Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

Bên cạnh đó, đứng trước sự phát triển rất nhanh của toàn thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt từ các công ty chứng khoán khác cũng như yêu cầu ngày càng cao của các nhà đầu tư tổ chức và

ĐẠI HỌC QUOC GIA HA NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

NGUYEN CONG DIEU PHƯƠNG

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

CHUONG TRINH DINH HUONG UNG DUNG

Hà Nội — 2023

ĐẠI HỌC QUOC GIA HA NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

NGUYEN CÔNG DIEU PHƯƠNG

CHAT LƯỢNG DICH VU MOI GIỚI CHUNG KHOÁN

TAI CONG TY CO PHAN CHUNG KHOAN VNDIRECT

Chuyén nganh: Quan tri Kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

CAN BỘ HƯỚNG DAN: PGS.TS Nhâm Phong Tuân

XÁC NHẬN CỦA _ XÁC NHAN CUA CHỦ TỊCH HD

CAN BỘ HUONG DAN CHAM LUAN VAN

Hà Nội — 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan: Luan văn này là công trình nghiên cứu thực sự của ca

nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nhâm Phong Tuân.

Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng các tai liệu, thông tin được đăng

tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của

luận văn Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này

trung thực và chưa từng được công bố dưới bat cứ hình thức nao Tác giả xin chịu

trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Hà Nội, tháng 08 năm 2023

Học viên

Nguyễn Công Diệu Phương

LỜI CẢM ƠN

Dé có thé hoàn thành luận văn thạc sỹ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗlực cỗ gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũngnhư sự động viên, ủng hộ của gia đình và bạn bẻ trong suốt thời gian học tập va

nghiên cứu.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bố Nguyễn Công Dat, mẹ Tuấn Thị

Tâm, chị gái Nguyễn Công Diệu Linh và những người thân trong gia đình đã luôn ở

bên cạnh động viên và truyền động lực cho em, giúp em hoàn thành chương trìnhCao học Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia HàNội Lời cảm ơn thứ hai, em muốn gửi đến anh Phan Huy Hoàng, người đã luônđồng hành cùng em trong mọi bước đi Sự hỗ trợ của anh đã giúp em vừa làm tốtcông việc tai cơ quan, vừa duy tri sự cân bang gitra hoc tap va trach nhiém gia dinh.Anh đã luôn ở bên cạnh, đồng hành và hỗ trợ em, và em rất biết ơn vì điều đó

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến toàn thể thầy cô giáo tại ViệnQuản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Từ đáylòng, em muốn bày tỏ sự trân trọng đối với Thầy Nhâm Phong Tuân, người đã đồnghành cùng em trong suốt thời gian qua Thay đã tận tâm hướng dẫn và hỗ trợ em dé

em có thé hoàn thành luận văn đúng han Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô

Đặng Thi Hương vì những ý kiến và đề xuất chỉ tiết, sự phản hồi nhiệt tình và kịpthời, giúp em có được hướng xử lý mới cho luận văn Đồng thời, em cũng muốnbày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Bùi Phương Việt Anh và Cô Nguyễn Thị Phi Nga vìnhững đóng góp giúp em hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất Luận văn này đánh

dấu một cột mốc quan trọng, là kết quả của sự hoản thành chương trình cao học của

em, cũng như ghi dau an đặc biệt với nhiều cảm xúc lang dong Em rat may mắn khitrong suốt thời gian học cao học, em luôn được thầy cô hỗ trợ nhiệt tình

Hơn nữa, em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các anh chị, các bạn tronglớp QH-2021-E.CH QTKD 2 Tinh thần đoàn kết, sát cánh và động viên lẫn nhau đãgiúp chúng ta vượt qua từng giai đoạn khó khăn của chương trình cao học Sự cổ vũ

và khích lệ từ các anh chị và các bạn là nguồn động viên lớn lao giúp em hoàn

thành mục tiêu học tập.

Cuối cùng, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế

nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ýkiến đóng góp quý báu từ quý Thầy Cô, anh chị và các bạn học viên

Hà Nội, tháng 08 năm 2023

Học viên

Nguyễn Công Diệu Phương

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TẮTT - -©2¿Ss+S+EE£EE2EE2EEEEEEEEEEEEEErErrkrrrkerkeeg i DANH MỤC BANG 1.0 cccceccsssssssssssssesssessesscsscssesucsvcssssessessesucsucsucsessessessesseesesscaee iii DANH MỤC HÌNH 2-5-2 2 SE SE 2 2E17171121121171711211 211111111 11x v

MỞ DAU occ cecccscsscssssssessessssssessecsecsussssssecsessussusesecsessussssssessessussssesessessussisssecsesseseeeesess 1

CHUONG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CUU VA CƠ SỞ LY

LUẬN VE CHAT LUONG DICH VU MOI GIỚI CHUNG KHOÁN 5

1.1 Tổng quan Tình hình nghiên cứu - ¿- ¿+ E+E++E++E£+E££E£Eerxerxerxrrszrezes 5 1.1.1 Nghiên cứu trên thé giới 2-2 SE +E£EE£EEEEEEEEEEEEEE2EE2EEE121E1 2121 e 5 1.1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam SÁT HH TH TH HH ru 9 1.1.3 Khoảng trống từ các nghiên cứu đã được công bố và hướng nghiên cứu của [0 14

1.2.1 Dich vụ Môi giới chứng khoán - - 5 s13 13911 9 1E rererrreree 14 1.2.2 Chất lượng dich vụ ¿- 2 ©2¿©2+++2++2E+22E+2EE2E12112711221211271E221 21.2 cre 17 1.2.3 Các tiêu chí đánh giá Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán 19

1.2.4 Các nhân tố tác động đến Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán 20

1.3 Mô hình nghiên cứu Chat lượng dịch vụ ¿ -¿-sc©2++cx+2zxczzxersesrxe 22 1.3.1 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 22

1.3.2 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVPERE (Cronin and Taylor, 1992) 25

1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 25

1.3.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dich vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 26

1.3.5 Mô hình giá tri nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) -« s++ 27 1.3.6 Mô hình tiền dé và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 28

1.3.7 Các nghiên cứu về Chat lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán 29 1.4 Mô hình nghiên cứu dé XuẤt - 2 2 2 £+ESE£EEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEErkerkerkrree 29 Tóm tắt chương l - - 2-2 5£ E£+E+E£EEEEE9EEEEEEE12E12111711111111111E 1111111 1e 34

CHUONG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIET KE NGHIÊN CỨU 35

2.1 Quy trình nghiÊn CỨU - G2 1321119111911 91111111 111 1 ng nh HH rệt 35 2.2 Phương pháp Thu thập dữ liệu .- 5 2 32222132 EESEEertrrrrrrrrsrrrrrrrree 37 2.3 Phương pháp Xử lý và Phân tích dữ liệu ¿5c + +5 ‡+s+sssvxssrssss 42

3.1.4 Tinh hinh tai Chin 49

3.2 Thực trang Dịch vụ Môi giới Chứng khoán tai Công ty Cô phần chứng khoán

Cổ phan chứng khoán VNDIREECTT 2-2 ©5£+ 2+EE+EE+EEt2EE2EEEEEtEEeEEErEkrrkerrrrex 72

3.4 Đánh giá chung về Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty Cổphần chứng khoán VNDIRIECTT - 2 2 2 £+E£+E£EE£EEEEESEEEEEEEEEEEEEerEerkerkrrkrree 863.5 Ưu điểm và han chế của Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty

Cổ phần chứng khoán VNDIREECTT 2-2 5£ £+EE+EE+EE+2EE£EE+EEtEEEEErEkrrkerkrrex 89

3.5.1 Ưu điỂm c.ccthth ngư nh ườg 89

ko ố ốẺốẻốẻ.ẻẺố ố ố.ố.ố.ố ố 91Tóm tắt chương 3 o.ccecccccccssessessessessessesssssssscsvcscsecsessssssssssussecsessesassscsussussncsesseeseesesecaes 92

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHAT LƯỢNG DỊCH VU MOI GIỚICHUNG KHOAN TẠI CÔNG TY CO PHAN CHUNG KHOÁN VNDIRECT 93

