họ Tạo chân dung người mua chi tiết có thể cực kỳ hữu ích trong việc đại diện cho khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp

(3) Để thu thập dữ liệu cần thiết, doanh nghiệp sẽ cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, cả chính và phụ Nghiên cứu sơ cấp bao gồm việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thông qua khảo sát, phỏng vấn

và nhóm tập trung Nghiên cứu thứ cấp liên quan đến việc sử dụng các nguồn dữ liệu hiện có như báo cáo ngành, ấn phẩm nghiên cứu thị trường, cơ sở dữ liệu chính phủ và nghiên cứu học thuật

(4) Xác định quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường bằng cách xem xét số lượng khách hàng tiềm năng và tổng doanh thu của thị trường Nghiên cứu tốc độ tăng trưởng thị trường trong quá khứ và dự kiến để hiểu liệu thị trường đang mở rộng, trì trệ hay suy giảm

(5) Phân khúc thị trường là một bước quan trọng Phân chia thị trường thành các nhóm riêng biệt dựa trên các tiêu chí liên quan như độ tuổi, thu nhập, vị trí và hành

vi mua hàng Điều này giúp xác định các nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể

(6) Phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, bao gồm thị phần, điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược và

cơ sở khách hàng của họ Tiến hành phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Mối đe dọa) cho đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

(7) Hiểu nhu cầu, sở thích và điểm yếu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Khám phá hành vi mua hàng, quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của họ

(8) Luôn cập nhật về các xu hướng và cơ hội thị trường hiện tại và mới nổi Liên tục theo dõi sự phát triển và đổi mới của ngành có thể tác động đến doanh nghiệp của doanh nghiệp

(9) Phân tích mọi quy định, luật pháp hoặc yếu tố môi trường có thể tác động đến ngành hoặc thị trường của doanh nghiệp Hiểu việc tuân thủ hoặc những thay đổi trong các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp của doanh nghiệp như thế nào

(10) Xem xét các điều kiện kinh tế, chẳng hạn như tỷ lệ lạm phát, mức độ việc làm và xu hướng thu nhập để hiểu ảnh hưởng của chúng đối với chi tiêu của người tiêu dùng và động lực thị trường

(11) Thực hiện phân tích SWOT cho doanh nghiệp của riêng doanh nghiệp Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa để hiểu vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và những thách thức thị trường mà doanh nghiệp gặp phải

(12) Thu thập phản hồi từ khách hàng hiện tại, chuyên gia trong ngành và các bên liên quan khác Dữ liệu định tính này có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị

(13) Khi doanh nghiệp đã thu thập tất cả dữ liệu cần thiết, tóm tắt những phát hiện của doanh nghiệp thành một báo cáo hoặc bản trình bày ngắn gọn và có tổ chức Làm nổi bật những bài học quan trọng, xu hướng và thông tin chi tiết có thể hành động

(14) Phân tích dữ liệu và rút ra kết luận Xem xét những phát hiện này tác động như thế nào đến hoạt động kinh doanh, chiến lược và việc ra quyết định của doanh nghiệp

(15) Phát triển các chiến lược và kế hoạch hành động dựa trên những hiểu biết sâu sắc thu được từ phân tích Xác định cách doanh nghiệp có thể giải quyết nhu cầu của khách hàng, tận dụng các cơ hội và giảm thiểu các mối đe dọa

(16) Phân tích thị trường là một quá trình liên tục Liên tục theo dõi các điều kiện thị trường, cập nhật phân tích và điều chỉnh chiến lược của doanh nghiệp khi thị trường phát triển

Phân tích thị trường hiệu quả là điều cần thiết để đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt và duy trì tính cạnh tranh trong một thị trường năng động Nó giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng của ngành, cuối cùng dẫn đến chiến lược phát triển, tiếp thị và tăng trưởng sản phẩm thành công

