Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chính sách marketing cho Công ty cổ phần Dược và thiết bị y tế Đà Nẵng (Dapharco)

Trang 2

BỘ GIÁO DUC VA DAO TAO

DAI HOC DA NANG

NGUYEN CHAU THUYEN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CƠNG TY CÔ PHÀN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ NẴNG (DAPHARCO) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2013

Trang 3

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bắt kì công trình nào khác

Tác giả

Trang 4

1 Tinh câp thiệt của đê tài 22 -52cccc-ssccsecerrrseerrrrsr-e-ee Ú

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

2 2

5 Cấu trúc của luận văn 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu TH S3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING 1.2 KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH 1.2.1 Khái niệm chính sách 1.2.2 Phân biệt chính sách với chiến lược

1.3 PHOI THUC MARKETING ceceeeneeneeeeseeeeeneenees 1.4 TIÊN TRÌNH HOẠCH ĐINH CHINH SACH MARKETING

1.4.1 Phân tích môi trường marketing

1.4.2 Đo lường và dự báo nhu câu 1.4.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu IÚ 1.4.4 Dinh vi san phim 1.4.5 Hoạch định chính sách mark‹ — — KẾT LUẬN CHƯƠNG I

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÈ CÔNG TÁC MARKETING TẠI

CONG TY CO PHAN DƯỢC - THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ NẴNG 28

2.1 TONG QUAN VE CONG TY CÓ PHẢN DƯỢC - THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ

Trang 5

2.1.4 Dac điểm nguồn nhân lực của công ty - 32 2.2 SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG 2.2.1 Sản phẩm của công ty 2.2.2 Thị trường tiêu thụ 2.2.3 Đặc điểm về khách hàng -22222222stsezssrrrrreeeeeeee 36,

2.2.4 Đối thủ cạnh tranh a sẻ ese

2.3 THUC TRANG HOAT DONG MARKETING CUA CONG TV 40 2.3.1 Chinh sach san pham 40 2.3.2 Chính sách giá 42 2.3.3 Chinh sdch phan p od 2.3.4 Chính sách truyền thông cổ động .50 2.4 DANH GIA CHUNG VE CHINH SACH MARKETING CUA CONG TY.54 rằu ^~ SA 2.4.2 Hạn chế 2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 21 E221 56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING_CHO CÔNG TY CP DƯỢC - THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ NÄNG S8

3.1 NHUNG TIEN ĐÈ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 58

3.1.1 Đặc điểm ngành được- thiết bị y

3.1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh của công ty

3.1.3 Mục tiêu Marketing của công ty a)

3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÔNG TY CP P DƯỢC

Trang 6

3.2.4 Định vị sản phẩm 2.2221 2ttztrtrtrrrrrerrrere.Ổ 3.2.5 Xây dựng chính sách marketing cho công ty CP Dược - Thiết bị y tế Đà Nẵng .68 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤC LỤC

Trang 7

Dapharco: Céng ty cé phan dược - thiết bị y tế Đà Nẵng

KH: Khách hàng

Trang 8

21 Một số chỉ tiêu kinh tê Dapharco 31

22 _ | Phin loại lao động trong Công ty 3

23 | Doanh thu các sản phâm công ty sản xuất 34

2.4 | Lợi nhuận hoạt động phân phôi và sản xuât của công ty 34

Doanh thu sản phẩm sx tiêu thụ theo từng vùng qua các

25 an 35

2.6 | So sanh doanh thu, lợi nhuận các công ty năm 2012 38

2.7 | Danh mục sản phâm của công ty 40

28 Tinh gia thành một sô sản phâm 4 29 So sánh thành một so sản phâm 4 2.10 | Doanh sô bán qua các kênh của Dapharco 48

2.11 [Ngân sách cho hoạt động marketing qua các năm 54

3.1 Cac chỉ tiêu kinh tê Việt Nam 60

3.2 [ Tỷ lệ chỉ số giá nhóm hàng dược phẩm, y tễ/ CPI 64

33 Đánh giá các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 66

Trang 9

1.1 |BỗnP của phối thức marketing Bi

1.2 | Chién luge phoi thực marketing 8

1-3 | Tiến trình hoạch định chính sách marketing 9

2.1 [Sơ đỗ tô chức công ty 30

2.2 | Phân loại lao động trong công ty 33

2.3 | So sánh lợi nhuận của hoạt động phân phôi và sản xuất 35

24 | Doanh thu cia SP sin xuat ở các vùng 36 2.5 | Một số hình ảnh về nhãn mác sản phâm và bao gói 41

3.1 | Biểu đồ dân số Việt Nam so với khu vực năm 2012 62

3.2 | Biếu đỗ phát triên của thị trường dược Việt Nam 63 3.3 | Điệu đỗ dự báo chỉ tiêu cho y tế của người dân (Cục quản lý| dược)