4.1 Định hướng hoàn thiện Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty

cô phần Chứng khoán VNDIR.ECTT 2-2 52+ £+EE+EE+EEt2EE2EE+EEtEEZEErEEerkerrrer 93

CN) 0a o2 1n 93

4.1.2 Định hướng hoàn thiện Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty

cổ phần Chứng khoán VNDIRECTT -2- 22 +¿22++2E++EE+2EE2EEvzE+erxesrxrrrrees 934.2 Giải pháp hoàn thiện Chất lượng dich vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty cổphan Chứng khoán VNDIRECTT - 2-22 +£2E++2E++EE+2EE+2EE2EEtEEverxrsrxerrecree 95

4.2.1 Giải pháp cải thiện mức độ tin cậy - - 5c +51 serseerreerrerererrre 95 4.2.2 Giải pháp cải thiện khả năng đáp Ứng 5c 5 313 vseirssrreersrrres 97 4.2.3 Giải pháp cải thiện năng lực Phuc VỤ - 2c 32c 32x sirssrresrrsrresves 101

4.2.4 Giải pháp cải thiện sự đồng cảm 2- 2-52 2£SE‡EEtEE£EEEEEerxerrerrrerkee 106

4.2.5 Giải pháp cải thiện phương tiện hữu hình - - 5-5 5s + ssveseeseeeres 109

TOm tit ChUONG 8 1435›53o.-:4 112

$0 00.00 a 113TÀI LIEU THAM KHẢO -2- 2 522SE‡EE‡EE2EE2EEEEEE7E2112112E1 71.11 crxe 115

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

STT Ky hiệu Nguyên nghĩa

1 ABS Công ty cỗ phần chứng khoán An Bình

2 Agriseco Công ty Cô phân Chứng khoán Agribank

3 Al Tri tué nhan tao

4 APSC Công ty Cổ phan chứng khoán Alpha

5 BI Trí tuệ doanh nghiệp

6 BSC Công ty chứng khoán ngân hàng Đâu tư và phát triển

Việt Nam

7 BVSC Công ty Cô phân Chứng khoán Bảo Việt

8 B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp

9 B2B2C Doanh nghiệp tới doanh nghiệp tới khách hàng

10 DAS Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á

11 EFA Phân tích nhân tố khám pha

12 FED Cục Dự trữ Liên bang Mỹ

13 FPTS Công Ty Cô Phân Chứng Khoán FPT

14 HNX Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội

15 HSX Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hô Chí Minh

l6 IPAM Cái thay đúng dan - Đam mê — Hành động — An vui với

hiện tại

17 IPO Phát hành lần dau ra công chúng

18 KMO Kaiser — Meyer — Olkin

19 OTC Thị trường chứng khoán phi tập trung hay Cô phiếu

chưa niêm yết

20 SBS Công ty Cô phần Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn

Thương Tín

21 SSI Công ty Cô phân Chứng khoán SSI

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

22 TVSI Công ty Cô phân Chứng khoán Tân Việt

23 UPCOM Thị trường của những công ty đại chúng chưa niêm yết

24 VCBS Công ty Trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán Ngân hàng

Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

25 VNDIRECT | Công ty Cổ phan chứng khoán VNDIRECT

26 VSD Trung tâm Lưu ký Chứng khoán Việt Nam

il

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1: Thang đo Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty Cổ phần

Chứng khoán VNDIREECTT - - -Ă 1 3201321111911 1 9101 1 1119 1 TH kg kg rry 39

Bảng 2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 2-2 5¿©+2++x+2E++2E++zx++rxezrxerxeerxe 41 Bang 3.1 Ngành nghé kinh doanh của Công ty Cổ phan chứng khoán VNDIRECT

— 47

Bang 3.2 Tình hình tài chính tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 49

Bang 3.3 Lợi nhuận tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 50

Bảng 3.4 Thị phần và Xếp hạng thị phần môi giới chứng khoán của VNDIRECT trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HSX — HOSE) qua các I)00208.00092022 00101050757 51

Bảng 3.5 Kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất nói chung và Doanh thu dich vụ môi giới chứng khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT 52

Bảng 3.6 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.796 - Biến Sự tin cậy (REL) 72

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.845 - Biến Sự tin cậy (REL) sau khi loại BO DIEM XAU N8 73

Bảng 3.8 Kết qua Cronbach’s Alpha - 0.850 - Biến Kha năng đáp ứng (REP) 73

Bảng 3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.644 - Biến Năng lực phục vụ (COM) 74

Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.755 - Biến Sự đồng cảm (EMP) 74

Bảng 3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.622 - Biến Phương tiện hữu hình (TAN) 75

Bang 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.695 - Biến Phương tiện hữu hình (TAN) sau khi loại bỏ biến xấu - + 2 E+SE2E2EE£EEEEEE2E1211271711211211271 71.21.1111, 75 Bang 3.13 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.761 - Biến Chất lượng dich vụ môi giới chirng 312100672000 75

Bang 3.14 Hệ số KMO và kiêm định Bartlett các thành phần - 76

Bảng 3.15 Bảng phương sai trÍCH -. G Sc 3 22311211351 191 111111 1 11 1x ngư 77 Bang 3.16 Kết qua Phân tích nhân tổ khám pha EFA lần một - 78

Bang 3.17 Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai - : 79

11

Bảng 3.18 Kết quả thống kê mô tả 2- 2 5222S£2SE2EE2EEt2EEEEEEEEESEEezrxerrerree 81Bang 3.19 Mô hình tổng quat c cecccccccecsecsessessessessssessessessessessesssssssessessessessesseesesseaes 83

Bảng 3.20 Phương sai ANOVA - n1 vn HH TH H11 1H TH HH ng Hy 84

Bang 3.21 Phân tích hồi quy 2- 2-5252 £+E£SE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrkrree 84

iv

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ -:-©2©52+cs+cx+zxczsz 27Hình 1.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá tri nhận thức - 28Hình 1.3 Mô hình tiền đề và trung gian -2¿22¿©522S22£++2E++£x+zrxezrxrrreeree 29Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu dé XuẤt ¿- ¿5c sSE‡EE+EE2EE2EZEEEEEEerkerkerkrree 31

Hình 2.1 Quy trình nghiÊn CỨU G- G11 1E911211 E931 9111 1 9 11g ng nh Hy 35Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 49

Hình 3.2 Số lượng tài khoản và giá trị tài sản của khách hàng cá nhân tại Công ty

Cổ phan chứng khoán VNDIRFECTT - 2 2 2+ £+E£EE+EE£EE£EE+EE+EE£EerEerkerxerkrree 51Hình 3.3 Cơ cấu doanh thu hoạt động tại Công ty Cổ phần chứng khoán

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của vấn đề cần nghiên cứuThị trường chứng khoán đang trải qua một giai đoạn phát triển sôi động nhờkinh tế vĩ mô của Việt Nam 6n định, hồi phục sau dịch khá ấn tượng so với mặtbang chung của thế giới Các doanh nghiệp niêm yết vẫn giữ được tốc độ tăngtrưởng tốt với kết quả kinh doanh ấn tượng đã tạo động lực tăng trưởng tốt đối vớigiá cô phiếu Ngoài ra, việc Ngân hàng Nhà nước hạ lãi suất và duy trì các chínhsách tiền tệ nới lỏng cũng làm cho dong tiền nhàn rỗi chuyên sang các kênh tài sản

có giá trị sinh lời cao hơn, trong đó có kênh đầu tư chứng khoán

Tính chung cả 07 tháng đầu năm 2022, cá nhân trong nước mở mới ròng hơn2.04 triệu tài khoản chứng khoán, gấp 2.8 lần cùng kỳ năm trước và cao hơn 33.4%

so với mức 1.5 triệu tài khoản mở mới cả năm 2021 Tính hết tháng 07/2022, tổng

số tài khoản chứng khoán của nhà đầu tư trong nước đạt hơn 6.3 triệu, tương đươnghơn 6.4% dân số Có thể nói, trong khoảng thời gian 02 năm trở lại đây, khi thịtrường chứng khoán Việt Nam đã tăng trưởng khá ấn tượng, kéo theo đó là số lượngtài khoản mở mới của nhà đầu tư trong nước đã tăng mạnh mẽ

Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, các công ty chứng khoán thường rất

chú trọng vào việc đây mạnh các dịch vụ môi giới Dịch vụ môi giới tốt sẽ giúp chocông ty chứng khoán gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng doanh thu và củng cố

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Mặc dù vậy chất lượng dịch vụ môi giới ở một sé công ty van còn bộc lộ nhiều

hạn chế như tình trạng nhiều môi giới trên thị trường vẫn chưa có chứng chỉ hành nghề,thiếu hiểu biết về pháp luật, và không đủ năng lực tư vấn Bên cạnh đó, thị trườngchứng khoán Việt Nam cũng xuất hiện tình trạng môi giới bắt tay với các doanh nghiệpthao túng giá cổ phiếu, gây náo loạn thị trường và khiến cho nhiều khách hang mat

trắng tai sản Những hệ lụy từ chất lượng dịch vụ môi giới yếu kém không chỉ dừng lại

ở danh tiếng của môi giới hoặc công ty chứng khoán, mà còn khiến cho thị trường

chứng khoán Việt Nam mat uy tín đối với cả nhà đầu tư trong và ngoài nước, và gián

tiếp ảnh hưởng tới sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam

Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT là một trong những công tychứng khoán đầu tiên đồng hành cùng thị trường ngay từ thời điểm mới thành lập.Trong những năm qua VNDIRECT luôn giữ vững vị trí top đầu các công ty chứngkhoán có thị phần môi giới chứng khoán lớn nhất trên Sở Giao dịch Chứng khoán

Hà Nội (HNX) và Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chi Minh (HSX —

HOSE) Doanh thu từ dịch vụ môi giới chứng khoán hiện cũng chiếm tới gần 50%tong doanh thu hoạt động của công ty, nên dịch vụ môi giới chứng khoán vẫn luôn

được ban lãnh đạo chú trọng và không ngừng cải thiện.

Bên cạnh đó, đứng trước sự phát triển rất nhanh của toàn thị trường, sự cạnh

tranh quyết liệt từ các công ty chứng khoán khác cũng như yêu cầu ngày càng cao của

các nhà đầu tư tổ chức và cá nhân, cũng đòi hỏi VNDIRECT phải nghiên cứu, điều

chỉnh, hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, nhăm giữ chânkhách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của

công ty Sau một giai đoạn phát triển theo chiều rộng, gần đây công ty cũng định

hướng phát triển theo chiều sâu, cải thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Nhận thấy tính cấp thiết của công tác này, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu

là “Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoánVNDIRECT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục dich nghiên cứu

Phân tích thực trạng chất lượng dich vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Céphần chứng khoán VNDIRECT Từ đó, đề xuất một số giải pháp góp phần hoànthiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng

khoán VNDIRECT.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

eHeé thong hóa co sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán củacông ty chứng khoán và đề xuất mô hình nghiên cứu

e Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổphần chứng khoán VNDIRECT

e Đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

3 Câu hỏi nghiên cứu

e Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại VNDIRECT nhưthế nào?

eLàm thế nào để hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại

VNDIRECT trong thời gian tới?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứuChất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phan chứng khoán

VNDIRECT.

4.2 Pham vi nghiên cứu

e Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

e Phạm vi thời gian: Thông tin số liệu nghiên cứu được lấy trong giai đoạn

2018 - 2022.

5 Các đóng góp của luận văn

5.1 Đóng góp về mặt lý luậneHé thong hóa và làm rõ co sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán của công ty chứng khoán.

e Xây dựng khung phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán và thang đo chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán dựa trên mô hình tiêu

biểu SERVQUAL của Parasuraman và các tác giả (1985, 1988)

e Sử dụng khung phân tích và bộ chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán đã được kiểm chứng và điều chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ môi

giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

5.2 Đóng góp thực tiễn

e Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cô

phần chứng khoán VNDIRECT, chỉ ra những kết quả đạt được và một số hạn chế

còn ton tại trong chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại VNDIRECT.

e Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

6 Kết cầu luận văn

Đề thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận,

danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được kết cầu

thành 04 chương:

Chương 1: Tổng quan Tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Chất lượng

dịch vụ Môi giới chứng khoán của Công ty chứng khoán

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty

Cé phần Chứng khoán VNDIRECT

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoántại Công ty Cô phần Chứng khoán VNDIRECT

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VE CHAT LƯỢNG DỊCH VU MOI GIỚI CHUNG KHOAN

1.1 Tổng quan Tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trên thế giới

B Jeyaprabha, Dr C Sundar (2021) sử dụng thang đo E-SERVQUAL được

kết hợp với một số thang do chất lượng dịch vụ khác (e-SQ) dé đánh giá e-SQ của

các nhà môi giới cô phiếu lớn ở An Độ Các biến được sử dụng dé phân tích bao

gồm Thiết kế, Chức năng, Quyên riêng tư, Mức độ tin cậy và Phục hồi Nghiên cứu

sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến và phương pháp lay mẫu được sử dụng là lay mau

thuận tiện Từ bảng câu hỏi được phân phát, 50 bộ câu trả lời hoàn chỉnh và hiệu

quả đã được trả lại bởi các nhà giao dịch và nhà đầu tư Kết quả cho thấy các yếu tố

phân tích của e-SQ đều có tác động tích cực và đáng chú ý đáng ké đối với sự hài

lòng về điện tử của các đại lý chứng khoán Khả năng đáp ứng của e-SQ có tác

động lớn nhất đến sự hài lòng của người mua sắm trực tuyến Mức độ trung thành

điện tử của khách hàng khi sử dụng một nhà bán lẻ trực tuyến trang web của họ một

cách thường xuyên bị ảnh hưởng đáng ké bởi Sự hài lòng về điện tử của họ

A Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry (1985) đã cung

cap một số mô hình về đánh giá chất lượng dịch vụ Việc đạt được chất lượng trong

các sản phâm và dịch vụ đã trở thành mối quan tâm chính của những năm 1980.Trong khi chất lượng của hàng hóa hữu hình đã được các nhà tiếp thị mô tả và đo

lường, chất lượng dịch vụ phần lớn chưa được xác định và chưa được nghiên cứu.Các tác giả có gắng khắc phục tinh trạng này bang cách báo cáo những hiéu biết sâu

sắc thu được trong một cuộc điều tra khám phá sâu rộng về chất lượng trong bốndoanh nghiệp dịch vụ và bằng cách phát triển một mô hình chất lượng dịch vụ Các

dé xuất và khuyến nghị dé kích thích nghiên cứu trong tương lai về chat lượng dich

vụ được đưa ra.

Zhilin Yang, Xiang Fang (2014) đã nghiên cứu về các khía cạnh chất lượng

dịch vụ trực tuyến và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng: Nội dung phân tíchđánh giá của khách hàng về dịch vụ môi giới chứng khoán Nghiên cứu khám phá

này nhằm mục đích mở rộng hiểu biết của chúng ta về chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng trong môi trường dịch vụ môi giới chứng khoán trực tuyến.Dựa trên các khung khái niệm từ các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và quản lý hệ thống

thông tin, các tác giả đã phát hiện ra 52 mục trên 16 khía cạnh chất lượng dịch vụ

chính bằng cách phân tích nội dung của 740 đánh giá của khách hàng Kết quả chỉ

ra rằng các khía cạnh chất lượng dịch vụ chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

trực tuyến, ngoại trừ tính dễ sử dụng, có liên quan chặt chẽ với các dịch vụ truyền

thống trong khi các yếu tố chính dẫn đến sự không hài lòng lại gắn liền với chất

lượng hệ thống thông tin Ngoài ra, các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng va khônghài lòng được xác định ở cấp độ chiều phụ

