Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong

Tôi xin cam đoanluận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Céphần Huy Phong” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi đưới sự hướng dẫn của Ts.Đào Cam Thủy, ch

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

TRIỆU VIỆT DŨNG

LUẬN VĂN THAC SĨ QUAN TRI KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội — 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Triệu Việt Dũng, học viên QH2021 E.CH QTKDI khoa Quản trị kinh

doanh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Ha Nội Tôi xin cam đoanluận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Céphần Huy Phong” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi đưới sự hướng dẫn của Ts.Đào Cam Thủy, chưa được công bố trong bat kỳ một công trình nghiên cứu nào

Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy

định Các nội dung trong trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin

được đăng tải trên các ấn phẩm, tạp chí và website theo danh mục tham khảo của

luận văn.

Hà Nội,ngày tháng năm 2023

Học viên

Triệu Việt Dũng

LOI CAM ON

Đề tài nghiên cứu “Phá triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tai Công ty

Cổ phan Huy Phong” là kết quả của quá trình cô gắng của ban thân và sự đóng góp,giúp đỡ tận tình từ thầy cô, bạn bè và người thân Qua đây, tôi xin gửi lời chânthành cảm ơn đến những người đã giúp đỡ trong suốt thời gian học tập và nghiên

cứu vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể Quý Thầy giáo, Quý

Cô giáo của Viện Quản trị kinh doanh, cũng như Ban lãnh đạo Công ty cô phần trực

tuyến Ngôi Sao đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt nghiên cứu của mình

Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi đến TS Dao Cam Thuy — Nguoi da truc tiéptận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu, thông tin khoa học cần thiết cho bailuận nay lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Triệu Việt Dũng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TÁTT - 2 2 S+£E££EE£EE£EE£EEE£EEEEEEEErErrkrrkervee i

DANH MỤC CAC BẢNG -©5-52 21 2 EEEE22112112712711211211211 11.2111 1x xe iiDANH MỤC CÁC HINH 0.0 ccccecccsscsscessessesssessessessessscssessessesssessessessesstessessesseeseess iii

JI967.100 1

CHUONG 1 TONG QUAN NGHIEN CUU VA CO SO LY LUAN VE PHAT

TRIEN THUONG HIEU 0.00 cccccccccsscssscssessesssessessessesssessessecsusssessessessusssessesssaneeseeses 51.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2-2 5¿+2++£+++Ex++zx+zx+zrx++zxzrxee 5

1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài NUGC - - 5 5c SE sexeereeersserrrree 5

1.1.2 Các nghiên cứu ở trong NUGC - - 5 c 1 3291111111111 1111 11 1 key 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên CỨU - 2 2 2 2 E£+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrkrree 101.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu . 5-52 101.2.1 Những van dé cơ bản về thương hiệu 2- 2-52 2 2+E+Ee£Ee£Eerxerxerez 101.2.2 Phát triển thương hiệu .2- ¿2+ ©2£‡EE22EE2EEE2EE273E221 2112211221221 crke 15

1.2.3 Các yếu tô ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu -. -2- 2-2 5z=5+ 21CHUONG 2 PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU c::-©ccccccesr+ 24

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu - 2-2 2s E+EE+EE+EE+E++E+Eerkerkerxerxzxee 24

2.2.3 Phương pháp xử lý dữ lIỆU - - Ă 12c 112111191119 1111 111811811 81 ng rry 27

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (Case - study) 292.3 Thông tin về mẫu khảo sát - 2-22 2© +£2EE2EEtEEEEEEESEEEEEEEEEerkrerkrrrrres 302.3.1 Thông tin chung về cuộc khảo sát 2 2¿- 5£ ©2+©+++£x2Exvtx+erxesrxerrxeee 30

2.3.2 Thông tin chỉ tiết về mẫu khảo sátt - 2-2 + ©E£2E£+EE+EE+EEtzEzExerxerkerer 31

Tiểu kết Chương 2 ceccccceccccccscssessesscsscsccsessessessessesucsucsessessesscsuesusancsessessessesseaee 33

CHUONG 3 THUC TRẠNG PHAT TRIEN THUONG HIỆU RƯỢU VANGNHAP KHẨU TẠI CÔNG TY CP HUY PHONG 2-22 52 s2 34

3.1 Giới thiệu Công ty CP Huy Phong - - 5S 2c 321 rirrrirerirrrrrree 34

3.1.1 Thông tin chung về công †y - 2 2 2 £+E£+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkrrkrree 343.1.2 Lịch sử hình thành và phát triỂn - - ¿2 2£ S©E+2E££EE+EEvEEzEerrkerxerrerex 353.1.3 Cơ cầu tô chức công fy ¿- ¿5c St E2 12 1211211 11111111111111E 111111111 cte 363.1.4 Về số Trong mhann LUC 7e 37

3.1.5 Vé chat Trrong mhan LUC 11115 38

3.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 2018 -2021 39

3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy

0177 — 41

3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty CP Huy Phong 41

3.2.2 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu rượu vang nhập khâu tại Công

ty CP Huy Phong 5 111 TH HH ng rưy 46

3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiỆu 55-5355 + ++scs+ssserses 60

3.2.4 Đăng ký tên thương hiỆU - - G2 19211119301 13911 3 11 911111 1n ng vn rry 67 3.2.5 Quảng bá thương hiỆU - Ác 11 vn TT ngàng ng giết 68

3.2.6 Bao cái 8ì a 74

3.3 Đánh giá chung về phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tai Công ty CP

Huy Phong óc 1n HT HT HH HH TH 74

3.3.1 Kết quả dat đưƯỢC ¿525cc 211211211211 2111111111111 21.21111111 743.3.2 Hạn ChE esseesscsssescssseeesssnsecssnecssnsecsssneeessuecssnsecssnseessneeecssnsecssnneessnneeesnneessnees 7508.790 mẽ 78CHUONG 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIEN THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG TẠI

CÔNG TY CO PHAN HUY PHONG -:55cccccccctvvvrrrrrrrrrrrrrrree 79

4.1 Quan điểm, mục tiêu, phương hướng phát triển thương hiệu rượu vang nhậpkhâu tại Công ty CP Huy Phong trong thời gian tới - 2 2s s+cs+zs+zszse2 794.1.1 Quan điỂm - - «s9 SE EE11511111111111111 1.11111111111111 111111 ckrry 79

“an 80

4.1.3 Phương hướng - sgk 80

4.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy

I0 0777 dd 81

4.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thi trường - 81

4.2.2 Giải pháp nâng cao công tác hoạch định chiến lược -. -5zs+ 83

4.2.3 Giải pháp nâng cao độ nhận diện thương hiệu 555555 <<++ss++ss2 84 4.2.4 Giải pháp nâng cao quảng bá thương hiỆu - ¿5 5< £+£+se+sssessee 85

4.2.5 Các giải pháp hỗ trợ khác ¿- ¿+ 2 +sSE+E£EE+EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrrkererrree 88

Tiểu kết Chương 4 2: 2 2+SE‡EESEE E19 EEE1E2112112111171711 1111111111111 c0 93DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO À 2-2 5£22E£2££+£E£+£xzExczxecrez 94PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

STT | Từ viết tắt Nguyên nghĩa

1 CP Cô phân

2 | DHQGHN | Đại học quốc gia Hà Nội

DANH MỤC CAC BANG

Hình 2.1 Khung nghiên cứu được đề xuất 2-22 5¿+cx+2++2x++zxezrxerxecree 24Bảng 2.1 Danh sách đối tượng điều tra - 252 E+2E2E2EESEEtEEeEEErrkerkerkrrex 26Bang 2.2 Tóm tắt cau trúc phiếu khảo sát - 2 25s £££+E£+E£EezEerxerxersree 27Bang 2.3 Thông tin chung về cuộc khảo sát - - 2-2 2 2 2+E££Ee£Eerxerxersree 30Bảng 3.1 Quy mô nhân sự của Công ty Cé phần Huy Phong giai đoạn 2018 — 2021 37Bảng 3.2 Cơ cau nhân lực phân theo các chỉ tiêu độ tuôi, giới tính, trình độ 38Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Huy Phong giai đoạn

