Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại công ty cổ phần huy phong

Trong đó, ngành rượu vang đang phát triển mạnh mẽ trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng, đặc biệt với các sản phẩm rượu vang nhập khẩu với tốc độ tăng trưởng hằng năm nhập rượu vang

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRIỆU VIỆT DŨNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG NHẬP KHẨU

TẠI CÔNG TY CP HUY PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

TRIỆU VIỆT DŨNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG NHẬP KHẨU

TẠI CÔNG TY CP HUY PHONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hà Nội – 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Triệu Việt Dũng, học viên QH2021 E.CH QTKD1 khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Tôi xin cam đoan

luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của Ts

Đào Cẩm Thủy, chưa được công bố trong bất kỳ một công trình nghiên cứu nào Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định Các nội dung trong trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải trên các ấn phẩm, tạp chí và website theo danh mục tham khảo của luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Học viên

Triệu Việt Dũng

LỜI CẢM ƠN

Đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty

Cổ phần Huy Phong” là kết quả của quá trình cố gắng của bản thân và sự đóng góp,

giúp đỡ tận tình từ thầy cô, bạn bè và người thân Qua đây, tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến những người đã giúp đỡ trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu vừa qua

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể Quý Thầy giáo, Quý

Cô giáo của Viện Quản trị kinh doanh, cũng như Ban lãnh đạo Công ty cổ phần trực tuyến Ngôi Sao đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt nghiên cứu của mình

Đặc biệt, tôi xin trân trọng gửi đến TS Đào Cẩm Thủy – Người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn cũng như cung cấp tài liệu, thông tin khoa học cần thiết cho bài luận này lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Triệu Việt Dũng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 5

1.1.2 Các nghiên cứu ở trong nước 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 10

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu 10

1.2.1 Những vấn đề cơ bản về thương hiệu 10

1.2.2 Phát triển thương hiệu 15

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu 21

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu 24

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 24

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 24

2.2 Phương pháp nghiên cứu 25

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 26

2.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 27

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (Case - study) 29

2.3 Thông tin về mẫu khảo sát 30

2.3.1 Thông tin chung về cuộc khảo sát 30

2.3.2 Thông tin chi tiết về mẫu khảo sát 31

Tiểu kết Chương 2 33

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG

NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY CP HUY PHONG 34

3.1 Giới thiệu Công ty CP Huy Phong 34

3.1.1 Thông tin chung về công ty 34

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 35

3.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 36

3.1.4 Về số lượng nhân lực 37

3.1.5 Về chất lượng nhân lực 38

3.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 2018 -2021 39

3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong 41

3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty CP Huy Phong 41

3.2.2 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong 46

3.2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 60

3.2.4 Đăng ký tên thương hiệu 67

3.2.5 Quảng bá thương hiệu 68

3.2.6 Bảo vệ thương hiệu 74

3.3 Đánh giá chung về phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong 74

3.3.1 Kết quả đạt được 74

3.3.2 Hạn chế 75

Tiểu kết chương 3 78

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HUY PHONG 79

4.1 Quan điểm, mục tiêu, phương hướng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong trong thời gian tới 79

4.1.1 Quan điểm 79

4.1.2 Mục tiêu 80

4.1.3 Phương hướng 80

4.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong 81

4.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 81

4.2.2 Giải pháp nâng cao công tác hoạch định chiến lược 83

4.2.3 Giải pháp nâng cao độ nhận diện thương hiệu 84

4.2.4 Giải pháp nâng cao quảng bá thương hiệu 85

4.2.5 Các giải pháp hỗ trợ khác 88

Tiểu kết Chương 4 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Hình 2.1 Khung nghiên cứu được đề xuất 24

Bảng 2.1 Danh sách đối tượng điều tra 26

Bảng 2.2 Tóm tắt cấu trúc phiếu khảo sát 27

Bảng 2.3 Thông tin chung về cuộc khảo sát 30

Bảng 3.1 Quy mô nhân sự của Công ty Cổ phần Huy Phong giai đoạn 2018 – 2021 37

Bảng 3.2 Cơ cấu nhân lực phân theo các chỉ tiêu độ tuổi, giới tính, trình độ 38

Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Huy Phong giai đoạn 2018 – 2021 39

Bảng 3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 44

Bảng 3.5 Đánh giá của khách hàng về thiết kế thương hiệu Huy Phong 66

Bảng 3.6 Tổng hợp những kết quả đạt được 75

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Khung nghiên cứu được đề xuất 24Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 36Hình 3.1 Mô hình SWOT của Huy Phong 47Hình 3.2.Hình ảnh Tem phụ của Huy Phong trên các sản phẩm rượu vang nhập khẩu 58Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục của Công ty cổ phần Huy Phong 61Hình 3.6 Giao diện trang chủ website Công ty CP Huy Phong 68Hình 3.5 Nhận định của khách hàng về các kênh quảng bá thương hiệu của Công ty

CP Huy phong 70Hình 3.6 Nhận định của khách hàng về các kênh quảng bá thương hiệu của Công ty

CP Huy phong 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, các sản phẩm đồ uống có cồn (bao gồm bia, rượu mạnh, rượu vang) chiếm thị phần lớn nhất, tới hơn 70% tổng giá trị bán lẻ

đồ uống Trong đó, ngành rượu vang đang phát triển mạnh mẽ trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng, đặc biệt với các sản phẩm rượu vang nhập khẩu với tốc

độ tăng trưởng hằng năm nhập rượu vang vào Việt Nam trong giai đoạn 2010 –

2018 trung bình đạt 2% về sản lượng và 11% về kinh ngạch bất chấp các bẩn ổn về kinh tế - mức tăng trưởng được xem là tốt nhất tại Châu Á trong giai đoạn này (Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam, 2019)

Là quốc gia có sản lượng rượu bia được tiêu thụ hàng năm khá cao, sự xuất hiện của rượu vang nhập khẩu như thổi một làn gió mới vào thị trường Việt Nam vốn đã bảo hòa từ rất lâu, từ đó, ngày một phát triển và lớn mạnh Các doanh nghiệp hiển nhiên không thể bỏ qua cơ hội kinh doanh béo bở, mang lại lợi nhuận gấp nhiều lần này Cũng vì thế, rượu vang nhập khẩu dần chiếm lĩnh thị trường rượu Việt Nam, đánh bật tất cả những đối thủ cạnh tranh, giữ vị trí đứng đầu Không còn giới hạn trong thế giới ẩm thực thượng lưu, rượu vang đã trở thành lựa chọn phổ biển của nhiểu tầng lớp tiêu dùng khác Nhu cầu và mãi lực gia tăng, nguồn cung cũng trở nên hết sức phong phú, đa dạng Bối cảnh cung – cầu sôi động đó tất yếu phát sinh hiện tượng trà trộn về nguồn gốc, bát nháo về chất lượng và bất cân xứng về giá cả khiến khách hàng phải vất vả đi tìm thương hiệu và sản phẩm

