Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trịmà một sản phẩm hoặc một công
LUẬN VE PHÁT TRIÊN THUONG HIEU
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Khái niệm về thương hiệu xuất hiện rất sớm trên thế giới Ké từ năm 1883 đến nay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu như:
— Công ước Paris (Paris convention) năm 1883 bảo vệ sở hữu trí tuệ.
— Công ước Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật.
— Hiệp định Marid (Marid agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu.
— Hiệp định Hague năm 1925 : Dang ký quốc tế về kiểu dang công nghiệp.
— Việc thành lập WIPO (World Intellectual Porperty Organization) năm 1970:
Cục sở hữu trí tuệ.
— Điều ước về nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994.
Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thé giới đối với thương hiệu của họ Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo vệ thương hiệu của mình mà hằng năm họ cũng bỏ ra số tiền rất lớn dé bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, đứng vững trong tâm trí của khách hàng Nhưng mà những gì mà họ thu hoạch được từ sự đầu tư quả là không nhỏ, giá trị công ty nhiều khi vượt lên trên giá trị tải sản thực của công ty rất nhiều lần Thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với nhiều doanh nghiệp.
Và nó cũng được các tạp chí bình chọn hàng năm Bảng 1.1 cung cấp cho chúng ta 10 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay.
1.LI Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.
Khi nền kinh tế ngày một phat triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành đang trở thành một trong những van đề nóng hồi, được quan tâm hàng đầu Đề tạo ra sự khác biệt các doanh nghiệp với nhau, thì mỗi doanh nghiệp cần có “Thương hiệu” riêng của mình Xuất phát từ thực tế đó, trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chủ dé nay Ví dụ như David Aaker — chuyên gia thương hiệu nổi tiếng trên thé giới, ông đã có hon 100 bai báo, 14 cuốn sách về marketing, 5 cuốn sách về phát triển thương hiệu (ví dụ nhw “Brand relevence:
Making Competitor Irrelevent”), hay như Al Ries và Jack Trout là hai nhà chiến lược marketing nổi tiếng khắp thé giới Al Ries là người sáng lập công ty Ries &
Ries chuyên tư vấn chiến lược marketing Công ty của ông đã tư vấn cho nhiều công ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500 cũng như tham gia tổ chức hội thảo khắp nơi trên toàn thế giới Còn Jack Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout
& Partner - một trong những công ty uy tín về marketing Al Rises và Jack Trout noi tiếng với những quyền sách Marketing bán chạy nhất thế giới, trong đó chứa đựng những kiến thức uyên thâm về chiến lược Marketing và thương hiệu Một số quyền sách có thé ké tên như: 22 quy luật bất biến trong Marketing 22 quy luật xây dựng thương hiéu,
Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thương hiệu của các doanh nghiệp hang đầu nỗi tiếng trên thé giới như: e© “Đánh giá thương hiệu Google” do tạp chí chuyên về kinh doanh thương hiệu Brand Finance thực hiện. e “Tài sản thương hiệu Facebook — Nghiên cứu cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để gia tăng tài sản thương hiệu” của Thomas
Jensen. e “Một số lời khuyên cho công ty ôtô Skoda tại thị trường trung quốc” của Yun Guo. e “Sự khác nhau giữa Brand Positioning va Brand perception — case study Volvo ở Trung Quốc” của Zheng Tian & Zhang Yaoding, ngoài ra con rat nhiều giáo trình va các bài viết về xây dựng thương hiệu của công ty lớn trên thế giới.
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Thương hiệu là một yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệu quả năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, một doanh nghiệp nói riêng và cả nền kinh tế quốc dân nói chung Do vậy, việc phát triển thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay dé giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường nội dia cũng như muốn vươn ra thị trường thé giới.
Qua quá trình tìm hiểu thực tế các tài liệu liên quan và tra cứu trên mạng Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu về phát triển thương hiệu, cụ thé như sau: e Đỗ Thị Hồng Nhung (2015), luận văn thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu tại công ty Cô phần Bóng đèn Phích nước Rang Đông”, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông: Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cô phần bóng đèn phích nước Rạng Đông, từ đó đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cô phần bóng đèn phích nước Rạng Đông. e Tran Đức Khải (2013), Luận văn Thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu Bia
Larue Export của Công ty TNHH VBL”, Đại học Kinh té quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH VBL, từ đó đưa ra giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH VBL. e Nguyễn Quốc Việt (2011) “Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Đại học Kinh tế quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết, quy trình xây dung và phát triển thương hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trong tâm trí người tiêu dùng, sự cần thiết khách quan để xây dựng thương hiệu VNPT từ đó đưa ra chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT. e Nguyễn Thu Hà (2016) "Bài học xây dựng thương hiệu từ top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016" Bài viết đề cập tới việc phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, dựa trên các yếu tố:
Xây dựng thương hiệu dựa trên tinh thần Việt (Vinamilk với “Uom mam tài năng”, “6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam’’), Đầu tư vào nhận diện thương hiệu (Sabeco), Sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu (Tập đoàn petrolimex), Hướng ra biên lớn từ lợi thé cạnh tranh lõi (Viettel với
Unitel, Metfone, Movitel), Mo rộng thương hiệu (Masan Group).
Các dé tai đã đề cập đến cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu va chính sách phát triển thương hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại các công ty.
Các tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu nói chung Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được công bố nghiên cứu về phát triển thương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, trong phạm vi nghiên cứu tại Công ty tác giả nhận thấy vai trò của việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, mong muốn tìm ra các giải pháp có tính thiết thực và hiệu quả nhất nhằm nâng cao hiệu quả tại Công ty Việc chọn vấn đề nghiên cứu của học viên làm đề tài tốt nghiệp thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh không trùng lặp với các đề tài trước đó và giải quyết được một vấn đề thực tiễn đặt ra.
Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sông hàng ngày Mỗi người đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thé mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hang hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiêu đáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu. Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa
Ki: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố ké trên nhăm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản pham (dich vu) đó với đối thủ cạnh tranh.
Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận sử dụng cũng như thỏa mãn nhu cầu của khách hang (A brand is a trusted promise of quality, service anh value, established over time anh proven by the operated use and satisfaction) hoặc Thuong hiệu là hình anh có tinh chất văn hóa, lý tinh, trực quan va độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm (A brand is a proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product).
Nhiều người cho rang, thương hiệu là nhãn hiệu thương mai (trade mark) hoặc nhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gan với yêu tố thị trường Về mặt kĩ thuật, thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi, biểu tượng (Jogo), câu khẩu hiệu (slogan) và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu chưa đăng kí bảo hộ nhưng lại rât nôi tiêng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và được người tiêu dùng tin tưởng Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý bởi có thể có đối tượng nào đó lợi dụng sự nỗi tiếng của nhãn hiệu này dé đăng ký và gây nhiều tôn thất cho doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này (truong hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình). Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: Tại Việt Nam, các đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): là những dau hiệu dùng dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thê là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bat kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này có thê là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
- Tên thương mại (Tradename): là tên gọi của tô chức, các cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh dé phân biệt chủ thé kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thê kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chi dẫn địa lý (Geographic Indication): là dau hiệu dùng dé chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thé San phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thé hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dang bên ngoài của sản phẩm được thể hiện băng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khâu hiệu, đoạn nhạc thường được găn liên với các đôi tượng sở hữu trí tuệ.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
- Thương hiệu (brands): theo định nghĩa của Tô chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (wữu hình và vô hình) đặc biệt dé nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tô chức.
- Nhãn hiệu (marks): theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đối 2009 là dấu hiệu dùng dé phân biệt hang hoa, dịch vu của các tô chức, cá nhân khác nhau.
Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu còn được thể hiện qua:
Thứ nhát: là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam Một doanh nghiệp cạnh tranh chỉ có thé “nhái” được nhãn hiệu Vi chí có nhãn hiệu là đối tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý
Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận
Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm bên, điện thoại Iphone thi “sang chảnh”, Còn nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa.
Thứ ba: Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu Có những thương hiệu nồi tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đôi theo những yếu tố tác động bên ngoài nhất định như thị hiéu người tiêu dùng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIET KE LUẬN VĂN
Nguyên tắc tự nguyện trong nghiên cứu:
Các đối tượng tham gia tư vấn, trả lời câu hỏi, kết hợp trong nghiên cứu này được giải thích rõ ràng về mục đích nghiên cứu, và đồng ý tham gia nghiên cứu một cách tự nguyện.
Nguyên tắc bảo mật nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu chính xác những vướng mắc, vấn đề mà tổ chức đang gặp phải để từ đó xác định được sự phát triển thương hiệu phù hợp tại
TCT công nghiệp ôtô Việt Nam.
Những thông tin liên quan đến nhận xét theo quan điểm cá nhân người được phỏng vấn hoản toàn giữ bí mật Kết quả nhận định chỉ sử dụng duy nhất cho mục đích nghiên cứu.
Bảng 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 1 - Tài liệu sơ cấp, thứ cấp
2 - Xác định vân đê nghiên cứu, đôi tượng nghiên cứu
3 - Xác định phương pháp nghiên cứu
4 - Khảo sát nghiên cứu sơ câp qua phỏng vân, điêu tra
5 - Phân tích đánh giá số liệu 6 - Đề xuất định hướng các giải pháp
* Xác định van đề nghiên cứu: Phát trién thương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
* Xác định câu hỏi nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi: Câu hỏi nghiên cứu: Khao sat nhận biết thương hiệu Vinamotor tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam(Dành cho khách hàng mua xe Hyundai Đông Vàng)?
Thiết kế bảng hỏi: Nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam có nhiều yếu tố dé tiếp cận, tác giả lựa chọn cách tiếp cận từ: người cảm nhận thương hiệu (khách hàng).
Từ phía khách hàng: Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, để có được tống hợp đánh giá của khách hàng về thương hiệu của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam.
Sau khi nhận được kết quả đánh giá, tác giả tông hợp và phân tích dé chứng thực lý luận, phương pháp Nghiên cứu định tính bằng điều tra khách hàng giúp chứng minh rõ ràng trong thực tế và mang tính khách quan. Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp đề phân tích nên phiếu điều tra được xây dựng dé tiến hành thu thập số liệu đánh giá mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Vinamotor.
Tất cả các yêu tố này đều sử dụng thang đo “Likert” 5 bậc với lựa chọn sé 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là đánh giá rất đồng ý - hoàn toàn tán thành với phát biểu.
Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với những đặc điểm riêng của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam.
Chọn mẫu điều tra: phiếu điều tra được tiến hành xây dựng và gửi đến cho 50 khách hàng tiềm năng của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam, và 366 khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty.
Phiếu điều tra: phụ lục - Phiếu khảo sát nhận biết thương hiệu vinamotor.
* Điều tra thử và sử dụng phương pháp chuyên gia dé chốt câu hỏi:
Phương pháp chuyên gia là phương pháp tham khảo ý kiến, nhận định và tư van của đội ngũ chuyên gia có trình độ cao của chuyên ngành dé xem xét, nhận định bản chất một sự kiện khoa học hay thực tiễn phức tạp, để tìm ra giái pháp tối ưu cho các sự kiện đó hay phân tích, đánh giá một vấn đề chuyên ngành.
Trong quá trình tiến hành nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia bằng cách tham khảo ý kiến của các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội và giảng viên hướng dẫn Luận văn:
PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân.
Dựa trên bảng hỏi đã xây dựng được, tác giả hỏi ý kiến chuyên gia và nhận được tham vấn để đưa các câu hỏi có ý nghĩa, đúng với mục đích nghiên cứu dé từ đó xác định được vấn đề mà TCT đang gặp phải, từ đó đưa ra được phương hướng, giải pháp tốt nhất cho TCT. Điều tra, thu thập số liệu: dựa trên bảng hỏi, tác giả phát tán phiếu hỏi tới các đối tượng, từ đó nhận được các câu trả lời.
Xử lý số liệu: dựa trên các phiếu hỏi thu nhận được, tác giả tổng hợp đữ liệu và phân tích các dit liệu có được thông qua tổng hợp word, excel dé có được kết qua nghiên cứu, xác định được van dé, tham vấn ý kiến chuyên gia.
Kết luận: sau khi xác định được vấn đề cốt lõi trong phát triển thương hiệu tại TCT, tác giả đưa ra các giải pháp khắc phục phù hợp với thực tại.
2.3 Thu thập và xử lý số liệu 2.3.1 Chọn mẫu
Mẫu, tức là đối tượng khảo sát được lựa chọn, do đó bat kê nghiên cứu trong lĩnh vực nào, người nghiên cứu đều phải chọn mẫu Cách thức và phương pháp chọn mẫu quyết định độ tin cậy của kết quả nghiên cứu và chi phí các nguồn lực cho công cuộc khảo sát Việc chọn mẫu phải đám bảo tính ngẫu nhiên nhưng phải mang tính đại diện. Đề chọn mẫu, các nha nghiên cứu có nhiều cách thức lựa chọn như: chọn mẫu ngẫu nhiên, chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống, chon mẫu thuận tién, Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn cách tiếp cận chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống, bằng cách lay mẫu ngẫu nhiên theo tiêu chí là khách hàng của TCT dé đảm bảo mẫu có tính đại diện.
2.3.2 Số liệu và thu thập số liệu
Tại nghiên cứu này, tác giả sử dụng số liệu sơ cấp và thứ cấp trong nghiên cứu
“Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam”.
VINAMOTOR?” TAI TONG CÔNG TY
Tống quan về Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam
3.1.1 Sự ra đời của Tổng công ty công nghiệp Ot6 Việt Nam.
Trong quá trình hình thành va phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam đã được Chính phủ, Bộ Giao thông vận tải và một số Bộ, Ngành quan tâm chỉ đạo, giúp đỡ và xác định ngành công nghiệp ôtô là một trong số những ngành kinh tế mũi nhọn đối với sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa dat nước thời kỳ đổi mới.
Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam (Vinamotor) là Tổng Công ty thuộc sở hữu nhà nước Tiền thân của Vinamotor là Cục Cơ khí Bộ GTVT (1964-1985), Liên hiệp Xí nghiệp GTVT (1985-1995), Tổng Công ty Cơ khí GTVT — Transinco (1995 - 2003) Ngày 23/9/2003 Vinamotor chính thức được thành lập theo Quyết định số: 189/QD-TTg của Thủ tướng Chính phủ; Quyết định số: 3096/QD - BGTVT của Bộ GTVT và Quyết định số: 1763/QD-BGTVT của Bộ GTVT ngày 25/6/2010 chuyển Công ty mẹ - Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam thành
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên.
Ngày 27/1/2014 Thủ tướng Chính phủ có Quyết định số: 204/QĐ-TTg phê duyệt phương án cổ phần hóa Công ty mẹ - Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam Từ ngày 30/5/2014, Công ty mẹ - Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam chính thức hoạt động theo mô hình công ty cô phần với tên gọi: Tổng công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam — CTCP.