2018 — 202] ẽ.‹“1 39

Bang 3.4 Phân tích đối thủ cạnh tramh ccccccceccsscssesseeseesessessessessessessesecsessessessesseaee 44Bang 3.5 Đánh giá của khách hàng về thiết kế thương hiệu Huy Phong 66Bang 3.6 Tong hợp những kết quả dat được - 2-55 2 + ++Ee+Eerkerxerxersxee 75

il

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Khung nghiên cứu được dé xuất - - 2 5 s+S++++E+Ee£xerxerxrrsxee 24Hình 3.2 Sơ đồ cơ cau tô chức công ty -:-©2¿©22+2k+2kt2E2EEEEEEEEEEErrkerkerkrree 36

Hình 3.1 Mô hình SWOT của Huy Phong - ¿c5 S1 serserrrsereererrre 47

Hình 3.2.Hình ảnh Tem phụ của Huy Phong trên các sản phẩm rượu vang nhập khâu 58Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục của Công ty cổ phần Huy Phong 61

Hình 3.6 Giao diện trang chủ website Công ty CP Huy Phong 68

Hình 3.5 Nhận định của khách hàng về các kênh quảng bá thương hiệu của Công ty

CP Huy phon 117 70

Hình 3.6 Nhận định của khách hàng về các kênh quảng bá thương hiệu của Công ty

0509:1177 an 73

1H

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tai thị trường Việt Nam hiện nay, các sản phâm đồ uống có cồn (bao gồm

bia, rượu mạnh, rượu vang) chiếm thị phần lớn nhất, tới hơn 70% tong gia tri ban lẻ

đồ uống Trong đó, ngành rượu vang đang phát triển mạnh mẽ trở thành một thịtrường vô cùng tiềm năng, đặc biệt với các sản phâm rượu vang nhập khâu với tốc

độ tăng trưởng hằng năm nhập rượu vang vào Việt Nam trong giai đoạn 2010 —

2018 trung bình đạt 2% về sản lượng va 11% về kinh ngạch bat chap các ban ồn vềkinh tế - mức tăng trưởng được xem là tốt nhất tại Châu Á trong giai đoạn này

(Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và tư van Việt Nam, 2019)

Là quốc gia có sản lượng rượu bia được tiêu thụ hàng năm khá cao, sự xuất

hiện của rượu vang nhập khẩu như thôi một làn gió mới vao thị trường Việt Namvốn đã bảo hòa từ rất lâu, từ đó, ngày một phát triển và lớn mạnh Các doanh nghiệphiển nhiên không thể bỏ qua cơ hội kinh doanh béo bở, mang lại lợi nhuận gấpnhiều lần này Cũng vì thế, rượu vang nhập khẩu dần chiếm lĩnh thị trường rượu

Việt Nam, đánh bật tất cả những đối thủ cạnh tranh, giữ vi trí đứng đầu Không

còn giới hạn trong thế giới ẩm thực thượng lưu, rượu vang đã trở thành lựa chọnphố biển của nhiều tầng lớp tiêu dùng khác Nhu cầu và mãi lực gia tăng, nguồncung cũng trở nên hết sức phong phú, da dạng Bối cảnh cung — cầu sôi động đótất yêu phát sinh hiện tượng trà trộn về nguồn gốc, bát nháo về chất lượng và batcân xứng về giá cả khiến khách hàng phải vất vả đi tìm thương hiệu và sản phẩm

dé đặt niềm tin

Tương ứng với sự đa dạng về nguồn gốc và chủng loại là sự đa tầng của giá

cả sản phẩm Từ phân khúc phổ thông đến phân khúc cao cấp, người tiêu dùng cũngđều có rất nhiều sự lựa chọn Hiện nay, rất nhiều trường hợp, dù mang nhãn mác có

vẻ rất cuốn hút từ những quốc gia uy tin, song theo quan sát xuất xứ của nhiều sanphẩm vang thật sự rat mơ hồ Người tiêu dùng có thé phải trả tiền rất cao cho nhữngsản phẩm được tin tưởng là vang nhập khẩu từ những nguồn nỗi tiếng nhưng chat

lượng thực sự không tương ứng Mặt khác, sức khỏe là một trong những lý do chính

yếu dé người tiêu dùng chọn vang nên nếu không chọn được loại vang thực sự dam

bảo, xem như người tiêu dùng đã chịu thiệt hoàn toàn.

Nỗi hoài nghi và bat an với nhiều sản phâm được đóng mác ngoại nhập ngàycàng lớn, người tiêu dùng trở nên cân trọng hơn khi mua vang và cố gang tìm kiếmnhững nguồn cung cho họ cảm giác tin cậy Do vậy, giữa bối cảnh “ngồn ngang”xuất xứ, chất lượng của thị trường vang, một xu hướng lựa chọn mới cũng đanghình thành rõ nét: Người tiêu dùng tìm đến những sản phâm rượu vang được nhậpkhâu từ các nhà phân phối có thương hiệu uy tín, có thực chứng về năng lực — quy

mô, xác tín về nguồn gốc — xuất xứ, thuyết phục va chất lượng — khâu vị và hop lý

về giá thành

Hiện nay tại thị trường Việt Nam, các công ty vang nhập khẩu hoạt độngkinh doanh dưới 3 hình thức nhập khẩu vang chủ yếu là:

- _ Đặt hàng các NSX vang các sản phẩm vang phù hợp với nhu cầu của thị

trường Việt Nam: Công ty nhập khẩu đưa ra nhu cầu, các nhà sản xuất sẽlàm ra các sản phẩm vang phù hợp với từng thị trường

- Nhap khẩu theo Barrel lớn nước cốt từ các NSX vang rồi tự đóng chai tại

Việt Nam: Mục đích giảm giá thành và tạo ra được nhiều nhãn mác phù

hợp theo yêu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu dùng

- _ Nhập khâu các sản phẩm vang nhãn hiệu quốc tế từ các NSX uy tín được

bán rộng rãi trên toàn thế giới

Và Huy Phong là một trong những thương hiệu đó Công ty Cổ phần HuyPhong — một đơn vi đã có kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành nhập khẩu rượuvang, đã gây dựng cho mình một nền tảng vững thức về uy tín sản phẩm và thươnghiệu Tuy nhiên, hoạt động về phát triển tại Huy Phong nói riêng và tại các doanhnghiệp nhập khẩu rượu vang nói chung còn gặp nhiều hạn chế và thách thức Vìvậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại

Công ty Cổ phần Huy Phong” dé nghiên cứu về thực trạng phát triển thương hiệu

rượu vang nhập khẩu ở Huy Phong, từ đó đề xuất các giải pháp góp phan làm thúcđây hoạt động này ở Huy Phong nói riêng cũng như các đơn vị nhập khẩu trong

ngành rượu vang nói chung.

2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Thương hiệu là gi? Có những yếu tố cấu thành nào? Nội dungphát triển thương hiệu gồm những hoạt động gì?

Câu hỏi 2: Thực trạng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công

ty Cổ phần Huy Phong như thế nào? Đạt được những kết quả gì? Còn tồn tại gì?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập

khâu tại Công ty Cổ phần Huy Phong?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở xây dựng cơ sở lý luận, đề tài nghiên cứu thực trạng phát phát

triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong Từ đó đề xuấtcác giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu của Công ty CP

Huy Phong trong thời gian tới trong thời gian tới.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề thực hiện mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn là:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận của việc phát triển thương hiệu rượu vang nhập

khẩu;

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu rượu vangnhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khâu tại

Công ty CP Huy Phong trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động phát triển thương hiệu rượu

vang nhập khâu dựa trên các sản phẩm rượu vang được nhập khẩu tại Công ty cổphần Huy Phong

Pham vi về thời gian

Các tư liệu và số liệu dùng dé nghiên cứu phân tích, đánh giá thực trang phát

triển thương hiệu tại Huy Phong được thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 -2021

5 Đóng góp của luận văn

- Về lý luận: Đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu vàphát triển thương hiệu Lấy đó làm khung lý thuyết để nghiên cứu thực trạng hoạtđộng phát triển thương hiệu rượu vang nhập nhau