Trang 10

Hơn 10 năm trở lại đây, ngành công nghiệp bào chế thuốc trong nước đã liên tục phát triển với tốc độ khá cao (trung bình 17-19%/năm) Tuy nhiên,

theo thống kê của Vụ điều trị, Bộ Y tế tỷ lệ dùng thuốc nội chỉ chiếm bình

quân 19% - 20% tổng số tiền dùng để mua thuốc điều trị, và chiếm khoảng

40% chủng loại thuốc được dùng Do đặc điểm của ngành thuốc phụ thuộc rất

nhiều vào đội ngũ bác sĩ, dược sĩ chỉ phối quyết định mua thuốc của người bệnh, bên cạnh đó sự thiếu chuyên nghiệp trong công tác thông tin về thuốc

cũng như chính sách marketing của các doanh nghiệp dược trong nước còn

yếu dẫn đến thuốc sản xuất trong nước khó tiếp cận đến các cơ sở điều thị

cũng như người bệnh

Qua một thời gian nghiên cứu tại Công ty cổ phần và thiết bị y tế Đà Nẵng tôi nhận thấy công ty cũng gặp nhiều vấn đề tương tự nêu trên đặc biệt là vấn đề marketing của công ty còn nhiều vấn đề như: Khách hàng chịu

nhiều sự ảnh hưởng đến hành vi mua từ các yếu tố bên ngoài, hoạt động marketing của công ty chỉ được thực hiện khi có sản phẩm mới và việc tìm kiếm thông tin vé thị trường, khách hàng chỉ mang tính chủ quan, sơ lược

Với những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chính sách

marketing cho Công ty cỗ phần dược - thiết bị y tế Đà Nẵng” cho luận văn

tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm mục đích hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing và các phạm trù liên quan đến marketing, nhất là cơ sở lý luận vẻ các chính

sách marketing hiện nay nhằm xây dựng một chính sách marketing phù hợp

Trang 11

,, thị hiếu của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

nhằm nắm bắt được thông tin khách hàng để đưa ra những chính sách phù hợp

tâm lý, nhu

với thực trạng công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: là công ty cô phần được và thiết bị y tế Đà Nẵng (Daphaco) Pham vi nghién citu: Nghién cứu được tiền hành trên bàn thành phố Đà Nẵng và các khu vực lân cận

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp thống kê, phương pháp phân

tích, điều tra khảo sát

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê thu thập các tài liệu liên quan đến

vấn đề cơ sở lý luận, tình hình hoạt động của công ty Phương pháp điều tra khảo sát để tìm hiểu thông tin thị trường, các chính sách của công ty tác động, như thế nào đến người tiêu dùng

Các số liệu cân thu thập và phân tích:

Những lý thuyết chung về chính sách marketing

Các báo cáo tổng quát

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận chung về Marketing

Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Công ty cổ phần dược —

Trang 12

Lĩnh vực Marketing y tế đã bắt đầu được các công ty trong nước quan

tâm hơn kể từ những năm 2000 Còn dịch vụ khám và chữa bệnh hiện nay

tình trạng bệnh viện quá tải vẫn phô biến, vậy nên các nhà quản lý bệnh viện rất chủ quan khi thấy rằng cơ sở của mình đông khách hàng, do đó vấn đề

marketing vẫn chưa thực sự được chú trọng đặc biệt trong các bệnh viện công

Các bệnh viện tư do phải tự trang trải chỉ phí, ít có nguồn bệnh dồi dào từ bảo

hiểm y tế, giá dịch vụ thường lại cao hơn nên vấn đề thu hút bệnh nhân đến

điều trị là khá khó khăn hơn Tuy nhiên một thực tế cho thấy với những viện tư lớn làm ăn uy tín và có chú trọng marketing thì lượng bệnh nhân có khi còn

hơn rất nhiều bệnh viện công lớn

Bài viết “Báo cáo phân tích ngành dược” của công ty chứng khoán

MBH nam 2010 đã đưa ra dựa trên các dữ liệu thống kê tổng quan về tình hình ngành dược thế giới và của Việt Nam Báo cáo đưa ra các phân tích tổng quan về ngành dược Việt Nam năm 2010

Năm 2010, bộ Y tế ban hành “Qw¿ hoạch chỉ tiết phát triển công nghiệp

được Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 tằm nhìn đến năm 2030° với mục tiêu chính:

oXây dựng ngành công nghiệp dược Việt Nam theo định hướng

chuyên môn hóa có cơ cấu phù hợp với phát triển chung của ngành được và

nhu cầu của xã hội, trong đó bao gồm công nghiệp bào chế, công nghiệp sản

xuất vắc xin, sinh phẩm y tế, công nghiệp bao bì được và công nghiệp trang

thiết bị phục vụ sản xuất dược

oHiện đại hóa công nghệ sản xuất, đổi mới trang thiết bị và nghiệp vụ

Trang 13

quốc gia

Đề tài: Chiến lược marketing cho sản phẩm Ống nhựa của công ty

TNHH hóa nhựa đệ nhất tại thị trường miền Trung của tác giả Lê Hồng

Phong, năm 2012 đã hệ thống những lý luận, những vấn đề cơ bản về chiến lược và marketing trong doanh nghiệp Cụ thể trình bày các chiến lược tổng quát, lợi thế cạnh tranh cũng như việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua chiến lược marketing của doanh nghiệp