Với bề day lịch sử (1964 — 2014) của ngành cơ khí nói chung, ngành công nghiệp ôtô nói riêng, Vinamotor không ngừng phát triển và đặt mục tiêu tiến tới hình thành Tập đoàn Công nghiệp ôtô trong tương lai, đồng thời thực hiện Chiến lược trong “Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ôtô Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030” Dé thực hiện được mục tiêu trên, trong thời gian tới Vinamotor sẽ triên khai những công việc sau:
Tái cấu trúc lại Vinamotor để có mô hình tô chức sản xuất kinh doanh gọn nhẹ, hợp lý, hiệu quả đảm bảo thực hiện nhiệm vụ của Chính phủ và nhà nước giao, luôn bảo toàn phát triển vốn.
Bảo toàn và sử dụng hiệu quả nguồn vốn nhà nước, tập trung phát triển nguồn vốn để phát triển sản xuất kinh doanh; các công ty con phải chuyên đổi sang mô hình công ty cô phần dé phát triển Phần vốn sở hữu trong các công ty chỉ nắm chi phối ở các lĩnh vực trọng điểm. Đồi mới quản lý, phân công phân nhiệm vụ rõ ràng, cụ thê đến từng đơn vi, cá nhân nhằm phát huy tính sáng tạo, chủ động trong công việc. e_ Củng có quy hoạch và nâng cao hiệu quả, mở rộng thị trường với những sản phẩm ôtô và cơ khí hiện có Phát triển sản xuất các dòng sản phẩm mới, từ đó tạo cơ hội, mở ra hướng phát triển cho Vinamotor. e Mở rộng đầu tư các doanh nghiệp vận tải trong Tổng công ty theo hướng đầu tư phương tiện, mở rộng ludng tuyến, xây dựng kho bãi phục vụ vận chuyên hàng hóa Nghiên cứu ứng dụng thiết bị tiên tiến trong vận hành quản lý vận tải, sử dụng các công nghệ xanh góp phần tham gia các chương trình mang tính xã hội. e Thực hiện tốt quy chế tập trung dân chủ, tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng, phát huy sức mạnh của các tổ chức đoàn thé dé tao sự đồng thuận cao trong việc thực hiện các kế hoạch đề ra. e Vinamotor mong muốn tiếp tục được hop tác với các đối tác trong nước, ngoài nước cũng như mọi thành phan kinh tế dé cùng phát triển và hơn nữa là xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam sản xuất những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam phục vụ thị trường trong nước và xuất khâu.
3.1.2 Các yếu to nguon lực của Tổng công ty công nghiệp Ôrô Việt Nam.
3.1.2.1 Tình hình lao động tại Tổng công ty.
Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam được tô chức thành một công ty mẹ và 2 đơn vị hạch toán phụ thuộc, bao gồm 01 Nhà máy ôtô Đồng Vang va 01 Chi nhánh xuất khẩu lao động, Cụ thé :
- Nha máy Ôtô Đồng Vàng: Chịu trách nhiệm tô chức hoạt động lắp ráp các sản phẩm xe ôtô khách và ôtô tải tại KCN Đình Trám (Bắc
- Chi nhánh xuất khẩu lao động Vinamotor chịu trách nhiệm hỗ trợ, giới thiệu việc làm cho người lao động Việt Nam ở nước ngoai.
Về bộ máy giúp việc cho ban giam đốc, Vinamotor có tất cả 7 phòng ban, với các chức năng giúp việc chính như kinh doanh, tô chức lao động, kế hoạch đầu tư, tài chính kế toán, marketing, kỹ thuật, Bên cạnh đó còn có các Phó Tổng giám đốc phụ trách các mảng như tài chính kế toán, Phó tổng giám đốc phụ trách các công ty con và công ty liên kết.
BANKIỂM 90{T
Cơ sở vật chất của Tổng công ty
Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam có cơ sở khá tốt Đối với nhà máy ôtô Đồng Vàng hiện đang sở hữu hệ thống lắp ráp xe ôtô nhập khâu trực tiếp từ phía Hyundai Hàn Quốc Đây là hệ thống lắp ráp xe thương mại hiện đại nhất từ phía Hyundai đã chuyên giao cho nhà máy.
Bên cạnh đó, Nhà máy Đồng Vàng Bắc Giang còn có khu đất rộng lên tới 10 ha, thuận tiện cho việc xây dựng cơ sở vật chất cũng như phát triển sản phẩm mới.
Ngoài ra, Tổng công ty còn sở hữu lô đất 15 ha tại khu công nghiệp Phố Nối A tạiHưng Yên, hiện đang được công ty cô phần cơ khí Ngô Gia Tự (công ty con) sử dụng dé làm nhà xưởng sản xuất xe thương mai.
Vốn kinh doanh tại Tổng công ty
Đề có thé đáp ứng nhu cầu ôtô của thị trường ngày càng phát triển, hàng năm Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam đã đầu tư làm mới và nâng cấp hàng loạt các tài sản và trang thiết bị như: hệ thống thông tin, thanh toán, kho hàng, và các cửa hàng trưng bày sản phẩm (showroom) Giá trị đầu tư tài sản của công ty được thể hiện như sau:
Về tông thé, có thé nói hoạt động đầu tư phát triển ở doanh nghiệp diễn ra khá mạnh mẽ, số vốn huy động được là khá lớn, trung bình khoảng hơn 100 tỷ đồng/ năm Tuy nhiên, nguồn vốn được huy động qua các năm từ 2012 - 2016 không 6n định và có xu hướng giảm dan.
Bang 3.2 Tình hình đầu tư của doanh nghiệp giai đoạn 2012 — 2016
(Đơn vị tính: nghìn đông)
Năm 2012 2013 2014 2015 2016 Đầu tư bo sung hàng 1,183,282.40 | 923,922.40 | 1,202,265.60 | 1,328,944.80 | 579,744.40 tôn trữ Đầu tư tài sản cố định | 110,045.26 | 129,349.14 | 40,877.03 180,736.49 | 16,232.84
: 355.89 479.22 777.23 1,973.74 3,518.75 nguon nhan luc Đầu tư hoạt động
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán — Tong công ty công nghiệp ôtô Việt Nam) Nguồn vốn đầu tư cho phát triển thương hiệu của công ty không chỉ gói gọn trong toàn bộ nguồn vốn dành cho hoạt động marketing mà còn nằm trong nguồn vốn dành cho các hoạt động cho các hoạt động đầu tư vào tải sản cố định và đầu tư phát triển nguồn nhân lực Điều này cho thấy hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu liên quan đến nhiều hoạt động đầu tư khác, đòi hỏi phải có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp
Bảng 3.3 Tỷ trọng vốn đầu tư phân bo trong tổng vốn đầu tư
Dau tư bổ sung hàng tồn trữ | o02sọœ | 86.616% | 95.341% | 86.803% | 94.850% Đầu tư tài sản cố định 8.393% 12.126% | 3.242% | 11.805% | 2.656% Đâu tư phat triển nguồn
0.027% 0.045% 0.062% | 0.129% | 0.576% nhân lực Đầu tư hoạt động
(Nguồn: Phòng tài chính ké toán — Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam) Nhìn vào bảng trên, ta có thé dé dàng nhận thay, tỷ trọng vốn đầu tư dành cho hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu khá khiêm tốn Trong tổng số vốn đầu tư phát triển thương hiệu thì phần lớn dành cho hoạt động marketing Điều này chứng tỏ doanh nghiệp chưa có sự hiểu biết đầy đủ về van đề phát triển thương hiệu. Đồng thời với công tác đầu tư vào cơ sở vật chất nói chung, Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam đã triển khai đầu tư phát triển thương hiệu theo từng nội dung của chiến lược đầu tư như: Đầu tư xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu, đầu tư quảng bá thương hiệu, đầu tư nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, đầu tư bảo vệ thương hiệu Trung bình năm, tỷ trọng đầu tư cho thương hiệu chiếm khoảng
1.4% giá trị đầu tư cho tài sản nói chung.