để đặt niềm tin

Tương ứng với sự đa dạng về nguồn gốc và chủng loại là sự đa tầng của giá

cả sản phẩm Từ phân khúc phổ thông đến phân khúc cao cấp, người tiêu dùng cũng đều có rất nhiều sự lựa chọn Hiện nay, rất nhiều trường hợp, dù mang nhãn mác có

vẻ rất cuốn hút từ những quốc gia uy tín, song theo quan sát xuất xứ của nhiều sản phẩm vang thật sự rất mơ hồ Người tiêu dùng có thể phải trả tiền rất cao cho những sản phẩm được tin tưởng là vang nhập khẩu từ những nguồn nổi tiếng nhưng chất lượng thực sự không tương ứng Mặt khác, sức khỏe là một trong những lý do chính

yếu để người tiêu dùng chọn vang nên nếu không chọn được loại vang thực sự đảm bảo, xem như người tiêu dùng đã chịu thiệt hoàn toàn

Nỗi hoài nghi và bất an với nhiều sản phẩm được đóng mác ngoại nhập ngày càng lớn, người tiêu dùng trở nên cẩn trọng hơn khi mua vang và cố gắng tìm kiếm những nguồn cung cho họ cảm giác tin cậy Do vậy, giữa bối cảnh “ngổn ngang” xuất xứ, chất lượng của thị trường vang, một xu hướng lựa chọn mới cũng đang hình thành rõ nét: Người tiêu dùng tìm đến những sản phẩm rượu vang được nhập khẩu từ các nhà phân phối có thương hiệu uy tín, có thực chứng về năng lực – quy

mô, xác tín về nguồn gốc – xuất xứ, thuyết phục và chất lượng – khẩu vị và hợp lý

- Nhập khẩu theo Barrel lớn nước cốt từ các NSX vang rồi tự đóng chai tại Việt Nam: Mục đích giảm giá thành và tạo ra được nhiều nhãn mác phù hợp theo yêu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu dùng

- Nhập khẩu các sản phẩm vang nhãn hiệu quốc tế từ các NSX uy tín được bán rộng rãi trên toàn thế giới

Và Huy Phong là một trong những thương hiệu đó Công ty Cổ phần Huy Phong – một đơn vị đã có kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành nhập khẩu rượu vang, đã gây dựng cho mình một nền tảng vững thức về uy tín sản phẩm và thương hiệu Tuy nhiên, hoạt động về phát triển tại Huy Phong nói riêng và tại các doanh nghiệp nhập khẩu rượu vang nói chung còn gặp nhiều hạn chế và thách thức Vì

vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong” để nghiên cứu về thực trạng phát triển thương hiệu

rượu vang nhập khẩu ở Huy Phong, từ đó đề xuất các giải pháp góp phần làm thúc đẩy hoạt động này ở Huy Phong nói riêng cũng như các đơn vị nhập khẩu trong ngành rượu vang nói chung

2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Thương hiệu là gì? Có những yếu tố cấu thành nào? Nội dung phát triển thương hiệu gồm những hoạt động gì?

Câu hỏi 2: Thực trạng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công

ty Cổ phần Huy Phong như thế nào? Đạt được những kết quả gì? Còn tồn tại gì?

Câu hỏi 3: Những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở xây dựng cơ sở lý luận, đề tài nghiên cứu thực trạng phát phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu của Công ty CP Huy Phong trong thời gian tới trong thời gian tới

Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn là:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận của việc phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu;

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong trong thời gian tới

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu dựa trên các sản phẩm rượu vang được nhập khẩu tại Công ty cổ phần Huy Phong

Phạm vi về thời gian

Các tư liệu và số liệu dùng để nghiên cứu phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại Huy Phong được thu thập trong giai đoạn từ năm 2018 -2021

5 Đóng góp của luận văn

- Về lý luận: Đề tài góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu Lấy đó làm khung lý thuyết để nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập nhẩu

- Về thực tiễn: Nghiên cứu góp phần chỉ ra thực trạng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong, qua đó có những đánh giá về kết quả đạt được cũng như những tồn tại và nguyên nhân Góp phần làm cơ sở cho hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Huy Phong nói chung và tại các đơn vị nhập khẩu, phân phối rượu vang ở Việt Nam nói chung

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập tại Công ty

Cổ phần Huy Phong

Chương 4: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty

Cổ phần Huy Phong

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới, các đề tài nghiên cứu về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu rượu vang nói riêng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm

và thực hiện, một số công trình nghiên cứu nổi tiếng có thể kể đến như:

Jin-Li Hu (2022) “The Grapevine Model for Brand Development: Examples from Napa Valley Winery in the U.S” Đề tài nghiên cứu về quá trình xây dựng và

phát triển thương hiệu của các nhà máy rượu vang tại Napa Valley, California, Hoa

Kỳ Tác giả đề xuất mô hình Grapevine từ dưới lên để giải thích cách Thung lũng Napa tự nâng cấp từ vùng đất hoang vu thành tên gọi rượu vang danh giá nhất Sau khi Thung lũng Napa được công nhận là tên gọi rượu vang tuyệt vời, ngành này mở rộng sang lĩnh vực tham quan, ẩm thực, âm nhạc, tính bền vững, từ thiện Mô hình tạo giá trị của nó theo đuổi lối sống hưởng thụ và phong phú trong môi trường tự nhiên và xã hội

Leander Korber (2019), “Brand development for Chinese wine brand

«Chateau Changyu Moser XV» in German commercial market” Nghiên cứu về

cách mà Chateau Changyu Moser XV (thương hiệu rượu vang Trung Quốc) phát triển thương hiệu rượu của họ ở Đức Tham vọng của họ là trở nên nổi tiếng trong thế giới rượu vang hảo hạng và đạt được danh tiếng trong một môi trường cao cấp Rươu vang của họ đang dần được đưa vào thị trường Đức với mục đích tiếp cận với giới sành ẩm thực cao cấp Kết quả từ các điều tra sơ bộ và thảo luận của nghiên cứu cho thấy các các yếu tố trong phát triển thương hiệu càn được điều chỉnh và thay đổi nhằm củng cố thương hiệu bằng cách áp dụng một chiến lược cụ thể, tùy chỉnh theo nhu cầu và động cơ của nền ẩm thực cao cấp của Đức