Đề

.: “Tăng cường kiểm soát nội bộ doanh thu tại công ty cỗ phần

được — thiết bị y tế Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Thanh Nga, năm 201 1 nêu

lên thực trạng kiểm soát doanh thu của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm

kiểm sốt doanh thu cho cơng ty Đề tài đã mô tả toàn bộ cơ cầu tổ chức, chức

năng, nhiệm vụ các phòng ban trong công ty

Đề tài: “Chiến lược phát triển công ty cổ phân dược Danapha của tác

giả Đồng Minh Quân", năm 2012, đưa ra chiến lược phát triển của công ty

Danapha ở thị trường Miền Trung - Tây Nguyên Đề tài cũng phân tích nhu cầu thị trường, tâm lý người tiêu dùng và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty kinh doanh được ở Việt Nam Từ đó đề xuất chiến lược phù hop cho

Trang 14

1.1 DINH NGHIA VE MARKETING

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing

Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức

năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối

cùng, tức là dưới góc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải

là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định (Peter Drucker)

Một khái niệm khác cho rằng “Ä/arketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi

lB tr 10] Quan điểm này xuất phát từ lý thuyết trao đôi thị trường (những học thuyết của nên kinh tế tự do bắt nguôn từ thế kỷ 17, 18 của thế kỷ trước)

là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này Dựa trên khái niệm về

động cơ cố hữu trong tâm lý con người, Adam Smith tin rằng sự cạnh tranh

diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hòa của nền kinh tế và bản thân con

người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn do đó có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất Cuối cùng ông cho rằng con người luôn có một thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó

nên họ trở nên phụ thuộc lẫn nhau Như vậy có thẻ nói quá trình trao đổi được

dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn mỗi các nhân

Trang 15

nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao

đổi những sản phẩm giá trị với những người khác [9, tr.I2]

Để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều

công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn Quản trị marketing diễn ra khi

ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và

phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,

định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự

trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [9, tr 20] 1.2 KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH 1.2.1 Khái niệm chính sách Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết (Jame Anderson)

Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn để

thực hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tô chức

Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định

này có quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục

tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

1.2.2 Phân biệt chính sách với chiến lược

Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần phải tiếp cận khái niệm

chiến lược Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra nhiều khái niệm về chiến lược

dưới nhiều góc độ khác nhau

Trang 16

mục tiêu cơ bản đài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương

hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu đẻ thực hiện các mục tiêu đó — Aled Chandler Đây là một trong những khái niệm phô biến nhất

Như vậy, các khái niệm trên đã cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố

trong tập hợp các yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn

hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,

còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn của chiến lược Chiến lược Chính sách - Gỗm các mục tiêu, mục đích, các | - Gồm các quyết định chính sách để đạt được mục tiêu

~ Là mục tiêu dài hạn - Là mục tiêu ngắn hạn

-Chỉ ra hướng kinh doanh cho DN |-Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu

1.3 PHOI THUC MARKETING

Khái niệm: Phối thức marketing là những công cụ mà người làm

marketing dùng để khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ khách hàng mục

tiêu nhằm đạt được mục tiêu của mình

Trang 17

dụng phối thức truyền thông cổ động như khuyến mãi ban hàng, quảng cáo, lực lượng bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để tiếp cận với các

kênh thương mại và các khách hàng mục tiêu

Đặc biệt công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán hàng và chỉ tiêu cho quảng cáo trong ngắn hạn Công ty có thể phát triển sản phẩm mới và

thay đổi các kênh phân phối chỉ trong dại hạn Quảng cáo Khuyến mãi

y Dich vụ = i ting true phối + hàng mục +? chúng + Quan hệ công chúng

Hình 1.2: Chiến lược phi thực marketing

Bồn công cụ của phối thức marketing thể hiện cái nhìn từ phía người bán

đối với các hoạt động marketing sẵn có nhằm tác động lên người mua, từ

quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung

ứng lợi ích cho khách hàng, Robert Lauterborn gợi ý bốn P của người bán

tương ứng với 4C của người mua như sau: Bon Ps Bon Cs Sản phâm Giá trị cho khách hàng Giá Chỉ phí của khách hàng

Phân phối Sự tiện lợi

Trang 18

Tiến trình hoạch định chính sách marketing là mốt tiến trình bao gồm

việc phân tích các cơ hội marketing, hoạch định marketing, thực hiện

marketing, tổ chức các hoạt động marketing và kiểm sốt các hoạt động

marketing © Phan tich mai trường

©_Ðo lường và dự báo thị trường Phân tích marketing ©_ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm ° Chính sách sản phẩm Chinh sich gia Chính sách phân phối Chính sách truyền thơng cơ động ¥ Hoach dinh chinh sách marketing 0000 * Tô chức, thực hiện các hoạt động | Kiểm soát các hoạt động marketing

Hình 1.3 Tiến trình hoạch định chính sách marketing 1.4.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing bao gồm những tác nhân và những lực lượng bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến

khả năng quản trị marketing trong việc phát triển cũng như duy trì các trao

đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu Môi trường marketing được chia

thành hai nhóm: nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô và nhóm các nhân tố

môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô bao gồm: yếu tố dân số học, kinh tế học, văn hóa,