47 m Vốn dau tư phát triển thương hiệu mw Vốn dau tư khác
Hình 3.2 Ty trọng đầu tư phát triển thương hiệu trong tong vốn dau tư của
Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
(Nguôn:Phòng kế toán công ty)Tuy nhiên tỷ lệ đầu tư cho phát triển thương hiệu qua các năm trong công ty là khá ổn định Điều này cho thấy nguồn vốn đầu tư cho phát triển thương hiệu giảm dan (do vốn đâu tư phát triển giảm) Điều nay cũng có thé hiểu là trong thời gian qua, tác động tiêu cực của sự biến động về thị trường cũng như sự tái cơ cầu của doanh nghiệp, doanh số bán hàng giảm nên doanh nghiệp buộc phải thực hiện chính sách cắt giảm chi phí Qua số liệu nay cho thay công tác dau tư phát triển chưa được quan tâm đúng mức, chưa tương xứng với tiềm năng của công ty.
Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty công nghiệp Ôrô
3.1.3.1 Tình hình kinh doanh của Tổng công ty.
Việc phân tích tình hình tài chính kinh doanh của TCT là cần thiết, việc thân tích tình hình tài chính sẽ giúp đánh giá tiềm năng, hiệu quả kinh doanh cũng như những rủi ro trong tương lai Sau đây là bảng doanh thu và lợi nhuận của TCT trong giai đoạn từ năm 2012 — 2016.
Bảng 3.4 Doanh thu và lợi nhuận của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam
Giá vốn hang bá 1.479.103 1.129.903 1.527.832 1.786.181 735.968 an
(Nguôn: Phòng tài chính kế toán — Tong công ty công nghiệp ôtô Việt Nam) Qua bảng số liệu ta thấy, giai đoạn 2012, công ty luôn đạt chỉ tiêu doanh số dương Đây là giai đoạn phát triển mạnh và ôn định của nền kinh tế nên có những tác động tích cực đến tình hình phát triển của công ty Cụ thé trong giai đoạn này, doanh thu của công ty luôn 6n định ở mức trên 1740 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận sau thuế chỉ đạt hơn 12 tỷ đồng và đóng góp vào ngân sách nhà nước gần 4.3 tỷ đồng.
Năm 2013, là năm có nhiều điều phải phân tích Thời kì này kinh tế thế giới có nhiều biến động Với nền kinh tế Việt Nam phải đối diện với nhiều thách thức ngắn hạn như sau: Thứ nhất, nguy cơ tái lạm phát cao kèm theo sự trì trệ của thị trường sẽ làm cho tình hình khó khăn thêm Mặc dù CPI § tháng đầu năm 2013 chỉ tăng
3,53% so với tháng 12/2012, nhưng nguy cơ lạm phát vẫn “rình rập” khi mà nguyên nhân bên trong của nền kinh tế chưa được giải quyết Thứ hai, tình hình nợ xấu chưa được cải thiện, nên dòng tín dụng vẫn bị tắc nghẽn, nền kinh tế không hấp thụ được vốn Tình trạng thừa tiền, thiếu vốn còn kéo dài Khả năng tiếp cận vốn của DN vẫn còn khó khăn, nhất là DN vừa và nhỏ Thứ ba, khả năng kéo giảm lãi suất
49 cho vay không nhiều; khó đáp ứng sự mong đợi của DN, do hoạt động kém hiệu quả của DN lẫn hệ thống ngân hàng thương mại Thứ tư, những nỗ lực dé làm “ám” thị trường bất động sản chưa thé mang lại kết quả, nên thanh khoản của thị trường này khó được cải thiện Trước tình hình đó, việc kinh doanh của công ty cũng chịu ảnh hưởng một cách trực tiếp, xuất phát từ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vì công ty có quan hệ chặt chẽ với các nước trên thế giới, linh kiện lắp ráp của công ty chủ yếu có được thông qua hoạt động nhập khẩu, giá cả đầu vào cũng tăng lên điều đó đã gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty (linh kiện ôtô được nhập khẩu từ phía Hàn Quốc) Cụ thể, năm 2013 mặc dù hoạt động của công ty vẫn 6n định, tuy nhiên lợi nhuận lại bị âm 15 tỷ đồng, điều này do phía Hyundai Hàn Quốc ép chỉ tiêu cho TCT Tuy nhiên điều đáng nói ở đây là công ty vẫn thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước với khoản đóng góp thuế thu nhập doanh nghiệp khoảng 6 tỷ đồng tăng 50% so với năm trước Điều này chứng tỏ sự đóng góp lớn và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước của công ty.
Năm 2014, mặc dù còn chịu ảnh hưởng hậu quả của sự sụt giảm nên kinh tế nhưng nhìn chung bước đầu công ty đang đi đúng hướng trong quá trình đề ra mục tiêu kế hoạch hoạt động Lợi nhuận của công ty năm 2014 được giữ lại một phần để bổ sung nguồn vốn sản xuất của công ty, nguồn vốn kinh doanh của công ty tiếp tục tăng lên tới hơn 165 tỷ đồng Việt Nam Mức doanh thu đạt hơn 1.700 tỷ đồng, các khoản thực hiện nghĩa vụ của nhà nước tăng lên tới hơn 165 tỷ đồng Điều đáng nói ở đây là công ty đang có dấu hiệu phục hồi dan thoát khỏi ảnh hưởng bởi diễn biến phúc tạp của nền kinh tế và bước đầu chứng tỏ mục tiêu và kế hoạch chiến lược mà công ty đặt ra cho năm 2014 có hiệu quả và đã phát huy tác dụng Có được kết quả này là nhờ công ty đây mạnh công tác đầu tư cho hoạt động thương mại, trong đó phải ké đến tác động tích cực của công tác xúc tiến đầu tư và hoạt động maketing của công ty trong quá trình quảng bá và giới thiệu sản phẩm.
Năm 2015, tình hình sản xuất kinh doanh của công ty đạt được mức tăng trưởng tốt Điều này có được là do những dấu hiệu khả quan về mức độ tăng trưởng
50 của nên kinh tế, những tác động tích cực của các chính sách của Nhà nước như tung ra các gói kích cầu, và các biện pháp điều chỉnh kinh tế vĩ mô
Và cuối cùng năm 2016, đây là một năm bản lề cho sự phát triển của TCT.
Vào năm 2016, Bộ GTVT chính thức thoái hoàn toàn vốn từ Vinamotor, do đó phải mất gần nửa năm, TCT ngừng hoạt động sản xuất — dé tiến hành các thủ tục ban giao từ mô hình nhà nước sang mô hình tư nhân (Tập đoàn BRG Việt Nam chính thức tiếp quản) Mặc dù TCT chỉ kinh doanh có 6 tháng cuối năm 2016 nhưng kết quả đạt được là khá tốt khi đạt doanh thu lên tới hơn 1100 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 140 tỷ đồng.
Xét trong từng thời gian có thê nói: trước thách thức khó khăn của nền kinh tế công ty đã có kế hoạch thực hiện sản xuất kinh doanh có hiệu quả thể hiện qua các số liệu dương về doanh thu Tuy nhiên để đánh giá đầy đủ về hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ta cần xem xét các chỉ tiêu trong mối quan hệ chặt chẽ với nhau Việc đánh giá tổng hợp các chỉ tiêu sẽ đưa ra cái nhìn trực quan về mặt tốt và chưa tốt của công ty, từ đó có thể đưa ra kế hoạch và mục tiêu thực hiện trong tương lai.