Marty Neumeier (2018), “The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design” là cuốn sách trình bày một hệ thống quan điểm thống nhất về cách để xây dựng và phát triển một thương hiệu Tác giả đưa ra cách tiếp cận mang tính chiến lược và sáng tạo để tạo nên một „thương hiệu lôi cuốn‟ (charismatic brand) Cuốn sách nêu rõ thương hiệu chính là cảm giác của con người về một sản phẩm, dịch vụ, hay chính về doanh nghiệp đó Bởi chúng ta đều là những cá thể có xúc cảm, có trực giác mách bảo, mặc cho những suy nghĩ lý tính nỗ lực chấn chỉnh lại bằng mọi cách Nó trên hết phải là cảm giác của một cá nhân, bởi suy cho cùng, thương hiệu vẫn được định hình của những cá thể, không phải bởi các công ty, thị trường, hay một thế lực chung chung nào đó Mỗi người đều tạo ra những phiên bản thương hiệu của riêng mình Mặc dù các doanh nghiệp không thể nào kiểm soát được quá trình này, họ hoàn toàn có thể tác động vào nó qua bước tuyên truyền những đặc tính khác biệt của sản phẩm so với phần còn lại

Byron Sharp (2017), “How Brands Grow: What marketers don’t know” đưa

ra 5 quan điểm suy nghĩ cho việc phát triển thương hiệu: từ nghiên cứu việc giảm giá có thực sự hiệu quả hay không, khách hàng cân nhắc điều gì trước khi đưa ra quyết định, trở nên khác biệt có thực sự quan trọng, sự cần thiết của việc xây dựng khách hàng trung thành, nên hay không nên chia phân khúc thị trường Cuốn sách đưa ra những nhìn nhận mới so với những quan điểm truyền thống, một thương hiệu không quá hoàn hảo nhưng nếu thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng đặc biệt và thời điểm mua hàng thì phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu

đó, và người tiêu dùng sẽ không mất quá nhiều thời gian cho quyết định này

Denise Lee Yohn (2014), “What Great Brands Do: The Seven Building Principles that Separate the Best from the Rest” (Cuốn sách: Bảy nguyên

Brand-tắc xây dựng thương hiệu tách biệt tốt nhất với phần còn lại), tác giả đã chia sẻ những nguyên tắc mà các thương hiệu lớn trên thế giới có thể duy trì sự ổn định lâu dài Cuốn sách còn chỉ ra những chiến lược để xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh ngay từ lúc ban đầu, nêu bật yếu tố văn hóa là yếu tố quyết định khi củng

cố, gia tăng yếu tố thương hiệu lên nhân viên và khách hàng Gây dựng văn hóa chính là bước đầu tiên gây dựng thương hiệu

Có thể nói, các công trình nghiên cứu nước ngoài cũng đã đưa ra được khung

lý thuyết về thương hiệu, các quan điểm về phát triển thương hiệu và các xu hướng phát triển thương hiệu trên Các công trình đều đưa ra những lý luận chung nhất về thương hiệu, từ đó phân tích và đưa ra những lý giải cho sự thành công của các thương hiệu lớn trên thế giới Điểm chung trong các tác phẩm là khẳng định vai trò của thương hiệu khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình Các tác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, cảm giác khách hàng để gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.1.2 Các nghiên cứu ở trong nước

Các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu ở trong nướcc, có thể kể đến những công trình sau:

Quân Nguyễn Hồng (2022), “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam” Nghiên cứu hệ thống hóa cơ sở

lý luận của thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu: Phân biệt giữa xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường truyền thống và môi trường trực tuyến Trên cơ sở đó tác giả cũng xây dựng mô hình mô phỏng cấu trúc thương hiệu mới dành cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và đề xuất quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát gồm 14 bước: 11 bước cho công tác xây dựng thương hiệu

và 3 bước dành cho phát triển thương hiệu

Huỳnh Bảo Thanh (2020), "Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín trong nền kinh tế hội nhập"; và Nguyễn Thị Huyền (2021) "Phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên" Cả hai công trình nghiên

cứu đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những doanh nghiệp khác và thương hiệu không chỉ định hình phong cách, hình ảnh của doanh nghiệp

mà còn tạo uy tín cho sản phẩm, dịch vụ Theo quan điểm của tác giả Huỳnh Bảo Thanh và tác giả Nguyễn Thị Huyền thì sẽ không có một hình mẫu cụ thể và cố định nào về thương hiệu có thể áp dụng cho việc phát triển thương hiệu của hàng

hóa, dịch vụ Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước khác nhau tùy thuộc từng hoàn cảnh, chiến lược và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình phát triển thương hiệu mang đặc trưng riêng với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình phát triển thương hiệu gồm 7 bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, xác định xu hướng và các cơ hội trên thị trường, xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu, định vị, xây dựng nhận diện thương hiệu, quản trị thương hiệu

Bùi Minh Việt (2019), "Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên" Nghiên cứu chỉ ra rằng phát triển thương hiệu là việc phát triển cả về quy mô

cũng như chất lượng của các loại hàng hóa Với kết quả của phương pháp phân tích định tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên thời gian qua đã thu được nhiều thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng Trên cơ sở những đánh giá, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, tác giả đã xây dựng 03 vấn đề lớn đặt ra cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, từ các mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ, nâng cao quy trình sản xuất và chọn lọc chất lượng đầu vào, các chính sách của địa phương, nhà nước cho sự phát triển chung của nhãn lồng Hưng Yên

Trần Hữu Ái, Chí Dân (2022), “Phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của HanoiTourist tại Việt Nam” Nghiên cứu phân tích về thực trạng

quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của HanoiTourist – thương hiệu của một doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho biết

về những lưu ý trong quy trình xây dựng và đặc biệt là phát triển thương hiệu Các thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng, Vì vậy, thương hiệu cần rõ ràng, cụ thể và dễ dàng nhận biết để tạo nên thành công cho một thương hiệu

Nguyễn Vũ Ca (2021), “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty

Cổ phần TM Wine Việt Nam”, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Bài luận

văn đã nghiên cứu tiến hành nhằm đo lường giá trị thương hiệu của Công ty Cổ

phần TM Wine (TM Wine) dựa vào mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cùng Võ Văn Phú (2017), từ đó đưa ra một số hàm ý quản lý thiết thực giúp TM Wine nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực rượu vang tại thị trường Việt Nam Đầu tiên là tìm hiểu các cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước đây để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu TM Wine có những yếu tố đo lường giá trị thương hiệu như sau: Nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và thái độ với tiếp thị

Trần Cao Khởi (2018), “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022”, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí

Minh, Khoa Quản trị Kinh doanh Bài luận văn đã tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên chất lượng cảm nhận của khách hàng trên cơ sở kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 4 thành phần

đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng Qua đó, tác giả đã phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giá cao Dựa trên thực trạng, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018-2022 tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm lại, qua các công trình nghiên cứu trong nước các tác giả nghiên cứu đã trình bày được tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng, phát triển thương hiệu Các nghiên cứu đã chỉ ra được sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các thương hiệu ngày càng gay gắt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp trong nước đang phải chịu nhiều sức ép và các doanh nghiệp đều phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu của mình

Trong các công trình nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra những khái niệm khác nhau

và xây dựng các tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu, đánh giá phát triển thương hiệu khác nhau Nhưng, điểm chung của các nghiên cứu là đều quan tâm đến các vấn đề như: chất lượng nguồn nhân lực, sự đa dạng và phù hợp của các sản phẩm

dịch vụ, chất lượng phục vụ, sự hài lòng của khách hàng, mạng lưới phát triển…

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Qua tìm kiếm và tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan cho thấy các chủ đề về phát triển thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm từ các tác giả Mỗi công trình nghiên cứu đều mang đến cho người đọc nhiều khía cạnh khác nhau và đều góp phần làm tiền đề cũng như cơ sở cho các thế hệ nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đã có nhiều tác giả và nhà nghiên cứu quan tâm đến chủ đề này nhưng về khía cạnh phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nhập khẩu lại chưa nhiều Đặc biệt là đặc điểm hoạt động kinh doanh và các sản phẩm của các doanh nghiệp trong lĩnh vực nhập khẩu rượu vang như Huy Phong

Vì vậy, đề tài nghiên cứu về “Phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty Cổ phần Huy Phong” không mang tính trùng lặp Bên cạnh đó, nghiên

cứu cũng mang lại tính mới, đồng thời mang lại ý nghĩa thực tiễn trong việc thúc đẩy hoạt động phát triển thương hiệu, tạo ra các thương hiệu mạnh và lâu mang lại giá trị lâu dài cho rượu vang nhập khẩu tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như Huy Phong nói riêng

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

1.2.1 Những vấn đề cơ bản về thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Cho đến hiện nay, thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh, tiếp thị Có rất nhiều định nghĩa và tài liệu nghiên cứu về thuật ngữ này, tiêu biểu là:

Theo tổ chức chức sở hữu trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization - WIPO), thương hiệu là những dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt

dùng để nhận biết về một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất và cung cấp bởi công ty, doanh nghiệp

Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu mà đại diện là Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều, bao gồm hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan

và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay tổ chức (Ambler T & Styles C,1996)

Đề cập trong cuốn sách “Principles of Marketing”, Philip Kotler & Gary Armstrong nhận định thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng dấu hiệu (hoặc sự kết hợp của những nhân tố này) để xác định người sản xuất hoặc người bán sản phẩm so với người sản xuất hoặc người bán sản phẩm khác

Từ những định nghĩa về thương hiệu đã nêu trên, ta có thể rút ra kết luận về thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu bao gồm cả hữu hình và vô hình để có thể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Đồng thời, các dấu hiệu này cũng gieo vào tâm trí khách hàng và/hoặc công chúng mà mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải

là một thương hiệu mạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không…

1.2.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm xúc:

- Thành phần chức năng: Mục đích của thành phần này là mang đến lợi ích chức năng của thương hiệu cho người tiêu dùng và chính là sản phẩm Nó gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng, sự tín nhiệm của người dùng

- Thành phần cảm xúc: Tức là các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý Theo đó, thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa của “hồn”, “nhân cách” và

bản sắc Trong đó, quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu gồm 5 cá tính cơ bản là: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tinh tế và mạnh mẽ

Để xây dựng được một thương hiệu thành công, cần xác định các yếu tố cơ bản của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm:

- Tên thương hiệu: Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ Tên nhãn hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng Ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Apple là những cái tên quen thuộc trên thị trường toàn cầu

- Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng

- Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà khách hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó

- Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của

nó hoặc thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Logo có tính trừu tượng, độc đáo

và dễ nhớ nhưng cũng tiềm ẩn các thách thức khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với nhãn hiệu

- Khẩu hiệu (slogan): Slogan là đoạn văn ngắn nhằm mục đích truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về thương hiệu theo một khía cạnh nào đó hoặc làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt và giúp củng cố, định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến và phát triển

- Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý

và tạo điểm nhấn cũng như tăng thiện cảm với khách hàng

- Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ về các giá trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm Tiết tấu của nhạc hiệu thường nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu Nếu được nghe thường xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn lọc một cách kỹ càng

- Kiểu dáng bao bì: Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích sản phẩm và cách thức sử dụng

1.2.1.3 Vai trò của thương hiệu

(1) Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm mà mình cần mua trong tập hợp các loại sản phẩm cùng loại Thương hiệu được xem như một lời giới thiệu, thông điệp và là dấu hiệu quan trọng

để căn cứ vào đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cuối cùng

Thương hiệu cũng góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh Những thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho người tiêu dùng giá trị cá nhân nào đó, khiến họ có cảm giác nổi bật, đẳng cấp hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Họ quan niệm rằng, giá trị cá nhân luôn được khẳng định thông qua các thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu cũng góp phần tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong mua sắm Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó

(2) Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm trong tâm trí khách hàng: Thông thường, khách hàng sẽ lựa chọn hàng qua bằng cảm nhận của mình, nếu một sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện nó sẽ chưa

có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Bằng việc định vị thương hiệu, khách hàng được hình thành và giá trị cá nhân của người tiêu dùng được khẳng định sẽ làm nên giá trị thương hiệu

Thương hiệu là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng: Sự cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu

tố như thuộc tính hàng hóa, cảm nhận các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp tất cả đều như những lời cam kết ngầm định của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng hàng hóa

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường: Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng của hàng hóa, dịch vụ để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, thu hút một tập khách hàng nhất định

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Song song với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu cũng được hình thành và ngày càng rõ nét được thể hiện qua các chiến lược sản phẩm phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi tính năng, công dụng cũng như các dịch vụ đi kèm sẽ giúp gia tăng giá trị sử dụng

Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi đã được thị trường chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực, như dễ tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, bán được nhiều hàng hóa hơn và từ đó tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng Nhờ công tác tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng sẽ là điều giúp nhà sản xuất bán được nhiều hàng hóa hơn, mang lại nguồn lợi nhuận ổn định