Trang 19

trường này ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như bản thân doanh nghiệp, đối

thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, công chúng Môi

trường này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

Công ty phải phân tích thị trường và môi trường marketing nhằm tìm ra

các cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ thị trường Công ty cũng phải

phân tích các sức mạnh và điểm yếu của mình cũng như các hoạt động

marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo

đuổi Phân tích môi trường marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động

quản trị marketing khác

1.4.2 Do lường và dự báo nhu cầu

Để đo lường và dự báo nhu cầu, người ta sử dụng các phương pháp: điều tra ý định mua hàng của khách hàng bằng phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp, tông hợp ý

chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu của lực lượng bán, các trung gian, hay lấy ý kiến của các

Từ những đo lường thu được công ty đánh giá qui mô và tiềm năng của

thị trường

1.4.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường

Các tiêu thức phân khúc thị trường gồm

Phân khúc thị trường theo yếu tổ địa lý: là phân chia thị trường thành

các khu vực địa lý khác nhau để nghiên cứu những sự khác biệt về nhu cầu và

sở thích của khách hàng tại vùng địa lý đó và đáp ứng

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Là phân chia thị

trường thành những nhóm trên cơ sở khác nhau về tuổi tác, thu nhập, nghề

Trang 20

dùng thường gắn bó chặc chẽ với bi

này

Phân khúc thị trường theo yếu tổ tâm lý: Là phân chia thị trường thành những nhóm khác nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách Tùy theo sản phẩm kinh doanh mà phân khúc thị trường có thể đưa vào yếu tố này, thường là với sản phẩm cao cấp, thời trang, đặc thù

Phân khúc thị trường theo hành vi: Là phân chia thị trường thành

những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, trình độ hiểu biết, thái độ, mức độ trung bình, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét ba

yếu tố cụ thể là qui mô và mức tăng trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn

của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của công ty Từ đó công ty

sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với mình

Sau khi có quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần xây

dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí mà những sản phẩm mình cung cấp đối với thị trường mục tiêu này

1.4.4 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là tỶ

kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có

giá trị trong tâm trí khách hàng

'Yêu cầu định vị:

êm

Có nhiều cách định vị sản phẩm nhưng không phải tất cả các đặc

của sản phẩm đều có ý nghĩa và giá trị Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây

ra chỉ phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng Vì vậy doanh nghiệp

cần phải lựa chọn cân thận đề làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh

khi thỏa mãn những tiêu chuẩn sau:

Trang 21

e Tốt hơn: Sự khác biệt là cách tốt hơn để đạt được công dụng hiện có

ø Dễ truyền đạt: Sự khác biệt dễ nhận thấy hay cảm nhận của người

tiêu dùng

« Đi trước: Không dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép lại

« Có lợi: đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng chiến lược định vị

Nhiều người làm marketing chỉ khuếch trương một lợi ích đối với thị

trường mục tiêu Họ cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng và thực thi một

phương thức bán hàng độc đáo cho từng nhãn hiệu sản phẩm Mỗi nhãn hiệu cần tìm một thuộc tính độc đáo rồi chào bán như là nhãn hiệu số một Việc

định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn chính sách marketing cho sản phẩm và

nhãn hiệu

Có 5 chiến lược định vị sản phẩm:

e Định vị theo đặc tính và lợi ích của sản pham

® Định vị theo giá và chất lượng

® Định vị theo lớp sản phẩm

1.4.5 Hoạch định chính sách marketing a Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing của công ty được xác định nhằm thực hiện các chức năng nhiệm vụ của công ty và mục tiêu chiến lược của công ty

Trang 22

bán Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần thị trường trong nước hoặc tăng

cường khả năng thâm nhập các thị trường mới

Giành vị thế cạnh tranh: Bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị phần chiếm giữ Tăng cường tích tụ và tập trung hóa các hoạt động kinh doanh Giữ vai trò chỉ phối các hoạt động liên doanh,

liên kết với các tổ chức khác

An toàn trong kinh doanh: Củng có những lĩnh vực có ưu thế và ồn

định Mạnh dạn mạo hiểm khi cơ hội đến Chủ động phòng tránh rủi ro và các

hiểm họa

b Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bắt cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua

sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người [3, tr 289]

Cấu trúc của sản phâm gồm 5 mức độ: Lợi ích cốt lõi, sản phâm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

Quyết định về chúng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với

nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chúng cùng một nhóm khách

hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khung khổ

cùng một dãy giá Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp

một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận

mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo nhiều hướng

Quyết định về chiêu dài loại sản phẩm

Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải mở rộng thêm những mặt hàng mới nhằm đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh Nguyên lý quyết định chiều dài sản phẩm

Trang 23

quyết định chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp Quyết định về dăn rộng loại sản phẩm

Dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới

Dãn rộng loại sản phẩm lên trên

Dãn rộng loại sản phẩm ra cả hai phía bao gồm cả hai quyết định trên Quyết định bồ sung loại sản phẩm