Trên đây là đánh giá sơ bộ về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam trong 5 năm từ năm 2012 — 2006 Căn cứ vào kết quả này có thé thay được những nỗ lực cũng như những hạn chế của công ty, dé từ đó thấy có thê đưa ra kế hoạch và chiến lược phát triển lâu dài của công ty.
Trong nhiều năm trở lại đây các sản phâm của tổng công ty chủ yếu là 2 dòng xe Hyundai county và Hyundai mighty bên cạnh các mẫu xe khách của các công ty thành viên.
% Doanh Thu m Xe Hyundai Mighty
= Xe Hyundai County Xe khac
Hình 3.3 Tỷ trọng loại hàng hóa trong tổng doanh thu của Tong công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
(Nguồn: Phòng kế toán công ty)
3.1.3.2 Hệ thống phân phối kinh doanh của Tổng công ty:
Hiện nay xét về mạng lưới bán hàng thuộc hệ thống kênh phân phối kinh doanh của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam là trung bình, với tổng cộng 27 Đại lý/Ứng viên đang hoạt động.
Trong đó có 18 Đại lý chính thức và 09 Ứng viên đang trong thời gian thử thách dé ký hợp đồng Đại lý chính thức Chi tiết 27 Đại ly/Ung viên thì có 15 Đại lý/Ứng viên tại miền Bắc, 05 Đại lý/Ứng viên tại miền Trung và 07 Đại lý/Ứng viên tại miền Nam Về cơ bản, có thể phân làm hai kênh phân phối:
Kênh phân phối trực tiếp: được thực hiện bởi Tông Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam TCT có chức năng nhập khẩu linh kiện, lắp ráp, đăng kiểm đảm bảo nguồn hàng, sau đó phân phối đến các đại lý theo yêu cầu.
Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Vinamotor của Tổng
công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
Nhằm nâng cao hình ảnh xe Đồng Vàng và cũng như hình ảnh của Vinamotor cho khách hàng, đồng thời khang định sự vững mạnh của thương hiệu xe Vinamotor trong thị trường xe thương mại hiện nay Việc tiễn hành khảo sát đánh giá sự hài lòng và sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu xe Vinamotor là rất cần thiết, qua đó TCT công nghiệp ôtô Việt Nam sẽ có những chính sách giải pháp tốt hơn nữa nhằm đưa sản phẩm xe Đồng Vàng đến với khách hàng nhiều hơn thông qua các kênh bán hàng.
Mục đích điều tra: khảo sát sự đánh giá, hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm xe Đồng Vàng.
Thời gian điều tra: tác giả tiến hành khảo sát điều tra trong một tháng từ ngày 01 đến hết ngày 30/11/2017. Đối tượng: Khách hàng đến các đại lý của Vinamtor trên địa bàn Hà Nội.
Số lượng phát ra: là 50 phiếu, số lượng thu về là 50 phiếu (0 phiếu hỏng, 50 phiếu dùng được).
Trên cơ sở nội dung các câu hỏi đưa ra trong phiếu khảo sát, phương pháp khảo sát điều tra bằng cách xây dựng các phiếu thăm dò tập trung (thông qua phiếu khảo sát — phan phu luc):
Bang 3.5 Khách hàng đánh giá về các thuộc tinh của TCT
, Hoàn Ratkhéng Không Khôngcó Hài
` toàn hài hài lòng hài lòng ý kiên lòng lòng
Các hình thức chăm sóc
Chất lượng sản pham đã
Thái độ tiếp nhận yêu cầu tư van sau ban hàng, giải 5% 5% 2% 85% 3% quyết sự cô
Quảng cáo và chất lượng
Tính đa dạng của sản
Dap ứng các thông tin
Hệ thống phân phối va mạng lưới bán hàng phủ 12% 38% 20% 30% 0% khắp
(Nguôn: Khảo sát hình ảnh TCT công nghiệp ôtô Việt Nam) Bảng 3.6 Khách hàng đánh giá về thương hiệu TCT
Rấtkhông Không Không có Đồng ý Hoàn toàn
Tên thương hiệu độc ơ 0% 33% 10% 57% 0% đáo, nôi bật
Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, có thé dé dang 15% 15% 30% 18% 22% nhận biết
Việc quảng bá thương hiệu ấn tượng và có hình 38% 42% 11% 6% 3% thức đa dạng
Việc quảng bá thương hiệu cung cấp nhiều
100% 0% 0% 0% 0% thông tin và quan tâm đến ích lợi cộng đồng
(Nguôn: Khảo sát hình ảnh TCT công nghiệp ôtô Việt Nam) Bang 3.7 Yếu tố giúp khách hàng nhận ra thương hiệu Vinamotor của TCT
Công nghiệp ôtô Việt Nam
28% | Logo hình chữ M xám và viên elip xanh bao quanh.
20% | Yếu tô khác (xin ghi rõ).
(Nguôn: Khảo sát hình ảnh TCT công nghiệp ôtô Việt Nam) Bảng 3.8 Khách hàng đánh giá về logo TCT
Rấtkhông Không Không có ` Hoàn toàn
: : - Dong y : dong y dong y ý kiên đông ý Logo có sự khác biệt 0% 10% 25% 62% 3%
(Nguồn: Khảo sát hình anh TCT công nghiệp ôtô Việt Nam) Bảng 3.9 Phần trăm hhách hàng có ý định tiếp tục sẽ sử dụng sản phẩm của
(Nguồn: Khảo sát hình anh TCT công nghiệp ôtô Việt Nam) Bên cạnh việc lập phiếu khảo sát đối với các đối tượng là khách của đại lý
Vinamotor trên địa bàn Hà Nội.
Thì tác giả còn có thực hiện phiếu khảo sát với khách hàng mua xe của TCT trên cả nước, trong thời gian từ tháng 08/2017 đến hết tháng 11/2017 với số lượng là 366 khách hang (thong qua hình thức gọi điện thoại).
Hình 3.5 Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng và đối tượng
KHẢO SÁT VỀ NGUỒN KHÁCH HÀNG MUA XE ĐỒNG VÀNG KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG XE ĐỒNG VÀNG
Khách cũ iby 13% mua lần 2 Báo chí, Internet,
Hài lòng ag 44% Được giới thiệu
CÁC Ý KIÊN GÓP > Góp ý về dich vụ sau bán hang, khách hàng muốn bảo dưỡng, bảo hành xe mất nhiều Ý PHO BIEN CUA thời gian, đặc biệt là khách hàng khu vực miền Nam ( * 28%).
KHACH HANG > Thing xe Mighty chất lượng không tốt, nhanh xuống cấp (*20%).
Hình 3.6 Khảo sát về nguồn khách hàng mua xe đồng vàng và chất lượng xe đồng vàng.
(Nguôn: Tổng hợp) 3.2.1 Tình hình về thị trường và khách hàng mục tiêu của TCT
Với tốc độ phát triển đất nước kéo theo việc phát triển 6 ạt của các cơ sở hạ tầng đã khiến nhu cầu san lấp vận chuyền đất đá, vật liệu, vận chuyển hàng hóa ngày càng tăng cao Theo báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong năm 2016, thị trường xe tải tại Việt Nam đạt doanh sỐ kỷ lục với 84.188 xe (bao gồm cả xe bán tải và xe Van), nhiều hon 15.056 xe so với tong doanh số năm 2015 (tăng 22%).
Thị trường xe tải Việt Nam có những đơn vị chiếm lĩnh phần lớn thị phần như:
Trường Hải (THACO), TMT Motor (Cửu Long Motor), Đô Thành, Hoàng Huy
Hình sau thé hiện rõ tổng dung lượng thị trường cũng như thị phan các hãng xe từ năm 2016 đến 2017.