Thu hút nhà đầu tư: Một thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ với bạn hàng Khi thương hiệu trở nên nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không

e ngại mà đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp đó cũng được quan tâm hơn…từ đó tạo nên một môi trường thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh, góp phần giảm giá sản phẩm từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp: Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và có giá đối với doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên

có giá trị doanh nghiệp dễ dàng thực hiện việc chuyển nhượng hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình của doanh nghiệp

1.2.2 Phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là quá trình chiến lược nhằm tạo ra và phân biệt hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Phát triển thương hiệu bao gồm việc gắn thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, đưa thương hiệu đến thị trường mục tiêu và cập nhật/ củng cố thương hiệu nếu cần

Sự phát triển thương hiệu diễn ra liên tục, trong đó mục tiêu là “đối chuẩn”, biểu thị những ý tưởng mới hoặc sản phẩm mà doanh nghiệp phát triển Chính vì vậy, chiến lược phát triển thương hiệu có thể phát triển qua các năm khi văn hóa công ty thay đổi và doanh nghiệp tiếp cận được các đối tượng mới Vậy phát triển thương hiệu và xây dựng thương hiệu có gì khác biệt?

- Phát triển thương hiệu là hành trình khám phá ra sự khác biệt độc đáo của thương hiệu và phát triển các phương tiện truyền thông liên quan đến sự khác biệt đó

- Xây dựng thương hiệu là việc ứng dụng chiến thuật định vị hoặc sự khác biệt đó trong các tài liệu tiếp thị

Một là chiến lược và một là chiến thuật nhưng cả hai đều hướng tới một mục tiêu quan trọng nhất – Làm cho công chúng biết bạn là ai? Mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp cũng giống như các mối quan hệ cá nhân khác, nó đòi hỏi sự phát triển liên tục nếu không sẽ trở lên “lỗi thời”

Như vậy, phát triển thương hiệu là một tiến trình làm gia tăng giá trị thương hiệu bằng cách sử dụng các chiến lược marketing phù hợp

1.2.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu

(1) Nghiên cứu thị trường

Thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường bên trong doanh nghiệp Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức

độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác phát triển thương hiệu Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá (Focus Group, Face-to-Face), phương pháp nghiên cứu định lượng – nghiên cứu mô tả (Direct- Interview, Tele – Interview ) dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire)

Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,…

(2) Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân tích môi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Qua đó tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như: (i) Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu): Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ Chiến lược này được chia làm hai loại: loại cùng tên và loại khác tên; (ii) Chiến lược thương hiệu phụ (Chiến lược thương hiệu nguồn): Phát triển thương hiệu phụ từ thương hiệu chính với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác; (iii) Chiến lược thương hiệu - sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu): Phát triển thương hiệu gồm một tập hợp các thương hiệu độc lập nhau hoặc có tính bảo trợ xa; (iv) Chiến lược thương hiệu bảo trợ: Phát triển thương hiệu bảo trợ - thương hiệu mới có mối quan hệ gắn bó và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ

(3) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng

và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Hệ

thống toàn diện gồm hình ảnh, logo của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước cần phải chuẩn hóa để thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết

kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt, giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu khác trên thị trường Hiệu quả của việc tạo ra tính nhất quán đó là:

- Dễ dàng nhận biết: Các yếu tố tạo nên thương hiệu thống nhất về định nghĩa giúp khách hàng dễ dàng nhận ra và ghi nhớ thương hiệu

- Sự chuyên nghiệp: Khi tất cả các yếu tố cấu thành thương hiệu cùng hoạt động trong hệ thống thống nhất nhằm phục vụ một sứ mệnh chung của thương hiệu,

đó là sự chuyên nghiệp Sự chuyên nghiệp giúp nâng cao uy tín thương hiệu trong mắt đối tác, nhà đầu tư

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Giúp cho nhân viên của toàn công ty ở tất

cả các phòng ban đều hiểu được mình đang làm gì và phải làm gì nhàm xây dựng mục tiêu sứ mệnh thương hiệu chung

- Quảng bá hiệu quả thương hiệu: Khi có một bộ nhận diện thương hiệu nhất quán sẽ dễ dàng mô tả được bạn là ai, dễ dàng lập ra chiến lược marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời điều chỉnh chiến lược trong suốt quá trình Thương hiệu không chỉ là tên và logo Thương hiệu là cả một hệ thống nhận diện nhất quán Nhất quán giúp bạn hiểu được đường lối rõ ràng, chiến lược khoa học và sự cương định trong quá trình phát triển thương hiệu

(4) Đăng ký tên thương hiệu

Dựa vào các yếu tố của thương hiệu tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì Khi thiết kế thương hiệu cần xem xét 5 yếu tố: tính dễ nhớ; có ý nghĩa; dễ chuyển đổi; dễ thích nghi; và dễ bảo hộ

(5) Quảng bá thương hiệu

Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác phát triển thương hiệu Thương hiệu cần phải được khách hàng biết đến Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu với thị trường… Một số yếu tố làm cơ sở

cho việc lựa chọn công cụ quảng bá: sứ mạng của thương hiệu; nguồn lực doanh nghiệp; qui mô thị trường; đặc tính thị trường; phương tiện truyền thông

Một số công cụ, phương pháp để quảng bá thương hiệu: (i) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như: báo chí, truyền hình, truyền thanh; (ii) Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng: Thông qua việc gởi thư, e-mail hay phát tờ rơi (leaflet) nhằm để giới thiệu về công ty, về sản phẩm, về triết lý kinh doanh,… việc

sử dụng công cụ này có thuận lợi là ít tốn chi phí và hiệu quả cao – do tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, tuy nhiên khả năng phổ biến rất hạn chế và thường chỉ những công ty có qui mô hoạt động nhỏ sử dụng; (iii) Các hình thức khuyến mãi: khuyến mãi kênh phân phối, khuyến mãi người tiêu dùng; (iv) Các hình thức quảng cáo khác: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại địa điểm bán hàng, tổ chức các

sự kiện; các chương trình tài trợ; (v) Quan hệ công chúng – PR: Sử dụng các chương trình quan hệ cộng đồng như: xây dựng nhà tình thương, đóng góp quỹ từ thiện,… cũng là một công cụ phát triển thương hiệu Thông qua các hoạt động này

sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong công chúng

(6) Bảo vệ thương hiệu

Phát triển thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể

bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu Tùy theo từng trường hợp cụ thể

mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng Những biện pháp tự bảo

vệ thương hiệu: (i) Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ

là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu; (ii) Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp: Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu; (iii) Các biện pháp đối phó, xử lý của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu; (iv) Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện pháp rất hữu hiệu