1.2.3 Xác định các nguồn lực phục vụ chiến lược phát triển thị trường

Xác định các nguồn lực để phục vụ chiến lược phát triển thị trường là một bước quan trọng trong quá trình mở rộng kinh doanh sang các thị trường mới hoặc phát triển hơn nữa các thị trường hiện có (London & Hart, 2004) Quá trình này đòi hỏi phải đánh giá toàn diện về tài sản và năng lực mà công ty có thể tận dụng để thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường một cách hiệu quả Một số những khía cạnh chính của nỗ lực chiến lược này có thể nói đến như sau Trước hết, đánh giá nguồn lực hiện tại của công ty là điểm khởi đầu Điều này bao gồm việc đánh giá các tài sản hữu hình và vô hình, chẳng hạn như nguồn tài chính, cơ sở hạ tầng vật chất, vốn nhân lực, năng lực công nghệ, danh tiếng thương hiệu và sở hữu trí tuệ (Langenwalter, 2020) Hiểu những

gì doanh nghiệp hiện đang sở hữu sẽ đặt nền tảng cho việc phân bổ nguồn lực hiệu

quả Thứ hai, điều quan trọng là điều chỉnh việc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp

để đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu Điều này liên quan đến việc đạt được những hiểu biết sâu sắc về các yêu cầu và sở thích riêng của thị trường địa phương, chẳng hạn như sắc thái văn hóa, tuân thủ quy định, phân khúc khách hàng và điều kiện thị trường hiện hành Kiến thức này sẽ hướng dẫn chiến lược phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp

Cần phải xem xét tổng thể các nguồn lực của doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường (Tatikonda & Rosenthal, 2000) Nguồn lực tài chính là một thành phần quan trọng Xác định ngân sách cần thiết cho nỗ lực phát triển thị trường của doanh nghiệp, bao gồm các chi phí như nghiên cứu thị trường, điều chỉnh sản phẩm, chiến dịch tiếp thị, kênh phân phối và bất kỳ chi phí nào khác liên quan đến việc thâm nhập hoặc mở rộng thị trường mới Ngoài ra, nguồn nhân lực cũng

là nguồn lực quan trọng cần được xem xét kỹ lưỡng Xem xét các kỹ năng và chuyên môn cần thiết để phát triển thị trường Điều này có thể đòi hỏi phải tuyển dụng và đào tạo nhân viên có kiến thức về thị trường địa phương hoặc trình độ ngôn ngữ, đảm bảo rằng doanh nghiệp có nhân sự phù hợp để thực hiện chiến lược của mình một cách hiệu quả Các yêu cầu về công nghệ và cơ sở hạ tầng cần được xác định Đánh giá xem sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có cần điều chỉnh để đáp ứng các tiêu chuẩn công nghệ địa phương hay không và phân bổ nguồn lực cho cơ sở hạ tầng CNTT để hỗ trợ hoạt động hiệu quả Những nỗ lực tiếp thị và quảng cáo đòi hỏi nguồn lực chuyên dụng Điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp cho phù hợp với thị trường mục tiêu, bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, sáng tạo nội dung và tiếp thị kỹ thuật số Bản địa hóa và sự nhạy cảm về văn hóa là điều tối quan trọng trong bối cảnh này

Việc phân phối và hậu cần cần được lên kế hoạch một cách chiến lược (Kahn & Mentzer, 1996) Điều này đòi hỏi phải thiết kế một chiến lược phân phối hiệu quả và giải quyết vấn đề hậu cần để tiếp cận thị trường mục tiêu một cách hiệu quả Xem xét việc vận chuyển, kho bãi và quản lý chuỗi cung ứng, đảm bảo rằng doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối cần thiết Tuân thủ pháp luật và quy định là không thể thiếu (Yartey & Adjasi, 2007) Hiểu biết về bối cảnh pháp lý và quy định của địa phương tại thị trường mục tiêu, đồng thời phân bổ nguồn lực cho cố vấn pháp lý và nỗ lực tuân thủ để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp tuân thủ luật pháp và quy định của địa phương Hơn nữa, quản lý rủi ro là một vấn đề cơ bản cần được xem xét khi thiết lập các chiến lược phát triển thị trường (Vento & La Ganga, 2009) Xác định những rủi ro, thách thức tiềm ẩn gắn liền với chiến lược phát triển thị trường Phân bổ nguồn lực cho

