Khi nghiêncứu đề tài này tôi có đề ra một số mục tiêu sau:Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của Công ty và những thực trạng đang tồn tạitrong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA BẤT ĐỘNG SẢN VÀ KINH TẾ TÀI NGUYÊN CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP Đề tài XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO THƠM RVT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG TRUNG ƯƠNG Họ tên : Bùi Ngọc Bảo Anh Mã sinh viên : 11130025 Lớp chuyên nghành : Kinh tế nơng nghiệp 55 Niên khóa : 2013 - 2017 Giảng viên hướng dẫn: Ts Hoàng Mạnh Hùng HÀ NỘI, NĂM 2017 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương LỜI CAM ĐOAN - Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu chuyên đề trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị - Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực chuyên đề cám ơn thơng tin trích dẫn chuyên đề ghi rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày … tháng … năm 2017 Tác giả chuyên đề Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 i Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương LỜI CẢM ƠN Để thực hoàn thành chuyên đề này, nỗ lực thân, nhận quan tâm giúp đỡ tận tình nhiều mặt cá nhân tập thể Tôi xin bày tỏ lịng cám ơn sâu sắc đến: - Thầy Hồng Mạnh Hùng, người trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ suốt q trình học, nghiên cứu hồn thành chuyên đề - Các thầy, cô giáo Khoa Bất động sản & Kinh tế Tài nguyên, Đại học Kinh tế quốc dân tận tình truyền đạt kiến thức chun mơn giúp đỡ tơi hồn thiện chun đề - Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương, phòng Kế hoạch – Đầu tư, phòng Marketing tạo điều kiện cho thu thập số liệu để tiến hành nghiên cứu hoàn thiện đề tài - Cuối tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến người bạn người thân gia đình, người bên cạnh tôi, động viên, chia sẻ tạo điều kiện vật chất lẫn tinh thần để tơi học tập hồn thành tốt chun đề - Do trình độ thời gian có hạn nên đề tài khơng tránh khỏi thiếu sót Vì tơi mong quan tâm, đóng góp ý kiến thầy, cô bạn để đề tài hồn thiện có ý nghĩa thực tiễn Tôi xin chân thành cảm ơn! Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 ii Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ vii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu .3 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu chuyên đề CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu gạo 1.1 Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu gạo 1.1.1.3 Khái niệm nhãn hiệu 1.1.1.4 Các thành phần thương hiệu .6 1.1.2 Một số thuật ngữ thương hiệu 1.1.2.1 Giá trị thương hiệu .6 1.1.2.2 Bản sắc thương hiệu 1.1.3 Vai trò xây dựng phát triển thương hiệu gạo 1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng .8 1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 1.1.4 Nội dung xây dựng phát triển thương hiệu 1.1.5 Những yếu tố cần ý xây dựng phát triển thương hiệu 11 1.1.5.1 Thiết kế thương hiệu 11 1.1.5.2 Hình ảnh thương hiệu 12 Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương 1.1.5.3 Chất lượng hàng hóa .12 1.1.5.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu 12 1.1.5.5 Các yếu tố cấu thành lên thương hiệu .13 1.1.5.6 Khách hàng 14 1.1.5.7 Thói quen niềm tin .15 1.2 Cơ sở thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu gạo .16 1.2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu Vinamilk .16 1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên 17 1.2.3 Bài học rút từ trình phát triển thương hiệu Vinamilk cà phê Trung Nguyên 18 1.2.3.1 Thành công .18 1.2.3.2 Khó khăn 18 1.2.3.3 Nguyên nhân 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO RVT Ở CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG TRUNG ƯƠNG (VINASEED) .21 2.1 Đặc điểm công ty 21 2.1.1 Quá trình hình thành 21 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển 21 2.1.1.2 Nghành nghề kinh doanh Công ty .22 2.1.1.3 Địa bàn kinh doanh doanh nghiệp 22 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty .22 2.1.3 Tình hình lao động sở vật chất công ty 24 2.1.4 Mạng lưới hoạt động thành lập chi nhánh đặc thù 26 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu gạo RVT công ty .26 2.2.1 Hoạt động công ty sản phẩm gạo, gạo RVT 26 2.2.2 Quy trình sản xuất quản lý chất lượng gạo RVT công ty 28 2.2.3 Phân tích tình hình cạnh tranh gạo RVT Vinaseed thị trường gạo 32 Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương 2.2.3.1 Phân tích mơi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo 32 2.2.3.2 Phân tích mơi trường vi mơ .33 2.2.3.3 Phân tích thị trường gạo nội địa 34 2.2.4 Các nhân tố tác động đến thương hiệu gạo RVT Vinaseed 36 2.2.5 Đánh giá chung trình xây dựng phát triển thương hiệu gạo RVT Vinaseed 41 2.2.5.1 Những thành tựu đạt 41 2.2.5.2 Hạn chế nguyên nhân vấn đề tồn việc phát triển thương hiệu gạo thơm RVT 42 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO RVT 44 3.1 Định hướng mục tiêu 44 3.1.1 Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu 44 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu gạo RVT 44 3.2 Giải pháp thực 45 3.2.1 Tìm hiểu phân tích khách hàng mục tiêu .45 3.2.2 Định vị thương hiệu 46 3.2.3 Giải pháp giá 46 3.2.4 Các kênh phân phối sản phẩm .47 