- Về thực tiễn: Nghiên cứu góp phan chỉ ra thực trạng phát triển thương hiệu

rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong, qua đó có những đánh giá về kết

quả đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân Góp phần làm cơ sở cho hoạtđộng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Huy Phong nói chung và tạicác đơn vị nhập khẩu, phân phối rượu vang ở Việt Nam nói chung

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tai liệu tham khảo, gồm 4

chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu rượuvang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập tại Công ty

Cổ phần Huy Phong

Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khâu tại Công ty

Cé phan Huy Phong

CHUONG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE PHAT TRIEN THƯƠNG HIEU

1.1 Téng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghién cứu ngoài nước

Trên thế giới, các đề tài nghiên cứu về phát triển thương hiệu nói chung và

phát triển thương hiệu rượu vang nói riêng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm

và thực hiện, một số công trình nghiên cứu nôi tiếng có thé ké đến như:

Jin-Li Hu (2022) “The Grapevine Model for Brand Development: Examples

from Napa Valley Winery in the U.S” Đề tài nghiên cứu về quá trình xây dựng vaphát triển thương hiệu của các nhà máy rượu vang tại Napa Valley, California, Hoa

Kỳ Tác giả đề xuất mô hình Grapevine từ dưới lên để giải thích cách Thung lũngNapa tự nâng cấp từ vùng đất hoang vu thành tên gọi rượu vang danh giá nhất Sau

khi Thung lũng Napa được công nhận là tên gọi rượu vang tuyệt vời, ngành này mở

rộng sang lĩnh vực tham quan, 4m thực, âm nhạc, tính bền vững, từ thiện Mô hìnhtạo giá trị của nó theo đuổi lối sống hưởng thụ và phong phú trong môi trường tự

nhiên và xã hội.

Leander Korber (2019), “Brand development for Chinese wine brand

«Chateau Changyu Moser XV» in German commercial market” Nghiên cứu vềcách ma Chateau Changyu Moser XV (thương hiệu rượu vang Trung Quốc) phát

triển thương hiệu rượu của họ ở Đức Tham vọng của họ là trở nên nỗi tiếng trong

thế giới rượu vang hảo hạng và đạt được danh tiếng trong một môi trường cao cấp.Rươu vang của họ đang dần được đưa vào thị trường Đức với mục đích tiếp cận vớigiới sành âm thực cao cấp Kết quả từ các điều tra sơ bộ và thảo luận của nghiêncứu cho thấy các các yếu tô trong phát triển thương hiệu can được điều chỉnh và

thay đổi nhằm củng cô thương hiệu bang cách áp dụng một chiến lược cụ thé, tùy

chỉnh theo nhu câu và động cơ của nên âm thực cao câp của Đức.

Marty Neumeler (2018), “The Brand Gap: How to Bridge the Distance

Between Business Strategy and Design” là cuốn sách trình bày một hệ thống quanđiểm thống nhất về cách dé xây dựng và phát triển một thương hiệu Tác gia đưa ra

cách tiếp cận mang tính chiến lược và sáng tạo để tạo nên một “thương hiệu lôicuốn” (charismatic brand) Cuốn sách nêu rõ thương hiệu chính là cảm giác của con

người về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó Bởi chúng ta đều là

những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ

lực chấn chỉnh lại bang mọi cách Nó trên hết phải là cảm giác của một cá nhân, bởi

suy cho cùng, thương hiệu vẫn được định hình của những cá thé, không phải bởi các

công ty, thị trường, hay một thế lực chung chung nào đó Mỗi người đều tạo ranhững phiên bản thương hiệu của riêng mình Mặc dù các doanh nghiệp không thểnào kiểm soát được quá trình này, họ hoàn toàn có thé tác động vào nó qua bướctuyên truyền những đặc tính khác biệt của sản phẩm so với phan còn lại

Byron Sharp (2017), “How Brands Grow: What marketers don’t know” đưa

ra 5 quan điểm suy nghĩ cho việc phát triển thương hiệu: từ nghiên cứu việc giảmgiá có thực sự hiệu quả hay không, khách hàng cân nhắc điều gì trước khi đưa ra

quyết định, trở nên khác biệt có thực sự quan trọng, sự cần thiết của việc xây dựng

khách hàng trung thành, nên hay không nên chia phân khúc thị trường Cuốn sáchđưa ra những nhìn nhận mới so với những quan điểm truyền thống, một thương hiệukhông quá hoàn hảo nhưng nếu thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàngđặc biệt và thời điểm mua hàng thì phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu

đó, và người tiêu dùng sẽ không mat quá nhiều thời gian cho quyết định này

Denise Lee Yohn (2014), “What Great Brands Do: The Seven

Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest” (Cuén sách: Bảy nguyên

tac xây dựng thương hiệu tách biệt tốt nhất với phan còn lại), tac giả đã chia sénhững nguyên tắc mà các thương hiệu lớn trên thế giới có thể duy trì sự 6n định lâu

dài Cuốn sách còn chỉ ra những chiến lược dé xây dựng và phát triển một thương

hiệu mạnh ngay từ lúc ban đầu, nêu bật yếu tô văn hóa là yếu tô quyết định khi củng

cố, gia tăng yếu tố thương hiệu lên nhân viên và khách hàng Gây dựng văn hóa

chính là bước đầu tiên gây dựng thương hiệu

Có thé nói, các công trình nghiên cứu nước ngoài cũng đã đưa ra được khung

lý thuyết về thương hiệu, các quan điểm về phát triển thương hiệu và các xu hướngphát triển thương hiệu trên Các công trình đều đưa ra những lý luận chung nhất về

thương hiệu, từ đó phân tích và đưa ra những lý giải cho sự thành công của các

thương hiệu lớn trên thế giới Điểm chung trong các tác phẩm là khang định vai tròcủa thương hiệu khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình Các

tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ,

kênh phân phối, cảm giác khách hàng để gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.1.2 Các nghiên cứu ở trong nước

Các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu ở trong nướcc, có thé kểđến những công trình sau:

Quân Nguyễn Hồng (2022), “Xây dựng và phát triển thương hiệu của cácdoanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” Nghiên cứu hệ thong hóa cơ sở

lý luận của thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, xây dựng

thương hiệu, phát triển thương hiệu: Phân biệt giữa xây dựng và phát triển thươnghiệu trên môi trường truyền thống và môi trường trực tuyến Trên cơ sở đó tác giảcũng xây dựng mô hình mô phỏng cấu trúc thương hiệu mới dành cho các doanhnghiệp kinh doanh trực tuyến và đề xuất quy trình xây dựng và phát triển thươnghiệu một cách tổng quát gồm 14 bước: 11 bước cho công tác xây dựng thương hiệu

và 3 bước dành cho phát triển thương hiệu

Huỳnh Bảo Thanh (2020), "Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàngthương mại cổ phan Sài Gòn thương tín trong nên kinh tế hội nhập"; và Nguyễn Thị

Huyền (2021) "Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên" Cả hai công trình nghiên

cứu đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu dé phân biệt sản pham hàng

hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những doanh nghiệp

khác và thương hiệu không chỉ định hình phong cách, hình ảnh của doanh nghiệp

mà còn tạo uy tín cho sản phẩm, dịch vụ Theo quan điểm của tác giả Huỳnh BảoThanh và tác giả Nguyễn Thị Huyền thì sẽ không có một hình mẫu cụ thé và cố

định nao về thương hiệu có thể áp dụng cho việc phát triển thương hiệu của hàng

hóa, dịch vụ Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bướckhác nhau tùy thuộc từng hoàn cảnh, chiến lược và điều kiện cụ thể của doanhnghiệp Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình phát triển thương hiệu mang đặctrưng riêng với xuất phát điểm và những bước đi cụ thê riêng Tuy nhiên, một cáchchung nhất, có thê hình dung quy trình phát triển thương hiệu gồm 7 bước sau: xácđịnh khách hàng mục tiêu, xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thịtrường, xác định xu hướng và các cơ hội trên thị trường, xác định giá trị cốt lõi của

thương hiệu, định vi, xây dựng nhận diện thương hiệu, quan trị thương hiệu.

