Phát triển thương hiệu của tổng công ty công nghiệp ôtô việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - ĐỖ GIA ĐỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội, Năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - ĐỖ GIA ĐỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Luận văn thạc sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Quốc Thịnh Hà Nội, Năm 2022 i LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sỹ Phát triển thương hiệu Tổng Cơng ty Cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi thực Trong luận văn, sử dụng dụng liệu thứ cấp có nguồn gốc rõ ràng, trích dẫn xác Các liệu sơ cấp thu thập xử lý để đưa kết luận khách quan, trung thực chủ đề nghiên cứu Các kết đưa chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Học viên Đỗ Gia Đức ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn đến tồn thể thành viên gia đình ln ủng hộ tơi q trình thực Luận văn thạc sĩ nội dung liên quan đến khóa học cao học Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Thương Mại nhiệt tình hướng dẫn góp ý quan trọng giúp tơi hồn thành Luận văn thạc sĩ Tơi xin gửi lời cảm ơn tới tất bạn bè đồng nghiệp – người động viên chia sẻ, giúp đỡ thời gian qua Mặc dù thân cố gắng song Luận văn tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận phê bình, góp ý từ thầy bạn bè đồng nghiệp để tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Học Viên: Đỗ Gia Đức iii Mục lục LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG, BIỂU vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi PHẦN MỞ ĐẦU .1 Về tính cấp thiết đề tài: Tổng quan tình hình nghiên cứu .2 Mục tiêu nghiên cứu 4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 5 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn .5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .7 1.1 Khái quát chung thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò thương hiệu 1.1.2 Tài sản thương hiệu .12 1.2 Phát triển thương hiệu 13 1.2.1 Tiếp cận phát triển thương hiệu cần thiết phát triển thương hiệu .13 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu .15 1.2.3 Các công cụ phát triển thương hiệu .18 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp kinh nghiệm phát triển thương hiệu số doanh nghiệp 23 1.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp 23 iv 1.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp 25 1.3.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu số doanh nghiệp 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM 29 2.1 Tổng quan Tổng Công ty Cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam 29 2.1.1 Giới thiệu Tổng Cơng ty Cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam thương hiệu Vinamotor 29 2.1.2 Các yếu tố nguồn lực Tổng Cơng ty Cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam 29 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty 32 2.1.4 Tình hình thị trường khách hang mục tiêu Tổng Công ty 35 2.1.5 Hệ thống phân phối kinh doanh Tổng công ty .36 2.2.5 Định vị thương hiệu Tổng Cơng ty .37 2.1.6 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp .38 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Tổng Công ty Công nghiệp Ơtơ Việt Nam 41 2.2.1 Thực trạng phát triển nhận thức khách hàng công chúng thương hiệu .41 2.2.2 Thực trạng phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu 51 2.2.3 Thực trạng phát triển giá trị tài thương hiệu 53 v 2.2.4 Thực trạng gia tăng khả bao quát thương hiệu thông qua mở rộng làm 55 2.3 Những nguyên nhân hạn chế .58 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM .60 3.1 Định hướng phát triển Tổng Công ty 60 3.1.1 Đinh hướng phát triển công ty 60 3.1.2 Mục tiêu yêu cầu phát triển thương hiệu 61 3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Vinamotor Tổng Công ty Cơng nghiệp Ơtơ Việt Nam 62 3.2.1 Giải pháp phát triển nhận thức khách hàng công chúng thương hiệu .62 3.2.2 Giải pháp phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu 69 3.2.3 Giải pháp phát triển giá trị tài thương hiệu .73 3.2.4 Giải pháp gia tăng khả bao quát thương hiệu thông qua mở rộng làm thương hiệu 75 KẾT LUẬN .77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO vi DANH MỤC BẢNG, BIỂU Danh mục Trang Bảng 2.1 Tình hình vốn đầu tư giai đoạn 2016-2019 30 Bảng 2.2 Cơ cấu lao động công ty 32 Bảng 2.3 Doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2015-2019 33 Bảng 2.4 Giá trị đầu tư qua kênh phân phối 43 Bảng 2.5 Tổng hợp khách hàng đánh giá nhân viên bán hàng 52 Đại lý Bảng 2.6 Chi tiết kinh phí quảng cáo Vinamotor từ 2017 đến 2019 53 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Danh mục Trang Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty 31 Hình 2.2 Tỷ trọng loại hàng hóa tổng doanh thu 35 Hình 2.3 Tổng nhu cầu thị trường 2019 - 2020 36 Hình 2.4 Một số hình ảnh Đại Lý Vinamotor 37 Hình 2.5: Định vị thương hiệu Vinamotor 38 Hình 2.6: Logo Vinamotor 42 Hình 2.7: Hình ảnh quy chuẩn đại lý 43 Hình 2.8: Hình ảnh Đại lý Quảng Ninh trình xây dựng 44 Hình 2.9: Đồng phục công nhân nhà máy Đồng Vàng 44 Hình 2.10: Hình ảnh quảng cáo trang vatgia.com 46 Hình 2.11: Quy trình lái thử xe 46 Hình 2.12: Sự kiện Roadshow lái thử xe năm 2019 Tp Hồ Chí 47 Minh Hình 2.13: Sự kiện Roadshow lái thử xe năm 2019 Đăk Lăk 47 Hình 2.14: Sự kiện Roadshow lái thử xe năm 2019 Vĩnh Phúc 48 Hình 2.15: Chương trình khuyến mại năm 2019 Vinamotor 49 Hình 2.16: Trạm bảo hành khu vực miền Bắc 51 Hình 2.17: Sự kiện mắt sản phẩm năm 2019 57 ... Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam Đối tượng phạm vi... lý luận phát triển thương hiệu Tổng công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Tổng Công ty Nhiệm vụ: - Hệ thống hóa sở lý luận phát triển thương hiệu 5 -... NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM .60 3.1 Định hướng phát triển Tổng Công ty 60 3.1.1 Đinh hướng phát triển công ty 60 3.1.2 Mục tiêu yêu cầu phát