3.2.5 Nghiên cứu, triển khai thay đổi bao bì, mẫu mã sản phẩm gạo RVT hoàn thiện 49 3.2.6 Tiến hành quảng cáo, truyền thông nhãn hiệu sản phẩm gạo thơm RVT 50 KẾT LUẬN 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động cơng ty năm 2016 .24 Bảng 2.2: Diện tích đất công ty 25 Bảng 2.3: Đầu tư xây dựng năm 2016 25 Bảng 2.4 diện tích gieo trồng giống lúa RVT Đồng sông Cửu Long 29 Bảng 2.5 sản lượng lúa RVT hàng năm Đồng sông Cửu Long 30 Bảng 2.6: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao đảm bảo nguồn gốc, chất lượng an toàn sức khỏe 35 Bảng 2.7 :Ước lượng doanh thu gạo từ năm 2014 đến năm 2016( ĐVT: nghìn đồng) .42 Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 vi Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1: Quá trình tạo thương hiệu Hình 2: Cơ cấu tổ chức công ty 23 Hình 3: Sơ đồ mạng lưới đơn vị thành viên Cơng ty 26 Hình Quy trình sản xuất gạo RVT 30 Hình 5: Hệ thống máy chế biến đóng gói gạo RVT .32 Hình 6: Bao bì gạo RVT 37 Biểu đồ 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến trình chọn mua gạo .38 Biểu đồ 2: Nhận định yếu tố gạo chất lượng cao cần có 39 Biểu đồ 3: Phương tiện để tìm hiểu thơng tin gạo 40 Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 vii Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, doanh nghiệp đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt q trình tồn cầu hóa diễn ngày sâu rộng Trước tình hình này, doanh nghiệp cần tạo khác biệt cho riêng để cạnh tranh Trong đó, thương hiệu lại xem dấu ấn khác biệt giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng an tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ Levis Letch nói: “ Kinh doanh tương lai chiến thương hiệu – dung thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng có nhà xưởng, mà đường để có thị trường có thương hiệu vị trí chủ đạo” Nếu doanh nghiệp khơng coi trọng thương hiệu tức xem nhẹ tương lai Kể từ Việt Nam hội nhập sâu rộng với kinh tế khu vực quốc tế, từ Việt Nam thức trở thành thành viên Tổ chức Thương mại giới (WTO) thực tự hóa thương mại quốc tế mức độ cạnh tranh sản phẩm dịch vụ loại trở nên liệt, gay gắt Khi đó, vai trị thương hiệu doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc Nông nghiệp nông thơn Việt Nam có vị trí quan trọng Từ trước đến nay, Đảng Nhà nước quan tâm đến phát triển nông nghiệp nơng thơn có nhiều chủ trương, sách đắn đẩy nhanh phát triển khu vực Quá trình sản xuất sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, yếu tố đầu vào,… Doanh nghiệp cần nhận thức rõ thương hiệu tài sản quý cần phải bảo vệ, quảng bá phát triển nó, coi việc sống cịn doanh nghiệp, hoạt động mang tính chiến lược dài hạn Doanh nghiệp Việt Nam thiếu kinh nghiệm chưa thực quan tâm đến quảng bá xây dựng thương hiệu Xây dựng bảo vệ thương hiệu q trình liên tục, bền bỉ, địi hỏi quan tâm thích đáng có chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp.Theo thống kê Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công thương, tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư có phương pháp, kỹ để xây dựng thương hiệu đạt 20% Nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng thương hiệu truyền tải thông điệp ấn tượng Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 Kinh tế nông nghiệp 55 Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương độc đáo tới khách hàng khách hàng tiềm thị trường nước để thương hiệu vượt trội so đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp chưa nâng cao nhận thức thương hiệu việc quảng bá, bảo vệ; đẩy mạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không thị trường nước mà nước ngồi Theo số liệu Bộ Cơng thương, số gần 500.000 doanh nghiệp Việt Nam hoạt động, có 10% doanh nghiệp có ý thức tự bảo vệ thương hiệu sản phẩm Doanh nghiệp thờ với việc xây dựng bảo vệ thương hiệu nhiều lý khác Ở doanh nghiệp nhà nước, ràng buộc chế, sách, bảo hộ ưu đãi Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa quan tâm thỏa đáng Đa số doanh nghiệp Việt Nam có vốn hoạt động nhỏ, chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay nên e ngại tốn chi phí xây dựng, bảo vệ thương hiệu, đặc biệt thị trường nước Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương( Vinaseed) Công ty sản xuất kinh doanh giống trồng từ nhiều năm Các sản phẩm Cơng ty chiếm khoảng 20% - 25% thị phần tồn quốc theo mặt hàng So với tiềm thực tế thị trường mức độ tăng trưởng thị phần cơng ty cịn thấp Bên cạnh đó, Cơng ty có sản phẩm có sức cạnh tranh yếu so với mặt hàng loại khác thị trường Hiện Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác phải đối mặt với khơng thách thức từ trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh nước ngày nhiều, cách thức mở rộng thị trường ngày phong phú, đa dạng.Gần đây, Công ty đưa thị trường sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, dư lượng thuốc bảo thực vật Để sản phẩm người tiêu dùng biết đến đón nhận ngồi việc tạo nên sản phẩm chất lượng tốt, Công ty phải trọng tạo giá trị tăng thêm cho sản phẩm Trong đó, việc tạo dựng thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa việc cần thiết Từ lý định chọn đề tài: “Xây dựng phát triển thương hiệu gạo thơm RVT Công ty Cổ phần Giống trồng Trung ương” Bùi Ngọc Bảo Anh - 11130025 Kinh tế nông nghiệp 55