Bùi Minh Việt (2019), "Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn long HưngYên" Nghiên cứu chỉ ra rằng phát triển thương hiệu là việc phát triển cả về quy mô

cũng như chất lượng của các loại hàng hóa Với kết quả của phương pháp phân tích

định tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồngHưng Yên thời gian qua đã thu được nhiều thành công và tạo dựng được uy tín đốivới người tiêu dùng Trên cơ sở những đánh giá, phân tích thực trạng phát triển thươnghiệu nhãn lồng Hưng Yên, tác giả đã xây dựng 03 vấn đề lớn đặt ra cho việc xây dựng vàphát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, từ các mục tiêu phát triên thị trường tiêuthụ, nâng cao quy trình sản xuất và chọn lọc chất lượng đầu vào, các chính sách của địaphương, nhà nước cho sự phát triển chung của nhãn lồng Hưng Yên

Trần Hữu Ái, Chí Dân (2022), “Phân tích quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu của HanoiTourist tại Việt Nam” Nghiên cứu phân tích về thực trạngquá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của HanoiTourist — thương hiệu củamột doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho biết

về những lưu ý trong quy trình xây dựng và đặc biệt là phát triển thương hiệu Cácthông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng, Vì vậy,thương hiệu cần rõ ràng, cụ thể và dễ dang nhận biết dé tạo nên thành công cho

một thương hiệu.

Nguyễn Vũ Ca (2021), “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty

Cổ phan TM Wine Việt Nam”, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Bài luậnvăn đã nghiên cứu tiễn hành nhằm đo lường giá trị thương hiệu của Công ty Cổ

phần TM Wine (TM Wine) dựa vào mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn ThịMai Trang (2002) cùng Võ Văn Phú (2017), từ đó đưa ra một số hàm ý quản lý thiết

thực giúp TM Wine nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực rượu vang tại thị

trường Việt Nam Đầu tiên là tìm hiểu các cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên

cứu trước đây để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Kết quả nghiên cứu cho

thay thương hiệu TM Wine có những yếu tố đo lường giá trị thương hiệu như sau:Nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòngtrung thành thương hiệu và thái độ với tiếp thị

Tran Cao Khởi (2018), “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệurượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phan thực phẩm Lâm Đông tại TPHCM giải

đoạn 2018-2022”, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí

Minh, Khoa Quản trị Kinh doanh Bài luận văn đã tiếp cận giá trị thương hiệu dựatrên chất lượng cảm nhận của khách hàng trên cơ sở kế thừa mô hình giá trị thươnghiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 4 thành phần

đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và

lòng trung thành thương hiệu của khách hang sử dụng sản phẩm rượu Vang Da Lat

của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng Qua đó, tác giả đã phân tích thực trạng

các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty cô phần thực phẩmLâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giátrị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giá cao Dựa trên thựctrạng, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượuVang Đà Lạt cho Công ty cô phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018-2022 tạiThành phố Hồ Chí Minh

Tóm lại, qua các công trình nghiên cứu trong nước các tác giả nghiên cứu đã

trình bày được tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng, phát triển

thương hiệu Các nghiên cứu đã chỉ ra được sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp,

các thương hiệu ngày càng gay gắt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, cácdoanh nghiệp trong nước đang phải chịu nhiều sức ép và các doanh nghiệp đều phảikhông ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu của mình.

Trong các công trình nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra những khái niệm khác nhau

và xây dựng các tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu, đánh giá phát triển thươnghiệu khác nhau Nhưng, điểm chung của các nghiên cứu là đều quan tâm đến cácvan đề như: chất lượng nguồn nhân lực, sự đa dạng và phù hợp của các sản pham

dịch vụ, chất lượng phục vụ, sự hai long của khách hang, mạng lưới phat triển

1.1.3 Khoảng trong nghiên cứu

Qua tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nướcliên quan cho thay các chủ đề về phát triển thương hiệu đã nhận được nhiều sự quantâm từ các tác giả Mỗi công trình nghiên cứu đều mang đến cho người đọc nhiềukhía cạnh khác nhau và đều góp phần làm tiền đề cũng như cơ sở cho các thế hệnghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đã có nhiều tác giả và nhà nghiên cứu quan tâm đến chủ đề nàynhưng về khía cạnh phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nhập khẩu lại chưanhiều Đặc biệt là đặc điểm hoạt động kinh doanh và các sản phẩm của các doanhnghiệp trong lĩnh vực nhập khâu rượu vang như Huy Phong

Vì vậy, dé tài nghiên cứu về “Phat triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu

tại Công ty Cổ phan Huy Phong” không mang tính trùng lặp Bên cạnh đó, nghiên

cứu cũng mang lại tính mới, đồng thời mang lại ý nghĩa thực tiễn trong việc thúcđây hoạt động phát triển thương hiệu, tạo ra các thương hiệu mạnh và lâu mang lạigiá trị lâu đài cho rượu vang nhập khâu tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung

cũng như Huy Phong nói riêng.

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

1.2.1 Những van dé cơ bản về thương hiệu

1.2.1.1 Khai niệm thương hiệu

Cho đến hiện nay, thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là một thuật ngữ được sửdụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị Có rất nhiều định nghĩa và tài liệunghiên cứu về thuật ngữ này, tiêu biểu là:

Theo tổ chức chức sở hữu trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property

Organization - WIPO), thương hiệu là những dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt

10

dùng để nhận biết về một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất và

cung cấp bởi công ty, doanh nghiệp

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu mà đại diện là Hiệp hội Tiếpthị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ

đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một

nhóm người bán và dé phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chi là một cái tên mà còn phứctạp hơn nhiều, bao gồm hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan

và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay tổ

chức (Ambler T & Styles C,1996)

Đề cập trong cuốn sách “Principles of Marketing”, Philip Kotler & Gary

Armstrong nhận định thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng dauhiệu (hoặc sự kết hợp của những nhân tố này) dé xác định người sản xuất hoặcngười bán sản phẩm so với người sản xuất hoặc người bán sản phẩm khác

Từ những định nghĩa về thương hiệu đã nêu trên, ta có thể rút ra kết luận vềthương hiệu là tập hợp các dấu hiệu bao gồm cả hữu hình và vô hình dé có thé phân

biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp khác Đồng thời, các dấu hiệu này cũng gieo vào tâm trí khách hàng và/hoặccông chúng mà mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải

là một thương hiệu mạnh hay yếu, tốt hay đở, tin tưởng được hay không

1.2.1.2 Các thành phan của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm xúc:

- Thành phần chức năng: Mục đích của thành phần này là mang đến lợi íchchức năng của thương hiệu cho người tiêu dùng và chính là sản phẩm Nó gồm cácthuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bồ sung, chat

lượng, sự tín nhiệm của người dùng.

- Thành phan cảm xúc: Tức là các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằmtạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý Theo đó, thương hiệu là một “thực thê

33c

sông động” nên thương hiệu mang bản chât dung hòa của “hôn”, “nhân cách” và

II

bản sắc Trong đó, quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu gồm 5 cá tính cơ bản

là: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tinh tế và mạnh mẽ

Đề xây dựng được một thương hiệu thành công, cần xác định các yếu tố co

bản của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm:

- Tên thương hiệu: Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ

tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ.Tên nhãn hiệu là yếu tô quan trọng thê hiện khả năng phân biệt của khách hàng khinghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tìnhhuống tiêu dùng Ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Apple là những cái tên quen thuộctrên thị trường toàn cầu

- Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thê hiệnđặc điểm gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng

- Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà

khách hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó.

- Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong

nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa

của thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của

nó hoặc thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Logo có tính trừu tượng, độc đáo

và dé nhớ nhưng cũng tiềm an các thách thức khi khách hàng có thê không hiểu rõ ý

nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với nhãn hiệu.

- Khẩu hiệu (slogan): Slogan là đoạn văn ngắn nhằm mục đích truyền đạt

thông tin, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về thương hiệu theo một khía cạnh

nào đó hoặc làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt và giúp củng cố, định vị thươnghiệu, tạo nên sự khác biệt Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh

nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng và thêhiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiễn va phát triển

- Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các

chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới dé gây chú ý

và tạo diém nhân cũng như tăng thiện cảm với khách hang.