TONG NHU CÂU THỊ TRƯỜNG ( 2016 & 6 THANG 2017 ) aằ
THI TRUONG XE TAI THEO DONG XE 2016 - 2017 VINAMOTOR se 1% 0,68% `, uy 9
" 1 đến 2 5T “ xã # HYUNDAI rên 2.5 đến 3.5T = ISUZU A * Trên 3.5 đến ST # KIA
= Trên 10 đến 15T 5% = VEAM w Trên 15 đến 20T 28% = THACO
*Xe mang nhãn hiệu Hyundai là đến từ Thành Công
Hình 3.7 Tổng nhu cầu thị trường 2016 - 2017
(Nguồn: Tổng hợp) Qua những số liệu trên TCT xác định được thị trường phát triển các mảng xe thương mại là rất lớn, tuy nhiên hiện nay còn nhiều khó khăn về nhân lực nên TCT xác định thị trường mục tiêu chủ yếu là khu vực miễn bắc với các tỉnh có nhiều hoạt động xây dựng, nhiều khu công nghiệp nơi nhu cầu đi chuyển người dân cao.
Hiện nay, việc xác định chân dung khách hàng mục tiêu được coi là một trong những yếu tổ “phải có” trước khi tiến hành chiến lược Marketing phát triển thương hiệu Nhận biết được yếu tố này Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam đã xác định được khách hàng mục tiêu của TCT là những người có nhu cầu sử dụng và kinh doanh xe tải có trọng tải 7 tan, 2 tan, 3,5 tan và xe khách 29, 47 chỗ Những khách hàng này luôn quan tâm hàng đầu đến chất lượng của xe (động cơ, hộp sô).
3.2.2 Công tac xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của TCT
3.2.2.1 Xây dựng các yếu tô nhận diện thương hiệu.
Ngay từ khi mới thành lập, lãnh đạo công ty đã nhất trí thông qua việc cần phải xây dựng các yếu tố để nhận diện thương hiệu một cách đặc trưng nhất thông qua việc chuyền tải nội dung về ngành nghề kinh doanh cũng như thể hiện rõ nét
58 tinh thần quyết tâm phát triển mạnh mẽ đưa công ty trở thành nhà cung cấp ôtô và các phụ kiện kèm theo hàng đầu Việt Nam. Đặt tên cho thương hiệu: Yếu tố đầu tiên để đánh dấu sự hiện diện, đã được công ty nghiên cứu kỹ càng Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hau hết đều đặt tên giao dịch một cách rất hoa mỹ như: Cửu Long, Đô Thành hoặc lay tén san phẩm chính của công ty như: Ford Thăng Long, Honda thì công ty lai lấy tên viết tắt theo tiếng Anh làm tên giao dịch chính thức: Vinamotor Sự lựa chọn này đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đặt ra: tên ngắn, có tính quốc tế hóa, dễ đọc vả tránh được hiểu nhằm, xuyên tac đồng thời diễn tả được ngành kinh doanh là xuất nhập khẩu ôtô và linh kiện đi kèm Đầu tư xây dựng logo: Ngay từ ban đầu, lãnh đạo công ty đã coi trọng van dé đầu tư xây dựng biểu trưng cho riêng mình Công ty đã thiết kế mẫu logo với các tiêu chi: Đơn giản, có tính khái quát hóa cao cho ngành nghề kinh doanh, phải nổi bật và dé thể hiện trên mọi chat liệu Hiện logo Vinamotor có hình Elip nam ngang, nền xanh viền xám bên ngoài, chữ M bên trong cách điệu màu xám nhạt. Đầu tư xây dựng câu khẩu hiệu: Hiện công ty chưa có khẩu hiệu, tuy nhiên công ty đã có kế hoạch triển khai và hứa treo thưởng lớn cho nhân viên trong công ty có ý tưởng hay về vấn đề này.
3.2.2.2 Dau tư xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Tuy mới tập trung vảo phát triển thương hiệu, nhưng thương hiệu Vinamotor đã có một chỗ đứng trên thị trường Dé được khách hàng ghi nhận là công ty có hoạt động kinh doanh trung thực, nhiệt tình, công ty luôn luôn đặt chữ tín lên hàng đầu, tuân thủ nghiêm chỉnh các quy định củ pháp luật.
Các nhân viên trong công ty thường xuyên được tham gia các khóa dao tao với các chuyên gia hàng đầu về văn hóa kinh doanh Các khóa học về giao tiếp, chăm sóc khách hàng tạo cho họ thói quen, lối ứng xử chuân mực phù hợp với truyền thống của dân tộc nhưng cũng rat hiện dai
3.2.2.3 Dau tư bảo vệ thương hiệu.
Hiện Tổng công ty vẫn chưa đăng ký được thương hiệu Vinamotor do một đơn vị khác đã đăng ký thành công đó là Tập đoàn Vinamotor Việt Nam Tập đoàn
Vinamotor Việt Nam được hình thành và phát từ triển 1993, Cổ phan từ năm 2008, kinh doanh đa ngành nghề, gồm nhiều Công ty trực thuộc và các Công ty cổ đông
(website vinamotorvietnam.com) Ly do của việc này là do TCT trước đây là công ty nhà nước nên không đánh giá đúng tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu.
3.2.3 Định vị thương hiệu cia TCT
Đánh giá chung về phát triển thương hiệu Vinamotor của Tổng công
ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
Từ khi thành lập đến nay, tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam đã trải qua giai đoạn 15 năm tạo dựng và phát triển thương hiệu Vinamotor Cùng với những nỗ lực trong kinh doanh, quá trình đầu tư phát triển thương hiệu Vinamotor đã thu được những kết quả khả quan Song bên cạnh đó vẫn còn nhiều hạn chế còn tồn tại cần nhận diện và có biện pháp dé khắc phục với mục tiêu thương hiệu Vinamotor phát triển nhanh và bên vững.
Trong vài năm trở lại day (tir khi cổ phan hóa) Tông công ty công nghiệp ôtô Việt Nam đã và đang tạo dựng được một hệ thống nhận diện thương hiệu tương đối bài bản (học hỏi theo mô hình quản trị của Honda).
Với chiến lược đầu tư một cách khoa học cho các loại sản phẩm, hàng hóa mà công ty cung cấp luôn đạt tiêu chuẩn cao Cho đến nay, số lượng các vụ khách hàng khiếu kiện về chất lượng sản phẩm của công ty hầu như không có Công ty cũng đi đầu trong việc nhập khẩu các loại linh kiện xe ôtô từ các nước trên thế giới, sau đó về lắp ráp hoàn thiện — sao cho sản phẩm đáp ứng được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.
Hệ thống đai lý phân phối của công ty đang từng bước được mở rộng, cũng như hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu Năng lực cung cấp hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng được nâng lên rõ rệt Phong cách bán hàng chuyên nghiệp, thái độ phục vụ tận tâm luôn của nhân viên luôn được khách hàng đánh giá cao.
Các hình thức quảng bá thương hiệu theo các hình thức tiếp xúc trực tiếp khách hàng như tiếp thị, chế độ hậu bán hàng và các hình thức gián tiếp thông qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trang web riêng mới bắt đầu khang định hình ảnh của thương hiệu Viamotor trên thị trường.
Mặc dù có sự tăng lên trong nhu cầu kinh doanh hàng hóa vận c uyên khách hàng, nhưng với những biến động từ thị trường chung và sự chuyền đôi cơ cấu mô hình hoạt động (ti nhà nước sang tr nhân), khiến doanh thu của TCT trong 5 năm vừa qua có những biên động khá rõ nét.