GS Kushwaha, SR Agrawal (2014) đo lường sự hai lòng của khách hàng

thông qua các khía cạnh chất lượng dịch vụ nói chung và riêng lẻ trong bối cảnhdịch vụ môi giới chứng khoán Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất đã

được sử dụng trong nghiên cứu Những người được hỏi chỉ giới hạn ở những người

có kinh nghiệm giao dịch trên thị trường chứng khoán thông qua các nhà môi giới

chứng khoán Mẫu bao gồm 229 khách hàng cá nhân hợp lệ từ Bhopal (MP), Ấn Độthông qua bảng câu hỏi tự quản lý có cấu trúc Độ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và

Mức độ tin cậy của dữ liệu thu thập được đo lường trước khi kiểm định mô hình

nghiên cứu Một phân tích nhân tố khám phá đã được thực hiện băng cách sử dụng

phân tích các thành phần chính dé xác định các khía cạnh của chất lượng dịch vụ tải

chính Một hồi quy tuyến tính đã được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các

khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy chấtlượng dịch vụ nói chung và riêng lẻ có tác động đáng kê đến sự hài lòng của kháchhàng Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ hướng đến sự hài lòng của khách hàng Những pháthiện này chỉ dựa trên các dịch vụ môi giới chứng khoán từ Bhopal (MP) ở Ấn Độ,điều này ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa của nó Bản sao của nghiên cứuhiện tại có thể được yêu cầu ở các thị trường môi giới chứng khoán khác, để cảithiện khả năng khái quát hóa bằng cách sử dụng các mẫu lớn hơn Một lĩnh vực

tiềm năng khác cho nghiên cứu trong tương lai có thê là mối liên hệ giữa các khía

cạnh chất lượng dịch vụ, sự hải lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách

hàng và việc giữ chân khách hàng tại các dịch vụ môi giới chứng khoán Nghiên

cứu này rất quan trọng khi xem xét những lợi ích kinh tế của việc đáp ứng và giữchân khách hàng hiện tại thay vì tìm kiếm khách hàng mới, điều cần thiết trong dịch

vụ môi giới chứng khoán Bài viết đóng góp vào tài liệu về dịch vụ môi giới chứngkhoán ở Ấn Độ

P Kowsalya and P Mohanraj (2021) nghiên cứu điều tra sự hiểu biết củanhà đầu tư về chất lượng dịch vụ (SQ) của các nhà môi giới chứng khoán tại

Coimbatore Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá SQ của các nhà môi giới chứng khoán và xác định khoảng cách trong dịch vụ của họ tại Coimbatore.Nghiên cứu này cũng đã giúp xác định các yếu tổ tạo nên sự thỏa mãn hoặc hai long

của nhà đầu tư đối với SQ Chat lượng dich vụ được do lường bang các thuộc tinh

sau như Mức độ tin cậy, Tính hữu hình, Tính đảm bảo, Tính đáp ứng và Sự đồng

cảm Những yếu tố nay được đóng khung với một bảng câu hỏi có cấu trúc Thiết kếnghiên cứu mô tả được sử dụng cho nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại

thành phố Coimbatore thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu nghiên

cứu là 100 người trả lời từ Coimbatore Dữ liệu thu thập được phân tích bằng gói

phần mềm SPSS và các công cụ được áp dụng như Correlation Kết quả cho thấyphần lớn các nhà đầu tư là các nhà đầu tư thế hệ mới và họ hoạt động trên cả thịtrường sơ cấp và thứ cấp Hầu hết các nhà đầu tư đều có từ 03 đến 05 năm kinhnghiệm trên thị trường chứng khoán Qua nghiên cứu đã chỉ ra rằng giữa các nhân

tố Chất lượng dịch vụ và mức độ hai lòng có mối quan hệ qua lại với nhau Các nhà

môi giới chứng khoán muốn tăng độ chính xác của các báo cáo nghiên cứu của họkhi các nhà đầu tư đầu tư số tiền khong lồ dựa trên các cuộc gọi nghiên cứu nhận

định giữa các nhân tố Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng có mối quan hệ qua

lại với nhau Các nhà môi giới chứng khoán muốn tăng độ chính xác của các báo

cáo nghiên cứu của họ khi các nhà đầu tư đầu tư số tiền không lồ dựa trên các cuộcgọi nghiên cứu nhận định giữa các nhân tố Chat lượng dịch vụ và mức độ hài lòng

có mối quan hệ qua lại với nhau Các nhà môi giới chứng khoán muốn tăng độ

chính xác của các báo cáo nghiên cứu của họ khi các nhà đầu tư đầu tư số tiền

khổng lồ dựa trên các cuộc gọi nghiên cứu

Shamim Ahamed (2011) sử dụng mô hình SERVQUAL dé đo lường mức độ

hai lòng của khách hàng giao dịch với môi giới chứng khoán tại Bngladesh Có thé

thấy rằng khách hàng không hài lòng với các dịch vụ mà họ nhận được Có một

khoảng cách giữa các dịch vụ mà họ mong đợi và các dịch vụ mà họ nhận được.

Trong thang điểm bảy, khoảng cách trung bình được xác định là 0,791 Các công tymôi giới chứng khoán ở Băng-la-đét có thé cô gắng loại bỏ khoảng cách trên tat cảcác khía cạnh của dịch vụ cung cấp của ho dé làm cho dịch vụ cảm nhận phù hợpvới dịch vụ mong đợi Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại đề xuất cải thiện các khíacạnh chất lượng quan trọng đối với khách hàng mặc dù các khía cạnh đó có thể có ít

khoảng cách rộng hơn các khía cạnh khác.

P.Kowsalya và P.Mohanraj đã tìm hiểu các cảm nhận của nhà đầu tư về

chất lượng dịch vụ của môi giới chứng khoán ở Coimbatore Đặc biệt, mục tiêuchính của nghiên cứu là để đo lường chất lượng dịch vụ cho chứng khoán môi giới

ở Coimbatore và dé xác định lỗ hỗng dịch vụ Nghiên cứu cũng là để giúp xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư đối với chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường băng các thuộc tính sau như Mức độ tin cậy,

Tính hữu hình, Đảm bảo, Phản hồi và Đồng cảm Những cái này các yếu tố đượcđóng khung với một bảng câu hỏi có cấu trúc Thiết kế nghiên cứu mô tả được sửdụng cho nghiên cứu Các nghiên cứu được thực hiện tại thành phó Coimbatore

thông qua Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ mẫu nghiên cứu là 100 người trả

lời từ Coimbatore thu thập dữ liệu được phân tích bằng gói phần mềm SPSS và cáccông cụ được áp dụng giống như Correlation Những phát hành cả hai chính và thịtrường thứ cấp Hầu hết các nhà đầu tư có 03 đến 05 năm kinh nghiệm trong thịtrường chứng khoán Từ nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa các yếu tố chấtlượng dịch vụ và mức độ hai lòng Môi giới chứng khoán muốn cải thiện báo cáo

nghiên cứu của họ chính xác vì các nhà đầu tư đang đầu tư số tiền lớn dựa trên cuộcgọi nghiên cứu.