12

- Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ vềcác giá trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm Tiết tấu của nhạc hiệu thườngnhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vao tính cách của thương hiệu Nếu

được nghe thường xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn

lọc một cách kỹ càng.

- Kiểu dáng bao bì: Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu

thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dang và cung cấp những thông tin cần thiết,thuyết phục về lợi ich sản pham và cách thức sử dụng

1.2.1.3 Vai trò của thương hiệu

(1) Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng phân biệtnhanh chóng sản pham mà mình cần mua trong tập hợp các loại sản phâm cùng loại.Thương hiệu được xem như một lời giới thiệu, thông điệp và là dấu hiệu quan trọng

để căn cứ vào đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng

Thương hiệu cũng góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người dùng, cảm giácsang trọng và được tôn vinh Những thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho ngườitiêu dùng giá trị cá nhân nào đó, khiến họ có cảm giác nồi bật, dang cấp hơn khi tiêu

dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Họ quan niệm rang, giá trị cá nhân luôn được

khang định thông qua các thương hiệu nỗi tiếng

Thương hiệu cũng góp phần tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảmthiểu rủi ro trong mua săm Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đãgửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó

(2) Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp

và sản pham trong tâm trí khách hàng: Thông thường, khách hàng sẽ lựa chọn hàngqua bằng cảm nhận của mình, nếu một sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện nó sẽ chưa

có một hình ảnh nảo trong tâm trí khách hàng Bằng việc định vi thương hiệu, kháchhàng được hình thành và giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khang định sẽ

làm nên giá trị thương hiệu.

Thương hiệu là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng: Sự

cảm nhận của khách hàng với sản phâm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiêu yêu

13

tố như thuộc tính hàng hóa, cảm nhận các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của

doanh nghiép tat cả đều như những lời cam kết ngầm định của doanh nghiệp về chat

lượng hàng hóa hoặc lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng hàng hóa.

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường: Trong hoạt động kinh doanh, các

doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi íchđích thực và đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ dé phù hop với nhu cầu và thị hiểu của

từng nhóm khách hang Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường,

thu hút một tập khách hàng nhất định

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Songsong với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu cũng được hình thành va

ngày càng rõ nét được thể hiện qua các chiến lược sản phẩm phù hợp và hài hòa

hơn cho từng chủng loại Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi tính

năng, công dụng cũng như các dịch vụ đi kèm sẽ giúp gia tang gia tri sử dung.

Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã

được thị trường chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực,

như dễ tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạodựng được lòng trung thành của khách hàng Nhờ công tác tuyên truyền và phổ biến

kinh nghiệm của chính người tiêu dùng sẽ là điều giúp nhà sản xuất bán được nhiềuhàng hóa hơn, mang lại nguồn lợi nhuận ồn định

Thu hút nhà đầu tư: Một thương hiệu nỗi tiếng sẽ thu hút đầu tư và gia tăng cácmỗi quan hệ với bạn hàng Khi thương hiệu trở nên nỗi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không

e ngại mà đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp đó cũng được quan tâm

hơn từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong sản xuất

kinh doanh, góp phần giảm giá sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu

được coi là tài sản vô hình và có giá đối với doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên

có giá trị doanh nghiệp dé dàng thực hiện việc chuyên nhượng hay chuyển giao

quyền sử dụng thương hiệu Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất

nhiêu so với tông tai sản hữu hình của doanh nghiệp.

14

1.2.2 Phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hìnhảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Phát triển thương

hiệu bao gồm việc gắn thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, đưa thương hiệu

đến thị trường mục tiêu và cập nhật/ củng có thương hiệu nếu cần

Sự phát triển thương hiệu diễn ra liên tục, trong đó mục tiêu là “đối chuẩn”,biểu thị những ý tưởng mới hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển Chính vìvậy, chiến lược phát triển thương hiệu có thê phát triển qua các năm khi văn hóacông ty thay đổi và doanh nghiệp tiếp cận được các đối tượng mới Vậy phát triển

thương hiệu vả xây dựng thương hiệu có gì khác biệt?

- Phát triển thương hiệu là hành trình khám phá ra sự khác biệt độc đáo củathương hiệu và phát triển các phương tiện truyền thông liên quan đến sự khác biệt đó

- Xây dựng thương hiệu là việc ứng dụng chiến thuật định vị hoặc sự khácbiệt đó trong các tài liệu tiếp thị

Một là chiến lược và một là chiến thuật nhưng cả hai đều hướng tới một mục tiêuquan trọng nhất — Lam cho công chúng biết bạn là ai? Mối quan hệ giữa khách hàngvới doanh nghiệp cũng giống như các mối quan hệ cá nhân khác, nó đòi hỏi sự pháttriển liên tục nếu không sẽ trở lên “lỗi thời”

Như vậy, phát triển thương hiệu là một tiến trình làm gia tăng giá trị thươnghiệu bằng cách sử dụng các chiến lược marketing phù hợp

1.2.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu

(1) Nghiên cứu thị trường Thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường bên

trong doanh nghiệp Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động — mức

độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác phát triển

thương hiệu Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được

như: phương pháp nghiên cứu định tính — nghiên cứu khám pha (Focus Group,

Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng — nghiên cứu mô tả

(Direct-Interview, Tele — Interview ) dựa vào bang câu hỏi (Questionnaire).

15

Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin dé phân tích như: phan tíchkhách hang thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc day mua hàng, những nhucầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường ; phân tích đối thủ cạnh tranh thông quahình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và

yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi

trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội vàrủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,

(2) Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệuBước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch địnhchiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải

dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích môi

trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Qua đó tận dụng cơ hội,hạn chế nguy cơ dé chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như: (i) Chiến lượcthương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu): Chỉ sử dụng một thương hiệu chínhlàm chủ Chiến lược này được chia làm hai loại: loại cùng tên và loại khác tên; (ii)Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Phát triển thươnghiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác;(iii) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Phattriển thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảotrợ xa; (iv) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Phát triển thương hiệu bảo trợ - thương

hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ.

(3) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công tymuốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm

(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá tri sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng

và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh),con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểutượng (tên gọi, logo, khâu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Hệ

16

thống toàn diện gồm hình ảnh, logo của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font

chữ, kích thước cần phải chuẩn hóa dé thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết

kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương

hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường Hiệu quả của việc tạo ra

tính nhất quán đó là:

- Dễ dàng nhận biết: Các yếu tố tạo nên thương hiệu thống nhất về định

nghĩa giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu.

- Sự chuyên nghiệp: Khi tất cả các yếu tô cấu thành thương hiệu cùng hoạtđộng trong hệ thong thống nhất nhằm phục vụ một sứ mệnh chung của thương hiệu,

đó là sự chuyên nghiệp Sự chuyên nghiệp giúp nâng cao uy tín thương hiệu trong

mắt đối tác, nhà đầu tư

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giúp cho nhân viên của toàn công ty ở tất

cả các phòng ban đều hiểu được mình đang lam gi va phải làm gì nhàm xây dựng

mục tiêu sứ mệnh thương hiệu chung.

- Quảng bá hiệu quả thương hiệu: Khi có một bộ nhận diện thương hiệu nhất

quán sẽ dé dàng mô tả được ban là ai, dé dang lập ra chiến lược marketing dé xây

dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời điều chỉnh chiến lược trong suốt quátrình Thương hiệu không chỉ là tên và logo Thương hiệu là cả một hệ thống nhậndiện nhất quán Nhất quán giúp bạn hiểu được đường lối rõ ràng, chiến lược khoahọc và sự cương định trong quá trình phát triển thương hiệu

(4) Đăng ký tên thương hiệu

Dựa vào các yếu tố của thương hiệu tiễn hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết kế

thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: tinh dé nhớ; có ý nghĩa; dé chuyền đôi; dé thíchnghỉ; và dé bảo hộ.