Biéu đồ doanh thu Vinamotor (triệu đồng)
Hình 3.9 Doanh thu của doanh nghiệp qua các năm
(Nguôn: Phòng tài chính kế toán Tổng công ty công nghiệp Việt Nam)
- Hệ thống nhận diện thương hiệu “Vinamotor” của đại lý không đồng nhất.
Tại nhiều đại lý cấp một của TCT không trang bị bộ nhận diện thương hiệu theo chuẩn mà TCT đưa ra Bên cạnh đó, còn nhiều đại ly xây dựng bộ nhận diện thương hiệu “Vinamotor” đan xen với các thương hiệu khác như: Teraco, Tracomeco, Đô Thành
- Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Vinamotor không cao.
Phần lớn khách hàng đều đánh giá tốt về chất lượng xe của Tổng công ty Tuy nhiên, hầu hết trong số họ lại nhớ về thương hiệu “Hyundai Đồng Vàng” (xe
Hyundai được lắp ráp tại nhà máy Pong Vang) nhiều hon là thương hiệu
“Vinamotor”. Điều này sẽ dẫn đến một thực tế răng khi Vinamotor không lắp ráp xe Hyundai nữa, thì sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinamotor liệu có còn ton tại hay không?
- Hệ thống chăm sóc khách hàng của TCT không được đầu tư bài bản.
Qua khảo sát điều tra cho thay TCT là một doanh nghiệp chưa có hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp bài bản Tại TCT chỉ có duy nhất 02 nhân viên chăm sóc khách hàng kiêm nhân viên “telesale”, tuy nhiên 02 nhân viên này chưa được tham gia bất kỳ khóa học đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng nào Điều này ảnh hưởng rất lớn đến “chất lượng” của “dịch vụ chăm sóc khách hàng” mà TCT cung cấp.
- TCT chưa chú trọng đầu tư vào truyền thông phát triển thương hiệu.
Các chính sách về truyền thông phát triển thương hiệu của TCT vẫn còn bộc lộ những hạn chế nhất định.
Công ty chưa chú trọng việc phát trién thương hiệu cho các dong sản phẩm mới và các sản phâm ôtô tải nhẹ đang chiếm lĩnh thị trường Chất lượng các sản phẩm cao cấp chưa thực sự đăng cấp, chưa đồng bộ, thiếu rất nhiều cái cải tiến so với các đối thủ nhủ Tracomeco, Thaco, Veam Việc sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, chủ yếu là sản xuất theo đơn đặt hàng là chính, điều nay làm giảm tinh chủ động của công ty Bề ngoài sản phẩm Vinamotor chưa có nhiều cải tiến về kiểu dáng thương hiệu, chưa gắn các logo, chữ nổi nhấn mạnh thương hiệu của Tổng
Công ty chưa xây dựng được hệ thống thu thập, phân tích hàng hóa và giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Phương pháp tính giá cần thường xuyên thay đối cho phù hợp với tình hình thực tế.
Hệ thống phân phối của công ty chưa thực sự tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Vinamotor Khả năng liên kết các thành viên trong kênh phân phối của công ty với nhau, với các tô chức, các đơn vị khác thông qua quá trình hỗ trợ phân phối sản phẩm của công ty còn yếu, chưa thật sự hoàn thiện hệ thống thông tin kết nối dir liệu xử lý đơn đặt hàng Ngoài ra, việc phát triển kênh phân phối sản phẩm tại các kênh bán hàng online chưa tốt.
* Chính sách xúc tiễn hỗn hop.
Công ty chưa đầu tư nhiều cho các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu Vinamotor (mà chủ yếu dua vào thưởng khuyến mãi chỉ tiêu cho đại lý), chưa hoàn chỉnh công tác lập va dự toán ngân sách cho hoạt động quảng cáo của công ty một cách hiệu quả nhất Các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng cuối cùng có rất ít, chưa tạo được sức tiêu thụ lớn trong một khoảng thời gian ngắn và tác động vào tâm lý người tiêu dùng.
3.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế.
Lý do của chính của việc doanh nghiệp chưa có một thương hiệu mạnh chính là việc doanh nghiệp có tính bao cấp, với cơ chế “xin cho” Cần thời gian chuyên mình từ doanh nghiệp nhà nước sang doanh nghiệp tư nhân.
TRIEN THƯƠNG HIỆU “VINAMOTOR”
Định hướng phát triển của Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam
Hiện nay, tất cả các sản phẩm của Tổng công ty đều được sản xuất và lắp ráp chuẩn theo quy trình công nghệ, được chuyên giao từ các đối tác uy tín trên thé giới.
Các chỉ tiêu kỹ thuật được giám sát chặt chẽ bởi các kỹ sư nước ngoài, để đảm bảo nghiêm ngặt tiêu chí: An toản - Tiết kiệm nhiên liệu - Đạt chuẩn về khí thải Các dòng xe khách, xe bus, xe tải của Vinamotor luôn có sức cạnh tranh cao, chiếm thị phần lớn trong nước.
Mục tiêu của Tổng công ty từ nay đến năm 2022 là trở thành một đơn vị sản xuất ôtô hàng đầu của Việt Nam với sản lượng đạt 10.000 xe/năm, chiếm 1/6 tổng dung lượng thị trường xe thương mại, đưa các sản phẩm ôtô được nội địa hóa có chất lượng cao tới tay người tiêu dùng, trên cơ sở đó mang lại sự hài lòng cho Khách hàng, tạo ra giá trị kinh tế lợi nhuận cho Cổ đông, đóng góp cho sự phát triển cho Xã hội, góp phan hiện thực hóa giấc mơ ngành Công nghiệp ôtô Việt Nam cũng như xây dựng đất nước Việt Nam giàu mạnh.
Về định hướng phát triển thương hiệu Vinamotor, TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam có những định hướng phát triển như sau: e Bảo hộ bản quyền sở hữu thương hiệu Vinamotor trong nước và quốc tế. e Quang bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vi thế, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường của Vinamotor trong nước và quốc tế. e Tao niềm tin vững chắc về chất lượng sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Vinamotor. e Việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamotor đảm bảo: đúng pháp luật
Việt Nam, pháp luật các nước có liên quan và công ước quốc tế; có tính thống nhất toàn hệ thống.
Một số giải pháp phát triển thương hiệu Vinamotor tại Tổng Công ty
công nghiệp ô tô Việt Nam.
Căn cứ trên thực trạng và kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những giải pháp được đánh giá là tối ưu và phù hợp với phát triển thương hiệu của Tổng Công ty, với các giải pháp bao gồm :
4.2.1 Thuê chuyên gia tư vẫn phối hợp với các bộ phận chuyên trách.
Công ty có tiềm lực tài chính lành mạnh và khá vững chắc nên trong thời gian tới có thé thuê các chuyên gia tư vấn về phát triển thương hiệu dé có những quy hoạch tổng thê hợp lý hơn cho vấn đề đầu tư phát triển thương hiệu bởi sự hiểu biết về thương hiệu và kiến thức đầu tư cho thương hiệu còn khá non nớt, sự phối hợp giữa các bộ phận còn thiếu đồng bộ và chưa đầy đủ.