1.2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu

(1) Nhóm yếu tố bên ngoài

- Sự phát triển của kinh tế: Yếu tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, quyết định đến việc phát triển thương hiệu Nền kinh tế có sự tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng lên dẫn đến sự gia tăng về chất lượng dịch vụ và các tiện ích trong các sản phẩm/dịch vụ Nếu nền kinh tế có tỷ lệ lạm phát cao, thu nhạp người dân giảm xuống cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu

- Quy mô thị trường: Nếu doanh nghiệp có quy mô thị trường lớn, doanh nghiệp nên triển khai các chiến dịch, chiến lược truyền thông dài hạn, trải đều và trực diện vào các dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại, nếu quy mô thị trường sản phẩm nhỏ hoặc tăng trưởng chậm, việc đầu tư vào các chiến dịch truyền thông phát triển thương hiệu có thể không đồng nhất và cần phải cân đối cho phù hợp Điều này có nghĩa là với quy mô thị trường nhỏ, doanh nghiệp vẫn nên triển khai các chiến dịch truyền thông nhưng cần cân đối ngân sách và chỉ tập trung vào

những chiến dịch quảng bá sản phẩm/dịch vụ quan trọng và khả thi để tránh hao tốn kinh phí

- Mức độ cạnh tranh: Xem xét về mức độ cạnh tranh là điều vô cùng quan trọng, bởi đây là cách giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả chiến dịch truyền thông và tìm ra những “điểm chạm” khác biệt Đối với những doanh nghiệp phải đối mặt với mức độ cạnh tranh cao thì bắt buộc các sản phẩm mà doanh nghiệp tạo

ra, cũng như chiến dịch truyền thông phải tạo được sự khác biệt hoàn toàn với các thương hiệu khác Bạn cần chỉ ra những điểm khác biệt, nổi bật và những lợi ích mà doanh nghiệp của bạn có thể mang đến cho khách hàng

(2) Nhóm nhân tố bên trong

- Nhận thức của ban lãnh đạo về phát triển thương hiệu: Việc nhận thức đầy

đủ về thương hiệu và vai trò của thương hiệu là vô cùng cần thiết trong việc phát triển thương hiệu Cần phải có chiến lược, sự đầu tư chuyên sâu cũng như tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và phát triển uy tín của thương hiệu nói riêng Với một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ có niềm tin với sản phẩm/dịch vụ, sẽ yên tâm và tự hào và trung thành với sản phẩm, do đó sự ổn định

về lượng khách hàng hiện tại là rất cao

- Nguồn lực của doanh nghiệp: Khi nguồn lực khan hiếm, việc xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ lại khó khăn và tốn kém Trong trường hợp này, ngoài việc lập hẳn một phòng/ ban truyền thông riêng, doanh nghiệp có thể lựa chọn tìm kiếm một đơn vị tư vấn chiến lược truyền thông uy tín và chất lượng để hợp tác Trong trường hợp nguồn lực của doanh nghiệp còn hạn chế, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm thì doanh nghiệp cần tìm ngay chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông

có kinh nghiệm và chuyên môn cao

- Mức độ đa dạng và mới mẻ của sản phẩm: Một trong những yếu tố quan trọng khác cần lưu ý trong việc phát triển thương hiệu mạnh chính là mức độ đa dạng và mới mẻ của sản phẩm/ dịch vụ Ngày nay, người tiêu dùng rất thông thái,

họ ưu tiên chọn những sản phẩm đẹp, chất lượng và uy tín Vì thế, doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo ra được những điểm

riêng nổi bật so với mặt bằng chung của thị trường Để có thể làm nổi bật lên được các tính năng mới của sản phẩm, doanh nghiệp nên thực hiện các chiến lược xây dựng thương hiệu theo từng đợt và có sự phân biệt về các điểm riêng của sản phẩm Mặc dù sẽ có tốn kém nhưng điều này sẽ nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu tốt hơn

- Sự đổi mới và công nghệ: Mỗi ngày, trên thế giới luôn có rất nhiều sự đổi mới, đặc biệt là về công nghệ Do đó, doanh nghiệp cần phải luôn cập nhật những cải tiến về công nghệ để nâng cao khả năng sáng tạo, đổi mới sản phẩm, dịch vụ, quy trình sản xuất, làm việc… để bắt kịp xu hướng của thế giới Đặc biệt, trước sự phát triển vượt bậc của công nghệ, doanh nghiệp có thể cân nhắc phát triển thương hiệu mạnh thông qua các nền tảng mạng xã hội: Facebook, Instagram, TikTok, Linkedin…

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

a) Nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp

Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hưởng tới việc đạt được mục tiêu

b) Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thì phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo

ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa với mang tính lý thuyết

c) Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc thực hiện thành Đông một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thi hoàn toàn không đơn giản

d) Hoạt động quản trị chất lượng

Thực hiện tốt hoạt động quản trị chất lượng chính là việc xác định từ mục tiêu tới tấp khách hàng, xác định được đặt điểm cụ thể dịch vụ của mình cung ứng thời mãn nhu cầu khách hàng Để làm tốt hoạt động này doanh nghiệp cần đồng bộ

hệ thống thông tin lưu trữ để có thể dễ dàng kiểm soát chất lượng

e) Hoạt động logistic

Cũng nằm trong khâu nhằm đảm bảo tiến độ cho hoạt động lưu thông săn phẩm hoạt động logistic góp phần tạo nên hiệu quả của hoạt động phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp đều có riêng cho mình những giải pháp logistic khác nhau

từ khâu nguyên liệu đầu vào tối hoạt động đầu ra phù hợp cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình Nhiệm vụ của hoạt động này là đảm bảo thời gian giữa các tiến trình diễn ra trôi chảy bằng việc sắp xếp hiệu quả nơi sản xuất, kinh doanh từ khâu đầu vào tới khi giao sản phẩm, dịch vụ tới người tiêu dùng

1.2.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

a) Thị trường

Thị trường là yếu tố không thể thiếu khi người ta bắt đầu nghiên cứu về bất

kì một mảng nào đó của doanh nghiệp chính là bởi sự ảnh hưởng, sự chi phối của

nó tới các các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung cũng như của hoạt động truyền thông thương hiệu nổi tiếng Thị trường bao gồm các yếu tố cơ bản như: tập khách hàng, nhu cầu thị trưởng về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả thị trường Tham gia vào mỗi thị trưởng kinh doanh khác nhau mỗi doanh nghiệp sẽ có những hoạt động truyền thông phù hợp

b) Đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp sau khi đi vào xây dựng, sản xuất, kinh doanh việc làm ngay sau đó chính là xác định đối thủ cạnh tranh của mình Doanh nghiệp khi đã bước chân vào thị trường thì chắc chắn sẽ có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, những đối thử cạnh tranh tiềm ẩn Thị trường càng sôi động, càng màu mỡ thì số lượng đối thủ cạnh tranh sẽ cảng lớn, thậm chí số đối thủ cạnh tranh sẽ tăng lên theo mức độ phân chia ngành cũng như sự phát triển bền vững của ngành Sáng tạo, khác biệt để tồn tại và phát triển chính là phương châm cho hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay nếu muốn vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong ngành c) Văn hóa thị trường