(5) Quang bá thương hiệu

Đây là van đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác phát triển thươnghiệu Thương hiệu cần phải được khách hàng biết đến Doanh nghiệp cần phải thựchiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường Một số yếu tố làm cơ sở

17

cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: sứ mạng của thương hiệu; nguồn lực doanh

nghiệp; qui mô thị trường; đặc tính thị trường; phương tiện truyền thông

Một số công cụ, phương pháp dé quảng bá thương hiệu: (i) Quảng cáo trên

các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyền hình, truyền thanh; (ii)

Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Thông qua việc gởi thư, e-mail hay phát tờ rơi(leaflet) nhằm để giới thiệu về công ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh, việc

sử dụng công cụ này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao — do tiếp xúc trựctiếp đến khách hàng mục tiêu, tuy nhiên khả năng phố biến rất hạn chế và thườngchỉ những công ty có qui mô hoạt động nhỏ sử dung; (iii) Các hình thức khuyếnmãi: khuyến mãi kênh phân phối, khuyến mãi người tiêu dung; (iv) Các hình thứcquảng cáo khác: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại địa điểm bán hàng, tổ chức các

sự kiện; các chương trình tài tro; (v) Quan hệ công chúng — PR: Sử dụng các

chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từthiện, cũng là một công cụ phát triển thương hiệu Thông qua các hoạt động này

sẽ giup tao dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng.

(6) Bảo vệ thương hiệu

Phát triển thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Đề bảo vệ thươnghiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể

bị chiếm dụng và khả năng bảo vệ của pháp luật, dé có thé đưa ra các phương án

hành động cụ thê

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp can làm dé

bảo vệ thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề

cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được

hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng

hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn dia lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyên nếunhững yếu tô nay góp phan tạo nên thương hiệu Tùy theo từng trường hợp cụ thé

mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật Để đăng ký thành côngthương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến

của các chuyên gia tư vấn, của luật su dé không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc

tranh chấp

18

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự

bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng Những biện pháp tự bảo

vệ thương hiệu: (i) Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dich vụ

là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũngnhư sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu; (ii) Phát triển hệ thống phân phối hànghóa một cách rộng khắp: Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện dé kháchhàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tưvấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giảnhãn hiệu; (iii) Các biện pháp đối phó, xử lý của doanh nghiệp đối với hàng nháithương hiệu và kiểu dang công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng

hon ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu; (iv) Dé

bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡcộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu

1.2.2.3 Các nhân to ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu

(1) Nhóm yếu tố bên ngoài

- Sự phát triển của kinh tế: Yếu tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọngảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, quyết định đến việc pháttriển thương hiệu Nền kinh tế có sự tăng trưởng cao và 6n định sẽ làm cho thu nhậpcủa tầng lớp dân cư tăng lên dẫn đến sự gia tăng về chất lượng dịch vụ và các tiệnich trong các sản phâm/dịch vụ Nếu nền kinh tế có tỷ lệ lạm phát cao, thu nhạpngười dân giảm xuống cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xây dựng và pháttriển thương hiệu

- Quy mô thị trường: Nếu doanh nghiệp có quy mô thị trường lớn, doanh

nghiệp nên triển khai các chiến dịch, chiến lược truyền thông dài hạn, trải đều vàtrực diện vào các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại, nếu quy mô thịtrường sản phẩm nhỏ hoặc tăng trưởng chậm, việc dau tư vào các chiến dịch truyềnthông phát triển thương hiệu có thé không đồng nhất và cần phải cân đối cho phihợp Điều này có nghĩa là với quy mô thị trường nhỏ, doanh nghiệp vẫn nên triển

khai các chiên dịch truyén thông nhưng cân cân đôi ngân sách va chi tập trung vào

19

những chiến dịch quảng bá sản phẩm/dịch vụ quan trong và khả thi dé tránh hao tốn

kinh phí.

- Mức độ cạnh tranh: Xem xét về mức độ cạnh tranh là điều vô cùng quantrọng, bởi đây là cách giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả chiến dịch truyềnthông và tìm ra những “điểm chạm” khác biệt Đối với những doanh nghiệp phải

đối mặt với mức độ cạnh tranh cao thì bắt buộc các sản phâm mà doanh nghiệp tạo

ra, cũng như chiến dịch truyền thông phải tạo được sự khác biệt hoàn toan với cácthương hiệu khác Bạn cần chỉ ra những điểm khác biệt, nổi bật và những lợi ích màdoanh nghiệp của ban có thé mang đến cho khách hàng

(2) Nhóm nhân tổ bên trong

- Nhận thức của ban lãnh đạo về phát triển thương hiệu: Việc nhận thức đầy

đủ về thương hiệu và vai trò của thương hiệu là vô cùng cần thiết trong việc pháttriển thương hiệu Cần phải có chiến lược, sự đầu tư chuyên sâu cũng như tínhchuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và phát triển uy tín của thươnghiệu nói riêng Với một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ có niềm tin với sảnpham/dich vụ, sẽ yên tâm và tự hào và trung thành với sản phẩm, do đó sự ồn định

về lượng khách hàng hiện tại là rất cao

- Nguồn lực của doanh nghiệp: Khi nguồn lực khan hiếm, việc xây dựng mộtthương hiệu mạnh sẽ lại khó khăn và tốn kém Trong trường hợp này, ngoài việc lậphan một phòng/ ban truyền thông riêng, doanh nghiệp có thé lựa chon tìm kiếm mộtđơn vị tư van chiến lược truyền thông uy tin và chat lượng dé hợp tác Trong trường

hợp nguồn lực của doanh nghiệp còn hạn chế, bên cạnh việc nâng cao chất lượng

sản pham thì doanh nghiệp cần tìm ngay chuyên gia tư van chiến lược truyền thông

có kinh nghiệm và chuyên môn cao.

- Mức độ đa dạng và mới mẻ của sản phẩm: Một trong những yếu tố quantrọng khác cần lưu ý trong việc phát triển thương hiệu mạnh chính là mức độ đadạng và mới mẻ của sản phẩm/ dịch vụ Ngày nay, người tiêu dùng rất thông thái,

họ ưu tiên chọn những sản phẩm đẹp, chất lượng và uy tín Vì thé, doanh nghiệp

cân chú trọng nâng cao chât lượng sản phâm và dịch vụ, tạo ra được những điêm

20

riêng nồi bật so với mặt bằng chung của thị trường Dé có thé làm nổi bật lên được

các tính năng mới của sản phẩm, doanh nghiệp nên thực hiện các chiến lược xâydựng thương hiệu theo từng đợt và có sự phân biệt về các điểm riêng của sản phẩm

Mặc dù sẽ có tốn kém nhưng điều này sẽ nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu

tốt hơn

- Sự déi mới và công nghệ: Mỗi ngày, trên thé giới luôn có rất nhiều sự đổi

mới, đặc biệt là về công nghệ Do đó, doanh nghiệp cần phải luôn cập nhật những

cải tiến về công nghệ dé nang cao kha nang sang tao, đôi mới sản phẩm, dịch vụ,

quy trình sản xuất, làm việc dé bắt kịp xu hướng của thế giới Đặc biệt, trước sựphát triển vượt bậc của công nghệ, doanh nghiệp có thé cân nhắc phát triển thương

hiệu mạnh thông qua các nền tảng mạng xã hội: Facebook, Instagram, TikTok,

Linkedin

1.2.3 Các yếu tô ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Các nhân to bên trong doanh nghiệp

a) Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp

Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệuXây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân cácnhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng củathương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một

quyết tâm thực hiện cũng như hưởng tới việc đạt được mục tiêu.

b) Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khảthi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thì phải có tinh thần trách nhiệm, cótrình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồngthời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo

ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ

quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến

lược xa với mang tính lý thuyết

21

c) Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc thực hiện thành

Đông một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính

mạnh, dé xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn.Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thi hoàn toàn không

đơn giản.