Deepesh Ranabhat, Sabina Subedi, Mala Ranabhat (2022) đo lường sự hai lòng của khách hàng với các dịch vụ môi giới ở thung lũng Pokhara Kỹ thuật chọn

mẫu thuận tiện được sử dụng dé chọn mẫu và 385 đáp viên đang giao dịch chứngkhoán trên thị trường thứ cấp được lay làm mẫu Mười hai mục khác nhau đã được

sử dụng dé đo lường sự hai lòng của khách hàng Điểm trung bình, Phân tích nhân

tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khang định (CFA) được sử dụng dé phântích dữ liệu Nghiên cứu cho thay phần lớn khách hàng hai lòng với dịch vụ của các

nhà môi giới chứng khoán ở thung lũng Pokhara Hơn nữa, khả năng đáp ứng và

Mức độ tin cậy được coi là những yếu tố chính liên quan đến sự hài lòng của kháchhàng đối với các dịch vụ của nhà môi giới chứng khoán

Tác giả Te-Tai Fenga, Chengli Tienb, Zhi- Yuan Fengc, Pin-Jhen Laid (2012)

đã nghiên cứu đã điều chất lượng của các trang Web giao dịch trực tuyến của các

nhà môi giới chứng khoán va mối quan hệ của họ với việc chấp nhận ý định của

người dùng ở Trung Quốc đại lục và Đài Loan Căn cứ vào mô hình nghiệm thu

công nghệ Model (TAM), nghiên cứu này chọn chất lượng trang Web (hệ thống,

thông tin và dịch vụ) làm tiêu chí đánh giá biến bên ngoài và tiến hành nhiều môhình hồi quy dé kiểm tra các giả thuyết dựa trên một tông số lần lượt là 207 và 236câu hỏi nhận được từ Trung Quốc đại lục và Dai Loan, 151 và 204 câu hỏi tươngứng là hợp lệ Kết quả chứng minh rằng trang Web chất lượng (hệ thống, thông tin

và dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến sự hữu ích được cảm nhận và cảm nhận dễ sửdụng, cả hai đều là những yếu tố chính trong việc dự đoán thái độ của người dùngđối với cách sử dụng Những thái độ này có thé anh hưởng đáng kể đến ý định hành

vi của người dùng khi sử dụng nhà môi giới Các trang web ở Trung Quốc đại lục và

Đài Loan.

1.1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Hường (2020) hệ thống hóa các vấn đề lý

luận về dịch vụ chứng khoán va nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán Thực

hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dich vụchứng khoán Đưa ra những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty

Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT phù hợp với những yêu cầu của thực tiễn.

Trên cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán,

luận văn của Nguyễn Lệ Hường (2021) tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển

dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCBS) trong thời gian qua, từ

đó đề xuất giải pháp nhăm phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công tyTrách nhiệm hữu hạn Chứng khoán Ngân hang Thuong mại Cổ phần Ngoại thương

Việt Nam (VCBS) trong thời gian tới.

Trong khuôn khổ luận văn thạc sỹ kinh tế, đề tài của Nguyễn Quốc Hùng(2019) đã xây dựng khung lý luận về dịch vụ môi giới chứng khoán, khái niệm về

dịch vụ môi giới chứng khoán, chỉ ra được quy trình thủ tục tác nghiệp dịch vụ môigiới chứng khoán đồng thời đã nêu lên được nghiên cứu góp phần tìm kiếm các

giải pháp dé Công ty Cổ phần chứng khoán Alpha (APSC) giải quyết các khó khăntrong dịch vụ môi giới chứng khoán, từ đó phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán

tốt hơn

Luc Manh Hien (2023) đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ môi giớichứng khoán đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc xem xét các tài liệu cóliên quan Nghiên cứu đã xây dựng một mô hình bao gồm 05 nhân tố chất lượng

dịch vụ môi giới chứng khoán ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua khảo

sát kết quả 248 khách hàng đã sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán, phân tích

Mức độ tin cậy kỹ thuật, và các yêu tố khám phá, năm yếu tô của mô hình chấtlượng dịch vụ được đưa vào mô hình hồi quy đa biến Kết quả phân tích cho thấy sựhài lòng của khách hàng là bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: một là khả năng đáp ứng,hai là mức độ tin cậy, ba là năng lực phục vụ, và bốn là đồng cảm Tuy nhiên, kếtquả không cho thấy bat kỳ tác động nào của yếu tô hữu hình về sự hài lòng củakhách hàng Bên cạnh đó, kết quả cho thấy sự khác biệt giữa các biến trình độ học

vấn và giới tính đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu, đề tài kết

luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được phân tích ở phần cuối của

nghiên cứu này.

10

Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2007) thực hiện nghiên cứu về phát triển dịch vụchứng khoán của công ty chứng khoán ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam(BSC) Nghiên cứu sử dụng mô hình SWOT chỉ ra những điểm mạnh và điểm yêu

mà BSC cần phát huy và khắc phục Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra một vàigiải pháp cũng như kiến nghị giúp BSC có thể phát triển hơn nữa các dịch vụ chứng

khoán trong tương lai.

Phan Thị Thanh Thủy (2009), thực hiện nghiên cứu Phát triển dịch vụ môigiới chứng khoán của Công ty cô phần chứng khoán An Bình (ABS) Nghiên cứu sửdụng phương pháp định tính nêu lên những lý thuyết chung về dịch vụ môi giớichứng khoán, đồng thời đưa ra các chỉ tiêu để đánh giá sự phát triển của dịch vụmôi giới chứng khoán như: chỉ tiêu về sự phát triển quy mô giao dịch, thị phần môigiới, mạng lưới hoạt động và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ môi giới cũng như

hỗ trợ Nghiên cứu cũng nêu lên những nhân tổ ảnh hưởng tới dịch vụ môi giớichứng khoán, với hai nhóm nhân tố chủ quan và khách quan Trên cơ sở đó, tác giả

đi vào đánh giá và phân tích thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại ABS trong

khoảng thời gian 2006-2009, đồng thời đề xuất một số giải pháp cũng như kiến nghị

đối với ABS trong thời gian tới

Lê Thùy Mai (2020) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoánphái sinh tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI Với mục tiêu đề ra khi nghiên cứu

đề tài là tìm hiểu mức độ hải lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng

khoán phái sinh tại SSI, Nghiên cứu dựa theo thang đo Servqual của Parasuraman

và cộng sự, đồng thời tham khảo kế thừa các nghiên cứu trước đây về chất lượng

dịch vụ Dé đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán phái sinh được thực

hiện thông qua 5 yếu tố đó là: Mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sựđảm bảo và sự cảm thông, từ đó đề ra một số giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ

chứng khoán phái sinh tai SSI.

Tác giả Phạm Thi Anh Thức (2016) nghiên cứu về Các nhân tô ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoánTân Việt (TVSI) Mục dich của dé tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố

có khả năng tác động vào chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tới TVSI, sử

11

dụng mô hình kinh tế lượng, xây dựng các thang do dùng dé đo lường các nhân tốnày, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tô tác

động này với đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại

TVSI Kết quả cho thấy các nhân tô tác động vào chat lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán tới TVSI: Mức độ tin cậy; sự đáp ứng; năng lực và thái độ người phục vụ;

cung cấp thông tin tư vấn tài chính; giao dịch trực tuyến Từ đó đề ra một số giải

pháp cải thiện chất lượng dich vụ chứng khoán tại TVSI.

Phan Thị Hồng Hà (2016) nghiên cứu dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công

Ty Cổ Phần Chứng Khoán FPT (FPTS) Đề tai đã hệ thống hóa một số van dé lý luận

về công ty chứng khoán, môi giới chứng khoán và phát triển dịch vụ môi giới chứng

khoán Từ cơ sở phân tích thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại FPTS, tác giả

đánh giá sự phát triển dịch vụ môi giới thông qua phân tích định lượng bằng việc sửdụng thang đo SERVQUAL trên phần mềm SPSS từ đó đề xuất một số giải pháp nhằmphát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại FPTS trong thời gian tới

Nguyễn Ngọc Thắng (2016) nghiên cứu chất luợng dịch vụ môi giới chứng

khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán Agribank (Agriseco) Tác giả sử dụng môhình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán thông qua

05 tiêu chí: yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất), năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính

trách nhiệm và mức Mức độ tin cậy Từ kết quả tác giả đưa ra một số khuyến nghịnhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ môi giới chứng khoán của Agriseco trong thời giantới như: thúc đây phát triển nền kinh tế, thu hút các dòng vốn trong và ngoài nướctham gia vào thị trường, mở cửa đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoàn thiệnkhung pháp lý đối với việc quản lý thị trường chứng khoán

Trương Văn Trí (2012) nghiên cứu chất luợng dịch vụ môi giới chứng khoáncủa Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (SBS) thôngqua các chỉ tiêu đánh giá như quy mô giao dịch, số lượng chi nhánh, doanh thu môigiới Từ việc phân tích thưc trạng, tác giả đã chỉ ra được một số nguyên nhânkhiến cho dịch vụ môi giới còn hạn chế và đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằmgóp phần thúc đây sự phát triển dịch vụ môi giới tại SBS