Vì bất kì một doanh nghiệp nào khi đưa một sản phẩm đến thị trường nước ngoài thì yếu tố đầu tiên phải xem xét là sản phẩm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập quán hay nói một cách khác hơn chính là là văn hóa Nếu không phù hợp sản phẩm đó sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay hoặc không có nhu cầu Các nhầm lẫn về văn hóa cũng có thể gây ra những thiệt hại không đáng có cho thương hiệu

d) Yếu tố công nghệ

Yếu tố công nghệ có vai trò và tác động rất lớn đến truyền thông thương hiệu

và không chỉ vậy nó còn ảnh hưởng và có liên quan mật thiết tới chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh Đây là yếu tố có sự thay đổi từng ngày, một cách nhanh chóng, vì thế doanh nghiệp sẽ có được những lợi thế cạnh tranh nhất định khi nắm bắt và dự đoán được một số thay đổi về công nghệ Tuy nhiên mặt trái của nó đó là nếu như các doanh nghiệp không theo kịp thi cũng đồng nghĩa với việc tụt hậu điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu của doanh nghiệp bị lu mờ dần trong tâm tri khách hàng

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Dựa trên các đặc thù của kinh doanh theo thương hiệu, luận văn sẽ sử dụng công cụ sơ đồ chuỗi giá trị, nhận diện mô hình phát triển thương hiệu như đã đề cập đến trong chương I làm cơ sở lý thuyết để phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong Các điều tra, khảo sát thực tế sẽ được triển khai từ các cở sở lý thuyết này Sau khi nghiên cứu, phân tích thị trường và khách hàng, định vị thương hiệu, cùng với cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và các công cụ phát triển thương hiệu, luận văn sẽ sử dụng các công cụ khác của phát triển thương hiệu làm cơ sở lý thuyết để phát hiện ra nguyên nhân và đề xuất giải pháp

2.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Khung nghiên cứu được đề xuất

Bước 1: Xác định đối tượng nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu về phát triển thương hiệu và đi sâu vào phân tích trường hợp cụ thể về việc phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Bước 2: Thu thập dữ liệu thông qua các nguồn tài liệu trong và ngoài nước

về phát triển thương hiệu dựa trên tiêu chí đã được xác định ở bước 1

Bước 3: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu thông qua việc nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Bước 4: Từ các thực trạng của việc phát triển thương hiệu sẽ đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu phù hợp với đặc thù mô hình kinh doanh của Công ty

CP Huy Phong trên thị trường rượu vang

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập nguồn dữ liệu là bước rất quan trọng trong nghiên cứu, thiết kế luận văn Nguồn dữ liệu sẽ làm cơ sở lý luận khoa học, luận cứ chứng minh giả thuyết và vấn đề nghiên cứu (Vũ Cao Đàm, 1999)

- Kết quả tiêu thụ hàng hóa của Công ty CP Huy Phong

- Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018 - 2021

2.2.1.2 Cách thức thu thấp dữ liệu sơ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, nó còn được gọi là dữ liệu gốc, chưa được xử lý Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém

về chi phí để thu thập Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm: Để củng cố thêm các

ý kiến, tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm với đồng nghiệp, bạn bè ở các lĩnh vực khác nhau nhưng cùng có chung mục đích nghiên cứu về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Đồng thời, lấy ý kiến chuyên gia là các lãnh đạo chủ chốt của Công

ty CP Huy Phong; các chuyên gia về rượu vang ở Việt Nam; cùng với một số khách hàng là chủ doanh nghiệp đang kinh doanh và sử dụng rượu vang nhập khẩu của Công ty CP Huy Phong trên thị trường

Bảng 2.1 Danh sách đối tượng điều tra

1 Mrs Đào Cẩm Thủy Giảng viên ĐH Kinh tế - ĐHQGHN

2 Mrs Bùi Thị Nhân Huệ Phó tổng giám đốc Công ty CP Huy Phong

3 Mr Phan Tuấn Anh Giám đốc kinh doanh Công ty CP Huy Phong

4 Mr Tô Việt Chuyên gia rượu vang CLB Rượu vang Hà Nội

5 Mrs Lại Thị Liên KH Công ty Shop 9 Wine

(Nguồn: Tác giả xây dựng) Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi:

Tác giả đã đưa ra những câu hỏi với người những khách hàng đang kinh doanh sản phẩm rượu vang nhập khẩu của Công ty cổ phần Huy Phong.Tác giả xây dựng phiếu khảo sát bao gồm 2 phần:

- Thông tin chung của khách hàng tham gia khảo sát;

- Các câu hỏi liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Các thang giá trị tại bảng hỏi sẽ đánh giá theo thang điểm Likert cấp độ từ hoàn toàn đồng ý, đồng ý, không có ý kiến, không đồng ý, rất không đồng ý hoặc

hoàn toàn hài lòng, hài lòng, không có ý kiến, không hài lòng, rất không hài lòng, tương ứng với số điểm từ 5 xuống 1

Sau khi tham vấn ý kiến chuyên gia, tác giả đã chỉnh sửa bằng cách lược bớt các câu hỏi gần nghĩa do số lượng câu hỏi nhiều, dẫn đến thời gian phỏng vấn dài Bảng câu hỏi cuối cùng (Phụ lục 01) được tóm tắt cấu trúc ở bảng dưới đây:

Bảng 2.2 Tóm tắt cấu trúc phiếu khảo sát

Phần 1 Thông tin cá nhân

Độ tuổi Giới tính Kênh thông tin Đối tượng Khách hàng

Phần 2 Thông tin về hoạt

động phát triển thương hiệu

rượu vang nhập khẩu tại

Công ty CP Huy Phong

Nhóm câu hỏi liên quan đến đánh giá của khách hàng về hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong: 12 câu hỏi