4.2.2 Tăng cường đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt của hàng hóa.
Chất lượng hàng hóa là van dé cét lõi cho sự tồn tại của doanh nghiệp Công ty chủ yếu kinh doanh trong mặt hàng ôtô và các phụ kiện kèm theo, mà các sản phẩm này chủ yếu được nhập khâu nên chất lượng phụ thuộc rất lớn vào các nhà cung cấp Mặc du có sự bảo đảm trong các tiêu chuẩn do pháp luật quy định Nhưng doanh nghiệp cần thiết phải đầu tư ngay vào việc xây dựng hệ thống kiểm định và giám sát của riêng mình dé bao bảo chất lượng sản phẩm, tránh tinh trang lang túng và bị động trong việc ký kết hợp đồng Mặt khác liên tục cập nhật thông tin về chất lượng và chủng loại hàng hóa trên thế giới dé có những điều chỉnh hợp lý.
Một vấn đề khác nữa là việc doanh nghiệp phải luôn đảm bảo được nguồn hàng ồn định, thực hiện đúng các cam kết đối với khách hàng về số lượng, chất lượng hàng hóa cung cấp cũng như nguồn gốc hàng hóa Điều này thê hiện sự trung thực trong kinh doanh của công ty cũng như niềm tin của khách hàng.
4.2.3 Hoàn thiện hệ thong nhận diện thương hiệu thông qua hệ thong ban lẻ.
Với đặc điểm là một doanh nghiệp kinh doanh thương mại và dịch vụ nên vẫn đề cốt lõi là doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống phân phối hợp lý Trải qua nhiều năm thành lập và phát triển, công ty đã xây dựng được một mạng lưới phân phối tại hầu hết các tỉnh miền Bắc và Bắc Trung Bộ thông hàng loạt các đại
70 lý Các nhân viên trong công ty đều được dao tạo một cách khá bài bản trong lĩnh vực tiếp thị nên có thé nói đây là một lợi thế lớn của công ty Mỗi nhân viên bán hàng là một sứ giả truyền tải tầm nhìn, nội dung, tính cách của Vinamotor, tất cả các thành viên là một tập hợp thống nhất đem lại cho khách hàng hình ảnh một thương hiệu mạnh mẽ, năng động, là nơi cung cấp sản pham chat lượng, trung thực cho khách hàng Đề có thé phát huy được thế mạnh của công ty trong việc quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống phân phối, công tác đầu tư cho thương hiệu cần tập trung vào các vấn đề sau:
- Đầu tư tạo một không gian, thiết kế, bố cục đặc trưng: Các cửa hàng của công ty nên có một kiểu cách thiết kế thống nhất mang những biểu tượng đặc trưng của công ty Đảm bảo được tính thâm mỹ cũng như sự sắp xếp hợp lý, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng vào tham quan và mua hàng.
- Làm nồi bật các yếu to nhận diện thương hiệu: Đầu tư vào các biển báo có chứa Logo, biểu trưng, biển hiệu của cửa hàng theo một kích thước thống nhất, đồng chất liệu, bố cục khổ chữ đảm bảo rõ nét tiêu chuẩn chung của toàn hệ thống.
- Xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu để gắn kết người tiêu dùng: Công ty phải liên tục đào tạo các kỹ năng bán hàng và giao tiếp khách hàng theo một chương trình thống nhất và có tính chuyên nghiệp cao Chú trọng đến việc thiết kế, trang bị đồng phục bán hàng thống nhất
4.2.4 Đây mạnh công tác đầu tư quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông. Đầu tư cho công tác quảng bá thương hiệu là nội dung quan trọng trong quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Trong những năm qua có thê thấy là công tác này chưa được quan tâm đầy đủ theo đúng tầm quan trọng của nó cả trong ngắn hạn và dài hạn Vì vậy tập trung cho công tác truyền thông là giải pháp hàng đầu để có thể truyền tải thông tin thương hiệu nhanh nhất, chiếm lĩnh sự chú ý của khách hàng nhanh nhất.
71 Đâu tư cho hoạt động truyền thông tĩnh: Trong khuôn viên văn phòng công ty, công tác đầu tư phải được triển khai thống nhất từ khâu thiết kế cửa ra vào, các hộp đèn điện tử tác động vào thị giác khách hàng ban đêm, đầu tư trang phục nhân viên trong công ty phải mang bản sắc riêng nhưng cũng phải trang nhã và lịch sự Thiết kế các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu phải thống nhất về bố cục, hài hòa về màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình logo, tên doanh nghiệp và triển khai cho tất cả các chỉ nhánh và đại lý.
Trên các phương tiện giao thông của công ty phải đề tên công ty và tên thương hiệu Các phương tiện này nên được sơn một màu sắc đặc trưng của thương hiệu công ty giúp cho khách hàng dễ dàng quan sát và nhận định nét khác biệt của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác. Đầu tư cho hoạt động truyền thông động: Đầu tư cho hệ thỗng tài liệu giới thiệu sản phẩm chung cho khách hàng Đây là hoạt động công ty chưa thực hiện một cách bài bản Khách hàng rất khó nhận định được chất lượng sản pham mà công ty cung cấp, nên phải có một tài liệu cụ thể giới thiệu về các loại mặt hàng và đặc điểm cũng như giá cả để khách hàng có sự phân biệt và so sánh với hàng hóa mà các doanh nghiệp khác cung cấp, đồng thời góp phan khang định chat lượng hàng hóa của công ty.
Công ty cũng nên xây dựng những Pano, Ap phich quảng cáo lớn tại các nơi công cộng (được sự cho phép của cơ quan chức năng), nơi có sự xuất hiện của nhiều người cho dù chi phí cũng là khá lớn.
Xây dựng trang web một cách chuyên nghiệp Có thể coi đây là một phương tiện quảng cáo, giới thiệu, cung cấp các tiện ích hỗ trợ khách hàng rất hiệu quả trong bối cảnh công nghệ thông tin đang phát triển như vũ bão hiện nay Tuy nhiên, hiện nay, trang web củ công ty còn nghèo nàn về nội dung cũng như hạn chế các ý tưởng thé hiện Một giải pháp nên thực hiện ngay là đầu tư thiết kế lại nội dung của trang web theo một bố cục chặt chẽ, giao diện than thiện với sự truy cập của khách hàng với phương châm cung cấp những thông tin cần thiết dé quảng bà về doanh nghiệp và cung cấp đầy đủ các tiện ích phục vụ khách hàng
72 Đây mạnh quảng bá thương hiệu công ty trên cac phương tiện thông tin đại chúng Về vấn đề này, do hạn chế về tiềm lục tài chính, doanh nghiệp nên tiến hành quảng cáo đan xen với các sản phẩm của nhà sản xuất dé tiết kiệm chi phi.
KET LUẬN
Phát triển thương hiệu là một phan không thé thiếu trong phát triển doanh nghiệp Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay, khi việc cạnh tranh không những cần đến yếu tô chất lượng sản phẩm mà còn cần đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Đối với Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, van dé tạo phát triển thương hiệu càng có ý nghĩa to lớn hơn bởi sự cần thiết của nó Thông qua nghiên cứu, phân tích cùng với việc tham khảo các tài liệu, tác giả đã nêu ra một số hạn chế, nguyên nhân của hạn chế trong công tác phát triển thương hiệu của TCT, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Vinamotor” bao gồm: Thuê chuyên gia tư vấn phát triển thương hiệu, tăng cường đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt của hang hóa, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của đại lý, đây mạnh công tác đầu tư quảng bá thương hiệu qua các phương tiện truyền thông, chú trọng công tác bảo vệ thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Trong số đó thì theo đánh giá của tác giả thì việc tăng cường dau tu nâng cáo chất lượng sản pham là quan trọng nhất, trong việc phát triển thương hiệu Vinamotor.
Những giải pháp này chỉ mang tính chất lý thuyết song tác giả cũng mong nó có thé có những đóng góp nhất định đối với công tác phát triển thương hiệu tại tổng công ty.