12

Phạm Thị Lan (2014) nghiên cứu dịch vụ môi giới chứng khoán Công ty

Chứng khoán Ngân hàng Đông A (DAS) trong giai đoạn 2011 — 2013 Kết quả đã

chỉ ra một vài vấn đề mà DAS gặp phải và gây cản trở cho sự phát triển dịch vụ môi

giới của công ty nay, đó là: số lượng tài khoản mở mới ngày càng gia tăng nhưng

sỐ lượng tài khoản thường xuyên giao dịch thì vẫn còn ít Mặt khác, quy mô của cáctài khoản cũng không lớn nên giá trị giao dịch cũng vì thế mà hạn chế Tiếp theo là

sự thiếu hụt về số lượng nhân viên môi giới có trình độ chuyên sâu dé cung cap cho

khách hang dịch vu môi giới tốt nhất Cuối cùng là sự hạn chế về mạng lưới cung

cấp dịch vụ do vẫn chỉ cung cấp ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chứ chưa cócác kênh ở các tỉnh thành khác Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất được một sốgiải pháp nhằm phát triển hoạt đông môi giới tại DAS

Tác giả Hoàng Thị Hiền Trang (2016), phân tích chất lượng dịch vụ môi giớichứng khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) Thông qua việc

tiến hành khảo sát 150 mau và phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tổ khám phá,kết quả cho thấy yếu tố mức độ đáp ứng khách hàng của BVSC là thấp nhất, trong

khi đó yếu tố năng lực phục vụ của BVSC ở mức tương đối hài lòng và là yếu tốcấu thành có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại

BVSC Từ đó tác giả có đưa ra một số giải pháp dé nâng cao chất lượng dịch vụ

môi giới chứng khoán của BVSC tốt hơn.

1.1.3 Khoảng trồng từ các nghiên cứu đã được công bỗ và hướng nghiên cứucủa luận văn

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên thế giới và tại Việt Nam là một lĩnh vực thu hút

được nhiều sự quan tâm và là một lĩnh vực khoa học quan trọng, kết hợp giữa quản

trị chất lượng và quản trị dịch vụ Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về

đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam và trên thế giới chothay mô hình SERVQUAL đã, đang và sẽ tiếp tục được sử dụng như nên tảng, cơ sở

dé đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau và phù hợp với

môi trường dịch vụ môi giới chứng khoán Tiếp đến, dựa trên kết quả tong quan cáccông trình nghiên cứu cho thay dé có thé ứng dụng mô hình ké trên vào đánh giá

13

chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam, cần thiết phải có sự kế thừa,

điều chỉnh và bé sung dé có thể phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu Ngoài ra, cáccông trình nghiên cứu đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán ở

công ty những công ty cụ thé Đối với doanh nghiệp được tác giả lựa chọn là Công

ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT, các nghiên cứu về doanh nghiệp này vẫnchưa có nhiều Do đó, việc tác giả đi sâu nghiên cứu, phân tích về dịch vụ môi giớichứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT là vấn đề cấp thiếtnhằm giúp doanh nghiệp đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán, qua đó dé xuất giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứngkhoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT

1.2 Cơ sở lý luận về Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán của Công tychứng khoán

1.2.1 Dịch vụ Môi giới chứng khoán

1.2.1.1 Dịch vụ

a Khải niệm

Có nhiều cách miêu tả khái niệm dịch vụ:

Theo tiêu chuẩn ISO 8402, Dịch vụ được định nghĩa “là kết quả của các hoạt

động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và hoạt động nội bộ của người cung

ứng dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Theo từ điển Tiếng Việt, “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tô chức và được trả công”

Theo Zeithaml & Britner, “Dich vụ là những hành vi, quá trình và cách thức

thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo tác giả Kotller & Armstrong, ”Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhăm thiết lập, củng cố và mở

rộng quan hệ và hợp tác lâu dải với khách hàng”.

b Một số tính chất cơ bản của dịch vụTính vô hình: Khác với sản phẩm vật chat, dịch vụ thông thường không có

14

hình dáng, màu sắc hay khối lượng cụ thể Khách hàng không thê trải nghiệm dịch

vụ trước khi mua, điều này tạo ra sự chắc chắn Họ cần dựa vào các dấu hiệu nhưđịa điểm, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả để đánh giá chấtlượng dịch vụ.

Tính không đồng nhất: Dịch vụ thường không thê đạt được mức đồng nhấttuyệt đối giống như sản phẩm vật chất Các yếu tô như cách thức phục vụ, người

cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực và đối tượng phục vụ

đều có thể thay đổi, tạo ra sự đa dạng và không thể kiểm tra giám sát hoàn toàn

Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhiệm vụ liên quan đến sự lao động cao,nơi đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn

Tính không thể phân tách: Đặc trưng không thé tách rời của dịch vụ hiền thịkhó khăn trong việc chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng: giai đoạn sản xuất vàgiai đoạn sử dụng Thường thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời, một cách

song song, điều này khác biệt với sản phẩm vật chất, với quá trình sản xuất, lưu kho

và phân phối thông qua nhiều bước trung gian mua bán, trước đó Khi khách hàng

tiêu dùng Trong khi sản phẩm vật chất chỉ được sử dụng ở giai đoạn cuối, dịch vụ

có sự tham gia liên tục của khách hàng trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo

ra dịch vụ.

Do đó, chất lượng dịch vụ có thể thực hiện trong quá trình tương tác giữakhách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty Điều này đặc biệt quantrọng đối với những dịch vụ yêu cầu sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng,chăng hạn như dịch vụ chăm sóc cá nhân hoặc khám chữa bệnh Trong trường hợpnày, VIỆC kiểm soát và quản lý chất lượng trở nên khó khăn đối với công ty dịch vụ,

vì người tiêu dùng có tác động lớn đến quá trình và kết quả cung cấp dịch vụ

Tính không thể lưu giữ: Dich vụ không thé cat giữ, lưu kho rồi đem bán như

hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không phải là van đề khi

nhu cau 6n định Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp

khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ Ví dụ, các công ty vận tải công cộng phải có nhiêu phương tiện hơn đê đảm bảo phục vụ cho nhu câu vào

15

những giờ cao điểm so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt

cả ngày dé dam bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm

Sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường tham

gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Ví dụ như việc khách hàng sẽ tương tácđến quá trình cung cấp dịch vụ cho chính mình đối với các dịch vụ y tế, chăm sóc

sức khỏe, chăm sóc bản thân Sự hiện diện của khách hàng như là người tham gia

trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố trí mặt bằng

điểm giao dịch, điều không thê thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống Chất lượng

của dịch vụ sẽ được nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ đượcthiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng Sự chú ý đến trang trí bêntrong, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thểảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons, 2008)

1.2.1.2 Môi giới chứng khoán

a Khải niệm

Theo Khoản 20, Điều 6 Luật Chứng Khoán sỐ 62/2010/QH12, 2010, Môigiới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán mà Công ty chứng khoán

đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch thông qua cơ chế giao dịch chứng

khoán hoặc thị trường OTC (hay còn gọi là thị trường phi tập trung, là thị trường

được tổ chức không dựa vào một mặt bằng giao dịch có định như thị trưởng san

giao địch (thị trường giao dịch tập trung), mà dựa vào một hệ thống vận hành theo

cơ chế chào giá cạnh tranh và thương lượng thông qua sự trợ giúp của các phươngtiện thông tin) và khách hàng chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch Người môigiới chứng khoán thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng dé thu phí hoa hồng,không chịu rủi ro từ giao dich đó (Thái Ba Cần và các cộng sự, 2014)

b Chức năng hoạt động môi giới chứng khoản

Làm cầu nối giữa khách hàng và bộ phận nghiên cứu thị trường và đầu tư

chứng khoán.

Trung gian mua bán, cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính của công ty cho

khách hàng.

16

Đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng và hỗ trợ quyết định đầu tư.

Khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức (dién hình là lòng tham và nỗi sợihãi) để khách hàng có quyết định tỉnh táo

c Cac loại môi giới chứng khoản

e Môi giới dịch vụ (Full Service Broker)

® Môi giới chiết khấu (Discount Broker)

e Môi giới ủy nhiệm

e Môi giới độc lập

e Nhà môi giới chuyên môn

1.2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ Môi giới chứng khoản

Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc điểm độc đáo so với các loại

dịch vụ khác khi đóng vai trò trung gian trong giao dich mua ban Ví dụ, trong dich

vụ du lịch của một công ty, công ty đó là người cung cấp dịch vụ và khách hàng là

người mua dịch vụ đó với giá do công ty đưa ra hoặc thông qua thỏa thuận giữa hai

bên Tuy nhiên, trong dịch vụ môi giới chứng khoán, công ty chứng khoán cung cấpdịch vụ như một liên kết giữa người mua và người bán với các đặc điểm sau:

e Khách hàng là người đưa ra quyết định mua bán và người môi giới chứng

khoán phải thực hiện lệnh mua bán đó một cách chính xác.

e Người môi giới (có thé là công ty chứng khoán) là người trực tiếp thực hiện

các lệnh giao dịch mua bán theo yêu cầu của khách hàng

e Các giao dịch phải được hạch toán trên các tài khoản thuộc sở hữu cua khách hàng.

e Người môi giới chỉ thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác

giao dịch.

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.2.1 Khái niệm

Theo tác giả Lewis & Mitchel (1990), “Chat lượng dịch vu là mức độ ma

một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”

Theo tác giả Edvard, Thomson & Overetveit (1994), “Chất lượng dịch vụ là

dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu câu của họ”.

17

Theo Parasuraman, V.A Zeithaml & L.L Berry (1985), “Chat luong dich vu

là khoảng cách mong đợi về san phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảmnhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”

Parasuraman giải thích rằng để biết được xu hướng của khách hàng thì tốtnhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệthống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó

ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây được xem là mộtkhái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa đồng thời cũng chính xác nhấtkhi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng

khách hàng.

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là:

Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến

những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như

thế nào.

1.2.2.2 Các đặc điểm của Chat lượng dịch vụ

Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:

eCấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có Đây là những thuộctính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đápứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bi từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách

hàng cảm thấy thất vọng (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010).

e Cấp 2 là những yêu cầu cụ thé hay còn gọi là thuộc tính một chiều Những

thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong

muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn (Tạ Thị Kiều

An và các cộng sự, 2010).

18

e Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các

dich vụ cùng loại của các đối thủ Tuy nhiên, yếu tố này không bat biến, theo thờigian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng (Tạ ThịKiều An và các cộng sự, 2010)

Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể.Bat cứ quá trình kinh doanh nao, loại sản phẩm, dịch vụ nào đều phải gan liền với

một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao nếu như nó thỏa mãn được

các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm

Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường

sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo cho chochất lượng dịch vụ, điều cốt yếu nhất của quá trình kinh doanh đó là lắng nghe vàthấu hiểu tiếng nói của người sử dụng sản phẩm

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán

Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc điểm riêng biệt sovới chất lượng dịch vụ nói chung Đề đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán, có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, với các thành

phần sau:

e Phương tiện hữu hình: bao gồm các yếu tố như thiết bị, máy móc, sàn giaodịch, phong cách của nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống giao dịch và liên lạccủa công ty chứng khoán Những yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ấn

tượng của khách hàng.

e Mức độ tin cậy: đánh giá khả năng của công ty môi giới chứng khoán dé đáp

ứng và cung cấp dịch vụ theo cam kết, có tính chính xác và đáng tin cậy

e Sự đáp ứng: đây là yếu tố thé hiện sự sẵn lòng và mong muốn phục vụ củanhân viên công ty môi giới chứng khoán để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của

khách hàng.

e Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng và đối xử chu đáo

nhât có thê Yêu tô con người là yêu tô quan trong dé tạo nên sự thành công và sự

19

quan tâm của công ty môi giới chứng khoán đối với khách hàng càng lớn, sự đồng

cảm càng cao.

e Năng lực phục vụ: đánh giá khả năng giải quyết van dé, xử lý khiếu nại hiệu quả

và san sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu hợp lý của khách hàng Hiệu quả phục vu làphản hồi từ phía nhà môi giới chứng khoán đối với mong đợi của khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc trưng riêng

và có thé đo lường dựa trên các yếu tố trên dé đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.1.2.4 Các nhân tổ tác động đến Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán

1.2.4.1 Các nhân tô khách quan

Kinh tế, chính trị: Sự tăng trưởng của nền kinh tế và ôn định chính trị thúcđây thị trường chứng khoán tăng trưởng dẫn đến hoạt động môi giới chứng khoán

cũng tăng theo tương ứng và ngược lại.

Môi trường pháp lý, chính sách: cở sở pháp lý về đầu tư, về chứng khoán và

thị trường chứng khoán hoàn thiện và có hiệu lực cao là một nhân tố quan trọngtrong việc giám sát các hoạt động môi giới và xử lý các tranh chấp có thể xảy ratrong lĩnh vực hoạt động môi giới có liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của từngchủ thé tham gia Các chính sách khuyến khích ưu đãi thu hút đầu tư, các chính sách

ưu đãi về thuế có thể tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động của các chủ thé tham gia

trên thị trường chứng khoán và ngược lại.

Thị trường chứng khoán: Thị trường chứng khoán là môi trường hoạt độngcủa công ty chứng khoán Thị trường chứng khoán phát triển sẽ thúc đây các hoạt

động khác phát triển và ngược lại Hoạt động môi giới chứng khoán cũng năm trong

mối quan hệ đó.

1.2.4.2 Các nhân tổ chủ quan

Uy tín, quy mô hoạt động của công ty chứng khoán: đây là yếu tố có ảnh

hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Uy tín công ty là tài sản vôhình, là yếu tổ mang tính cạnh tranh giữa các công ty với nhau Với một nhà đầu tưmới, lúc nào gần như họ cũng lựa chọn các công ty uy tín nhất, thậm chí là hàng đầutrong lĩnh vực hoặc ngành ma họ dự định tham gia đề tiến hành các giao dịch mua

20

bán chứng khoán và được tư vấn cho các quyết định đầu tư cho đù đôi lúc các công

ty chứng khoán này có phí cao nhưng họ sẵn sàng trả dé đổi lại giúp nhà đầu tư tìmkiếm được lợi nhuận một cách tối đa Quy mô của công ty chứng khoán dựa vàoquy mô về vốn và lịch sử và bề dày thành tích hoạt động của nó Đối với một sốcông ty chứng khoán thì bề dày hoạt động và quy mô vốn điều lệ lớn đã tạo ra được

uy tín, thương hiệu cho công ty chứng khoán.

Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ: là trung gian mua bán chứng khoáncho khách hàng nên cơ sở vật chất có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hoạt động

môi giới chứng khoán của các công ty chứng khoán Vì thị trường chứng khoán cực

kì nhạy cảm với các biến động kinh tế xã hội, nếu công ty chứng khoán có cơ sở vậtchat và trình độ công nghệ thông tin hiện đại dé thu thập, tong hợp, phân tích và xử

lý thông tin để tư vẫn và thực hiện giao dịch chính xác đầy đủ và nhanh nhất chokhách hàng Hiện tại ở các công ty chứng khoán, cơ sở vật chất chủ yếu là hệ thống

mạng lưới và hệ thong thông tin, san giao dich, hệ thong giao dich trực tuyến Đặc

biệt là hệ thống giao dịch trực tuyến hiện nay rất cần thiết cho khách hàng vì tính

tiện dụng của nó Khi khách hàng không có thời gian lên sàn để giao dịch thì hệ

thống giao dịch trực tuyến là công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp khách hàng đầu tư nhanh

chóng, kip thời với độ bao mật cao.