d) Hoạt động quản trị chất lượng

Thực hiện tốt hoạt động quản trị chất lượng chính là việc xác định từ mụctiêu tới tấp khách hàng, xác định được đặt điểm cụ thể dịch vụ của mình cung ứngthời mãn nhu cầu khách hàng Dé làm tốt hoạt động này doanh nghiệp cần đồng bộ

hệ thống thông tin lưu trữ dé có thé dé dang kiểm soát chất lượng

e) Hoạt động logistic

Cũng nằm trong khâu nhằm đảm bảo tiến độ cho hoạt động lưu thông sănphẩm hoạt động logistic góp phan tạo nên hiệu quả của hoạt động phát triển thương

hiệu Các doanh nghiệp đều có riêng cho mình những giải pháp logistic khác nhau

từ khâu nguyên liệu đầu vào tối hoạt động đầu ra phù hợp cho hoạt động sản xuất,

kinh doanh của mình Nhiệm vụ của hoạt động này là đảm bảo thời gian giữa các

tiến trình diễn ra trôi chảy băng việc sắp xếp hiệu quả nơi sản xuất, kinh doanh từkhâu đầu vào tới khi giao sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng

1.2.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

a) Thị trường

Thị trường là yếu tố không thê thiếu khi người ta bắt đầu nghiên cứu về bất

kì một mảng nào đó của doanh nghiệp chính là bởi sự ảnh hưởng, sự chi phối của

nó tới các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung cũng như của hoạt

động truyền thông thương hiệu nổi tiếng Thị trường bao gồm các yếu tố cơ bảnnhư: tập khách hàng, nhu cầu thị trưởng về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế củađất nước, giá cả thị trường Tham gia vào mỗi thị trưởng kinh doanh khác nhau mỗidoanh nghiệp sẽ có những hoạt động truyền thông phù hợp

22

b) Đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp sau khi đi vào xây dựng, sản xuất, kinh doanh việc làmngay sau đó chính là xác định đối thủ cạnh tranh của mình Doanh nghiệp khi đãbước chân vào thị trường thì chắc chắn sẽ có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, những đối

thử cạnh tranh tiềm ân Thị trường càng sôi động, càng màu mỡ thì số lượng đối thủcạnh tranh sẽ cảng lớn, thậm chí số đối thủ cạnh tranh sẽ tăng lên theo mức độ phân

chia ngành cũng như sự phát triển bền vững của ngành Sáng tạo, khác biệt dé tồntại và phát triển chính là phương châm cho hoạt động truyền thông thương hiệu củadoanh nghiệp ngày nay nếu muốn vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong ngành

c) Văn hóa thị trường

Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phâm đến thị trường nướcngoài thì yếu tô đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích,thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa Nếu không phù hợpsản phâm đó sẽ bị người tiêu dùng tây chay hoặc không có nhu cầu Các nhầm lẫn vềvăn hóa cũng có thé gây ra những thiệt hại không đáng có cho thương hiệu

d) Yếu tố công nghệ

Yếu tổ công nghệ có vai trò và tác động rat lớn đến truyền thông thương hiệu

và không chỉ vậy nó còn ảnh hưởng và có liên quan mật thiết tới chất lượng sảnphẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh Đây là yếu tổ có sự thay đổi từng ngày,một cách nhanh chóng, vì thế doanh nghiệp sẽ có được những lợi thế cạnh tranhnhất định khi nắm bắt và dự đoán được một số thay đôi về công nghệ Tuy nhiênmặt trái của nó đó là nếu như các doanh nghiệp không theo kịp thi cũng đồng nghĩa

với việc tụt hậu điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu của doanh nghiệp bị lu mờ

dần trong tâm tri khách hàng

23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên các đặc thù của kinh doanh theo thương hiệu, luận văn sẽ sử dụng

công cụ sơ đồ chuỗi giá trị, nhận diện mô hình phát triển thương hiệu như đã đề cập

đến trong chương I làm cơ sở lý thuyết dé phát triển thương hiệu rượu vang nhậpkhẩu tại Công ty CP Huy Phong Các điều tra, khảo sát thực tế sẽ được triển khai từcác cở sở lý thuyết này Sau khi nghiên cứu, phân tích thị trường và khách hàng,

định vị thương hiệu, cùng với cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và các công cụphát triển thương hiệu, luận văn sẽ sử dụng các công cụ khác của phát triển thươnghiệu làm cơ sở lý thuyết dé phát hiện ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định đối tượng nghiên cứu, vấn đề nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu

Bước 2: Thu thập tài liệu sơ cấp, thứ cấp

Bước 4: Đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu

Hình 2.1 Khung nghiên cứu được dé xuất

24

Bước 1: Xác định đối tượng nghiên cứu, van đề nghiên cứu và phương pháp

nghiên cứu về phát triển thương hiệu và đi sâu vào phân tích trường hợp cụ thê vềviệc phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Bước 2: Thu thập dữ liệu thông qua các nguồn tài liệu trong và ngoài nước

về phát triển thương hiệu dựa trên tiêu chi đã được xác định ở bước 1

Bước 3: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu thông qua việc nghiêncứu thị trường, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu rượu vangnhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Bước 4: Từ các thực trạng của việc phat triển thương hiệu sẽ đề xuất biệnpháp phát triển thương hiệu phù hợp với đặc thù mô hình kinh doanh của Công ty

CP Huy Phong trên thị trường rượu vang.

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập nguồn dữ liệu là bước rat quan trọng trong nghiên cứu, thiết kế luậnvăn Nguồn dit liệu sẽ làm cơ sở lý luận khoa học, luận cứ chứng minh giả thuyết vàvan đề nghiên cứu (Vũ Cao Dam, 1999)

- Kết quả tiêu thụ hàng hóa của Công ty CP Huy Phong

- Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018 - 2021

2.2.1.2 Cách thức thu thấp dữ liệu sơ cấp

Nguồn dit liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, nócòn được gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người

nghiên cứu di sâu vào đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếpnên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian va tốn kém

25

về chi phi dé thu thập Dữ liệu sơ cấp có thé thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc

tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thé sử dụng các phương pháp thửnghiệm dé thu thập dữ liệu sơ cấp

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp lấy ÿ kiến chuyên gia và thảo luận nhóm: Đề củng cô thêm các

ý kiến, tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm với đồng nghiệp, bạn bè ở các lĩnh vựckhác nhau nhưng cùng có chung mục đích nghiên cứu về phát triển thương hiệu củadoanh nghiệp Đồng thời, lấy ý kiến chuyên gia là các lãnh đạo chủ chốt của Công

ty CP Huy Phong: các chuyên gia về rượu vang ở Việt Nam; cùng với một số kháchhang là chủ doanh nghiệp đang kinh doanh và sử dụng rượu vang nhập khâu của

Công ty CP Huy Phong trên thị trường.

Bảng 2.1 Danh sách đối tượng diéu tra

STT | Họ và tên Chức vụ Đơn vị công tác

1 Mrs Dao Cam Thuy Giang vién ĐH Kinh tế - ĐHQGHN

2 Mrs Bùi Thị Nhân Huệ | Phó tổng giám đốc Công ty CP Huy Phong

3 Mr Phan Tuấn Anh Giám đốc kinh doanh | Công ty CP Huy Phong

4 Mr Tô Việt Chuyên gia rượu vang | CLB Rượu vang Hà Nội

5 Mrs Lại Thị Liên KH Công ty Shop 9 Wine

(Nguôn: Tác giả xây dựng)Phương pháp diéu tra bang bảng hỏi:

Tác giả đã đưa ra những câu hỏi với người những khách hàng đang kinh

doanh sản phẩm rượu vang nhập khâu của Công ty cổ phần Huy Phong.Tác giả xâydựng phiếu khảo sát bao gồm 2 phần:

- Thong tin chung của khách hàng tham gia khảo sat;

- Cac câu hỏi liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập

khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Các thang giá trị tại bảng hỏi sẽ đánh giá theo thang điểm Likert cấp độ từ

hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không có ý kiến, không đồng ý, rất không đồng ý hoặc

26

hoàn toàn hài lòng, hài lòng, không có ý kiến, không hài lòng, rất không hài lòng,tương ứng với số điểm từ 5 xuống 1.