B6 sung thêm mặt hàng trong phạm vi hiện tại của loại sản phẩm đó

Mục đích là tăng lợi nhuận, tận dụng năng lực sản xuất, dẫn đầu về việc đa

dạng hóa sản phẩm, lấp chỗ trống thị trường đề ngăn ngừa cạnh tranh Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm

Tùy theo sự thay đổi của nhu cầu khách hàng và các yếu tố khác, doanh nghiệp sẽ có những quyết định khác nhau về loại sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và có thể tồn tại và tăng khả năng cạnh tranh

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm

“Tên nhãn hiệu có thể cá biệt cho từng sản phẩm, tên họ chung cho tat

cả các sản phẩm, tên họ riêng cho tất cả sản phẩm hoặc tên nhãn hiệu thương

mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng của sản phẩm Nhãn hiệu và bao bì

của sản phẩm nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm như các bộ phận hợp thành sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm, công dụng của sản phẩm nhằm mục đích giúp cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Vì thông qua dịch vụ sẽ giúp thu hút khách hàng tốt hơn, khi mua một

tố trước khi đưa ra

sản phẩm nào đó, khách hàng thường cân nhắc rất nhiề

Trang 24

thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bao bì, giao hàng theo ý khách hàng, bán hàng trả góp Dịch vụ khách hàng pháp làm cho thật tốt và với chất lượng cao,

chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường

Quyết định về phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới có nhiều loại như: sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm

cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm đối với phân khúc thị trường

mới Việc đưa ra sản phẩm mới thường trải qua các giai đoạn: Hình thành ý

tưởng, sản lọc ý tưởng, thương hiệu hóa sản phẩm Trong đó giai đoạn hình

thành ý tưởng và sản lọc ý tưởng là phức tạp nhất vì nếu doanh nghiệp không, nghiên cứu kỹ thị trường có thể gây phản ứng ngược lại, ảnh hưởng đến sản phẩm cũ của doanh nghiệp

e Chính sách định giá sản phẩm

Giá cả là khoản từ bỏ trong trao đôi đê sở hữu hàng hóa và dịch vụ liên

quan đến mọi giá trị và lợi ích cảm nhận Giá là phương tiện để tham gia vào quá trình trao đổi, nó được xác định theo qui luật cung cầu

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing — mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chỉ phí và tạo ra giá thành Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến khách

hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà phân phối Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp

không xử lý tốt vấn đề định giá như định giá hướng quá nhiều vào chỉ phí, ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đôi của thị trường, giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing — mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường, và giá cả

không được điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau

Trang 25

C6 3 phương án chiến lược giá:

Chiến lược “giá hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch

cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá hời được xây dựng

trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng trong điều kiện thanh toán Vì vậy chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường trên thị trường chỉ chấp nhận mức giá thấp

Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp

dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh

mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chỉ phí

Chiến lược “giá trung hòa” là không dùng giá để cạnh tranh thị phần,

điều kiện thị trường không chấp nhận mức giá cao hoặc mức giá thấp nên

doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược “giá trung

hòa” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng

nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp thường phải xem Xét các yếu tố sau:

Sự tôn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ

coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá

cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thẻ tồn tại, cầm cự

được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

Tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối

đa hóa lợi nhuận hiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tôn đi liền với những

mức giá khác nhau và cho ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ

Trang 26

Dân đầu thị phần: Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhát và lợi nhuận về lâu dài cao nhất Họ theo đuổi thị phần bằng nhiều cách định giá thấp và một chương

trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ đề đạt được mục tiêu này Dẫn đâu về chất lượng sản phải lấy mục tiêu dẫn : một công ty có thị

đầ ất lượng sản phẩm trên thị trường, thường thì điều này đòi hỏi phải dé ra mite gid cao va phi tn R&D cao

Các mục tiêu khác: Công ty có thê sử dụng giá để đạt các mục tiêu

khác Họ có thẻ định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia

vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ồn định thị trường Giá có thé

đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự

can thiệp của chính phủ

Phương pháp định giá

Mô hình 3C để ấn định giá đó là đồ thị nhu cầu của khách hàng (Customer), hàm chỉ phí (cost) và giá cả của đối thủ cạnh tranh (competitor)

Giá quá thấp Giá của các đổi Đánh giá cúa | Giá quá cao

Với giánày | Giá thủcạnhtranh khách hàng về | Với giá này

thì khôngcó |thành vàcủahàng tínhđộcđáo | thì không thể

lời thay thế của sản phẩm | có nhu cầu

Trang 27

Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp có thẻ đối đầu với những tình huống mà học có thẻ nâng giá lên hoặc hạ xuống theo điều

kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, nhà cung

ứng và thị trường để điều chỉnh cho phù hợp d Chính sách phân phối

Phân phối là tắt cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà

họ mong muốn Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chỉ phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của

lợi thể cạnh tranh, có ảnh hưởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng [2, tr 384-385]

Các loại kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người tiêu ding Kênh phân phối gián tiếp Nhà sản >> Nha ban le F} Nguoi tiéu Nha san |} _4| Nha ban si |-»| Nha ban le [+] Neuai tiêu Nhà sản >| Văn phòng |—>] Nhabansi |—>| Nha ban lé |-»| Nguoi tiéu