các kế hoạch đánh giá và giảm thiểu rủi ro nhằm giải quyết các vấn đề như bất ổn chính trị, biến động tiền tệ hoặc các động lực thị trường không lường trước được Quan hệ đối tác và liên minh có vai trò quan trọng trong quá trình phát triển thị trường (Lewis, 2002) Khám phá các cơ hội để hình thành quan hệ đối tác với các doanh nghiệp hoặc tổ chức địa phương, vì những liên minh này có thể cung cấp quyền truy cập vào các nguồn lực bổ sung, kiến thức thị trường và mạng lưới rộng khắp Mặt khác, giám sát và đánh giá là các quá trình diễn ra liên tục trong quá trình phát triển thị trường (Dinshaw & cộng sự, 2014) Phân bổ nguồn lực để theo dõi và đánh giá liên tục chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp Triển khai các chỉ số hiệu suất chính (KPI) để đánh giá tiến độ và hiệu quả của những nỗ lực của doanh nghiệp Hơn nữa, sự thích ứng và linh hoạt là điều cần thiết (Das, 1995) Cần thiết phải chuẩn bị để điều chỉnh chiến lược và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp dựa trên phản hồi của thị trường và các điều kiện thay đổi Tính linh hoạt là chìa khóa thành công cho sáng kiến phát triển thị trường của doanh nghiệp

Xác định các nguồn lực phù hợp để phục vụ chiến lược phát triển thị trường là yếu tố then chốt để giảm thiểu rủi ro, tối ưu hóa cơ hội và đảm bảo sự thành công của chiến lược Quá trình này đòi hỏi phải kiểm tra kỹ lưỡng khả năng hiện có của doanh nghiệp và phân bổ nguồn lực chu đáo phù hợp với yêu cầu và điều kiện cụ thể của thị trường mục tiêu

1.2.4 Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường

Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường là một quyết định quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng trưởng thị phần của mình (Ginsberg & Bloom, 2004) Nó liên quan đến việc lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất

để thâm nhập thị trường mới hoặc tăng thị phần ở những thị trường hiện có Chiến lược phát triển thị trường thường được phân loại thành bốn lựa chọn chính (Shafer & cộng sự, 2005)

Chiến lược đầu tiên, thâm nhập thị trường, tập trung vào việc bán nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có hơn cho cơ sở khách hàng hiện tại trong cùng một thị trường Cách tiếp cận này thường đòi hỏi nỗ lực tiếp thị, quảng cáo hoặc chiến lược định giá tích cực để giành được thị phần lớn hơn với cùng sản phẩm

Phát triển thị trường, chiến lược thứ hai, nhằm mục đích giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của doanh nghiệp tới các thị trường mới Điều này có thể liên quan đến việc thâm nhập các khu vực địa lý mới, nhắm mục tiêu vào các phân khúc khách hàng khác nhau hoặc tìm cách sử dụng thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp Việc thích ứng để đáp ứng nhu cầu và sở thích của thị trường mới là điều cần thiết

Chiến lược thứ ba, phát triển sản phẩm, liên quan đến việc tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để phục vụ cơ sở khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Cách tiếp cận này nhằm mục đích tăng doanh thu bằng cách đưa ra các lựa chọn bổ sung phù hợp với nhu cầu của thị trường hiện tại Nó thường đòi hỏi những nỗ lực nghiên cứu

và phát triển

Chiến lược tham vọng nhất là đa dạng hóa, trong đó doanh nghiệp thâm nhập vào các thị trường hoàn toàn mới với các sản phẩm hoặc dịch vụ mới Cách tiếp cận này có rủi ro cao nhất vì nó đòi hỏi nguồn lực đáng kể và sự khác biệt với chuyên môn hiện có của công ty Đa dạng hóa có thể liên quan (gia nhập một thị trường có tính kết nối) hoặc không liên quan (mạo hiểm vào một ngành hoàn toàn khác)

Việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường phù hợp đòi hỏi một quá trình ra quyết định có cấu trúc Trước hết, bắt đầu bằng việc đặt ra các mục tiêu tăng trưởng rõ ràng, có thể đó là tăng thị phần, mở rộng về mặt địa lý, giới thiệu sản phẩm mới hay đa dạng hóa sang các thị trường mới Thứ hai, tiến hành phân tích thị trường kỹ lưỡng để đánh giá tiềm năng của thị trường hiện tại và thị trường mới Các yếu tố như quy mô thị trường, cạnh tranh, hành vi của người tiêu dùng và điều kiện kinh tế là những cân nhắc cần thiết Thứ ba, phân tích đối thủ cạnh tranh và chiến lược của họ để xác định những khoảng trống hoặc cơ hội mà doanh nghiệp của doanh nghiệp có thể tận dụng Thứ tư, thực hiện phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối

đe dọa của công ty doanh nghiệp liên quan đến từng chiến lược Thứ năm, đánh giá các nguồn lực cần thiết cho từng chiến lược, bao gồm nguồn lực tài chính, con người

và công nghệ Đảm bảo chúng phù hợp với ngân sách và tài năng sẵn có của doanh nghiệp Thứ sáu, xác định và phân tích các rủi ro tiềm ẩn liên quan đến từng chiến lược và đánh giá mức độ chấp nhận rủi ro của tổ chức doanh nghiệp Thứ bảy, chọn một chiến lược phù hợp với năng lực và chuyên môn cốt lõi của doanh nghiệp để tăng

cơ hội thực hiện thành công Thứ tám, xem xét tính khả thi và thời điểm của từng chiến lược, vì một số chiến lược có thể phù hợp hơn ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời doanh nghiệp của doanh nghiệp Thứ chín, thu hút các bên liên quan và chuyên gia quan trọng tham gia vào quá trình ra quyết định để có được những hiểu biết sâu sắc từ các quan điểm đa dạng Thứ mười, sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn, cần phải phát triển một kế hoạch triển khai bao gồm các mốc quan trọng và số liệu hiệu suất rõ ràng Cuối cùng là liên tục theo dõi tiến trình của chiến lược doanh nghiệp đã chọn, sẵn sàng điều chỉnh cách tiếp cận dựa trên phản hồi của thị trường và các điều kiện thay đổi, đồng thời đảm bảo nó phù hợp với mục tiêu kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp

Việc lựa chọn chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với năng lực nội bộ của doanh nghiệp doanh nghiệp và điều kiện thị trường bên ngoài, khiến đây trở thành quyết định then chốt cho sự tăng trưởng và thành công lâu dài

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của doanh

nghiệp

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

* Môi trường pháp luật, chính trị

Muốn phát triển thị trường tiêu thụ, cần tuân thủ nghiêm ngặt pháp luật Chúng

có thể tạo ra rủi ro cho doanh nghiệp hoặc cũng có thế đó là các cơ hội Các văn bản pháp luật về kinh tế có ảnh hưởng tới hoạt động SXKD và hoạt động đẩy mạnh thị trường tiêu thụ

Bên cạnh các chính sách về pháp luật thì môi trường chính trị cũng ảnh hưởng lớn, đặc biệt là mở rộng kinh doanh ra nước ngoài Môi trường chính trị có ổn định, không có khủng bố, bạo động, nội chiến… sẽ giúp doanh nghiệp yên tâm SXKD, là nơi doanh nghiệp tìm tới nghiên cứu phát triển tại đó

* Môi trường kinh tế

Trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cần có tiền đầu tư Một trong những biện pháp giúp doanh nghiệp có tiền trang trải chi phí đó là đi vay vốn ngân hàng Lãi suất vay cao, chi phí tăng, giá thành tăng, khả năng cạnh tranh bị giảm Điều này cũng khiến lợi nhuận thu được từ thị trường mới bị giảm đi, dẫn tới kế hoạch phát triển gặp khó khăn Đặc biệt, khi làm phát tăng cao, các dự án đầu tư trở nên mạo hiểm, doanh nghiệp hạn chế phát triển, mở rộng thị trường Có thể thấy, môi trường kinh tế ảnh hưởng tương đối lớn tới việc phát triển thị trường

* Môi trường văn hóa xã hội

Lối sống, thị hiếu, phong tục tập quán, tín ngưỡng … ảnh hưởng tới số lượng tiêu thụ sản phẩm Văn hóa xã hội khác nhau tại những khu vực khác nhau nên sẽ làm ảnh hưởng tới sản lượng tiêu thụ cũng khác nhau, do đó phải nghiên cứu văn hóa xã hội tại thị trường cần hướng tới để có những chiến lược phát triển tiêu thụ phù hợp với từng sản phẩm của doanh nghiệp Trình độ dân trí ngày càng cao thách thức đối với các doah nghiệp Hiệp hội những người tiêu dùng xuất hiện đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt chất lượng sản phẩm, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng

* Môi trường tự nhiên

Nếu vị trí địa lý thuận lợi có điều kiện quảng bá sản phẩm, thị trường được mở rộng, các chi phí được giảm thiểu Các tài nguyên phong phú góp phần giúp doanh