Kiểm soát nội bộ: yêu cầu về bảo mật thông tin cao tại các công ty chứngkhoán là yếu t6 quyết định sự thành công trong việc cạnh tranh giữa các công tychứng khoán đối thủ Vấn đề bảo mật thông tin tại các công ty chứng khoán là một

yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty trong việc cạnh tranh Kiểm soát

nội bộ, bảo mật thông tin tốt làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và yên tâm khi

giao dịch tại công ty chứng khoán Tránh các trường hợp vi phạm pháp luật và rò ri

thông tin mật làm ảnh hưởng xấu đối với hình ảnh của công ty, như vậy thì kháchhàng cũng khó lòng mà gởi gam tài sản của mình cho những công ty chứng khoán

như vậy.

Nguồn nhân lực: Trong thị trường chứng khoán, đặc biệt là trong dịch vụ

môi giới chứng khoán thì yêu tô con người chiêm một vị trí khá quan trọng, ảnh

21

hưởng tới chất lượng của công ty chứng khoán nói chung và dịch vụ môi giới chứng

khoán nói riêng Thành công của những nhà môi giới cũng chính là thành công của công ty chứng khoán Những nhà môi giới thành công sẽ đem lại cho công ty những

khoản tiền không lồ Dé đạt hiệu quả và nâng cao được chất lượng của hoạt động

môi giới, hiện nay các công ty chứng khoán và các nhà môi giới luôn phải cạnh

tranh dé thu hút khách hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Délàm được điều đó nhà môi giới phải không ngừng trau đồi kiến thức nhằm nắm

vững và sử dụng thuần thục các kỹ năng cơ bản đến chuyên nghiệp Vì vậy các

công ty chứng khoán muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh thì họ phải không

ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên môi giới trở thành các nhà môi giới chưyên

nghiệp, có kỹ năng, có đạo đức nghề nghiệp nhằm phát huy sức mạnh nghề nghiệp

dé chiếm được lòng tin của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín của công ty góp phầnlàm tăng hiệu quả của hoạt động môi giới chứng khoán Hiện nay khi mà cácphương tiện kỹ thuật hỗ trợ cho khách hàng gần như là đồng nhất thì lực lượng môi

giới chính là nòng cốt đem lại thành công cho các công ty chứng khoán

Chính sách chăm sóc, phát triển khách hàng: là chính sách mà các công tychứng khoán áp dụng đề thể hiện chiến lược marketing: mục đích cuối cùng là đểcung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn ngày càng cao củakhách hàng, từ đó đạt được mục tiêu đề ra cũng tối đa hóa lợi nhuận của công ty

chứng khoán.

Chính sách Marketing: nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

thì chính sách marketing là một trong những nhân tố có ảnh hưởng nhất định đếnchất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

1.3 Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ

1.3.1 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dich vụ phố biến va được áp dụng

nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ

không thé xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối

với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiêu yêu tô Mô hình

22

SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng

cảm nhận được (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chấtlượng dịch vụ là kết quả dịch vu (outcome) và cung cấp dịch vu (process) được

nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Mức độ tin cậy (Reliability),

Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ

(Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy)

e Mức độ tin cậy

Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín và đúng giờ Sự nhất quán

trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với

khách hàng là đòi hỏi bắt buộc Trong lĩnh vực môi giới chứng khoán, tiêu chí này

thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

- _ Cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đúng như đã cam kết giới thiệu

- Dam bảo bảo mật thông tin cá nhân & giao dịch

- Tuan thủ đúng pháp luật

- Nang lực tai chính đảm bảo

- _ Giao dịch chính xác, nhanh chóng

- _ Thông tin phản hồi giao dịch nhanh chóng và chính xác

- Sy tư vấn của nhân viên môi giới chứng khoán về giao dịch

e Su dap ung

Khả năng giải quyết nhanh chong, hiệu quả các van dé và khiếu nai, đáp ứng

các nhu cầu và sẵn sảng giúp đỡ là tiêu chí đo lường của sự đáp ứng

Như một cách khác, sự phản hồi của nhà cung cấp dịch vụ với điều kháchhàng mong muốn chính là sự đáp ứng, cụ thể như:

- Giới thiệu các dịch vụ va khuyến mãi cho khách hàng

- _ Nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng

- Cac dịch vụ hỗ trợ khách hàng (qua điện thoại, email) thuận tiện, nhanh chóng

- _ Cung cấp các khuyến nghị mua/bán cô phiếu

- San sảng dap ứng mọi yêu câu về sản phâm, dịch vụ

23

e Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ là tính chuyên nghiệp trong phục vụ, phong cách lịch sự, kha năng giao tiệp tot và trình độ chuyên môn cao — những điêu tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng Từ đó, khách hàng sẽ an tâm khi sử dụng dịch vụ môi giới của công ty chứng khoán.

Trình độ kiên thức và chuyên môn cao vê chứng khoán của nhân viên môi giới chứng khoán

Đạo đức nghê nghiệp của nhân viên môi giới chứng khoán

Khả năng nắm bắt được khẩu vị và tâm lí đầu tư của khách hàng

e Sự đông cam

Khách hàng luôn cân sự chăm sóc, quan tâm, được đáp ứng các nhu câu, ân cân và chu đáo nhât Đáp ứng những điêu đó tạo nên sự đông cảm giữa nhân viên môi giới chứng khoán và khách hàng, cũng như giữa công ty chứng khoán và khách hàng Do đó, nhân tô con người khi tạo được sự đông cảm càng nhiêu là mâu chôt tạo nên sự thành công của công ty chứng khoán:

Tôn trọng quyền lợi của khách hàng

Có thay đổi phù hợp về dịch vụ môi giới chứng khoán phù hợp

Có thay đổi phù hợp về lãi suất, biểu phí phù hợp

Khi có sự cố giao dịch phat sinh, giải quyết thỏa đáng van đề dang gặp phải

e Phuong tiện hữu hình

Các máy móc, thiệt bi, cơ sở vat chat, sách và tài liệu hướng dẫn, hệ thông

thông tin, phong cách nhân viên công ty chứng khoán chính là những phương tiện

hữu hình Tổng quát, những gì khách hàng trực tiếp nhìn thấy hoặc cảm nhận quacác giác quan đều có thé xem là phương tiện hữu hình và tác động đến yếu té này:

Hệ thống phòng giao dịch đầy đủ

San giao dịch chứng khoán đáp ứng tiêu chuẩn

Bảng giá điện tử chứng khoán có giao diện rõ ràng Phương thức giao dịch qua internet dé dàng thực hiện

Giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán dễ đặt lệnh, tra cứu khi cần thiết

24

1.3.2 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình

SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng

dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa

chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo

lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua

hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo

tốt hơn về chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc

xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo

lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được

xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin vàTaylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự (1985) dễ gây nhằm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Cáctác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thé được định nghĩa “tương tự như mộtthái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiệnthực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ đượcđánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chấtlượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thànhphan chất lượng dich vụ Công thức của chất lượng dich vụ như sau: ij Trong đó:

SQ = Chất lượng dich vụ khách hang nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P =

Nhận thức của cá nhân i đối với sự thé hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

1.3.3 M6 hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa

giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất

lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận

về những yếu tô đó ra sao? Dé đo lường chất lượng dịch vu, Gronroos đưa ra ba tiêu

chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

25

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà

khách hàng nhận được từ dịch vụ.

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế

nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất

lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố

khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

1.3.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dich vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thê tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa

hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe quaquảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết

được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận

thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và

các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan

đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thựchiện và kiểm soát Van đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảngcách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lýdịch vụ làm thế nào để có thê giảm thiêu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm

vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hìnhảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketingtruyền thống như các yếu tô ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ

vọng của sản phâm.

26

chiên lược marketing

Hình 1.1 Mô hình tong hop của chất lượng dich vụ

Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)

1.3.5 Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận

được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữanhững lợi ích va sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988) Vấn đề nghiên cứu: Tác

động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ, giá tri cảm nhận, giá tri đồng tiền và thiện chí mua là gì?

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử

dụng một dịch vụ cu thé có thé thay thông qua hai mô hình: Mô hình 1: Cho thayngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượngchức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giátrị Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh

hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức

27