Kênh phân phối trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thắng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán

Trang 28

Kênh phân phối cấp 1 chỉ có một trung gian phân phối bán hang trong

thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng

Kênh phân phối cấp 2 có hai trung gian marketing Trong thị trường

hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sĩ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn

Kênh phân phối cấp 3 có ba trung gian phân phối Thí dụ trong ngành

nước ngọt, rượu, bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn, người

bán sĩ, người bán lẻ

Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Tổ chức kênh phân phối

Kênh marketing truyền thông

Trong kênh này, mỗi người là một thực thê kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả

hệ thống Không có thành viên nào có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác Đặc điểm của kênh này là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuần phức tạp

Hệ thống marketing dọc

Hệ thống kênh phân phối này hoạt động như một hệ thống nhất Hoặc

một thành viên kênh này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho

họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia

phải hợp tác Hệ thống kênh này có thể dặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ Hệ thống này nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ

chạy theo lợi ích riêng của mình Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng

Trang 29

Hệ thống marketing ngang

Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Thường thì những doanh nghiệp này có thể bị thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật hoặc ngại rủi ro và họ

hợp lại với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng

Hệ thống đa kênh

Là cách thực phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay

nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Các hoạt động của kênh

Để hoạt động của hệ thống kênh được diễn ra suông sẻ thì doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt các mâu thuân có thẻ phát sinh trong kênh Các mâu thuần có thể là:

« Do sự khác biệt trong nhận thức

+ Lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất

Do dé can phải giải quyết trên phương diện:

+ Chấp nhận mục tiêu cơ bản

® Tiến hành trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn thành viên kênh

Trang 30

doanh nghiệp sẽ bị tồn đọng nếu các trung gian khơng thanh tốn đúng

hạn Và việc lựa chọn các trung gian, các doanh nghiệp thường có xu hướng

đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán,

mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác, uy tin Kích thích các thành viên kênh

'Việc kích thích các thành viên kênh phân phối làm việc tốt nhất phải bắt đầu từ việc hiểu nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Mỗi thành viên kênh

thường có nhu cầu và mong muốn khác nhau Có 3 quan hệ với các

thành viên trên cơ sở:

Sự hợp tác được kích thích bằng mức sinh lợi cao, tiền thưởng, trợ cấp

quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh só

Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà

phân phối

Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,

khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ của phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc của doanh nghiệp

Đánh giá các thành viên của kênh

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, các xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của

công ty về những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Mức doanh số đạt

được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong

thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một

Trang 31

e Chính sách truyền thông và cỗ động

Hoạt động truyền thông cổ động trong marketing là sự kết hợp tông hợp các hoạt động sau: Quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, marketing trực tiếp

Các hoạt động truyền thông cỗ động chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc

công ty chọn chiến lược đây hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người tiêu dùng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung gian đặt hàng người sản xuất

Chiến lược đây: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là lực lượng bán và khuyến mãi những nhà phân phối) hướng vào những trung gian phân phối

của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo

nó cho người sử dụng cuối cùng Khuyến mãi

Khuyến mãi bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thi

trường nhằm đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của

công ty Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mãi Việc khuyến mãi hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với quảng cáo và

chào hàng

Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi bao gồm:

Quyết định về mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu khuyến mãi rút ra từ mục tiêu marketing cơ bản đối với mỗi

sản phẩm Những mục tiêu riêng của khuyến mãi sẽ thay đổi tùy theo loại thị

trường Với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đây họ tiêu dùng mua nhiều hơn,

khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Còn với các trung gian

marketing: dẫn dụ học bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, có gắng

Trang 32

Quyết định chọn công cụ khuyến mãi

Có nhiều công cụ khuyến mãi khác nhau nhằm đạt được những mục

tiêu khuyến mãi khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh

tranh Sau đây là một số công cụ chính:

Hàng mẫu

Quà hàng

Gói hàng chung

Quyết định triển khai chương trình khuyến mãi

Nhà làm marketing cần phải đưa ra những quyết định sau đây để triển khai chương trình khuyến mãi

Qui mô kích lệ: Nhà marketing phải quyết định hứa hẹn bao nhiêu Cần có một kích thích tối thiểu nào đó nếu muốn cho chương trình thành công Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với gia tốc giảm dân

Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi khách

hàng có tham gia mua hàng Những công nhân việc của công ty và các thành

viên trong gia đình họ không được tham gia

Thời hạn khuyến mãi: Nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng sẽ

không kịp tham gia Nếu thời gian quá dài thì chương trình sé mat dần tính

thúc đẩy “ làm ngay” Kết quả nghiên cứu cho thầy rằng tần số thuận lợi nhất

là ba tuần trong một quý Cũng cần qui định cụ thể ngày tháng cho các đợt khuyến mãi