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

2.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

(1) Phương pháp thống kê mô tả: Dùng thống kê dữ liệu điều tra khảo sát

Dựa vào dữ liệu khảo sát, tài liệu/báo cáo thống kê số liệu theo các nhóm liên quan Các giá trị sẽ được thống kê theo số tuyệt đối (số phiếu được chọn) và chỉ số tương đối (%) để mô tả về tình hình phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công

ty CP Huy Phong giai đoạn 2018 - 2021 Mục đích của phương pháp này là phân tích dữ liệu thống kê của các kết quả khảo sát Những đánh giá, nhận định này sẽ được biểu thị bằng biểu đồ mô tả, bảng dữ liệu tăng tính đối chiếu/so sánh để thuận

lợi cho quá trình phân tích

Bên cạnh đó, luận văn có áp dụng các công cụ hỗ trợ tổng hợp dữ liệu từ phần mềm Excel để tổng hợp số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, báo cáo của phòng về hoạt động phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong Thông qua phương pháp trong luận văn sẽ tìm kiếm được câu trả lời

cho câu hỏi: Thực trạng phát triển thương hiệu của rượu vang nhập khẩu tại Công ty

CP Huy Phong giai đoạn 2018 - 2021

(2) Phương pháp so sánh: So sánh là một thao tác nghiên cứu được dùng

trong nhiều ngành khoa học khác nhau Vai trò quan trọng ít hay nhiều của thao tác nghiên cứu này là tùy thuộc vào đặc điểm bản chất của đối tượng nghiên cứu, vào nhiệm vụ của ngành khoa học nghiên cứu đối tượng ấy Có những ngành khoa học nếu không vận dụng phương pháp nghiên cứu so sánh thì không thể giải quyết nổi những vấn đề cơ bản phát sinh trong quá trình nghiên cứu đối tượng Phương pháp

so sánh được sử dụng để so sánh việc thực hiện phát triển thương hiệu của rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong trong các năm của giai đoạn 2018 -

2021 được thực hiện theo chiều hướng nào, so sánh sự tác động của các nhân tố đến việc phát triển thương hiệu nhằm mục đích đưa ra những phương hướng, chiến lược tốt hơn trong giai đoạn 2022– 2026 Qua phương pháp so sánh luận văn sẽ tìm được câu trả lời cho câu hỏi: Việc phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công

ty CP Huy Phong trong giai đoạn 2018 - 2021 có tiến triển hay không? Trong các nhân tố tác động đến việc phát triển thương hiệu, nhân tố nào tác động mạnh nhất

và điều này dẫn đến ảnh hưởng gì?

(3) Phương pháp suy luận: Suy luận là hình thức của tư duy nhằm rút ra

phán đoán mới từ một hay nhiều phán đoán đã có Nếu như phán đoán là sự liên hệ giữa các khái niệm, thì suy luận là sự liên hệ giữa các phán đoán Suy luận là quá trình đi đến một phán đoán mới từ những phán đoán cho trước Luận văn sẽ sử dụng hai phương pháp suy luận là:

- Suy luận diễn dịch: để phán đoán ảnh hưởng của các yếu tố đến phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong Ví dụ: số lượng đại lý cung cấp rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong chứng tỏ thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong ngày càng được thị trường chấp nhận và biết đến rộng rãi

- Suy luận quy nạp: Để kết luận từ các vấn đề riêng lẻ, từ những đối tượng được khảo sát riêng lẻ Luận văn tổng hợp lại theo các thông tin chung nhất và đưa

ra kết luận về vấn đề nghiên cứu

Suy luận diễn dịch và suy luận quy nạp có những đặc điểm khác nhau nhưng chúng bổ trợ cho nhau Từ một vấn đề có thể suy luận ra nhiều khía cạnh, nhưng cũng có thể kết hợp với các vấn để khác để kết luận ra một vấn đề chung tổng thể

2.2.4 Phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (Case - study)

Công ty CP Huy Phong phân phối độc quyền rất nhiều thương hiệu rượu vang nhập khẩu đến từ Pháp, Ý, Chile khác nhau Do giới hạn về thời gian, luận văn nghiên cứu trường hợp điển hình là phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu Chile – Casas del Toqui để đại diện cho thực trạng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Luận văn thể hiện phương pháp này qua các bước sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu, nội dung cần phân tích

Đề ra nội dung cần phân tích và trả lời câu hỏi nghiên cứu là chỉ ra được thực trạng phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong (cụ thể là thương hiệu vang nhập khẩu Chile – Casas del Toqui là điển hình)

Bước 2: Lựa chọn trường hợp điển hình (Case-study)

Casas del Toqui là thương hiệu rượu vang nhập khẩu Chile được phân phối độc quyền tại Việt Nam thông qua Công ty CP Huy Phong Đây cũng là một dòng sản phẩm chiến lược của Công ty CP Huy Phong trong nhiều năm qua với sản lượng tiêu thụ lớn, thương hiệu Casas del Toqui có đầy đủ các sản phẩm phù hợp với tất cả các yêu cầu của thị trường Việt Nam và cũng là một trong những thương hiệu rượu vang nhập khẩu được Công ty CP Huy Phong chú trọng thúc đẩy phát triển thương hiệu Vì vậy, luận văn lựa chọn nghiên cứu phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu Chile – Casas del Toqui làm trường hợp điển hình để thấy rõ được việc phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu tại Công ty CP Huy Phong

Bước 3: Gợi ý các hướng giải quyết và tổng kết

Từ các cơ sở lý thuyết và thực tiễn về phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu nói chung và trường hợp điển hình là phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu Chile – Casas del Toqui nói riêng, luận văn tổng kết các nội dung để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rượu vang nhập khẩu của Công ty CP Huy Phong trong giai đoạn 2022 – 2026

2.3 Thông tin về mẫu khảo sát

2.3.1 Thông tin chung về cuộc khảo sát

Việc khảo sát được tiến hành bằng cách thu thập mẫu từ 200 đối tượng khách hàng có liên quan thuộc các nhóm đối tượng: shop rượu, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cá nhân đã và đang mua, sử dụng hoặc kinh doanh các sản phẩm rượu vang nhập khẩu của Công ty CP Huy Phong Khảo sát được thực bằng hình thức khảo sát trực tiếp thông qua buổi tiệc gặp mặt khách hàng của công ty kết hợp với khảo sát trực tuyết bằng cách liên hệ, gọi điện, nhắn tin, gửi thư điện tử biểu mẫu trực tuyến nhờ khách hàng tham gia đánh giá Kết quả sau thời gian thực hiệu đã thu lại được

174 mẫu đạt yêu cầu, chiếm 87% (do khảo sát trực tuyến hạn chế và loại bỏ các trường hợp phiếu khảo sát không hợp lệ)

Dựa trên phương pháp thảo luận nhóm và xin ý kiến chuyên gia, tác giả tiến hành điều tra ý kiến khách hàng về thương hiệu rượu vang nhập khẩu, thông tin như bảng dưới đây:

Bảng 2.3 Thông tin chung về cuộc khảo sát

Thông tin về cuộc khảo sát Số phiếu