Sau khi tham vấn ý kiến chuyên gia, tác giả đã chỉnh sửa bằng cách lược bớt

các câu hỏi gần nghĩa do số lượng câu hỏi nhiều, dẫn đến thời gian phỏng vấn dài

Bảng câu hỏi cuối cùng (Phụ lục 01) được tóm tắt cấu trúc ở bảng dưới đây:

Bảng 2.2 Tóm tắt cấu trúc phiếu khảo sátThành phần Nội dung câu hồi

Độ tuổi

` Giới tính

Phân 1 Thông tin cá nhân

Kênh thông tin

Đối tượng Khách hàng

Phần 2 Thông tin về hoạt | Nhóm câu hỏi liên quan đến đánh giá của khách

động phát triển thương hiệu | hàng về hoạt động phát triển thương hiệu rượu

rượu vang nhập khấu tại | vang nhập khâu tại Công ty CP Huy Phong: 12

Công ty CP Huy Phong câu hỏi

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

2.2.3 Phương pháp xử lý dit liệu

(1) Phương pháp thống kê mô tả: Dùng thông kê dit liệu điều tra khảo sát

Dựa vào dir liệu khảo sát, tài liệu/báo cáo thống kê số liệu theo các nhóm liên quan.Các giá trị sẽ được thống kê theo số tuyệt đối (số phiếu được chọn) và chỉ số tươngđối (%) để mô tả về tình hình phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công

ty CP Huy Phong giai đoạn 2018 - 2021 Mục đích của phương pháp này là phân

tích dữ liệu thống kê của các kết quả khảo sát Những đánh giá, nhận định này sẽđược biểu thị bằng biểu đồ mô tả, bảng dữ liệu tăng tính đối chiéu/so sánh dé thuận

lợi cho quá trình phân tích.

Bên cạnh đó, luận văn có áp dụng các công cụ hỗ trợ tổng hợp dữ liệu từphần mềm Excel dé tông hợp số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, báo cáo củaphòng về hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CPHuy Phong Thông qua phương pháp trong luận văn sẽ tìm kiếm được câu trả lời

27

cho câu hỏi: Thực trạng phát triển thương hiệu của rượu vang nhập khẩu tại Công ty

CP Huy Phong giai đoạn 2018 - 2021.

(2) Phương pháp so sánh: So sánh là một thao tac nghiên cứu được dùng

trong nhiều ngành khoa học khác nhau Vai trò quan trọng ít hay nhiều của thao tácnghiên cứu này là tùy thuộc vào đặc điểm bản chất của đối tượng nghiên cứu, vàonhiệm vụ của ngành khoa học nghiên cứu đối tượng ấy Có những ngành khoa họcnếu không vận dụng phương pháp nghiên cứu so sánh thì không thé giải quyết nỗinhững vấn đề cơ bản phát sinh trong quá trình nghiên cứu đối tượng Phương pháp

so sánh được sử dụng dé so sánh việc thực hiện phát triển thương hiệu của rượuvang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong trong các năm của giai đoạn 2018 -

2021 được thực hiện theo chiều hướng nào, so sánh sự tác động của các nhân tố đếnviệc phát triển thương hiệu nhằm mục đích đưa ra những phương hướng, chiến lượctốt hơn trong giai đoạn 2022— 2026 Qua phương pháp so sánh luận văn sẽ tìm đượccâu trả lời cho câu hỏi: Việc phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công

ty CP Huy Phong trong giai đoạn 2018 - 2021 có tiến triển hay không? Trong cácnhân tố tác động đến việc phát triển thương hiệu, nhân tố nào tác động mạnh nhất

và điều này dẫn đến ảnh hưởng gì?

(3) Phương pháp suy luận: Suy luận là hình thức của tư duy nhằm rút ra

phán đoán mới từ một hay nhiều phán đoán đã có Nếu như phán đoán là sự liên hệ

giữa các khái niệm, thì suy luận là sự liên hệ giữa các phán đoán Suy luận là quá

trình đi đến một phán đoán mới từ những phán đoán cho trước Luận văn sẽ sử dụng

hai phương pháp suy luận là:

- Suy luận diễn dịch: để phán đoán ảnh hưởng của các yêu tố đến phát triển

thương hiệu rượu vang nhập khâu tại Công ty CP Huy Phong Ví dụ: số lượng đại lycung cấp rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong chứng tỏ thương hiệu

rượu vang nhập khâu tại Công ty CP Huy Phong ngày càng được thị trường chấpnhận và biết đến rộng rãi

- Suy luận quy nap: Dé kết luận từ các van đề riêng lẻ, từ những đối tượng

được khảo sát riêng lẻ Luận văn tổng hợp lại theo các thông tin chung nhất và đưa

ra kêt luận về vân đê nghiên cứu.

28

Suy luận diễn dịch và suy luận quy nạp có những đặc điểm khác nhau nhưng

chúng bồ trợ cho nhau Từ một vấn đề có thé suy luận ra nhiều khía cạnh, nhưngcũng có thé kết hợp với các van dé khác đề kết luận ra một van dé chung tổng thé

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (Case - study)

Công ty CP Huy Phong phân phối độc quyền rất nhiều thương hiệu rượuvang nhập khẩu đến từ Pháp, Ý, Chile khác nhau Do giới hạn về thời gian, luận vănnghiên cứu trường hợp điển hình là phát triển thương hiệu rượu vang nhập khâuChile — Casas del Toqui dé dai dién cho thuc trang phat trién thương hiệu rượu vangnhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Luận văn thê hiện phương pháp này qua các bước sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu, nội dung cần phân tích

Đề ra nội dung cần phân tích và trả lời câu hỏi nghiên cứu là chỉ ra được thựctrang phát triển thương hiệu rượu vang nhập khâu tại Công ty CP Huy Phong (cuthé là thương hiệu vang nhập khẩu Chile — Casas del Toqui là điển hình)

Bước 2: Lựa chọn trường hợp điền hình (Case-study)Casas del Toqui là thương hiệu rượu vang nhập khẩu Chile được phân phốiđộc quyền tại Việt Nam thông qua Công ty CP Huy Phong Đây cũng là một dòngsản phẩm chiến lược của Công ty CP Huy Phong trong nhiều năm qua với sảnlượng tiêu thụ lớn, thương hiệu Casas del Toqui có đầy đủ các sản phẩm phù hợpvới tất cả các yêu cầu của thị trường Việt Nam và cũng là một trong những thươnghiệu rượu vang nhập khẩu được Công ty CP Huy Phong chú trọng thúc đây pháttriển thương hiệu Vì vậy, luận văn lựa chọn nghiên cứu phát triển thương hiệu rượuvang nhập khâu Chile — Casas del Toqui làm trường hợp điển hình dé thấy rõ đượcviệc phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Bước 3: Gợi ý các hướng giải quyết và tong kết

Từ các cơ sở lý thuyết và thực tiễn về phát triển thương hiệu rượu vang nhập

khẩu nói chung và trường hợp điển hình là phát triển thương hiệu rượu vang nhập

khâu Chile — Casas del Toqui nói riêng, luận văn tổng kết các nội dung dé đưa ra

các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu của Công ty CP

Huy Phong trong giai đoạn 2022 — 2026.

29

2.3 Thông tin về mẫu khảo sát

2.3.1 Thông tin chung về cuộc khảo sát

Việc khảo sát được tiễn hành bằng cách thu thập mẫu từ 200 đối tượng khách

hàng có liên quan thuộc các nhóm đối tượng: shop rượu, siêu thị, nhà hàng, khách

sạn, cá nhân đã và đang mua, sử dụng hoặc kinh doanh các sản pham ruou vang

nhập khẩu của Công ty CP Huy Phong Khảo sát được thực bằng hình thức khảo sattrực tiếp thông qua budi tiệc gặp mặt khách hang của công ty kết hợp với khảo sáttrực tuyết băng cách liên hệ, gọi điện, nhắn tin, gửi thư điện tử biểu mẫu trực tuyếnnhờ khách hàng tham gia đánh giá Kết quả sau thời gian thực hiệu đã thu lại được

174 mẫu đạt yêu cầu, chiếm 87% (do khảo sát trực tuyến hạn chế và loại bỏ các

trường hợp phiếu khảo sát không hop lệ)

Dựa trên phương pháp thảo luận nhóm và xin ý kiến chuyên gia, tác giả tiễnhành điều tra ý kiến khách hàng về thương hiệu rượu vang nhập khẩu, thông tin như

bảng dưới đây:

Bảng 2.3 Thông tin chung về cuộc khảo sát

Thông tin về cuộc khảo sát | Số phiếu