Thực hiện và kiểm tra đánh giá

Các công ty dựa vào các kế hoạch, chương trình khuyến mãi đã lập để

chỉ đạo thực hiện suốt cả thời gian khi bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc

chương trình

Để đánh giá kết quả đợt khuyến mãi, người ta có thể so sánh doanh số

Trang 33

Quảng cáo

Quang cáo là một trong những công cụ quang trọng nhất của hoạt động, chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều

Đó là một nghệ thuật: nghệ thuật quảng cáo

Những quyết định chủ yếu trong hoạt đồng quảng cáo bao gồm Quyết định về mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu kinh doanh của công

ty và các mục tiêu marketing Ví dụ như: mục tiêu doanh só, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm

Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu thuyết

phục hay mục tiêu đề nhắc nhở

Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo, công ty có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng Bao gồm

mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV, internet như thế nào)

® Ước tính chỉ phí để hồn thành cơng việc tơng số chỉ phí này chính là

ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

Quyết định về thông điệp quảng cáo

Quyết định về thông điệp quảng cáo thường gồm 3 bước: tạo thông điệp, đánh giá và tuyển chọn thông điệp, thực hiện thông điệp

Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói như thế nào cho

Trang 34

Về nội dung thông điệp: cần thiết kế, phát họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn

Quyết định về phương tiện quảng cáo

Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà công ty

có thể chọn phương tiện quảng cáo phù hợp, các loại quảng cáo thường được

sử dụng là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư bưu

điện, internet, quảng cáo bằng Pano, áp phích

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải phân tích xem mục tiêu

của quảng cáo có đạt hiệu quả không? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm

cho việc bán hàng được nhiều hơn nhằm tăng lợi nhuận và doanh số

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc và hai yếu tố: hiệu quả của tin túc

mà thông điệp quảng cáo mang lại và hiệu quả của phương tiện quảng cáo

Hiệu quả của tin tức mà thông điệp quảng cáo mang lại nghĩa là tin tức quảng

cáo đã đưa ra những lợi ích, ưu việc của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của

khách hàng, có thể làm thay đổi quan niệm, ý kiến, sự ưa thích và thái độ của

họ đối với sản phẩm Hiệu quả của phương tiện quảng cáo là thông qua phương tiện mà công ty sử dụng đề truyền thông thông điệp quảng cáo đến

được với khách hàng mục tiêu như mong đợi hay không Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ marketing quan trọng khác nữa Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm

Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay

tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình

Trang 35

Xuất bản phẩm: Là các tư liệu mà công ty truyền thông để tiếp cận và tác động đến thị trường mục tiêu như báo cáo hàng năm, những cuốn sách

nhỏ, những bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các tạp chí

Các sự kiện: Các công ty có thể thu hút sự chủ ý đến sản phâm mới hay những hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức những sự kiện đặc biệt

Đó có thể là những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên để, những cuộc đã ngoại

tham quan, triển lam, thi va hội thao, bảo trợ các hoạt động văn hóa, thể

thao

Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia về PR là tìm kiếm hay sáng tạo ra những tin tức về công ty, sản phẩm hay con người của công ty Để có được một tin tức mới cần có kỹ năng xây dựng cốt truyện, nghiên cứu nó rồi viết thành bài để đăng tải lên các phương tiện thông tin đại chúng Bài nói chuyện: đây cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm và công ty

Hoạt động công ích: Công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng

cách góp tiền và thời gian cho những sự nghiệp thích đáng Hình thức này gọi

là marketing gắn liền với sự nghiệp và ngày càng được nhiều công ty sử dụng, để gây uy tín trong công chúng

Marketing trực tiếp

Là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều

phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại hay việc giao dịch

tại địa điểm bất kì nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các

phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng như cataloge, thư trực tiếp, mua hàng điện tử Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay và quan trọng hơn là tạo ra sự biết đến và ý

Trang 36

KET LUAN CHUONG 1

Chương 1 của luận văn đã khái quát những vấn đề cơ bản về chính sách

marketing trong doanh nghiệp

Để có thể thành công doanh nghiệp cần nắm rõ sâu sắc về những khách hàng của mình, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của họ, nhu cầu thực sự của họ

và giá trị nhận thức của họ dành cho sản phẩm đó như thế nào Marketing

chính là công cụ giúp cho doanh nghiệp có thể xây dựng, duy trì và phát triển

thành công thị trường

Trang 37

CHUONG 2

THUC TRANG VE CONG TAC MARKETING TAI

CONG TY CO PHAN DUQC - THIET BI Y TE DA NANG

2.1 TONG QUAN VE CÔNG TY CO PHÀN DƯỢC - THIẾT BỊ Y TẾ

ĐÀ NẴNG

2.1.1 Khái quát về công ty

> Tén công ty: Công ty cô phần Dược — Thiết bị y tế Đà Ning

> Tên giao dịch: Danang Pharmaceutical Medical Equipment

Joint Stock Company it: DAPHARCO > Tên viết >_ Quá trình hình thành và phát triển _ Tiền thân là hiệu thuốc quận I - Thành phố Đà Nẵng được thành lập năm 1976,

ty Dược cấp III Đà Nẵng, hoạt động trực thuộc thành phố Đà Nẵng

¢ Vao năm 1993, Ủy ban nhân dân thành phố Đà Nẵng quyết định đổi

tên Công ty Dược cấp III Đà Nẵng thành Công ty Dược Đà Nẵng

phương án cổ phần hóa chuyên Công ty Dược Đà Nẵng thành Công ty cổ

phần Dược - Thiết bị y tế Đà Nẵng, vốn điều lệ ban đầu là 8.000.000.000

Trang 38

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty

a Chức năng, nhiệm vụ của công ty

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh 3203000578, do Sở kế hoạch và đầu tư Thành phó Đà Nẵng cấp ngày 19/11/2007, chức năng của công ty là sản xuất các sản phẩm dược phẩm và vật tư y tế, phân phôi các loại

dược phẩm, thiết bị y tế, cụ thể gồm:

> Kinh doanh — xuất nhập khẩu: được phẩm, dược liệu, hóa chất, trang

thiết bị y tế và vật tư khoa học kỹ thuật, thực phẩm dinh dưỡng và phòng bệnh, vắc xin và chế phẩm sinh học, hương xông muỗi, thuốc xịt muỗi, mắt kính, mỹ phẩm, sữa các loại, kẹo, nước bỗ dưỡng có vitamin, nước khoáng, văn phòng phẩm

> Sản xuất được phẩm theo đúng danh mục của Bộ y tế (bông, băng

sạc, thuốc khử trùng, vệ sinh, thuốc bơi ngồi da )

> Chuyển giao công nghệ và dịch vụ kỹ thuật y tế, khoa học kỹ thuật

Giao nhận, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo trì, sữa chữa trang thiết

bị y tế và khoa học kỹ thuật

> Dịch vụ cho thuê văn phòng, kho bãi

b Cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty thiết lập cơ cấu tô chức theo mối quan hệ trực tuyến - chức

năng để có sự kiêm soát từ trên xuống dưới đồng thời các bộ phận cũng có

mối liên kết để thực hiện đầy đủ chức năng của bộ phận giúp Công ty kiểm

Trang 39

* Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Công ty

Mô hình cơ cấu tô chức công ty bao gồm Đại hội đồng cổ đông, ban kiểm soát, Hội đồng quản thị, Ban giám đốc và các phòng ban chức năng Đại hội đồng cổ đông 7) Hội đồng quản trị Ban kiểm soát I P.Téng GD KD-XNK }#—]} TONG GIAM DOC |—>) Téng GD tai chinh I Phong TC - HC Phong KD- XNK Phong KTTV Các chỉ nhánh 'Bộ phận thị trường KT quản trị Phân xưởng SX Bộ phận quản lý DC TT Đông dược urep TT DP Quin | HT nhà thuốc GPP Kho GSP Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty

Trong đó có phòng kinh doanh - xuất nhập khẩu điều hành các hoạt

động về kinh doanh, marketing của công ty, là cầu nối giữa bên trong và bên

ngoài Có nhiệm vụ:

> Tổ chức thực hiện tiêu thụ đạt hiệu quả

> Căn cứ nhu cầu của thị trường lập các đơn hàng nhập khẩu, sản xuất thuốc hàng tuần, tháng, quý đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của thị trường và đạt

hiệu quả trong công tác bán hàng

> Căn cứ kế hoạch sản xuất tháng, quý, năm của Tổng công ty, xây dựng kế hoạch mua sắm và cung ứng các loại vật tư, nguyên liệu đầy đủ, kịp

Trang 40

> Dự thảo các hợp đồng tiêu thụ thuốc, thiết bị y tế, hợp đồng mua vật tư, nguyên liệu bảo đảm quyền lợi hợp pháp của Tổng công ty và tuân thủ đúng quy định của pháp luật về hợp đồng kinh tế Thực hiện thanh lý hợp đồng kinh tế theo quy định

> Phòng Kinh doanh xuất nhập khẩu có các bộ phận chức năng riêng

như bộ phận bán hàng, bộ phận thị trường, bộ phận quản lý chất lượng

> Lập kế hoạch, t

như quảng cáo, khuyến mãi của công ty

khai và kiểm soát các hoạt động truyền thông Nhận xét: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu của công ty tuy đảm

nhiệm một khối lượng công việc khá lớn nhưng các nhiệm vụ đều được hoàn

thành theo kế hoạch công ty đã giao Tuy nhiên còn nhiều nhiệm vụ được thực hiện chưa đúng tiến độ như việc xin phép cục quản lý dược cho nhập

khẩu các loại thực phẩm chức năng từ Pháp để đáp ứng nhu cầu thị trường bị

chậm trễ do không dự báo kịp thời nhu cầu và không có sự chuẩn bị trong

khâu xin giấy phép

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1 một số chỉ tiêu kinh tế Dapharco (Dot: ty dong) Chỉ tiêu 2010 2011 2012 Doanh thu thuần 1.549 1931 2.085 Lợi nhuận gộp 100 105 121 Loi nhuan sau thug [9,15 10,08 15,3 (Nguồn: Phong KD — XNK)

Tir bang trén ta thay cong ty CP Duge - Thiét bi y t@ Da Ning đã hoạt

Định dạng
Số trang	107
Dung lượng	23,85 MB